強(qiáng)調(diào)“被看見”的年輕人，催生出了大量個性化品牌。推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)滿足不同消費(fèi)群體需求的解法，但這條路并沒有那么好走，尤其是在競爭更為激烈的美妝賽道。保持敏銳并有所堅(jiān)持，企業(yè)才能走得更有章法。
全年銷售額達(dá)17.6億元，同比增長近30%，在市場逆勢中仍然保持穩(wěn)定增長，這是上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱橘宜集團(tuán)）在2022年交出的成績單。值得一提的是，橘宜集團(tuán)連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利。
相較于集團(tuán)本身，現(xiàn)階段我們更為熟知的是它旗下的兩個彩妝品牌——橘朵和酵色。
橘朵，孵化于2017年，定位國民少女彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破10億元，躋身天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。
酵色，誕生于2019年，為中國摩登都市女性定制專業(yè)適膚產(chǎn)品，從東方視角詮釋浪漫美學(xué)，致力于成為更適合中國女性的設(shè)計(jì)師彩妝品牌。2022年，全年銷售額突破7.5億元，兩年業(yè)績增長超過7倍。
以“創(chuàng)造美麗，分享快樂”為企業(yè)愿景，橘宜集團(tuán)在打造橘朵、酵色兩個彩妝品牌后，還將持續(xù)孵化和收購新的品牌，為更多人群提供關(guān)于“美”的解決方案。當(dāng)然，這也為集團(tuán)的增長打開了想象空間。
橘宜集團(tuán)產(chǎn)品
近年來，通過收購工廠以及自建實(shí)驗(yàn)室，橘宜集團(tuán)在供應(yīng)鏈端保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新和落地速度。
在橘宜集團(tuán)總裁劉晛看來，打造多品牌集團(tuán)，需要想清楚做生意、做品牌和做公司這三件事：推出解決消費(fèi)者痛點(diǎn)且產(chǎn)生復(fù)購的爆款，是對生意的基本理解，是保證自身存活最基本的能力要求；品牌關(guān)乎價(jià)值主張，要求在視覺、產(chǎn)品功能以及服務(wù)體驗(yàn)上做到鮮明且一致，且能為用戶帶來愉悅、信任、憧憬、認(rèn)同等額外價(jià)值；做公司，當(dāng)品牌變多、業(yè)務(wù)復(fù)雜程度變高，同時(shí)面臨更不確定的市場環(huán)境時(shí)，一個既專業(yè)又靈活、既務(wù)實(shí)又創(chuàng)新的組織，才能帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期。
01. 聚焦價(jià)值創(chuàng)造的公司
將產(chǎn)品創(chuàng)新放在首位，回到美妝最本質(zhì)的實(shí)用工具屬性，是創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的關(guān)鍵。
從最早的單色眼影，到腮紅，再到修容、眼線液筆、粉霜等非色彩類產(chǎn)品，橘宜集團(tuán)始終強(qiáng)調(diào)從工藝和原料入手，在更細(xì)微的功效上打出差異化。
以橘朵精雕眼線液筆為例，結(jié)合進(jìn)口原料、定制刷毛和多項(xiàng)專研技術(shù)，業(yè)內(nèi)首推僅有0.014mm、經(jīng)過20道手工打磨工序制作而成的極細(xì)針形筆頭，做到了筆頭不分叉、不暈染、不漏墨，它上市后很快占領(lǐng)天貓、抖音等渠道細(xì)分類目TOP1，全網(wǎng)累計(jì)銷量超190萬支。
再來看橘朵高光修容綜合盤，當(dāng)時(shí)市面上同類產(chǎn)品多為三格盤，考慮到鼻影和臉頰在修容上有著不同的顏色要求，橘朵團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)四格分區(qū)，并為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，包含啞光高光、土豆泥高光、鼻影色和側(cè)影色，并劃分了冷、暖兩個膚色。2022年6月上市后，它霸占天貓修容熱銷榜TOP1長達(dá)121天，全網(wǎng)累計(jì)銷量超過270萬件。
“有價(jià)值的迭代創(chuàng)新，說到底就是品牌要比消費(fèi)者的認(rèn)知超前一步。超前太多也不行，她們可能會覺得跟自己不相關(guān)，那最后產(chǎn)品是賣不動的?！遍俣銫EO邢夏淳告訴36氪，團(tuán)隊(duì)最近正在調(diào)整上述修容盤的四格分區(qū)面積，為的是更加符合中國女性用戶的使用習(xí)慣?！拔覀円龅氖敲髂晗M(fèi)者會覺得更好的產(chǎn)品，而不是今年或去年賣得很好的產(chǎn)品。”
橘朵高光修容綜合盤
在功效創(chuàng)新外，設(shè)計(jì)創(chuàng)新也被橘宜集團(tuán)視為提升產(chǎn)品力的重要因素。設(shè)計(jì)力是品牌第一眼吸引到年輕消費(fèi)者的抓手，它擔(dān)當(dāng)起了提供情緒價(jià)值的重任。
以酵色粉霧口紅為例，有兩大特點(diǎn)：其一，采用突破性定制配方，結(jié)合特殊倒灌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)上唇即啞的妝效、唇泥版的膚感和濃郁的顯色；其二，標(biāo)志性水波狀不規(guī)則外觀設(shè)計(jì)，包裹了一層浪漫理念。憑借出色的產(chǎn)品體驗(yàn)，酵色口紅在天貓、抖音等平臺拿下全年和618、雙11大促細(xì)分品類銷量第一。再比如，橘朵和酵色將雙色注塑、3D打印技術(shù)創(chuàng)新融入彩妝，并在設(shè)計(jì)中融入光柵、布料等多種材質(zhì)。代表產(chǎn)品就是酵色的玫瑰情詩系列眼影盤，其外包裝內(nèi)嵌光柵片，通過轉(zhuǎn)動眼影，不同角度光的折射動態(tài)描摹了一朵玫瑰花從花苞到盛開的過程。
彩妝品牌不僅僅是提供產(chǎn)品，而應(yīng)該為消費(fèi)者提供一套妝容解決方案?；诖?，酵色做了兩件事：在科學(xué)分析中國女性膚色、膚質(zhì)和輪廓特點(diǎn)后，搭建了獨(dú)創(chuàng)的肌膚理論體系，并打造出適合本土消費(fèi)者的專研定制線系列產(chǎn)品；另外，自研肌膚檔案測試小程序，幫助消費(fèi)者快速了解自身肌膚特質(zhì)并推薦適配彩妝產(chǎn)品，自2022年5月上線至今，測試人次已超500萬，并收獲了不少好評。
酵色肌膚檔案測試小程序
如果純粹從生意的角度看，以上行為顯然拉長了消費(fèi)者購買鏈路，對直接的成交和轉(zhuǎn)化是不利的?！暗菑钠放啤⒐镜慕嵌葋碚f，它就很重要了，因?yàn)槲覀兿ＭM(fèi)者買到的產(chǎn)品是適合她的，盡可能幫助她們對自我及‘美’形成全面的認(rèn)知。”劉晛認(rèn)為，類似這樣“復(fù)雜”的事情做得足夠多以后，女性消費(fèi)者終會明白這是一個“在乎她”的彩妝品牌。
通過解決產(chǎn)品的實(shí)用問題體現(xiàn)專業(yè)性后，彩妝品牌還須在更高維度證明自身的“造夢”能力，原因在于彩妝產(chǎn)品終究承載了女性對于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人歐陽娜娜的選擇，還是酵色品牌短片的風(fēng)格化拍攝，橘宜集團(tuán)意在創(chuàng)造出脫離產(chǎn)品本身的牽引力，以情緒記憶持續(xù)激起這兩撥人群對于“美”的向往。在采訪過程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani說過的一句話——真正的優(yōu)雅不代表受人矚目，而是令人難忘。
02. 制定合適的增長策略
彩妝，講究對于色彩潮流與妝容趨勢的捕捉，其消費(fèi)群體有著明顯的嘗新需求。因此，橘宜集團(tuán)內(nèi)部不僅會做市場調(diào)研，還會與工廠和相關(guān)實(shí)驗(yàn)室保持頻繁溝通，力求在新品品類策略上做出正確的判斷與布局，以及提升產(chǎn)品迭代效率。
劉晛向36氪強(qiáng)調(diào)，橘朵和酵色兩個品牌將保持全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，不會依靠單一品類，而這正是順應(yīng)消費(fèi)者需求變遷和市場競爭變化的表現(xiàn)。
橘朵以單色眼影切入市場，上市至今其銷量超過1470萬件，從眼影延伸至腮紅，并斬獲2020~2022年連續(xù)三年天貓眼影、腮紅品類銷量第一。在色彩品類占據(jù)絕對優(yōu)勢后，橘朵開始擴(kuò)展新的品類，并取得了不錯的市場成績。
橘朵眼影和腮紅產(chǎn)品
舉幾個例子：2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯(lián)名款“小奶泥”唇泥，它是這一年雙11天貓啞光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。多功能盤“玩趣七色盤”也是品類創(chuàng)新的典例，它包含眼影、腮紅和高光，因使用便攜，且在質(zhì)地和配色上持續(xù)升級，在上市近三年的2022年，仍然登上天貓 3.8 必買榜單，是其最暢銷的產(chǎn)品之一。其遮瑕、高光等產(chǎn)品也一直位列各品類銷量前列。
酵色以唇釉產(chǎn)品打開了品牌知名度，目前該細(xì)分賽道已成紅海，不乏完美日記、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口紅品類發(fā)力，在口紅上實(shí)現(xiàn)過往無法實(shí)現(xiàn)的鏡面亮澤和極致霧面妝效，上市即成為爆款，引領(lǐng)了國貨口紅品類的發(fā)展。在進(jìn)行品類擴(kuò)張的路上，酵色表現(xiàn)出一以貫之的原創(chuàng)精神。比如，行業(yè)首推12色氣墊，適配不同膚色中國女性需要，上市首月月銷便破千萬。又比如，針對淚溝這一面部遮瑕痛點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)淚溝筆，不僅將傳統(tǒng)遮瑕膏做成尖頭筆狀，方便精準(zhǔn)定位眼下淚溝，還將遮瑕筆與海綿頭二合一，方便消費(fèi)者不用借助其他工具便可完成淚溝等細(xì)節(jié)處的遮瑕和暈染，上市至今銷量超過72萬件。
酵色玫瑰情詩系列口紅
“我們在短期效益與長期投入之間取得了某種平衡，在品類布局上追求比別人更往前一步?！眲伇硎尽?/p>
關(guān)于多品類戰(zhàn)略，邢夏淳從品牌的角度談了自己的觀點(diǎn)：基于彩妝品牌的定位，如果只做某款產(chǎn)品，就是“把路走窄了”，不但會使得品牌形象過于單一，而且極易給用戶留下不夠?qū)I(yè)的印象?！皥F(tuán)隊(duì)有那么強(qiáng)的研發(fā)能力和審美能力，為什么不去創(chuàng)造，證明自己的其他可能性呢？況且，彩妝本就是需要引領(lǐng)的品類?！?/p>
全品類、多產(chǎn)品線平衡發(fā)展，尤為考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。
而供應(yīng)鏈能力是橘宜集團(tuán)從創(chuàng)立之初就一直在投入建設(shè)的。美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€很長的鏈條，從產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、推廣、營銷到消費(fèi)者溝通，環(huán)環(huán)相扣，任意一環(huán)上的短板，都會影響最終品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者端的呈現(xiàn)。集團(tuán)收購了業(yè)內(nèi)知名美妝生產(chǎn)工廠，組建了一流的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，位于上海奉賢區(qū)的超過8000平方的自營倉也正式啟用，再加上多年來發(fā)力包括IT、質(zhì)檢、數(shù)據(jù)分析等中臺系統(tǒng)的建設(shè)，不僅很好地支撐了橘朵和酵色的孵化和快速發(fā)展，更為后續(xù)更多品牌的孵化和運(yùn)營創(chuàng)造了良好的條件。
抓住渠道紅利，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略，是橘朵和酵色實(shí)現(xiàn)快速增長的重要原因。
以橘朵精雕眼線液筆為例，在原有的精細(xì)勾勒眼線的賣點(diǎn)外，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)增加了另一個賣點(diǎn)，即適合畫出根根分明的下睫毛。從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，推廣團(tuán)隊(duì)沒有考慮粉絲量多、流量大的博主，而是篩選出了眼部條件更相符的博主乃至素人。據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號，每篇曝光量超過5000萬，點(diǎn)贊數(shù)超過百萬。
有了優(yōu)質(zhì)素材后，橘朵迅速開出專攻眼部產(chǎn)品的矩陣直播間。因在主播選擇、話術(shù)、直播間氛圍等方面展現(xiàn)出了自己的風(fēng)格，該眼線液筆很快拿下抖音品類銷量第一，還帶動了睫毛膏的熱銷。
事實(shí)上，入駐抖音之初，橘朵只設(shè)有一個全品類直播間。在發(fā)現(xiàn)抖音的流量機(jī)制非常適合多品類、多產(chǎn)品線的品牌后，團(tuán)隊(duì)打造出五個矩陣直播間，每個直播間聚焦一個主要品類做精細(xì)化運(yùn)營，這樣的策略，讓橘朵在2022年成功躋身抖音國貨彩妝銷量前2名。
除抖音外，橘朵在拼多多、唯品會等平臺也全部實(shí)現(xiàn)正增長，其中拼多多增長翻倍。
酵色于2020年8月入駐抖音，其2022年抖音銷售額為2021年的2倍以上，位列抖音彩妝旗艦店TOP6。2022年7月12~18日，因自帶易于傳播的內(nèi)容屬性，同時(shí)借力抖音“新銳發(fā)布”單品牌活動，酵色X貓眼“反轉(zhuǎn)女主”聯(lián)名系列產(chǎn)品7天全渠道銷售額近2000萬元，當(dāng)周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名，#反轉(zhuǎn)女主話題播放量7天破億。
酵色x貓眼三姐妹聯(lián)名系列
2022年，酵色在唯品會平臺的銷售額達(dá)到2021年的近3倍，拼多多銷售額為2021年的4倍，這充分說明了其線上渠道運(yùn)營打法已頗見成效。
為能讓消費(fèi)者擁有更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，即使在疫情期間，橘宜集團(tuán)仍堅(jiān)持“往線下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈開設(shè)超過25家形象門店，并入駐Wow Colour、三福等5000多家門店。酵色的入駐門店數(shù)則突破了2000家，其出貨額同比增長73%。
深耕國內(nèi)大本營的同時(shí)，橘宜集團(tuán)也在拓展海外市場。橘朵于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺，2022年進(jìn)入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。酵色則于2022年入駐Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店，熱賣產(chǎn)品得到LDK等時(shí)尚雜志和社交媒體的報(bào)道。
橘朵線下形象店
03. 注重組織的多元性
受益于三年前開始的人才儲備，以及重視優(yōu)化組織架構(gòu)，即使周遭環(huán)境充滿了不確定性，橘宜集團(tuán)依舊依靠內(nèi)生力量交出了漂亮的成績單?！澳壳皝砜?，團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的曲線。”劉晛說道。
這是一支平均年齡28歲、強(qiáng)調(diào)多元性的團(tuán)隊(duì)：有熱愛彩妝、時(shí)尚的負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的成員，有化學(xué)工程師出身的負(fù)責(zé)配方調(diào)試的成員，也有一批來自大企業(yè)的管理人才等等。
負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的成員中，有不少在工作之余就是美妝博主，因而對色彩潮流和妝容趨勢極為敏感。舉個例子，酵色在2022年12月推出的“隨性而棕”彩妝系列，靈感源于團(tuán)隊(duì)在討論中發(fā)現(xiàn)近期“時(shí)髦知識分子”風(fēng)當(dāng)?shù)?，并從中提煉出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮紅單品，演繹利落從容的風(fēng)格彩妝。
酵色“隨性而棕”彩妝系列
除了洞悉年輕消費(fèi)群體的審美需求，橘宜集團(tuán)還要求團(tuán)隊(duì)關(guān)注工藝變化，并能將技術(shù)與設(shè)計(jì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地。
公司的長期成長，離不開長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。劉晛告訴36氪，橘宜集團(tuán)自2019年起就建立全渠道的ERP體系，“拿這筆錢與當(dāng)時(shí)的生意體量比，大多數(shù)人都會覺得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家規(guī)模達(dá)到20億元的公司，就應(yīng)該在這些事上舍得投入?！绷頁?jù)其透露，公司去年開始招聘結(jié)構(gòu)工程師，該工種通常存在于模具工廠，但他希望這類人才的加入，能夠提升團(tuán)隊(duì)對于產(chǎn)品開發(fā)的認(rèn)知。
為提高經(jīng)營效率，橘宜集團(tuán)推行扁平化管理。而讓“聽見炮聲的人”（業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人）直接做出決策，則保證其可靈活應(yīng)對多變的市場狀況。
因?yàn)閳?jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)為核心的價(jià)值觀，并始終堅(jiān)守健康增長的底線，橘朵和酵色兩個定位各異的品牌都同時(shí)收獲了業(yè)績和好評。然而，橘宜集團(tuán)的野心不止于此。長遠(yuǎn)來看，美妝賽道的競爭會更加激烈，已然擁有敏捷型組織的橘宜集團(tuán)，對于自己的多品牌之路必然更有底氣，有機(jī)會為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。
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