01 先種草，再購物
在今年雙11之前，電商平臺再次拉長了“內(nèi)容種草期”。
淘寶在去年上線了“淘寶逛逛”，并且在今年開設(shè)了一個(gè)“雙11種草機(jī)”，從10月1日開始有近20天的種草期，提前占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，拉長了種草時(shí)間線。
一位網(wǎng)上沖浪選手小艾說道：“在今年雙11之前，我的收藏夾就已經(jīng)滿了，全都是最近半個(gè)月以來被種草的商品，先收藏起來進(jìn)行對比之后，再決定雙11買哪些?！?/p>
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺種草力的研究的報(bào)告》顯示，近8成受訪者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大影響。
經(jīng)過詢問后發(fā)現(xiàn)，一群“剁手黨”表示對種草過程很享受：“比起廣告的被動推薦，我喜歡意外種草的商品，享受收獲意外時(shí)的驚喜。”
消費(fèi)者正在一步步邁向“發(fā)現(xiàn)感”購物，他們喜歡自己去發(fā)現(xiàn)一件心動商品，對于一部分消費(fèi)者來說，盡管淘寶、京東這兩年也在大力發(fā)展“種草電商”，但是體驗(yàn)感還是沒有內(nèi)容平臺好。
一位消費(fèi)者說：“電商平臺的算法能力是很精準(zhǔn)的，每次我在淘寶上買了什么系統(tǒng)都會知道，但是這份確定中少了一份驚喜和期待，而內(nèi)容平臺比如抖音小紅書上面的推薦，會給我?guī)砣碌母惺??！?/p>
而在內(nèi)容種草平臺上，小紅書是這塊的鼻祖，早在之前，小紅書就以“年輕女性種草社區(qū)”成為它的中心定位。
一方面，2020年小紅書用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)突破3億，月活用戶突破1億，活躍用戶中女性占比為88%，男性占比為12%。
同時(shí)從年齡來看，25-34歲和18-24歲的人群占據(jù)主力，分別占比38%和36%，也就是說具有消費(fèi)能力的年輕女性占了大多數(shù)。
另一方面，小紅書上的素人筆記也成為品牌的投放對象。
比如最先靠小紅書出圈的完美日記品牌，越來越多的用戶選擇在小紅書上創(chuàng)作，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年小紅書種草筆記發(fā)布量近 3 億條，每天超 100 億次的筆記被曝光。
對于電商平臺來說，他們想在平臺上插入種草內(nèi)容，目的是為了提高用戶粘性，而對于種草起源的小紅書來講，近期的風(fēng)波讓平臺一度想擺脫“種草”標(biāo)簽。
02 大廠都想再造一個(gè)“小紅書”
“每天晚上都有1700萬人逛淘寶，但是什么東西都不買?！?/p>
阿里報(bào)告對“淘寶逛逛”的這句描述，就已經(jīng)奠定了淘寶要做內(nèi)容種草的基礎(chǔ)。
在此之上，淘寶在之前就進(jìn)行過一次改版，將逛逛作為一個(gè)聚合的內(nèi)容廣場，放在首頁與消息中間的流量地帶，對用戶的滲透率達(dá)到了內(nèi)容滲透率的二分之一。
很多人表示，淘寶逛逛就是第二個(gè)小紅書，比如一屏是四格圖文內(nèi)容，由創(chuàng)作者在這里發(fā)布種草內(nèi)容，分享自己的生活與態(tài)度。
繼淘寶逛逛之后，阿里又有了新動作，在今年10月份，淘寶逛逛增加了“雙11種草機(jī)”的模塊，而全網(wǎng)百位明星、達(dá)人變身成為“人形種草機(jī)”，他們通過視頻或者圖文的形式向消費(fèi)者推薦好物。
作為巨頭級別的電商老大淘寶，高活躍用戶占比50%，高粘性用戶平臺最適合發(fā)展社區(qū)文化。
而電商平臺上最早的社區(qū)內(nèi)容就來源于買家秀，買家秀的優(yōu)點(diǎn)在于真實(shí)和信任，而缺點(diǎn)是商品之間的流通性較差，相比于買家秀，種草機(jī)更具有社區(qū)性和生命力。
在同一時(shí)刻，淘寶今年還推出了“雙11購物車”，消費(fèi)者可以將自己的購物車一鍵分享給好友，開啟了熟人種草模式，也有不少明星達(dá)人推出了自己的購物車，方便粉絲們“抄作業(yè)”。
一位資深的網(wǎng)上沖浪選手說道：“相比較小紅書來說，淘寶的下單路徑轉(zhuǎn)化很短，沖動型消費(fèi)者更容易在淘寶上種草，而對于謹(jǐn)慎型消費(fèi)者來說，他們習(xí)慣讓商品在購物車待上個(gè)十天半個(gè)月后再做決定，這類人還是更適合在小紅書上種草。”
但是接著她補(bǔ)充道：”我還是比較看好淘寶的內(nèi)容種草，因?yàn)槠放苽兙腿鄙僖粋€(gè)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)平臺，而淘寶簡直太適合不過了?！?/p>
而作為短視頻巨頭的抖音，也瞄準(zhǔn)了小紅書內(nèi)容種草的基因，在10月中旬測試了圖文種草功能。
根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音于近期在其App內(nèi)，測試了圖文種草功能，該功能旨在直播、短視頻等種草方式外，新增圖文種草模式，補(bǔ)全抖音的帶貨方式，打造直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
對比抖音的短視頻和圖文內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，抖音的種草內(nèi)容有相同的展示窗口，點(diǎn)開“展開”便可以看到全部文字信息，創(chuàng)作者可以在內(nèi)容里添加相關(guān)話題。
抖音上的圖文種草內(nèi)容可以掛上商品鏈接，于是預(yù)判這將會是下一個(gè)內(nèi)容種草變現(xiàn)地，創(chuàng)作者可以靠著內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)帶貨。
而除了抖音和淘寶之外，其他平臺也有所作為。
京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”的種草板塊，且放在了APP底部欄目正中央的流量地帶， 快手則在今年1月就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話題活動，知乎也添加了“好物街”的板塊，通過優(yōu)質(zhì)問題讓種草深入人心。
03 小紅書成于種草，困于種草
而令小紅書沒想到的是，靠內(nèi)容種草發(fā)家的它，有一天卻遭受了因?yàn)榉N草而產(chǎn)生的風(fēng)波。
在上個(gè)月，就有微博用戶曝光了小紅書上的粉色海灘的真相，實(shí)際的網(wǎng)紅海灘遠(yuǎn)沒有那么夢幻，網(wǎng)友來到實(shí)際地點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)就是一些大大小小的紅褐色石子，種草照片瞬間變成“照騙”。
在微博上還掀起了“小紅書的網(wǎng)紅濾鏡究竟有多強(qiáng)”的熱搜，許多網(wǎng)友都曬出了那些年被小紅書濾鏡騙過的地方。
后來官方發(fā)文向用戶道歉，并表示將會優(yōu)化搜索，倡議避免過度修飾。
然而沒過多久，“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”話題登上熱搜，有網(wǎng)友表示，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇虛擬筆記的酬勞僅約4-5元。
這一次小紅書又很快回應(yīng)，會持續(xù)聯(lián)合其他平臺打擊，共同對抗灰黑產(chǎn)行為。
而小紅書在這兩年也在弱化平臺的“種草”屬性，往“真實(shí)生活”方面發(fā)展，畢竟這是一個(gè)生活社區(qū)平臺。
但在屢次虛假危機(jī)之下，小紅書的信任基因也慢慢產(chǎn)生了一個(gè)裂縫，對于靠種草基因起家的小紅書來說，這無疑是個(gè)巨大的黑洞。
一位小紅書用戶說道：“現(xiàn)在的小紅書被太多的網(wǎng)紅占領(lǐng)，鋪天蓋地的都是軟廣，很難去分辨這些筆記的真實(shí)性，小紅書已經(jīng)失去了最初的模樣?！?/p>
或許，小紅書最大的敵人，不是淘寶或者抖音，而是它自己。
