烏江榨菜再次漲價(jià)，消費(fèi)者直呼吃不起榨菜了！是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，才迫不得已的與原料端提價(jià)同步，還是早有預(yù)謀的“小心機(jī)”？業(yè)界廣為的在議論烏江榨菜或已走到了“產(chǎn)品提升天花板”，真實(shí)情況也是怎樣呢？
1、“榨茅”之路從來(lái)不容易
2、多元化發(fā)展向泡菜業(yè)務(wù)進(jìn)軍靠譜嗎？
3、面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，烏江榨菜的“力挽狂瀾”
當(dāng)今榨菜界的扛把子，非烏江榨菜莫屬。
“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江?！睉{著鮮脆爽口的正宗口味，涪陵烏江榨菜一度成為國(guó)民“下飯菜”。
烏江榨菜所屬公司為涪陵榨菜集團(tuán)，于2010年上市，是行業(yè)內(nèi)首家上市的佐餐開味菜企業(yè)，今年的11月23日正是涪陵烏江榨菜的上市11周年日。
這些年一路走來(lái)，烏江榨菜在醬腌菜領(lǐng)域內(nèi)的龍頭地位，從未被動(dòng)搖過(guò)。不僅受國(guó)人喜歡，還走向了海外，遠(yuǎn)銷50多個(gè)國(guó)家，全球熱銷150億包！
但是近年烏江榨菜的爭(zhēng)議也不斷：漲價(jià)、高端禮盒、業(yè)績(jī)下滑等各種質(zhì)疑聲，甚至有人將它稱之為“榨茅”。
那么這個(gè)被稱之為榨菜界“茅臺(tái)”的品牌，這些年又經(jīng)歷了什么呢？
山榨菜高端風(fēng)將至？
榨菜是屬于醬腌菜的一個(gè)品類，主要消費(fèi)場(chǎng)景是用于佐味和下飯。且榨菜一直以來(lái)在消費(fèi)者心中，是扮演著性價(jià)比之王的刻板印象而存在。
最近，食品及調(diào)味料等供應(yīng)鏈的價(jià)格紛紛往上漲，醬油提價(jià)、醋提價(jià)、瓜子提價(jià)、豆奶提價(jià)、速凍品提價(jià)……
所以，占了榨菜界的半個(gè)江山的烏江榨菜是被“帶了節(jié)奏”？因此按奈不住了嗎？
11月14日，涪陵榨菜對(duì)外公告稱，對(duì)旗下部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，于11月12日17:00開始實(shí)施。
不僅漲價(jià)，且是“先斬后奏”！11月12日已經(jīng)實(shí)施新價(jià)格，但是官方公告是在14日發(fā)布出來(lái)，看來(lái)烏江榨菜漲價(jià)是鐵定了心的，經(jīng)銷商們根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。
根據(jù)烏江榨菜對(duì)外的官方公告：此次調(diào)價(jià)是基于主要原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，因優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品隨之帶來(lái)的成本上升。
在同行競(jìng)爭(zhēng)者都在大肆低價(jià)搶占市場(chǎng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)且不敢提價(jià)時(shí)，涪陵烏江榨菜敢于率先提價(jià)。按照烏江榨菜的說(shuō)法，漲價(jià)是為了保證食材質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
面對(duì)這波操作，有消費(fèi)者調(diào)侃稱，“以前沒(méi)錢吃榨菜，現(xiàn)在還是沒(méi)錢吃榨菜”。
按照3元一包80g烏江榨菜的售價(jià)來(lái)計(jì)算，按照“泡面+榨菜”的經(jīng)典組合來(lái)算，市面上性價(jià)比的袋裝泡面均價(jià)也才2.5元左右，作為“佐料”的榨菜明顯已經(jīng)高出了泡面。
而類推到一斤500g的榨菜，差不多在19元左右，這個(gè)價(jià)格甚至比某些地區(qū)的豬肉還貴，這也難怪被很多網(wǎng)友吐槽吃不起了！
前腳剛漲完價(jià)，不到一周的時(shí)間，11月20日“涪陵榨菜回應(yīng)天價(jià)禮盒”的話題又登上熱搜。
烏江榨菜官方旗艦店上線了一款888元的烏江榨菜高端禮盒，這款聲稱五年沉香禮盒的禮包 ，一經(jīng)曝出就掀起了全網(wǎng)熱議，據(jù)傳聞還被倒手炒到1500元，的確挺夸張的。
網(wǎng)友們的神段子也頻出，“得配我的82年茅臺(tái)”、“盒子880，榨菜8元！”、“誰(shuí)送禮會(huì)送榨菜??！”...
面對(duì)爭(zhēng)議，烏江榨菜官方表示，888元的沉香款禮盒其實(shí)是公司老產(chǎn)品了，選用的是經(jīng)時(shí)間沉淀的上等腌制榨菜，珍稀原料、高檔工藝和精美包裝等均是高端配置，所以“物有所值”。
其實(shí)這個(gè)沉香款禮盒的確不是烏江榨菜的新品，“天價(jià)禮盒”多年前就有了。
在2007年，烏江榨菜就首次推出價(jià)值2000元的沉香禮盒裝，重量為600克裝；2011年，涪陵又上市了第二批沉香榨菜，當(dāng)時(shí)售價(jià)668元，搭配上一副純銀碗筷，直接賣到了2200元天價(jià)。
烏江榨菜推出高端禮盒是否是“醉翁之意不在酒”？究竟是為了賣榨菜，還是為了造噱頭引流量，大家眾說(shuō)紛紜。
但是高端禮盒每次都會(huì)受到來(lái)自業(yè)界的強(qiáng)烈爭(zhēng)議，是不爭(zhēng)的事實(shí)，這樣來(lái)看，其品牌宣傳的意義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的。
“榨菜界茅臺(tái)”煉成記
榨菜文化起源于重慶的涪陵地區(qū)，世界上第一壇榨菜就于1898年在這里誕生。經(jīng)過(guò)百余年發(fā)展，涪陵榨菜已經(jīng)成為大眾化的家庭常備的輔佐食物。
被譽(yù)為“世界榨菜之鄉(xiāng)”的重慶涪陵，是榨菜原料青菜頭的盛產(chǎn)地，背靠得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，自然也就誕生了像烏江榨菜這樣的行業(yè)巨頭。
如今以烏江榨菜為代表的涪陵榨菜，隨著科技與設(shè)備的完善，已經(jīng)逐步的走向規(guī)?；⒆詣?dòng)化發(fā)展之路。
而時(shí)間回到1951年，烏江榨菜的前身還是川東軍區(qū)榨菜廠。
1988年，當(dāng)?shù)貫榱藢⒄ゲ似放苹?，涪陵的各大榨菜廠被整合成為重慶市涪陵榨菜集團(tuán)，產(chǎn)品品牌正式命名為烏江榨菜。
成立初期的涪陵榨菜公司，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備欠缺，那時(shí)候基本上還靠的是落后的手工式作坊，年銷售額連1億元都不到。特別是1999年年底，公司已是負(fù)債累累。
轉(zhuǎn)折在2000年，周斌全被調(diào)到涪陵榨菜公司擔(dān)任總經(jīng)理，同年，因三峽項(xiàng)目工廠需要搬遷，1.4億元的拆遷款成了當(dāng)時(shí)的“救命錢”。
為了將錢用到刀刃上，周斌全在當(dāng)時(shí)考察了全國(guó)多家做醬腌菜的同行，發(fā)現(xiàn)了生產(chǎn)方式落后是行業(yè)的“通病”。
于是他下定決心要重建屬于烏江榨菜自己的高效率廠房，斥巨資340萬(wàn)美元引進(jìn)了德國(guó)廠的榨菜現(xiàn)代化生產(chǎn)線。
打造出了一條更高效的榨菜生產(chǎn)線，讓生產(chǎn)技術(shù)問(wèn)題在關(guān)鍵發(fā)展期得到了解決，營(yíng)收也就跟著扭虧為盈。
產(chǎn)品方面，涪陵烏江榨菜也不斷刷新行業(yè)的認(rèn)知。
在2000年，涪陵烏江榨菜推出了不含防腐劑的榨菜，2003年對(duì)產(chǎn)品再次定位升級(jí)，針對(duì)醬腌菜亞硝酸鹽等健康問(wèn)題，提出“三洗、三清、三腌、三榨”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，逐漸迎得了一批又一批消費(fèi)者的心。
這個(gè)時(shí)期，烏江榨菜的小包裝榨菜在市面上暢銷起來(lái)，并且憑借一己之力帶動(dòng)了行業(yè)走進(jìn)小包裝袋化時(shí)代。
產(chǎn)品抗打、生產(chǎn)技術(shù)也跟得上的良好態(tài)勢(shì)下，為了全方位擴(kuò)大市場(chǎng)，烏江榨菜開始計(jì)劃打出營(yíng)銷宣傳這張牌，為品牌快速賦能。
在2006年，涪陵烏江榨菜不僅花重金1400萬(wàn)元，買下央視新聞聯(lián)播的黃金時(shí)段的廣告位，還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)在《還珠格格》里大火的皇帝專業(yè)戶張鐵林，來(lái)為品牌代言。
那句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”的廣告詞，相信直到現(xiàn)在很多人還記憶猶新。
正是靠著好產(chǎn)品加廣告平臺(tái)的實(shí)力背書，涪陵榨菜開始在大江南北走紅起來(lái)，此后的時(shí)間里，產(chǎn)品銷量更是以每年20-30%的幅度快速增長(zhǎng)。
一路狂飆至2010年，涪陵榨菜在深交所上市，成功登陸A股市場(chǎng)，進(jìn)入資本市場(chǎng)。
從2012年開始，涪陵烏江榨菜逐漸從低端消費(fèi)定位走向中高端市場(chǎng)。
雖然整個(gè)醬腌菜行業(yè)的增長(zhǎng)速度較慢，但是涪陵烏江榨菜卻一直保持著穩(wěn)速的增長(zhǎng)率，營(yíng)業(yè)收入從2010年的5.45億元增長(zhǎng)到了2020年的22.73億元。
2020年對(duì)于烏江榨菜來(lái)說(shuō)也是比較“戲劇化”的一年，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：四個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別為4.83億元、7.15億元、6.01億元、4.74億元，同比增長(zhǎng)率分別為-8.33%、27.8%、15.88%、23.15%。
其中二季度同比增長(zhǎng)率最高，為啥是二季度呢？
去年的疫情期間，線下商超購(gòu)物、餐飲門店等消費(fèi)受到一定限制，宅家囤貨清單里自然就增加了榨菜這一類醬腌菜的購(gòu)入率，這無(wú)疑給烏江榨菜帶來(lái)了一波銷量增長(zhǎng)。
但是今年以來(lái)，涪陵榨菜卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。今年的二季度，涪陵榨菜單季度營(yíng)收同比跌10.78%至6.38億元。
如此看來(lái)，涪陵烏江榨菜在2020年的業(yè)績(jī)持續(xù)暴漲，更多源于疫情帶來(lái)的階段性紅利，隨著疫情退去，如今整體趨勢(shì)走向平緩期，甚至不增反降。
烏江榨菜的發(fā)展之路難道已經(jīng)觸達(dá)到天花板了嗎？如何迎來(lái)下一波增長(zhǎng)？這的確是該品牌需要思考的問(wèn)題。
不過(guò)目前從涪陵烏江榨菜的回應(yīng)來(lái)看，對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展，品牌方還是蠻有信心的：去年年底，涪陵烏江榨菜在2021年新戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)上，宣布了計(jì)劃3到5年實(shí)現(xiàn)年銷售額突破百億的目標(biāo)。
漲價(jià)“小心機(jī)”
面對(duì)業(yè)績(jī)逐漸出現(xiàn)下滑與實(shí)現(xiàn)百億銷量之間的沖突，烏江榨菜如何化解？
除了鋪廣告來(lái)玩轉(zhuǎn)品牌營(yíng)銷之外，“漲價(jià)”也不失為一個(gè)“小心機(jī)”。
這些年，涪陵榨菜就不斷從提價(jià)中嘗到了甜頭，自2008年開始就開啟了自己的漲價(jià)之路。
截止目前，涪陵榨菜對(duì)產(chǎn)品的提價(jià)至少達(dá)到10次以上，產(chǎn)品零售價(jià)已從當(dāng)初的0.5元逐漸突破1元、2元的大關(guān)，直到如今的3元時(shí)代，也因此被調(diào)侃為漲價(jià)“比貴州茅臺(tái)還頻繁”。
多次漲價(jià)后，涪陵烏江榨菜的市場(chǎng)價(jià)格已明顯高于市面上其他的醬腌菜品牌。
這些年烏江榨菜不斷提價(jià)的“助推器”，其實(shí)還是和原材料成本增加有最大關(guān)系。
比如在烏江榨菜第一次漲價(jià)的2008年，國(guó)內(nèi)遭遇嚴(yán)重的的冰雪災(zāi)害，榨菜主要原料青菜頭也因此產(chǎn)量驟降，收購(gòu)價(jià)格跟著蹭蹭往上漲。
迫不得已，當(dāng)時(shí)的烏江榨菜扛不住成本壓力，決定從0.5元漲到1元。
當(dāng)時(shí)的烏江榨菜可能沒(méi)想到，漲價(jià)后市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)反而還增長(zhǎng)了20%左右。
而今年涪陵榨菜宣布提價(jià)，也出現(xiàn)了青菜頭產(chǎn)區(qū)因自然災(zāi)害所導(dǎo)致的收購(gòu)價(jià)格上漲。
涪陵榨菜的主要原材料青菜頭，其種植地區(qū)主要集中在重慶涪陵、浙江余姚和四川，重慶涪陵地區(qū)的青菜頭種植面積約占總面積的46％左右，重慶其他地區(qū)占比14.4%，加起來(lái)占比約60%。
今年由于其它地區(qū)的青菜頭種植減少、產(chǎn)量下降，但是整個(gè)榨菜市場(chǎng)的原料需求卻只增不減。
于是涪陵區(qū)青菜頭的收購(gòu)價(jià)“坐地起價(jià)”，平均價(jià)格創(chuàng)下1250元/噸的歷史新高，相比去年的730元/噸的均價(jià)，足足的漲了71％。
青菜頭的種植屬于一年一季，每年冬天種下、春節(jié)后收割，且為了保證口感和品質(zhì)，成熟青菜頭的最佳收割期僅有一個(gè)月。
青菜頭對(duì)于榨菜的生產(chǎn)仍然至關(guān)重要，無(wú)法替代，是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。
所以就算青菜頭的價(jià)格上漲，榨菜企業(yè)也要保證原料的品質(zhì)，不敢“以次充好”，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成本自然也就跟著上去了。
但值得注意的是，因原料而“漲價(jià)”的空間尚且有限，烏江榨菜這次的產(chǎn)品漲價(jià)幅度明顯遠(yuǎn)高于青菜頭收購(gòu)價(jià)增幅。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2008-2020年間，涪陵區(qū)的青菜頭收購(gòu)價(jià)漲幅是70%左右，而涪陵烏江榨菜的漲價(jià)幅度卻超過(guò)300%。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，“漲價(jià)”仿佛是應(yīng)對(duì)成本增長(zhǎng)的“救命利器”，烏江榨菜也深諳其道理。
但至于當(dāng)下的消費(fèi)者群體還買不買賬，又是另一回事了。
路在何方？
如今烏江榨菜面臨銷量嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)，的確是一個(gè)比較棘手的難題。同時(shí)，面對(duì)業(yè)界提出的“增長(zhǎng)天花板”、未來(lái)漲價(jià)空間小等質(zhì)疑，挑戰(zhàn)亦很嚴(yán)峻。
榨菜作為日常的佐餐開味菜，屬于非剛需的生活快消品，本身的市場(chǎng)規(guī)模就有一定限制，其消費(fèi)場(chǎng)景也比較單一化。
據(jù)華經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，榨菜的消費(fèi)場(chǎng)景中，下飯占主要比例為65.1%，煲湯和炒菜占比23.7%，休閑零食占比3.9%，其他場(chǎng)景占比7.3%。
當(dāng)然，海外消費(fèi)者喜歡購(gòu)買榨菜搭配沙拉、三明治、沙拉、意面等，但總體來(lái)看占比并不多，榨菜的消費(fèi)場(chǎng)景主要還是下飯食用。
奈何在健康飲食成為的大趨勢(shì)的前提下，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)醬腌菜類的消費(fèi)只會(huì)越來(lái)越少。
加上榨菜一再漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)觸及一部分價(jià)格敏感者，如果烏江榨菜繼續(xù)漲下去，比如未來(lái)漲價(jià)到3元5元左右，很可能就觸碰到了消費(fèi)者底線。
其次，烏江榨菜雖然是行業(yè)多年的“老大哥”，但是也不得不承認(rèn)，榨菜類產(chǎn)品的技術(shù)壁壘相對(duì)來(lái)說(shuō)并不太高，新的榨菜品牌或其他醬腌菜品牌也會(huì)不斷的冒出來(lái)，消費(fèi)者想找到替代品輕而易舉。
烏江榨菜這些年其實(shí)也不是沒(méi)有意識(shí)到潛在的危機(jī)，也嘗試著解決過(guò)這些問(wèn)題，比如在泡蘿卜、泡竹筍、泡白菜等泡菜品類以及下飯菜、海帶等方向做多元化嘗試。
2015年，涪陵榨菜曾斥資收購(gòu)四川惠通，進(jìn)軍比榨菜市場(chǎng)需求規(guī)模更大的泡菜領(lǐng)域。
但是僅僅快速增長(zhǎng)了兩年后，旗下的泡菜業(yè)務(wù)趨于3%的增速，逐漸陷入沉寂。截至今年上半年，蘿卜與泡菜占涪陵公司營(yíng)收比例僅為3.01%和6.15%，整體貢獻(xiàn)并不高，看來(lái)還得靠榨菜“打天下”。
拓展產(chǎn)品多元化的嘗試效果有局限，涪陵烏江榨菜開始大力拓展渠道下沉，將曾經(jīng)只定位于一二線大都市的中高端路線做了調(diào)整。
在2019年陸續(xù)開發(fā)三四線城市、縣級(jí)市場(chǎng)，設(shè)置了相應(yīng)經(jīng)銷商，試圖通過(guò)市場(chǎng)下帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。
但是，對(duì)下沉市場(chǎng)的布局所占總業(yè)務(wù)并不多，即使這些地方也不乏高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，但是總體來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感，小作坊和小品牌更是以低價(jià)長(zhǎng)期霸占大部分市場(chǎng)。
烏江榨菜曾經(jīng)靠著張鐵林的廣告，瞬間打開了當(dāng)年的市場(chǎng)，今年又再次嘗試了廣告投放這個(gè)利器。
上半年，烏江榨菜在央視、電梯廣告、新媒體等平臺(tái)投入了合計(jì)1.67億元，集中投放了一波廣告，開支可謂是創(chuàng)下了自成立以來(lái)的記錄。
于是“全年賣出150億包”的廣告語(yǔ)不僅頻頻出現(xiàn)在電梯廣告內(nèi)，還醒目的印在了每一袋烏江榨菜的包裝上。
如今宅經(jīng)濟(jì)下的獨(dú)居人士、加班人群等仍是醬腌菜產(chǎn)品非常精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，搭配泡面、外賣、小酒下酒菜毫無(wú)違和感。因此在消費(fèi)群體方面，烏江榨菜這次還瞄準(zhǔn)了年輕一代，邀請(qǐng)關(guān)曉彤作為代言人。
烏江榨菜憑借新一輪的廣告及嶄新包裝，確實(shí)讓新老消費(fèi)者感覺(jué)到了煥然一新的品牌形象。
但是這一波廣告對(duì)于涪陵烏江榨菜來(lái)說(shuō)，或許更在意的是品牌力的傳達(dá)，而非直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷量銷售，品牌方當(dāng)時(shí)也稱階段性目標(biāo)達(dá)成。
烏江榨菜雖然增長(zhǎng)趨于平緩，但是行業(yè)大哥的位置想穩(wěn)坐下去，基本上還是輕而易舉的。但是面對(duì)潛在危機(jī)，并沒(méi)有“倚老賣老”，而是不斷的在嘗試和摸索新玩法，增加新品類、擴(kuò)大消費(fèi)群體，無(wú)論成績(jī)?nèi)绾?，其不認(rèn)輸?shù)木袷侵档每隙ǖ摹?/p>
希望涪陵集團(tuán)能用烏江榨菜這張王牌為主要品類，然后深耕其他“下飯佐料”相關(guān)的產(chǎn)品，找到新的精準(zhǔn)化細(xì)分賽道。
利用多年積累的品牌文化優(yōu)勢(shì)，借品牌力量打開忠實(shí)消費(fèi)人群的更多需求，找到源源不斷的財(cái)富密碼，也不是沒(méi)有可能。畢竟，起起伏伏是常態(tài)，擁抱變化，迎接下一個(gè)巔峰時(shí)刻。
繼續(xù)講好中國(guó)榨菜的品牌故事，做一包老百姓吃得起、吃得放心的好榨菜！
