近期，萬科旗下的精品酒店品牌有熊酒店，深圳南頭古城有熊酒店即將試營業(yè)。這是繼2017年品牌首店蘇州有熊酒店開業(yè)以來，萬科有熊酒店開業(yè)的第二家酒店。以“人文度假”為品牌定位的有熊酒店以及瞻云酒店，是萬科旗下的兩大原創(chuàng)酒店品牌。今年9月，有熊酒店剛完成了第5家酒店的簽約。無論從品牌定位、數(shù)量或是拓展速度來看，萬科有熊酒店放一改以往地產(chǎn)酒店的粗放式發(fā)展模式，以頗具工匠的姿態(tài)開始“打磨”酒店業(yè)務(wù)。這樣的精細(xì)化“作風(fēng)”，未來是否會(huì)成為地產(chǎn)酒店發(fā)展的主流？
“精”造產(chǎn)品：萬科4年只開5店
即將試營業(yè)的萬科有熊酒店第二家門店，選址頗有講究。擁有1730余年悠久歷史的深圳南頭古城，是目前深圳最具規(guī)模的歷史文物旅游景點(diǎn)，被學(xué)者認(rèn)定為“粵東首郡、港澳源頭”。在這里曾挖掘出1700年東晉遺址，它證明了深圳并非小漁村，而是一座擁有完整歷史人文發(fā)展脈絡(luò)的城市。
2019年，深圳南山區(qū)政府與萬科，正式啟動(dòng)了深圳南頭古城更新項(xiàng)目。改造后的南頭古城提出“源·創(chuàng)·藝·活”的新生宣言，結(jié)合餐飲、休閑、文創(chuàng)、居住等多種業(yè)態(tài)，創(chuàng)造古城活力新生的人文生活方式，被媒體譽(yù)為萬科古城改造的“旗艦店”。
正因如此，作為深圳南頭古城有熊酒店的設(shè)計(jì)師，如恩設(shè)計(jì)研究室創(chuàng)始合伙人郭錫恩與胡如珊以“城中村與繁華都市共存”為設(shè)計(jì)理念，保留了建筑原有的混凝土結(jié)構(gòu)和使用痕跡，并融入城市的現(xiàn)代變化。從外立面來看，總共9層的酒店，側(cè)重點(diǎn)各不相同，1、2層精心呈現(xiàn)了歷史的滄桑。3至7層是客房，再到8和9樓的天臺(tái)酒吧，映射入城市的天際線，讓人得以窺見深圳的成長與變遷。
這樣的產(chǎn)品定位，不僅與深圳南頭古城有關(guān)，更是有熊酒店的品牌基調(diào)所決定的?！坝行堋倍?，并非是有熊出沒，而是黃帝時(shí)期的部落名稱，寓指大家簇?fù)韴F(tuán)結(jié)在一起。
作為萬科旗下的人文精品酒店品牌，有熊酒店的人文愿景是通過酒店品牌的可持續(xù)營建，助力城市更新，并持續(xù)讓一個(gè)個(gè)隱藏在宅院園林中或舊城老巷中的建筑得到妥善修繕，推動(dòng)古城復(fù)興，打造人文度假酒店標(biāo)桿。
這樣的品牌特質(zhì)，在2017年有熊酒店的創(chuàng)始店于蘇州誕生之際就已然明晰。蘇州有熊酒店，所在的蘇州敬文里，原名“嘉園”是世界建筑大師貝聿銘叔祖父、民國“顏料大王”貝潤生的府邸。萬科酒店與度假事業(yè)部特邀建筑師青山周平主創(chuàng)設(shè)計(jì)，在力求保留歷史溫度的同時(shí)，展示當(dāng)代生活的空間與交流。
原本蘇州有熊酒店是蘇州萬科“城市酵母”計(jì)劃的首個(gè)作品，而現(xiàn)在有熊與悅榕中國、瞻云以及山地度假項(xiàng)目VSKI一同被并入萬科集團(tuán)中最年輕的業(yè)務(wù)單元——成立于2020年的酒店與度假事業(yè)部。今年以來，有熊加快腳步，8月與蘇州國家歷史文化名城保護(hù)區(qū)管委會(huì)就蘇州暢園有熊酒店委托管理服務(wù)項(xiàng)目舉行了簽約儀式，9月與潮州市政府、湘橋區(qū)政府等就潮州有熊酒店進(jìn)行簽約。至此，有熊旗下共有蘇州有熊酒店、深圳南頭古城有熊酒店、福州有熊酒店、蘇州暢園有熊酒店以及潮州有熊酒店5家簽約/開業(yè)酒店。酒店 ，作為“人類最古老的業(yè)務(wù)之一”，在萬科這里似乎玩出了不一樣的花樣。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院首席分析師高松元認(rèn)為，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，后地產(chǎn)時(shí)代的地產(chǎn)酒店，似乎腳步都在放慢，以萬科為例，近些年的多元化業(yè)務(wù)也是風(fēng)生水起，但是在酒店這塊，遲遲未出大招。“有熊”品牌雖然布局4年，但簽約/開店僅僅5家，并不是說萬科做酒店做不了規(guī)模和速度，主打“精品”人文酒店，或許就是萬科做酒店產(chǎn)品的一個(gè)重要標(biāo)簽。
“精”準(zhǔn)融合：從單一酒店服務(wù)到商業(yè)生態(tài)
不得不承認(rèn)，在很長一段時(shí)間內(nèi)，地產(chǎn)酒店“服務(wù)”的對(duì)象并不是消費(fèi)者，而是背后所站立著的地產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)熱衷于在城市CBD等地區(qū)建設(shè)居于恢弘建筑的城市商務(wù)酒店，加以金碧輝煌的內(nèi)飾，作為向外界展示企業(yè)實(shí)力的一扇窗。彼時(shí)的地產(chǎn)酒店，更熱衷于居身刷新城市天際線的摩天大樓中，與國際酒店品牌合作，位于江蘇第一高樓的南京綠地洲際酒店、位于福州第二高樓的福州世茂洲際酒店、位于無錫第三高樓的無錫蘇寧凱悅酒店等。
隨著地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力外露的需求逐漸趨弱，地產(chǎn)酒店開始從品類、空間設(shè)計(jì)以及業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)等硬件方面“索要”內(nèi)向的精致。
越來越多的地產(chǎn)酒店告別了以往單一的商務(wù)酒店，在一些熱門目的地陸續(xù)出現(xiàn)了一批休閑度假酒店，拉開了與消費(fèi)市場的精準(zhǔn)“觸電”序幕。以三亞酒店為例，保利旗下的三亞保利瑰麗酒店、葛洲壩旗下的三亞嘉佩樂度假酒店、以及雅居樂旗下的海南雅居樂萊佛士酒店等。
宏觀層面的酒店品類區(qū)分之外，地產(chǎn)酒店的產(chǎn)品精致化程度不斷提升。其一，邀請(qǐng)各類酒店設(shè)計(jì)名家來支持酒店設(shè)計(jì)，借助擁有多年高奢酒店設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)力量，有效提升了地產(chǎn)酒店的質(zhì)感。萬科有熊酒店已開業(yè)的兩家酒店的主設(shè)計(jì)師分別是青山周平與如恩設(shè)計(jì)，HBA、goa大象設(shè)計(jì)、季裕棠、雅布、傅厚民等設(shè)計(jì)公司/設(shè)計(jì)師，也成了近年來地產(chǎn)酒店的“偏愛”。作為中國首家JW萬豪侯爵酒店，在上海魯能JW萬豪侯爵酒店中，HBA以黃浦江和海派文化為設(shè)計(jì)靈感，重新定義了滬上奢華。
其二，地產(chǎn)酒店在產(chǎn)品內(nèi)部架構(gòu)方面也在不斷優(yōu)化，開始從各個(gè)細(xì)節(jié)處逐一拓展酒店產(chǎn)品的物業(yè)投資空間。今年6月，綠景集團(tuán)就旗下的深圳綠景酒店項(xiàng)目的升級(jí)改造計(jì)劃與聯(lián)合辦公企業(yè)ATLAS寰圖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解，該項(xiàng)目將引入包括寰圖辦公空間的高端服務(wù)式辦公室、聯(lián)合辦公空間，以及寰圖生活空間：寰圖咖啡、寰圖廚房、寰圖精釀、寰圖健身工房等ATLAS寰圖的特色產(chǎn)品及服務(wù)。這種做法，就是通過引入不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，提升酒店空間的坪效，構(gòu)建多元化盈收模型。
除此之外，地產(chǎn)酒店告別以往“孤立”的姿態(tài)，精選地產(chǎn)企業(yè)旗下現(xiàn)有的商業(yè)并與相結(jié)合，有效豐富地產(chǎn)商業(yè)板塊的生態(tài)體系的同時(shí)，也為地產(chǎn)酒店的未來發(fā)展增加了新的可能。今年10月與華住簽約的旭輝就是其中的典型代表。旭輝試圖通過雙方合作，打造“酒店+”產(chǎn)品。畢竟，作為“第二主業(yè)”的旭輝商業(yè)承載了企業(yè)很高的期望值，未來有望為旭輝貢獻(xiàn)過半營收。但是單一酒店的業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)如此宏大的目標(biāo)，通過多元業(yè)務(wù)的結(jié)合，旭輝的酒店業(yè)務(wù)將能以更精準(zhǔn)的市場定位，掘金市場。萬科有熊酒店也是如此，深圳南頭古城有熊酒店不僅是萬科酒店的一家門店，更重要的是，通過與其所棲身的南頭古城周邊業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，這家酒店未來不僅僅只是一家人文度假酒店，甚至有可能成為古城中的一座城市更新“微地標(biāo)”以及目的地，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。
“精”細(xì)運(yùn)營：專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)事
不斷打磨內(nèi)向細(xì)節(jié)的同時(shí)，地產(chǎn)酒店的對(duì)外合作及管理運(yùn)營同樣在持續(xù)精細(xì)化。從最古老的將物業(yè)托管給酒店品牌方管理，做甩手掌柜；到后來的嘗試創(chuàng)立自有品牌，并自行管理酒店物業(yè)；以及目前在自有品牌的基礎(chǔ)上，精選或是更換合作酒店品牌方，并通過不同的品牌合作模式，最終實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，或是進(jìn)一步強(qiáng)化地產(chǎn)酒店的市場影響力，或是實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)板塊的重新梳理。
今年以來一直忙忙碌碌的融創(chuàng)酒店板塊，就是其中的典型代表。3月，融創(chuàng)文旅與華住成立合資公司永樂華住酒管公司，直擊高端酒店市場。9月，融創(chuàng)又將原本從萬達(dá)手中收購而來且由萬達(dá)酒店管理的21家酒店收回，于10月將這些酒店交由自有的永樂華住酒管公司管理。
如此一來，融創(chuàng)酒店不僅完成了自有高端酒店運(yùn)營管理公司的建設(shè)，強(qiáng)化了對(duì)高端酒店的資管能力；與此同時(shí)，融創(chuàng)酒店還將旗下的高端酒店品牌管理進(jìn)行了再梳理，收歸自有平臺(tái)，減少了酒店管理費(fèi)用的支出。
碧桂園旗下的酒店業(yè)務(wù)也在品牌合作層面有了新的動(dòng)作。今年6月，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作并組建酒店管理合資公司，共同負(fù)責(zé)美諾酒店旗下7個(gè)品牌在大中華區(qū)的商務(wù)拓展、酒店運(yùn)營、市場營銷及品牌推廣等工作。美諾旗下的緹沃麗和盛橡酒店品牌將首次登陸中國市場，預(yù)計(jì)分別在成都和杭州開業(yè)。
一方面，從原本單純的物業(yè)委托管理到成立合資公司，地產(chǎn)酒店在原有的業(yè)主身份上，又添加了管理者的身份，擁有了對(duì)酒店經(jīng)營管理的話語權(quán)。這對(duì)于進(jìn)入存量時(shí)代且希望能提升運(yùn)營營收的地產(chǎn)企業(yè)而言，至關(guān)重要。另一方面，地產(chǎn)酒店通過更改與酒店品牌之間的關(guān)系調(diào)整，能夠借助這些成熟品牌的影響力，加快形成品牌效益。同時(shí)一些國際酒店品牌也樂于嫁接地產(chǎn)企業(yè)等本土優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)行業(yè)形成一種正向作用，并給消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)。
除此之外，還有一種合作模式也是當(dāng)下一些地產(chǎn)酒店或是地產(chǎn)系服務(wù)式公寓常用的，即品牌歸屬地產(chǎn)企業(yè)所有，但是運(yùn)營管理由酒店品牌負(fù)責(zé)。今年6月開業(yè)的廣州環(huán)貿(mào)中心越秀星廷公寓，就是其中之一。作為越秀住房租賃公司高端服務(wù)式公寓品牌越秀星廷的首個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目的品牌歸屬越秀所有，但是經(jīng)營管理由雅詩閣負(fù)責(zé)。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合式的合作方式，也不失為為一種新嘗試。
正是種種打破常規(guī)的大膽且細(xì)致的嘗試，結(jié)合地產(chǎn)及酒店行業(yè)的商業(yè)思維，對(duì)游戲規(guī)則進(jìn)一步精細(xì)化改造，才是推動(dòng)地產(chǎn)酒店發(fā)展越來越“精”的又一重要助動(dòng)力。
“精”選品牌：酒店生命力最重要保障
在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、其他業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)以及合作模式這些小環(huán)節(jié)之外，酒店品牌選擇和打造是地產(chǎn)酒店精細(xì)化與否的一個(gè)重要“可視化”窗口。無論是委托管理品牌或是自有品牌，其精致程度的高下從落地酒店的品牌便一目了然。因此，在地產(chǎn)酒店越來越“精”的道路上，還需要重視品牌的“精氣神”。
首先是對(duì)合作品牌的精挑細(xì)選，全球首店、中國首店以及區(qū)域首店，都是品牌落地時(shí)自帶的光環(huán)。今年4月，中國綠發(fā)接連收獲多家首店，既有美高梅美薈的全球首店南京魯能美高梅美薈酒店，還有大陸首家希爾頓啟繽精選酒店位于河北的文安郝力克酒店，并打造了14000畝的葡萄酒莊園。
盡管相較于那些在國內(nèi)已有多家酒店開業(yè)的成熟品牌，引進(jìn)這些新有的酒店品牌，會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這些經(jīng)過地產(chǎn)企業(yè)精挑細(xì)選的品牌，自然也有其過人之處。甚至有地產(chǎn)企業(yè)選擇了與酒店集團(tuán)的全新品牌共同推出全球首店。今年10月份，雅高集團(tuán)與貴州地產(chǎn)企業(yè)宏立城集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，攜手在貴陽花果園藝術(shù)中心打造全球首家鉑翎匯臻選 EMBLEMS Collection 奢華酒店。
除此之外，地產(chǎn)酒店也在對(duì)自有品牌優(yōu)化迭代。一些地產(chǎn)酒店選擇的是完善現(xiàn)有品牌體系，規(guī)避了產(chǎn)品線單一而帶來的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。因?yàn)樵镜禺a(chǎn)酒店品牌體系搭建完善的不在多數(shù)，擁有七個(gè)自主酒店品牌的世茂和擁有十大品牌的綠地是其中的佼佼者。
今年以來，多個(gè)地產(chǎn)酒店重新梳理品牌體系。今年6月，金茂酒店正式發(fā)布五大自有品牌，分別是金茂嘉悅酒店、金茂誠悅酒店、金茂璞修酒店、金茂隱逸酒店以及金茂天玥酒店，從商務(wù)酒店到度假酒店，從精選到全服務(wù)，一應(yīng)俱全。此外，華懋集團(tuán)也宣布將會(huì)在今年分階段進(jìn)行對(duì)酒店品牌的業(yè)務(wù)重塑。
也有些地產(chǎn)酒店推出新酒店品牌，以更新的姿態(tài)奔跑在越來越“精”的路上。今年3月，合景泰富旗下木蓮莊酒店推出了混融空間酒店品牌MUSTEL，首店在成都成功亮相，打造了一個(gè)既是酒店又遠(yuǎn)非酒店，大堂、酒吧、餐廳、咖啡廳、花店、轟趴房、麻將房、宴會(huì)廳、健身房、普拉提、展售空間等多元化空間交融的住宿場景。星河控股同樣在今年擴(kuò)充了品牌矩陣，自營酒店品牌“吉酒店”與“星度假酒店”相繼亮相。
不難看出，當(dāng)下的地產(chǎn)酒店新品牌已經(jīng)不再僅僅是推出品牌即可，在這其中，產(chǎn)品與品牌定位的精細(xì)程度同樣也有所推進(jìn)，呈現(xiàn)出一種內(nèi)涵式的精細(xì)化發(fā)展。而這些精細(xì)化發(fā)展的發(fā)生，究其根本，是因?yàn)榈禺a(chǎn)酒店于地產(chǎn)企業(yè)而言，已經(jīng)不再僅僅是資產(chǎn)包中的底層資產(chǎn)組成部分，更重要的是，或?qū)⒊休d著第二主業(yè)或是企業(yè)第二曲線的重要發(fā)展任務(wù)。
恒隆地產(chǎn)陳啟宗先生曾直言，“我從來不喜歡酒店，酒店是個(gè)很不好的行業(yè)，所謂不好是不好賺錢的意思?！弊鼍频辏绕涫亲龌貓?bào)周期漫長的自持高奢酒店，對(duì)房企而言的確不是一個(gè)合算的買賣。但是，時(shí)代變了，那個(gè)遍地黃金的年代已然過去，地產(chǎn)酒店也不會(huì)像過去那樣財(cái)大氣“粗”，僅僅是房企的門面，更多的要回歸住宿初心，地產(chǎn)酒店，首先是酒店，只有在產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)、商業(yè)、品牌、投資上做的越來越“精細(xì)”，才能收獲更大的驚喜！
