行業(yè)觀察
近期，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)安全法》修改意見稿，從立法的角度加大對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管力度。不過，人們網(wǎng)絡(luò)安全意識提升還未對網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)帶來業(yè)績上的影響，2022年上半年，A股網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)企業(yè)業(yè)績普降，不少企業(yè)想要維持營收增長都難，許多行業(yè)龍頭也未能幸免，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了虧損的情況，財報中本報告期比上年同期增減一項直接填上不適用。根據(jù)東莞證券統(tǒng)計顯示，2022年上半年，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)營收合計為110.27億元，同比增14.86%；凈利潤合計為虧損31.25億元，虧損額同比有所擴大。上半年，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)企業(yè)業(yè)績普降的原因有很多，不少企業(yè)因疫情反復(fù)網(wǎng)安項目延期或暫緩，也有企業(yè)因成本增加而收入減少。但隨著一些不可控因素的影響逐漸緩解，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營狀況正逐漸得到改善。01 網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)上半年業(yè)績承壓網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)是一個客戶集中度比較高的行業(yè)，根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)分析報告》，政府、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、公檢司法、能源化工行業(yè)占據(jù)了84%的市場需求。近年來相關(guān)行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)帶來了不小的發(fā)展空間。但也正是因為這個原因，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)受客戶影響比較大，特別是2022年上半年因疫情反復(fù)的特殊情況，政府客戶因防疫需要加大了對防疫相關(guān)的支出，網(wǎng)絡(luò)安全項目的招投標受到了影響。據(jù)媒體統(tǒng)計，2022年上半年，深信服（300454.SZ）合計中標4.12億元，同比降39%，且最大訂單金額只有619萬元，沒有千萬元以上級別的大單；奇安信（688561.SH）合計中標3.25億元，同比降低3%。不少網(wǎng)絡(luò)安全上市公司在財報中也披露了同樣的原因。根據(jù)美亞柏科（300188.SZ）的財報，上半年美亞柏科商機訂單延后、在手訂單實施和項目交付驗收部分延緩，業(yè)務(wù)回款受到影響。2021年上半年，部分網(wǎng)絡(luò)安全公司尚可以通過非經(jīng)常性損益實現(xiàn)盈利，2022年上半年，回款延期使得不少網(wǎng)絡(luò)安全公司的非經(jīng)常性損益難以覆蓋扣非凈虧損，從而使得業(yè)績轉(zhuǎn)為虧損。綠盟科技（300369.SZ）、亞信安全（688225.SH）兩家凈利潤下滑超2000%的企業(yè)便是如此。不過，根據(jù)安恒信息（688023.SH）的財報，政府部門和大型企事業(yè)單位用戶大多在上半年對全年的投資和采購進行規(guī)劃，下半年再進行項目招標、項目驗收和項目結(jié)算，隨著下半年進入網(wǎng)絡(luò)安全客戶的采購周期，上半年放緩的招標或?qū)⒓械较掳肽?，網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的經(jīng)營狀況或?qū)⒂兴纳啤Ｃ纴啺乜圃谪攬笾斜硎?，進入6月份，隨著疫情的有效控制和下半年業(yè)務(wù)集中期的臨近，以及疫情防控大數(shù)據(jù)、居民身份證電子證照大數(shù)據(jù)等新業(yè)務(wù)的推進和落地，2022年上半年累計新簽訂單已超過2021年同期水平。綠盟科技（300369.SZ）表示，上半年新訂單增速高于營收增速，但未披露具體訂單增速數(shù)據(jù)。啟明星辰（002439.SZ）也表示，由于啟明星辰營銷模式以直銷為主，疫情導(dǎo)致部分合同的實施、交付及驗收，銷售人員和下游客戶的營銷工作相應(yīng)推遲，但隨著疫情得到有效控制，6月訂單增速快速恢復(fù)。不少券商機構(gòu)也比較看好網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)近期的發(fā)展。首創(chuàng)證券認為，進入三季度后，隨著疫情緩解，經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，板塊收入同比增速有望恢復(fù)，同時利潤率有望得到改善；毛利率側(cè)，隨著上游原材料成本下降，競爭相對緩和，網(wǎng)安公司毛利率有望改善；費用側(cè)，研發(fā)及銷售費用的投入正逐步回歸理性。02 研發(fā)投入賽，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)研發(fā)人力成本難降雖然上半年網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)受到了一些不可控力造成的短期影響，業(yè)務(wù)增長受困，但業(yè)務(wù)能力的“基本功”并不能落下，因此，大量的人力成本和研發(fā)支出讓本不富裕網(wǎng)絡(luò)安全公司雪上加霜。受研發(fā)費用增長的影響，2022年上半年，綠盟科技經(jīng)活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出1290.21萬元，2021年同期為凈流入1.62億元，其中一部分原因就是加大新產(chǎn)品研發(fā)；啟明星辰因新增項目研發(fā)費用資本化形成的開發(fā)支出增加，上半年開發(fā)支出同比增31.97%；亞信安全為提升競爭優(yōu)勢，2021年下半年以來，持續(xù)加大研發(fā)投入、推進銷售和渠道體系建設(shè)，研發(fā)費用同比增長72.13%。除研發(fā)成本增長外，人力成本增長也是網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)上半年凈利潤減少、現(xiàn)金流承壓的重要原因。事實上，研發(fā)投入的增加很大一部分就是來自于研發(fā)人員的人力成本。綠盟科技人工工資成本同比增50.70%，占營業(yè)成本的比例也上升至30%，主要原因是為提升項目交付質(zhì)量，公司加大交付人員投入；山石網(wǎng)科（688030.SH）表示由于業(yè)務(wù)處于成長期，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長，市場開拓及技術(shù)創(chuàng)新投入導(dǎo)致銷售和研發(fā)人員數(shù)量持續(xù)增長，支付的工資薪酬及相關(guān)費用持續(xù)增長。同時，根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2022網(wǎng)絡(luò)安全人才市場狀況研究報告》，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的人力成本還在提升。該報告顯示，2022年，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)對人才的需求量大幅提升，2022年1月，網(wǎng)絡(luò)安全人才需求規(guī)模指數(shù)達到了近5年來最高的3.7，為2016年1月的3.7倍。2019年起網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)求職者的平均薪資要求就開始高于企業(yè)給的實際平均工資水平。2022年求職者期望的平均薪酬約為14161.8元/月，同比增148.6元/月，而政企機構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)崗位的平均薪酬約為12157.5元/月，安全企業(yè)提供給網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)崗位的平均薪酬約為13718.5元/月。這意味著，至少在目前，企業(yè)想要招到合適的人才，需要不斷提高薪資待遇，這也會增加網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的成本壓力。報告提供的數(shù)據(jù)顯示，在人才需求量增長的情況下，一般政企機構(gòu)與安全企業(yè)的平均薪資卻在下降，這主要是因為相對于安全企業(yè)而言，缺少在職培養(yǎng)能力的一般政企機構(gòu)，越來越喜歡直接招聘擁有專業(yè)技能的專科人才，本科需求已下降到43.1%。但對于專業(yè)安全企業(yè)來說，對本科及以上人才的需求仍然十分強勁，這使得網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的人力成本越來越向企業(yè)端轉(zhuǎn)移。同時，由于當前網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)對于人才的需求越來越精細化，市場急需是目前市場最需要但人才缺口最大的能力，這也在一定程度上增加了企業(yè)的人才培養(yǎng)成本，但這部分成本難以直接在財報中用數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。03 《網(wǎng)絡(luò)安全法》修改意見稿發(fā)布，網(wǎng)安板塊有望改善不過，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)企業(yè)短期內(nèi)的業(yè)績承壓已經(jīng)有了改善的希望，除了下半年進入下游行業(yè)的采購周期外，監(jiān)管部門加強對網(wǎng)絡(luò)安全的管理也給網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)帶來了新機會。9月14日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法〉的決定（征求意見稿）》，擬通過加強處罰力度等方式加強對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)管，如擬對嚴重的違法行為，由處以五萬元以上五十萬元以下罰款改為按照上限5000萬元，或者上一年度營業(yè)額5%罰款，增加網(wǎng)絡(luò)安全的違法成本。東莞證券的研報認為，本次《網(wǎng)絡(luò)安全法》的修改內(nèi)容重點加大了違法行為的處罰力度，有望提升企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)安全的重視程度，進一步提振下游需求。招聘環(huán)節(jié)也是觀察行業(yè)景氣度的一個重要參考因素，特別是在當前由政府機關(guān)企事業(yè)單位為主要客戶的網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)需求具有定制化、場景化、細分化等特點，下游需求的增加需要大量人力資源做支撐。根據(jù)智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)安全人才需求規(guī)模指數(shù)幾次達到高峰的時間段均與國家有關(guān)部門發(fā)布重要安全管理規(guī)范法律的時間點相對應(yīng)。2017年6月1日《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》正式實施，2017年6-10月，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)迎來第一次招聘需求的爆發(fā)；2021年8月20日全國人大常務(wù)委員會頒發(fā)《中華人民共和國個人信息保護法》，自2021年11月1日起實施。2022年第一季度也成為了網(wǎng)絡(luò)安全人才招聘的又一高峰季節(jié)。不過，監(jiān)管因素對于網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的影響需要過程，同時，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)的特殊性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)需要提高自身產(chǎn)品服務(wù)銷售等各項能力，才能從增長的網(wǎng)絡(luò)安全市場中受益。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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頭部品牌鏖戰(zhàn)正酣，新銳品牌加速崛起，餐飲市場硝煙再起。在后疫情時期，受國際環(huán)境更加復(fù)雜嚴峻和國內(nèi)疫情反復(fù)沖擊的影響，餐飲行業(yè)面臨更加嚴酷的優(yōu)勝劣汰。在這樣的情況下，餐飲熱門品類有哪些新的趨勢？老品牌要如何跟上市場的步伐？新入局的品牌是否還有崛起的機會？接下來，觀察君將為你深入剖析火鍋、茶飲、粉面、咖啡四個熱門餐飲品類，一探最新的發(fā)展趨勢及其所代表的市場風(fēng)向。01 火鍋：有料火鍋持續(xù)流行，催生更多細分品類牛雜鍋、燙皮羊肉火鍋、炭鍋羊肉、豬油地攤火鍋、港式打邊爐……近年來，市場上興起了一系列差異化明顯的有料火鍋。有料火鍋指的是鍋底不僅有底湯，還自帶部分吃食，后續(xù)可以不斷加入各種菜品進行涮燙的火鍋品類。比如，燙皮羊肉火鍋的做法是將帶皮羊肉“焯水燙皮”后，用多種滋補香料長時間熬煮而成，上桌后既能吃肉喝湯，又可以涮菜。其代表品牌洞氮胡記羊肉館有20多年的發(fā)展歷史，而過去兩年其拓店步伐明顯提速，年均開出200多家新店，現(xiàn)有門店400余家。從地域分布上看，按照我國的飲食傳統(tǒng)，羊肉在南方常常帶皮食用，因此燙皮羊肉火鍋目前的陣地主要在南方各城市。豬油地攤火鍋的特色是用豬油現(xiàn)炒鍋底，人均消費在35~60元。豬油地攤火鍋從2021年下半年開始受到關(guān)注，貴州、長沙、昆明等地區(qū)都涌現(xiàn)出不少新品牌。目前該品類已經(jīng)跑出了一些黑馬品牌，比如誕生于長沙的七七地攤火鍋，2021年3月才開出第一家門店，截至2022年6月，已在全國發(fā)展出160多家門店，目前還在持續(xù)擴張中。港式打邊爐主打牛腩煲、花膠雞煲、黃金撈飯、牛雜煲等。港式打邊爐品牌的人均消費大多在80元左右，門店主要分布于二線及以下城市。代表品牌林記港式地攤打邊爐，于2020年開出首店，2021年新增了100多家門店；行運打邊爐把香港街頭的大排擋場景復(fù)制到室內(nèi)，在北京擁有較高人氣，其所屬的行運集團還于2021年9月獲數(shù)千萬元的Pre-A輪融資。而粵式火鍋如豬肚雞火鍋、海鮮火鍋也受到關(guān)注，代表品牌撈王、七欣天接連沖擊IPO，助推了品類熱度。除此之外，螺螄粉火鍋、雞火鍋、沙茶火鍋、黃喉火鍋等有料火鍋均有崛起之勢。從品類發(fā)展歷程來看，有料火鍋早已有之，曾經(jīng)流行的蝦火鍋、魚火鍋、椰子雞、鐵鍋燉等都可以囊括其中，并非新鮮物種。有料火鍋之所以會在近年來日漸流行，外部環(huán)境的變化是重要因素之一?；疱佇袠I(yè)媒體火鍋參見創(chuàng)始人孫巖巖就曾表示，“在后疫情時期，火鍋乃至整個餐飲市場都呈現(xiàn)出消費水平降級、消費行為升級的態(tài)勢，消費者希望以同樣的價格買到品質(zhì)更高的產(chǎn)品?！笨傮w來看，占據(jù)火鍋品類最大市場份額的川渝火鍋價格相對較高，而相較之下，有料火鍋價格更為實惠，產(chǎn)品更為豐富，正正踩準了疫情之下消費者追求性價比的趨勢。有料火鍋的流行也與其自身特性息息相關(guān)，跟認知較為廣泛的川渝火鍋相比，有料火鍋差異化屬性較強。這一特性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與體驗兩個層面上：（1）在產(chǎn)品打造上，有料火鍋聚焦于地方特色，口味豐富多樣，如港式打邊爐、豬肚雞火鍋、雞窩火鍋凸顯食材的鮮味；豬油地攤火鍋強調(diào)豬油鍋底的香氣；貴州酸湯火鍋則以農(nóng)家小番茄發(fā)酵而來的酸味搭配牛肉和魚，提供多種層次的酸辣味道。（2）在體驗上，有料火鍋的消費場景多元，點菜、就餐環(huán)節(jié)都充滿著市井煙火氣，進一步強化實惠、性價比的品牌形象。如港式打邊爐的裝修設(shè)計風(fēng)格以矮桌矮凳地攤風(fēng)為主，店內(nèi)貼有各式粵語口頭禪，營造出復(fù)古的港式氛圍；在豬油地攤火鍋門店中，顧客則能在餐廳現(xiàn)場挑選食材，就餐區(qū)常為露天或半露天，免費提供蔬菜米飯。目前來看，有料火鍋的全國性品牌不多，并且品牌知名度有待提升，未來發(fā)展態(tài)勢有待持續(xù)觀望。02 茶飲：區(qū)域品牌進軍中心城市茶飲市場規(guī)模龐大且增長快速，一直是餐飲創(chuàng)業(yè)熱門賽道，整體競爭非常激烈。在這種情況下，品牌挖掘了更多新的茶飲細分賽道，具有地方特色的區(qū)域茶飲品牌逐漸冒頭。比如廣東揭陽的英哥魂、福建泉州的壺見、甘肅蘭州的放哈、廣西南寧的阿嬤手作和萃茶師等品牌均在茶飲市場上受到較多的關(guān)注，發(fā)展?jié)摿ψ?。紅餐品牌研究院觀察發(fā)現(xiàn)，區(qū)域茶飲品牌目前的發(fā)展態(tài)勢，主要有以下三個方向：（1）產(chǎn)品方面，聚焦當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，并以此為品牌特色。比如來自甘肅蘭州的放哈，創(chuàng)造出甜醅子奶茶，并把西北特色產(chǎn)品灰豆、漿水、軟兒梨、黑枸杞加入茶飲中，在社交媒體上受到追捧。圖片來源：放哈官方微博廣東揭陽的英歌魂立足“潮工夫茶飲”，以潮汕當?shù)氐墓Ψ虿铻椴璧祝怀瞿滩璧牟柘阄?，較受消費者喜愛。青海西寧的寶葫蘆西北茶食鋪，定位于創(chuàng)新茶飲小吃店，把特色食品釀皮夾饃與奶茶搭配推出。新疆的西琳姑娘以新疆的奶疙瘩、老酸奶為研發(fā)基礎(chǔ)，創(chuàng)新性地推出了伊犁酸奶茶、高腳杯冰淇淋等招牌產(chǎn)品。福建品牌壺見以泉州的特色風(fēng)味小吃石花膏作為茶飲小料，并推出福建特色甜品四果湯，強化了品牌的地域特色。（2）區(qū)域拓展上，向北上廣深一線城市滲透，以謀求更大的發(fā)展。比如英歌魂從潮汕地區(qū)走出，進入深圳、廣州、佛山等廣東城市，目前在深圳已有超50家門店；放哈則從蘭州拓展到天水、西寧，一路闖進上海市場；起源于南寧的阿嬤手作也積極向中心城市開拓，進軍上海、深圳等城市；創(chuàng)立于山東青島的荷田水鋪，亦把門店開進了上海靜安的國際中心；創(chuàng)立于福建泉州的壺見進入潮汕、重慶等地。圖片來源：壺見官方微博盡管這些區(qū)域茶飲品牌憑借差異化路線“進城”的勢頭強勁，但也有隱藏的風(fēng)險。首先，一線市場的房租、人工等各項成本相對高昂，會對單店盈利能力造成壓力；其次，一線城市茶飲競爭已經(jīng)十分激烈，是眾多強勢茶飲品牌的競爭高地，從區(qū)域反攻一線城市的茶飲品牌在消費者認知度上并不占優(yōu)勢。因此，區(qū)域特色茶飲品牌進軍一線城市或?qū)⑹且粓龀志脩?zhàn)，需做好長期大量投入的準備。（3）受到資本青睞，有望加速品牌發(fā)展。目前，大部分區(qū)域茶飲品牌尚處于發(fā)展起步期，規(guī)?；潭炔桓?，門店數(shù)均在200家以下。但近兩年，餐飲行業(yè)迎來資本化熱潮，而茶飲賽道是最受資本關(guān)注的賽道之一，具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域茶飲品牌亦在這波浪潮中乘上了資本的“快車”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，西琳姑娘在2021年2月獲得600萬人民幣的天使輪融資，阿嬤手作在2021年5月獲得了天使輪融資，荷田水鋪在2021年6月獲得1000萬人民幣的天使輪融資，放哈在2022年3月完成了千萬級人民幣的天使輪融資，湖北武漢的之之茶在2022年4月獲得了500萬元的天使輪融資……在資本的加持下，區(qū)域茶飲品牌有望加速拓店，完善供應(yīng)鏈建設(shè)，并加強品牌的打造力度。但從整體融資情況來看，區(qū)域茶飲品牌的融資事件均集中在天使輪階段，融資金額均在千萬元及以下，可見，區(qū)域茶飲品牌要想步入千店時代仍有一段較長的路要走。03 粉面：深挖區(qū)域特色，地方品牌嶄露頭角近年來，部分地方粉面品牌陸續(xù)崛起，受到了消費市場與資本市場的青睞。其中，新疆炒米粉的發(fā)展勢頭最為良好，跑出了花小小、啊臻味道米粉、吳佳拌米粉等快速拓展的品牌，其中花小小于開業(yè)的兩年間快速開出超350家門店。港式米線亦表現(xiàn)亮眼，其代表品牌肥汁米蘭香港米線，不到半年就拿下了兩輪融資，品牌估值一度近10億元，隨后在市場上引發(fā)了一波跟風(fēng)創(chuàng)業(yè)潮。同時，2021年10月，港式米線代表品牌譚仔國際成功上市，也進一步助推了這個細分品類的熱度。此外，南昌拌粉、貴州米粉、成都肥腸粉等地方特色米粉也開始嶄露頭角，各有知名品牌崛起。圖片來源：肥汁米蘭官方微博研究這些品牌后，可以發(fā)現(xiàn)有以下三個方面的共性：（1）深挖地方特色米粉的差異化機會點，以“爆品米粉+當?shù)靥厣〕浴钡慕M合形式提供產(chǎn)品，強化品類記憶點。比如，霸蠻湖南米粉、大弗蘭等湖南米粉品牌在米粉的基礎(chǔ)上加入了紅糖糍耙、長沙臭豆腐等特色小吃。主打新疆米粉的啊臻味道米粉、花小小，聚焦貴州米粉的貴鳳凰，聚焦牛肉湯粉的十分湘，做成都肥腸粉的甘食記等品牌亦注重打造原汁原味的地方味道。2019年創(chuàng)立于長沙的鹵大姐鹵粉，還從湖南米粉的細分品類切入，主打“鹵粉+鹵味”。圖片來源：甘食記官方微博（2）注重品牌化運營，升級產(chǎn)品與環(huán)境。比如，湖南米粉品牌霸蠻湖南米粉、大弗蘭、三兩粉主打手工米粉，積極布局供應(yīng)鏈，門店設(shè)計上明亮?xí)r尚，并積極進入購物中心，塑造高品質(zhì)的品牌形象。據(jù)了解，三兩粉的碼子堅持現(xiàn)炒以保證新鮮，老長沙香腸、臭豆腐等小吃也均建立了完善的供應(yīng)鏈。港式米線品類則升級了云南米線的做法，結(jié)合港式風(fēng)味，以單底多澆復(fù)合味型為特色。（3）布局新零售渠道，獲取線上流量。比如，柳州螺螄粉、重慶酸辣粉近兩年在線上持續(xù)火爆，孕育出了好歡螺、李子柒、我的天吶、食族人等新消費品牌，且餐企巨頭如海底撈、小龍坎也紛紛入局。線下品牌如霸蠻湖南米粉則開啟了“線上電商+新零售+外賣O2O+線下連鎖體驗店”的無界餐飲模式，重慶小面品牌遇見小面亦探索新零售渠道，新疆炒米粉品牌吳佳拌米粉與啊臻味道米粉也開啟了零售化業(yè)務(wù)，推出速食米粉產(chǎn)品，在電商平臺上的銷量頗為可觀。上述特性或是引領(lǐng)粉面品類升級的方向所在。未來，在特色品牌的帶領(lǐng)之下，每個細分賽道都有孕育頭部品牌的機會，粉面品類有望帶來新的驚喜。04 咖啡：老牌咖啡增長乏力，新銳品牌趁勢崛起隨著國內(nèi)咖啡市場逐步發(fā)展，咖啡品牌也開始進入競爭化升級的階段，各方都在加速爭搶增量市場。在新形勢下，老牌咖啡品牌發(fā)展得不甚順利，新銳咖啡品牌卻持續(xù)發(fā)力。其中瑞幸咖啡的表現(xiàn)最為亮眼。據(jù)其財報，瑞幸咖啡于2022年第一季度首次實現(xiàn)全面盈利。同時，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，瑞幸咖啡共有7000余家門店，遠超星巴克的5700余家，已經(jīng)成為中國市場咖啡門店數(shù)最多的品牌。經(jīng)歷財務(wù)造假危機、重組管理層之后，瑞幸逐步走出陰霾，如今正在逐步向良性發(fā)展邁進。此外，不少新銳連鎖咖啡品牌開始冒頭，在獲得資本助力后紛紛加速擴張。比如挪瓦咖啡成立于2019年，之后兩年內(nèi)連續(xù)獲得5輪融資，同時加速擴店，僅在2021年就開出800多家門店。目前挪瓦咖啡門店超過1000家，僅次于瑞幸咖啡、星巴克和麥咖啡。主打外帶模式的精品咖啡館Manner Coffee在2021年就獲得3輪融資，當年開店200余家，目前門店有400余家。M Stand的發(fā)展勢頭也可圈可點，其于2021年獲得兩輪超億元的融資。代數(shù)學(xué)家咖啡、Seesaw Coffee也在2021年至2022年之間獲得融資，分別有80+、100+門店。蜜雪冰城孵化出的幸運咖沿襲性價比路線，用半年時間從500家店躍遷至1000家店，截至2022年9月已開出1400家門店。紅餐品牌研究院深入研究了上述新銳咖啡品牌，對其品牌定位、門店模型等特點進行歸納，認為其戰(zhàn)略布局主要可分為兩類：（1）推行小店模式，精打細算選址，繼而大量鋪店。瑞幸咖啡、Manner Coffee、挪瓦咖啡等品牌是其中的典型代表。此類品牌的門店主打外賣與外帶，幾乎不提供堂食服務(wù)或者僅設(shè)幾個座位，門店風(fēng)格精致明亮，以15~20元的單價提供現(xiàn)磨精品咖啡。這類品牌選址傾向于核心商圈與辦公區(qū)的非核心地段，既能觸及大量客群，也能控制租金成本。質(zhì)優(yōu)價低、成本管控嚴格、品牌形象年輕時尚，基于此，此類品牌便通過大量鋪店來實現(xiàn)薄利多銷。圖片來源：挪瓦咖啡官方微博比如幸運咖走出了一條獨特的發(fā)展道路：產(chǎn)品售價在5~10元，在三線及以下城市大量鋪店，并針對下沉市場的特性精準選址商業(yè)街、商業(yè)廣場、大學(xué)城。（2）主打中高端精品咖啡，推標準店型，空間設(shè)計獨特。M Stand、代數(shù)學(xué)家咖啡、Seesaw Coffee則是其中的代表品牌。這類品牌走中高端路線，相較第一類品牌門店面積更大，更著重空間設(shè)計，布局傾向于一線、新一線城市的高端購物中心與核心商圈，產(chǎn)品著重打磨品質(zhì)與創(chuàng)意，以高品質(zhì)的品牌調(diào)性吸引消費者。比如，M Stand在門店設(shè)計上主打“一店一設(shè)計”，以工業(yè)美學(xué)、復(fù)古等設(shè)計美學(xué)塑造品牌；Seesaw Coffee主推創(chuàng)意咖啡，并與不同的潮流品牌合作，強化與年輕人之間的文化連結(jié)。而隨著小店模型的興起，這類咖啡品牌也不約而同地推出了小店模式，以搶占市場份額。圖片來源：M Stand官方微博值得留意的是，隨著咖啡消費熱潮在國內(nèi)持續(xù)，市場上也有一批區(qū)域咖啡品牌開始冒頭，比如廣州的.jpg咖啡，成都的加飲Plus In，東北的干咖人，西南的爵渴咖啡，長沙的DOC和RUU，東莞的FELICITY ORIGIN，海南的小洋僑，蘇州的比星咖啡等。目前，這些品牌的門店數(shù)均在5-30家之間，尚處于規(guī)模化發(fā)展的起步階段。其中，.jpg咖啡和FELICITY ORIGIN均在今年獲得融資，RUU還在今年5月被檸檬茶頭部品牌檸季全資控股。在資本的助推之下，這類區(qū)域品牌有望邁向全國，進一步壯大本土咖啡的陣營。小結(jié)深入剖析火鍋、茶飲、粉面、咖啡四個品類的最新發(fā)展趨勢后，可以看出崛起較為迅速的餐飲品牌有兩個共同點：首先是差異化特色明顯。無論是有料火鍋、地方茶飲，還是區(qū)域粉面品牌、新銳咖啡品牌，這些崛起的新銳品牌最大的共同點是有明顯的品牌特色，記憶點深刻。這些品牌或深挖區(qū)域特色、區(qū)域文化，或?qū)Ｗ⒋蚰ギa(chǎn)品，以求與老牌區(qū)分開來。其次是注重性價比和質(zhì)量。有料火鍋鍋底有料，給予消費者實惠的體驗；地方茶飲與區(qū)域粉面品牌定價不高，且產(chǎn)品與環(huán)境均實現(xiàn)了升級；新銳咖啡品牌或以高效取勝，或以創(chuàng)意、設(shè)計取勝?？梢钥闯?，后疫情時期的消費行為偏謹慎，消費者傾向于性價比高的餐飲消費，性價比打法也將持續(xù)風(fēng)靡餐飲行業(yè)。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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去年以來，似乎每隔一段時間，就有一波唱衰“新消費”的輿論出現(xiàn)。新消費退潮、新消費降溫、新消費涼了.......這些聲音持續(xù)不斷。為了找到“新消費”已經(jīng)不行了的證據(jù)，媒體們也很賣力，大多從幾個新消費概念股和網(wǎng)紅品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等等，例證就是股價跌了，門店關(guān)了，排隊少了，品牌不火了等等。還有很多更認真的媒體，可以從融資趨勢當中找到例證。比如新消費賽道相較于去年的融資數(shù)量和融資資金量，今年出現(xiàn)了下降等等。但其實，關(guān)于什么是“新消費”？目前行業(yè)當中都沒有統(tǒng)一的定論。有的認為，所謂新消費就是指新的網(wǎng)紅消費品牌；而有的認為新消費是指用上了數(shù)字化工具的消費企業(yè)；還有的認為新消費就是年輕人關(guān)注的消費生活方式等等。甚至有的認為，并沒有什么新消費，就如同沒有什么新零售一樣，都是一個概念而已。其實大家說的都有道理，不過都說的是單一現(xiàn)象和單一維度。并不是行業(yè)全貌。作為全天候跟蹤報道消費行業(yè)的垂直新媒體，今天不妨來分享一下我們對于“新消費”概念理解以及對行業(yè)目前現(xiàn)狀的看法。我們所認知的“新消費”駝鹿新消費所認知的“新消費”有四層含義，分別涵蓋消費行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道和技術(shù)等四個方面的發(fā)展趨勢。第一，“新消費”首先代表著新消費品牌。那么，什么又是新消費品牌呢？我們主要通過在同一個品類里與傳統(tǒng)品牌或老品牌的對比來界定，比如就飲料行業(yè)而言，可口可樂是老品牌，而元氣森林則是新品牌。比如在咖啡行業(yè)，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡則是新品牌。如果非要以一個時間線來界定新老品牌的話，這個周期至少有10年。也就是說，2012年之后誕生的新的消費品牌基本上都可以將其歸類于“新消費品牌”。第二是新的消費品類。實際上，這一波新消費品牌的崛起，主要是在于開創(chuàng)了一個新品類，繼而與傳統(tǒng)品牌或老品牌在產(chǎn)品體驗上形成了差異化的競爭優(yōu)勢。比如在傳統(tǒng)點心領(lǐng)域，出現(xiàn)了新中式點心品類；比如奶茶領(lǐng)域出現(xiàn)了果茶、手打檸檬茶等品類。這些新品類的出現(xiàn)催生了海量的新品牌，繼而形成了新的消費現(xiàn)象。第三是新的消費渠道。駝鹿新消費新的消費渠道包括線上和線下兩個部分，線上主要有直播電商、種草平臺等，線下主要有社區(qū)店、生鮮店、集合店、折扣店等新零售渠道。而這一波的新消費浪潮當中，有不少新消費品牌能夠快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消費或營銷渠道的流量紅利而走紅的。第四是新的消費生活方式。新的生活方式顯然也是對比傳統(tǒng)生活方式而言的，對于大多數(shù)消費品牌而言，最美好的夢想就是成為消費者的一種生活方式，因為這意味著產(chǎn)品或品類的高復(fù)購率。而在新消費浪潮涌動的這些年，中國年輕人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，這背后是咖啡和小酒館品牌在中國的崛起。此外，穿漢服、騎行、露營、滑雪等新的生活方式的形成，這背后也有不少受益的消費品牌。新消費下行背后是國內(nèi)消費市場的整體疲軟很多媒體在談?wù)摗靶孪M遇冷”時，幾乎都是將一些新消費概念股或者網(wǎng)紅品牌單獨拎出來“罰站”。尤其是看疫情這三年的新消費品牌的表現(xiàn)，更是幾乎沒有一家業(yè)績亮眼，甚至大多數(shù)虧損，做實體門店則擴張減速，利潤下滑。但，這真的只是新消費的問題嗎？這可以說是一葉障目。公允地說，放眼國內(nèi)所有消費上市企業(yè)，在疫情反復(fù)爆發(fā)的背景下，又有幾家業(yè)績堅挺？就拿2022年上半年來說，目前大多數(shù)消費企業(yè)已經(jīng)基本上都發(fā)布了上半年財報，消費行業(yè)目前到底什么情況，其實稍加整理，基本上就能夠一目了然。通過這近二十家不同類型的消費企業(yè)的財報數(shù)據(jù)不難看出，大多數(shù)企業(yè)在2022年上半年的營收增長都低于20%，不少企業(yè)營收增幅下降，而且絕大多數(shù)都是增收不增利的情況，凈利潤方面普遍下滑?？赐晗M上市企業(yè)的數(shù)據(jù)，我們再來看下近三年來自國家統(tǒng)計局的消費數(shù)據(jù)。2020年疫情突如其來，讓各行各業(yè)都面臨著巨大沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2020年商品零售額為352453億元，同比下降2.3%；餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。2021年，疫情緩和。消費數(shù)據(jù)也開始復(fù)蘇。還是來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年商品零售393928億元，比上年增長11.8%；餐飲收入46895億元，增長18.6%。這一年的上半年里，新消費概念依然火熱，資本依然海量進入。而在下半年，由于疫情有所抬頭，消費復(fù)蘇勢頭開始放緩，進入新消費賽道的資本也開始減少，“新消費遇冷”的輿論開始出現(xiàn)。來到2022年，由于疫情在國內(nèi)幾大主要城市相繼爆發(fā)，嚴重影響了消費市場的復(fù)蘇進程。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1—8月份，商品零售255078億元，同比增長1.1%；餐飲收入27482億元，下降5.0%。以上，不難看出，“新消費”的冷熱其實與國內(nèi)整體消費環(huán)境的變化是休戚相關(guān)的，并不是“新消費”出現(xiàn)了問題，而是由于疫情以及相關(guān)環(huán)境的影響使得整體消費市場都出現(xiàn)了問題。資本市場的整體萎縮是新消費投資降溫的根源根據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，2022年1到8月份，國內(nèi)新消費賽道共計發(fā)生融資446起融資事件，總計獲得263.72億元融資。相比2021年，顯然無論從融資數(shù)量來看還是從融資金額來看，都是下降的。而從1到8月的融資走勢來看，也可以看到市場的熱錢顯著減少，比如6月份，單月發(fā)生76起融資，但僅僅總計獲得不到20億元的融資額度，可以顯著看到投資節(jié)奏的放緩。而根據(jù)清科統(tǒng)計，2022年上半年，中國股權(quán)投資募資金額大約7700億人民幣，與2021年相比下降了10%；投資數(shù)量4000多起，同比下降32%；投資金額同比下降最大，大約55%；退出數(shù)量同比下降了50%。而且從金額上看，2022年上半年，不僅消費投資下降，生物技術(shù)和醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)、清潔技術(shù)等熱門概念投資也均有下降?？梢姡顿Y機構(gòu)投在“新消費”賽道的熱錢減少的原因，固然有新消費概念過熱之后降溫的原因，但更多的是因為整體大環(huán)境的原因。“新消費投資”之所以在疫情這兩三年迎來一個爆發(fā)后又降溫的過程，就是這種市場環(huán)境變化的顯著表現(xiàn)。雖然此前線上電商平臺的蓬勃發(fā)展使得線下商業(yè)承受巨大壓力，但是基于線下商圈、購物中心、商超等載體龐大的自然流量，線上商業(yè)并未真正出現(xiàn)大洗牌，有的只是更新?lián)Q代。但在2020年疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)真正迎來了一次徹徹底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街邊小店由于無法承受經(jīng)濟損失被迫關(guān)門了，商場里也出現(xiàn)了不少空鋪位。而恰在這時，在互聯(lián)網(wǎng)概念股遇挫的資本，正在尋找新的投資增長點。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代表的新消費品牌，過去幾年借助著網(wǎng)紅流量效應(yīng)，正在嘗試進一步擴大連鎖和市場規(guī)模。這些因素的匯聚，使得新消費品牌在短期內(nèi)受到資本市場的高度關(guān)注，投資機構(gòu)瘋狂押注“新消費”，并在2021年上半年達到巔峰，甚至有品牌一個門店估值就能破億，這已經(jīng)脫離了正常的估值邏輯。然后就是在2021年下半年，隨著市場環(huán)境的變化，一些新消費明星公司在上市后表現(xiàn)不盡如人意，未能讓投資機構(gòu)獲得期待中的高回報。再疊加疫情反復(fù)帶來的不確定性，投資機構(gòu)紛紛捂緊了錢袋子，這使得消費市場的投資開始剎車。直到如今，信心依然沒有恢復(fù)。而資本熱錢的減少，也正在倒逼借助于資本的熱捧而發(fā)展起來的新消費創(chuàng)業(yè)公司，必須回歸到商業(yè)本質(zhì)，必須夯實供應(yīng)鏈，跑通商業(yè)模式，實現(xiàn)自我造血。唯有如此，才能夠在度過漫漫長夜迎來黎明，擁有不可限量的未來。特別需要看到的是，雖然新消費投資市場整體降溫，疫情依然在重創(chuàng)消費行業(yè)，但在消費行業(yè)一些細分賽道其實正在悄悄升溫。比如跨境電商、寵物經(jīng)濟、折扣零售以及消費行業(yè)數(shù)字化平臺等，目前依然有資本在不斷的進入，而這些賽道里的公司也正在加速奔跑，未來依然掌握在自己手中。新消費，當然有未來新消費有沒有未來，這其實是一個不用討論的話題。新消費，當然有未來。因為，基于駝鹿新消費對于“新消費”概念的理解，新消費其實代表著消費行業(yè)在產(chǎn)品、品類、商業(yè)模式乃至技術(shù)方面的創(chuàng)新和對人們不斷增長的對美好生活的需求滿足。換言之，只要我們?nèi)祟惿鐣€在發(fā)展，經(jīng)濟生活還在正常開展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產(chǎn)品、新品類、新的生活方式的強烈需求。當然，新消費有未來，并不代表著所有打著新消費旗號的公司有未來。因為，當下我們處于一個極度不確定的經(jīng)濟環(huán)境當中，也在一個新的經(jīng)濟周期當中，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在變化，人群分布在變化，消費者需求在變化。在這種劇烈的變化中，自然有很多不適應(yīng)市場變化的公司死去，但也有很多適應(yīng)市場變化甚至順應(yīng)消費潮流的公司在變化成長。與此同時，我們也可以看到，一些新的經(jīng)濟消費現(xiàn)象正在出現(xiàn)，比如露營經(jīng)濟、一人經(jīng)濟、折扣經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、老人經(jīng)濟等，這些新經(jīng)濟的出現(xiàn)都意味著新的商業(yè)機會。在這個過程中，消費市場還在繼續(xù)分層分級，特別是受到當前疫情影響，絕大多數(shù)人消費能力出現(xiàn)下降，但消費升級的需求仍在，這也同樣使得消費市場有新的商業(yè)機會出現(xiàn)。因此，我們可以篤定地說，新消費，一定有未來。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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快遞是一個非常中國特色的行業(yè)。電商的繁榮和超高的人口密度，創(chuàng)造了廉價的快遞服務(wù)。但快遞的本質(zhì)是一個送貨的生意，核心競爭力只有成本。除了壁壘極高的時效件，電商件市場幾乎沒有差異化的空間。所以近十年里，不同的快遞公司輪流坐上市占率的榜首，第一名和第五名市場份額相差不到10％。2021年，極兔快遞橫空出世，將燒錢換增長的套路帶到了快遞業(yè)，順豐和京東也進入了加盟制電商件市場，整個行業(yè)陷入以毛為單位的激烈價格戰(zhàn)。沖擊之下，無論是高端的順豐，還是高性價比的通達系，2021年的營收和凈利均出現(xiàn)下滑。但戰(zhàn)事在今年年初突然偃旗息鼓，原因是郵政管理局代表看得見的手出馬，規(guī)定低于成本價打價格戰(zhàn)違法違規(guī)，最終導(dǎo)致了一系列的連鎖反應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)公司集體降本增效的時候，依托于平臺公司的快遞業(yè)也在劇烈的變化。本文分為三個部分：1、阿里的對快遞業(yè)的控制是怎么開始動搖的？2、多次發(fā)力之后，順豐退出了電商件市場3、順豐和京東新的重點，一體化供應(yīng)鏈到底是什么？01 阿里霸權(quán)的裂隙2005年，淘寶成交額剛剛超過沃爾瑪時，馬云決定為自己的電商平臺找個靠譜的物流公司。圓通創(chuàng)始人喻渭蛟做出了一個違背行業(yè)規(guī)則的決定：接受淘寶的條件，將快遞價格降到8元/單。喻渭蛟的決定一度引來“桐廬幫”的一片罵聲，但與淘寶合作后，圓通業(yè)務(wù)量飆升，短短幾年就沖到行業(yè)第一。2006年，申通主動找到了淘寶，之后中通、韻達、百世陸續(xù)接入阿里網(wǎng)絡(luò)。電商能夠帶動快遞的規(guī)模，而廉價的快遞又推動了電商的繁榮。電商和快遞唇齒相依，但也同床異夢?？爝f公司的目標是消滅或兼并對手，接著依靠體量優(yōu)勢提高議價權(quán)。但電商希望快遞價格越低越好，實現(xiàn)這一點的最好方法，就是讓幾家快遞公司陷入無休止的價格戰(zhàn)。早在2005年與圓通達成合作時，圓通就將自己20%的股權(quán)交易給了阿里，之后阿里持續(xù)增持通達系的股票，直到2021年初完成對韻達的入股，四通一達全部接受了阿里的投資。另一方面，阿里通過菜鳥深度介入快遞公司的運營，它一方面為快遞公司提供管理技術(shù)，并通過布局倉儲、落地配等服務(wù)提高效率；但另一方面，它也將快遞公司變得越來越標準化、同質(zhì)化，讓他們通過價格戰(zhàn)競爭。由于京東有自己的物流體系，只有市占率50%左右的阿里能夠給快遞公司提供大量的穩(wěn)定的訂單，而快遞公司也只能接受阿里的規(guī)則。直到拼多多的橫空出世，和直播電商的快速崛起。2018年后，拼多多的飛速增長不但挽救了電商行業(yè)的增長焦慮，也為規(guī)模停滯的快遞業(yè)注入了新增量。同時，綁定拼多多的極兔快遞成為全行業(yè)有史以來增長最快的黑馬。電商格局的變化和極兔的登場，讓快遞公司看到了希望。另外，直播電商的出現(xiàn)再一次分割了電商市場的格局。2021年，淘寶直播GMV剛過5000億之時，快手是6800億，抖音為8800億，阿里巴巴沒有在這個新市場維持住龍頭地位，對快遞公司來說，甲方市場從阿里一家獨大變成了阿里、拼多多、抖音三足鼎立，即便是抖音的電商業(yè)務(wù)，也足夠養(yǎng)活快遞公司了。2022年1月，國家郵政局出臺的《快遞市場管理辦法（修訂草案）》完成了最后一擊，二十七條第二例點名：無正當理由以低于成本價格提供快遞服務(wù)屬于違法違規(guī)。種種變化最終的結(jié)果，就是快遞公司的收入和利潤大幅度提高。去年下半年開始，快遞行業(yè)單票價格逐步回暖，韻達的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月份的快遞行業(yè)單票收入分別為2.62元，2.34元，2.59元，2.53元，這個水平大幅度超過去年同期。反映到公司業(yè)績上，圓通快遞最新一期財報扣非凈利潤同比增長187.5%，申通198.14%，韻達36.43%，帶頭大哥中通二季報則為同比增長38.2%。而在郵政局出手一個月后，通達系又收到了另一個好消息：死磕電商件多年的順豐最終決定收縮電商件業(yè)務(wù)，這部分釋放的市場份額，自然被四通一達欣然接手了。02 順豐砍掉電商下注國際電商件一直是順豐覬覦多年的一塊肥肉。順豐的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目是時效件，顧名思義，送的東西大多也是文件、票據(jù)、高價消費品等，通常都用航空運力來送。既要花錢買飛機，還要找有關(guān)部門批航線，是一個先發(fā)優(yōu)勢很強的領(lǐng)域。順豐有75架貨運飛機，每年能做160萬噸的航空運輸量，差不多是全國航空貨運量的1/3，遙遙領(lǐng)先其他快遞公司。從2013年開始，順豐就試圖切入電商件市場。當年10月，順豐以6折的定價攬收電商快遞，跟通達系打價格戰(zhàn)。但順豐的網(wǎng)點和快遞員都是自營的，通達系是加盟的，結(jié)果就是2014年盈利大幅下滑，不得不暫停。2016年，順豐以集中攬件代替每次上門收件，壓低了部分成本，但最低價格也要15元，雖然順豐不虧，但絕大多數(shù)商家根本用不起。加上當時通達系價格戰(zhàn)打的你死我活，順豐的吸引力再次下降。2019年，順豐再次卷土重來，推出“特惠電商件”，用飛機運電商快遞。時效件最關(guān)鍵的是速度，所以順豐沒辦法等飛機裝滿再出發(fā)，導(dǎo)致裝載率常年只有40-55%?！疤鼗蓦娚碳睂嶋H上就是用這些閑置的空間來裝電商快遞，只比通達系高出2-3元，就能享受順豐的高質(zhì)量服務(wù)，市場好評如潮。通過特惠電商件嘗到甜頭后，順豐在2020年末下定決心抄通達系的作業(yè)，推出了加盟制的“豐網(wǎng)速運”，結(jié)果虧麻了。一方面是興建網(wǎng)點帶來的資本開支，另一方面順豐不得不投入更多陸運資源、以及更多的人力去收發(fā)快遞件，一來二去電商件的盈利能力在2021年報中被描述為，“尚未達到較優(yōu)的成本效益水平，對盈利造成一定壓力?！敝卑滓稽c就是，順豐在虧錢做電商件業(yè)務(wù)，做的越多虧的越多，于是順豐在今年2月份宣布卷不動了，開始收縮電商件業(yè)務(wù)。而順豐失去的，則在國際業(yè)務(wù)上補回來了。嘉里物流今年上半年正式并表與順豐快遞，并進去就盈利。該部分主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈與國際分部，這部分營收同比增長440.87%達到475.45億，總營收占比提升至35.8%，基本成為順豐第二根大梁。而且，這兩項業(yè)務(wù)的凈利潤也達到了16.89億，和時效件業(yè)務(wù)21.1億的利潤相比，僅有4億的差距。順豐上半年營收上漲47.2%至1301億元，扣非歸母凈利直接翻六倍?？磥眄権S買下嘉里，確實是一筆劃算的生意。相比于順豐和通達系上半年的收獲，京東物流的業(yè)績乏善可陳，虧損收窄并不是經(jīng)營情況改善，而是其公允價值變動，但京東物流的財報有一句很有意思的話：京東物流一體化供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)外部客戶達到62566名。03 襁褓中的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)自從京東物流分拆上市，一體化供應(yīng)鏈這詞基本成為高管們恨不得帶進被窩里的slogan了。所謂一體化供應(yīng)鏈，簡單粗暴地說，就是不僅僅幫客戶送貨，而是客戶需要什么，物流公司直接幫忙買好，幫忙報關(guān)，甚至幫忙提供貸款墊資，最后再送給客戶。物流公司UPS曾經(jīng)接到過一個JAL求助任務(wù)：一架日本飛機在夏威夷檀香山機場降落時，把發(fā)動機罩撞壞了。UPS迅速將全新的發(fā)動機罩通過卡車從工廠運至圣地亞哥國際機場，再通過包機的波音747將罩子運到夏威夷，再將損壞的罩子通過海運運往美國修理廠。一場運輸涉及海陸空三種運輸方式，同時需要和發(fā)動機罩生產(chǎn)商與修理商接洽，UPS為日本飛機提供了一整套解決方案，這種綜合方案就是一體化供應(yīng)鏈。由于每個客戶的需求都不同，所以一體化供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)非常非標，成本居高不下。DHL的快遞毛利率維持在11%左右，而供應(yīng)鏈僅有7%，UPS的財報也顯示，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)利率普遍低于快遞業(yè)。但它的好處有兩點：1、高客戶黏性。由于解決方案是按需定制，一旦要更換供應(yīng)商，往往會影響自己的生產(chǎn)計劃，還得和新供應(yīng)商重新磨合。客戶一旦綁定，切換供應(yīng)商的幾率很小。2、市場需求在迅速增長。定制化，小批量生產(chǎn)的模式更適合單獨定制的物流方案，在服裝行業(yè)尤其明顯，看看跨境電商們專用名詞“小單快反”就明白了?，F(xiàn)在國內(nèi)做供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的就兩家，一家順豐，一家京東。順豐的方法是收購DHL在中國的分部，以及美國夏暉集團在中國的業(yè)務(wù)，但目前來看并沒有起色，在嘉里物流加入供應(yīng)鏈及國際業(yè)務(wù)板塊之前，該板塊表現(xiàn)平平無奇。京東則選擇在基礎(chǔ)設(shè)施上加碼。由于京東電商物流獨特的“以儲代運”模式——即通過電商平臺的數(shù)據(jù)，將貨物提前運送至各個地方倉庫，加快運輸效率——導(dǎo)致京東有大量的倉儲物業(yè)，同時，京東物流做了一系列并購，但目前還在整合階段。未來的物流行業(yè)，很大程度還是以電商件為主快遞主導(dǎo)，但順豐和京東用親身經(jīng)歷證明，想從通達系這群內(nèi)卷王中王手里搶下一塊肉有多難。而隨著順豐的收縮、百世的退場、申通的茍延殘喘，快遞業(yè)核心市場的玩家進一步減少。無論是直播電商還是層出不窮的新物流需求，需求端格局正在改變，而這一定會影響下游的物流格局。電商與快遞之間的復(fù)雜關(guān)系以及隨之衍生的種種博弈，也許又將重新上演了。參考資料[1] 順豐，圓通，中通，申通，韻達，京東物流歷年財報[2] 平臺與服務(wù)商趨勢探討：流量變遷下的直播電商，國盛證券[3] 中國直播電商行業(yè)報告，艾瑞咨詢[4] 物流行業(yè)深度研究報告：京東物流擬收購德邦：預(yù)示我國萬億快運市場進入加速整合期，華創(chuàng)證券[5] 交通運輸行業(yè)深度報告：鑒他山之石，快遞價格戰(zhàn)或柳暗花明，長城證券[6] 順豐第二增長極：供應(yīng)鏈及國際業(yè)務(wù) 從萌芽到確認，金融界[7] 我們看好的ToB供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)是怎樣一門生意，華創(chuàng)證券本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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最近幾年，新消費的熱度不斷攀升。但有多少人知道，這個概念最初是從哪來的？在2015年11月印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》文件中，新消費一詞被賦予了官方定義：以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新型消費行為。時至今日，普通消費者對新消費的認識早已從這些寬泛的官方說辭轉(zhuǎn)移到一個個具體品牌身上：巔峰市值超過1500億港元的泡泡瑪特、排隊兩萬桌的超級文和友、火都燒不化的鐘薛高還有讓可口可樂、百事可樂如臨大敵的元氣森林……這一個個鮮活的名字，共同構(gòu)成了中國新消費行業(yè)最輝煌的時代，同時也是一個充滿爭議與不解的時代。距離新消費概念首次被提及已經(jīng)過去七年時間，新消費行業(yè)也來到了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點?；厥走^去七年，新消費從萌芽、崛起再到盛極而衰，整個行業(yè)到底發(fā)生了哪些改變？消費者，新消費又給我們的生活帶來了什么？為什么這些曾經(jīng)瘋狂吸金的品牌突然間就賣不動了？讀懂這些問題，或許我們就能讀懂新消費的未來。萌芽期：消費品牌的新舊更替，始于Z世代除了官方政策扶持之外，新消費的興起還基于一個重要客觀因素：消費群體的變更，帶來了全新的消費需求。時代更替中，總是不乏失意者。在新消費概念面世的同時，一些老品牌的日子愈發(fā)艱難。公開資料顯示，2015年登記在冊的“中華老字號”超過2000家，遍布餐飲、家居、電器等多條大熱賽道。但在這2000多家老字號中，不少都顯得“老態(tài)龍鐘”，在新舊時代的碰撞中蹣跚摸索。以最熱門餐飲賽道為例，擁有百年老字號標簽的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈發(fā)突出，錯過了電商帶來的線上化大潮后，最近兩年再想走向全國擴張已是強弩之末。新消費的出現(xiàn)，則為市場打開了一扇嶄新的大門。易觀千帆統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，以2016年為分界點，90后和95后對零售消費行業(yè)的貢獻率反超80后和70后，Z世代成為了消費市場主力。根據(jù)該機構(gòu)描繪的消費者畫像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和經(jīng)濟水平。而且作為中國第一代網(wǎng)絡(luò)原住民，他們從小接受了無數(shù)信息轟炸和觀念碰撞，逐漸培養(yǎng)起更大膽、與發(fā)達國家更接近的消費觀念。各渠道消費金額及未來消費計劃上的變化，集中展現(xiàn)了Z世代和上一代消費者截然不同的消費觀。TalkingData統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對娛樂、出行、服飾穿搭和美妝護膚等享受型消費更加追捧，計劃消費金額遠超Y世代。相反，后者的消費觀念更加務(wù)實，把錢都花在了育兒、醫(yī)療和學(xué)習(xí)教育等基礎(chǔ)消費領(lǐng)域。（圖片來自TalkingData）Z世代的種種特點，仿佛都是為新消費品牌準備的。同樣成長于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新消費品牌，自然明白這個道理。除了新型產(chǎn)品、數(shù)字化生產(chǎn)流程之外，新消費的新，還體現(xiàn)在觀念上——品牌方要讓消費者相信，購買它們的產(chǎn)品能獲得不同以往的消費體驗。這種體驗不僅可以是實打?qū)嵉奈独佟⑽锢頉_擊，還可以是虛幻的社交價值和精神滿足。喜茶的創(chuàng)始人聶云宸就直言不諱：喜茶芝士現(xiàn)泡茶能給消費者帶來一種小資情調(diào)，這是之前的茶飲品牌無法做到的。而年輕人對新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了許多從前未成氣候的新風(fēng)口，如寵物、養(yǎng)生健康等。光是以無糖為賣點走紅的新消費品牌，就包括元氣森林氣泡水，號稱“酸奶界愛馬仕”的簡愛和連續(xù)三年稱霸雙十一的每日黑巧。在去年接連收獲三輪融資的ffit8，則找到了一個更小的切入口：蛋白棒?！澳贻p人對健康問題的覺醒帶來需求變化，給了我們創(chuàng)業(yè)機會。所以說，新消費健康食品品牌崛起的底層邏輯，是年輕人話語權(quán)的提升，他們要在生活方式上尋求一個向上的迭代?！眆fit8創(chuàng)始人張光明的這番觀點，移植到大多數(shù)消費賽道都是毫無違和感。找到年輕人的需求痛點，再提供能滿足他們消費欲望的產(chǎn)品，是新消費品牌成功的秘訣。而Z世代在金錢上的慷慨，則賦予了品牌方不斷升級包裝、營銷，提高售價的底氣。消費者就位，新消費爆發(fā)的必要條件準備妥當了。只不過這樣還無法解決所有問題：比如Z世代年輕消費者實際消費能力，還有新消費品牌在渠道和生產(chǎn)線上的天然缺陷。不過這些問題，自然有人幫助它們解決。爆發(fā)期：新消費組局，電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交媒體赴會如同石油和航運、智能手機和芯片半導(dǎo)體、新能源車和動力電池一樣，一個行業(yè)的崛起，總不能缺少堅實的盟友。新消費爆發(fā)，也離不開幾個關(guān)聯(lián)行業(yè)的助力——電商、互聯(lián)網(wǎng)金融和社交媒體。電商的普及，為新消費品牌提供了更靈活、更省時省力也更貼近年輕消費者的銷售渠道；互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)及分期支付的興起，如同打開了擺在消費者眼前的潘多拉魔盒，釋放了他們的無限欲望。至于微博、抖音和小紅書等一大批社交媒體的先后爆紅，則為品牌方提供了源源不斷的流量和火爆的營銷陣地。新消費的成功不是單靠自己，而是一場多行業(yè)聯(lián)動造就的狂歡。電商普及，線上化為新消費點上助燃劑新消費是數(shù)字化和線上化的產(chǎn)物，這主要體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)。在網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年中國新消費品牌“百強榜”》中，茶飲/咖啡/酒品牌是入圍數(shù)量最多，總共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外，還有大量深耕線上渠道的品牌，如三頓半、茶理、簡愛和小罐茶等。除此之外，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個護品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色發(fā)家于淘系電商平臺。2008年，當時還在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營線下咖啡店的吳駿，一直在思考傳統(tǒng)咖啡門店的連鎖化問題。彼時，瑞幸還未成氣候，Tims尚未入華，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吳駿思考過后得出的答案是：沒有答案。高企的租金、人力成本，分散性的經(jīng)營模式，完全堵死了國產(chǎn)咖啡品牌的連鎖化之路。七年之后，他改換了思路，成立三頓半，并花了三年的時間成為電商渠道最火咖啡品牌。2018年四季度，三頓半天貓旗艦店銷量首次超過統(tǒng)治市場多年的咖啡巨頭雀巢；次年雙十一，其全渠道銷量激增十倍，再次將雀巢踩在腳下，成為首個登頂天貓雙十一咖啡品類銷冠寶座的國產(chǎn)品牌。線上化給三頓半，還有元氣森林、簡愛、三只松鼠等飲品零食品牌帶來的幫助是一樣的：省卻了線下門店租賃成本和人員雇傭成本，廠商生產(chǎn)線和淘系電商提供的完整售后、物流配送服務(wù)體系相輔相成，打造了一條老品牌不曾具備的數(shù)字化生產(chǎn)鏈路。吳駿日后回憶和阿里的合作經(jīng)歷時，從來不掩飾自己的感激。“在進駐之后，天貓給我們提供了很多支持。當平臺為你提供完整的市場趨勢、產(chǎn)品趨勢、消費趨勢數(shù)據(jù)時，你就可以清晰找到整個咖啡品牌的消費、生產(chǎn)鏈路了?！彪娚烫峁┑匿N售和客戶數(shù)據(jù)，對于正在大力推進生產(chǎn)線數(shù)字化升級的新消費品牌來說是重要財富。三只松鼠目前的生產(chǎn)基地擁有60多條一體化自動生產(chǎn)線，從原料領(lǐng)用、拆包、電眼掃描到組再到分裝等流程全都實現(xiàn)自動化。到2020年產(chǎn)能全部啟動后，三只松鼠堅果類零食的日均產(chǎn)能超過400萬袋。而要精確計算庫存周期，在旺季及時備貨補貨，就有賴于電商平臺提供的精確數(shù)據(jù)服務(wù)?；蛟S可以說，新消費品牌和阿里淘系電商的互幫互助，給彼此創(chuàng)造了一個全新的時代。花唄打開“潘多拉的魔盒”生產(chǎn)、銷售兩個環(huán)節(jié)面向的是品牌和平臺，但最終買單的還是消費者。絕大部分新消費產(chǎn)品的價格和定位，從一開始就是偏高的，這是擺在品牌方面前的尷尬現(xiàn)實。國產(chǎn)美妝品牌花西子產(chǎn)品均價接近300元，部分爆款單品的價格更是直接和YSL、蘭蔻等國際大牌看齊；喜茶、奈雪的茶一舉將奶茶市場的價格區(qū)間推高到30元及以上級別；拉面說大部分暢銷款的售價在15-20元區(qū)間，完全秒殺泡面雙雄康師傅、統(tǒng)一；在二手平臺上，泡泡瑪特的隱藏款曾被炒到上萬元……雖然在調(diào)查中，超過86%的Z世代消費者表示產(chǎn)品質(zhì)量才是他們首要考慮因素，高于優(yōu)先考慮價格因素的62.2%。但在實打?qū)嵉氖杖胨矫媲埃一ㄥX也樂于花錢的Z世代還要解決囊中羞澀的問題。這時候，一個劃時代的產(chǎn)品出現(xiàn)了。2015年4月，螞蟻花唄上線?；▎h一開始主要應(yīng)用于天貓、淘寶部分商家和商品，隨后通過支付寶逐漸向各個生活消費渠道全面推廣。對于Z世代來說，花唄完美解決了他們消費欲望和消費能力的錯位。截止2021年，花唄用戶超過5億。加上京東白條等類似產(chǎn)品紛紛上線，拿著互聯(lián)網(wǎng)大廠的錢，Z世代的消費潛力和欲望被完全釋放。全民種草時代，新消費牢牢把握流量密碼阿里是新消費品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。從微信朋友圈、公眾號和微博，再到小紅書、抖音等新近崛起的社交平臺，都成為了新消費品牌營銷的重地。眾所周知，在成立的頭兩年，小紅書只是個聚集海淘買手和留學(xué)生的交流平臺。直到2015年，小紅書發(fā)力搭建電商業(yè)務(wù)，開始大規(guī)模扶持頭部博主，開放外部電商鏈接，大步走向商業(yè)化。這一年，也是小紅書和種草經(jīng)濟出圈的起點，和新消費的發(fā)展軌跡完美重合。艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示，2015-2019年是小紅書用戶規(guī)模的爆發(fā)期。到2020年之后其月活規(guī)模已穩(wěn)定在千萬以上，在一眾競品的橫向?qū)Ρ戎型耆焕嘛L(fēng)。調(diào)查還顯示，小紅書是目前國內(nèi)消費者使用最多的電商導(dǎo)購平臺，占比高達70.6%，遠高于排名二、三位的返利網(wǎng)（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。再從用戶畫像來看，小紅書用戶的消費意愿和消費能力也像是為新消費品牌特設(shè)一樣。根據(jù)去年的小紅書生態(tài)大會上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，小紅書61%的用戶表示愿意為提升生活品質(zhì)進行額外消費，51%的用戶愿意嘗試購買新品牌的商品，63%的用戶表示自己有強烈的時尚、潮流追求。該平臺用戶對營銷、種草的接受程度，也超出預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，55%的用戶表示相信營銷宣傳對商品功能的介紹，另有50%的用戶認為出色的營銷也是品牌實力的一種體現(xiàn)。完美日記母公司逸仙電商的新零售事業(yè)部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書的營銷打法稱作“開竅”的表現(xiàn)。“我們的團隊很早就觀察到不少用戶在小紅書發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，關(guān)注度和討論度都很好，我們也就確定了要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引流的打法?！?017年6月，小紅書登上App Store購物類APP下載排行榜榜首，用戶突破5000萬大關(guān)。次年2月份，完美日記正式進駐小紅書。以618、雙十一等電商大促為節(jié)點，完美日記在小紅書上開啟一輪又一輪病毒式營銷。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2020年三季度，和完美日記合作過的KOL超過1.5萬名，其中既有800多個粉絲量百萬級以上的頭部KOL，還有大量中腰部博主。由于這段經(jīng)歷，日后成功登陸紐交所時，甚至有媒體戲稱其為“小紅書美妝第一股”。緊隨完美日記之后，大量美妝護膚、潮流服飾、零食飲料品牌擠進小紅書。在小紅書種草，隨后到淘寶、天貓拔草，一條完整的電商消費閉環(huán)在消費者手中自發(fā)形成。發(fā)展到這個階段，新消費品牌也完成了原始的資本積累。再之后的鼎盛期，就完全是水到渠成。極盛與轉(zhuǎn)衰： 資本和消費者共同充當勝負手新消費浪潮達到頂峰的標志并不少。一個是實打?qū)嵉幕鸨N量，比如喜茶為代表的新式茶飲品牌，在大江南北掀起排隊熱。伴隨著新消費浪潮席卷全國的，是一個個越來越夸張的排隊紀錄。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都還記得，開店首日盛夏的北京突降暴雨，但還是沒能澆滅年輕男女們的排隊熱情。在現(xiàn)場的隨機采訪中，不少喜茶粉表示自己已經(jīng)排了三個小時的隊依然沒能買到一杯多肉葡萄。同樣的情形，在不久前開業(yè)的喜茶上海來福士首店正在循環(huán)上演?？梢哉f，自喜茶之后，排隊成為了檢驗新消費熱度的新標準，隊伍有多長，網(wǎng)紅屬性就有多強。另一個，則是始于2020年前后的新消費品牌上市潮。2020至2021年，新消費品牌集體兌現(xiàn)上市KPI?！懊缞y第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先后成功IPO。其中，海倫司是上市耗時最短的一家，從創(chuàng)立到成功登陸港交所只花了3年時間。除此之外，喜茶、元氣森林等大熱品牌，也時不時傳出上市消息。然而，沒有任何一個風(fēng)口可以長盛不衰。在度過了短暫的輝煌之后，從去年開始，新消費的頹勢開始從各個方面得到體現(xiàn)。這一邊，是一級融資市場的凍結(jié)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，在剛剛過去的8月份新消費賽道共完成49起投融資事件，累計融資金額約為12億元。這個數(shù)字，較去年同期的75起和47億元退步明顯，總?cè)谫Y金額甚至可以說出現(xiàn)了斷崖式下滑。值得一提的是，去年8月份投融資數(shù)據(jù)出爐時，外界也以為是新消費行業(yè)的觸底時刻——去年7月份，新消費融資總額一度達到190億的巔峰。哪曾想，低處未算低，新消費在一級融資市場的探底之旅遠沒到結(jié)束的時候。同樣需要注意的是，資本正在喪失冒險精神和降低容錯率，社交、寵物、元宇宙、家具家電等新概念及成本風(fēng)險過高的細分賽道融資越來越難。反倒是已經(jīng)擁擠不堪的飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道收獲了更多融資。數(shù)據(jù)顯示，8月份食品飲料領(lǐng)域新消費品牌總共完成13起融資事件，占比超過四分之一。此外，在融資規(guī)模上，百萬級和千萬級的小額融資成為主流。整個8月份公開的新消費投融資事件中，規(guī)模過億的只有6起。另一邊，則是不少網(wǎng)紅品牌的暴雷。時間來到2022年夏天，被鐘薛高帶火的雪糕刺客一詞，讓新消費成為了炎炎夏日中寒意最足的賽道。幾乎同一時間，接棒喜茶成為新式茶飲“排隊王”的茶顏悅色，也在擴張路上“步步驚心”。今年8月份，茶顏悅色正式進駐南京，位于新街口金鷹國際購物中心和百家湖江寧景楓的兩家門店同日開業(yè)。新街口門店原計劃早上8:50開始營業(yè)，但在開門前小小的店面前已經(jīng)擠滿了等候的人群。工作人員不得不擺上等候引導(dǎo)牌和勸退標語——這些配套設(shè)施，幾乎也成為了茶顏悅色大部分新開門店的標配。更戲劇的一幕是，由于門店前人滿為患造成交通堵塞和安全隱患，門店在開始營業(yè)半個小時后不得不宣布臨時閉門。翻看微博等社交平臺的評論，不解、質(zhì)疑和諷刺成為主流聲音。但和當年瘋狂收割資本與用戶的喜茶不同，輿論對茶顏悅色更加苛刻、不滿，消費者也沒有繼續(xù)縱容品牌方。當然，比起輿論，排隊熱的消失更令新消費品牌害怕。去年12月，和茶顏悅色一樣來自長沙的網(wǎng)紅中式點心品牌墨茉點心局進駐北京。西單大悅城首店開業(yè)階段，墨茉點心局一度創(chuàng)造過排隊7.5小時的夸張紀錄，比起前輩喜茶、茶顏悅色們有過之而無不及。但當網(wǎng)紅效應(yīng)降溫，大排長龍的場面也就不復(fù)存在了。媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份以來墨茉點心局北京門店非節(jié)假日時段平均排隊時間僅10分鐘左右。不久后，裁員消息傳來，墨茉點心局在華北地區(qū)的擴張計劃也出現(xiàn)更多變數(shù)。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無奈地表示，“我們發(fā)現(xiàn)有問題，但不知道問題在哪里?！奔t火多年的新消費，好像一夜之間跌入了冰窖。相信帶有相同疑問的，肯定不止章燎原一人。衰退背后：流量枯竭、線下化受阻與產(chǎn)品力不足問題出在哪，其實并不難懂。如果說電商的普及、花唄的上線以及小紅書的爆紅為新消費爆發(fā)提供了重要幫助，那么新消費風(fēng)口的幻滅也是同理——自身的發(fā)展局限還有外部條件的惡化，共同將新消費拖下泥潭。衰退的內(nèi)因：產(chǎn)品與渠道皆受困當一家企業(yè)、一個行業(yè)遭遇困境時，總得先從自身找問題。新消費降溫的內(nèi)因，要回歸到那兩個從萌芽階段就存在的老問題：產(chǎn)品力不足，對線上渠道過度依賴。首先，在向線下擴張的過程中，缺乏經(jīng)驗和競爭對手的圍追堵截，是新消費品牌面對的主要問題。去年年初，元氣森林意識到線上銷量接近天花板的事實，開始發(fā)力線下渠道。在經(jīng)銷商大會上，元氣森林高層表示要在2021年二季度前完成8萬臺終端渠道智能冰柜的投放。到了今年5月份，元氣森林被爆成立零售業(yè)務(wù)中心，由前友寶、便利蜂高管陳曉昕負責(zé)。前者在5月剛剛加入元氣森林，直接向CEO唐彬森負責(zé)。但在向線下大規(guī)模擴張的過程中，元氣森林無時無刻都能感受到來自農(nóng)夫山泉等老巨頭的壓力。去年7月份，由鐘睒睒親自帶隊的“天降財神”活動在上萬個線下銷售終端打響。根據(jù)網(wǎng)上流傳的方案，農(nóng)夫山泉給線下門店提供了冰柜陳列一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水送一瓶農(nóng)夫長白雪的優(yōu)惠，若在其他競品的冰柜里陳列農(nóng)夫氣泡水則贈送550毫升的農(nóng)夫山泉水，封頂數(shù)量皆為48瓶?？恐嗄攴e累的人脈、渠道優(yōu)勢和以本傷人的打法，農(nóng)夫山泉似乎鐵了心要將元氣森林趕出冰柜。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉目前在在全國擁有超過230萬個終端零售網(wǎng)點，規(guī)模之大是元氣森林無法比擬的。目前，元氣森林還在積極搭建業(yè)務(wù)團隊、擴大線下網(wǎng)點規(guī)模。但在財大氣粗的農(nóng)夫山泉面前，很難說有多大勝算。至于產(chǎn)品端，重營銷、輕研發(fā)的傳統(tǒng)，以及同質(zhì)化嚴重的網(wǎng)紅單品，都削弱了新消費品牌的競爭力。這一點，在上文提及的完美日記等美妝品牌，還有小熊電器為代表的家電品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。上一財年，小熊電器營收同比下降1.46%至36.06億元，歸母凈利潤同比大跌33.81%至2.83億元。而且和完美日記一樣，營銷支出也是小熊電器的“阿克琉斯之踵”。數(shù)據(jù)顯示，上一財年小熊電器銷售費用為5.53億元，同比激增25.66%，接近研發(fā)支出的4倍。有限的研發(fā)支出，直接體現(xiàn)在頻繁的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，以及愈發(fā)嚴重同質(zhì)化問題上。數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度，小熊電器或授權(quán)的專利數(shù)中共為1516項，其中638項為外觀專利，還有840項實用新型專利，最具含金量的發(fā)明專利反倒相當有限。同樣的情況，廣泛存在于老板電器、科沃斯、石頭科技等家電新消費品牌身上。要不是在外觀造型上下足心思、提高顏值，你很難分辨小熊、九陽等品牌的空氣炸鍋到底有什么區(qū)別。外部環(huán)境惡化：昂貴的流量與分道揚鑣的盟友和崛起一樣，新消費的衰落同樣少不了外部因素的作用。首先，從2021年開始，流量焦慮一詞成了一眾電商、社交媒體平臺的心病。和這兩個行業(yè)深度捆綁的新消費品牌們，自然難以獨善其身。光大證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人翻了兩倍至如今的超900元/人，就連獲客成本最低的拼多多也較2018年增加了100%以上。新消費品牌云集的小紅書，也早就感受到了增長的壓力。2018年前，小紅書摧枯拉朽般完成了6輪融資，公開披露的金額超過10億美元。但此后兩年，小紅書都沒有再得到資本的垂青，直到去年11月份上市傳聞不脛而走后，才傳來完成Pre-IPO輪5億美元融資消息，且參與的是淡馬錫、騰訊、阿里等老股東。和融資一樣放緩增長的是用戶，這也導(dǎo)致博主的流量焦慮上升。去年國慶期間，小紅書網(wǎng)紅濾鏡翻車登上微博熱搜，用戶長期積累的不滿集中爆發(fā)。靠小紅書起家的完美日記，就感受到了陡然升級的壓力。上一財年，逸仙電商凈虧損16億，高企的營銷支出是主要原因。財報數(shù)據(jù)顯示，整個財年下來逸仙電商的銷售費用率高達68.6%，幾乎相當于丸美、珀萊雅等同行的兩倍。營銷的花費越來越多，換回的卻是每況愈下的營收和持續(xù)的虧損，小紅書、微博等社交平臺從新消費品牌的福地變成了一個修羅場。其次，阿里淘系電商平臺和新消費品牌的合作關(guān)系也不再牢固。一方面，阿里正在向京東靠攏，加碼自營業(yè)務(wù)。今年2月份，天貓12.0.0版本升級上線，貓享自營成為最受關(guān)注的新版塊。雖然阿里強調(diào)天貓不會改名也不會大規(guī)模改版，貓享只是一個獨立的探索項目，“天貓會以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長”。但電商平臺加碼自營業(yè)務(wù)，孵化自主品牌的趨勢在最近兩年已經(jīng)愈發(fā)明顯。另一方面，疫情爆發(fā)后國際大牌扎堆入駐電商平臺，同樣大幅壓縮了新消費品牌的成長空間。2013年，天貓雙十一女裝銷量榜中傳統(tǒng)品牌和淘系品牌各占一半，韓都衣舍開始長達數(shù)年的壟斷。美妝垂類，御泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系電商的新消費品牌同樣迎來業(yè)績爆發(fā)期。但到了去年雙十一，上述淘品牌已經(jīng)消失在前十榜單中，取而代之的是歐萊雅、玉蘭油、Ubras等大牌。用韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的話來說就是，新消費品牌的好日子已經(jīng)過去了。“流量時代已經(jīng)結(jié)束了，企業(yè)雖然還可以做流量生意，但只會越來越難，越來越糟?！痹阈牡娜兆?，恐怕還在后頭。新消費的未來：如何重構(gòu)護城河？國內(nèi)市場舉步維艱之際，不少新消費品牌開始籌謀出海之路。8月20日，位于墨爾本查斯頓購物中心的泡泡瑪特澳大利亞首店正式開業(yè)。查斯頓購物中心不僅在澳大利亞國內(nèi)聲名顯赫，更是號稱“南半球最大綜合商業(yè)體”，云集了愛馬仕、LV等一系列頂奢品牌。將首店選址放在此地，足可見泡泡瑪特的野心。除了澳大利亞之外，泡泡瑪特今年已經(jīng)先后進駐英國、新西蘭、美國和日本市場，巴黎和新加坡首店也在緊鑼密鼓籌備之中。在去年經(jīng)歷了一波史詩級暴跌之后，泡泡瑪特寄希望于海外市場助其扳回一局。結(jié)果呢？只能說差強人意。最新財報顯示，截止今年上半年泡泡瑪特在海外共擁有24家標準門店，98家機器人商店和11個跨境電商平臺站點，整個海外業(yè)務(wù)的收入為1.57億元。縱向?qū)Ρ?，海外收入較去年同期增長了161.7%，漲勢喜人。但海外業(yè)務(wù)占總營收的比例，也才不過6.6%，貢獻依然相當有限。更重要的是，在出海的過程中，如果無法有效解決產(chǎn)品同質(zhì)化、過度依賴營銷、線下運營能力不足等老問題，新消費品牌極有可能重蹈國內(nèi)市場的覆轍。更何況，流量枯竭的問題在海外同樣存在，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭的營收瓶頸就是最好的證據(jù)。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，吸取了前期經(jīng)驗與教訓(xùn)后，新消費品牌應(yīng)該明白一個道理：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈才是真正的護城河。尤其是后者，大有取代營銷成為新消費品牌新一輪軍備競賽主角的趨勢。奈雪的招股書指出，在上市前三年間，其原材料成本占總營收的比例分別為35.3%、36.6%和38.4%，呈持續(xù)上升趨勢。喜茶、樂樂茶等新式茶飲品牌也曾表示原材料漲價帶來了極大的成本壓力。放到泡泡瑪特、三只松鼠、元氣森林等涉及工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新消費品牌，不確定性就更高了。打造一條穩(wěn)定且足夠智能化的生產(chǎn)鏈，是它們控制成本、提升利潤的關(guān)鍵。自2019年開始，元氣森林以平均6個月一間的速度實施大規(guī)模建廠計劃。公開信息顯示，元氣森林目前在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對接華東、華南、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求。唐彬森直言，建廠是元氣森林長期發(fā)展計劃中最重要的一步?！拔覀兿肟s短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內(nèi)的工廠做不到，我們只能自己來做。”另一個值得注意的現(xiàn)象是，進入2022年之后，上市潮從臺前的新消費品牌轉(zhuǎn)移到幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)身上。今年2月份，為元氣森林、莎羅雅等飲料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陸科創(chuàng)板；7月初，為百勝中國、正大食品長期提供復(fù)合調(diào)味料和輕烹解決方案的寶立食品也在上交所主板掛牌上市。除此之外，為奈雪、茶百道供應(yīng)原料果汁的田野股份，為瑞幸提供餐具和包裝物料的恒鑫生活，還有為星巴克、瑞幸、百勝中國提供飲品濃漿的德馨食品也紛紛在年內(nèi)遞交IPO招股書。種種跡象表明，供應(yīng)鏈的價值正在上升。對于亟需修煉內(nèi)功的新消費品牌來說，這當然是一個積極的信號。寫在最后在一片喧囂之外，我們一直試圖讓新消費回歸本質(zhì)——也就是那個一直困擾很多人的問題，到底什么叫新消費？廣泛的定義里，新消費的新主要在四個方面：開拓新的消費場景、面向新的消費群體、打造新的生產(chǎn)/運營模式和應(yīng)用新的技術(shù)。前面三點，已經(jīng)分別體現(xiàn)在電商渠道普及、Z世代崛起和營銷方法論的應(yīng)用上。第四步，即打造真正的數(shù)字化、智能化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，或許就是新消費需要打通的最后一個閉環(huán)。實際上，資本對新消費的信心并沒有完全消失。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年梅花創(chuàng)投11次將資金砸向新消費項目，險峰和紅杉資本也分別出手8次和7次，優(yōu)質(zhì)品牌依然能獲得資本青睞。當前的降溫，無異于一次大型擠泡沫運動。淘汰掉那些不良項目之后，行業(yè)生態(tài)或許能變得更加健康。當然，大環(huán)境和當年已經(jīng)不一樣了，流量紅利的消退也無法逆轉(zhuǎn)。這就要求活下來的新消費品牌跟上變革節(jié)奏，拿出新的玩法——以產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈構(gòu)筑護城河，是最關(guān)鍵的一步。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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2021年，我國餐飲領(lǐng)域迎來了一波融資高潮，全年共有340余起事件披露，是繼2017年后事件數(shù)量首次突破300起的一個年份，這一年披露的融資金額近500億元。2022年上半年，隨著疫情在全國呈多點散發(fā)頻發(fā)之勢，餐飲領(lǐng)域融資熱潮又稍有降溫，披露總事件數(shù)為100余起，僅約為2021年上半年事件數(shù)的三分之二，融資總金額亦遠低于2021年同期。對比2021年和2022年的投融資數(shù)據(jù)不難看出，資本對餐飲的態(tài)度發(fā)生了較為明顯的變化，在這樣的轉(zhuǎn)變下，一些熱門餐飲品類的投融資境遇也發(fā)生了較大的變化。今天，我們就來復(fù)盤一下，粉面、茶飲、咖啡、烘焙、火鍋等熱門餐飲賽道在2021年、2022年上半年的投融資變化情況，它們有的受追捧程度有增無減，有的則已經(jīng)開始有被“打進冷宮”的跡象。01 粉面融資熱潮有所降溫，但總體表現(xiàn)仍然火熱從2021年到2022年上半年的一年半時間內(nèi)，粉面賽道投融資事件總數(shù)超過了30起，其中2021年的融資事件數(shù)尤其多，達到了23起，約為2020年的5倍。賽道頭部品牌五爺拌面、陳香貴、張拉拉、霸蠻湖南米粉、遇見小面等品牌都完成了兩輪及以上融資。在這一年里，資本關(guān)注的粉面種類較為多元。在獲得融資的品牌中，面食品類涵蓋的細分品類包括拌面、撈面、重慶小面、蘭州牛肉面等，除此之外，還有河南燴面、陜西油潑面、武漢熱干面、北京炸醬面、山西刀削面、四川擔(dān)擔(dān)面等細分賽道；米粉的細分品類中也有螺螄粉、酸辣粉、湖南米粉、新疆米粉、貴州米粉、桂林米粉等細分賽道。值得一提的是，這一年，粉面品牌的融資金額也屢創(chuàng)新高，億元級別的A輪融資不再鮮見，和府撈面單筆融資金額高達8億元。進入2022年，粉面賽道的融資熱潮有所降溫，但站在整個餐飲行業(yè)來看，其仍是投融資表現(xiàn)較為火熱的賽道。2022年1-6月，賽道發(fā)生的融資事件約有8起，地方特色品牌如新疆米粉疆小駱，聚焦牛肉湯粉的十分湘，主打肥腸粉的甘食記都受到了資本的青睞。馬記永和大師兄在2021年拿到融資，2022年也再獲青睞。紅餐品牌研究院復(fù)盤2021-2022上半年各大粉面品牌的發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，在資本的加持下，獲得融資的面品牌紛紛加速跑馬圈地。比如五爺拌面在疫情中加速拓店，截至2022年6月已經(jīng)開出了1200余家門店，成為面賽道中的首個千店連鎖品牌；和府撈面也在逆勢擴張，2021年全年開店110余家，截至2022年6月，總門店數(shù)接近400家；馬記永、陳香貴等新式拉面品牌在2021年的新開門店數(shù)也均在百家以上。02據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年到2022年上半年，茶飲品類共發(fā)生了40余起投融資事件，總金額超過150億元，投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、高瓴資本等著名投資機構(gòu)。在資本的加持下，品牌加速跑馬圈地，門店規(guī)模持續(xù)增長。具體來看，2022年上半年，茶飲品類披露的投融資事件共計10起，而2021年則為30余起，其中上半年為18起?？傮w來看，賽道投資融事件略有減少，資本入局茶飲賽道相對謹慎了。但考慮到整個茶飲品類已完成了從奶精勾兌的“校門口奶茶店”到鮮奶鮮果的“現(xiàn)制茶飲店”的升級，且隨著國民收入的不斷提升以及茶飲品牌的不斷擴張滲透，品類在未來仍有較廣闊的發(fā)展空間，未來茶飲賽道的融資熱度仍然有望繼續(xù)保持。值得關(guān)注的是，近一年半以來，茶飲賽道的投融資情況還呈現(xiàn)出一個比較明顯的特征，即專注細分賽道的特色茶飲品牌尤其受資本喜愛。比如專注于特色單品的書亦燒仙草，于2022年2月獲得了超6億元的戰(zhàn)略融資，截至2022年6月，其門店數(shù)超過6400家，發(fā)展勢頭迅猛。養(yǎng)生茶飲品牌荷田水鋪、椿風(fēng)，區(qū)域茶飲品牌霸王茶姬、放哈亦獲得了融資，發(fā)展勢頭頗猛。檸檬茶品牌亦頗受資本青睞。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年到2022年6月的一年半時間內(nèi)，檸檬茶的投融資事件數(shù)量達到了6起。自2021年起，檸檬茶專營店迎來爆發(fā)，在短短的兩年時間，檸檬茶這個曾經(jīng)偏安一隅的低調(diào)產(chǎn)品搖身一變成為“網(wǎng)紅爆品”，很多品牌借助這波紅利快速拓店，甚至向著千店規(guī)模進發(fā)，這背后也離不開資本的助推。比如專注直營模式的丘大叔，2021年連續(xù)獲得了兩輪投資，金額都超億元，年內(nèi)乘勢新開超百家門店；長沙新晉檸檬茶品牌檸季檸檬茶專門店，以手打檸檬為招牌，半年內(nèi)便相繼完成了數(shù)千萬元A輪融資以及數(shù)億元的A+輪融資，僅一年多時間開出了近400家門店；來自廣東的人氣檸檬茶品牌LINLEE檸檬茶在2021年獲得了三七互娛數(shù)千萬元獨家投資，拓店速度較快。03近年來，得益于消費觀念的進步、經(jīng)濟的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，消費者對咖啡的接納度不斷提高，國內(nèi)咖啡需求持續(xù)上升，咖啡市場的關(guān)注度不斷升溫。然而從2018年開始，咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資總金額大幅上漲，2018年平均單筆投資金額達到了1.4億元，2019年平均單筆投資金額更是達到了4.2億元。進入2020年后，受新冠肺炎疫情的沖擊以及瑞幸咖啡“財務(wù)造假”事件的影響，咖啡賽道投融資一度遇冷，然而，這一形勢在2021年有所扭轉(zhuǎn)。2021年，咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)創(chuàng)下了2013年以來的新高，融資總金額也達到了45億元，其中，現(xiàn)磨咖啡賽道的融資熱度最高。2021年全年現(xiàn)磨咖啡賽道投資事件達到了17起，在咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資總事件中的占比近七成，披露的融資總額超過30億元。比如，Manner Coffee和鷹集咖啡分別在半年時間里完成了4輪和3輪融資，代數(shù)學(xué)家咖啡在2021年7月被騰訊投資后，估值一度達到了10億元。紅餐品牌研究院認為，上述新銳咖啡品牌之所以能獲得融資并迅速發(fā)展，與其創(chuàng)新的門店模型有關(guān)。區(qū)別于星巴克“第三空間”的大店模式，新興咖啡品牌大多推行小店模式，瑞幸咖啡、Manner Coffee等品牌均是典型代表。此類小店模式的門店主要以外帶為主，聚焦于為消費者提供質(zhì)優(yōu)價低的咖啡產(chǎn)品。在這樣的基礎(chǔ)上，大量鋪店、擴大規(guī)模以提升產(chǎn)品的銷量是品牌盈利的主要努力方向。進入2022年后，現(xiàn)磨咖啡賽道的融資熱潮依舊在持續(xù)。截至2022年6月，2022年現(xiàn)磨咖啡賽道融資事件共計6起，披露融資金額超過14億元，其中Tims咖啡單筆融資金額就達到了12.29億元?！百Y本化”是近年來國內(nèi)咖啡市場的一大發(fā)展特征。隨著咖啡消費需求量的持續(xù)擴大，以及咖啡產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，未來咖啡賽道仍有望吸引更多的資本入局。04紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2019年初到2022年上半年，國內(nèi)烘焙賽道（不含純線上零售品牌）共產(chǎn)生24起融資事件。單看從2019年到2021年的統(tǒng)計，國內(nèi)烘焙品牌（不含純線上零售）融資次數(shù)逐年上升，從2019年的5起上升到2021年的12起。在24起融資事件中，新中式烘焙品牌就占據(jù)了近10起。在這個階段，新中式烘焙品牌相對較受資本青睞，助推了整個烘焙賽道的投融資熱潮。紅杉基金、IDG資本等知名資本紛紛入局，多個面包烘焙品牌融資過億元。才成立兩年的墨茉點心局先后獲得了5輪融資，單店估值高達1億元；虎頭局渣打餅行相繼完成了天使輪和近5000萬美元的A輪融資；祥禾餑餑鋪完成首輪過億元融資；爸爸糖手工吐司獲超億元融資……與此同時，吳酥生宮廷酥餅、詹記等許多新中式烘焙品牌也都被投資機構(gòu)重點關(guān)注。紅餐品牌研究院認為，這一時期新中式烘焙受到資本青睞異軍突起，主要緣于兩個創(chuàng)新：其一是“西點中做”的產(chǎn)品創(chuàng)新，其二是創(chuàng)新定位于“國潮”。但2022年以來，隨著入局者眾多，新中式烘焙產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化等問題也隨之浮現(xiàn)。比如，隨著虎頭局渣打餅行、墨茉點心局的走紅，市場上相似的新中式烘焙品牌層出不窮，大家的產(chǎn)品和門店場景都比較雷同。比如，肉松小貝、麻薯、泡芙、葡式蛋撻等熱門產(chǎn)品成了很多跟風(fēng)烘焙品牌或門店（甚至烘焙電商品牌）的標配產(chǎn)品，嚴重的同質(zhì)化過快地透支了消費者對烘焙品牌的忠誠度。受此影響，2022年烘焙品類的融資事件也有所減少，從2021年的12起跌至2022年上半年的2起，資本對新中式烘焙品牌們的投融資態(tài)度從火熱趨向理性。05相比其他品類，火鍋因其不依賴廚師、易標準化等特性一直都備受資本青睞。2021年，巴奴毛肚火鍋、周師兄重慶火鍋、謝謝鍋紛紛拿下億元級別融資；2022年上半年，珮姐重慶火鍋、熊貓燙火鍋、魏老香火鍋、小涮哥一人鍋、牛爽爽等品牌相繼獲得資本方青睞。整個火鍋賽道融資勢頭不減，總的來看，資本更青睞于在細分賽道建立起了差異化特色的火鍋品牌。比如：巴奴的產(chǎn)品主義、周師兄的大刀腰片、謝謝鍋的多元素融合、行運打邊爐的港式風(fēng)格等。今年獲融資的品牌中，“涮+烤+酒飲”的多業(yè)態(tài)融合模式的謝謝鍋、一人一鍋模式的小涮哥一人鍋……也再次佐證了能夠形成差異化的火鍋品牌更容易建立起競爭優(yōu)勢。未來，在“產(chǎn)品”“場景”“模式”等方面，火鍋品牌可以深挖的點還有很多。另外，值得注意的是，2022年火鍋品類的資本化進程也在加速。今年1月，七欣天國際控股有限公司遞表港交所主板上市。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2020年自營餐廳的收入計算，七欣天是中國第三大火鍋連鎖餐廳；3月，粵式火鍋連鎖餐廳撈王也再度向港交所遞交招股申請，重新申請上市。目前，港股市場僅有海底撈、呷哺呷哺，未來撈王或七天欣如果成功上市，或?qū)⒔o火鍋市場帶來一些新的變化。結(jié) 語2021年至今，疫情反復(fù)，餐飲經(jīng)營普遍承壓，資本對餐飲業(yè)的態(tài)度逐漸趨于理性?？梢灶A(yù)見，未來，資本對餐飲品牌的考量會越來越嚴苛和高要求。但我們也相信，隨著我國餐飲業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，供應(yīng)鏈、食品工業(yè)、線上線下渠道、數(shù)字化等板塊發(fā)展得日益成熟，優(yōu)秀餐企會在資本市場取得更好成績，我國餐飲行業(yè)的資本化進程也有望進一步加速。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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小檔口的營生是餐飲最為常見的一種業(yè)態(tài)，對于首次進入餐飲業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，大多會從一家小檔口起步。從現(xiàn)實可見，檔口類餐飲極為靈活，它除了出現(xiàn)在商場或者街區(qū)，也可以出現(xiàn)在食堂或者景區(qū)等地方。檔口類餐飲吸引創(chuàng)業(yè)者的點還在于經(jīng)濟投入上的優(yōu)勢，相比動輒投入大幾十萬，或者數(shù)百萬的中型、大型餐飲，檔口類餐飲確實更接地氣一些，如果運營得好，不到十來萬的投入，月營收可以在數(shù)萬到數(shù)幾十萬之間。筷玩思維本篇文章聚焦檔口類餐飲，我們今天來談?wù)剻n口餐飲這個生意的一些多視角內(nèi)容。檔口類餐飲的生意該怎么做？檔口類餐飲一般是小餐飲，比如一家開放的小門面就是一個小檔口，常見在街區(qū)，也常見于商場B1-B2，還有一類比較特殊的檔口類餐飲是內(nèi)嵌式的，以自助餐為例，自助餐不算檔口類餐飲，但自助餐里面有很多個小檔口，分為烤串檔口、牛排檔口等，這也意味著，中大型餐飲也可以與檔口類餐飲做結(jié)合(內(nèi)嵌或者外接，本篇文章不談內(nèi)嵌式檔口；內(nèi)嵌在于內(nèi)部，需要先進店，外接主要在門口的獨立位置，不需要進店)。我們在謝謝鍋、鹿港小鎮(zhèn)、云海肴等中型餐飲也看到了餐飲和檔口的結(jié)合，比如有些餐飲門店在門口開了一個茶飲、甜品檔口，顧客可以直接帶走，也可以帶入堂食。檔口類餐飲的生意有極大的靈活性，雖然更多是附屬，但亮點還是很多的，好處在于可以“抓住”路過的客人，比如通過茶飲帶動顧客進店。獨立的檔口也可以讓餐廳內(nèi)部和檔口外部的菜單及功能分開，當然，如果外部檔口產(chǎn)品做得一般，這對于品牌也是一種打擊，檔口雖小，還是要花心思運營，它同屬于品牌的門臉，馬虎不得(只是針對外接檔口)。我們再來對比幾類不同的檔口：從經(jīng)營層面的角度，可以分為純外賣門店、純堂食門店、外賣與堂食兼營門店；從經(jīng)營類目的角度，可以分為單一產(chǎn)品門店(比如韓國炸雞)、多元產(chǎn)品門店(比如正新雞排)、多元品類門店(兼營小吃、快餐、飲品等)；從經(jīng)營手法的角度，可以分為零售小店(流水作業(yè)、標準化出品，比如茶飲)、餐飲小店(非標流程、非標出品，常見于傳統(tǒng)餐飲門店)，又或者兩者兼有(比如一些門店部分產(chǎn)品現(xiàn)炒、部分產(chǎn)品用料理包)。一般來說，大部分檔口式餐飲都是簡單化而不標準化，以一些地鐵口賣肉卷(雞肉卷/豬肉卷等)的檔口為例，肉類是提前燉煮并切好的，蔬菜也是提前儲備的，現(xiàn)場就是花費幾秒攤一個餅皮，左邊收錢、右邊出品(一般3、4個人就可以形成一條檔口經(jīng)營流水線)，像這樣的品類還有很多，比如炸雞、肉夾饃、涼皮、手抓餅等。檔口類餐飲的生意該怎么做呢？我們發(fā)現(xiàn)，多元品類、復(fù)合經(jīng)營手法的門店會更好做一些，簡單來說就是門店既有小吃，也有粉面快餐；既有可以立刻帶走的產(chǎn)品(零售，比如烤腸)，也有需要現(xiàn)場做最后餐飲工序的產(chǎn)品；既有3-5元的價格帶，也有7-9元的上升價格，更有11-30元的“中高端消費”。簡單來說，做生意經(jīng)營的都是“心機”，所謂心機就是對人性的洞察，小吃可以補充尋常消費，快餐可以提高餐點消費率；小吃在門口還可以聚客，引發(fā)路人進店；零售產(chǎn)品提高了出品效率，餐飲產(chǎn)品別看需要現(xiàn)場制作，這其實大大增加了顧客的消費體驗，看到東西是現(xiàn)做的，顧客興趣就來了；5元以下價格帶可以降低顧客抗拒心理，買不了吃虧，也買不了上當(帶來客流)，高價格帶可以利潤，高低價格帶也是互補的。生存和賺錢才是檔口類餐飲的王道檔口屬于小餐飲，它的優(yōu)勢是靈活性較高，且不需要過于考慮菜單的系統(tǒng)化(不等于不需要)。比如正新雞排，菜單有巴西雞胗、烤魷魚、羊肉串，同時還賣年糕和漢堡，但顧客并不會覺得這些組合是否雜亂(也有可能會)，如果這是一家正經(jīng)的餐飲門店，需要進門、上座，再打開菜單，顧客基本會掉頭就走?；蛟S是因為沒有常閉的門，檔口類餐飲的開放度極高，且顧客對檔口類餐飲的要求也比較低，通常情況下，顧客走到檔口，對于該檔口的產(chǎn)品、廚房、操作臺等都是一覽無余的，檔口開放通透，顧客對之也開放通透。由此可見，檔口類餐飲是有獨特性的，它更靠近顧客、沒有門檻，屬于快思考式消費。因為極為開放，檔口的產(chǎn)品和價格一眼就能看到，顧客不需要上來詢問。反過來說，開一家檔口，一定要把菜單和價格打在顧客能看到的地方，必要的時候，還得展示成品和產(chǎn)品的部分制作過程。如果是餐廳+檔口的模式(不是內(nèi)部檔口，而是外部檔口，顧客不需要進店)，餐廳還可以在檔口做招牌產(chǎn)品的展示以及做一些新產(chǎn)品的測試，這也是檔口類餐飲的主要價值(之一)，同時這也意味著，檔口類餐飲可以有較快、較靈活的產(chǎn)品更新方法。此處再來談?wù)剻n口類餐飲的多元產(chǎn)品模式，以劉酥肉為例，在炸的工藝之內(nèi)，除了酥肉，檔口還提供小黃魚、蝦仁、平菇、洋芋這類油炸小吃。李與白包子鋪的主打產(chǎn)品是包子，雖然是一家很小的檔口，但菜單上還提供粉面抄手和粥等產(chǎn)品，不過這些產(chǎn)品的烹飪工藝就略有不同了。在一些學(xué)校、工廠、夜市附近的檔口，它們的產(chǎn)品一復(fù)雜起來基本就完全不考慮關(guān)聯(lián)度，炸的、煮的、烤的......從小吃到甜點飲料再到主食，基本是老板想到什么就上什么，雖然有些奇葩，但這類檔口的生存力并不低。綜述來看，對于一家餐飲檔口，多元產(chǎn)品檔口的生存能力要高于單一產(chǎn)品檔口，因為檔口類餐飲講究所見所得、是快思考和快消費，產(chǎn)品一多，能讓顧客駐足，說不定某個產(chǎn)品就打動顧客了。這也意味著，檔口類餐飲的品牌屬性要偏低一些，對于檔口創(chuàng)業(yè)者，或許生存和賺錢才是王道。檔口類餐飲如何長久發(fā)展？生存才是硬道理，這既是一句廢話也是一句真理，但問題是，檔口類餐飲要如何提高生存力？在前文我們提及，由于檔口類餐飲的開放度、靈活度、顧客容忍度都比較高，且多元產(chǎn)品檔口的生存能力優(yōu)于單一產(chǎn)品的品牌類檔口，那么這是一種絕對的情況嗎？并非如此。在生存和賺錢之外，我們還得考慮另一個核心要素：發(fā)展。針對“生存、賺錢、發(fā)展”，我們在此展開來講講。1)求生存生存是發(fā)展的第一要義，沒有生存就沒有發(fā)展，對于檔口來說，所謂的生存就是不虧錢，最起碼要盈虧平衡，最好還有點小收入，且這些收入要足夠生活。轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟閉環(huán)，就是要有客流。從生存到客流消費，它是一個經(jīng)濟閉環(huán)，首先是控制好投入，對于小檔口來說，很多資深餐飲人不建議百來萬的“大投入”，最穩(wěn)妥的投入是十萬以內(nèi)，包括轉(zhuǎn)讓費之類的最好不要超過三十多萬，檔口屬于小餐飲/小經(jīng)濟，投入當然是要越小越好，小投入或者在開端輕投入也是為了給后續(xù)經(jīng)營留一些資本，方便門店在后續(xù)做改革、調(diào)整、營銷時手里還有錢。像過去那般開店前四處借錢，破釜沉舟式的餐飲創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不適合現(xiàn)在了，無論是加盟還是自創(chuàng)品牌，現(xiàn)在的餐飲比過往更容易崩盤，特別是對于無經(jīng)驗餐飲人，更不建議貿(mào)然全盤投入。其次要回到產(chǎn)品和價格，在考慮品類方面，產(chǎn)品要做到大眾化和本地化，從本地人愛吃什么、喜歡吃什么來入手，剛?cè)胄械牟惋嬋瞬灰プ鲆恍├溟T的生意，大眾產(chǎn)品要匹配大眾價格，產(chǎn)品和價格要貼出來，不要等顧客來問(等顧客主動會流失很多懶得問的客群)。在產(chǎn)品組合方面，要傾向于多元化，最穩(wěn)健的組合是小吃和快餐的搭配，要有出餐快的零售產(chǎn)品，也要有現(xiàn)場出餐的餐飲產(chǎn)品。2)能賺錢在賺錢這個角度，則需要跳過一些基礎(chǔ)的問題，從客流到聚客、從流量到轉(zhuǎn)化率、從消費到復(fù)購。核心有兩點：現(xiàn)場感和餐飲體驗。以一家新疆羊肉串檔口的升級為例，過去大多羊肉串檔口的產(chǎn)品基本是標準化配送的冷鏈產(chǎn)品，顧客只看到一個烤的過程(很多假肉和食品安全風(fēng)險)。在羊肉串檔口這個類別，我們看到了別樣的做法，比如有些檔口直接掛著一只屠宰好的羊，顧客點餐，檔口小哥現(xiàn)切現(xiàn)穿，隨著碳烤的香氣四溢，再證明了是真羊肉的現(xiàn)場感，生意一般不會差，而且價格還可以比別人貴一點點(不太好落地，需要考慮地方城管政策)。第二種是工業(yè)化的改良，老板不再去拿標準化做好的羊肉串，而是自己買肉、現(xiàn)場穿羊肉串。這分為兩種，一是常規(guī)的鐵簽羊肉串，另一種是紅柳木串的羊肉，價格不一，除了羊肉串，門店還賣現(xiàn)烤羊肉串做的肉夾饃和馕，還有可以直接帶著走的新疆酸奶，老板會穿著民族服飾，說著地方語言和顧客溝通。PS：其一，自己買肉穿串當然會浪費時間和精力，不過顧客就愛看這些，又比如現(xiàn)包的水餃、餛飩在顧客看來就比從冰箱拿包好的要有誠意;其二，說地方話或者帶著地方方言的普通話，可以讓體驗多一些獨特性。當然，說地方話要排除那些和普通話完全不一樣的語言，顧客得聽得懂。簡單來看，從生存到賺錢，產(chǎn)品要大眾化，要一眼看得懂，價格要合理，要讓顧客吃得起，但更重要的是讓顧客愿意嘗試，由此在手法和體驗方面要差異化，做到新鮮、獨特、有趣。3)穩(wěn)發(fā)展從表面來看，穩(wěn)發(fā)展偏向于品牌化，更多的是偏向于品牌化設(shè)計和品牌化體驗，比如講究食品安全，在看得到的地方把衛(wèi)生做好，食品操作人員要戴好口罩和手套。內(nèi)部不要雜亂，整體要有美學(xué)和設(shè)計感。往深層看，檔口還要考慮到品牌形象，比如產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品和品牌之間、產(chǎn)品和客群以及體驗等方面都要有關(guān)聯(lián)，充分考慮到產(chǎn)品的契合度。如果是自創(chuàng)品牌式檔口，最好是找一些懂品牌設(shè)計的人做咨詢。發(fā)展其實也并不意味著開分店，雖然確實有這個內(nèi)涵，不過關(guān)于發(fā)展，檔口更應(yīng)該考慮的是賺錢的持續(xù)度以及賺錢的效率(包括降本提效)，同時還要超越賺錢這個基本點，格局要打開，比如去為品類、市場、環(huán)境做一些好事兒。在餐飲本身，這時候的取舍就很重要，要有一些數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研能力，最簡單的就是把劣勢產(chǎn)品下架、把強勢產(chǎn)品展現(xiàn)出來以及時刻洞察顧客對于檔口的評論，根據(jù)大范圍顧客的需求做改革。我們還看到一些人文案例，一些檔口在深夜收攤會和環(huán)衛(wèi)工一起處理因檔口而造成的衛(wèi)生問題，一些位于居民樓的檔口會給樓上免費送餐以及主動用一些清除油煙味、降低噪音的設(shè)備，甚至發(fā)起地方公益、為周邊貢獻自己的力量，這些都是發(fā)展的范疇。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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近年來，自動駕駛領(lǐng)域的競爭呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢，無論是車企還是其他科技公司，都紛紛投身其中，試圖在自動駕駛領(lǐng)域占據(jù)一席之地。尤其是對車企來說，自動駕駛更是智能汽車的“命門”所在，也是眾多車企們競相追逐的關(guān)鍵。而在多方勢力的角逐下，當前的自動駕駛領(lǐng)域已經(jīng)來到了發(fā)展的全新階段。隨著自動駕駛技術(shù)的不斷迭代升級，自動駕駛技術(shù)的應(yīng)用落地情況也逐漸被提上日程。迄今為止，已經(jīng)有越來越多的自動駕駛企業(yè)開始探索自動駕駛的商業(yè)化路徑和落地應(yīng)用場景了。值得一提的是，不少自動駕駛企業(yè)已經(jīng)在應(yīng)用場景探索方面收獲頗豐。無人環(huán)衛(wèi)“加速度”當前自動駕駛主流的應(yīng)用場景大致分為八類，分別是Robobus、Robotaxi、港口場景、封閉園區(qū)、礦區(qū)場景、無人環(huán)衛(wèi)、干線物流以及末端配送。在不同場景下，自動駕駛的落地應(yīng)用情況也不盡相同。而在眾多特定場景中，環(huán)衛(wèi)場景可以說是備受青睞，引得不少自動駕駛企業(yè)投身其中、入場布局。一來，環(huán)衛(wèi)行業(yè)本身具備自動駕駛技術(shù)落地應(yīng)用的空間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展進步，我國城鎮(zhèn)化率持續(xù)提高，道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善。不過伴隨著道路面積的增長，道路需要清掃的面積也在持續(xù)擴大，這就帶動了環(huán)衛(wèi)需求的增長。據(jù)環(huán)境司南統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年全國道路清掃運營及垃圾清運服務(wù)的規(guī)模，將分別達到2748億元和543億元，總計3291億元。面對不斷增大的環(huán)衛(wèi)作業(yè)需求，單純依靠人力的力量是遠遠不夠的，借助科技的力量無疑是一個好選擇。二來，環(huán)衛(wèi)行業(yè)存在部分痛點問題，自動駕駛技術(shù)的應(yīng)用能夠為環(huán)衛(wèi)行業(yè)賦能，實現(xiàn)降本增效。事實上，環(huán)衛(wèi)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也十分嚴峻，比如勞動力短缺、老齡化以及安全性等問題，都切實擺在面前。尤其是在極端天氣下，環(huán)衛(wèi)清潔作業(yè)就變得更為困難。而隨著自動駕駛技術(shù)在環(huán)衛(wèi)場景中落地應(yīng)用，自動駕駛環(huán)衛(wèi)車等產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅能夠分擔(dān)環(huán)衛(wèi)人員的工作壓力、提升環(huán)衛(wèi)工作效率，還能夠降低企業(yè)的人力成本，同時還能夠保障環(huán)衛(wèi)人員的安全。三來，環(huán)衛(wèi)場景路線較為固定，自動駕駛應(yīng)用相對容易落地一些。與其他開放式場景相比，環(huán)衛(wèi)場景多為封閉或者半封閉場景，不僅運行路線較為固定，自動駕駛環(huán)衛(wèi)車的行駛速度也偏低，通常為5-10km/h。而固定的路線以及較低的行駛速度都在一定程度上提升了自動駕駛環(huán)衛(wèi)車運營的安全性。因此，相較于其他特定場景，自動駕駛技術(shù)在環(huán)衛(wèi)場景更容易實現(xiàn)商業(yè)化落地。智行者多點開花在環(huán)衛(wèi)賽道，不少自動駕駛企業(yè)都紛紛布局，智行者就是其中一個。不過，與其他聚焦于單一特定場景的自動駕駛企業(yè)相比，智行者的布局范圍就顯得更為寬泛。一方面，智行者自研的無人駕駛“大腦”，足以支撐智行者實現(xiàn)多場景落地。自創(chuàng)立之初起，智行者就始終專注無人駕駛“大腦”的研發(fā)，并通過無人駕駛“大腦”為多場景賦能。經(jīng)過多年的發(fā)展，智行者可以同時賦能Robotaxi、Robobus、環(huán)衛(wèi)、物流及特種應(yīng)用等L4級別自動駕駛場景和L2/L2+/L3等多級別自動駕駛場景。隨著多場景的商業(yè)化落地，智行者也能從中獲取海量的數(shù)據(jù)，并以這些回流數(shù)據(jù)為參考，實現(xiàn)算法的持續(xù)優(yōu)化與迭代。與此同時，為了讓無人駕駛大腦能夠迅速部署至各個場景，智行者還開發(fā)了包含數(shù)據(jù)挖掘、高精地圖工具等在內(nèi)的全套工具鏈，并且還開發(fā)了數(shù)據(jù)的標注、模型管理等模塊，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)。另一方面，智行者持續(xù)擴充產(chǎn)品矩陣，以滿足不同環(huán)衛(wèi)場景的不同要求，加快規(guī)模化落地速度。不同的環(huán)衛(wèi)場景所面臨的清潔需求并不相同，而智行者也持續(xù)深耕無人清潔環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域，并進行產(chǎn)品擴容以滿足不同環(huán)衛(wèi)清潔需求。事實上，早在2017年，智行者就推出了無人駕駛清掃車“蝸小白”，并且在2018年就實現(xiàn)了量產(chǎn)。此后，智行者又先后推出了無人駕駛洗地機蝸小白SC80、蝸小白SC50以及無人駕駛吸塵車蝸小白V50。得益于蝸小白系列產(chǎn)品的不斷擴容，其覆蓋場景和清潔環(huán)衛(wèi)環(huán)節(jié)也持續(xù)增多，能夠滿足多元場景的多種清潔需求。據(jù)了解，目前蝸小白已經(jīng)在超過100個城市、1000余個客戶現(xiàn)場實現(xiàn)落地，累計清潔面積達到了數(shù)億平方米。仙途智能聚焦不久前，仙途智能宣布完成了2億元人民幣B2輪融資，而這也從側(cè)面反映出資本層面對仙途智能的看好。盡管同為自動駕駛企業(yè)，仙途智能和智行者的選擇卻并不相同。與智行者的多場景落地探索之路不同，仙途智能則是選擇始終聚焦于環(huán)衛(wèi)場景。一是，仙途智能專注環(huán)衛(wèi)場景，能夠較快在單一場景建立優(yōu)勢。對比單場景和多場景而言，仙途智能始終聚焦環(huán)衛(wèi)這一單一場景，能夠?qū)⑷烤性诃h(huán)衛(wèi)場景，從環(huán)衛(wèi)場景的現(xiàn)狀出發(fā)，打造與真實情況適配的解決方案，快速在環(huán)衛(wèi)場景站穩(wěn)腳跟。另外，前文曾提到，環(huán)衛(wèi)行業(yè)本身具有較大增量，并且對自動駕駛有較大需求，仙途智能選擇深耕環(huán)衛(wèi)場景進行商業(yè)化布局，自然也能夠?qū)崿F(xiàn)增長。二是，仙途智能在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，擴大產(chǎn)品的覆蓋范圍。事實上，仙途智能很早就錨定了環(huán)衛(wèi)場景，并持續(xù)深耕于此。據(jù)悉，仙途智能率先將自動駕駛技術(shù)應(yīng)用到城市環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域，并在2018年推出了全球首個自動駕駛清潔車隊，涵蓋 1-18 噸不同車型，能夠?qū)崿F(xiàn)室外清掃的全場景覆蓋。截至目前，仙途智能已經(jīng)在國內(nèi)外20多座城市投入150余輛自動駕駛清掃車。三是，仙途智能積極布局海外市場，提升自身的造血能力。事實上，除了國內(nèi)環(huán)衛(wèi)行業(yè)潛力巨大之外，海外的環(huán)衛(wèi)行業(yè)也不容小覷。據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球城市環(huán)衛(wèi)市場價值受到了長期忽略和嚴重低估。因此，仙途智能在布局國內(nèi)市場的同時，還加快了出海速度，并且其出海已經(jīng)頗見成效。據(jù)了解，仙途智能的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)先后在瑞士、德國、美國等海外國家落地。并不簡單的無人環(huán)衛(wèi)隨著各路玩家的爭相涌入，無人環(huán)衛(wèi)的發(fā)展愈發(fā)如火如荼，自動駕駛企業(yè)的參與更是助推了無人駕駛環(huán)衛(wèi)的發(fā)展。盡管相較于其他場景，自動駕駛技術(shù)在環(huán)衛(wèi)場景的應(yīng)用落地要容易一些，但要想在無人環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域闖出一片天地，也并沒有那么容易。即便是有技術(shù)傍身的自動駕駛企業(yè)，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。一方面，看好無人環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域的玩家日益增多，競爭隨之加劇。隨著看好無人環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域的玩家數(shù)量的不斷增多，前來布局的企業(yè)也日漸增多，其中不少企業(yè)技術(shù)基因濃厚。具體來看，布局環(huán)衛(wèi)場景的科技公司大致可以分為三類：一類是自動駕駛企業(yè)；一類是服務(wù)機器人企業(yè)；還有一類則是泛人工智能應(yīng)用企業(yè)。無論是哪一類玩家都有著過人之處，要想從這些實力強勁的競爭者手中分蛋糕并不是一件容易事。另一方面，無人環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域仍有技術(shù)難點尚待突破。由于行駛速度較低、場景路段較封閉等特點，環(huán)衛(wèi)場景成為了自動駕駛企業(yè)率先開展商業(yè)化探索的場景之一。但是，這并不意味著技術(shù)在環(huán)衛(wèi)場景中就不重要，恰恰相反，環(huán)衛(wèi)場景對自動駕駛技術(shù)的要求不降反增。比如，由于路段、交通狀況不盡相同，這就對無人駕駛環(huán)衛(wèi)車的感知度、算力等提出了更高的要求。除此之外，自動駕駛環(huán)衛(wèi)車的成本仍然偏高。盡管自動駕駛環(huán)衛(wèi)車具有降低人工成本、提升工作效率等優(yōu)勢，但目前的自動駕駛環(huán)衛(wèi)車價格仍然偏高，并且后續(xù)的運維也是一筆無法避免的支出，單價格而言，自動駕駛環(huán)衛(wèi)車目前并不具備太大的價格優(yōu)勢。不過，隨著關(guān)鍵零部件的國產(chǎn)化和規(guī)?；a(chǎn)，自動駕駛環(huán)衛(wèi)車的價格或?qū)崿F(xiàn)下降，只是這些都需要時間?？偠灾?，自動駕駛早已不再停留在人們的設(shè)想中，而是真真切切地來到了我們的日常生活中?，F(xiàn)如今，商業(yè)化探索也已經(jīng)成為自動駕駛企業(yè)的新博弈點，一場沒有硝煙的競爭已經(jīng)拉開了帷幕。無論是智行者還是仙途智能，自動駕駛企業(yè)的商業(yè)化探索仍在繼續(xù)……本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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在“功能食品”這個概念還沒出來之前，碧生源牌常潤茶、減肥茶就以其洗腦的旋律切入了消費者的心，“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶，不要太瘦哦”。這也是消費者第一次通過電視廣告知道：原來，減肥還可以靠吃的。盡管質(zhì)疑聲不斷，減肥茶仍然成為紅極一時的風(fēng)潮，吸引著愛美的年輕人。到了今天，減脂產(chǎn)品正在尋求以更加日常的方式進入人們的生活，企業(yè)從健康減脂的維度，推出了輕食、代餐等產(chǎn)品。這里，我們將減脂劃分為兩個時代，1.0以減肥茶產(chǎn)品為代表，主推功能性降脂；2.0以輕食、代餐產(chǎn)品為代表，其使用場景更為日常。1.0功能性降脂時代，從風(fēng)靡全國到無人問津在最紅火的時候，碧生源被譽為“減肥茶第一股”，又是港交所上市，又是被稱為茶飲界的神話。2010年財報顯示，僅常潤茶、減肥茶兩款產(chǎn)品的營收便達到了8.7億元，占據(jù)公司總營收的99.6%。在當年的減脂食品中，碧生源一家獨大，人們提到減肥茶，便會想到碧生源。這個風(fēng)靡全國、人人耳熟能詳?shù)臏p肥保健品品牌，并未如人們所意料地繼續(xù)占據(jù)功能茶飲的高地，而是在上市巔峰幾年后，急轉(zhuǎn)直下。這一點，從碧生源的研發(fā)占比便能見到端倪。資料顯示，2009-2011年，也就是碧生源上市前后，其研發(fā)費用分別占到每年營收的0.3%、0.9%和2.3%，與之對比的是高達53.1%、48.4%、73.7%的營銷費用，換句話說，碧生源減肥茶的成功，本質(zhì)上就是一場營銷的成功。這種以廣告堆出來的繁榮終究無法走得更遠。2016年，食藥監(jiān)總局對于保健產(chǎn)品出臺新規(guī)，不得使用宣傳功效的文字，碧生源減肥茶改名碧生源常菁茶，碧生源也在當年出現(xiàn)了6870萬元的首次虧損。到了2022年，人們已鮮少提及碧生源的名字，這個減脂茶飲的開山鼻祖就此湮沒在大眾視野。在碧生源之后，減脂茶飲領(lǐng)域再也沒有一個有如此影響力的品牌，大眾對于減脂茶飲的印象，只有活躍在朋友圈的微商。與此同時，更多的減脂方式正隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展躍入人們的視線。在這之中，可以看到，功能性的保健品、藥品變少了，轉(zhuǎn)而替代的是更為日常的產(chǎn)品，其中最具代表性的便是輕食與代餐。提及這一轉(zhuǎn)變，清華大學(xué)品牌營銷研究院孫巍在時代周報采訪中的回答或能解釋，“以往的減肥產(chǎn)品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐讓消費者相信，這是一種生活方式的輔助產(chǎn)品?！?.0日常性降脂時代，輕食、代餐作為生活補充品根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了6.32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了新觀念的更快傳播，與此同時，社交媒體上的減脂博主則不約而同地曬出了減脂前后對比照以及日常食譜：生菜、番茄、黑米、水煮雞胸肉、水果，再淋上少許沙拉醬，一頓午餐完成了。人們賦予了它一些新名字：減脂餐、健康餐、輕食。從時間上來說，輕食的興起是先于代餐的。2002年，美國創(chuàng)業(yè)者Scott Minoe在上海開出了第一家新元素餐廳，自此輕食的概念進入國內(nèi)，但一直到2014年，當消費者對于輕食已經(jīng)形成了自發(fā)的需求，輕食才真正地火熱起來。在這一浪潮中，具有代表性的一幕便是名為“甜心搖滾”的沙拉品牌組織300名斯巴達勇士在北京三里屯分發(fā)免費沙拉。下表為2014-2015年成立的沙拉類初創(chuàng)企業(yè)不完全統(tǒng)計。表1.2014-2015年成立沙拉初創(chuàng)品牌 數(shù)據(jù)來源：企查查除了輕食創(chuàng)業(yè)者在這一時間段涌現(xiàn)，輕食的資本緣也很足。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，至少有10億資本涌入輕食市場，輕食迎來了發(fā)展的黃金時期。然而，減脂產(chǎn)品似乎有種“進入巔峰便迅速冷卻”的魔咒，資本在輕食賽道的熱情也隨著2018年甜心搖滾沙拉業(yè)務(wù)關(guān)停進入了冷淡期。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，輕食賽道每年融資項目不超過5個。對于企業(yè)而言，制作輕食的優(yōu)勢在于方法簡單，即使此前從未嘗試過餐飲的創(chuàng)業(yè)者也能以很快的速度掌握制作輕食的訣竅，用水煮熟、再撒點醬。而在投資機構(gòu)看來，低門檻成了缺乏競爭力的表現(xiàn)。隨著星巴克、瑞幸咖啡等品牌將輕食作為附屬產(chǎn)品推廣進入線下門店，新銳品牌的競爭力就顯得更為微弱。在輕食創(chuàng)業(yè)者竭力摸索出圈之路的過程中，另一種減脂產(chǎn)品興起了：代餐。代餐是什么？從其名字和常見形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥”來看，它是一種替代正餐，將營養(yǎng)需求集合在粉、棒、奶昔之中，同時具有少熱量、低脂、高纖維特性的產(chǎn)品。在其被開發(fā)出的年代，代餐是一種為了提高士兵吃飯效率制造出來的軍糧，僅提供飽腹作用。到了今天，代餐已脫離了純功能性用途，它擁有了更多口味和營養(yǎng)，為減脂人士所鐘愛。正如2014年被稱為輕食元年，2019年則由于大量資金的涌入被稱為代餐元年。除了新銳品牌的創(chuàng)立，不少食品巨頭也開始試水代餐產(chǎn)品。表2.代餐新銳品牌不完全統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：企查查除了創(chuàng)新企業(yè)之外，中糧、雀巢等行業(yè)巨頭也紛紛推出代餐產(chǎn)品，切入這一市場。表3.大型企業(yè)的代餐選擇 數(shù)據(jù)來源：公開資料收集以減脂效果來說，代餐棒是更好的選擇。而在這一系列代餐產(chǎn)品中，代餐奶昔卻成為了不少初創(chuàng)企業(yè)的單品銷冠以及食品巨頭試水代餐的首要選擇，這背后飽含著消費者對于“好吃”的訴求。從市場規(guī)模來看，代餐保持著高增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達472.6億元，在未來市場規(guī)模預(yù)測中，代餐市場有望在2022年達到1321.8億元。作為其中的明星品牌，wonderlab代餐在2021年線上銷量超5億元，凈利潤超3億元，這也無疑為打算入圈的企業(yè)打了一針強心劑。靠吃減肥反人性，輕食、代餐如何出圈？無論是輕食還是代餐，都需要面對同質(zhì)化嚴重、復(fù)購率低的問題。在電影《飲食男女》中，李安導(dǎo)演為我們描繪了中國人的飲食習(xí)慣，滾燙的、新鮮的、冒著熱氣的是大多數(shù)人心中的“吃一頓飯”，“鍋氣”才會讓人流連忘返。而輕食、代餐似乎都與這一愿景背道而馳。輕食多為冷餐且口味清淡，代餐棒、代餐粉就更不用說了。因此，對于大多數(shù)普通消費者而言，輕食、代餐只能作為偶爾的選擇，在產(chǎn)品評價中，常常會出現(xiàn)諸如“吃一頓輕食就要吃幾天火鍋”、“天天吃輕食肯定受不了”的評論。丁香醫(yī)生《代餐行業(yè)營銷洞察報告》更是顯示，52%的代餐消費者在食用后選擇了放棄，食用1個月內(nèi)的消費者中，只有7%表示會堅持使用代餐。這些都對打算入局減脂食品的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。在輕食領(lǐng)域，已經(jīng)有更新的趨勢與觀念出現(xiàn)，F(xiàn)OODBOWL品牌便是這種趨勢的代表之一。不同于通常的沙拉、雞胸肉，F(xiàn)OODBOWL將輕食理解為用簡單的烹飪方式、保留食材本身營養(yǎng)與味道以制作的熱食。其食材原料也由雞胸肉拓展至鱸魚等更為豐富的蛋白。這種觀念的轉(zhuǎn)變或許能成為輕食的破局之路——即不再拘泥于具體的菜品，而是用輕食的方式去理解日常餐飲，在原料選擇與食材處理上尋找更多可能性。在代餐領(lǐng)域，無論是wonderlab還是王飽飽，我們可以看到，企業(yè)正在打破健身食品類消費群體低粘性的魔咒，以一種更日常的方式切入普通人的生活?？梢灶A(yù)見，企業(yè)會不斷在“強功能性、口感不佳的食品”與“弱功能性、更好吃的食品”之間尋找平衡。在品牌宣傳上，代餐品牌也正從短期主義過渡到長期主義，減少“在某某時間段減肥多少斤”的廣告，引導(dǎo)消費者建立正向的認知，即健康減脂的長期性。根據(jù)企查查，僅2021年上半年輕食企業(yè)注冊已達到了3172家，超過2020年全年，到了2022年，輕食企業(yè)仍然保持著高增長，門店延申到了更多的三、四線城市。從減肥茶到輕食，再到代餐，資本的熱潮隨著每一種生態(tài)的可持續(xù)性而變化，但減脂、更健康的身體卻是人們永恒的話題，值得各方探索更優(yōu)的解決方式。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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暑氣炎炎，唯啤酒歡！第32屆青島國際啤酒節(jié)嶗山會場8月7日圓滿閉幕，“后啤酒節(jié)”8月1日至20日在青島金沙灘啤酒城保持“好客”熱情不減，向市民和游客全面開放，城內(nèi)“吃、喝、玩、游、購、娛”各類業(yè)態(tài)不斷上新、精彩持續(xù)。相比往年，今年的“活力嶗山”啤酒嘉年華上多了些讓人樂不思“暑”的寶藏精釀，主辦方策劃了“啤酒節(jié)+國潮集市”，還打造了全球首座“元宇宙啤酒城”，滿滿的科技感讓世界各地的朋友們不出家門就能參與啤酒節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，開幕17天各類線上活動參與觀眾累計達3800萬人次。近年來，金沙灘啤酒城不斷豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)，引領(lǐng)中國精釀啤酒新潮流，打造國內(nèi)知名的精釀啤酒“體驗?zāi)康牡亍?。今年，這里又增添了兩處“嗨啤”好去處——精釀啤酒嘉年華、青島啤酒·時光海岸精釀啤酒花園。據(jù)了解，精釀啤酒嘉年華場地面積1200平方米，聚集了200多個精釀廠牌，薈萃全球500余款精釀啤酒。經(jīng)歷31年的演化，青島國際啤酒節(jié)已成為匯聚全球資源的大平臺，每年都會吸引海內(nèi)外客商紛至沓來，投資洽談、經(jīng)貿(mào)交流絡(luò)繹不絕。依托青島啤酒節(jié)舉辦的各類經(jīng)貿(mào)展示活動，更是促進了創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供需鏈的對接交流。也因此，青島國際啤酒節(jié)能夠與德國慕尼黑十月節(jié)、英國倫敦啤酒節(jié)、美國丹佛啤酒節(jié)并列世界四大著名啤酒節(jié)。我國是啤酒生產(chǎn)大國，也是啤酒消費大國。2021年我國啤酒行業(yè)運行平穩(wěn)，產(chǎn)量小幅增長，出口量及出口金額上漲，新增精釀啤酒企業(yè)增多，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善。01 啤酒行業(yè)中高檔需求暴增，消費越來越年輕化和女性化隨著時代的進步和科技的發(fā)展，消費者對健康、品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加；此外，女性消費者以及“Z世代”對啤酒產(chǎn)品的需求也在不斷豐富啤酒品牌的產(chǎn)品矩陣。預(yù)計2022年市場對啤酒需求量仍有較大的增長空間，產(chǎn)品高端化和漲價趨勢明顯，有望實現(xiàn)量價齊升。上世紀80年代，中國實施“啤酒專項工程”后，啤酒產(chǎn)業(yè)興起。在不到半個世紀的時間里，全國已經(jīng)誕生800余個啤酒品牌 ，幾乎每座城市都建立了自己的啤酒廠。北京的燕京、上海的力波、福建的惠泉、桂林的漓泉、河南的金星、新疆的烏蘇、蘭州的黃河、陜西的漢斯、重慶的山城、四川的藍劍……許多獨具本地特色的啤酒品牌走進人們的日常生活?，F(xiàn)在，中國人每年要消費429.6億升的啤酒，平均每人每年喝掉約30升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年我國啤酒產(chǎn)量累計達3562.4萬千升，同比增長5.6%。根據(jù)“十四五”中國酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標，啤酒產(chǎn)業(yè)到2025年，產(chǎn)量達3800萬千升，比“十三五”末增長11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達到2400億元，同比增長63.4%，年均遞增10.3%；實現(xiàn)利潤300億元，同比增長124.0%，年均遞增17.5%。我國啤酒不僅產(chǎn)量高，銷量也顯著增長。近年來，我國啤酒出口量總體呈增長趨勢，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示，2021年中國啤酒出口量累計達42420萬升，同比增長9.7%，出口金額累計達279.0百萬美元，同比增長15.0%。相應(yīng)的，中國啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量走勢也較為波動。天眼查研究院發(fā)現(xiàn)，我國目前擁有7.2萬余家啤酒相關(guān)企業(yè)。其中，2019年新增注冊企業(yè)8,900余家，增速達20.6%，是近三年最鼎盛的時期。截至2021年年底，我國新增7,300家啤酒企業(yè)，增速放緩，主要原因是啤酒市場競爭格局已較為成熟，啤酒行業(yè)整合基本完成。我國是全球啤酒生產(chǎn)和消費大國，其中，山東省是我國啤酒大省，產(chǎn)量規(guī)模位居全國第一。2020年山東啤酒產(chǎn)量達458.0萬千升，占全國產(chǎn)量的13.4%。從地域來看啤酒企業(yè)的分布，山東省相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，擁有近8,300家，占比達11.5%，其次，甘肅省擁有6,700余家，排名第二，黑龍江已4,500余家位列第三。從成立時間來看，超5成企業(yè)成立時間在5年之內(nèi)，成立于5~10年的占比26.5%，我國啤酒企業(yè)發(fā)展事態(tài)積極穩(wěn)健。隨著啤酒市場消費的多元化進程加快，精釀啤酒盡顯個性魅力與文化張力。從這幾年的市場反饋來看，精釀啤酒以其濃郁的酒香、多變的味道、醇厚的口感、豐富的色澤等賣點，對崇尚個性潮流與獨特品位的年輕消費群體頗具吸引力。02 小資情懷助推精釀啤酒高速增長，近五年精釀啤酒企業(yè)年均增速達95%愛喝啤酒的人對青島、燕京、百威等“工業(yè)啤酒”如數(shù)家珍，也有的人偏愛更強調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師個性的手工啤酒——精釀啤酒。精釀啤酒是一種代表年輕社交文化的新消費品，大部分消費場景集中在線下，精釀文化與年輕群體家庭聚會、露營野餐等消費和社交場景相適配。伴隨著需求端對手工釀造啤酒迫切的升級要求，啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元，滲透率為11%。在需求的拉動下，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量一路猛增。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國擁有約4,400家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。從成立時間來看，95.5%的相關(guān)企業(yè)成立時間在5年之內(nèi)，成立于1~5年的占比超6成，成立于1年內(nèi)的占比超3成，我國精釀啤酒賽道發(fā)展高歌猛進。近五年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年平均增速達95%。截止目前，2022年共新注冊1,000余家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，相比較于去年同期增長34.5%。對于年輕人來說，精釀啤酒代表著一種放松而不放縱，有格調(diào)而不端著的新式社交風(fēng)格，這種新的社交方式助推精釀啤酒保持著高速增長。2013年至2020年，精釀啤酒消費量的復(fù)合年均增長率 （CAGR）高達35.38%。天眼查研究院分析發(fā)現(xiàn)，從消費地看，一二線城市是精釀啤酒品牌主要用戶聚集地，一是消費力更強，二是年輕人生活文化容易形塑和傳播。從企業(yè)注冊地域分布來看，山東省精釀啤酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全國第一，占比達18.4%，遙遙領(lǐng)先。其次，遼寧、江蘇、河南等省份也均有超過7%的相關(guān)企業(yè)。近年來，資本對精釀啤酒賽道熱情依然火熱。據(jù)天眼查研究院不完全統(tǒng)計，自有融資記錄以來，精釀啤酒領(lǐng)域共發(fā)生過近60起融資事件，2018年、2019年、2020年為行業(yè)的融資低谷，融資數(shù)量分別為3、5、5起，2021年開始大幅增長，融資數(shù)量有16起。截至目前，2022年已有10起融資。從融資輪次上看，精釀啤酒融資大多集中在天使輪和A輪，精釀啤酒企業(yè)發(fā)展較多處于初級階段。近日，“新零啤酒”獲俞敏洪參設(shè)的洪泰基金注資。此前，新零啤酒于2021年完成首筆數(shù)千萬天使輪融資，投資方為高瓴創(chuàng)投和滄瀾資本。觀察過往，精釀啤酒行業(yè)在近幾年也吸引包括高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、元氣森林等知名資方或產(chǎn)業(yè)資本入局。從街頭巷尾的精釀小酒館，再到電商平臺上網(wǎng)羅各國精釀的集合店，本土精釀品牌頻頻出圈。當下，生鮮電商品牌如盒馬、美團、叮咚買菜等先后入局，也推動精釀啤酒朝著大眾消費品的方向靠攏。03 啤酒市場行業(yè)集中度較高，精釀啤酒業(yè)務(wù)助推行業(yè)多元化發(fā)展公開數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合計市場份額達到70%以上。高產(chǎn)能、高銷量帶動了啤酒上游原材料成本頻繁提高，頭部的幾大廠商，開啟了新一輪啤酒漲價潮。強烈的利潤訴求，驅(qū)使著各大酒廠不遺余力轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略，工藝、口感、價格、消費者等維度都初現(xiàn)高端化端倪。隨著人們消費水平提升和消費人群年輕化，消費者對于啤酒的需求也開始往高品質(zhì)、個性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，高端啤酒和精釀啤酒賽道在中國市場迅速崛起，精釀啤酒的走紅也被看做行業(yè)升級的信號，啤酒行業(yè)市場正多元發(fā)展。天眼查研究院分析師認為，伴隨著上游的成熟發(fā)展，中游的品牌商已經(jīng)與時俱進，通過線上線下不斷交融，采用數(shù)字化營銷手段、精細化用于運營，精釀啤酒領(lǐng)域已形成全渠道全鏈路的體系化運作打法。從精釀啤酒在中國的發(fā)展歷程來看，2017年前后資本開始進入精釀啤酒賽道，諸如拳擊貓、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等品牌成為了這一時期資本的“寵兒”。2020年疫情爆發(fā)后行業(yè)迎來了洗牌期，同期，中國啤酒三巨頭青島、雪花、燕京大力推進產(chǎn)品升級，消費市場也已經(jīng)進行了中高端啤酒的教育，促使精釀啤酒產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟。從精釀啤酒誕生的背景來看，小酒館夜經(jīng)濟和國民經(jīng)濟發(fā)展相輔相成。當人均GDP達到一定程度，白天的壓力增大，夜間需要放松。白天有咖啡這樣的第三空間，晚上酒館也成了新空間，對于精釀啤酒館、精釀酒廠來說，源于自己具備釀造工藝，幾乎所有的品牌都有自己的門店。中國精釀啤酒品牌經(jīng)營靈活，滿足各類用戶需求。第一類是連鎖型，比如海倫司，目前已經(jīng)開了868家店；第二類是自釀酒吧，前店后廠，被稱為工坊啤酒；第三類是以餐食為主，啤酒由其他品牌提供；第四類是打酒站，不提供餐食，主要是外賣和自提為主；第五類是釀酒機，分為家用精釀啤酒機和店用釀酒機，相應(yīng)地配售不同口味的釀造原材料糧食包。每種類型的精釀品牌都有自己的經(jīng)營準則，直接促進上游的供應(yīng)鏈進一步完善。精釀啤酒產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的成熟也為規(guī)?；?、連鎖化提供了可能。從整個市場格局來看，精釀啤酒有望成為年輕人的消費主流。行業(yè)要健康長久的發(fā)展，亟需對精釀有一套行業(yè)通用標準；市場也渴望有規(guī)模化、標準化、專業(yè)化的廠商引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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“回歸理性”成為了新的消費潮流，自進入2022年，在全球經(jīng)濟下行、國內(nèi)疫情陰影難以消散的大背景，國內(nèi)年輕群體的消費態(tài)度更趨于謹慎。其中值得關(guān)注的是今年618，消費者的態(tài)度更加謹慎，不再因為價格便宜而盲目囤貨。同時，為了購買到最實惠的商品，還會進行線上線下比價，力求買到最實惠的產(chǎn)品。這讓618并未發(fā)揮電商平臺預(yù)想中的效果。此外，年輕人不再熱衷于在淘寶上購物，同時也將目光轉(zhuǎn)向閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺。在二手交易平臺上“撿垃圾”成為了新的消費風(fēng)潮。早期在二手平臺活躍的產(chǎn)品類別主要是3C產(chǎn)品，二手iPhone手機成為不少年輕人的“第一臺蘋果手機”。二手家電升溫到了2020年，網(wǎng)紅小家電爆發(fā)消費狂潮，讓大量小家電產(chǎn)品涌入了市場，最后又來到最終歸宿二手市場，一時間形成了“買小家電，不如上閑魚”的潮流。盡管網(wǎng)紅小家電早期憑借低價打出市場，但在二手市場能夠憑借五折的價格買到九成新的產(chǎn)品，對不少消費者具有不小的吸引力。然而，今年經(jīng)濟情況的不確定性，再加上裁員降薪等情況不斷蔓延向各個行業(yè)，消費者的可支配收入縮減，讓消費者的購物邏輯出現(xiàn)了變化，一方面希望能夠買到品質(zhì)更高、功能更先進的產(chǎn)品，另一方面又希望能夠降低支出。這次背景下，越來越多消費者選擇在二手市場購買自身需要的產(chǎn)品，在二手平臺上熱銷的產(chǎn)品類別越來越多。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團的數(shù)據(jù)就顯示，不論是剛剛過去的618還是去年雙11大促期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺官方商城的品質(zhì)二手智能家電銷量都在穩(wěn)步增長。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺最新的家電熱銷榜單顯示，二手智能家電中小米米家免洗掃拖地機器人占據(jù)了榜單第一；此外，在電視品類里，小米智能電視也受到消費者喜愛。二手市場正在消費新需求下不斷升溫，但也不難發(fā)現(xiàn)，消費者購買二手家電已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。年輕一代的主力消費群體，對于二手商品的購買需求，已經(jīng)從最初的“圖省錢”，向“同等資金投入下追求更高的品質(zhì)生活”。簡單來說，省錢是很多人購買二手商品的核心利益，但是如今更多的年輕人擁有自己更好的生活、娛樂方式，以及追求，從而希望以更少的錢獲得更好的體驗。家電企業(yè)也能分一杯羹？不管是閑魚還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，作為二手交易平臺，并不直接介入二手商品的交易，這導(dǎo)致買家與賣家產(chǎn)生的糾紛難以調(diào)和，甚至于有上當受騙的風(fēng)險。與此同時，在沒有平臺介入的情況下，二手產(chǎn)品出現(xiàn)問題，難以尋求售后解決問題。這導(dǎo)致大多數(shù)二手交易，都是決策成本較低的產(chǎn)品，與此同時，二手交易需要買賣中的一方承擔(dān)運費，因此運費過于高昂的商品，也很難在二手平臺上進行交易，其中彩電屬于高風(fēng)險產(chǎn)品，不少物流平臺不接收個人運送彩電的快遞，與此同時接收相關(guān)業(yè)務(wù)的快遞收費也相對高昂。二手交易彩電、家電并不劃算，這給予了家電企業(yè)介入的空間。在雙碳目標以及綠色智能家電消費刺激政策，將以舊換新作為一大刺激手段的背景下，企業(yè)有條件也有必要回收市面上的二手家電，其中將廢舊家電拆解后，重新進入生產(chǎn)線，而功能完好的產(chǎn)品則可以重新翻新，再以“官翻”的旗號，以更低的價格對外銷售。事實上，廠家通過以舊換新政策回收的產(chǎn)品并非全部屬于報廢產(chǎn)品，這給予的廠商一定的操作空間。這并非新的模式，蘋果至今在官網(wǎng)出售“官翻機”，其來源主要是蘋果官網(wǎng)或直營店的14天無理由退換機器，以及蘋果官網(wǎng)、直營店、各大授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點的售后機以及年年換新計劃。蘋果每年都會產(chǎn)生大量的售后，然后蘋果把符合保修政策的舊機回收，然后給到客戶官換機或官修機，而這些回收回來的舊機會根據(jù)不同的成色、使用效率等等進行回收翻新再以官翻機的形式流入市場。而在家電行業(yè)，“官翻機”更像是密不外傳的獨門功夫，無論是官翻機，還是二手家電，過去多年來一直以來都沒有通過公開渠道放開銷售，主要還是針對一些知情人士和特殊客戶的定向銷售，而且有專門的渠道和商家在經(jīng)營。直接通過企業(yè)的內(nèi)購會，以便宜的價格賣給內(nèi)部員工。盡管有直接通過第三方的二手交易平臺，比如阿里的閑魚、58同城的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以及京東的拍拍，都會直接標明產(chǎn)品的新舊規(guī)格和成色，進行優(yōu)惠化處理的方式，但與官方直接銷售官翻機存在信任度的差異。對二手市場的引導(dǎo)，以及滿足消費者對二手家電的需求，需要企業(yè)介入，提供正規(guī)的銷售渠道以及配套的售后服務(wù)。對企業(yè)來說，官翻機、二手家電也會成為企業(yè)在經(jīng)營精益化、用戶細分化通道中的助力。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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當消費互聯(lián)網(wǎng)陷入低谷期后，市場又開始尋找新的潛力股標的，如最近大熱的機器人行業(yè)，已經(jīng)有聲音喊出這將會復(fù)制消費互聯(lián)網(wǎng)的成功，會讓一級和二級市場賺得盆滿缽滿。凡事都是定性容易，但用量化分析則往往要復(fù)雜許多，這也就使得市場出現(xiàn)強調(diào)定性，但忽略細致分析的現(xiàn)象，于是撰寫本文主要來探討以下問題：其一，當下機器人市場的基本格局；其二，中國機器人市場是否可以復(fù)制消費互聯(lián)網(wǎng)的成長性奇跡；其三，如今是否是投資機器人的最好時機。機器人概念股緣何不及FANG？在此之前我本人曾從勞動力供給的角度闡釋過機器人在未來的藍海效應(yīng)，簡而言之，在一個總勞動力供給下行，且勞動生產(chǎn)率的增長邊際逐漸收窄之時，如果要提高總生產(chǎn)供給，拉動總經(jīng)濟增長，就必須突破現(xiàn)有勞動力的束縛，也就是向科技要增效，機器人就成為實現(xiàn)此目標的必要手段?？紤]到此分析方式過于學(xué)術(shù)化和宏觀，僅得出了機器人對于中國經(jīng)濟未來具有重要意義，且前景十分光明這一結(jié)論，反而忽略了微觀領(lǐng)域行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。為客觀判斷機器人所處階段，我們整理代表性機器人ETF（ROBOH與BOTZ）與標普500指數(shù)價格，并統(tǒng)計每日同比變動情況，見下圖若我們武斷推論機器人為“藍?！睍r，看到上圖大概會吃驚許多。作為一個所謂的“藍?！毙袠I(yè)，緣何在大多數(shù)時間都跑不贏標普500？在美聯(lián)儲放水刺激后，機器人ETF并未旋即走高，而是一直躺平到第三季度才迅速拉起，在2021年第一季度增速達到峰值之后，增長動力旋即回撤，在2021年末同比增長開始跑輸于標普500。如果我們引用投資學(xué)的基本邏輯，在一個大放水的周期里，市場風(fēng)格會發(fā)生如下變化：無風(fēng)險利率下行，市場開始偏愛于高風(fēng)險且高收益的公司。但在上圖中，機器人概念盡管受放水影響也得到了一定的溢價，但客觀說其溢價幅度和能力并不能滿足于開篇所寄予的期望。為客觀對比，我們再將消費互聯(lián)網(wǎng)的代表FANG+的ETF同比變動加入上圖，可得到下圖對比之后就相當清晰了，F(xiàn)ANG+盡管在加息前也是表現(xiàn)平平，但美聯(lián)儲宣布放水之后股價旋即得到體現(xiàn)，此后大幅領(lǐng)先機器人和大盤，無論是牛市的持久性抑或是峰值，F(xiàn)ANG+都是相當耀眼的。經(jīng)過此番簡單對比，我們似乎對機器人概念是大藍海的判斷產(chǎn)生了動搖，或者說其藍海的成分或許沒有我們想象中那么純正。但這又明顯違背開篇的判斷，全世界都在追逐此賽道，一級市場資金也越來越鐘愛有機器人概念的公司，這明明是一個藍海賽道，問題出在哪里？我們從機器人行業(yè)專利入手，理由為：作為以制造業(yè)為主基調(diào)的行業(yè)，專利技術(shù)的集中度是可以反映出行業(yè)發(fā)展的階段，抑或是說，假如一個行業(yè)屬于典型的高成長概念，那么其進入門檻相對較低，專利的技術(shù)也就可能更分散。這與消費互聯(lián)網(wǎng)，甚至是智能手機的產(chǎn)業(yè)邏輯都大相徑庭，原因為消費互聯(lián)網(wǎng)更多是建立在商業(yè)模式的創(chuàng)新，技術(shù)權(quán)重在行業(yè)發(fā)展之初相對較低，而智能手機雖然有各類專利門檻，但事實上專利相對分散，且專利的持有者又往往是智能手機的供應(yīng)商，合作大于競爭。我們把機器人行業(yè)的專利數(shù)量做如下梳理，并制作下圖在此可以很明顯看到，全球機器人學(xué)的最大專利持有者乃是VM，且頭部公司主要集中在日本，韓國和美國三個國家，更為重要的是：以上公司都是老牌制造巨頭，在數(shù)十年的經(jīng)營中積累了大量的資本，技術(shù)以及前瞻性的技術(shù)開發(fā)，且大都將機器人視為重要發(fā)力點?；诖宋覀兙蛯C器人在資本市場的表現(xiàn)有了如下解釋：盡管機器人在近年的資本市場較為火爆，但現(xiàn)階段參與主體公司大多為老牌制造企業(yè)，由于此類公司主營業(yè)務(wù)發(fā)展較為平滑，估值模型相對穩(wěn)定，盡管也受大放水利好刺激，但由于基礎(chǔ)原因等影響使溢價要克制許多。同時這也為中國機器人企業(yè)以警醒：雖然企業(yè)在研發(fā)投入等方面立足長遠，但短期內(nèi)上述三國企業(yè)所形成的專利壟斷仍然是企業(yè)要提防的，不僅僅有陷入專利官司的危險，更重要的是購買專利也可能會給企業(yè)損益表帶來沉重負擔(dān)。接下來我們來看中國機器人市場的景氣度問題。中國機器人市場：剛剛起步，尚在“藍海”繼續(xù)開篇的話題，當下我國一方面勞動力總供給有持續(xù)下行的風(fēng)險，而另一方面，行業(yè)機器人發(fā)展早已如火如荼，我國機器人行業(yè)更多是追趕，而非許多樂觀聲音所想的“領(lǐng)跑”。我們整理了2020年全球主要國家的機器人出貨量，可以明顯看出處于追趕階段的中國市場最為龐大，與此同時美國，韓國和日本以及德國為代表的老牌制造大國緊隨其后。這不僅再次驗證了我國機器人領(lǐng)域潛力之大，亦能同步看到市場周期之長久，即便日韓，美國等制造業(yè)強國在此都有了明顯的優(yōu)勢，但機器人采購量仍然維持在較高水平，抑或是說行業(yè)的長尾效應(yīng)乃是相當明顯的。將此圖與上圖結(jié)合去看，會看到我國當下機器人行業(yè)的基本現(xiàn)狀：處于發(fā)展早期，成長空間巨大，使行業(yè)呈現(xiàn)出全球市場相對紅海，但在中國市場卻是一片新興向榮的藍海景象。在此可對全球和我國的機器人行業(yè)做如下總結(jié)：其一，這并非是一個新興行業(yè)，而是有著數(shù)十年技術(shù)基礎(chǔ)的“傳統(tǒng)行業(yè)”；其二，資本市場對該行業(yè)盡管有所溢價，但仍然遠落后于可迅速拉高成長性的消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除賽道不同以及參與企業(yè)估值模型較為穩(wěn)定之外，從成長性角度去考慮，由于該行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，機器人普及率在發(fā)達國家已經(jīng)較高，該市場的成長性預(yù)期弱于消費互聯(lián)網(wǎng)；其三，考慮到中國市場的潛力以及當下的追趕速度，中國市場和海外又會形成反差，也就是該行業(yè)在中國市場仍然是個藍海，其成長性更為顯著。那么當下對我國機器人的景氣度究竟如何去判斷呢？中國機器人市場：長期看好，短期謹慎盡管機器人使用有勞動力供給等方面的天然痛點，但在短期內(nèi)影響機器人發(fā)展的乃是企業(yè)對自身未來預(yù)期的樂觀程度，換言之，當企業(yè)管理者對未來充滿信心時，就會傾向于開拓新的投資，從增效和增產(chǎn)中獲得收益，而在一個景氣度相對低迷的周期內(nèi)，企業(yè)就會捂緊錢袋子，保住現(xiàn)金流，進而減少擴張。在上圖中為我國工業(yè)增加值的走勢情況（工業(yè)增加值 = 工業(yè)總產(chǎn)出-工業(yè)中間投入+應(yīng)繳增值稅），可以看到自2010年之后我國工業(yè)增加值的增長中樞就處于下行周期，這固然是基數(shù)不斷累積，增長邊際收窄的必然結(jié)果，但在一個轉(zhuǎn)型期內(nèi)的經(jīng)濟體，短期內(nèi)受到勞動力供給，薪酬待遇以及社會成本上漲壓力而影響工業(yè)增加值的因素也是要考慮的。進入2022年之后，受疫情反復(fù)等因素影響，該數(shù)值曾一度跌破0，且當下PMI等工業(yè)指標也未反彈到理想水平。也就是說，當下工業(yè)制造企業(yè)仍然在為生存而奮戰(zhàn)，這就極有可能會影響企業(yè)的投資信心，在維持現(xiàn)狀和積極開拓中，現(xiàn)階段企業(yè)會偏向于前者。這就相當于被前文定義為“藍海”的中國機器人業(yè)蒙上了重重陰影，在一個預(yù)期不甚明朗的階段里，機器人盡管可以提高產(chǎn)能，降低成本，但當下企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)乃是需求端，消費市場和固定投資的低迷，這些都使得上游制造企業(yè)要承擔(dān)巨大的不確定性。因此，盡管開篇至今我們對中國機器人行業(yè)以充分的信心，也認同該領(lǐng)域的長期成長性，但短期內(nèi)（1-2兩年內(nèi)），行業(yè)投資者還是要以相對審慎的態(tài)度對待，不可過度自信。當然，此情況也并非一成不變，如果機器人行業(yè)要復(fù)制新能源汽車和電池的火爆，也并非完全不可能，而是要看：其一，新能源和電池行業(yè)之所以有極為可觀的成長性，除行業(yè)賽道這一眾所周知的因素外，更重要的原因乃是財政性補貼，對相關(guān)行業(yè)以政府采購以及相關(guān)政策性基金的注入，因此我們將實質(zhì)性的政策性刺激作為一大指標；其二，在資本市場，機器人概念企業(yè)是否具有高成長性的鮮明特點，也就是資本市場提高機器人概念股的成長性，以最近A股的表現(xiàn)為例，在5月指數(shù)觸底反彈之后，A股不同股票就開始呈現(xiàn)明顯的“蹺蹺板”效應(yīng)，以基建為代表的價值股和以新能源汽車為代表的成長股，由于地產(chǎn)行業(yè)的低迷帶來基建的不景氣，反而撬動了新能源回報率的走高。機器人概念股是否可以也納入一些成長性基金的配置，就顯得尤為重要了。最后總結(jié)本文：其一，機器人行業(yè)并非可以用“藍海”可以簡單概括，要想在此完全復(fù)制消費互聯(lián)網(wǎng)的成功也非簡單的“賽道”論可以概括；其二，中國市場和海外發(fā)達國家所處周期不同，呈現(xiàn)海外紅海，國內(nèi)藍海的局面；其三，我們對中國機器人市場持謹慎樂觀態(tài)度，而其拐點還是要看政府相關(guān)刺激政策和資本市場的充分認可。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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01 巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引爭議奢侈品行業(yè)從不缺少有爭議性的產(chǎn)品，不過最新一條奢侈品行業(yè)新聞卻引發(fā)了網(wǎng)友們的一致調(diào)侃。據(jù)多家國內(nèi)外媒體報道，知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂貴的垃圾袋”而在社交媒體上引起轟動，登上微博熱搜。據(jù)悉，這款外形酷似垃圾袋的包名為Trash Pouch，售價1790美元，約合人民幣12104元，雖然該產(chǎn)品目前暫未在中國大陸官網(wǎng)上架，但其外形和大號垃圾袋太像，還是引發(fā)了網(wǎng)友們的調(diào)侃。有網(wǎng)友表示，這個設(shè)計真的讓人看不懂。更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，有錢人的世界，我不懂。一萬二的包太像垃圾袋，很明顯就是智商稅。如今的奢侈品行業(yè)如此內(nèi)卷，多家奢侈品品牌在產(chǎn)品設(shè)計方面不僅“開腦洞”，甚至部分產(chǎn)品已刷新了常識。比如，Gucci在今年5月推出了一款售價1.1萬元的“不防水”，但具有“收藏價值”的雨傘，LV推出了充氣馬甲、手籠、遮陽帽，BV推出了電話圈項鏈，PRADA更是推出了飯盒產(chǎn)品。各大奢侈品品牌還盯上了寵物消費。今年6月底，Gucci推出首個奢華寵物生活方式系列產(chǎn)品，品類覆蓋范圍很全，一款寵物床售價為70000元，Celine也推出了價格從2250元至5600元的狗項圈和狗繩寵物系列產(chǎn)品。奢侈品行業(yè)既一路狂奔，又十分內(nèi)卷，而更值得關(guān)注的是，奢侈品行業(yè)有哪些變化？特別是中國奢侈品市場似乎正悄然變化，奢侈品巨頭們正在忙什么？02 狂奔的奢侈品一直以來，奢侈品市場的表現(xiàn)是并未受到疫情影響，反而是一路狂奔，奢侈品市場的狂奔表現(xiàn)在兩個方面。一方面，各大奢侈品品牌接連漲價，掀起一波又一波漲價潮。不貴就不是奢侈品，這是奢侈品的高品牌附加價值效應(yīng)，各大奢侈品品牌一直接連漲價，掀起一波又一波的漲價潮。奢侈品品牌COACH宣布，從8月起對全球范圍進行產(chǎn)品漲價，95%以上包袋的售價均有上漲，漲幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋兩年多價格翻倍，從7月底開始，卡地亞、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣布了漲價。奢侈品越來越貴，漲價并沒有阻擋消費熱情，更是催生了“越漲越買”的奢侈品圈子的潛規(guī)則，而且還催生了“奢侈品理財熱”，買到就是賺到。另一方面，奢侈品消費正迎來強勢復(fù)蘇。據(jù)各大奢侈品巨頭發(fā)布的最新財報信息顯示，今年上半年收入超預(yù)期增長，奢侈品市場正迎來強勢復(fù)蘇。7月底，法國奢侈品巨頭LVMH集團、開云集團（Kering）、愛馬仕集團（Hermès）先后發(fā)布了截至2022年6月30日的上半年財務(wù)數(shù)據(jù)。今年上半年，旗下?lián)碛蠰V、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集團銷售收入為367億歐元，同比增長了28%，高于此前分析師預(yù)測的17%。凈利潤亦同比上升了23%至65.32億歐元。旗下?lián)碛蠫ucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的開云集團今年上半年收入同比增長了23%至99.3億歐元，高于此前市場預(yù)測的14%。2022上半年，愛馬仕整體銷售增長了23%至54.8億歐元，大幅超出了分析師的預(yù)期（11%）。歐美等主要市場的消費力強勁恢復(fù)，再疊加全球旅游業(yè)復(fù)蘇和疫情逐步好轉(zhuǎn)等因素，各大奢侈品巨頭的銷售整體實現(xiàn)了超預(yù)期的增長。全球奢侈品行業(yè)發(fā)展前景持續(xù)被市場各方所看好。貝恩咨詢公司在今年6月發(fā)布的《2022年奢侈品全球市場研究：重新規(guī)劃未來》報告中樂觀預(yù)計，2022年全球奢侈品消費將同比增長10%至15%到3200億元至3300億元歐元。03 中國奢侈品市場正悄然變化中國市場早已成為各大奢侈品品牌必爭之地，中國正在加速成為全球最大的奢侈品消費市場，但中國奢侈品市場正悄然變化。早在2020年，中國市場在全球奢侈品市場就表現(xiàn)得一枝獨秀，即使是在疫情之下，中國奢侈品市場反而在全球市場率先恢復(fù)，并加速發(fā)展。據(jù)《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模較2019年實現(xiàn)翻番，預(yù)計2021年市場規(guī)模約合4700億元人民幣，預(yù)計在2025年，中國成為全球最大奢侈品消費市場。但在NBS新品略看來，盡管中國奢侈品消費市場增速明顯，變現(xiàn)很亮眼，但中國奢侈品市場最新也呈現(xiàn)出了一些新趨勢和消費獨特點，正在加速影響和改變這些奢侈品行業(yè)，而且表現(xiàn)在諸多方面。如上述，盡管各大奢侈品巨頭上半年業(yè)績增長超預(yù)期，但細看其財報數(shù)據(jù)顯示，作為奢侈品消費增長最強勁的中國市場似乎正在減弱。2022上半財年， LVMH集團在美國、日本和歐洲的業(yè)績漲幅分別達到了24%、33%和47%，而亞洲地區(qū)漲幅僅為1%，在中國的營收甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)下降。今年第二季度，亞洲市場業(yè)績下跌8%。開云集團第二季度亞太市場收入同比下跌15%，上半年同比銷售額下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西歐、北美、日本市場分別取得83%、59%、47%的高速增長，但在中國所在的亞太市場，增速只有11%。開云集團在財報中表示，中國市場部分城市因為疫情防控，有20%的門店無法正常營業(yè)，影響了其銷售業(yè)績的表現(xiàn)。不過，更值得關(guān)注的是，宏觀經(jīng)濟的波動表現(xiàn)也在影響著消費者的信心，正在加速改變?nèi)藗兊南M觀念，在不久的未來，或?qū)绊懼袊莩奁肥袌龅匿N售變現(xiàn)。近期發(fā)布的《2022年奢侈品行業(yè)研究報告》認為，奢侈品屬于非必需品，目前經(jīng)濟下行時，對居民消費觀念有明顯的改變，部分消費者會改變消費習(xí)慣，不會將錢去買奢侈品，轉(zhuǎn)而購買更多的必需品。所以，疫情的持續(xù)，宏觀經(jīng)濟的波動，消費信心下降等因素或?qū)绊懴M市場。各大奢侈品品牌正在密切關(guān)注，努力吸引有購買能力的消費者繼續(xù)關(guān)注和購買自家的產(chǎn)品。但從整體來看，中國正加速成為全球最大的奢侈品消費市場，全球所有奢侈品巨頭都不會放棄中國市場。比如，Gucci披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，其在全球市場繼續(xù)新增了18家門店，其中大部分位于中東和中國市場。04 奢侈品巨頭在中國市場忙什么？中國奢侈品市場變得越來越重要，各大奢侈品品牌繼續(xù)加碼發(fā)力中國市場。那么，中國奢侈品消費市場又呈現(xiàn)出哪些新趨勢？這些奢侈品品牌正在忙什么？第一，中國奢侈品行業(yè)正加速邁進全面本土化，奢侈品品牌忙著中國本土化。在過去，奢侈品品牌一直推行全球化產(chǎn)品策略，全球產(chǎn)品一個樣，如今中國成為奢侈品支柱消費市場，中國奢侈品市場正在邁進本土化時代，產(chǎn)品格局正在不斷被重塑。例如，在剛剛過去不久的七夕節(jié)，中國傳統(tǒng)節(jié)日成為了奢侈品最新的營銷戰(zhàn)場，從今年7月初開始，各大奢侈品牌就開始摩拳擦掌，開展七夕預(yù)熱活動。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)，奢侈品品牌在天貓奢侈品首發(fā)了800多款七夕限定新品，其中包括中國市場定制款，卡地亞、麒麟、江詩丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產(chǎn)品。各大奢侈品牌日益重視中國大大小小的傳統(tǒng)節(jié)日，產(chǎn)品中融入中國元素，直接體現(xiàn)出奢侈品行業(yè)中國本土化的趨勢日益明顯。所以未來，國際奢侈品巨頭應(yīng)該進一步加速奢侈品中國市場的本土化策略，從產(chǎn)品、營銷、創(chuàng)意、價值觀等方面開啟本土化。第二，奢侈品巨頭放下身段和矜持，全力拉攏年輕人。中國奢侈品消費進入年輕時代，目前陸續(xù)進入而立之年的90后正在成為市場消費的中堅力量，21歲至31歲的年輕人貢獻了中國奢侈品市場46%的銷售收入。雖然奢侈品購買十分注重線下體驗，現(xiàn)如今年輕的中國消費者也同時認可，并愿意在電商及短視頻直播平臺上購買奢侈品。以短視頻平臺為例，奢侈品成為抖音電商的一級類目，根據(jù)抖音在今年2月發(fā)布的年度盤點報告顯示，在2021年全球百強奢侈品公司榜單中，含抖音率超過60%。所以目前各大奢侈品品牌在中國市場為了應(yīng)對暫時的銷售低迷狀態(tài)，正在加碼發(fā)力線上渠道，進一步走進年輕人群體，探尋新的銷售增長點。這些奢侈品牌在中國市場正在放下高貴的身段，放下矜持，紛紛走進第三方平臺和直播間。NBS新品略認為，奢侈品行業(yè)有其特殊性，市場表現(xiàn)受多個因素影響，但整體來看，全球奢侈品市場及中國奢侈品市場前景很值得期待，但中國奢侈品市場的競爭會日益激烈，奢侈品消費市場表現(xiàn)的多面性仍將會持續(xù)。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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“并不是叫某種顯示技術(shù)才叫電視，現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)跟以前不一樣了，你可以說極米是投影儀，但是也可以叫它是個電腦，我們最終將它定義為無屏電視，事實上它最核心用的都是電視方案?！睒O米創(chuàng)始人鐘波如是說。從聽覺到視覺，再到視聽結(jié)合，人們對信息接觸形式要求的提高，推動著廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形態(tài)的演進。而當智能技術(shù)成為媒介的參與者，智能化的終端體驗被納入到全新的媒介發(fā)展歷程之中，智能投影儀便是其中之一。根據(jù)IDC公布的《2021年第四季度中國投影機市場跟蹤報告》顯示，2021年中國投影機市場總出貨量為470萬臺。其中家用投影機出貨量為348萬臺，同比增長16%，銷售額超124億元，同比增長18.3%。此外，報告預(yù)計，2026年投影機市場復(fù)合增長率仍將超過17%，2026年中國投影機市場銷量有望超過1000萬臺。智能化帶來的視覺體驗，成了家庭場景的一部分，不論是居家后的觀影需求的增加，還是萬物互聯(lián)帶來的智能化體驗的升級，智能投影儀所釋放的百億市場正在成為下一場“視覺經(jīng)濟”的入口。“大屏感”帶火的智能投影儀與人們印象中傳統(tǒng)的多媒體簡單的“投屏技能”不同，當下智能投影儀在技術(shù)、功能、外觀等方面已有更新式發(fā)展，成為軟硬件可擴展、人機交互、多媒體互連等功能于一體的投影機。同時，可搭載網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)視頻、視頻點播、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)教育資源、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用服務(wù)。智能技術(shù)的加持、新消費人群的活躍、智能終端交互體驗需求增加，智能投影儀破圈走紅。根據(jù)京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，京東投影機品類1小時成交額超去年全天，預(yù)售訂單額同比增長166%。與此同時，各大品牌相繼發(fā)布的捷報也在證明這一趨勢，今年618期間，極米全網(wǎng)成交總額突破7億;堅果品牌全網(wǎng)銷售額破3億;峰米全網(wǎng)總成交額破2億，銷售額同比去年增長100%。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年H1中國家用智能投影市場總結(jié)報告》顯示，中國家用智能投影市場銷量為311萬臺，同比增長30%，銷額52.6億，同比增長9%。同時預(yù)測，2022年全年家用智能投影市場仍將保持高增長態(tài)勢，銷量將達645萬臺，同比增長28%;銷額110.3億元，同比增長27%。雖然今年上半年，整個消費市場受到疫情反復(fù)的影響，智能家電市場低迷，但家用智能投影行業(yè)依舊保持高速增長?！按笃粮小睙o疑是人們開始投影儀的原因之一，電視帶來的視覺感受局限在特定的家庭場景之中，在電視的代際的更新中，大屏、輕薄、智能成為品牌換代的主要關(guān)注點。智能投影作為更具性價比的大屏設(shè)備，將畫面的視覺感最大程度釋放，在年輕嘗鮮、租房、影院體驗等人群中備受歡迎，其中，一二線城市的95后消費者偏好度更高。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能互聯(lián)技術(shù)讓智能投影機成為一個“娛樂中心”，用戶可以搜索各種網(wǎng)絡(luò)資源、進行遠程會議、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。疫情期間，線下影院觀影場景受限，消費者將注意力轉(zhuǎn)移到家庭影院，簡單方便，功能全面的智能投影儀走進大眾生活。在線教育、在線辦公、線上游戲、在線健身等線上活動的活躍，使“大屏”逐漸代替電視、手機、平板等“小屏”成為新的視覺傳遞中介。傳統(tǒng)電視市場的衰落也成了品牌們紛紛投入智能投影儀市場的動力。群智咨詢(Sigmaintell)研究數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度全球電視出貨數(shù)量同比下降了7.1%，二季度預(yù)計出貨數(shù)量同比降幅擴大到8.8%，這預(yù)示著今年上半年全球彩電市場整體陷入萎靡衰退已成定局。智能投影儀搭載流媒體內(nèi)容平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)讓更多元的內(nèi)容以大屏的形式被呈現(xiàn)，成功進入新式家庭場景之中。同時，政府印發(fā)的《投影儀行業(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”》明確要求投影儀行業(yè)將增加30%的產(chǎn)額和銷售額，各地推出相關(guān)政策，加大投影機的市場滲透率。在政策方面進行了市場背書。市場教育的逐漸形成，消費者對于投影儀需求的提升，政策上的紅利，智能投影儀成為新一代家電的開啟者。頭部品牌明顯，LCD成分化關(guān)鍵作為以技術(shù)為導(dǎo)向的智能產(chǎn)品，智能投影儀的市場分化也根據(jù)技術(shù)的不同，形成了明顯的結(jié)構(gòu)布局。目前市面上知名度較高的智能投影機品牌包括極米、小米、峰米、堅果、當貝等單品玩家，還包括大量跨界新進場的百度、阿里巴巴、OPPO等巨頭。雖然參與者眾多，但走出來的卻是少數(shù)。根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，極米、堅果、當貝、小米，合計市場份額達到81.7%，其中，極米獨占五成，規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，微影、瑞視達、普沃達作為后起之秀，合計份額30.3%，其中微影第一，占據(jù)12%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用投影機市場前五名分別為極米(27%)，堅果(9%)，峰米(5%)，當貝(4%)和小米(3%)，由此看來，智能投影儀市場中，頭部品牌優(yōu)勢明顯。創(chuàng)立于2013年的極米科技，產(chǎn)品線涵蓋便攜式投影儀、中高端投影儀、激光投影電視等，目前主打的投影產(chǎn)品是極米H3、極米newZ6X Pro。根據(jù)官方資料顯示，極米以“無屏電視”作為產(chǎn)品定位，通過將投影儀與智能系統(tǒng)結(jié)合，強調(diào)算法與軟件系統(tǒng)，在自動對焦、運動補償、智能輔助、畫質(zhì)優(yōu)化等方面進行提升，將投影儀從辦公、商用市場推向了消費級市場。極米極米財報顯示，2021年，極米科技實現(xiàn)營收40.38億元，同比增長43%，歸母凈利潤為4.83億元，同比增長80%。截至2021年12月31日，極米包含直營門店及加盟店在內(nèi)的門店數(shù)量合計172家，分布于北京、上海、深圳等一二線城市，部分加盟店逐步向三四線城市拓展。目前國內(nèi)投影儀市場中，產(chǎn)品主要分為DLP投影儀和LCD投影儀兩大類，雖然LCD投影儀價格便宜、產(chǎn)品種類多，但存在體積大、易發(fā)熱等缺點。而DLP投影儀因為集成度高、體積小輕巧、噪音低、畫質(zhì)明亮、維護成本低等優(yōu)勢成為品牌們重點發(fā)力的方向。據(jù)根據(jù)洛圖科技(RUNTO)統(tǒng)計，2022年一季度，LCD技術(shù)智能投影線上市場份額達到62%，較去年同期增長18.6個百分點，銷量同比大漲62.5%，線上市場LCD智能投影銷量第一季度增量高達22.9萬臺。從整體市場來看，LCD投影成為很多新興品牌進入市場的切入選擇，業(yè)內(nèi)人士也表示，對于目前投影市場的發(fā)展格局，LCD技術(shù)迎來了最好時刻。使用場景多元，沉浸感體驗或是未來方向火起來的智能投影機，未來發(fā)展會走向何方?首先從受眾群體來看，智能投影機的消費主力轉(zhuǎn)為Z世代群體，他們不僅對于投影類產(chǎn)品的認知度更高，而且對于明星品牌以及明星產(chǎn)品的購買能力更強。在產(chǎn)品的選擇是，智能化、個性化、時尚化的消費理念影響著他們的購買行為。此外，智能投影儀作為較高價格支出產(chǎn)品，其主要落地市場為一二線城市，這也限制了市場規(guī)模擴展，如何打開下沉市場受眾群，成為品牌們后期需要重點關(guān)注的問題。其次是消費場景的轉(zhuǎn)變。電視的視覺體驗已經(jīng)落后，短視頻、影視綜的大屏感成為全新的視覺訴求，觀影體驗已經(jīng)從室內(nèi)場景轉(zhuǎn)為室外，投影儀不僅要滿足家庭場景，還包括辦公、露營、旅游、游戲等更多元的場景。同時，在萬物互聯(lián)的趨勢下，如何實現(xiàn)智能投影儀與視頻、網(wǎng)站、直播電商等不同平臺的融合，是“后電視時代”轉(zhuǎn)向的另一思考方向。據(jù)了解，主打移動便攜特點的聯(lián)想T500 Play，憑借超大容量的鋰電池和輕巧的體積，成為很多露營愛好者購買的選擇。智能投影儀與露營場景的結(jié)合，或是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方向。最后是產(chǎn)品功能的全面性。卷起來的智能投影儀開始在語音交互、多屏互動、自動梯形校正等主要功能上加大技術(shù)投入。同時也在智能避障、幕布自適應(yīng)、運動補償?shù)刃碌募毞止δ苌线M行科研投入，進而做到功能層面的全方位涵蓋。體驗感是目前市面上的智能投影儀品牌們競相提質(zhì)的重點方向，這種體驗不僅來源于投影儀本身的分辨率、清晰度、流暢度，還包括消費者接觸后的真實性、互動性、社交性。單一放大功能，不再具有競爭力。此前，堅果智能投影儀與英雄聯(lián)盟合作，通過創(chuàng)新觀賽模式的方式，從游戲領(lǐng)域切入，實現(xiàn)局勢破圈，吸引了很多人的關(guān)注。也是投影儀技術(shù)AR、VR進程的推進的表現(xiàn)。智能投影儀的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，微鯨、艾洛維等投影儀廠商已經(jīng)處于倒閉狀態(tài)，一些低價低質(zhì)的投影儀消耗著消費者的信任度，作為在國內(nèi)仍處于發(fā)展初期的產(chǎn)品來說，整個市場還需要相關(guān)人員的引導(dǎo)，但最終的決定因素依舊是品牌本身的創(chuàng)新性、智能性、差異性等硬核實力。參考文章：《極米堅果對決三星海信：智能投影儀迎來中期排位賽》，36氪《智能投影儀的新戰(zhàn)事》，創(chuàng)業(yè)最前線本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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7月20日晚，交通運輸部公布了網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)。截至2022年6月30日，全國共有277家網(wǎng)約車平臺公司取得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可，環(huán)比增加3家；平臺6月共收到訂單信息6.36億單，環(huán)比上升20.7%。網(wǎng)約車賽道依然擁擠，從聚合平臺、地方平臺到高端平臺、To B服務(wù)平臺，市場份額的一家之大并不能阻擋后來者的上攻。而伴隨著社會大環(huán)境好轉(zhuǎn)，出行需求正在回暖。7月以來，恰逢出行界迎來一系列重大事件，相比紅成一片的基礎(chǔ)需求，巨頭們留下的黃金縫隙顯然更有討論價值。高端出行就是其中之一，這條細分賽道曾讓寶馬折戟，現(xiàn)在依然有禮帽出行、耀出行、享道出行等品牌徜徉其中。市場喧囂，這里卻有不一樣的熱鬧。第一代試水者看錯了目標高端出行不是新鮮事物。2018年，寶馬旗下主打高端網(wǎng)約車市場的ReachNow即時出行登陸成都，喊出了“重新定義專車”的口號。雖然它沒過多久就銷聲匿跡，但現(xiàn)在看來，它和今天的眾多高端出行玩家至少有兩個相同之處：其一，強調(diào)車型硬件高端。BMW ReachNow用車是寶馬五系；耀出行由吉利聯(lián)合梅賽德斯奔馳打造，車型主要是梅賽德斯－奔馳E級轎車、S級轎車、V級MPV等；滴滴豪華車曾經(jīng)用過林肯大陸Continental尊雅版；禮帽出行來自吉利收購的LEVC倫敦電動汽車，采用LEVC TX5車型，該品牌被視為“世界上最專業(yè)的出租車”，TX5主打超大后排空間、隱私設(shè)置、無障礙設(shè)施等。其二，強調(diào)司機服務(wù)高端。比如寶馬ReachNow曾經(jīng)強調(diào)自己的200名司機經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)；耀出行的出行管家要通過健康體檢、公安背調(diào)、理論知識測試、防御性駕駛測試、保密職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)等復(fù)雜培訓(xùn)；禮帽出行的司機要通過24項面試考核、3項面試測試、3場通關(guān)考核、2場認證培訓(xùn)，在“主動開車門，主動站立”、“一單一清潔”甚至開車起步、轉(zhuǎn)彎等細節(jié)方面都有所要求。這也基本說明了高端出行的必備點，就是硬件+軟實力，同樣的特質(zhì)還存在于滴滴專車等同類業(yè)務(wù)。不過，這些車輛首先造價、保養(yǎng)費用都較高，開展業(yè)務(wù)的規(guī)模受限。同時，還必須存在較高的單車運營效率，才能覆蓋成本。其實，早在2010年廣州亞運會、2011年杭州殘疾人運動會時，各地就有一批英倫TX4作為無障礙巡游出租車被投放到出行市場。隨后幾年還在南京、寧波、濟南、上海等城市均有相關(guān)投放。然而，由于這些車輛由各地出租車企業(yè)“隨緣”運行，在攬客、服務(wù)等方面缺乏有效的規(guī)劃與扶持，且常被誤認為是殘疾人專用車。此外，該車型的高油耗問題突出。所以無障礙出租車大多在幾年后淡出歷史舞臺，商業(yè)模型堪憂。兩相對照，寶馬和無障礙出租車形成了一組有趣的對比：寶馬以高端配置為底蘊，希望打造商業(yè)驅(qū)動性強的高端網(wǎng)約車出行模式，但似乎沒有得到目標人群的認可；無障礙出租車有高端配置和服務(wù)，受到了一部分鐵桿人群的歡迎，但它并不將自身定位于高端出行，主要消費人群是出行困難群體，帶著人文關(guān)懷的同時，在商業(yè)化上困難重重。第一代試水者失敗了，寶馬將高端出行的基礎(chǔ)條件當成了目標，無障礙出租車則巧合地摸到了服務(wù)的命門，奈何它們對高端出行沒有概念，只是匆匆過客。這是一段混沌期。這種錯位來自運營理念的失誤，高端出行有形無神，難以長期發(fā)展。很快，有玩家發(fā)現(xiàn)了問題，“繼承”了雙方特點的禮帽出行誕生了。經(jīng)過高端出行的混沌期后，禮帽出行使用了TX4的換代款車型TX5，由LEVC倫敦電動汽車直接運營，明確了自身定位，實現(xiàn)了從無障礙出租車的單一印象到高端出行座駕的跨越。高端的標準，由需求和場景決定在分析高端出行的繼承者之前，一個核心問題浮出水面：高端到底如何定義？顯而易見，高級車型和出行管家已經(jīng)是標配。然而，這些高端配置，對高端出行的精神理解還不夠。出行服務(wù)不是豪車租賃，不是單純由車構(gòu)建高級感，關(guān)鍵在于服務(wù)。而服務(wù)向下延伸，內(nèi)涵是需求、場景。實際上，杭州市交通運輸局在7月13日發(fā)布了關(guān)于《杭州市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車車輛技術(shù)標準（征求意見稿）》，要改善出租車硬件條件。結(jié)合今年6月的一則乘客要求開空調(diào)被拒載的新聞看，硬件總歸容易保障，服務(wù)卻很難。關(guān)于怎么做服務(wù)，出行企業(yè)各自有認識。在長三角地區(qū)市場份額較大的享道出行，有一項專業(yè)服務(wù)名為“享學(xué)小專車”，主要針對都市家庭接送孩子上下學(xué)的痛點。禮帽出行TX5專車的超大空間、對向乘坐、斜坡踏板、司乘隔斷和語音通話系統(tǒng)等功能配置，在中國共享出行服務(wù)市場是一大特色。但禮帽出行的最大特點不是這些硬件創(chuàng)新，而是實現(xiàn)了早期高端出行理念和無障礙出租車優(yōu)勢的融合互補。禮帽出行在通常理解中的商務(wù)會談、企業(yè)用車等高端場景之外，將寶媽出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求納入服務(wù)重點，瞄準有溫度、有人文關(guān)懷的體驗。因此，不同的車輛硬件與管家服務(wù)不是要為了高端而高端，而是在補齊服務(wù)短板的基礎(chǔ)上，向那一部分沒有被滿足的、以及正在形成的差異化需求延伸。也就是說，高端出行的核心，不是利用豪車和管家，設(shè)置一個普通人望而生畏的外表和價格，而是在重點場景里抓需求痛點，提供普通出行服務(wù)商做不好、不好做的服務(wù)。這一點從禮帽出行的運營方式中也能看出來，TX4時代，出租車企業(yè)是無障礙出租車的運營方，導(dǎo)致了許多問題。TX5時代，禮帽出行直接主導(dǎo)運營，將高端出行和無障礙服務(wù)實現(xiàn)融合。而禮帽出行的運價，在街頭揚招的情況下和普通出租車是一致的，沒有以高價定高端。以整體品牌運營可以解決兩大問題。一是定位高端出行，兼顧有溫度的無障礙出行服務(wù)，消除刻板印象，利于正常商業(yè)化。二是有品牌為主導(dǎo)，對長期發(fā)展有明確規(guī)劃。禮帽出行在給松果財經(jīng)的回復(fù)中稱，比起一味地強調(diào)高端化，禮帽出行其實更加看重差異化的出行服務(wù)和體驗，比如網(wǎng)約車+巡游出租車雙管齊下，保留了早期受特殊群體歡迎的模式?；蛟S，這種對高端出行的獨特詮釋，才能真正做到讓好服務(wù)走向更多人，從而保證商業(yè)與人文平衡。更進一步地，出行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要繼續(xù)，市場份額雖然大有定型的勢頭，但現(xiàn)在的服務(wù)十分籠統(tǒng)——網(wǎng)約車的基礎(chǔ)生意模型是以“運力+出行需求（里程）”定價，這是一種供需匹配，僅僅滿足出行的需求。出行之所以同質(zhì)化，就是因為這種連接缺乏深度。餐飲里有主打差異化服務(wù)的海底撈，但標準化加盟店才是商業(yè)化最廣泛的收割者，如今還出現(xiàn)了預(yù)制菜，把餐飲變成了工業(yè)消費。對出行來說，這種標準化與差異化的分野不可避免，關(guān)鍵在于兩者要和平共處，怎么界定服務(wù)的意義和未來價值的劃分。出行市場兩大未來，高端出行對陣Robotaxi？基于成本和產(chǎn)出，出行未來可以有兩種發(fā)展方向。一種是徹底消除差異化，比如出行公司定制車并且劃分服務(wù)類型，或者采用Robotaxi，盡最大可能攤平成本。滴滴、曹操出行等企業(yè)統(tǒng)一定制車輛就是例子。我們看到，C2C或者B2C出行企業(yè)都在盡量讓旗下的資產(chǎn)標準化。百度在7月21日的百度世界大會上，發(fā)布了無方向盤無人車Apollo RT6，量產(chǎn)成本僅行業(yè)的十分之一，并且預(yù)備在全國部署上萬輛。而在7月20日，北京市高級別自動駕駛示范區(qū)工作辦公室宣布，正式開放國內(nèi)首個無人化出行服務(wù)商業(yè)化試點，百度和小馬智行成為首批獲許企業(yè)。對于普通的出行需求來說，這樣的方式利于降成本。然而，因為試圖免去人、免去差異化帶來的不確定性，越是標準化就注定離有溫度的服務(wù)越遠。另一種發(fā)展方向，正是（運力+出行需求）X服務(wù)的定性、定價模式，服務(wù)于差異化、高端需求。在這個維度上，高端用車依然可以標準化生產(chǎn)運營，盡量解決高成本問題。服務(wù)的意義，在于拔高了這套商業(yè)體系的價值：出行只是手段，滿足用戶需求才是目的。用戶滿意了，就會有粘性、有傳播。這不像交通運輸業(yè)，而像以交通運輸規(guī)則為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)。禮帽出行認為，民眾90%的日常出行需求已經(jīng)得到了保障，但仍有10%的特殊出行需求沒有很好地滿足，需要花費更多時間和費用才能獲得同等的出行體驗。那么，去“卷”基礎(chǔ)出行需求，效果確實不如讓人在關(guān)鍵時刻眼前一亮的差異化需求。最后，服務(wù)的價值來自人的需求，是永遠不會消失的。判斷高端出行價值的要點就在于“服務(wù)”能帶來什么。從兩個方面理解，一是令人滿意的服務(wù)帶來市場規(guī)模的擴大，二是豐富服務(wù)類型提高附加值?，F(xiàn)在，包括禮帽出行在內(nèi)，所有的高端出行服務(wù)都面臨著市場滲透率的問題。重資產(chǎn)的缺陷，必定要求這些出行企業(yè)只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，規(guī)模做不到一蹴而就。不過，這也給了出行企業(yè)深耕“出行+”生態(tài)的機會，尤其是在已經(jīng)布局的城市打造本地化效應(yīng)，或者繼續(xù)做深服務(wù)。目前，以禮帽出行為代表，已經(jīng)有高端出行企業(yè)正在或計劃聯(lián)手酒店、飛行、城市生活服務(wù)等業(yè)態(tài)，試圖實現(xiàn)從用車到出行的真正轉(zhuǎn)變。在B端，有企業(yè)針對網(wǎng)約車在做聚合服務(wù)平臺，也許，在C端也有可能誕生一種“TaaS（Taxi as a service，出行即服務(wù)，聚合乘客自出門至抵達目的地的所有需求）”服務(wù)。做多城市、做深服務(wù)這“一多一深”，就是在給高端出行打下不同的品牌印記。人類對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求不會消失，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值也不會消失。唯有站在這個角度上才能理解，服務(wù)的滿足程度不高就是市場存在“留白”。對聰明的玩家來說，所有空缺，都是機會。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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人均可支配收入提高讓消費升級的發(fā)展趨勢吹遍了各個消費領(lǐng)域，口腔行業(yè)也不例外。伴隨著消費者不斷提升的美學(xué)需求和健康意識，正畸項目依靠其通過矯正頜面結(jié)構(gòu)“悄然”改善原有面容的優(yōu)勢，逐漸成為口腔行業(yè)內(nèi)消費升級的重點領(lǐng)域，慢慢醞釀出一個新的風(fēng)口賽道。而隱形正畸的出現(xiàn)更是為當代青年的顏值焦慮提供了解決手段，讓消費者在漫長的正畸過程中避免掉令人煩惱的尷尬期，這也使得這項服務(wù)越來越為大眾接受和喜愛。但同時，作為一個新生的高新技術(shù)類產(chǎn)業(yè)，隱形正畸行業(yè)對于科技要素的要求較高，不少企業(yè)的發(fā)展都面臨著巨大的技術(shù)障礙。而在隱形正畸行業(yè)中，產(chǎn)品和服務(wù)都扮演著極為重要的角色，這讓許多企業(yè)都苦心鉆研以求跳出當下渠道不足、同質(zhì)化嚴重的困局。目前在國內(nèi)隱形正畸市場中，已然形成了隱適美與時代天使“雙寡頭”的局面，未來能否出現(xiàn)新的巨頭，新興企業(yè)又該如何巧妙入局？讓我們拭目以待?？谇徽狞S金年代，隱形正畸脫穎而出？不吃藥、不開刀，牙套一套照舊眉開眼笑，既能變得面容姣姣，還能講話聲情并茂。如今在小紅書APP上搜索“正畸”，消費者依靠正畸而變美的案例比比皆是，許多的消費者都高呼整牙等于整形，這背后指向的龐大市場也可見一斑。其實，正畸市場早已具備成為下一個高潛力賽道的趨勢。2020年，中國錯頜畸形整體患病率約為74％。在近些年來巨大的消費需求下，我國正畸市場規(guī)模增速領(lǐng)跑全球，由2015年的34億美元增至2020年的79億美元。其中隱形矯治市場的漲勢尤為迅猛，2019-2020期間增長了約30%，年復(fù)合增長率達到45%，市場規(guī)模更是有15億美元之多。更讓資本們興奮的是，我國目前的隱形正畸僅占正畸市場的10.5%，相較于美國隱形正畸33.1%的正畸市場占比而言，中國隱形正畸仍有較大的市場滲透空間。相比傳統(tǒng)矯正技術(shù)，隱形正畸以彈性透明高分子材料取代鋼絲制作隱形牙套，這讓“悄悄變美”成為可能。在當今的消費場景中，外在的美觀往往直接與消費者的心理需求相掛鉤，在消費決策和消費體驗過程中扮演著重要的角色。正所謂“整形還需細水長流，變美也應(yīng)精雕細琢”，隱形牙套外觀幾乎透明，隱蔽性好，較為美觀，佩戴它無疑可以將漫長的正畸周期中給外貌帶來的負面影響降到最低。青少年消費者也無需擔(dān)心因為正畸而長期背負“鋼牙妹”“鋼牙仔”之類的外號。此外，隱形正畸更為舒適。依托口腔數(shù)字掃描，3D建模與先進材料定制而成的隱形矯正器更加符合人體口腔構(gòu)造，避免了使用傳統(tǒng)矯正器出現(xiàn)的牙齦拉扯感，從而降低疼痛。而可自由摘戴這一特質(zhì)，更是從此解決了正畸過程中進食牙齒不適，飯后難清潔的問題，有利于保持口腔衛(wèi)生。有賴于隱形牙套，即便處于正畸期，使用者也能吃得盡興，笑得自信。另一方面，隱形矯正的治療流程標準化程度更高、養(yǎng)護更為便利。隱形矯正器的復(fù)查也徹底擺脫了傳統(tǒng)矯正器的復(fù)雜步驟，只需與3D擬制的矯治方案進行對比，確保沒有脫軌就可以達到矯正目標。這樣一來，既降低了患者復(fù)診頻率和時長，也無需面臨傳統(tǒng)矯正器在復(fù)診過程中換鋼絲、窩鋼絲給患者帶來不適感等問題，大大減輕了醫(yī)患雙方的負擔(dān)。正是基于隱形正畸在美觀度，舒適度以及治療流程方面的優(yōu)勢，它才能夠脫穎而出，被眾多投資者所青睞。資本催生下，中國口腔正畸行業(yè)群雄并起，有傳統(tǒng)托槽廠商拓展產(chǎn)品線，也有口腔設(shè)備廠商“跨界”做隱形矯治器。諸如美立刻、適美樂、可麗爾、正麗、博思美、矯博士、達芬奇等眾多隱形正畸品牌都試圖從這片廣袤藍海中分一杯羹。行業(yè)龍頭之一的時代天使 (06699.HK）就于去年赴港上市。其財報顯示，2021年公司全年營收為12.72億元，同比增長55.7%；凈利潤高達2.86億元，同比增長89.2%。賽道熱度不言而喻。然而好景不長，截至5月4日收盤，天使時代股價跌至109.4港元，市值蒸發(fā)近八成。被投資者拋棄的背后，是行業(yè)內(nèi)的暗流涌動。資本的狂歡下，引來的是壁壘與問題的雙重風(fēng)暴龍頭企業(yè)的股價下跌，是投資者在熱度散去后對行業(yè)重新審視的結(jié)果。如今蓬勃發(fā)展的隱形正畸行業(yè)，也暗藏著不少的問題。以時代天使的商業(yè)模式為例，公司生產(chǎn)隱形矯正器，醫(yī)生則負責(zé)售賣矯正器并設(shè)計治療方案，二者形成了一條供應(yīng)鏈。然而，這種傳統(tǒng)經(jīng)銷體系要求醫(yī)生不僅要懂技術(shù)，還要懂銷售。達成合作之后，時代天使對于合作醫(yī)生的培訓(xùn)經(jīng)常以銷售為導(dǎo)向。這讓不少科班出身的正畸醫(yī)生感到“職不配位”，對于長期合作也持保守態(tài)度，醫(yī)生粘性不足?？v觀行業(yè)的布局，包括隱適美、時代天使、正雅等在內(nèi)的頭部企業(yè)皆采取這種To Doctor模式。正畸產(chǎn)品的使用效果很大程度上取決于正畸醫(yī)生能否針對患者情況設(shè)計出精準科學(xué)的治療方案和合適的療程。而正畸的學(xué)習(xí)門檻較高，專業(yè)正畸醫(yī)生需要碩博以上學(xué)歷，一名成熟正畸醫(yī)生還需要100例左右的臨床經(jīng)驗。因此正畸醫(yī)生的培養(yǎng)周期極長，往往需要數(shù)年，甚至數(shù)十年。具備專業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生短缺，成為了行業(yè)長期以來的痛點之一。行業(yè)內(nèi)都達成了“正畸醫(yī)生才是核心競爭力，得醫(yī)生者得天下”的共識。為了補齊醫(yī)生不足的短板，隱形矯治器方案提供商如隱適美、時代天使等公司不得不親自開啟隱形正畸技術(shù)的傳播大門。然而廠商畢竟不是學(xué)院，培養(yǎng)出來的醫(yī)生水平良莠不齊。許多非正畸醫(yī)生，經(jīng)過短期的操作培訓(xùn)，就敢從事牙齒矯正工作。但手工操作只是正畸治療中的一小部分，這些“催熟醫(yī)生”無法對患者進行準確的診療，更談不上設(shè)計合理的治療方案。這也導(dǎo)致近些年來，正畸投訴率居高不下。除此之外，一副隱形矯正器的制作需要結(jié)合臨床口腔醫(yī)學(xué)、生物力學(xué)、材料科學(xué)、計算機科學(xué)和智能制造等諸多領(lǐng)域，這造就了極高的行業(yè)門檻。不管是生產(chǎn)隱形矯正器的材料，還是隱形正畸方案設(shè)計需要的軟件算法，都不是小體量的玩家可以輕易染指的。隱形正畸行業(yè)進入壁壘高筑，也順勢抬高了隱形矯正器的價格。相比傳統(tǒng)托槽矯治器，目前市場的主流隱形矯正器的價格要高上50%左右，進口品牌甚至還要翻一番。價值4、5萬的隱形牙套也是常有的事，如此不親民的價格也將不少的消費者拒之門外。種種問題都表明，資本的助力并沒有抹除行業(yè)自有問題，正畸行業(yè)本身也需要一個合理的質(zhì)量方案來進行矯正。如何破局成為了企業(yè)的當務(wù)之急由于隱形正畸治療過程的復(fù)合型，產(chǎn)品和服務(wù)兩者都在行業(yè)競爭和發(fā)展中扮演著重要角色，要破局自然也需要對癥下藥。對于產(chǎn)品，要繼續(xù)加大研發(fā)，落實市場細分全面、差異特質(zhì)多樣的產(chǎn)品布局。目前隱形正畸行業(yè)還有巨大的消費潛力等待發(fā)掘，對于消費者的需求引導(dǎo)還尚待開拓。產(chǎn)品的多樣化能更加全面的覆蓋用戶的需求。隱適美幾乎不宣傳主打產(chǎn)品，而是以基于消費者的個人需求和正畸醫(yī)生的專業(yè)建議來設(shè)計治療方案來定制隱形正畸器。個性化的方案精準可以更有針對性地解決每一消費者的口腔問題。這一特點幫助隱適美在消費者中贏得了極佳的口碑。此外，正因為這是一個技術(shù)驅(qū)動發(fā)展的行業(yè)，門墻高筑，護城河足夠深，所以依托于技術(shù)投入和產(chǎn)品研發(fā)的打法無疑可以為企業(yè)贏得穩(wěn)固江山。加上目前許多的國人深受頜面問題困擾，針對這一需求開發(fā)符合中國人骨性特征的隱形矯正方案也有利于廠商在存量巨大的中國隱形正畸市場收獲一大批消費者。龍頭企業(yè)時代天使就深刻地意識到數(shù)字化與信息化在隱形正畸行業(yè)的驅(qū)動力。依托計算機科學(xué)以實現(xiàn)牙齒的數(shù)字化研究，將矯正過程，牙冠特質(zhì)信息化，建立了規(guī)模龐大的東方人口腔數(shù)據(jù)庫。正是對于技術(shù)的重視，讓它成為第一個赴港上市的中國正畸企業(yè)。需要意識到，市場上現(xiàn)存的許多隱形正畸企業(yè)不僅賣產(chǎn)品，更是在賣服務(wù)。后起之秀“輕松笑”將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到了正畸行業(yè)，透明和快速被貫徹于服務(wù)的方方面面。對于每一位消費者，它都會提供不同價位的治療方案，并保證全國統(tǒng)一價格。它更是將花唄分期付款引入。瞄準價格敏感類型的消費者，他們出奇制勝。而作為在第一線與消費者接觸并提供服務(wù)的主體，不少企業(yè)也對正畸醫(yī)生提出了高要求和高標準。一方面企業(yè)需要確保從業(yè)醫(yī)生的技術(shù)過硬。通過與符合資質(zhì)的醫(yī)學(xué)院合作，開設(shè)科學(xué)有效的培訓(xùn)項目。比如時代天使目前就與UCLA的醫(yī)學(xué)院合作開設(shè)數(shù)字化正畸的認證培訓(xùn)項目，并與中國牙病防治基金會合作共同培養(yǎng)正畸醫(yī)生。其次，推動數(shù)字化技術(shù)與隱形正畸的深度融合也是大勢所趨。它能夠進一步減輕正畸醫(yī)生負擔(dān)和正畸服務(wù)的準確性，確?；颊邤?shù)據(jù)收集、臨床分析與治療過程更加準確有效，從而提升矯治目標的完成度，幫助正畸過程更加高效。另一方面，在產(chǎn)品推廣方面要與正畸醫(yī)生深度合作，而非僅止于供應(yīng)商和分銷商的簡單模式。正畸的高專業(yè)度讓患者更信賴醫(yī)生而不是廠商，在這種情況下想要成功，廠商就需要贏得醫(yī)生的信任。給正畸醫(yī)生配套教育培訓(xùn)，搭建信息系統(tǒng)以保證醫(yī)生與廠商步調(diào)一致，與牙醫(yī)診所合作將關(guān)系從合作者推進到合伙人，將醫(yī)生與廠商真正打造成利益共同體。而對于銷路的開拓，廠商也可以分派銷售專員前往各個牙科診所和醫(yī)院與醫(yī)生對接，一方面減輕正畸醫(yī)生負擔(dān)，另外一方面專人專事無疑更為簡潔高效?！爸酶邏?，廣納賢才”八個字可以很好的概括行業(yè)目前調(diào)整的大方向。隱形正畸無疑是新時代下消費者需求催生的天選之子，而能否將這份青睞延續(xù)，關(guān)鍵在于行業(yè)是否能在產(chǎn)品和服務(wù)方面做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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今夏流傳于社交平臺的梗，有兩個與雪糕有關(guān)。一個是#不認識的雪糕不要輕易拿#，微博用戶優(yōu)雅的吐槽——“它，平淡無奇，卻要我18元錢”。另一個是「雪糕刺客」，指那些隱藏在冰柜里面看似其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候它會用價格刺你一下。兩個梗毫無意外的戳中了那些，本以為早就實現(xiàn)了「雪糕自由」的打工人。歐睿國際咨詢公布過一組數(shù)據(jù)，2015-2020年間，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。這個數(shù)字在近兩年可能還要上漲，畢竟66元的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆和59元/盒起售的茅臺冰淇淋，仍在不斷的拉高均價。高價雪糕頻頻現(xiàn)身的背后，是整體雪糕/冰淇淋市場的提價運動。甄稀漲至12元，可愛多26.9元一個盒裝版，伊利高端雪糕須盡歡和蒙牛的蒂蘭圣雪，價格也升至20元/支；「雪糕界愛馬仕」夢龍也不再保守，經(jīng)典的白巧口味從9.5元/支漲至13.5元/支。在無數(shù)人發(fā)出「一元雪糕在哪里」的感慨背后還站著一個更大疑問，我們的「雪糕自由」究竟怎么丟的，以及還能找回來嗎？01可以肯定的是，雪糕并不是最近幾年才貴的。2009年的熱播劇《蝸居》中，有一個橋段是男女主角站在哈根達斯的店門前，猶豫要不要買一個20元的冰淇淋球。當然，電視劇擅用夸張的手法表現(xiàn)落差。但在《蝸居》播出之前的十幾年，哈根達斯一直是雪糕界的天花板。1996年，哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，當時人均GDP只有5569元，全國職工月均工資為539元，但哈根達斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元。以至于在后面十幾年，哈根達斯在小說和影視劇的角色都離不開一個貴字。郭敬明曾在2008年的一篇專欄中寫自己的生活，“冰箱里除了無數(shù)的罐裝飲料之外就是無數(shù)的哈根達斯”，后來他又在小說里寫一位女性角色的夢想，“自己的哈根達斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌”。當年文青最愛的安妮寶貝也在書里寫過，“出來的時候，看到哈根達斯的小店鋪。我進去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁，做得很精美，讓人愉快?！比缃癖蛔u為北京中產(chǎn)生活觀察指南的《家有兒女》，也有這樣一集，夏東海的前妻看望小雪和小雨時，出手闊綽地送了許多高檔禮物，其中包括大衛(wèi)科波菲爾魔術(shù)表演門票、高級球鞋、名牌手機和哈根達斯冰淇淋蛋糕?！坝泄_斯還吃什么中國破冰棍啊”——劉星的這句臺詞道出了當時許多國人的想法，當然，是在買得起的前提下。外資冰淇淋品牌幾乎是在市場經(jīng)濟的初期就齊刷刷來中國淘金，其中就有比哈根達斯還早的Dairy Queen（1992年）和八喜（1990年）?！段伨印凡コ龅?009年，Dairy Queen找媒體發(fā)了一篇通稿，內(nèi)容是在中國完成了200家門店布局，成為全國連鎖門店數(shù)量最多的冰淇淋品牌。而比DQ更早的八喜，早就把廣告植入進1993年上映的《我愛我家》中了。DQ和八喜同樣是雪糕界的奢侈品，在豬肉6.9元一斤的90年代，一盒冰淇淋的售價已經(jīng)達到8元了。以至于英壯曾經(jīng)透露過，當時八喜給《我愛我家》劇組提供的都是大桶裝，一般的家庭根本買不起，是送禮用的。他還半開玩笑說，前四十集的消耗太大，到后八十集人家就不再贊助了。當然，外資品牌貴有貴的道理。以哈根達斯為例，同濟大學(xué)教授張閎將其稱為「小資生活的飲食神話」：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時的巧克力......真正的全球制造。除了原材料，原料和成本的配比也是高價的原因之一。低至20％的膨脹率和14％-18％的高脂肪含量，造就了哈根達斯的質(zhì)地更綿密緊致，口感也更好。然而，三十年下來，外資品牌仍在神壇之上，價格在今天依舊是天花板。只是在這天花板上，又多了許多國產(chǎn)品牌的名字。02雪糕和啤酒的發(fā)展史類似，早期都是地方割據(jù)，每個區(qū)域都有一家或幾家知名的雪糕廠。哈爾濱的馬迭爾、上海的光明、河南的天冰、廣州的五羊/美怡樂、內(nèi)蒙的伊利/蒙牛、沈陽的中街等等，但時至今日，也只有伊利、蒙牛真正實現(xiàn)了全國范圍的覆蓋，一些地方品牌仍被局限在地域特性里。但即便是伊利，其冰淇淋業(yè)務(wù)也是在1993年才成立，首任負責(zé)人是后來出走創(chuàng)辦蒙牛的牛根生。彼時伊利沒有自己的雪糕配方，產(chǎn)品還是貼牌海拉爾大雪糕。1996年伊利斥資8萬元收購了海拉爾大雪糕配方，開始了「造冰之路」。為了宣傳，伊利先是在呼和浩特包了一架直升機直接往地下撒傳單。這種策略跟天上掉餡餅差不多：只要你撿到傳單，拿到工廠就能免費領(lǐng)一支雪糕。但第一天傳單剛?cè)龀鋈ィ捅晃鞅憋L(fēng)席卷而去。第二天伊利又試了一次，效果非常好，拿著傳單來換雪糕的人們在廠區(qū)外排起了長隊，很多人甚至騎車趕了二三十里路專程而來。緊接著伊利贊助了亞特蘭大奧運會，并把五環(huán)的標志印在了雪糕的包裝袋上。但即便撒了錢，伊利走的仍是平價模式，1997年的銷量冠軍苦咖啡脆皮雪糕定價1.5元/支，雖比小作坊要貴，但仍不及哈根達斯、DQ、夢龍和八喜這些外資品牌。這種平價模式貫穿了整個國產(chǎn)品牌的發(fā)家史，甚至大部分雪糕都在1元以下，0.5元的糯米糍/小布丁、1元的大火炬/奶磚等等。這種情況一直維持到2007年，奶、糖、巧克力等原材料價格上漲促成了國產(chǎn)雪糕的第一次提價。其中原料奶價從2007年每公斤2.2元，到2013年漲到每公斤4.5元，翻了一倍。另外，除去冷飲生產(chǎn)成本的增加之外，雪糕在人工、運輸、包裝、冷藏技術(shù)等環(huán)節(jié)成本都有所提高。這期間風(fēng)靡大街小巷的5毛小布丁被1-1.5元大布丁取代、綠色心情漲到1.5元、巧樂茲漲到2-2.5元，雪糕正式告別了「一元時代」。這一階段的雪糕漲價，總的來說：原料上漲、人工成本增加推動雪糕市場的更新?lián)Q代。雪糕漲價的第二階段則是從2016年開始的。這一期間雪糕紛紛步入3-8元大關(guān)，許多冷飲品牌開始推行「高端路線」，市面出現(xiàn)較多單支零售價超10元的冰淇淋，但在中國高端冰淇淋市場占據(jù)優(yōu)勢的還是外資品牌。2017年冰淇淋行業(yè)十大品牌排行中，外資品牌占據(jù)7席，國產(chǎn)品牌只有伊利、蒙牛和巧樂茲上榜。這些品牌以生牛乳、稀奶油為主要用料制作出的「全乳脂冰淇淋」不僅豐富了口感，也滿足著人們對雪糕健康、品質(zhì)及商品體驗的消費需求，價格自然也不便宜。同時，品牌也在傳達：雪糕不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品的消費理念，讓雪糕在中國市場逐漸從季節(jié)性消暑消費品，轉(zhuǎn)向四季休閑食品。這一輪雪糕漲價，其實是：品牌消費引導(dǎo)和消費需求升級，將尋常雪糕帶到了一個「高級」的層面。而接下來這波漲價，則是營銷下的品牌溢價。這期間，一個明顯的改變是雪糕作為消費品被賦予越來越多的場景價值。說白了，你吃的雪糕不止是雪糕，是社交符號、是品牌溢價，更是消費升級的見證。其中，最具代表性的當屬鐘薛高。鐘薛高的成名之路可以用一個品牌等式來說明：5000篇小紅書筆記+2000個知乎問答+頭部主播背書+腰部主播帶貨=1個新品牌。在小紅書中搜索鐘薛高相關(guān)的筆記超過3萬條，而另一個同樣是20多元的雪糕，只有區(qū)區(qū)不到300條筆記。但這種線上推廣刻意塑造出來的社會認同，最終也會把品牌成本追加到消費者身上。這種社會認同感三十年前哈根達斯們是通過優(yōu)雅的環(huán)境和貼心的服務(wù)塑造的，在沒有小紅書、朋友圈的90年代，沒有什么比高檔的線下門店更能彰顯身份的特征了。就像哈根達斯背后的公司，通用磨坊公司的國際業(yè)務(wù)負責(zé)人所說的，“他們買的不是一個冰激凌蛋筒，而是一個場合?！彪m然66元一支的雪糕并非常態(tài)，鐘薛高的其他產(chǎn)品單支均價在20元以下。但一戰(zhàn)成名的鐘薛高，顯然已經(jīng)大大拔高了雪糕單支的售賣價。并且，后面網(wǎng)紅雪糕也在學(xué)習(xí)鐘薛高的套路，伊利在推出高端品牌須盡歡時就仿效了鐘薛高的營銷手段，小紅書上2萬多篇的推薦筆記并不比鐘薛高當初3萬+的營銷力度小到哪去。說到底，當消費品成為一種社交貨幣，消費者也就要為之付出相應(yīng)的溢價。在如今的國貨品牌中，完美日記如此、蕉下如此，鐘薛高也是如此。03雪糕/冰淇淋這個行業(yè)，賺的也是行業(yè)格局的錢。2017年，我國冰淇淋市場上，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等品牌構(gòu)成第一陣營，市占率合計超過50%。到2022年，行業(yè)前四依舊是這四位，市占率為51%。市占率意味著利潤率，比如2015年伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長到了45%。但賺錢歸賺錢，這種穩(wěn)定的市場格局也意味著第二梯隊很難侵蝕第一梯隊的份額，同時第一梯隊內(nèi)部也很難把誰擠走。既然地位穩(wěn)當而且也卷不動了，那還打什么價格戰(zhàn)，直接攜手提價吧。當然，還有一個不容忽視的因素是，雪糕/冰淇淋的核心消費人群正在萎縮?！吨袊苛苎└庑袠I(yè)趨勢報告》中指出，冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群為13歲-29歲，而根據(jù)未來10年我國人口結(jié)構(gòu)預(yù)測，0-14歲和25-34歲的下降尤為明顯。人口趨勢影響著消費品結(jié)構(gòu)，當然也包括雪糕/冰淇淋。于是雪糕廠商開始更注重利潤而不是規(guī)模，「提價」也就成了勢在必行。但「提價」也并非是簡單粗暴地把5元一支的雪糕提到10元，而是通過更新?lián)Q代、品牌溢價等方式，讓消費者從為實物消費轉(zhuǎn)去為品牌消費。在人口趨勢和宏觀經(jīng)濟的雙重影響下，越來越多的消費品會重復(fù)雪糕的故事：格局穩(wěn)定，但價格提升；總量緩增，但消費升級。只不過，在這個過程中企業(yè)還要考慮大眾的消費訴求轉(zhuǎn)變。畢竟小紅書和朋友圈的滿足感轉(zhuǎn)瞬即逝，雪糕/冰淇淋作為常態(tài)消費品，服務(wù)的仍是普羅大眾。參考資料:[1] 國產(chǎn)雪糕良心大爆炸時代：國產(chǎn)雪糕百年沉浮，寫作者盡歡[2] 中國人更有錢，但哈根達斯過氣了，睿士[3] 雪糕高價位時代來臨 雪糕為啥越來越貴，知乎[4] 誰奪走了我們的雪糕自由？，刺猬公社[5] 哈根達斯在中國為什么賣這么貴，浪潮工作室[6] 沒有冰淇淋的夏天是不完整的？冰淇淋行業(yè)市場競爭格局分析 ，中商產(chǎn)業(yè)研究院[7] 大消費行業(yè)周報：多品牌跨界推出雪糕，布局年輕化消費市場，平安證券[8] 中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告，中國綠色食品綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會[9] 人口轉(zhuǎn)型與新消費系列（一）：人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下共同富裕利好哪些領(lǐng)域，招商證券本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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微醺概念下的低度酒行業(yè)，已經(jīng)成為了各行各業(yè)的香餑餑。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年低度酒賽道的融資金額超過了25億，領(lǐng)銜投資的不乏高瓴資本與字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部等知名投資機構(gòu)，以貝瑞甜心為代表的低度酒新銳品牌初現(xiàn)競爭實力。白酒、啤酒、飲料和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)行業(yè)也不甘落寞，前有茅臺、瀘州老窖等白酒巨頭加碼低度酒業(yè)務(wù)，后有雪花、百威等名企力推低度酒新品，更有娃哈哈、可口可樂、農(nóng)夫山泉等老牌權(quán)貴追逐低度酒風(fēng)口，甚至連字節(jié)跳動也成立了酒水自營電商，低度酒也是其一大主打品類。以微醺著稱的低度酒行業(yè)，有何魅力使得各行各業(yè)為之傾“醉”？市場規(guī)模相對不大的低度酒賽道，能否容得下如此多的巨頭？一、低度酒背后的“大廠思維”果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒，乃至無醇酒，都可以稱之為低度酒（酒精含量在20度以下，乃至更低）。從常理來看，低度酒“似酒非酒”的特性可以極大地幫助企業(yè)拓寬客戶群，這也是飲料行業(yè)和酒行業(yè)意圖將低度酒業(yè)務(wù)打造成另一增長曲線的原因之一。白酒、啤酒和飲料行業(yè)都屬于老牌行業(yè)，市場格局早已固化且市場規(guī)模難見增長。比如白酒行業(yè)，近幾年總體消費量逐漸下滑，市場規(guī)模的增長主要靠產(chǎn)品的提價為驅(qū)動力，啤酒行業(yè)亦然。飲料行業(yè)市場規(guī)模的增長雖然也有創(chuàng)新的因素，但歸根結(jié)底，飲料行業(yè)的新品的推出大都在搶占舊品的市場份額，比如元氣森林氣泡水搶的是可樂與傳統(tǒng)飲料的市場。換言之，飲料市場在近幾年火熱只是新品取代舊品，舊品退市的假象，飲料行業(yè)的市場規(guī)模也早以難見增長，甚至出現(xiàn)了一定的下滑。故此，找到一個與主打產(chǎn)品具有互補性而非替代性的增量新賽道，擴大受眾群振高業(yè)績，是白酒、啤酒以及飲料行業(yè)玩家們的當務(wù)之急，而低度酒賽道似乎是最佳之選。在巨頭們探索出路時有一則有意思的新聞，娃哈哈掌門人宗慶后將規(guī)模增長的寶壓在了醬酒上，深受市場的詬病，而其女兒宗馥莉入局低度酒推出氣泡酒“三度半”，則被市場看好。結(jié)合上文即可知觀點不同的原因：從市場規(guī)模增長緩慢的飲料行業(yè)跨向更內(nèi)卷的白酒行業(yè)，很難讓人看到娃哈哈白酒業(yè)務(wù)的前景。如此也能體現(xiàn)出，低度酒賽道對于想要追尋增量的行業(yè)與企業(yè)來說，有多重要。畢竟在當今大環(huán)境下，少有幾個千億賽道尚未有走向成熟。市面上有一個有意思的觀點，既然主打無糖的元氣森林能夠開辟如此大的增量市場，“無酒精”或“低酒精”的低度酒是否也能創(chuàng)出下一個元氣森林。據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測2022年我國低度酒市場規(guī)模將突破5000億元，市場滲透率正在逐漸提升。雖然此數(shù)據(jù)或許過于樂觀，但也體現(xiàn)出了低度酒賽道廣闊的市場前景。除了提高營收規(guī)模這一目的，通過入局低度酒進行品牌革新，也是飲品行業(yè)（包含酒行業(yè)）和互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷低度酒賽道的原因。品牌和品類日漸“衰老”的巨頭們，需要年輕化的賽道將品牌形象進行革新，哪怕只是做面子活。最典型的當屬白酒行業(yè)，比如茅臺推出了低度雞尾酒“悠密”以及葡萄酒品牌，瀘州老窖陸續(xù)推出了“青語”、“花間酌”、“拾光”以及“聽月小筑”，汾酒推出了竹葉青露酒以及玫瑰汾酒...然而縱觀白酒行業(yè)在低度酒賽道的布局，大都透露出一股“敷衍”。即，看似迎合賽道推出了新品，但投資力度不夠，品牌重視度不足，最終可能不了了之。其實原因也很簡單。首先，低度酒的運營重點更偏向于線上的品牌營銷，而白酒行業(yè)在更重視線下以及代理商體系的建立，在低度酒的品牌打造以及迎合消費者上，白酒企業(yè)缺少必要的基因。其次，白酒行業(yè)講究高端做品牌，中低端做量的邏輯，盲目沖擊“低端”的低度酒，具有品牌矮化的風(fēng)險。換言之，低度酒業(yè)務(wù)難以幫助白酒企業(yè)打開市場成為主營業(yè)務(wù)的互補品，反而有降低主營產(chǎn)品品牌調(diào)性的可能。因此，淺嘗即止即可，既體現(xiàn)自身品牌正在向年輕化過渡的態(tài)勢，又不會對自身的業(yè)務(wù)造成太大的影響。就拿茅臺舉例子，證券化的茅臺早已不靠產(chǎn)品取勝，低度酒這一市場“微不足道”的營收甚至難以讓其駐足，撕掉品牌衰老的標簽（看似）走向年輕化，或許才是茅臺入局低度酒的主要意圖，或者說是順勢而為。如此也不難解釋，對于低度酒賽道互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何如此熱衷：年輕化，本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。據(jù)天眼查APP顯示，厚雪酒業(yè)的投資方包括元生資本以及金沙江創(chuàng)投，前者有阿里和騰訊的投資，后者則是字節(jié)跳動旗下。除了厚雪酒業(yè)這一特殊存在，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在低度酒賽道都有單獨的動作。相對于白酒行業(yè)，啤酒和飲料賽道入局低度酒除了品牌革新外，對營收增長的需求則稍顯迫切。不同于白酒天然具有的高溢價特性，能為企業(yè)提供一定抗風(fēng)險的能力：股價的波動與營收的漲跌并非完全劃等號。啤酒和飲料的利潤率相對較低，相關(guān)企業(yè)的抗風(fēng)險能力也稍次之，尤其是后者，營收難增長對于企業(yè)將是致命打擊，低度酒這一新增長曲線成敗的重要性，自然不言而喻。而且在打造低度酒的過程中學(xué)習(xí)年輕化的品牌運營思維，也是對老牌飲料企業(yè)由內(nèi)及外的一次革新。簡單地說，就是摒棄老式思維以及企業(yè)“毒瘤”，企業(yè)從上而下走向年輕化。但要想做好低度酒，或許并沒有想象中那么簡單。二、去RIO化，或是低度酒賽道的行業(yè)正確提到低度酒，不得不聯(lián)想到低度酒賽道“所謂”的鼻祖RIO。RIO輝煌的歷史自不必過多贅述，從其在2019年“搶占”了雞尾酒行業(yè)84%市場份額的成績，就可以看出RIO曾經(jīng)的地位有多高。但此一時彼一時，如今的低度酒賽道正在去RIO化，或者說，新銳品牌和跨行巨頭們正在避免重走RIO開拓低度酒市場的“錯誤”老路。由上文可知，各行各業(yè)巨頭扎堆低度酒賽道有兩大目的：一是拓寬客戶群，二是打造新的增長曲線。且從常理上來看，“似酒非酒”的低度酒剛好符合條件。然而真實情況卻并非如此，當下一提到低度酒難免會聯(lián)想到“女性化”這一標簽。這一固有認知既有歷史原因，也有RIO的“推波助瀾”。為了推廣RIO走向市場，雖然廣告上沒明說，但RIO還是將其產(chǎn)品定位在年輕女性上。這一好處在于，有針對性的營銷事半功倍，能夠快速推動RIO鋪開市場；但弊端在于，主動將客戶群細分化或狹隘化，就會導(dǎo)致RIO的市場增長空間極易觸頂。事實也確實如此，2019年百潤（RIO母公司）雞尾酒業(yè)務(wù)營收共13億，據(jù)此推算（84%市場份額），整個雞尾酒市場的規(guī)模在16億左右，這一規(guī)模與當下低度酒千億的市場規(guī)模相去甚遠。增長停滯后又因為品牌形象的固化，RIO很難突破自己早先打造的女性化標簽，營收增速不景氣的RIO也一度被資本市場遺忘，并且成為了低度酒品牌們的前車之鑒。故此，當下的低度酒品牌們拓展市場要做到兩大差異化：一是在客群上與傳統(tǒng)酒和傳統(tǒng)飲料展開差異化培育的同時，避免RIO化；二是在渠道上與傳統(tǒng)酒和傳統(tǒng)飲料展開差異化建設(shè)，以避免左右手打架。1.客群的差異化不是全盤否定而是創(chuàng)造需求。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒有句名言：營銷是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求的過程，這句話放在低度酒行業(yè)可以理解為“低度酒誕生了需求，營銷則創(chuàng)造了需求”。要想降低低度與傳統(tǒng)酒、飲料的客群重疊度，需要品牌們圍繞著低度酒“似酒非酒”的特性創(chuàng)造新的飲用場景，微醺時代這一概念由此而來。微醺時代的特點是沒有將客群細分化，而是將年輕一代“一網(wǎng)打盡”，其切入點一是社交，二是孤獨感。首先，創(chuàng)造需求要先學(xué)會創(chuàng)造對立。白酒喝的是面子和人情世故，啤酒喝的大、中聚會場景下的關(guān)系維護。以此為基礎(chǔ)，低度酒打起了關(guān)系更近的小圈子社交：喝酒是為了氛圍，不醉不傷身才是真感情，即感情全在酒里。這一切入點的高明之處在于沒有否定低度酒“是酒”這一概念的同時還將其“不是酒”的屬性放大。故此，品牌們在做推廣時，不要顧此失彼，避免出現(xiàn)過度強調(diào)低度酒酒屬性或非酒屬性的情況。其次，創(chuàng)造需求時也要避免客群狹隘化。隨著Z世代逐漸成為了主流消費群體，有機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，社交媒體用得越多，孤獨感越強，整體處于渴望社交但又“羞”于社交的狀態(tài)。剖析Z世代的行動軌跡可發(fā)現(xiàn)，Z世代個人獨處的時間占大多數(shù)。也就是說，以聚集場景為主要切入點的品類，其在未來的客群也將有一定的衰落，線下劇本殺爆火后又衰落就是較為典型的例子。劇本殺看似將人聚集在了一起，實質(zhì)上則是將人與人之間的關(guān)系進一步割裂：陌生人需要代入角色才能相處，而走向陌生人也意味著人與周圍關(guān)系的割裂。故此，切入獨處場景是低度酒市場能夠崛起的一大因素。用低度酒是酒的儀式感撫慰年輕一代的焦慮與孤獨，從而達到年輕群體對低度酒的粘性。但值得注意的是，以情感為錨點切入年輕群體勢必要承受Z世代對品牌無感的風(fēng)險。在感性與理性之間，Z世代更有主見。故此，低度酒行業(yè)看似高度內(nèi)卷，實則整個賽道處于一種“有品無牌”的局面，市場飽和度不高，競爭也不充分。為此，品牌們更應(yīng)該在渠道上下功夫。2.以需求為基礎(chǔ)展開渠道的全新鋪設(shè)。既然低度酒主要切入的是年輕一代的個人場景和小聚會場景，自然需要在渠道上縮短消費者的冰箱與低度酒之間的觸達距離。據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，以餐飲為代表的即飲渠道承擔(dān)了我國啤酒消費的主要市場，而白酒消費的主要市場則由代理商把控，低度酒也需要一個類似的新渠道。從當下來看，線上渠道是低度酒的主要銷售渠道，主要原因在于新銳品牌才是低度酒行業(yè)的引領(lǐng)者，而新銳品牌大都缺乏線下渠道的關(guān)系網(wǎng)，只能憑借線上渠道避免與傳統(tǒng)飲品企業(yè)差異化競爭。但隨著低度酒行業(yè)的進一步發(fā)展，品牌們想要在內(nèi)卷嚴重的市場競爭中脫穎而出，不得不與其他低度酒品牌在渠道上進行差異化鋪設(shè)，有別于傳統(tǒng)商超的連鎖超市和以盒馬生鮮為代表的新零售渠道，或成為低度酒消費的主要市場。比如低度酒賽道的新貴貝瑞甜心已經(jīng)開始了類似的布局。不過難點在于，連鎖超市和新零售渠道兩個賽道也處于市場格局未定、區(qū)域性連鎖品牌居多、行業(yè)的競爭飽和度相對不高的局面。低度酒品牌要想在全國范圍內(nèi)與這兩大渠道合作，在渠道開展初期必然需要付出大量的成本，且極其考驗企業(yè)內(nèi)部的運營能力。綜上可知，低度酒的市場前景雖好，但品牌們要想從中脫穎而出則難上加難，低度酒的風(fēng)口，或許還要再吹一陣。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。
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又到了一年一度最熱的時候，每每到這個時節(jié)，一根冰鎮(zhèn)清涼的冰棍或雪糕無疑成為了大家最受歡迎的東西，記得小時候一根紅豆冰也就五毛錢，貴的不過一兩塊錢。然而就在最近，再去看冰棍卻發(fā)現(xiàn)一元雪糕早就不見蹤影，雪糕五元都已經(jīng)算便宜了，動輒十幾塊幾十塊的雪糕比比皆是，為啥雪糕越來越貴？一元雪糕到底去哪了？一、一元雪糕已經(jīng)徹底失蹤了？據(jù)央廣網(wǎng)的報道，這個夏天，關(guān)于雪糕和冰淇淋的梗越來越多，“不要拿不認識的雪糕，不然會變得不幸”，“警惕雪糕刺客”，冰柜里默默無聞的雪糕憑借價格，狠狠刷了一把存在感。超市和便利店的冰柜里，三五元錢的雪糕已經(jīng)是基礎(chǔ)配置，十塊錢以上的雪糕越來越多，1塊錢的雪糕幾乎“隱身”。在便利蜂門店，雪糕的旺季從每年的5月開始，今年便利蜂門店的雪糕大概有150個SKU，這個數(shù)字每年都在逐步增長。根據(jù)便利蜂統(tǒng)計，店內(nèi)雪糕從3元到20元各種價格都有，但銷售最好的雪糕處于8元至12元的價格帶。一位冰淇淋行業(yè)人士回憶，“大概從2019年開始，發(fā)現(xiàn)高端雪糕越來越多，價格也貴，突然覺得吃個哈根達斯也不算什么了。”在很長一段時間里，哈根達斯就是冰淇淋和雪糕的天花板，也因此吃哈根達斯被賦予了一種消費之外的意義。不過，2019年之后，一系列國產(chǎn)創(chuàng)新雪糕品牌不斷面世，在原料和價格上，不斷推陳出新，掀起了一輪雪糕新國潮。石家莊一位冰淇淋經(jīng)銷商向央廣網(wǎng)記者表示，雪糕行業(yè)最早發(fā)生變化是在2014年前后，“在大家都賣五毛、一塊兩塊錢的時候，東北大板給全國售賣和經(jīng)銷雪糕的人，狠狠上了一課，賣到三塊五塊”。據(jù)其介紹，當年東北大板另辟蹊徑，在小報刊亭，小煙酒店投放了一批小型冰柜，每個月給80元-100元的電費，還給這些小攤位留出了50%左右的毛利，而當時一般雪糕經(jīng)銷商的利潤只有十幾個點，這讓東北大板一下子火了。無獨有偶，《法治周末》記者走訪發(fā)現(xiàn),市面上的高價雪糕占比也較高。以一家連鎖便利店為例，價目表上共有42款雪糕，價格最便宜的雪糕為3元，僅有一款,3.5元至4.5元的有5款，其余的雪糕均在5元以上,10元以上的有20款。不僅是北京上海等一線城市，河南媒體猛犸新聞·東方今報的報道表示，1元雪糕難見，普遍上漲1元，5元左右的雪糕最暢銷。在鄭州市城東南路的佳佳便利店內(nèi)，可以看到，售價1元的只有老冰棍、大布丁等4款雪糕，5元左右的雪糕居多，有十幾種，另外少部分雪糕價格超過10元。匯總?cè)珖鞯氐拿襟w報道發(fā)現(xiàn)，一元左右的平價雪糕基本上只有東北地區(qū)還比較常見，其他地區(qū)的雪糕大漲幾乎已經(jīng)是常態(tài)。二、為啥雪糕越來越貴？說實在看到當前雪糕的價格越來越貴，很多人都會很詫異，畢竟在大多數(shù)人的記憶中，一根冰棍一塊錢最多幾塊錢是很正常的，然而現(xiàn)在的情況正如一位網(wǎng)友調(diào)侃的那樣“以前不敢拿巧樂茲，現(xiàn)在只敢拿巧樂茲”，因為巧樂茲的五塊錢左右的均價已經(jīng)在市場上是相對便宜的價格了，在鐘薛高等一眾網(wǎng)紅雪糕的帶領(lǐng)下，雪糕的價格越來越高幾乎已經(jīng)成為了一種常態(tài)，為啥雪糕會越來越貴？我們到底該怎么看這件事？首先，雪糕漲價很多時候是多元因素共同主導(dǎo)的。說起雪糕漲價，無論你去問哪個便利店老板，基本上都能夠聽到各種“辛酸淚”的表述，其實我們綜合各個媒體的報道和對于產(chǎn)業(yè)上下游的研究就會發(fā)現(xiàn)，所謂的雪糕漲價其實是多種因素的共同結(jié)果的所導(dǎo)致的：一是雪糕的制造成本大幅度上漲。當前雪糕的主要制造成本都是由牛奶、奶油、糖等幾種配料所組成，然而伴隨著市場的發(fā)展，這些年上游供應(yīng)鏈的價格出現(xiàn)了前所未有的上漲，據(jù)《法治周末》的報道，有統(tǒng)計顯示,2008年至2020年,冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這些高漲的成本，雖然沒有在短時間內(nèi)在下游消費市場上體現(xiàn)出來，但是伴隨著時間的推移，將上漲的成本轉(zhuǎn)嫁到下游消費終端將會是必然的結(jié)果，所以最終雪糕漲價也就成為在所難免的事情。二是雪糕市場的高價驅(qū)逐低價現(xiàn)象非常顯著。其實，雖然當前的雪糕漲價現(xiàn)象比較明顯，但是實際上不是沒有低價雪糕存在，然而之所以我們買不到低價雪糕，因為雪糕市場的高價驅(qū)逐低價現(xiàn)象非常顯著，除去人工、電費、店面租金等成本，一根網(wǎng)紅高價雪糕的利潤相當于3根至4根平價雪糕甚至更多。由于雪糕是一種即時消費品，大家到了一個便利店買雪糕往往會根據(jù)店里的品種選擇，因為自己喜歡的品種沒有而不買的現(xiàn)象其實是比較少見的，所以往往便利店的店主傾向于購進相對價格更高的雪糕來提升自己的利潤水平，最終高價驅(qū)逐低價的現(xiàn)象比較普遍。三是雪糕市場的消費價格敏感性不高。雪糕這種商品是經(jīng)濟學(xué)上消費彈性比較小的一種商品，這是因為大家在夏天吃雪糕的時候，往往在那個場景中是一個消費剛需的狀態(tài)，所以往往大多數(shù)人買雪糕在乎的是口味和好吃與否，價格因素在大家的消費主導(dǎo)因素中不多，所以很多店主也就利用大家的這種消費心理，通過進貨更多的高價雪糕來推動自身利潤水平的進一步提高。因此，在多種因素的共同引導(dǎo)之下，高價雪糕逐漸成為了市場的主流，這其實就是雪糕漲價最核心的原因所在。其次，一元雪糕到底去哪了？雖然高價雪糕逐漸在市場上成為一種主流，但是是否一元雪糕就徹底銷聲匿跡了呢？非也非也，根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊的報道，在北京一些非連鎖的小便利店、小超市中，一元雪糕還是能夠找到的，大部分的一元雪糕實際上都是大家所熟悉的制作非常簡單，大多是生產(chǎn)工藝簡單、原材料單一的產(chǎn)品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰類產(chǎn)品居多。和其他工藝較為復(fù)雜的產(chǎn)品相比，棒冰類產(chǎn)品原料簡單，主要是水和糖，相應(yīng)的成本也低。根據(jù)媒體的報道，一般這種雪糕的成本其實也就是0.2-0.3元之間，加上其他的成本，其實如果僅僅銷售這些一元雪糕本身的利潤水平是并不低的，但是由于這類雪糕的絕對利潤的數(shù)值較低，雖然利潤率不低，但是往往賣出多根雪糕所獲得的利潤還不如一根高價雪糕的利潤，這就是我們前面說的市場的高價驅(qū)逐低價。其實，問題不僅僅是因為銷售端的問題，還有市場端的問題，對于大部分的廠家來說，生產(chǎn)廉價的一元雪糕很多時候是一件“賠本賺吆喝”的事情，在這樣的情況下，廠商對于一元雪糕的生產(chǎn)動力也較低，如果不是不少一元雪糕是一些經(jīng)典廠商的標桿產(chǎn)品的話，廠商有很大的可能都會放棄生產(chǎn)。所以，一元雪糕不是沒有，而是從廠商到店家都對其有些興趣缺缺，這可能才是低價雪糕最大的問題所在。第三，雪糕市場的未來到底該怎么看？我們觀察到，最近一段時間各種跨界雪糕越來越多，不僅僅是去年走紅的故宮文創(chuàng)雪糕，今年的5月中旬,由茅臺、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋——茅臺酒味冰淇淋橫空出世,并在社交平臺上掀起熱潮，近來恒順集團也在推出屬于自己的香醋類跨界雪糕?？梢姡└鈳缀跻呀?jīng)成為了市場的上的超級爆品，只要跨界做雪糕幾乎已經(jīng)成為了常態(tài)。不過，從雪糕市場長期發(fā)展的角度來說，雪糕很有可能將會面臨經(jīng)濟學(xué)上的棘輪效應(yīng)，這就是雪糕漲價相對容易但是想要降價則非常困難，當前伴隨著供應(yīng)鏈成本的進一步上升，雪糕漲價很有可能依然會繼續(xù)下去。對于當前的各大雪糕企業(yè)來說，如何在漲價的市場之中找到一個度從而形成屬于自己的差異化競爭優(yōu)勢，這可能才是各大雪糕生產(chǎn)企業(yè)最需要解決的問題。今年，雪糕又漲價了，你會買什么價位的雪糕？一支雪糕多少錢你覺得能夠接受呢？
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疫情正在持續(xù)改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，包括洗手這件事情。人們不再只是在接觸了臟東西之后才洗手，外出后回家、餐前餐后、咳嗽之后、觸摸了公共物品之后等等，需要洗手的場景正在不斷增加。消費習(xí)慣的改變，直接帶動了手部清潔產(chǎn)品的熱銷，尤其是洗手液市場的整體增速開始大幅度提升。根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國洗手液行業(yè)深度發(fā)展研究與“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，我國洗手液市場規(guī)模達到40.39億元，同比增長48.44%。數(shù)據(jù)來自上述報告很顯然，對于化妝品實體零售門店來說，洗手液正在成為一個日益重要的品類，值得引起足夠的重視。但打開洗手液市場金礦的“鑰匙”是什么呢？洗手液正逐步替代香皂成為個護主流產(chǎn)品和大盤數(shù)據(jù)相對應(yīng)的，是洗手液相關(guān)品牌銷量的增長以及推廣筆記的增加。據(jù)《未來跡Future Beauty》調(diào)研，天貓數(shù)據(jù)顯示，威露士、藍月亮等知名品牌，洗手液的月均銷量均在10萬瓶以上；而在抖音，多個新品牌的累計銷量已經(jīng)快速突破40萬瓶。而在推廣層面，洗手液在小紅書上的筆記已經(jīng)超過21萬篇，數(shù)量已經(jīng)接近洗衣液。小紅書截圖事實上，早在1865年美國的謝潑德（William Shepphard）獲得的第一個液體肥皂專利，就已經(jīng)奠定了今天洗手液的前身，但是直到20世紀80年代，洗手液才開始量產(chǎn)，并向普通消費者普及。據(jù)中經(jīng)智盛發(fā)布的《中國洗手液與消毒液行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景展望報告》顯示：目前，在個人清潔護理市場中，香皂仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。2020年銷售額為70.35億元，占個人清潔護理市場份額的63.53%;洗手液銷售額為40.39億元，市場份額占比為36.47%。但一個值得注意的趨勢是：隨著人們越來越頻繁的洗手，洗手液得益于對皮膚刺激小且通過泵頭，用多少取多少，和香皂比起來，造成交叉感染的風(fēng)險更低，正成為更多消費者所青睞的產(chǎn)品，市場滲透率不斷上升。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國洗手液滲透率已達36.47%，同比提升7.74%。但這一滲透率仍然遠低于其他主要經(jīng)濟體，日本和美國洗手液的市場滲透率分別為48.69%和60.44%。洗手液市場顯然還有很大的增長空間。數(shù)據(jù)來自上述報告由此，中經(jīng)智盛的研報認為：洗手液在中國有進一步替代香皂的潛力，未來將會成為個護家清市場的主流產(chǎn)品。屈臣氏先行，傳統(tǒng)CS略顯滯后，自有品牌方興未艾面對一個正快速增長的“風(fēng)口”市場，實體零售門店的表現(xiàn)卻各不相同。《未來跡Future Beauty》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下門店布局相對積極的是屈臣氏。目前，在屈臣氏系統(tǒng)銷售的洗衣液商品總共有20多個SKU，價格從13.9元到89元不等，免洗型、泡泡型、抑菌型、滋潤型種類豐富。數(shù)據(jù)來自屈臣氏從屈臣氏銷量前十洗手液排行榜分析，零售價格在28元左右，300毫升的洗手液是主流，免洗洗手液集中在50毫升零售價19元的產(chǎn)品中。與此同時，《未來跡Future Beauty》還發(fā)現(xiàn)，“有效抑菌99.9%”、“泡沫綿密”“滋潤親膚”和“氣味芬芳”是暢銷洗手液的共同特征。不過相對屈臣氏的積極布局，全國廣大的CS連鎖系統(tǒng)則顯得“緩慢”一些，洗手液品類似乎沒有得到足夠的重視?！段磥碹EFuture Beauty》隨機抽樣調(diào)查了億莎、嬌蘭佳人、湖南八田日、山東德信氏等連鎖門店，整體上這些門店的洗手液產(chǎn)品豐富度不如屈臣氏，并且以銷售500毫升零售價20元以下的中低端產(chǎn)品為主，把洗手液做超低價9.9元引流的門店也不在少數(shù)。但無論是屈臣氏還是全國各地的CS連鎖系統(tǒng)，在洗手液品類做自有品牌的熱情都很高。從屈臣氏銷量前十的洗手液榜單中也能看出，排名第二第三的均為屈臣氏自有品牌。而嬌蘭佳人、美林美妝等全國眾多CS門店中，也均有洗手液自有品牌存在。荊州維維化妝品店喻國珍也告訴《未來跡Future Beauty》，“洗手液顧客不看品牌”。這也是自有品牌在洗手液品類方興未艾的原因。生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新主要來自4個方面綜合多方信息，不難看出：1、無論是從當下的發(fā)展現(xiàn)狀還是未來的市場空間都不難判斷，受疫情影響，洗手液已經(jīng)成為剛需型產(chǎn)品，零售門店應(yīng)該給予更多的重視；2、一款暢銷洗手液至少需要滿足“有效抑菌99.9%”、“泡沫綿密”“滋潤親膚”和“氣味芬芳”的特點；3、300ml，零售價30元以下的產(chǎn)品，是適合目前CS渠道的主流產(chǎn)品；4、拿知名品牌做特價引流，開發(fā)特色自有品牌獲取該品類利潤是目前CS渠道在洗手液市場的主流商業(yè)模式；知名品牌多數(shù)是“流通貨”，供應(yīng)鏈組織難度并不大，很顯然對于CS連鎖門店來說，如何獲得靠譜又有價格優(yōu)勢的“自有品牌”則成為了打開洗手液市場金礦的關(guān)鍵。據(jù)某知名ODM工廠負責(zé)人介紹：從生產(chǎn)技術(shù)的角度講，目前無論是什么劑型的洗手液，都已經(jīng)很成熟。因此，適合線下實體門店的自有品牌一般從4個方面進行創(chuàng)新：首先是從洗手液的核心原料——表面活性劑入手，采用更溫和的氨基酸表活甚至更前沿的生物表活。這能從根本上保證產(chǎn)品的溫和性，達到不傷害皮膚的效果；其次是從復(fù)合配方入手，在配方中加入一些保濕和護膚成分，改善產(chǎn)品的使用體驗，讓洗手液在清潔、抑菌的基礎(chǔ)性功能之外，還能起到潤膚的功效，并且洗完手之后手感順滑；然后是從香型上去創(chuàng)新?；A(chǔ)功能+香氛是最近幾年洗護市場產(chǎn)品創(chuàng)新的一個萬能公式，洗手液也不例外。通過調(diào)配不同的香型或者增加留香時間，能愉悅消費者的身心，給消費者帶來“情緒價值”；最后則是從劑型上去創(chuàng)新，比如把洗手液不做成液體，而是做成泡沫型或者慕斯型，又或者通過對包材的改進，讓洗手泡沫擠出來是鮮花、動物等各種不同的造型，增加產(chǎn)品的趣味性。以“米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液”為例，其正是從“核心原料”“復(fù)合配方”“香型創(chuàng)新” “劑型創(chuàng)新”四個維度，對產(chǎn)品進行了升級。米佳洗手液創(chuàng)新點分析“核心表活我們用了氨基酸，因為從原料端的數(shù)據(jù)看，氨基酸表活是整個洗護類產(chǎn)品升級的大方向。”米佳品牌相關(guān)負責(zé)人說。中信證券發(fā)布的2022年《美妝及商業(yè)行業(yè)化妝品原料專題研究報告》也顯示，由于氨基酸類表活具有清潔能力優(yōu)秀，刺激性低，抗菌能力好等優(yōu)勢，2008年到2021年全球市場氨基酸表活的年復(fù)合增速達到了135%。這意味著從全球市場的流行趨勢看，氨基酸類表活正在逐步替代傳統(tǒng)的皂基類表活，成為新一代清潔類產(chǎn)品升級背后的底層支撐。米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液資深營銷策劃專家楊正華也認為：“氨基酸清潔本身就是一個重要的賣點，對肌膚友好，有保濕作用。洗手液現(xiàn)在主打氨基酸是很必然的?！倍准寻被崤菖菽剿剐鸵志词忠航o全國400多個連鎖系統(tǒng)的店主和采購負責(zé)人試用之后，超八成店主也對“氨基酸+香氛”的賣點表示認同。原外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖曾說：“零售業(yè)的競爭，已經(jīng)由產(chǎn)品競爭演化為供應(yīng)鏈競爭”。找到合適的合作伙伴，開發(fā)自有品牌始終是零售升級的題中之義，當下從洗手液品類入手或許是個不錯的選擇。
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