Eva到現(xiàn)在還清楚地記得看海爾兄弟歷險(xiǎn)記的感受：為什么兩個(gè)幾乎光了屁股的小男孩在五大洲橫沖直撞，還能順手拯救世界？
那是在九十年代，看完動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間點(diǎn)正好是Eva這樣剛上學(xué)的孩子嗷嗷待哺的當(dāng)口，雙職工的父母需要在下班之后蹬著自行車往家趕，為了不讓自己的寶貝閨女餓的時(shí)間太長(zhǎng)，他們一般會(huì)在餐桌上留下一串救命的筆跡：“冰箱里有媽媽剛打的蛋糕，餓了就拿出來(lái)吃?！?/p>
Eva看著比自己高了半個(gè)身子的冰箱，決定借助椅子完成食物的探險(xiǎn)。小Eva打開(kāi)冰箱門取出了蛋糕，小心翼翼的又關(guān)上門。白色光滑的門面讓她不由得多摩挲了一會(huì)，左上角的貼紙吸引了她的目光：幾乎光了屁股的兩個(gè)小男孩挽在一起，同時(shí)伸出的大拇指，怎么這么熟悉？
小Eva揉了揉眼：那是海爾兄弟。
海爾，在中國(guó)幾乎家喻戶曉的家電品牌，正在尋找著這個(gè)技術(shù)快速演進(jìn)的時(shí)代轟鳴之中播散下的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)龐雜不堪，以假亂真，更重要的是它們轉(zhuǎn)瞬即逝。
幾經(jīng)變革，海爾“進(jìn)化”成了海爾智家，掌舵人花費(fèi)近四十年打造的家電帝國(guó)，如何在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、新基建等等大潮中劈波斬浪，成了當(dāng)下海爾智家最想得到的答案。
如同二十多年前小姑娘對(duì)海爾兄弟為什么會(huì)出現(xiàn)在家里感到迷惑一樣，如今，家電戰(zhàn)事此起彼伏，長(zhǎng)大成人的Eva們逐漸忽略了那兩個(gè)光溜溜的小孩給自己帶來(lái)視覺(jué)沖擊，他們也許只是想問(wèn)：在世界各地冒險(xiǎn)的“海爾兄弟”，你們回家時(shí)還有多少人會(huì)記得你？
01 圖騰隱退，出海的智家靠什么迎戰(zhàn)雙雄的夾擊？
關(guān)于海爾智家的新聞不少，但最近一條刷屏的新聞是關(guān)于他的掌門人張瑞敏：在執(zhí)掌海爾37年后，他功成身退，將接力棒交給了自己同事周云杰。
這位企業(yè)家是海爾名副其實(shí)的圖騰，在近四十年領(lǐng)導(dǎo)海爾的過(guò)程中，張瑞敏將這家負(fù)債147萬(wàn)的電器廠從垂死邊緣救回，用13條規(guī)章制度讓工廠面貌煥然一新，憑借一把鐵錘確立海爾的口碑，在一年只賣50、60億的時(shí)候就放眼四海在美國(guó)建工業(yè)基地，成為跨國(guó)公司后時(shí)刻警惕大企業(yè)病，多次刀刃向內(nèi)逼自己找到了適時(shí)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：人單合一。
很難想象，海爾沒(méi)有了張瑞敏的指引會(huì)不會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，但他看待自己的離開(kāi)時(shí)已足夠從容：老兵不死，只是退出了舞臺(tái)。
據(jù)數(shù)據(jù)展示，海爾智家目前在國(guó)內(nèi)的電冰箱，洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)氖姓悸剩?020年海爾冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上線下零售額份額分別達(dá)到36%和 39%，洗衣機(jī)的線下市場(chǎng)占有率達(dá)到40.22%，線上達(dá)到39.9%；電冰箱、洗衣機(jī)占公司主營(yíng)收入的50%以上。
同時(shí)該年度海爾智家的營(yíng)收為2097億，海爾智家的凈利潤(rùn)為88.77億元。在其主打業(yè)務(wù)是“冰洗空”的背景下，利潤(rùn)占比分別是冰箱業(yè)務(wù)占比32.49%，洗衣機(jī)占26.11%，空調(diào)占13.38%，廚衛(wèi)電器業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)利潤(rùn)的16.17%。
作為馳名中外的家電巨頭，疫情之下有這樣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，實(shí)話實(shí)話，并不差。但對(duì)比之下，恐怕可能會(huì)解讀出不一樣的觀點(diǎn)。
雖然海爾智家的營(yíng)收2097億高于格力的1705億，與美的營(yíng)收也只差800億元左右。但海爾智家的凈利潤(rùn)只有88.77億元，遠(yuǎn)低于格力的221.8億元和美的272.2億。
顯然，這樣的對(duì)比之下，海爾掙不來(lái)錢可謂一目了然。盈利能力在家電三巨頭中處于末尾已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而在資本市場(chǎng)上，僅僅超越格力一點(diǎn)點(diǎn)的市值與幾乎被美的落下一倍的窘境，難免給市場(chǎng)和投資者落下一個(gè)大而不強(qiáng)的印象。
那么，到底是因?yàn)槭裁床艑?dǎo)致海爾智家這樣的處境？不妨從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)一探究竟。
海爾在冰箱的基本面上，優(yōu)勢(shì)盡顯。但與此同時(shí)，高占比市場(chǎng)也意味著越來(lái)越趨近飽和的現(xiàn)實(shí)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)冰箱行業(yè)的保有量為106.5臺(tái)/百戶，而與我們?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)相似的日本冰箱行業(yè)保有量為106.3臺(tái)/百戶。同年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的保有量為73.3臺(tái)/百戶，日本的洗衣機(jī)行業(yè)保有量為72.3臺(tái)/百戶。所以可以看出目前我國(guó)冰洗行業(yè)的市場(chǎng)已與部分發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)相似接近飽和。
白電不同于手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品，具備快消品的商品屬性，在一般的應(yīng)用場(chǎng)景中，一臺(tái)冰箱的購(gòu)入也就意味著未來(lái)數(shù)年甚至以十年計(jì)不會(huì)再有更新?lián)Q代的需求，在冰箱沒(méi)有劃時(shí)代技術(shù)革新的背景下，增收乏力已成必然。
而空調(diào)行業(yè)，海爾的市場(chǎng)空間會(huì)更大些，因?yàn)槲覈?guó)空調(diào)行業(yè)的保有量只有日本的三分之二，但海爾在空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中難言絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線、華泰證券研究所公開(kāi)的2020年1-12月份空調(diào)分品牌內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)顯示，格力電器2020年家用空調(diào)內(nèi)銷銷量以36.9%的份額占比排名行業(yè)第一，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)跑地位，而海爾僅占10%的市場(chǎng)份額。短期內(nèi)顛覆格力市場(chǎng)霸主地位并不現(xiàn)實(shí)。
在品牌上，一直低調(diào)務(wù)實(shí)的海爾智家對(duì)比熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)的格力和美的，呈現(xiàn)追趕態(tài)勢(shì)，在海外業(yè)務(wù)同樣占比龐大的成功背景下，海爾是否一改往日沉穩(wěn)的形象也要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟衡量海爾這樣的跨國(guó)公司，單從某個(gè)單一維度出發(fā)，并不能闡釋海爾智家蘊(yùn)含的巨大能量。
但無(wú)論怎樣，國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)需求都是海爾智家不能忽視的存在，缺少了張瑞敏的海爾，要從哪找到下一個(gè)錦囊妙計(jì)？
02 數(shù)字轉(zhuǎn)型，萬(wàn)事俱備只差一部手機(jī)？
二十年前，個(gè)人電腦成為了科技切入人們生活的入口，十年前，智能手機(jī)的到來(lái)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大門的鑰匙。隨著萬(wàn)物互聯(lián)浪潮席卷全球，作為在白電領(lǐng)域積累了近四十年經(jīng)驗(yàn)并轉(zhuǎn)身?yè)肀锫?lián)網(wǎng)的海爾智家來(lái)說(shuō)，從自身業(yè)務(wù)出發(fā)占領(lǐng)出下一個(gè)戰(zhàn)略高地，成為了這家跨國(guó)家電企業(yè)的未竟之夢(mèng)。
首先，海爾智家支撐營(yíng)收的主要品牌業(yè)務(wù)不具備小而美的產(chǎn)品特點(diǎn)。無(wú)論是冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，即使搭載了最先進(jìn)的智能操作系統(tǒng)，由于其體積龐大，安裝固定的天然屬性，讓擁有再高的技術(shù)壁壘的白電產(chǎn)品從根本上無(wú)法復(fù)制手機(jī)等快消數(shù)碼產(chǎn)品的傾聽(tīng)功能和產(chǎn)品黏性，試想一下，當(dāng)一個(gè)人習(xí)慣于對(duì)著蘋果Siri聊天后，馬上要求他去和一臺(tái)卡薩帝聊天，同質(zhì)化的智能語(yǔ)音系統(tǒng)之下，應(yīng)用場(chǎng)景違和到常人無(wú)法理解。
橫亙?cè)谧约号c物聯(lián)網(wǎng)之間無(wú)形的信息墻，海爾智家不是不想打破，甚至榜樣就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間。
如果從單一的物聯(lián)網(wǎng)維度衡量，小米絕對(duì)被一眾傳統(tǒng)家電廠商仰望的存在。截止目前，小米已經(jīng)打造了全球最大的消費(fèi)硬件物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過(guò)1億臺(tái)智能硬件產(chǎn)品，MIUI每月?lián)碛?.9億活躍用戶。更重要的是，小米自身布局一系列智能硬件的創(chuàng)業(yè)公司，或參股或直投，每一步動(dòng)作取得的效果都是海爾智家羨慕甚至嫉妒的存在。
而老對(duì)手美的的方式，更具有值得借鑒的意義。為了彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的短板，美的果斷的開(kāi)放了SDK，與合作伙伴建立耦合嵌入的合作關(guān)系。截至目前，華為、騰訊、樂(lè)視、小米、TCL、科大訊飛等已完成與美的的開(kāi)放鏈接。IBM、亞馬遜、阿里云也與美的形成了“兄弟公司”。
事實(shí)上，海爾智家很早就已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，動(dòng)作可謂迅速。而在剛剛過(guò)去的幾天，海爾智家副總裁、首席財(cái)務(wù)官宮偉對(duì)媒體表示，海爾第四季度主要要做兩件事：一是將海之友的會(huì)員管理平臺(tái)和今年上線的三翼鳥(niǎo)平臺(tái)徹底融合在一起；二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如果成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾不僅實(shí)現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶端到端價(jià)值鏈的互聯(lián)互通，而且還提升了市場(chǎng)終端獲客能力與交易轉(zhuǎn)化效率。
這可以理解成痛點(diǎn)，也可以理解成目標(biāo)，亦或是愿景。傳統(tǒng)家電在直達(dá)用戶需求的層面有著先天的優(yōu)勢(shì)，但受制于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下沒(méi)有對(duì)接受眾的入口，處處掣肘的尷尬頓時(shí)顯現(xiàn)了出來(lái)。
海爾智家沒(méi)有坐以待斃，斥巨資打造的數(shù)字系統(tǒng)和生態(tài)平臺(tái)都是其轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)的重要舉措，這些被寄予厚望的舉措想要發(fā)揮作用，還需要周云杰們繼續(xù)努力。
03 擁抱流量，海爾的粉絲密碼在打造情景劇？
缺少移動(dòng)端入口成為了海爾智家這樣家電企業(yè)的物聯(lián)之殤，同時(shí)更折射出當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維主導(dǎo)下的科技產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)實(shí)體巨頭對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的期待。
一方面，當(dāng)李佳琦、薇婭以橫掃之勢(shì)在公域平臺(tái)積累私域流量之時(shí)，用戶群體借社交渠道發(fā)酵迸發(fā)出的口碑浪潮足以讓海爾智家重新審視自身品牌優(yōu)勢(shì)是否會(huì)淹沒(méi)于沸反盈天的直播間當(dāng)中。
另一方面，私域流量和粉絲經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能量對(duì)于天然銜接在互聯(lián)網(wǎng)核心邊緣的科技制造業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠不為這塊唾手可得的蛋糕所動(dòng)的企業(yè)可以說(shuō)少之又少。
基于這種心理，海爾智家打造切合自己產(chǎn)品的直播完全可以理解。10月31日晚19:00，在海爾智家聯(lián)合芒果TV共同打造的“披荊斬棘·海爾之夜”揭幕現(xiàn)場(chǎng)，尹正、白舉綱、高瀚宇領(lǐng)銜的“披荊斬棘哥哥團(tuán)”為年輕群體帶來(lái)萌寵、美食、游戲等5大沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播觀看量超6600萬(wàn)，微博話題閱讀量超5億。從10月20號(hào)晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)始，截至10月31日晚10點(diǎn)，海爾智家累計(jì)零售金額突破25.27億元，同比去年增幅62%，居全網(wǎng)品類第一。
借助爆紅綜藝和雙十一爆點(diǎn)，海爾交出了一份成績(jī)顯著的直播答卷。而在答卷背后，則是海爾智家不斷試錯(cuò)探索的過(guò)程。
它曾經(jīng)自建直播間，但收視數(shù)據(jù)慘淡，也曾經(jīng)邀請(qǐng)主播帶貨，但由于場(chǎng)景根本不能展示產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，也草草收?qǐng)觥?/p>
這是海爾需要自己總結(jié)探索的路徑，也是整個(gè)家電行業(yè)所面臨的坎坷。
比如格力，當(dāng)年與李佳琦在央視就格力空調(diào)賣貨互動(dòng)之后，馬上雙方又就“誰(shuí)懂空調(diào)，誰(shuí)又懂消費(fèi)者”的話題隔空辯論了一波。預(yù)設(shè)的節(jié)奏一波未平一波又起，堪稱營(yíng)銷范例。而不久之后，董小姐親自下場(chǎng)，利用多年來(lái)的媒體人設(shè)成功為自家品牌帶貨，收獲頗豐。
總體上看，格力的打法是大佬親自下場(chǎng)的典范，更是符合企業(yè)自身?xiàng)l件的捷徑。
誠(chéng)然，疫情反復(fù)之下，實(shí)體營(yíng)銷轉(zhuǎn)向線上，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)成為了各大家電企業(yè)的共識(shí)，在這樣的背景下，海爾智家突破直播間的束縛，將產(chǎn)品的調(diào)性、品質(zhì)延展到整個(gè)應(yīng)用消費(fèi)場(chǎng)景中，可謂是一招妙棋。
多年后的今天，Eva吃著零食看著雙十一的直播，突然她熟悉的兩個(gè)小男孩又出現(xiàn)了，彈幕里都在調(diào)侃它們省布料的衣著，然后又商量著是不是該換個(gè)更大的冰箱來(lái)裝雙十一買的零食。Eva這次看著小男孩沒(méi)有小時(shí)候的臉紅心跳，她想起了小時(shí)候充饑時(shí)蛋糕的味道，小聲的說(shuō)道：“三十多年都在拯救地球，他倆確實(shí)挺不容易?！?/p>
