懷舊是一門好生意。
不管暴雪口碑崩塌的《魔獸爭霸重置版》，還是服務器一直被玩家詬病《暗黑破壞神2：重制版》，這些為懷舊而生的產(chǎn)品依然有無數(shù)老玩家買單，更讓當今更多廠商看到了這門好買賣。
那么到底有多少玩家喜歡懷舊？根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)最新公布的《2021游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》來看，答案是87.2%。
實際上，國內(nèi)手游市場最早一批流水破億的爆款，就和懷舊有著很深的關系?！段医蠱T》直擊廣大魔獸玩家和同名動畫觀眾，《大掌門》則是瞄準年輕更大點的武俠小說迷與TVB武俠劇觀眾，可以說在八年前甚至更早，懷舊就是一個高效的流量放大器。
到了2021年，用懷舊來吸引用戶的產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，其中的時代元素涉及漫畫、影視、零食、生活方式等多方面。此外伽馬數(shù)據(jù)還在報告中指出：“現(xiàn)在階段受情懷吸引的移動游戲用戶對游戲質量的包容程度相對較高，但是隨著情懷概念的開發(fā)成熟，用戶對此類游戲的質量需求也將快速提升?！?/p>
數(shù)據(jù)源自伽馬數(shù)據(jù)《2021游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》
從市場表現(xiàn)來看，眾多打懷舊牌的廠商也意識到玩家當前需求的發(fā)展變化，開始針對懷舊這個主題進行更加細分的操作。至于站在玩家角度，即便早就意識到廠商是打著懷舊的旗號來賺錢，然而當我們看到那些熟悉的畫面和角色時，仍會不由自主在心中泛起波瀾并打開錢包……
原汁原味，從不太看好到集體真香
2019年8月上線的《魔獸世界》懷舊服，可以說是“原汁原味”派的一個里程碑。在魔獸懷舊服的火爆背后，不光懷舊文化在游戲媒體、直播平臺、視頻網(wǎng)站掀起又一輪風潮，更關鍵的是助力動視暴雪的股價一步步回到巔峰。
動視暴雪股價從2019年下半年開始重新回升
在玩家群體和資本市場的雙重認證下，使得“原汁原味”這個概念在很多游戲廠商的心目中，得到進一步鞏固。
要知道在這之前，極少有網(wǎng)絡游戲愿意將十多年前的老內(nèi)容幾乎原封不動地搬出來賣，即便要賣也會進行一番“高清重制”“玩法優(yōu)化”“引入創(chuàng)新”等操作。畢竟連《泰坦尼克號》重映都要加個3D版的噱頭，沒啥經(jīng)驗的游戲廠商自然也對高清畫面日新月異的市場環(huán)境沒啥信心。
實際上最開始倡導原汁原味的，是那些滿足特定玩家群體需求的私服。以《魔獸世界》為例，官方懷舊服的靈感和動力正是來自于早年全球人氣最高的懷舊私服“Nostalrius”。
雖然官方懷舊服給帶來了遠超預期的收益，但暴雪一開始非常不看好這個項目計劃，魔獸制作總監(jiān)John Hight就曾透露“花了一年時間說服自己不要去搞懷舊服”。所以直到Nostalrius私服被強行關閉，憤怒的懷舊玩家發(fā)起大規(guī)模聲討后，暴雪才在2017年宣布將推出官方懷舊服的消息。
魔獸懷舊服確實非常成功，暴雪付出了極低的成本獲得了巨大收益，這個回報率甚至超過了新版資料片。站在事后諸葛亮的角度來看，當初暴雪的糾結和謹慎顯然是多余的，特別是原汁原味的粗糙畫面和稚嫩設計，不僅沒有“自曝其短”，反倒成為第一時間勾起玩家情懷的利器。在大家紛紛抱怨不平衡和不便利的同時，也不忘補一句“當年就是這樣”，然后開開心心吃起憶苦思甜飯。
由于魔獸懷舊服起到了正面的示范激勵作用，國內(nèi)眾多經(jīng)典網(wǎng)游如《熱血傳奇》、《劍網(wǎng)三》、《天龍八部》、《完美世界》等，也紛紛推出懷舊服。所以到了2021年，游戲行業(yè)已初步達成了一個共識，那就是“如果給玩家從頭再玩一次的機會，大部分人會懷著對逝去歲月的向往，迸發(fā)出比當年更高的消費欲望”。
新的問題，消耗與拓展如何權衡？
懷舊服、高清重制、IP改編、精神續(xù)作等等，不管是哪種懷舊向的細分模式，實際上都是一種針對特性人群、可持續(xù)性的品牌消耗。
在這個過程中，慕名而來的新用戶以及IP運作的成功，會把消耗的情懷填補一部分，并進一步增強品牌影響力。但絕大部分情況下，懷舊消費整體上還是消耗大于填補。
尤其是原汁原味模式下的懷舊模式，面對掌握了更多高效玩法的玩家，原本內(nèi)容會被快速體驗，甚至帶來許多意外情況。比如《暗黑破壞神2：重制版》和《魔獸世界》懷舊服，就是因為廣大玩家呈幾何式增長的游戲知識與高效玩法，出現(xiàn)了服務器不堪承載的問題。
需要指出的是，玩家對游戲的懷舊消費，需求不僅僅是商品本身。而能留住玩家更長時間的，其實大家對曾經(jīng)時光的懷念、對經(jīng)典內(nèi)容的認可以及對社交貨幣的交換。
正如前面提到的，隨著游戲內(nèi)容的快速消耗，玩家的情懷也會隨之減弱。當人人都打敗了關底BOSS、拿到曾經(jīng)夢寐以求的裝備后，這場懷舊消費也會很快進入到尾聲。因此，如何維持長線運營又成為了游戲廠商需要思考的問題。
裝備畢業(yè)后，玩家又何去何從？
對比娛樂圈的術語，偶像明星的商業(yè)價值分為人氣和賣氣——前者代表知名度，后者代表當前的消費吸引力。因此近年在手游市場，也不乏“舊瓶裝新酒”的積極嘗試。
不同于懷舊服的“真·原汁原味”，端游IP改編手游的懷舊版產(chǎn)品，更側重于給玩家“和以前一樣的”初見印象，并在玩法設計、功能模塊、社交系統(tǒng)等方面加入符合當前趨勢的新元素。進行這方面嘗試的產(chǎn)品，最初其實是《熱血傳奇》、《石器時代》、《魔力寶貝》等IP改編產(chǎn)品，它們是與中國玩家產(chǎn)生第一次親密接觸的網(wǎng)游，很多玩法和功能在今天看來已經(jīng)屬于反人類的范疇了。所以在多年的私服、頁游、手游等各路優(yōu)化下，也逐漸摸索出一套既抓住老玩家懷舊心態(tài)、又適應當前市場的解決方案。
從這個小細分領域也不難看出，游戲行業(yè)的發(fā)展很多時候是一個相互交叉影響和取長補短的進程。如今隨著大牌廠商的入局，這種“新懷舊”模式也有了更高成本、更系統(tǒng)化的成長。比如西山居剛上線的《劍網(wǎng)1：歸來》、巨人網(wǎng)絡正在研發(fā)的《原始征途》、騰訊旗下不知何時才能上線的《地下城與勇士》手游等。
這些懷舊類產(chǎn)品都擁有一個普遍的共性，那就是在于畫面風格、核心玩法、戰(zhàn)斗特效、打擊感、音樂音效等方面力求還原初代端游，同時為了實現(xiàn)這種自然的“做舊效果”，還花費了遠高于原版的美術成本。此外以《地下城與勇士》手游測試版為例，玩家回到了60級的世界觀背景，而在裝備系統(tǒng)、團隊副本等方面，又有了90級以后的體驗。
對于這種做法，《原始征途》的制作人趙劍楓曾提出一個“初戀濾鏡”理論，其設計理念與細節(jié)思路是：“十年前的初戀毫無變化地重新出現(xiàn)在你面前，你多少會覺得有些說不清道不明的感覺，這是因為我們的審美、我們的心態(tài)都在不斷變化。因此，十年后的相遇，我們想見的依然還是這個人，而她是穿著最時尚的衣服、化著最精致的妝容，以一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前，一定能夠更令人心馳神往。”
換而言之，在經(jīng)典復刻與創(chuàng)新發(fā)展之間，懷舊游戲如何維系兩者的平衡，保證品牌情懷在被消耗的同時，還能繼續(xù)拓展玩家圈層。所以當代的“舊瓶裝新酒”，不失為一種被多家大廠看好且舍得花功夫鉆研的方向。
反向操作 把懷舊做成新潮流
在懷舊消費這門生意中，最冒險激進的玩法莫過于將一個懷舊符號營銷放大，使其成為一時的新潮流。在這方面，美國好萊塢的手法最為熟稔，《頭號玩家》作為一部致敬美國八、九十年代流行文化的電影，不僅掀起全球玩家的懷舊，還順帶幫忙推了一把元宇宙概念。
由此也不難得出一個結論：更長遠的懷舊，不光是高效收割情懷，還能讓自己成為新的潮流話題。而在游戲行業(yè)能做到這點的，除了任天堂旗下的塞爾達、寶可夢等少數(shù)大部頭之外，絕大部分經(jīng)典游戲IP還存在各方面的不足。比如GTA系列因為題材不能老少皆宜，《王者榮耀》、《陰陽師》等國產(chǎn)中生代還需要積淀更多時間和文化厚度。
如果按特定人群來看，近年來將懷舊反向操作最成功的的，莫過于90后的童年回憶《摩爾莊園》。
其實在2019年，淘米宣布重啟“摩爾莊園”IP、要推出一款手游時，業(yè)內(nèi)不少人對其持謹慎、不看好的態(tài)度。因為《摩爾莊園》原作是一款面向小學生到初中生群體的兒童頁游，而如今90后已經(jīng)長大成人，那么問題就在于如何既滿足情懷、又吸引成年人。
在營銷層面，《摩爾莊園》手游的反向操作是將“在游戲里打工”、“網(wǎng)紅店與網(wǎng)紅景點打卡”、“建立追星社區(qū)”等話題，推向抖音、B站、微博、知乎、小紅書等平臺，形成了UGC內(nèi)容的跟進和持續(xù)擴散。此外該游戲沒有核心玩法的另類特征，巧妙結合利用了社交傳播，讓“打工人”、“從王者峽谷遷徙而來”等段子成功出圈——這些話題其實正好貼合長大了的玩家們當前的狀態(tài)。
當然需要指出的是，《摩爾莊園》手游的游戲性與社交性的因果關系是反著來的，對于市場而言并不具備普適性，再加上游戲帶起來的“懷舊新潮流”過于集中在90后群體。因此，只能說這是一個經(jīng)典但非典型的案例。
結語
整體來說，懷舊是一種在特定人群內(nèi)體現(xiàn)自我價值和文化認同的社交貨幣，這與各大網(wǎng)絡社區(qū)上的“雙擊666”“長按一鍵三聯(lián)”具有相同本質。
針對老游戲的懷舊消費，其實是玩家們懷念共同的游戲經(jīng)歷和樂趣，并希望能有較為理想的承載方式，讓這種情感在當下能夠被拿出來回味、彌補、超越。可以肯定的是，好的懷舊消費運營，可以吸引更多的人、激起更高的熱情，以此來放大和傳播這份“讓他人羨慕、敬佩或認同”的需求。相信在未來，懷舊消費的還會越來越細分，我們也會見到更多不同的玩法，將玩家情懷服務得越來越有“溫度”。
