走過13年后，“造節(jié)”愈加難以為繼。
在百科詞條中，“造節(jié)”意指一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗成的日子，打造成節(jié)日來宣傳或促銷。因其能帶來漂亮成績(jī)——刺激消費(fèi)、提高關(guān)注度，眾多商家沉迷于此。
然而，這并不是一把永不生銹的利器。
像是近兩年來，年輕人就對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的態(tài)度越來越“冷淡”。因?yàn)榇蠹姨^看重GMV，使得雙十一之類的節(jié)日，越發(fā)缺少“節(jié)”的氣氛。商家為了GMV先漲價(jià)后降價(jià)，大肆刷單提高雙十一銷售額；平臺(tái)為了GMV把這一天的購(gòu)物狂歡變成20天的拉鋸戰(zhàn)。
而在眾多平臺(tái)中，會(huì)員制社交電商平臺(tái)云集有所不同，不僅GMV喜人，為消費(fèi)者帶來的購(gòu)物體驗(yàn)也更加貼心、完善。
首先從數(shù)據(jù)看，以今年的雙十一為例，云集的銷量同樣喜人。雙十一當(dāng)日24時(shí)，云集站內(nèi)直播累計(jì)觀看超500萬人次，GMV同比增長(zhǎng)135.8%。
再?gòu)南M(fèi)者反饋看，云集在爆款策略下也為消費(fèi)者推出了更多符合心意的單品。從云集近年來的發(fā)展來看，其推出的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自有品牌與眾多合資品牌，早已成為企業(yè)發(fā)展的“明線”。且為保障消費(fèi)者權(quán)益，近年來，云集也更多完善各項(xiàng)服務(wù)制度。
實(shí)際上，云集的發(fā)力也不僅體現(xiàn)在雙十一的數(shù)據(jù)上，在今年的六周年慶典上，云集啟動(dòng)“深耕會(huì)員電商+發(fā)力專業(yè)化零售”的新戰(zhàn)略并正式向“會(huì)員電商2.0時(shí)代”邁進(jìn)。
再?gòu)脑萍诎l(fā)布的財(cái)報(bào)也可以看出，其戰(zhàn)略升級(jí)的決策已初顯成效。11月29日晚，云集（YJ.Nasdaq）公布了截至2021年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.379 億元，凈利潤(rùn)為6140萬元，這是云集今年連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，且云集的會(huì)員復(fù)購(gòu)率保持在80.6%的高水平。
01. 會(huì)員電商的崛起
受益于阿里巴巴的產(chǎn)業(yè)外溢，以及地方政府的配套支持，近二十年來，杭州當(dāng)之無愧成為“電商之城”。2015年5月，肖尚略的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目云集也成立于此。
肖尚略最早從社交電商切入，借助微信的社交體系，做成了一個(gè)系統(tǒng)，并將供應(yīng)商、制造商資源全部集合在這個(gè)系統(tǒng)里，解決了第一代微商需要囤貨、倉(cāng)儲(chǔ)配送以及售后服務(wù)的難點(diǎn)。
而云集的用戶群體，也更多是通過特有的社交關(guān)系、以微商的形式吸引更多人入駐，這一模式在后期也被“貝店、阿里、京東”等平臺(tái)跟進(jìn)。
然而在云集發(fā)展最快速的檔口，2018年10月，云集又從社交電商領(lǐng)域切割出“會(huì)員電商”的新賽道，把散亂在外部的“雇傭兵”整合成“正規(guī)軍”，這個(gè)過程對(duì)云集來說，也是用戶及商業(yè)逐漸穩(wěn)定的過程。且為了鼓勵(lì)會(huì)員賣貨，云集也的確投入了“真金白銀”。
2019年，云集的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷支出為人民幣11.875億元，較前一年同期增長(zhǎng)24.3％。財(cái)報(bào)解釋為，主要是由于擴(kuò)大的會(huì)員基礎(chǔ)而增加了會(huì)員管理費(fèi)，以及為吸引更多受歡迎的品牌和商家從事其市場(chǎng)業(yè)務(wù)增加的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用。
同年5月3日，云集敲響了在納斯達(dá)克上市的鐘聲。而就在上市后的幾天里，云集在戰(zhàn)略探索上又發(fā)生了一個(gè)重要的變化。與京東從自營(yíng)向第三方服務(wù)拓展類似，云集也改變了單一的自營(yíng)模式，正式推出商城業(yè)務(wù)。
簡(jiǎn)單來說，商城業(yè)務(wù)就是第三方pop業(yè)務(wù)，允許品牌方在云集開旗艦店，將部分自營(yíng)商品銷售轉(zhuǎn)移到商城平臺(tái)，并收取相應(yīng)傭金。如今再回頭看，這塊業(yè)務(wù)，更多是云集從自營(yíng)邁向自營(yíng)加商城雙驅(qū)動(dòng)的一個(gè)重要舉措。
肖尚略認(rèn)為，定位“精品會(huì)員電商”的云集相當(dāng)于一家Shopping Mall，這也需要有很多的品牌能參與自主經(jīng)營(yíng)。且無論是云集還是肖尚略，身上都帶著濃重的“自有品牌”烙印。
在創(chuàng)辦云集之前，肖尚略曾創(chuàng)立過多個(gè)品牌，第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是“小也香水”，這款香水一度成為淘寶網(wǎng)化妝品第一個(gè)四金冠賣家，年銷售額高達(dá)1.5億元。
而云集更是從成立之初，就有“爆款孵化器”的美譽(yù)。
02. 得“自有品牌”得天下
細(xì)數(shù)云集上讓人印象深刻的明星品牌。
2010年，肖尚略以個(gè)人名義創(chuàng)立了護(hù)膚品牌“素野”；2014年，素野旗下彩妝品牌“P&S”登上米蘭時(shí)裝周。云集成立后，素野也成為云集上的“原始”品牌之一，至今銷售額已達(dá)50億元。
2015年，云集創(chuàng)立健康品牌“原生黃”；在2017年和2018年，云集又分別推出了家居品牌“家的意義”和健康食品品牌“尤妮美”。
2021年，云集更是接連創(chuàng)立了食品品牌“李霸天”與大健康品牌“白悅山”。
此外更多被人稱道的是，正準(zhǔn)備沖刺A股的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！迸c云集的關(guān)系。
2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上線云集平臺(tái)。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，在乳品行業(yè)兩大巨頭蒙牛、伊利占據(jù)國(guó)內(nèi)大半“江山”后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逆向思考，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，并與肖尚略達(dá)成合作，借云集觸達(dá)用戶。
截至去年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售額已翻2倍，在云集乳制品類目長(zhǎng)居銷售top1，全網(wǎng)銷售目標(biāo)已突破10億。
那么，云集這樣“孵化爆款”的能力是如何打造的？云集為什么要如此扎根“自有品牌”這個(gè)道路？
更早前，肖尚略接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾介紹，基本上每一個(gè)爆款，云集都是提前30天去做資源規(guī)劃，商品團(tuán)隊(duì)會(huì)將每個(gè)月的爆款目標(biāo)先制定出來，產(chǎn)品具體是“3+6”的策略，即每天有3個(gè)一級(jí)爆款，6個(gè)二級(jí)爆款產(chǎn)品。
而在該款產(chǎn)品正式上架前，商品將經(jīng)歷名為“潘多拉魔盒”的社會(huì)化選品過程。
即在商品上架“魔盒”前，云集會(huì)根據(jù)商品熱度、告罄率及告罄時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從中挑選出具備“爆款”潛質(zhì)的商品。
上架“魔盒”后，單款商品又會(huì)提供數(shù)百個(gè)試用名額。會(huì)員KOL購(gòu)買試用商品后，需要向平臺(tái)反饋真實(shí)的試用體驗(yàn)、用戶評(píng)價(jià)。云集會(huì)以此為基準(zhǔn)，對(duì)通過試用、上架商品的銷售情況進(jìn)行追蹤。
據(jù)肖尚略介紹，云集共有5000個(gè)會(huì)員選品官。此外，云集的會(huì)員們幾乎也都會(huì)有自己的微信銷售群，他們通過自己的朋友圈和微信群，向外推薦商品。
從某種程度上來講，無論是線下零售商超還是線上電商平臺(tái)，企業(yè)創(chuàng)立自有品牌更多是為了減少中間環(huán)節(jié)。即品牌與廠商直接對(duì)接、減少溢價(jià)，以通過此更好的調(diào)節(jié)毛利、增加消費(fèi)者黏性與企業(yè)品牌力。
根據(jù)《2021年中國(guó)自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，專注中高端人群開發(fā)自有品牌的企業(yè)，營(yíng)收增長(zhǎng)也十分顯著。這也意味著，面對(duì)更加精細(xì)垂直化的消費(fèi)者需求，自主品牌的創(chuàng)新力也是吸引消費(fèi)者的主要因素。
目前可以肯定的是，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者需求做好創(chuàng)新，是每個(gè)企業(yè)做自有品牌需要長(zhǎng)期研究的課題。除了云集，在電商領(lǐng)域，淘寶心選、網(wǎng)易、美團(tuán)也都在做自有品牌，也都是將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，制造商選擇上一律采用國(guó)內(nèi)大牌工廠。
再反觀云集，在更多業(yè)內(nèi)人士看來，云集商城業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也更多得益于自有品牌與合資品牌組成的差異化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。過去一年中，云集持續(xù)為“超品計(jì)劃”擴(kuò)容，通過精選商品策略，已累計(jì)銷售商品超過2億元。
在這個(gè)過程中，云集的運(yùn)營(yíng)成本也大幅下降，在履約費(fèi)用方面，由于云集自營(yíng)商品銷售減少和物流效率提高，減少了倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用；同時(shí)，云集對(duì)于產(chǎn)品也有更多原料上的把控，這份對(duì)商品質(zhì)量的堅(jiān)守與底氣，也為云集換來了更高的復(fù)購(gòu)率，讓其在私域流量風(fēng)生水起。
而對(duì)于品牌方或者代工廠而言，云集對(duì)其的流量扶持也能給其極大的便利。
03. 務(wù)實(shí)的商業(yè)本質(zhì)
不難發(fā)現(xiàn)，云集從初創(chuàng)到上市再到如今的發(fā)力，始終不變的就是變化。而肖尚略也一直希望能幫助更多中小廠商、創(chuàng)業(yè)者改變命運(yùn)。
在云集六周年慶典上，肖尚略也曾表示：“云集10年愿景是助力100萬寶媽雙手改變命運(yùn)，成為5000萬會(huì)員首選的電商平臺(tái)。”當(dāng)然，這個(gè)愿景更需要云集強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，可以肯定的是，擁有能夠持續(xù)打造新品牌的供應(yīng)鏈體系，云集才會(huì)擁有更好的未來。
同時(shí)，面對(duì)逐漸擁擠的賽道，肖尚略也有一套能夠突圍的“底層邏輯”。
肖尚略認(rèn)為，消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)更為短平化。也因此，品牌需要合理利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行針對(duì)性的生產(chǎn)和營(yíng)銷。其二，主流電商缺少交互價(jià)值和溝通價(jià)值，傳統(tǒng)電商的“營(yíng)銷一體化”使新消費(fèi)品牌難以獲得更多地關(guān)注，社交平臺(tái)的推動(dòng)則能更好地改變這一現(xiàn)象。
此外，對(duì)于新消費(fèi)品牌可探索的路徑，肖尚略認(rèn)為，未來可能更多通過虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)動(dòng)的方式，增進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。就如云集推出的線上虛擬養(yǎng)雞、線下獲取新鮮雞蛋的游戲模式，這或更多讓人想到當(dāng)下時(shí)興、卻備受爭(zhēng)議的“元宇宙”概念。
但事實(shí)上，自肖尚略創(chuàng)立云集起，其理念始終就是務(wù)實(shí)與抓住商業(yè)本質(zhì)。
在他看來，企業(yè)面向消費(fèi)者，必須從各個(gè)方面努力為其提供符合心意的產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌也必須在“平面、空間、思考、行為、時(shí)間”五個(gè)方面做到更加深度的考量。
