本周，全國(guó)大范圍迎來(lái)降溫，多地氣溫下降20℃，就連杭州也飄起了雪花。在“凍得發(fā)抖”時(shí)，人們紛紛拿出了“御寒神器”——羽絨服，這個(gè)服裝品類也成了今年冬季的熱銷品。

在今年“雙十一”當(dāng)天，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部品牌波司登以1.96億元的成交額在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中排名第二（優(yōu)衣庫(kù)排名第一）。

“今年‘雙十一’，天貓服飾總體大盤出現(xiàn)了雙位數(shù)下降，羽絨服下降了20%-30%，但波司登還是穩(wěn)中有升。”在波司登2022/23中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示。

波司登財(cái)報(bào)顯示，2022上半財(cái)年（4月1日-9月30日），其營(yíng)收達(dá)到61.8億元，同比增長(zhǎng)14.1%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元，同比增長(zhǎng)15%。

然而，多元化業(yè)務(wù)卻一直是波司登難解的“痼疾”。在聚焦羽絨服主業(yè)、收縮四季化幾年后，今年上半年，波司登推出防曬服、T恤等夏季服飾，引發(fā)大眾關(guān)注。

事實(shí)上，波司登曾大舉進(jìn)入男裝、女裝、童裝等大眾化產(chǎn)品賽道并擴(kuò)張門店，門店數(shù)量也達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康滿懷雄心壯志，一度表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”，但最終也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

如今，靠著更為小眾的防曬服能支撐起波司登“卷土重來(lái)”的多元化野心嗎？“不想只活在冬季”的波司登，在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化又面臨哪些阻礙？

01 戰(zhàn)績(jī)背后

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022上半財(cái)年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.8億元、權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元的波司登，其表現(xiàn)可以說(shuō)是優(yōu)秀的。

通常來(lái)說(shuō)，羽絨服的銷售旺季為10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)14.1%，這就意味著，其在今年的淡季銷售上也有了一定的突破。

分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，波司登業(yè)務(wù)板塊包括品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的最大收入來(lái)源。2022上半財(cái)年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約38.57億元，占總收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，達(dá)到35.22億元。

此外，波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約18.95億元，同比上升32.7%，占總收入的30.7%；女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.4億元，同比下降18.3%，占總收入的5.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約8780萬(wàn)元，同比上升22.2%，占總收入的1.4%。

“波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入的增加，與其這幾年來(lái)進(jìn)行的品牌化、高端化發(fā)展密不可分?！庇鸾q服行業(yè)供應(yīng)商高秋明（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“現(xiàn)在波司登可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌中知名度最高的，而隨著羽絨服行業(yè)品牌集中度的提升，市場(chǎng)份額將向知名品牌傾斜?！?/p>

（圖 / 波司登門店 攝 / 許蕓）

在他看來(lái)，近幾年，隨著波司登品牌知名度一起提升的，還有其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)質(zhì)量水平。

“貼牌加工是波司登的老本行了，在這個(gè)行業(yè)里本來(lái)就很有地位，當(dāng)它的產(chǎn)品被越來(lái)越多人認(rèn)可后，那它的代工業(yè)務(wù)也會(huì)更具吸引力，而隨著行業(yè)里一些小廠陸續(xù)退出，發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大的波司登會(huì)更受其它羽絨服品牌的認(rèn)可，也有實(shí)力承接更多的OEM貼牌加工訂單。”高秋明說(shuō)。

此外，隨著波司登收入一起上漲的，還有其產(chǎn)品售價(jià)。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，保留女裝及校服業(yè)務(wù)，逐步剝離男裝等其他業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌化、高端化發(fā)展，隨后產(chǎn)品紛紛提價(jià)。

國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主銷價(jià)位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年階段，我們價(jià)的增長(zhǎng)是大于量的增長(zhǎng)的，我們把原來(lái)均價(jià)低于1000元的品類，均價(jià)提升到了1700-1800元這樣的水平上。”朱高峰表示。

02 痼疾難解

不過(guò)，區(qū)別于消費(fèi)市場(chǎng)上的熱鬧和財(cái)報(bào)上的好成績(jī)，波司登在資本市場(chǎng)上的股價(jià)卻一直波瀾不驚，沒(méi)有太大突破。

東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波司登近5年股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2021年9月，最高價(jià)為6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股價(jià)報(bào)收于3.96港元/股，較最高點(diǎn)時(shí)縮水超40%，總市值為431.14億港元。

（圖 / 東方財(cái)富網(wǎng)）

“2019年年底波司登推出萬(wàn)元「登峰」系列羽絨服時(shí)，我其實(shí)有考慮過(guò)買它的股票，因?yàn)楦叨嘶馕吨幸鐑r(jià)空間，雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)系列有很多爭(zhēng)議，但在中國(guó)股市，有爭(zhēng)議意味著有故事可講，有炒作空間，但我最終還是沒(méi)有購(gòu)買，因?yàn)椴ㄋ镜鞘杖雽?duì)羽絨服的依賴太高了?！倍?jí)市場(chǎng)投資者胡甜甜（化名）告訴「子彈財(cái)觀」。

“羽絨服銷售周期性太強(qiáng)，基本都是春夏弱、秋冬強(qiáng)，這意味著沒(méi)有驚喜，也考驗(yàn)著投資者買入和賣出的時(shí)間。但從我的投資經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，周期性強(qiáng)的比如煤炭、軍工等投資標(biāo)的，沒(méi)有投資經(jīng)驗(yàn)積累、豐厚資金儲(chǔ)備和超強(qiáng)耐心都是不能碰的?！焙鹛疬M(jìn)一步表示。

事實(shí)上，波司登未嘗不想突破對(duì)羽絨服的單一依賴。

1976年成立的波司登，一開(kāi)始只是做來(lái)料加工與貼牌生產(chǎn)的生意，直到1992年，波司登創(chuàng)始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在這一年，進(jìn)入資本市場(chǎng)后需要新故事的波司登開(kāi)始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，通過(guò)收并購(gòu)、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、國(guó)際化“三化”戰(zhàn)略，收購(gòu)了一大批品牌，往男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

在這樣高舉高打的戰(zhàn)略下，波司登的門店數(shù)量在2013財(cái)年達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康一度滿懷雄心壯志地表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。

但大勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)入陌生領(lǐng)域，波司登的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力都不足，很快便拖累企業(yè)陷入危機(jī)之中。波司登凈利潤(rùn)從2012財(cái)年的14.51億元，一路下降到2015財(cái)年的1.38億元。

高德康后來(lái)反省，公司上市十多年來(lái)雖然一直是國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫(kù)存積壓、營(yíng)收下滑的問(wèn)題。

不得已之下，波司登大量關(guān)閉門店、甩貨清倉(cāng)，并在2018年確定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新戰(zhàn)略，四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。

但如今，波司登有重新發(fā)力多元化之勢(shì)。2022年5月17日，波司登戶外旗艦店正式開(kāi)業(yè)，加碼戶外專業(yè)領(lǐng)域。其中在售的就包括防曬衣等各種夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品，部分防曬衣的價(jià)格超過(guò)千元。

如同萬(wàn)元「登峰」系列產(chǎn)品上市時(shí)那般，波司登的千元防曬衣同樣引發(fā)外界熱議，被質(zhì)疑“防曬服賣出了羽絨服的價(jià)格”。

12月1日，「子彈財(cái)觀」在淘寶波司登官方旗艦店搜索“防曬”關(guān)鍵詞看到，目前，波司登在售的防曬外套/長(zhǎng)褲共8款，券后價(jià)格約239元-629元。不過(guò)，或許是已過(guò)防曬服銷售旺季，幾款產(chǎn)品中售價(jià)最高的月銷僅為24件，券后價(jià)489元。

（圖 / 淘寶波司登官方旗艦店）

“綜合設(shè)計(jì)和波司登所宣傳的防曬衣的科技屬性來(lái)看，波司登防曬衣的售價(jià)其實(shí)沒(méi)有特別貴?！痹诒本┥畹摹?5后”張依依（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

“10年前，我在商場(chǎng)里買普通戶外品牌的防曬衣，基本都是粉藍(lán)粉紫粉紅這類一看就是上了年紀(jì)的人才會(huì)穿的，設(shè)計(jì)好看一點(diǎn)、穿著舒適一點(diǎn)的價(jià)格就已經(jīng)在四五百、七八百塊了。當(dāng)然，三百塊以內(nèi)的防曬衣也有，但這個(gè)價(jià)位的多數(shù)透氣性差、設(shè)計(jì)丑，溫度高、光照強(qiáng)的時(shí)候甚至?xí)ぴ谄つw上，穿著體驗(yàn)甚至不如普通外套?！睆堃酪乐毖浴?/p>

在她看來(lái)，防曬衣屬于功能性服飾，其價(jià)格不能以普通服裝的標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

目前，從波司登大量露出的防曬服推廣上，不難看出波司登在這一領(lǐng)域寄予的厚望。

不過(guò)，朱高峰對(duì)媒體表示：“近幾年，公司發(fā)展非常穩(wěn)健，并不屬于‘淡季自救’……防曬服等其他功能性服飾業(yè)務(wù)占比非常低，‘時(shí)尚功能服飾’賽道關(guān)聯(lián)品類的延伸，只是一種積極的探索?！?/p>

而在2022上半財(cái)年財(cái)報(bào)中及業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登也并未提及防曬服的具體銷量數(shù)據(jù)，「子彈財(cái)觀」就此問(wèn)題多方聯(lián)系波司登方面人士，截至發(fā)稿前仍未獲回復(fù)。

“波司登的千元防曬服，在我看來(lái)，和萬(wàn)元「登峰」系列羽絨服推出的作用其實(shí)有點(diǎn)類似，不一定在于要有多高的銷量，而是要強(qiáng)化品牌的高端屬性和產(chǎn)品技術(shù)，萬(wàn)一能火更好，不能火，也可以引發(fā)一波討論，強(qiáng)化在大眾眼里的高端屬性?！备咔锩鲗?duì)「子彈財(cái)觀」分析道。

03 發(fā)展承壓

據(jù)「子彈財(cái)觀」的長(zhǎng)期觀察，波司登在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化戰(zhàn)略仍受外界爭(zhēng)議。

從客觀層面來(lái)看，高端化戰(zhàn)略在一定程度上幫助了波司登逐漸解除經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，高客單價(jià)的銷售成績(jī)也讓其有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年到2021財(cái)年，其營(yíng)收從88.81億元增長(zhǎng)到了162.14億元；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利從6.15億元增加到了20.62億元；毛利率從46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面臨壓力，首先就是大額的營(yíng)銷支出。

2018財(cái)年，也是波司登開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的第一年，銷售及分銷開(kāi)支費(fèi)用同比增長(zhǎng)高達(dá)40.32%，達(dá)到34.4億元，占收入比重達(dá)到了33.13%。2021財(cái)年，其銷售及分銷開(kāi)支費(fèi)用達(dá)到了61.71億元，占當(dāng)期收入的38.06%。

2022上半財(cái)年，波司登銷售及分銷開(kāi)支費(fèi)用為16.23億元，占當(dāng)期收入的26.26%。

其次，波司登的發(fā)展壓力還體現(xiàn)在整體毛利率上。

2022上半財(cái)年，波司登毛利率為50%，較上年同期下降0.7%。對(duì)此，朱高峰表示，一方面是受女裝業(yè)務(wù)毛利率下滑的影響，另一方面是OEM貼牌加工業(yè)務(wù)增速比較高、總體銷售結(jié)構(gòu)變化的影響。

分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，包括波司登、雪中飛、冰潔在內(nèi)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為63.6%，同比上升2.2%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率為20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭的女裝業(yè)務(wù)毛利率為66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男裝、童裝、居家業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務(wù)毛利率為26.9%，同比下降1.3%。

由此來(lái)看，波司登所剩無(wú)幾的四季化業(yè)務(wù)如今仍是其高端路上的“絆腳石”。

“女裝業(yè)務(wù)這幾年確實(shí)做得不太好，從收入、毛利率指標(biāo)可以反映出女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，目前我們幾個(gè)品牌的女裝在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的?！敝旄叻逄寡?。

此外，在波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登品牌毛利率為66.5%，同比增長(zhǎng)3.9%；雪中飛毛利率46.4%，同比下降3%。對(duì)于雪中飛毛利率的下降，朱高峰表示，是因?yàn)橹械蛢r(jià)位羽絨服的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈。

「子彈財(cái)觀」在淘寶雪中飛官方旗艦店內(nèi)看到，其羽絨服產(chǎn)品價(jià)位大多集中在400-700元左右。

在這一價(jià)格帶內(nèi)，這兩年，鴨鴨羽絨服借助抖音等電商平臺(tái)再度崛起，優(yōu)衣庫(kù)等一些四季化服裝品牌的羽絨服品類同樣是與雪中飛較勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

波司登、雪中飛和冰潔皆有千元以上產(chǎn)品，但包括鴨鴨甚至如李寧、安踏等這樣的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也已經(jīng)布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

（圖 / 李寧門店 攝 / 許蕓）

雖然波司登方面指出推出防曬服并不屬于“淡季自救”，但顯然它一直在嘗試平衡四季營(yíng)收，只是突破之路并不好走。

在女裝、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展均不是太順暢的情況下，高德康又將目光投回羽絨服主業(yè)上，推出新一代輕薄羽絨服，試圖將羽絨服的季節(jié)覆蓋面拉長(zhǎng)。

「子彈財(cái)觀」在波司登北京西單旗艦店內(nèi)看到，相較于傳統(tǒng)羽絨服而言更加輕薄、更適合正式場(chǎng)合穿著的風(fēng)衣羽絨服被放在門口最顯眼的位置。

（圖 / 波司登風(fēng)衣羽絨服 攝 / 許蕓）

同時(shí)，店內(nèi)還有多款設(shè)計(jì)更加輕薄的衛(wèi)衣羽絨服、羊羔絨羽絨服及羽絨短袖等。

（圖 / 波司登針織羽絨服 攝 / 許蕓）

“這幾年我們主要聚焦時(shí)尚創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在時(shí)尚創(chuàng)新方面，年輕人是時(shí)尚的主力，因此我們更加關(guān)注年輕消費(fèi)人群。”高德康表示，今年波司登推出了上述新品也是試圖豐富羽絨服的穿著場(chǎng)景。

（圖 / 波司登衛(wèi)衣羽絨服 攝 / 許蕓）

朱高峰指出：“從今年的規(guī)劃上，我們有機(jī)會(huì)把輕?。ㄓ鸾q服）的（收入占比）占到總體大盤的15%左右，大約有5個(gè)百分點(diǎn)這種提升?！?/p>

新一代輕薄羽絨服的推出，本質(zhì)是波司登在加大中等價(jià)位產(chǎn)品的投放，以應(yīng)對(duì)行業(yè)越燒越旺的高端化戰(zhàn)火。

“今年天貓‘雙十一’，1200-1500元這個(gè)價(jià)位段里，我們有10%左右的正增長(zhǎng)，如果我們不把中等價(jià)位的產(chǎn)品給它補(bǔ)上去，整個(gè)大盤的生意就很難增長(zhǎng)。”朱高峰表示。

他進(jìn)一步指出，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年的戰(zhàn)略階段里，價(jià)格的提升要大于量的提升。到了第二個(gè)三年階段，高德康就要求一定要把握好量和價(jià)的平衡。

由此可見(jiàn)，在普遍提價(jià)之后的波司登羽絨服主業(yè)上，高端化的推進(jìn)或許已到了需要放緩的時(shí)候，否則很可能會(huì)降低大眾的消費(fèi)意愿。

04 結(jié)語(yǔ)

加拿大鵝、盟可睞等奢侈羽絨服品牌在中國(guó)市場(chǎng)的走紅，讓國(guó)產(chǎn)羽絨服獲得了高端化升級(jí)契機(jī)。

以波司登為首的羽絨服品牌出于自身經(jīng)營(yíng)需要開(kāi)啟了行業(yè)的品牌化、高端化升級(jí)換代之路，雖取得了一定的成績(jī)，但由此也引來(lái)諸多爭(zhēng)議。

未來(lái)，高德康該如何平衡四季營(yíng)收、降低企業(yè)季節(jié)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？他能否如愿登上多元化及高端化的“發(fā)展高峰”？當(dāng)鴨鴨、盟可睞、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們蜂擁而至?xí)r，市場(chǎng)留給高德康“登峰”的時(shí)間估計(jì)已不太多了。

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今年雙11，波司登搶足了關(guān)注。

陷入大促前漲價(jià)疑云，登上熱搜，后得到辟謠；雖然雙11出現(xiàn)了一些小插曲，但在整體大促中，波司登的發(fā)揮十分穩(wěn)當(dāng)，成為媒體頻頻稱贊的羽絨服品牌之一。

波司登似乎又火起來(lái)了。原因是什么？這一次，波司登又能夠火多久？

01 雖爭(zhēng)議不斷，但雙11成績(jī)斐然

雙11期間，波司登上熱搜了。

據(jù)一位消費(fèi)者透露，她原計(jì)劃在波司登網(wǎng)店購(gòu)買一件羽絨服，該羽絨服9月份價(jià)格是券后979.28元，到了雙十一漲至1349元，券后價(jià)格仍為979元，僅比平時(shí)便宜0.28元。

隨后，波司登官方客服稱，服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的。

“波司登回應(yīng)先漲后跌僅便宜0.28元”的話題很快成為熱搜話題，截至目前累計(jì)1.9億次閱讀，6796次討論。

（圖源微博）

之后，常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行調(diào)查并給出通報(bào)。通報(bào)中顯示，該款羽絨服在6月9日-10月24日標(biāo)價(jià)，以及零售價(jià)全部標(biāo)注為1499元；天貓“雙十一”活動(dòng)報(bào)名規(guī)則要求“最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利10%”，該款羽絨服實(shí)際標(biāo)注單價(jià)為1349元，符合平臺(tái)要求，活動(dòng)期間消費(fèi)者實(shí)際支付金額最低為904.60元，因此，并未發(fā)現(xiàn)波司登存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為。

“先漲后降”的嫌疑消除了，然而，波司登漲價(jià)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。另一話題“波司登4年漲價(jià)80%”很快引起關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，波司登吊牌價(jià)均價(jià)漲幅最高達(dá)80%。

有意思的是，微博上爭(zhēng)議不斷的波司登，在雙11中的表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)。在天貓女裝類目下，波司登的預(yù)售額排名第一，為6078萬(wàn)元，均價(jià)更是達(dá)到了1500元以上。此外，其在天貓、抖音第一波售賣期女裝榜中均排名第二。

曾經(jīng)在消費(fèi)者心中被認(rèn)為是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，怎么突然成為了“香餑餑”？

02 “爸爸媽媽穿的羽絨服”，為何火起來(lái)了？

早些年，波司登做了一個(gè)重要的決定。正是這個(gè)決定，很長(zhǎng)時(shí)間里拖垮了波司登的發(fā)展。

2007年，為了擺脫對(duì)羽絨服單一產(chǎn)品的依賴、避免受到羽絨服季節(jié)性因素的較大影響，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，將業(yè)務(wù)拓展至男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域，并通過(guò)收購(gòu)、入股等方式拓展品牌。

2009年波司登提出“品牌化、四季化、國(guó)際化”的“三化”戰(zhàn)略，向女裝、男裝、童裝擴(kuò)張，走向國(guó)際。

彼時(shí)，波司登的目標(biāo)是，幾年內(nèi)要“將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。在多元化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，波司登的店鋪也急劇擴(kuò)張，到了2011年末達(dá)到高峰，總共1.44萬(wàn)家門店。

不過(guò)，多元化戰(zhàn)略并沒(méi)有讓波司登迎來(lái)更穩(wěn)健的發(fā)展，恰恰相反，日子越來(lái)越難過(guò)了。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012財(cái)年至2014財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑，由2011財(cái)年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達(dá)76%。其門店數(shù)量也從2012年的14000余家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關(guān)店過(guò)半。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。

這一年，波司登提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)。

“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了。最近三年，我們開(kāi)始強(qiáng)化‘羽絨服專家’的認(rèn)知，希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中?！?020年，波司登創(chuàng)始人高德康曾如是說(shuō)。

回歸主業(yè)后，波司登推出了一系列舉措。

在產(chǎn)品方面，波司登從保暖性、輕薄感、時(shí)尚度著手，試圖滿足消費(fèi)者對(duì)羽絨服的多樣需求。

例如，通過(guò)選用殘脂率僅占0.5%的霍爾多巴吉白鵝絨、自主研發(fā)Bo-tech面料以及“熱濕力平衡”的科技手段，兼顧戶外羽絨服的保暖性和舒適性。

波司登還推出輕薄羽絨服系列，采用創(chuàng)新性多層保溫空氣層面料，提升保暖性的同時(shí)，降低重量；也找來(lái)國(guó)際名設(shè)計(jì)師、法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高緹耶做聯(lián)名款……種種舉措，旨在把笨重的羽絨服變得更加時(shí)尚輕薄，不斷趨近年輕人的喜好。

在營(yíng)銷方面，與加拿大鵝早期的打法十分相似，即通過(guò)名人、明星效應(yīng)帶火羽絨服，給羽絨服“定調(diào)”。近幾年波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，在時(shí)裝周上，找了安妮·海瑟薇等一眾國(guó)際巨星站臺(tái)；在國(guó)內(nèi)則邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆等明星做時(shí)尚代言人，推出明星同款。

渠道上同樣動(dòng)作頻頻。線上，波司登通過(guò)新零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。線下，波司登加強(qiáng)一二線城市線下渠道的建設(shè)。目前，其羽絨服業(yè)務(wù)在一二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)處于逐年增長(zhǎng)狀態(tài)，在總零售網(wǎng)點(diǎn)占的比例已突破31%。

一些數(shù)據(jù)，正在反映出波司登的轉(zhuǎn)型成果。

波司登披露的2021財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至162.14億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%至20.62億元，整體毛利率達(dá)60.1%，同比上升1.5個(gè)百分點(diǎn)。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

可見(jiàn)，波司登高端化之下的“高價(jià)”正在被更多消費(fèi)者接受，進(jìn)一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不過(guò)，前方的探索路依然漫漫。

03 波司登，還未站穩(wěn)

逆風(fēng)翻盤背后，其實(shí)是波司登敏銳察覺(jué)到被忽視的行業(yè)空白市場(chǎng)。

據(jù)東興證券研報(bào)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分價(jià)格帶看，從金字塔頂端至下，國(guó)際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬(wàn)元以上，2000-8000元的價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)還比較空白，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌定價(jià)基本在2000元以下。

波司登在2021年風(fēng)衣羽絨服的價(jià)格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬(wàn)元以上，不難看出其搶占中高端空白市場(chǎng)的野心。

不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，波司登想要在2000-8000元之間站穩(wěn)排頭兵的地位，或許還有些吃力。根據(jù)波司登的雙11預(yù)售額，其均價(jià)達(dá)到1500元以上。這也意味著，波司登的整體規(guī)格仍然逗留在2000元以下，離真正的中高端、高端還有一定差距。

“波司登是平價(jià)品牌起家，也因平價(jià)而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高端化轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)遇到一定阻力?！钡谌窖芯繖C(jī)構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清表示，“但能把產(chǎn)品吊牌均價(jià)提升超60%，這個(gè)進(jìn)步其實(shí)已經(jīng)很大了，高端化需要一步步來(lái)?！?/p>

值得注意的是，隨著波司登率先進(jìn)入羽絨服的“無(wú)人區(qū)”，許多國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始跟隨進(jìn)場(chǎng)。

羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開(kāi)出了線下門店，其產(chǎn)品價(jià)格也在3000元至7000元之間；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也開(kāi)始布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

這也意味著，除去加拿大鵝等高端羽絨服帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，波司登還需要與諸多國(guó)產(chǎn)品牌一同較量，搶食中高端市場(chǎng)的蛋糕。

當(dāng)下，羽絨服市場(chǎng)在肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1562億元，2016年到2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.73%。

中高端羽絨服的需求，同樣不可小覷。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年至2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)由452元漲至656元；大型防寒服成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

顯然，羽絨服賽道有著諸多機(jī)會(huì)，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)均是尚待開(kāi)采的“寶藏”。但要成為真正的中高端、高端羽絨服品牌，仍然需要付出不少努力。

以站在羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞、加拿大鵝為例，做好高端羽絨服是一門綜合課。從羽絨服的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷，到品牌所承載的生活方式、信仰和使命感，都將是波司登高端化路上的必修課。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今冬第五輪寒潮已經(jīng)到來(lái)，多個(gè)城市氣溫創(chuàng)下新低。在這個(gè)羽絨服的銷售旺季，羽絨服龍頭波司登卻并未從中汲取暖意。

自2018年結(jié)束失敗的多元化探索，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向后，過(guò)去三年，波司登憑借在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的深度布局，重塑了市場(chǎng)對(duì)其的信心。

高端化是波司登調(diào)整戰(zhàn)略方向后的一大舉措，而得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以及國(guó)貨崛起等大趨勢(shì)，波司登的探索上頗有所得，并直接反映到了其業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，2018年至今，其股價(jià)走出了一條上揚(yáng)曲線。

然而伴隨轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)后，對(duì)于波司登高端化成功與否的質(zhì)疑也逐漸浮出，在今年9月份股價(jià)觸及6.885元最高峰后，波司登股價(jià)就呈震蕩下行態(tài)勢(shì)，12月17日，報(bào)收4.89港幣，總市值為531.89億港元。

疲軟的股價(jià)是市場(chǎng)信息不足的體現(xiàn)，在猶疑不定的情緒面前，波司登需要給出更有力的答案。

誰(shuí)在支撐百億波司登

對(duì)于自2018年開(kāi)始實(shí)踐的“聚焦主航道”戰(zhàn)略，波司登執(zhí)行的非常徹底。

根據(jù)波司登2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登取得收入人民幣53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%。而從收入結(jié)構(gòu)看，波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠旗下波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。

波司登集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)可分為如下四大板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)和多元化服裝業(yè)務(wù)。中期報(bào)告顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收為34.73億人民幣，占集團(tuán)整體營(yíng)收64.5%，比重相較上一財(cái)年同期提升了0.4%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)對(duì)于波司登的重要性不言而喻。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)又可細(xì)分為波司登、雪中飛、冰潔和其他四大品牌，其中，波司登品牌的業(yè)務(wù)收入占絕對(duì)大頭。2021/22財(cái)年上半年，波司登共錄得32.46億元收入，占品牌羽絨服銷售額比重高達(dá)93.5%，占集團(tuán)整體營(yíng)收比也已超過(guò)60%。

波司登集團(tuán)“聚焦主航道”戰(zhàn)略向波司登傾斜了大量資源，波司登品牌也不負(fù)期望，2021/22財(cái)年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.1%，與之相比，雪中飛的營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度只有9.5%，而冰潔營(yíng)收更是同比大幅下降74.1%。

某種程度上來(lái)說(shuō)，將波司登集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)等同于波司登品牌羽絨服也不為過(guò)，波司登如何撐起數(shù)百億市值？高端化是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

梳理波司登過(guò)去幾年的系列布局，其高端化嘗試的第一步是重塑品牌。

2018年9月，波司登以獨(dú)立品牌身份亮相紐約時(shí)裝周；2019年9月，波司登登陸米蘭時(shí)裝周，同年10月，攜手愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶發(fā)布聯(lián)名系列，11月，推出頂配羽絨服“登峰系列”；2020年2月，登陸倫敦時(shí)裝周，同年10月二度聯(lián)手讓-保羅·高緹耶發(fā)布新一代羽絨服。以上種種在國(guó)際時(shí)尚圈爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的嘗試，都是為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)波司登老氣、過(guò)時(shí)、缺乏設(shè)計(jì)感的既有印象。此外，波司登漫威英雄聯(lián)名款等多個(gè)聯(lián)名款，在年輕消費(fèi)群體中刷足存在感。

如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌層面的投入是“面子工程”，那渠道、產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)型則是更為切實(shí)的“里子工程”。

自2018年開(kāi)始，波司登進(jìn)行了激進(jìn)的渠道洗牌。渠道調(diào)整的關(guān)鍵詞是向高線進(jìn)發(fā)，根據(jù)2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登更加注重渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)注“2+13”這15個(gè)一線及新一線城市的鎖定。通過(guò)關(guān)小店、開(kāi)大店的方式，在購(gòu)物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶開(kāi)設(shè)更多門店。在集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有 31.0%位于一、 二線城市(即北上廣深及省會(huì)城市)，約有 69.0% 位于三線及以下的城市。

在產(chǎn)品側(cè)，通過(guò)推出面料、設(shè)計(jì)等更為考究的“極寒”“登峰”等高端產(chǎn)品線，波司登一步步提升了品牌的價(jià)格區(qū)間。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018/19財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%-30%。在2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過(guò)1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。

單價(jià)提升對(duì)于優(yōu)化波司登的毛利表現(xiàn)非常明顯，其中期報(bào)告顯示，波司登期內(nèi)毛利率高達(dá)62.6%，同比提升5.5%。而雪中飛的毛利率同比下降了1.3%，冰潔毛利率同比大幅下降39.5%。

從品牌轉(zhuǎn)型、高端化中嘗到實(shí)實(shí)在在的好處后，波司登的步伐更加激進(jìn)了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價(jià)過(guò)萬(wàn)，直追加拿大鵝和Moncler。但也就在此時(shí)，圍繞波司登的質(zhì)疑開(kāi)始發(fā)酵，質(zhì)疑集中于波司登是否配得上過(guò)萬(wàn)的售價(jià)，以及波司登是否在借著國(guó)潮“割韭菜”。

登峰2.0問(wèn)世后遭遇的質(zhì)疑，折射了波司登當(dāng)下的尷尬處境：當(dāng)波司登提價(jià)后價(jià)格區(qū)間仍落在加拿大鵝和Moncler之下時(shí)，消費(fèi)者慷慨贈(zèng)與其“國(guó)貨之光”“性價(jià)比之王”的美譽(yù)；然而當(dāng)波司登嘗試觸碰六千元及以上價(jià)格區(qū)間，與加拿大鵝和Moncler正面對(duì)抗時(shí)，質(zhì)疑便開(kāi)始翻涌而起。

尷尬背后，指向的其實(shí)是一個(gè)核心問(wèn)題：波司登的高端化到底成功了沒(méi)。

加拿大鵝+始祖鳥(niǎo)

高端是波司登必須要走的路。

在2021/22財(cái)年的中期報(bào)告中，波司登提及本財(cái)年是集團(tuán)新三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開(kāi)元之年，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從“全球熱銷的羽絨服專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，細(xì)微的措辭改變，透露的是波司登進(jìn)軍全球羽絨服品牌高地的決心。

如此重視高端，一方面源于此前的多元化探索被證明行不通后，從羽絨服業(yè)務(wù)中挖掘最大價(jià)值是波司登最為切實(shí)可行的路線。加拿大鵝已經(jīng)證明了只在羽絨服賽道也能講出好看的故事，這成為波司登模仿的直接對(duì)象。因此對(duì)波司登而言，要讓羽絨服業(yè)務(wù)的想象空間擴(kuò)大，品牌溢價(jià)、利潤(rùn)率更高的高端產(chǎn)品線必須拿下。

另一方面，伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提高，新一代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)、個(gè)性化、品質(zhì)更為看重，高端化是迎合新一代消費(fèi)者的必然選擇。

過(guò)去三年，波司登的高端化主要發(fā)力在品牌和營(yíng)銷層面，這是相對(duì)容易做的部分。接下來(lái)，要真正塑造在消費(fèi)者側(cè)的高端形象，研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等也需一并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，與營(yíng)銷相比，這些層面的調(diào)整會(huì)更加艱難，也意味著，波司登的轉(zhuǎn)型進(jìn)入了深水區(qū)。

登峰2.0發(fā)布后市場(chǎng)褒貶不一的聲音已經(jīng)說(shuō)明，波司登的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力尚未得到完全認(rèn)可，不過(guò)這可能是無(wú)法避免的情形，因?yàn)楫a(chǎn)品側(cè)的高端化絕不是一朝一夕便可以實(shí)現(xiàn)的，這要求品牌有長(zhǎng)期投入的定力。

從目前來(lái)看，波司登確實(shí)為轉(zhuǎn)型做了很多加法，一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，雖然其品牌羽絨服業(yè)務(wù)已經(jīng)通過(guò)波司登、雪中飛等品牌進(jìn)行了定位和檔次上的區(qū)隔，但從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，波司登依然承擔(dān)著中高端全部產(chǎn)品線的重任，雪中飛和冰潔品牌的業(yè)務(wù)并無(wú)增長(zhǎng)，甚至在萎縮。

做加法當(dāng)然可以帶來(lái)增長(zhǎng)，但也不是全無(wú)負(fù)面影響，對(duì)于波司登品牌而言，要取得市場(chǎng)最大公約數(shù)認(rèn)可的同時(shí)，還要在高端產(chǎn)品線有真正突破，并不利于消費(fèi)者建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

在這一點(diǎn)上，同為老牌國(guó)貨的鄂爾多斯探索相對(duì)成熟，其旗下設(shè)立了1436、鄂爾多斯、Blue Erdos等品牌線，對(duì)奢侈、高端、中端做了劃分。事實(shí)上，這樣的品牌策略在服裝行業(yè)并不鮮見(jiàn)，同樣以羊絨大衣知名的MaxMara旗下同樣開(kāi)設(shè)了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副線品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。

波司登依賴“波司登”不難理解：與重新打造品牌相比，為已經(jīng)成熟的主線品牌投入最優(yōu)質(zhì)的資源是投入產(chǎn)出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路線，又要依靠市場(chǎng)認(rèn)知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的選擇仍舊是典型的流量路線。

要在接下來(lái)的發(fā)展中取得更大突破，波司登必須做出更多取舍。

除了推動(dòng)羽絨服業(yè)務(wù)向上走之外，從最新動(dòng)作來(lái)看，波司登開(kāi)始探索圍繞羽絨服這個(gè)核心進(jìn)行的橫向探索，例如針對(duì)戶外場(chǎng)景的功能性成衣。

12月2日，波司登宣布全資子公司與德國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌商博格納達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，引進(jìn)博格納旗下兩大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同經(jīng)營(yíng)博格納相關(guān)品牌。博格納由世界滑雪冠軍Willy Bogner于1932年在德國(guó)成立，旗下品牌在50多個(gè)國(guó)家都設(shè)有線下銷售點(diǎn)。波司登表示，在2022北京冬奧會(huì)舉辦前夕，與博格納的合作能成為新的增長(zhǎng)引擎，提振公司中長(zhǎng)期發(fā)展。

伴隨國(guó)內(nèi)收入稅水平提升，滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的普及率也逐漸提升，戶外運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)潛力逐漸釋放。波司登亦在中期報(bào)告中提到，致力成為時(shí)尚功能服飾品牌。

一旦功能性業(yè)務(wù)真的打開(kāi)局面，波司登的未來(lái)將更有想象空間，以同樣起家于加拿大的知名戶外品牌始祖鳥(niǎo)為例，據(jù)媒體報(bào)道，安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)的價(jià)格約為53億美元。如果波司登能夠成功在這個(gè)賽道立穩(wěn)腳跟，其市值還要很大的提升可能。

總體來(lái)說(shuō)，波司登現(xiàn)在的大方向是做縱深化，產(chǎn)品布局會(huì)類似于加拿大鵝與始祖鳥(niǎo)的結(jié)合體。與橫向擴(kuò)張相比，縱深化對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期投入有更高要求，因?yàn)槠渫度氘a(chǎn)出的周期可能會(huì)拉長(zhǎng)，但是一旦走穩(wěn)當(dāng)了，也能汲取更大回報(bào)。

因萬(wàn)元羽絨服遭遇嘲笑的波司登，其實(shí)也是老牌國(guó)貨謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在國(guó)潮涌起的大背景下，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨支付更高價(jià)格的意愿已經(jīng)被反復(fù)證明，國(guó)貨值得賣得更貴，但前提是高溢價(jià)背后有足夠的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，要做到這些，需要耐心投入。

從現(xiàn)有情況來(lái)看，波司登推進(jìn)轉(zhuǎn)型的決心仍舊堅(jiān)定：2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，于2021年9 月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較上一財(cái)年底凈減少149家至4001家；自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加2家至1809家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少151家至2192家。要知道，與品牌重建相比，渠道調(diào)整是實(shí)打?qū)崟?huì)觸及既有利益格局的改革。

只是，經(jīng)歷了前三年的轉(zhuǎn)型之路并取得一定成效后，在市場(chǎng)為波司登的轉(zhuǎn)型投下真正的信任票之前，波司登必須向市場(chǎng)展現(xiàn)更多誠(chéng)意和耐心。

2021年凜冬，持續(xù)引發(fā)討論的話題不是火鍋，而是羽絨服。

12月以來(lái)，加拿大鵝拒絕退款剛剛成為眾矢之的，央視報(bào)道羽絨服持續(xù)漲價(jià)又沖上熱搜。對(duì)此有網(wǎng)友紛紛表示“我只買200塊錢的羽絨服”、“羽絨服漲價(jià)還不是因?yàn)橛绣X人在買單”……

究竟，誰(shuí)才是羽絨服漲價(jià)的“幕后推手”？

羽絨服正在變得越來(lái)越貴

羽絨服的價(jià)格正在變得越來(lái)越高。

具體是個(gè)什么概念？中華全國(guó)商業(yè)信息中心曾表示，2015年，羽絨服的平均售價(jià)僅為432元，而到了2020年，這一數(shù)字就達(dá)到了656元，平均一年漲幅超10%，比大部分人的工資上漲得更快。

拿國(guó)民品牌波司登舉例，其羽絨服2018年就開(kāi)始悄悄漲價(jià)，高端產(chǎn)品的漲幅甚至達(dá)到了30%以上。去年財(cái)報(bào)也顯示，波司登羽絨服線上銷售收入中， 1800元以上產(chǎn)品的營(yíng)收占比31.8%，同比上漲了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“波司登目前的主要價(jià)格段集中在1500元至1800元?！?/p>

不止波司登這種大品牌漲價(jià)，有媒體報(bào)道，2021年，中國(guó)一些低端羽絨服品牌的價(jià)格也上漲了30%左右，甚至某些二三線羽絨服的價(jià)格都達(dá)到了八九百元。以雪中飛為例，其最新推出的中國(guó)航天文化聯(lián)名系列羽絨服的均價(jià)就達(dá)到了1000元左右。

羽絨服漲價(jià)：誰(shuí)給的勇氣？

羽絨服價(jià)格的上漲，背后有多重推動(dòng)因素。

央視財(cái)經(jīng)透露，2021年，一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50%。國(guó)泰君安的數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)過(guò)程中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%);勞動(dòng)力成本約占總成本的12%;其他運(yùn)營(yíng)成本約占13%;所以羽絨價(jià)格是影響羽絨服成本最關(guān)鍵的因素。

這其中最典型的代表當(dāng)屬大國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格——從去年的27萬(wàn)元/噸上漲到了39萬(wàn)元/噸，同比增長(zhǎng)44%。

央視采訪的某羽絨服品牌副經(jīng)理黃巍也表示：“2021年一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本提高了近50%，是近十幾年來(lái)的最高”。鴨毛價(jià)格高了，羽絨服價(jià)格自然也會(huì)水漲船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽絨服漲價(jià)的因素。更多的答案藏在行業(yè)里，羽絨服廠商正在不斷向“高端化”進(jìn)軍。

中商產(chǎn)業(yè)研究院表示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。中信證券也表示，未來(lái)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，中國(guó)市場(chǎng)的普及率僅為10%。這也意味著，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)尚處于紅利期，行業(yè)格局存在極大的變數(shù)。

拿最近正處于旋渦中的加拿大鵝為例，由于此前中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)存在缺口，其入華后，就迅速攻占高端市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的直銷收入同比增長(zhǎng)了85.9%。對(duì)此，加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“2022財(cái)年Q2的增長(zhǎng)主要得益于全球電商渠道和大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！薄度蛴鸾q服2020品牌研究報(bào)告》也表示，加拿大鵝等品牌在高端市場(chǎng)的成功，啟發(fā)了眾多羽絨服品牌，讓越來(lái)越多的羽絨服品牌意識(shí)到——原來(lái)賣高端產(chǎn)品，可以賺得更多。

更重要的是，與高端羽絨服推陳出新相合拍的是，部分消費(fèi)者也確實(shí)可以負(fù)擔(dān)得起高端羽絨服。

咨詢公司觀研天下表示，隨著追求生活品質(zhì)的25-35歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，這部分消費(fèi)者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。

還是拿波司登為例子，財(cái)報(bào)顯示，2019年，其線上渠道30歲以下的年輕消費(fèi)者占比為16.3%，2021年上半年，這一數(shù)字就增至43%。

這也讓羽絨服廠商們可以找到漲價(jià)的藉口：“年輕人是吧？為了差異化，我猜你們一定需要防水、透氣這些高端功能?！?/p>

以定位年輕群體的品牌始祖鳥(niǎo)為例，其售價(jià)12000元的GORE-TEX羽絨服采用3L GORE-REX面料，不僅防風(fēng)、防水，還兼顧輕薄、透氣。無(wú)獨(dú)有偶，浙商證券此前曾預(yù)測(cè)，波司登轉(zhuǎn)為白領(lǐng)打造的修身產(chǎn)品風(fēng)衣羽絨服，或?qū)⒊蔀?021年波司登銷量的催化劑。

羽絨服“戰(zhàn)爭(zhēng)”，不只是高端

廠商們?yōu)榱俗非罄?，紛紛參加羽絨服的高端化競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意味著什么？

為了樹(shù)立高端定位，廠商往往需要巨額的營(yíng)銷投入。還是以波司登為例，其營(yíng)收增長(zhǎng)，就奠定在銷售費(fèi)用大漲的基礎(chǔ)上。財(cái)報(bào)顯示，2017年，波司登的銷售成本僅為36.53億元，而到了2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了55.92億元，增長(zhǎng)了53.08%。這也意味著，購(gòu)買波司登產(chǎn)品的消費(fèi)者，很大程度上都要為“廣告”買單。

某些高端羽絨服產(chǎn)品確實(shí)采用了先進(jìn)的技術(shù)，但是濫竽充數(shù)的產(chǎn)品其實(shí)也不在少數(shù)。比如，2021年9月，加拿大鵝就被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰45萬(wàn)元。具體的原因是因?yàn)榧幽么簌Z不光虛假宣傳，還使用鴨絨頂替鵝絨——所以，加拿大鵝，應(yīng)該叫加拿大“鴨”。

2021年初，安徽省工商局發(fā)布的羽絨服質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告中，波司登旗下的冰潔品牌產(chǎn)品，同樣也被檢測(cè)質(zhì)量不合格。

當(dāng)前，隨著競(jìng)爭(zhēng)的急劇、信息差的減少，廣大消費(fèi)者已經(jīng)不再被廠商牽著鼻子走?！坝幸馑紙?bào)告”發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者中，選擇購(gòu)買千元以下羽絨服的占比超六成，而愿意選擇購(gòu)買2000-3000元價(jià)位羽絨服的人群占比僅為4.7%。

與此同時(shí)，已經(jīng)有越來(lái)越多的中低端羽絨服品牌靠質(zhì)量和口碑來(lái)俘獲更多的消費(fèi)者。比如，均價(jià)300元左右的鴨鴨羽絨服在2021年雙十一期間，天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)203%，全渠道總銷售額更是突破10億。無(wú)獨(dú)有偶，太平鳥(niǎo)定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年雙十一期間也拿到了7.72億元的銷售額。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，高端化在某種程度上確實(shí)滿足了小部分消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的期待，但是廠商如果盲目追求高端化，而不顧大部分消費(fèi)者的需要，那么最終面臨的還是被消費(fèi)者用腳投票。

2021年寒潮來(lái)襲，羽絨服銷量與價(jià)格齊齊暴增。價(jià)格昂貴的高端羽絨服變成暢銷款，明星同款尤其受歡迎。動(dòng)輒數(shù)千元、上萬(wàn)元的羽絨服甚至賣斷貨。

近來(lái)，標(biāo)榜“高端”的加拿大鵝等羽絨服廠商出現(xiàn)質(zhì)量和售后問(wèn)題，聲名狼藉。一眾國(guó)產(chǎn)服裝品牌還在高端羽絨服市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。是什么助推了羽絨服價(jià)格暴漲？當(dāng)下高端羽絨服受追捧的背后，是怎樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀？

部分品牌銷量大增300%，價(jià)格普漲30%

隨著寒冬來(lái)臨，羽絨服銷量大增。此前，加拿大鵝門店前被消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，萬(wàn)元羽絨服遭到瘋搶。盡管加拿大鵝一度遭遇信譽(yù)危機(jī)，高端羽絨服還是成為緊俏“物資”。近日，有消息稱，以波司登為首的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)，訂單異常火爆，部分產(chǎn)品銷量大增300%。

在位于北京西單的波司登旗艦店，相關(guān)銷售人員對(duì)記者稱：“目前，很多系列的羽絨服需要調(diào)貨，部分暢銷款出現(xiàn)斷碼，明星同款非常受歡迎。高端戶外系列的兩款羽絨服賣得最好，價(jià)格分別為3999元、4599元?！?/p>

她透露，“目前波司登最貴的羽絨服為融入航空科技創(chuàng)新技術(shù)和北斗定位系統(tǒng)的登峰系列產(chǎn)品，售價(jià)為14900元，但是目前店里沒(méi)有展示?！庇浾咴诓ㄋ镜蔷€上旗艦店看到，此款羽絨服月銷量為93件。

受市場(chǎng)火爆、成本趨高等影響，今年市面上的羽絨服價(jià)格出現(xiàn)普漲。

一位波司登產(chǎn)業(yè)鏈人士告訴記者：“今年羽絨服價(jià)格普遍上漲，僅就波司登來(lái)看，價(jià)格較去年普漲30%。而明星同款價(jià)格較普通款高出50%以上。”他還透露，“波司登是老牌羽絨服，但是此前銷量平平，近年轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷風(fēng)格，引入代言釋放明星效應(yīng)。明星款羽絨服比較符合時(shí)下年輕人的口味，雖然價(jià)格高，但是銷量卻很不錯(cuò)。”一位波司登內(nèi)部人員也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“今年極寒系列羽絨服價(jià)格較去年每件漲了三四百元?！睂?duì)于價(jià)格上漲原因，他說(shuō)是因?yàn)椤懊媪仙?jí)、材質(zhì)升級(jí)”。

成本上漲傳遞產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)格水漲船高

寒潮襲來(lái)，羽絨服賣得火也在情理之中。但羽絨服價(jià)格為何一漲再漲？高達(dá)數(shù)千元甚至上萬(wàn)元的羽絨服，真的物有所值嗎？

據(jù)了解，目前我國(guó)羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主。

羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上游是羽絨、服裝面料和各種輔料等原材料企業(yè)，中游則是生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)下游為專賣店、商超、電商等各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營(yíng)和經(jīng)銷的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

一般來(lái)說(shuō)，羽絨的成本要占到一件羽絨服的三成。我國(guó)是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國(guó)，有著豐富的羽絨原料資源及先進(jìn)的加工能力。但羽絨行業(yè)為高污染行業(yè)，近年來(lái)國(guó)家相關(guān)部門對(duì)不合格養(yǎng)殖場(chǎng)的關(guān)停，致使羽絨供應(yīng)減少，加之疫情影響，羽絨價(jià)格持續(xù)上漲。

記者在淘寶看到，目前羽絨種類很多，價(jià)格也千差萬(wàn)別，一斤從十幾元到數(shù)百元不等。

一家羽絨服制衣廠負(fù)責(zé)人告訴記者：“羽絨主要差別在選材和加工工藝上。今年充絨量90%白鴨絨的價(jià)格從一斤100元漲到了230元以上，主要因?yàn)檫M(jìn)入寒冬，養(yǎng)殖場(chǎng)減少，另外受疫情影響，關(guān)閉的較多?！?/p>

“羽絨水漲船高是一部分因素，在行業(yè)整體銷售成本中，銷售費(fèi)用占40%。近幾年門店、雇傭人員的開(kāi)銷也在上漲，渠道成本層層疊加，也致使羽絨服價(jià)格上漲。”一位羽絨服門店經(jīng)營(yíng)者稱。

高端市場(chǎng)成香餑餑，是戰(zhàn)略還是炒作？

不過(guò)，給羽絨服注入防水防風(fēng)、定位系統(tǒng)等科技屬性，就把價(jià)格吹上天，甚至翻上數(shù)倍，在很多行內(nèi)人看來(lái)還是不理解。

“服裝產(chǎn)品本身成本相對(duì)較低，大品牌羽絨服本身溢價(jià)就高，羽絨服價(jià)格上萬(wàn)元確實(shí)太邪乎。”位于浙江的一家羽絨服制造企業(yè)相關(guān)人士直言。

上述制衣廠人士稱：“對(duì)于品牌大廠而言，即使選較好的羽絨，成本也是可控的，不會(huì)突然大幅度上調(diào)價(jià)格。它們還是在向市場(chǎng)主推標(biāo)榜‘高端’的高價(jià)產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，目前部分羽絨服出現(xiàn)斷貨，除了成本、需求上漲抬高價(jià)格外，廠商也在原料緊缺的情況下，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)先保證高端產(chǎn)品的供貨。

目前，羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化。大品牌高端產(chǎn)品受追捧，但中小品牌卻普遍庫(kù)存嚴(yán)重、營(yíng)收下滑、生存艱難，作為羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上的成員，紅豆股份和七匹狼去年?duì)I收分別降低6.14%、8.08%。

近年來(lái)，羽絨服大品牌廠商在產(chǎn)品線和戰(zhàn)略上的調(diào)整，助推了高端產(chǎn)品的火爆。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰此前表示，去年波司登羽絨服的主力價(jià)位在1600元左右，今年1800元以上的產(chǎn)品占比或達(dá)到40%以上。未來(lái)三年公司主力產(chǎn)品價(jià)格會(huì)提高到2000元以上。他稱，“價(jià)格的上漲不存在泡沫。只要能做出好的產(chǎn)品，產(chǎn)品即便漲價(jià)，也會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同?！苯?，紅豆股份等多家公司也對(duì)外宣稱發(fā)力高端羽絨服市場(chǎng)，推出聯(lián)名羽絨服。

“我國(guó)羽絨服行業(yè)小規(guī)模企業(yè)難以立足，羽絨服企業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，行業(yè)龍頭份額將進(jìn)一步提升。國(guó)貨羽絨服品牌的崛起是科技化、服務(wù)化國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工和升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。歐美大牌、日韓品牌的市場(chǎng)份額向國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移也是一種必然。在此消彼長(zhǎng)的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)做好占領(lǐng)這些市場(chǎng)份額的準(zhǔn)備。但品牌企業(yè)切不可為進(jìn)入高端而盲目漲價(jià)、炒概念，應(yīng)更落地真正注重研發(fā)?！蓖醭嗬ふJ(rèn)為。

“隨著成本上漲和消費(fèi)水平提升，企業(yè)適度調(diào)價(jià)是可以理解的。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌發(fā)力中高檔品類，可以提高本土品牌的存在感與競(jìng)爭(zhēng)力，從而正面迎接國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，高端價(jià)格策略不能演變?yōu)橐环N手段，企業(yè)更多還要更關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力的提升，借助‘國(guó)潮風(fēng)’帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，走向全球市場(chǎng)。”中鋼經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為。

時(shí)尚是一個(gè)輪回，這兩年的風(fēng)水又轉(zhuǎn)到了羽絨服上。

從“加拿大鵝拒絕中國(guó)大陸地區(qū)退換貨”風(fēng)波，到“波司登推出萬(wàn)元羽絨服”，這個(gè)冬天羽絨服頻上熱搜。這一細(xì)分領(lǐng)域日趨蓬勃，也讓不少投資人士想要掘金其背后的機(jī)會(huì)。

越賣越貴的羽絨服

多年前Moncler、加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來(lái)羽絨服也是可以賣到萬(wàn)元價(jià)格的。拋開(kāi)其時(shí)尚、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷不談，高價(jià)羽絨服確實(shí)拉動(dòng)了這一單品價(jià)格不斷上移。

最近，央視財(cái)經(jīng)最近報(bào)道了羽絨服今年冬天持續(xù)漲價(jià)的現(xiàn)象，但即便漲價(jià)也有些供不應(yīng)求，頗有“供需兩旺”的意味。尤其是在北方地區(qū)，北京某品牌羽絨服專賣店店員感慨“賣得太快，都沒(méi)貨了”。該報(bào)道援引中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，羽絨服的平均單價(jià)已經(jīng)從2015年的432元漲到2020年的656元。

不少80、90后童年記憶里的波司登（03998.HK），如今也華麗轉(zhuǎn)身劍指打造高端品牌。它們今年主推的風(fēng)衣羽絨服價(jià)格區(qū)間高達(dá)4000—6000元，最新推出的高端系列“登峰2.0”突破萬(wàn)元。有觀點(diǎn)認(rèn)為波司登近兩年確實(shí)撕掉了“土味”的標(biāo)簽，從市場(chǎng)推廣來(lái)看，品牌也數(shù)次亮相倫敦、米蘭、紐約等全球頂級(jí)時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)，還和楊冪、肖戰(zhàn)等一線明星開(kāi)展合作。

這里有個(gè)問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者究竟為什么對(duì)中高端羽絨服價(jià)格的接納度提升了？

實(shí)際上，除了品牌和設(shè)計(jì)溢價(jià)外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新也是重要的原因之一。和奢侈品賣的是設(shè)計(jì)和格調(diào)不同，羽絨服科技含量的提升這兩年肉眼可見(jiàn)。

以戶外愛(ài)好者心目中的“天花板”級(jí)別羽絨服始祖鳥(niǎo)為例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有戶外愛(ài)好者寫(xiě)文章分析，該品牌服飾薄膜外層面料講究纖薄強(qiáng)韌、纖維織物不僅要保暖透氣還要疏水防污、填充物要蓬松速干……總結(jié)來(lái)說(shuō)，羽絨服作為一種強(qiáng)功能性的衣物，它是具有技術(shù)壁壘的。消費(fèi)者花高價(jià)錢，確實(shí)可以享受到更先進(jìn)的材料技術(shù)。

舉一個(gè)更簡(jiǎn)單的例子——回想一下，這些年你是不是在街上看到了越來(lái)越多的淺色、甚至雪白的羽絨服？人們?cè)?jīng)熱衷于買不顯臟的深色羽絨服，但隨著近年面料科技的發(fā)展，白色面料進(jìn)行防污涂層處理后，輕輕擦拭就能恢復(fù)本色。很多這類技術(shù)，正在實(shí)打?qū)嵉赝苿?dòng)著消費(fèi)端的變化。

另外還有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著北京冬奧會(huì)即將召開(kāi)，冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)獲得大力推廣，這也一定程度刺激了國(guó)內(nèi)羽絨服等功能性運(yùn)動(dòng)服的銷售。

國(guó)潮品牌能從中找到機(jī)會(huì)嗎？

羽絨服市場(chǎng)走暖，無(wú)疑給相關(guān)廠商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。以波司登為例，從2013年到2016年，公司營(yíng)收連年敗退，從近100億元跌至不足60億元；但旋即迎來(lái)止跌回彈，最新一個(gè)財(cái)年（截至2021年一季度）的營(yíng)收突破135億元大關(guān)，歸母凈利潤(rùn)也突破17億元。

公司近五年存貨有所提升，但應(yīng)收賬款及票據(jù)降低，這或與波司登加大對(duì)直營(yíng)渠道的掌控有關(guān)。近年來(lái)公司直營(yíng)收入占比從2016年的近五成提高到2020年的超75%，名為“第一紡織網(wǎng)”的業(yè)內(nèi)媒體認(rèn)為這有利于改善公司盈利。

隨著品牌曝光增加，財(cái)務(wù)報(bào)表上公司在銷售上的投入也隨之提高，從2016年的不到18億元升至2021年的48.07億元，銷售及分銷成本占總營(yíng)收的比例從30%提高到了超35%。

實(shí)際上券商和機(jī)構(gòu)很久以前就注意到了羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域的潛力。2021年初中信證券就給予波司登“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)，看好這一國(guó)產(chǎn)龍頭轉(zhuǎn)型升級(jí)后，市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提升。波司登的股價(jià)今年也已經(jīng)翻倍，來(lái)到估值高位。BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在最新的研報(bào)中，機(jī)構(gòu)看好的還是其高端定位、品牌矩陣調(diào)性提升、與海外品牌建立合作等邏輯主線。

而羽絨服企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷，2021年來(lái)大宗商品行情催化原料漲價(jià)潮，羽絨服行業(yè)也未能幸免。央視財(cái)經(jīng)援引業(yè)內(nèi)人士稱現(xiàn)在一件羽絨服的綜合成本提高了將近50%，國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格漲勢(shì)凌厲，從27萬(wàn)元/噸飆升至39萬(wàn)元/噸，漲幅高達(dá)44%。另外用電、人工等成本的增加也不容忽視。

行業(yè)回暖，扎堆競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象可能也在醞釀。中商情報(bào)網(wǎng)文章顯示，中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一個(gè)月有所回落。

參照海外高端羽絨服品牌經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷三重發(fā)力，才能造就被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。產(chǎn)品端主要指功能性和設(shè)計(jì)度，渠道方面既包括門店布局、也包括門店形象等整體輸出給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，品牌營(yíng)銷端這兩年的“國(guó)潮”趨勢(shì)得天獨(dú)厚，中國(guó)品牌也越來(lái)越多通過(guò)時(shí)裝周和名人效應(yīng)等加強(qiáng)曝光。

但是高格調(diào)、高定價(jià)就一定會(huì)換來(lái)高增長(zhǎng)嗎？提價(jià)究竟能打開(kāi)新天地、還是會(huì)黯然收?qǐng)觯恐i底仍需時(shí)日才會(huì)揭曉。

今年的冬天來(lái)的似乎有點(diǎn)兒急促，多地城市為了給市民營(yíng)造溫暖生活，紛紛通知提前供暖。室內(nèi)的溫暖尚有暖氣來(lái)守護(hù)，可到了室外環(huán)境，凜冽如刀的寒風(fēng)直把人凍的懷疑人生，人們紛紛翻出擱置許久的羽絨服傍身御寒，而那些沒(méi)有羽絨服的朋友，到了商場(chǎng)之后直呼“今年羽絨服好貴!”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)在2014年至2019年期間，由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.66%，今年的你或許應(yīng)該感謝去年買了羽絨服的自己。

羽絨服漲價(jià)原因系與原材料鵝絨、鴨絨價(jià)格上漲有關(guān)，但不久前一則“如何看待波斯登推出萬(wàn)元羽絨服”的話題沖上熱搜，許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者驚訝表示：什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格也上萬(wàn)了？

羽絨服市場(chǎng)的“追漲殺跌”

當(dāng)下的羽絨服界，產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元似乎已經(jīng)不再是件新鮮事，除國(guó)民品牌波司登之外，國(guó)外品牌方面如加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）和始祖鳥(niǎo)（ARCTERYX），這些品牌萬(wàn)元的售價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，并且，這些羽絨服款式廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。

2018年，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開(kāi)張，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，店外約有30多人在排隊(duì)，要排隊(duì)約30分鐘才可入店。高昂的售價(jià)似乎并未打擊到消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，一名30多歲的北京女市民說(shuō)，自己花7000元買了一件羽絨服，因?yàn)橹霸诿绹?guó)買過(guò)，覺(jué)得質(zhì)量特別好。從另一個(gè)角度來(lái)看，加拿大鵝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆程度也從假貨數(shù)量上得到佐證，走進(jìn)寒冬的縣城街頭，售價(jià)過(guò)萬(wàn)的大鵝似乎已經(jīng)成為了“標(biāo)配”。

這讓人聯(lián)想到球鞋圈的一樁趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”發(fā)布，依照鞋圈慣例，“Off-White+AJ”這種雙重?zé)岫燃映窒碌男钔呀?jīng)是內(nèi)定“天價(jià)鞋款”，但球鞋發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不溫不火，價(jià)格維持在2000左右，銷量可以稱得上是慘淡。

“你永遠(yuǎn)不知道明天和意外哪個(gè)會(huì)先來(lái)”，就在網(wǎng)友不絕于耳的“倒閉”的評(píng)價(jià)中，這雙鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格直接原地起飛，售價(jià)直逼五千元大關(guān)，交易量也蹭蹭上漲。一位網(wǎng)友評(píng)論到“Aj2×Ow （￥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （￥5000）真的帥爛了！”

再回頭看加拿大鵝，鞋圈“低價(jià)無(wú)人問(wèn)，漲價(jià)被追捧”的怪病似乎已經(jīng)蔓延到了羽絨服市場(chǎng)，高價(jià)似乎成為了開(kāi)啟鞋服市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

究其原因，現(xiàn)代社會(huì)衣服已經(jīng)不再是功能原始的防寒蔽體作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，同時(shí)也在滿足人們的精神層面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時(shí)象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等，而到了現(xiàn)代社會(huì)，這些較為抽象的價(jià)值，則在企業(yè)的品牌力中得到體現(xiàn)，不同的品牌消費(fèi)者之間，構(gòu)成了一條完整的鄙視鏈，忽略掉構(gòu)成鄙視鏈間的其它原因，以簡(jiǎn)單粗暴的角度來(lái)看影響羽絨服品牌之間形成鄙視鏈鄙視鏈高低的原因，“價(jià)格”是最為明顯的分隔線。

回到羽絨服行業(yè)來(lái)看，無(wú)論“南極科考服裝品牌”還是“珠穆朗瑪峰登山隊(duì)”，這些營(yíng)銷title其實(shí)都是在強(qiáng)化品牌的專業(yè)屬性，目的是展示品牌技術(shù)實(shí)力秀肌肉，消費(fèi)者直接能感受到的是，品牌變得更專業(yè)了，產(chǎn)品的價(jià)格賣的也更貴了，把這個(gè)專業(yè)屬性換成時(shí)尚屬性也是同樣的效果。

在消費(fèi)者喜好的驅(qū)使下，羽絨服企業(yè)走上了高端化、專業(yè)化、時(shí)尚化的發(fā)展之路，產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始一路登高。

暢銷72國(guó)的波司登，被困在“羽絨服”和內(nèi)地

前文提到的波司登售價(jià)達(dá)到萬(wàn)元的“登峰”系列，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上波司登提到：“波司登在1998年和2019年兩次助力中國(guó)登山隊(duì)問(wèn)鼎珠峰，21年間不斷精進(jìn)羽絨服技術(shù)，這次發(fā)布的登峰系列各方面達(dá)到行業(yè)頂配，為中國(guó)品牌有如此突破感到驕傲。”

波司登把“珠峰”“登山”等關(guān)鍵詞與產(chǎn)品結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)波司登品牌專業(yè)性的認(rèn)知，以此打造品牌印象，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，“專業(yè)”的產(chǎn)品也許功能一般，但價(jià)格肯定不一般，并且消費(fèi)者對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)接受度較高?！暗欠濉毕盗泄舶l(fā)布七款產(chǎn)品，售價(jià)高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”價(jià)格為5800元起，最高的就是那件登上熱搜的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。

搜索資料發(fā)現(xiàn)，波司登的漲價(jià)已不是一朝一夕。國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年以來(lái)，波司登的產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比從48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比從5%提升為24%。

可以看出，波司登對(duì)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，試圖減少低端產(chǎn)品銷售，逐漸向高端產(chǎn)品為主的方向靠攏。

事實(shí)證明波司登高端化的發(fā)展道路是正確的。據(jù)波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升了17.4%；毛利大幅上漲21.7%至67.1億元人民幣，毛利率達(dá)到了55%。

波司登通過(guò)高端化實(shí)現(xiàn)了品牌自救，挽回了自己在年輕消費(fèi)者心目中的“中老年”企業(yè)形象，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意接觸了解波司登，選擇購(gòu)買波司登品牌的羽絨服，其大膽的年輕化款式設(shè)計(jì)也成為了國(guó)貨羽絨服品牌的標(biāo)桿，但一片繁榮的背后，波司登的隱憂也浮出水面。

波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的最大引擎，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的波司登依靠的是其引以為豪的羽絨服業(yè)務(wù)，但除了羽絨服之外，波司登似乎沒(méi)了別的“能打”的業(yè)務(wù)存在。依靠羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的波司登也被困在羽絨服，羽絨服業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)較為明顯：

一是季節(jié)性波動(dòng)明顯，是門“看天”吃飯的生意，每年銷量的高低與氣溫的寒冷程度和持續(xù)時(shí)間有著直接關(guān)系，業(yè)務(wù)構(gòu)成單一的情況下，企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就十分有限；

二是庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題，羽絨服市場(chǎng)銷量難已估算，受客觀因素影響較大，存在氣溫驟然回升的可能性，會(huì)間接影響到庫(kù)存周期延長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)為175天，達(dá)到近5年來(lái)最高周轉(zhuǎn)天數(shù)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯變慢。這種情況勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)資金流的健康，進(jìn)而影響到成本危害企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。

另外財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，宣傳“暢銷72國(guó)”的波司登超過(guò)80%的銷售收入來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。當(dāng)下的波司登看似風(fēng)光無(wú)兩，實(shí)則隱疾難除。安而不忘危，存而不忘亡，繁榮之中的波司登需要著眼未來(lái)。

突破自身，方登峰頂

品牌單一和品類單一，是波司登難以實(shí)現(xiàn)多元化的痛點(diǎn)。

從傳統(tǒng)服裝售賣店的銷售方式來(lái)看，應(yīng)季或者提前一個(gè)季度銷售適應(yīng)季節(jié)的衣服是最常見(jiàn)的，這也能保障每個(gè)季度都能產(chǎn)生持續(xù)的收入，但相比之下，波司登作為服裝品牌中的佼佼者，卻只有羽絨服“拿得出手”，已經(jīng)很難跟上市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。

多元化是現(xiàn)代消費(fèi)觀念中常見(jiàn)的戰(zhàn)略詞匯，但波司登的多元化并不是有戰(zhàn)略就能夠?qū)嵭谐晒?。首先“波司登羽絨服”的連鎖效應(yīng)已經(jīng)深入人心，如果打造新的服裝類別品牌，先不說(shuō)能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象將會(huì)得不償失，這是難以多元化的阻礙。

如何在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)保持羽絨服業(yè)務(wù)現(xiàn)有的高度，將二者有機(jī)結(jié)合相互賦能，把產(chǎn)品種類從秋冬向春夏延伸，通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)品種類的方式突破營(yíng)收規(guī)模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能過(guò)冬”。

當(dāng)下來(lái)看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面強(qiáng)化消費(fèi)者在非羽絨業(yè)務(wù)上的認(rèn)知，如借助羽絨服的透氣抗水面料先涉足春秋產(chǎn)品市場(chǎng)，將其羽絨服在消費(fèi)者端高端化的品牌形象，通過(guò)使用相同材料的方式，對(duì)其他季節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行賦能和信任背書(shū)，“解構(gòu)”專業(yè)羽絨服的固有印象。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，波斯登的未來(lái)在于突破自身，打破長(zhǎng)久以來(lái)在消費(fèi)者端存在的固化認(rèn)知；短期來(lái)看，沉浸于羽絨服市場(chǎng)的波司登可以通過(guò)打開(kāi)海外市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模瓶頸的突破，加拿大鵝、The North Face等海外品牌可以打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，相信波司登同樣可以在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。