本周，全國大范圍迎來降溫，多地氣溫下降20℃，就連杭州也飄起了雪花。在“凍得發(fā)抖”時(shí)，人們紛紛拿出了“御寒神器”——羽絨服，這個(gè)服裝品類也成了今年冬季的熱銷品。

在今年“雙十一”當(dāng)天，國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部品牌波司登以1.96億元的成交額在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中排名第二（優(yōu)衣庫排名第一）。

“今年‘雙十一’，天貓服飾總體大盤出現(xiàn)了雙位數(shù)下降，羽絨服下降了20%-30%，但波司登還是穩(wěn)中有升。”在波司登2022/23中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示。

波司登財(cái)報(bào)顯示，2022上半財(cái)年（4月1日-9月30日），其營收達(dá)到61.8億元，同比增長14.1%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元，同比增長15%。

然而，多元化業(yè)務(wù)卻一直是波司登難解的“痼疾”。在聚焦羽絨服主業(yè)、收縮四季化幾年后，今年上半年，波司登推出防曬服、T恤等夏季服飾，引發(fā)大眾關(guān)注。

事實(shí)上，波司登曾大舉進(jìn)入男裝、女裝、童裝等大眾化產(chǎn)品賽道并擴(kuò)張門店，門店數(shù)量也達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康滿懷雄心壯志，一度表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”，但最終也沒能實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

如今，靠著更為小眾的防曬服能支撐起波司登“卷土重來”的多元化野心嗎？“不想只活在冬季”的波司登，在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化又面臨哪些阻礙？

01 戰(zhàn)績背后

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022上半財(cái)年，實(shí)現(xiàn)營收61.8億元、權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元的波司登，其表現(xiàn)可以說是優(yōu)秀的。

通常來說，羽絨服的銷售旺季為10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的營收實(shí)現(xiàn)了同比增長14.1%，這就意味著，其在今年的淡季銷售上也有了一定的突破。

分具體業(yè)務(wù)來看，波司登業(yè)務(wù)板塊包括品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的最大收入來源。2022上半財(cái)年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約38.57億元，占總收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，達(dá)到35.22億元。

此外，波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約18.95億元，同比上升32.7%，占總收入的30.7%；女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.4億元，同比下降18.3%，占總收入的5.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約8780萬元，同比上升22.2%，占總收入的1.4%。

“波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入的增加，與其這幾年來進(jìn)行的品牌化、高端化發(fā)展密不可分?！庇鸾q服行業(yè)供應(yīng)商高秋明（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“現(xiàn)在波司登可以說是國產(chǎn)羽絨服品牌中知名度最高的，而隨著羽絨服行業(yè)品牌集中度的提升，市場(chǎng)份額將向知名品牌傾斜?！?/p>

（圖 / 波司登門店 攝 / 許蕓）

在他看來，近幾年，隨著波司登品牌知名度一起提升的，還有其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)質(zhì)量水平。

“貼牌加工是波司登的老本行了，在這個(gè)行業(yè)里本來就很有地位，當(dāng)它的產(chǎn)品被越來越多人認(rèn)可后，那它的代工業(yè)務(wù)也會(huì)更具吸引力，而隨著行業(yè)里一些小廠陸續(xù)退出，發(fā)展規(guī)模越來越大的波司登會(huì)更受其它羽絨服品牌的認(rèn)可，也有實(shí)力承接更多的OEM貼牌加工訂單?！备咔锩髡f。

此外，隨著波司登收入一起上漲的，還有其產(chǎn)品售價(jià)。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，保留女裝及校服業(yè)務(wù)，逐步剝離男裝等其他業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌化、高端化發(fā)展，隨后產(chǎn)品紛紛提價(jià)。

國金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主銷價(jià)位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年階段，我們價(jià)的增長是大于量的增長的，我們把原來均價(jià)低于1000元的品類，均價(jià)提升到了1700-1800元這樣的水平上?！敝旄叻灞硎尽?/p>

02 痼疾難解

不過，區(qū)別于消費(fèi)市場(chǎng)上的熱鬧和財(cái)報(bào)上的好成績，波司登在資本市場(chǎng)上的股價(jià)卻一直波瀾不驚，沒有太大突破。

東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波司登近5年股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2021年9月，最高價(jià)為6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股價(jià)報(bào)收于3.96港元/股，較最高點(diǎn)時(shí)縮水超40%，總市值為431.14億港元。

（圖 / 東方財(cái)富網(wǎng)）

“2019年年底波司登推出萬元「登峰」系列羽絨服時(shí)，我其實(shí)有考慮過買它的股票，因?yàn)楦叨嘶馕吨幸鐑r(jià)空間，雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)系列有很多爭議，但在中國股市，有爭議意味著有故事可講，有炒作空間，但我最終還是沒有購買，因?yàn)椴ㄋ镜鞘杖雽?duì)羽絨服的依賴太高了?！倍?jí)市場(chǎng)投資者胡甜甜（化名）告訴「子彈財(cái)觀」。

“羽絨服銷售周期性太強(qiáng)，基本都是春夏弱、秋冬強(qiáng)，這意味著沒有驚喜，也考驗(yàn)著投資者買入和賣出的時(shí)間。但從我的投資經(jīng)驗(yàn)來看，周期性強(qiáng)的比如煤炭、軍工等投資標(biāo)的，沒有投資經(jīng)驗(yàn)積累、豐厚資金儲(chǔ)備和超強(qiáng)耐心都是不能碰的。”胡甜甜進(jìn)一步表示。

事實(shí)上，波司登未嘗不想突破對(duì)羽絨服的單一依賴。

1976年成立的波司登，一開始只是做來料加工與貼牌生產(chǎn)的生意，直到1992年，波司登創(chuàng)始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在這一年，進(jìn)入資本市場(chǎng)后需要新故事的波司登開始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，通過收并購、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、國際化“三化”戰(zhàn)略，收購了一大批品牌，往男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

在這樣高舉高打的戰(zhàn)略下，波司登的門店數(shù)量在2013財(cái)年達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康一度滿懷雄心壯志地表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。

但大勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)入陌生領(lǐng)域，波司登的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭力都不足，很快便拖累企業(yè)陷入危機(jī)之中。波司登凈利潤從2012財(cái)年的14.51億元，一路下降到2015財(cái)年的1.38億元。

高德康后來反省，公司上市十多年來雖然一直是國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營收下滑的問題。

不得已之下，波司登大量關(guān)閉門店、甩貨清倉，并在2018年確定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新戰(zhàn)略，四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，開啟轉(zhuǎn)型之路。

但如今，波司登有重新發(fā)力多元化之勢(shì)。2022年5月17日，波司登戶外旗艦店正式開業(yè)，加碼戶外專業(yè)領(lǐng)域。其中在售的就包括防曬衣等各種夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品，部分防曬衣的價(jià)格超過千元。

如同萬元「登峰」系列產(chǎn)品上市時(shí)那般，波司登的千元防曬衣同樣引發(fā)外界熱議，被質(zhì)疑“防曬服賣出了羽絨服的價(jià)格”。

12月1日，「子彈財(cái)觀」在淘寶波司登官方旗艦店搜索“防曬”關(guān)鍵詞看到，目前，波司登在售的防曬外套/長褲共8款，券后價(jià)格約239元-629元。不過，或許是已過防曬服銷售旺季，幾款產(chǎn)品中售價(jià)最高的月銷僅為24件，券后價(jià)489元。

（圖 / 淘寶波司登官方旗艦店）

“綜合設(shè)計(jì)和波司登所宣傳的防曬衣的科技屬性來看，波司登防曬衣的售價(jià)其實(shí)沒有特別貴。”在北京生活的“95后”張依依（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

“10年前，我在商場(chǎng)里買普通戶外品牌的防曬衣，基本都是粉藍(lán)粉紫粉紅這類一看就是上了年紀(jì)的人才會(huì)穿的，設(shè)計(jì)好看一點(diǎn)、穿著舒適一點(diǎn)的價(jià)格就已經(jīng)在四五百、七八百塊了。當(dāng)然，三百塊以內(nèi)的防曬衣也有，但這個(gè)價(jià)位的多數(shù)透氣性差、設(shè)計(jì)丑，溫度高、光照強(qiáng)的時(shí)候甚至?xí)ぴ谄つw上，穿著體驗(yàn)甚至不如普通外套。”張依依直言。

在她看來，防曬衣屬于功能性服飾，其價(jià)格不能以普通服裝的標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

目前，從波司登大量露出的防曬服推廣上，不難看出波司登在這一領(lǐng)域寄予的厚望。

不過，朱高峰對(duì)媒體表示：“近幾年，公司發(fā)展非常穩(wěn)健，并不屬于‘淡季自救’……防曬服等其他功能性服飾業(yè)務(wù)占比非常低，‘時(shí)尚功能服飾’賽道關(guān)聯(lián)品類的延伸，只是一種積極的探索?！?/p>

而在2022上半財(cái)年財(cái)報(bào)中及業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登也并未提及防曬服的具體銷量數(shù)據(jù)，「子彈財(cái)觀」就此問題多方聯(lián)系波司登方面人士，截至發(fā)稿前仍未獲回復(fù)。

“波司登的千元防曬服，在我看來，和萬元「登峰」系列羽絨服推出的作用其實(shí)有點(diǎn)類似，不一定在于要有多高的銷量，而是要強(qiáng)化品牌的高端屬性和產(chǎn)品技術(shù)，萬一能火更好，不能火，也可以引發(fā)一波討論，強(qiáng)化在大眾眼里的高端屬性?！备咔锩鲗?duì)「子彈財(cái)觀」分析道。

03 發(fā)展承壓

據(jù)「子彈財(cái)觀」的長期觀察，波司登在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化戰(zhàn)略仍受外界爭議。

從客觀層面來看，高端化戰(zhàn)略在一定程度上幫助了波司登逐漸解除經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，高客單價(jià)的銷售成績也讓其有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年到2021財(cái)年，其營收從88.81億元增長到了162.14億元；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利從6.15億元增加到了20.62億元；毛利率從46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面臨壓力，首先就是大額的營銷支出。

2018財(cái)年，也是波司登開啟轉(zhuǎn)型的第一年，銷售及分銷開支費(fèi)用同比增長高達(dá)40.32%，達(dá)到34.4億元，占收入比重達(dá)到了33.13%。2021財(cái)年，其銷售及分銷開支費(fèi)用達(dá)到了61.71億元，占當(dāng)期收入的38.06%。

2022上半財(cái)年，波司登銷售及分銷開支費(fèi)用為16.23億元，占當(dāng)期收入的26.26%。

其次，波司登的發(fā)展壓力還體現(xiàn)在整體毛利率上。

2022上半財(cái)年，波司登毛利率為50%，較上年同期下降0.7%。對(duì)此，朱高峰表示，一方面是受女裝業(yè)務(wù)毛利率下滑的影響，另一方面是OEM貼牌加工業(yè)務(wù)增速比較高、總體銷售結(jié)構(gòu)變化的影響。

分業(yè)務(wù)板塊來看，包括波司登、雪中飛、冰潔在內(nèi)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為63.6%，同比上升2.2%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率為20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭的女裝業(yè)務(wù)毛利率為66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男裝、童裝、居家業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務(wù)毛利率為26.9%，同比下降1.3%。

由此來看，波司登所剩無幾的四季化業(yè)務(wù)如今仍是其高端路上的“絆腳石”。

“女裝業(yè)務(wù)這幾年確實(shí)做得不太好，從收入、毛利率指標(biāo)可以反映出女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭激烈程度，目前我們幾個(gè)品牌的女裝在市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是不夠的。”朱高峰坦言。

此外，在波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登品牌毛利率為66.5%，同比增長3.9%；雪中飛毛利率46.4%，同比下降3%。對(duì)于雪中飛毛利率的下降，朱高峰表示，是因?yàn)橹械蛢r(jià)位羽絨服的市場(chǎng)競(jìng)爭格局越來越激烈。

「子彈財(cái)觀」在淘寶雪中飛官方旗艦店內(nèi)看到，其羽絨服產(chǎn)品價(jià)位大多集中在400-700元左右。

在這一價(jià)格帶內(nèi)，這兩年，鴨鴨羽絨服借助抖音等電商平臺(tái)再度崛起，優(yōu)衣庫等一些四季化服裝品牌的羽絨服品類同樣是與雪中飛較勁的競(jìng)爭對(duì)手。

波司登、雪中飛和冰潔皆有千元以上產(chǎn)品，但包括鴨鴨甚至如李寧、安踏等這樣的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也已經(jīng)布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

（圖 / 李寧門店 攝 / 許蕓）

雖然波司登方面指出推出防曬服并不屬于“淡季自救”，但顯然它一直在嘗試平衡四季營收，只是突破之路并不好走。

在女裝、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展均不是太順暢的情況下，高德康又將目光投回羽絨服主業(yè)上，推出新一代輕薄羽絨服，試圖將羽絨服的季節(jié)覆蓋面拉長。

「子彈財(cái)觀」在波司登北京西單旗艦店內(nèi)看到，相較于傳統(tǒng)羽絨服而言更加輕薄、更適合正式場(chǎng)合穿著的風(fēng)衣羽絨服被放在門口最顯眼的位置。

（圖 / 波司登風(fēng)衣羽絨服 攝 / 許蕓）

同時(shí)，店內(nèi)還有多款設(shè)計(jì)更加輕薄的衛(wèi)衣羽絨服、羊羔絨羽絨服及羽絨短袖等。

（圖 / 波司登針織羽絨服 攝 / 許蕓）

“這幾年我們主要聚焦時(shí)尚創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在時(shí)尚創(chuàng)新方面，年輕人是時(shí)尚的主力，因此我們更加關(guān)注年輕消費(fèi)人群。”高德康表示，今年波司登推出了上述新品也是試圖豐富羽絨服的穿著場(chǎng)景。

（圖 / 波司登衛(wèi)衣羽絨服 攝 / 許蕓）

朱高峰指出：“從今年的規(guī)劃上，我們有機(jī)會(huì)把輕?。ㄓ鸾q服）的（收入占比）占到總體大盤的15%左右，大約有5個(gè)百分點(diǎn)這種提升?！?/p>

新一代輕薄羽絨服的推出，本質(zhì)是波司登在加大中等價(jià)位產(chǎn)品的投放，以應(yīng)對(duì)行業(yè)越燒越旺的高端化戰(zhàn)火。

“今年天貓‘雙十一’，1200-1500元這個(gè)價(jià)位段里，我們有10%左右的正增長，如果我們不把中等價(jià)位的產(chǎn)品給它補(bǔ)上去，整個(gè)大盤的生意就很難增長?！敝旄叻灞硎?。

他進(jìn)一步指出，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年的戰(zhàn)略階段里，價(jià)格的提升要大于量的提升。到了第二個(gè)三年階段，高德康就要求一定要把握好量和價(jià)的平衡。

由此可見，在普遍提價(jià)之后的波司登羽絨服主業(yè)上，高端化的推進(jìn)或許已到了需要放緩的時(shí)候，否則很可能會(huì)降低大眾的消費(fèi)意愿。

04 結(jié)語

加拿大鵝、盟可睞等奢侈羽絨服品牌在中國市場(chǎng)的走紅，讓國產(chǎn)羽絨服獲得了高端化升級(jí)契機(jī)。

以波司登為首的羽絨服品牌出于自身經(jīng)營需要開啟了行業(yè)的品牌化、高端化升級(jí)換代之路，雖取得了一定的成績，但由此也引來諸多爭議。

未來，高德康該如何平衡四季營收、降低企業(yè)季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？他能否如愿登上多元化及高端化的“發(fā)展高峰”？當(dāng)鴨鴨、盟可睞、李寧等競(jìng)爭對(duì)手們蜂擁而至?xí)r，市場(chǎng)留給高德康“登峰”的時(shí)間估計(jì)已不太多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

今冬第五輪寒潮已經(jīng)到來，多個(gè)城市氣溫創(chuàng)下新低。在這個(gè)羽絨服的銷售旺季，羽絨服龍頭波司登卻并未從中汲取暖意。

自2018年結(jié)束失敗的多元化探索，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向后，過去三年，波司登憑借在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的深度布局，重塑了市場(chǎng)對(duì)其的信心。

高端化是波司登調(diào)整戰(zhàn)略方向后的一大舉措，而得益于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以及國貨崛起等大趨勢(shì)，波司登的探索上頗有所得，并直接反映到了其業(yè)績和資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，2018年至今，其股價(jià)走出了一條上揚(yáng)曲線。

然而伴隨轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)后，對(duì)于波司登高端化成功與否的質(zhì)疑也逐漸浮出，在今年9月份股價(jià)觸及6.885元最高峰后，波司登股價(jià)就呈震蕩下行態(tài)勢(shì)，12月17日，報(bào)收4.89港幣，總市值為531.89億港元。

疲軟的股價(jià)是市場(chǎng)信息不足的體現(xiàn)，在猶疑不定的情緒面前，波司登需要給出更有力的答案。

誰在支撐百億波司登

對(duì)于自2018年開始實(shí)踐的“聚焦主航道”戰(zhàn)略，波司登執(zhí)行的非常徹底。

根據(jù)波司登2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登取得收入人民幣53.9億元，同比增長15.6%。而從收入結(jié)構(gòu)看，波司登的營收增長主要靠旗下波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。

波司登集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)可分為如下四大板塊：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)和多元化服裝業(yè)務(wù)。中期報(bào)告顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)營收為34.73億人民幣，占集團(tuán)整體營收64.5%，比重相較上一財(cái)年同期提升了0.4%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)對(duì)于波司登的重要性不言而喻。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)又可細(xì)分為波司登、雪中飛、冰潔和其他四大品牌，其中，波司登品牌的業(yè)務(wù)收入占絕對(duì)大頭。2021/22財(cái)年上半年，波司登共錄得32.46億元收入，占品牌羽絨服銷售額比重高達(dá)93.5%，占集團(tuán)整體營收比也已超過60%。

波司登集團(tuán)“聚焦主航道”戰(zhàn)略向波司登傾斜了大量資源，波司登品牌也不負(fù)期望，2021/22財(cái)年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入同比增長19.1%，與之相比，雪中飛的營收同比增長幅度只有9.5%，而冰潔營收更是同比大幅下降74.1%。

某種程度上來說，將波司登集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)等同于波司登品牌羽絨服也不為過，波司登如何撐起數(shù)百億市值？高端化是繞不開的關(guān)鍵詞。

梳理波司登過去幾年的系列布局，其高端化嘗試的第一步是重塑品牌。

2018年9月，波司登以獨(dú)立品牌身份亮相紐約時(shí)裝周；2019年9月，波司登登陸米蘭時(shí)裝周，同年10月，攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶發(fā)布聯(lián)名系列，11月，推出頂配羽絨服“登峰系列”；2020年2月，登陸倫敦時(shí)裝周，同年10月二度聯(lián)手讓-保羅·高緹耶發(fā)布新一代羽絨服。以上種種在國際時(shí)尚圈爭取話語權(quán)的嘗試，都是為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)波司登老氣、過時(shí)、缺乏設(shè)計(jì)感的既有印象。此外，波司登漫威英雄聯(lián)名款等多個(gè)聯(lián)名款，在年輕消費(fèi)群體中刷足存在感。

如果說市場(chǎng)營銷品牌層面的投入是“面子工程”，那渠道、產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)型則是更為切實(shí)的“里子工程”。

自2018年開始，波司登進(jìn)行了激進(jìn)的渠道洗牌。渠道調(diào)整的關(guān)鍵詞是向高線進(jìn)發(fā)，根據(jù)2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登更加注重渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)注“2+13”這15個(gè)一線及新一線城市的鎖定。通過關(guān)小店、開大店的方式，在購物中心、時(shí)尚商圈和城市的核心地帶開設(shè)更多門店。在集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點(diǎn)中，約有 31.0%位于一、 二線城市(即北上廣深及省會(huì)城市)，約有 69.0% 位于三線及以下的城市。

在產(chǎn)品側(cè)，通過推出面料、設(shè)計(jì)等更為考究的“極寒”“登峰”等高端產(chǎn)品線，波司登一步步提升了品牌的價(jià)格區(qū)間。國金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%-40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018/19財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%-30%。在2020財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價(jià)超過1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。

單價(jià)提升對(duì)于優(yōu)化波司登的毛利表現(xiàn)非常明顯，其中期報(bào)告顯示，波司登期內(nèi)毛利率高達(dá)62.6%，同比提升5.5%。而雪中飛的毛利率同比下降了1.3%，冰潔毛利率同比大幅下降39.5%。

從品牌轉(zhuǎn)型、高端化中嘗到實(shí)實(shí)在在的好處后，波司登的步伐更加激進(jìn)了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價(jià)過萬，直追加拿大鵝和Moncler。但也就在此時(shí)，圍繞波司登的質(zhì)疑開始發(fā)酵，質(zhì)疑集中于波司登是否配得上過萬的售價(jià)，以及波司登是否在借著國潮“割韭菜”。

登峰2.0問世后遭遇的質(zhì)疑，折射了波司登當(dāng)下的尷尬處境：當(dāng)波司登提價(jià)后價(jià)格區(qū)間仍落在加拿大鵝和Moncler之下時(shí)，消費(fèi)者慷慨贈(zèng)與其“國貨之光”“性價(jià)比之王”的美譽(yù)；然而當(dāng)波司登嘗試觸碰六千元及以上價(jià)格區(qū)間，與加拿大鵝和Moncler正面對(duì)抗時(shí)，質(zhì)疑便開始翻涌而起。

尷尬背后，指向的其實(shí)是一個(gè)核心問題：波司登的高端化到底成功了沒。

加拿大鵝+始祖鳥

高端是波司登必須要走的路。

在2021/22財(cái)年的中期報(bào)告中，波司登提及本財(cái)年是集團(tuán)新三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開元之年，競(jìng)爭戰(zhàn)略從“全球熱銷的羽絨服專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，細(xì)微的措辭改變，透露的是波司登進(jìn)軍全球羽絨服品牌高地的決心。

如此重視高端，一方面源于此前的多元化探索被證明行不通后，從羽絨服業(yè)務(wù)中挖掘最大價(jià)值是波司登最為切實(shí)可行的路線。加拿大鵝已經(jīng)證明了只在羽絨服賽道也能講出好看的故事，這成為波司登模仿的直接對(duì)象。因此對(duì)波司登而言，要讓羽絨服業(yè)務(wù)的想象空間擴(kuò)大，品牌溢價(jià)、利潤率更高的高端產(chǎn)品線必須拿下。

另一方面，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提高，新一代消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)、個(gè)性化、品質(zhì)更為看重，高端化是迎合新一代消費(fèi)者的必然選擇。

過去三年，波司登的高端化主要發(fā)力在品牌和營銷層面，這是相對(duì)容易做的部分。接下來，要真正塑造在消費(fèi)者側(cè)的高端形象，研發(fā)、產(chǎn)品、渠道等也需一并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，與營銷相比，這些層面的調(diào)整會(huì)更加艱難，也意味著，波司登的轉(zhuǎn)型進(jìn)入了深水區(qū)。

登峰2.0發(fā)布后市場(chǎng)褒貶不一的聲音已經(jīng)說明，波司登的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力尚未得到完全認(rèn)可，不過這可能是無法避免的情形，因?yàn)楫a(chǎn)品側(cè)的高端化絕不是一朝一夕便可以實(shí)現(xiàn)的，這要求品牌有長期投入的定力。

從目前來看，波司登確實(shí)為轉(zhuǎn)型做了很多加法，一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，雖然其品牌羽絨服業(yè)務(wù)已經(jīng)通過波司登、雪中飛等品牌進(jìn)行了定位和檔次上的區(qū)隔，但從實(shí)際表現(xiàn)來看，波司登依然承擔(dān)著中高端全部產(chǎn)品線的重任，雪中飛和冰潔品牌的業(yè)務(wù)并無增長，甚至在萎縮。

做加法當(dāng)然可以帶來增長，但也不是全無負(fù)面影響，對(duì)于波司登品牌而言，要取得市場(chǎng)最大公約數(shù)認(rèn)可的同時(shí)，還要在高端產(chǎn)品線有真正突破，并不利于消費(fèi)者建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

在這一點(diǎn)上，同為老牌國貨的鄂爾多斯探索相對(duì)成熟，其旗下設(shè)立了1436、鄂爾多斯、Blue Erdos等品牌線，對(duì)奢侈、高端、中端做了劃分。事實(shí)上，這樣的品牌策略在服裝行業(yè)并不鮮見，同樣以羊絨大衣知名的MaxMara旗下同樣開設(shè)了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副線品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。

波司登依賴“波司登”不難理解：與重新打造品牌相比，為已經(jīng)成熟的主線品牌投入最優(yōu)質(zhì)的資源是投入產(chǎn)出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路線，又要依靠市場(chǎng)認(rèn)知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的選擇仍舊是典型的流量路線。

要在接下來的發(fā)展中取得更大突破，波司登必須做出更多取舍。

除了推動(dòng)羽絨服業(yè)務(wù)向上走之外，從最新動(dòng)作來看，波司登開始探索圍繞羽絨服這個(gè)核心進(jìn)行的橫向探索，例如針對(duì)戶外場(chǎng)景的功能性成衣。

12月2日，波司登宣布全資子公司與德國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌商博格納達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，引進(jìn)博格納旗下兩大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同經(jīng)營博格納相關(guān)品牌。博格納由世界滑雪冠軍Willy Bogner于1932年在德國成立，旗下品牌在50多個(gè)國家都設(shè)有線下銷售點(diǎn)。波司登表示，在2022北京冬奧會(huì)舉辦前夕，與博格納的合作能成為新的增長引擎，提振公司中長期發(fā)展。

伴隨國內(nèi)收入稅水平提升，滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的普及率也逐漸提升，戶外運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)潛力逐漸釋放。波司登亦在中期報(bào)告中提到，致力成為時(shí)尚功能服飾品牌。

一旦功能性業(yè)務(wù)真的打開局面，波司登的未來將更有想象空間，以同樣起家于加拿大的知名戶外品牌始祖鳥為例，據(jù)媒體報(bào)道，安踏收購始祖鳥的價(jià)格約為53億美元。如果波司登能夠成功在這個(gè)賽道立穩(wěn)腳跟，其市值還要很大的提升可能。

總體來說，波司登現(xiàn)在的大方向是做縱深化，產(chǎn)品布局會(huì)類似于加拿大鵝與始祖鳥的結(jié)合體。與橫向擴(kuò)張相比，縱深化對(duì)于企業(yè)的長期投入有更高要求，因?yàn)槠渫度氘a(chǎn)出的周期可能會(huì)拉長，但是一旦走穩(wěn)當(dāng)了，也能汲取更大回報(bào)。

因萬元羽絨服遭遇嘲笑的波司登，其實(shí)也是老牌國貨謀求轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。在國潮涌起的大背景下，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)國貨支付更高價(jià)格的意愿已經(jīng)被反復(fù)證明，國貨值得賣得更貴，但前提是高溢價(jià)背后有足夠的產(chǎn)品力和品牌力做支撐，要做到這些，需要耐心投入。

從現(xiàn)有情況來看，波司登推進(jìn)轉(zhuǎn)型的決心仍舊堅(jiān)定：2021/22財(cái)年中期報(bào)告顯示，于2021年9 月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較上一財(cái)年底凈減少149家至4001家；自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加2家至1809家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少151家至2192家。要知道，與品牌重建相比，渠道調(diào)整是實(shí)打?qū)崟?huì)觸及既有利益格局的改革。

只是，經(jīng)歷了前三年的轉(zhuǎn)型之路并取得一定成效后，在市場(chǎng)為波司登的轉(zhuǎn)型投下真正的信任票之前，波司登必須向市場(chǎng)展現(xiàn)更多誠意和耐心。

2021年凜冬，持續(xù)引發(fā)討論的話題不是火鍋，而是羽絨服。

12月以來，加拿大鵝拒絕退款剛剛成為眾矢之的，央視報(bào)道羽絨服持續(xù)漲價(jià)又沖上熱搜。對(duì)此有網(wǎng)友紛紛表示“我只買200塊錢的羽絨服”、“羽絨服漲價(jià)還不是因?yàn)橛绣X人在買單”……

究竟，誰才是羽絨服漲價(jià)的“幕后推手”？

羽絨服正在變得越來越貴

羽絨服的價(jià)格正在變得越來越高。

具體是個(gè)什么概念？中華全國商業(yè)信息中心曾表示，2015年，羽絨服的平均售價(jià)僅為432元，而到了2020年，這一數(shù)字就達(dá)到了656元，平均一年漲幅超10%，比大部分人的工資上漲得更快。

拿國民品牌波司登舉例，其羽絨服2018年就開始悄悄漲價(jià)，高端產(chǎn)品的漲幅甚至達(dá)到了30%以上。去年財(cái)報(bào)也顯示，波司登羽絨服線上銷售收入中， 1800元以上產(chǎn)品的營收占比31.8%，同比上漲了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的業(yè)績說明會(huì)上表示，“波司登目前的主要價(jià)格段集中在1500元至1800元?！?/p>

不止波司登這種大品牌漲價(jià)，有媒體報(bào)道，2021年，中國一些低端羽絨服品牌的價(jià)格也上漲了30%左右，甚至某些二三線羽絨服的價(jià)格都達(dá)到了八九百元。以雪中飛為例，其最新推出的中國航天文化聯(lián)名系列羽絨服的均價(jià)就達(dá)到了1000元左右。

羽絨服漲價(jià)：誰給的勇氣？

羽絨服價(jià)格的上漲，背后有多重推動(dòng)因素。

央視財(cái)經(jīng)透露，2021年，一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50%。國泰君安的數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)過程中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%);勞動(dòng)力成本約占總成本的12%;其他運(yùn)營成本約占13%;所以羽絨價(jià)格是影響羽絨服成本最關(guān)鍵的因素。

這其中最典型的代表當(dāng)屬大國標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格——從去年的27萬元/噸上漲到了39萬元/噸，同比增長44%。

央視采訪的某羽絨服品牌副經(jīng)理黃巍也表示：“2021年一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本提高了近50%，是近十幾年來的最高”。鴨毛價(jià)格高了，羽絨服價(jià)格自然也會(huì)水漲船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽絨服漲價(jià)的因素。更多的答案藏在行業(yè)里，羽絨服廠商正在不斷向“高端化”進(jìn)軍。

中商產(chǎn)業(yè)研究院表示，預(yù)計(jì)到2022年，中國羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。中信證券也表示，未來中國羽絨服市場(chǎng)至少還有20%以上的增量市場(chǎng)，因?yàn)閷?duì)比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國市場(chǎng)的普及率僅為10%。這也意味著，中國羽絨服市場(chǎng)尚處于紅利期，行業(yè)格局存在極大的變數(shù)。

拿最近正處于旋渦中的加拿大鵝為例，由于此前中國高端羽絨服市場(chǎng)存在缺口，其入華后，就迅速攻占高端市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，加拿大鵝在中國市場(chǎng)的直銷收入同比增長了85.9%。對(duì)此，加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示：“2022財(cái)年Q2的增長主要得益于全球電商渠道和大中華區(qū)的業(yè)績?cè)鲩L?！薄度蛴鸾q服2020品牌研究報(bào)告》也表示，加拿大鵝等品牌在高端市場(chǎng)的成功，啟發(fā)了眾多羽絨服品牌，讓越來越多的羽絨服品牌意識(shí)到——原來賣高端產(chǎn)品，可以賺得更多。

更重要的是，與高端羽絨服推陳出新相合拍的是，部分消費(fèi)者也確實(shí)可以負(fù)擔(dān)得起高端羽絨服。

咨詢公司觀研天下表示，隨著追求生活品質(zhì)的25-35歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，這部分消費(fèi)者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。

還是拿波司登為例子，財(cái)報(bào)顯示，2019年，其線上渠道30歲以下的年輕消費(fèi)者占比為16.3%，2021年上半年，這一數(shù)字就增至43%。

這也讓羽絨服廠商們可以找到漲價(jià)的藉口：“年輕人是吧？為了差異化，我猜你們一定需要防水、透氣這些高端功能?！?/p>

以定位年輕群體的品牌始祖鳥為例，其售價(jià)12000元的GORE-TEX羽絨服采用3L GORE-REX面料，不僅防風(fēng)、防水，還兼顧輕薄、透氣。無獨(dú)有偶，浙商證券此前曾預(yù)測(cè)，波司登轉(zhuǎn)為白領(lǐng)打造的修身產(chǎn)品風(fēng)衣羽絨服，或?qū)⒊蔀?021年波司登銷量的催化劑。

羽絨服“戰(zhàn)爭”，不只是高端

廠商們?yōu)榱俗非罄?，紛紛參加羽絨服的高端化競(jìng)爭。這對(duì)于消費(fèi)者來說，意味著什么？

為了樹立高端定位，廠商往往需要巨額的營銷投入。還是以波司登為例，其營收增長，就奠定在銷售費(fèi)用大漲的基礎(chǔ)上。財(cái)報(bào)顯示，2017年，波司登的銷售成本僅為36.53億元，而到了2021年，這一數(shù)字增長到了55.92億元，增長了53.08%。這也意味著，購買波司登產(chǎn)品的消費(fèi)者，很大程度上都要為“廣告”買單。

某些高端羽絨服產(chǎn)品確實(shí)采用了先進(jìn)的技術(shù)，但是濫竽充數(shù)的產(chǎn)品其實(shí)也不在少數(shù)。比如，2021年9月，加拿大鵝就被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰45萬元。具體的原因是因?yàn)榧幽么簌Z不光虛假宣傳，還使用鴨絨頂替鵝絨——所以，加拿大鵝，應(yīng)該叫加拿大“鴨”。

2021年初，安徽省工商局發(fā)布的羽絨服質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告中，波司登旗下的冰潔品牌產(chǎn)品，同樣也被檢測(cè)質(zhì)量不合格。

當(dāng)前，隨著競(jìng)爭的急劇、信息差的減少，廣大消費(fèi)者已經(jīng)不再被廠商牽著鼻子走?！坝幸馑紙?bào)告”發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者中，選擇購買千元以下羽絨服的占比超六成，而愿意選擇購買2000-3000元價(jià)位羽絨服的人群占比僅為4.7%。

與此同時(shí)，已經(jīng)有越來越多的中低端羽絨服品牌靠質(zhì)量和口碑來俘獲更多的消費(fèi)者。比如，均價(jià)300元左右的鴨鴨羽絨服在2021年雙十一期間，天貓平臺(tái)銷售額同比增長203%，全渠道總銷售額更是突破10億。無獨(dú)有偶，太平鳥定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年雙十一期間也拿到了7.72億元的銷售額。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，高端化在某種程度上確實(shí)滿足了小部分消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的期待，但是廠商如果盲目追求高端化，而不顧大部分消費(fèi)者的需要，那么最終面臨的還是被消費(fèi)者用腳投票。

2021年寒潮來襲，羽絨服銷量與價(jià)格齊齊暴增。價(jià)格昂貴的高端羽絨服變成暢銷款，明星同款尤其受歡迎。動(dòng)輒數(shù)千元、上萬元的羽絨服甚至賣斷貨。

近來，標(biāo)榜“高端”的加拿大鵝等羽絨服廠商出現(xiàn)質(zhì)量和售后問題，聲名狼藉。一眾國產(chǎn)服裝品牌還在高端羽絨服市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。是什么助推了羽絨服價(jià)格暴漲？當(dāng)下高端羽絨服受追捧的背后，是怎樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀？

部分品牌銷量大增300%，價(jià)格普漲30%

隨著寒冬來臨，羽絨服銷量大增。此前，加拿大鵝門店前被消費(fèi)者大排長龍，萬元羽絨服遭到瘋搶。盡管加拿大鵝一度遭遇信譽(yù)危機(jī)，高端羽絨服還是成為緊俏“物資”。近日，有消息稱，以波司登為首的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)，訂單異?；鸨?，部分產(chǎn)品銷量大增300%。

在位于北京西單的波司登旗艦店，相關(guān)銷售人員對(duì)記者稱：“目前，很多系列的羽絨服需要調(diào)貨，部分暢銷款出現(xiàn)斷碼，明星同款非常受歡迎。高端戶外系列的兩款羽絨服賣得最好，價(jià)格分別為3999元、4599元?！?/p>

她透露，“目前波司登最貴的羽絨服為融入航空科技創(chuàng)新技術(shù)和北斗定位系統(tǒng)的登峰系列產(chǎn)品，售價(jià)為14900元，但是目前店里沒有展示?！庇浾咴诓ㄋ镜蔷€上旗艦店看到，此款羽絨服月銷量為93件。

受市場(chǎng)火爆、成本趨高等影響，今年市面上的羽絨服價(jià)格出現(xiàn)普漲。

一位波司登產(chǎn)業(yè)鏈人士告訴記者：“今年羽絨服價(jià)格普遍上漲，僅就波司登來看，價(jià)格較去年普漲30%。而明星同款價(jià)格較普通款高出50%以上?！彼€透露，“波司登是老牌羽絨服，但是此前銷量平平，近年轉(zhuǎn)變了營銷風(fēng)格，引入代言釋放明星效應(yīng)。明星款羽絨服比較符合時(shí)下年輕人的口味，雖然價(jià)格高，但是銷量卻很不錯(cuò)?！币晃徊ㄋ镜莾?nèi)部人員也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“今年極寒系列羽絨服價(jià)格較去年每件漲了三四百元?！睂?duì)于價(jià)格上漲原因，他說是因?yàn)椤懊媪仙?jí)、材質(zhì)升級(jí)”。

成本上漲傳遞產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)格水漲船高

寒潮襲來，羽絨服賣得火也在情理之中。但羽絨服價(jià)格為何一漲再漲？高達(dá)數(shù)千元甚至上萬元的羽絨服，真的物有所值嗎？

據(jù)了解，目前我國羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主。

羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上游是羽絨、服裝面料和各種輔料等原材料企業(yè)，中游則是生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)下游為專賣店、商超、電商等各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營和經(jīng)銷的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

一般來說，羽絨的成本要占到一件羽絨服的三成。我國是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國，有著豐富的羽絨原料資源及先進(jìn)的加工能力。但羽絨行業(yè)為高污染行業(yè)，近年來國家相關(guān)部門對(duì)不合格養(yǎng)殖場(chǎng)的關(guān)停，致使羽絨供應(yīng)減少，加之疫情影響，羽絨價(jià)格持續(xù)上漲。

記者在淘寶看到，目前羽絨種類很多，價(jià)格也千差萬別，一斤從十幾元到數(shù)百元不等。

一家羽絨服制衣廠負(fù)責(zé)人告訴記者：“羽絨主要差別在選材和加工工藝上。今年充絨量90%白鴨絨的價(jià)格從一斤100元漲到了230元以上，主要因?yàn)檫M(jìn)入寒冬，養(yǎng)殖場(chǎng)減少，另外受疫情影響，關(guān)閉的較多?！?/p>

“羽絨水漲船高是一部分因素，在行業(yè)整體銷售成本中，銷售費(fèi)用占40%。近幾年門店、雇傭人員的開銷也在上漲，渠道成本層層疊加，也致使羽絨服價(jià)格上漲?！币晃挥鸾q服門店經(jīng)營者稱。

高端市場(chǎng)成香餑餑，是戰(zhàn)略還是炒作？

不過，給羽絨服注入防水防風(fēng)、定位系統(tǒng)等科技屬性，就把價(jià)格吹上天，甚至翻上數(shù)倍，在很多行內(nèi)人看來還是不理解。

“服裝產(chǎn)品本身成本相對(duì)較低，大品牌羽絨服本身溢價(jià)就高，羽絨服價(jià)格上萬元確實(shí)太邪乎?！蔽挥谡憬囊患矣鸾q服制造企業(yè)相關(guān)人士直言。

上述制衣廠人士稱：“對(duì)于品牌大廠而言，即使選較好的羽絨，成本也是可控的，不會(huì)突然大幅度上調(diào)價(jià)格。它們還是在向市場(chǎng)主推標(biāo)榜‘高端’的高價(jià)產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，目前部分羽絨服出現(xiàn)斷貨，除了成本、需求上漲抬高價(jià)格外，廠商也在原料緊缺的情況下，調(diào)整結(jié)構(gòu)，優(yōu)先保證高端產(chǎn)品的供貨。

目前，羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化。大品牌高端產(chǎn)品受追捧，但中小品牌卻普遍庫存嚴(yán)重、營收下滑、生存艱難，作為羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈上的成員，紅豆股份和七匹狼去年?duì)I收分別降低6.14%、8.08%。

近年來，羽絨服大品牌廠商在產(chǎn)品線和戰(zhàn)略上的調(diào)整，助推了高端產(chǎn)品的火爆。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰此前表示，去年波司登羽絨服的主力價(jià)位在1600元左右，今年1800元以上的產(chǎn)品占比或達(dá)到40%以上。未來三年公司主力產(chǎn)品價(jià)格會(huì)提高到2000元以上。他稱，“價(jià)格的上漲不存在泡沫。只要能做出好的產(chǎn)品，產(chǎn)品即便漲價(jià)，也會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。”近日，紅豆股份等多家公司也對(duì)外宣稱發(fā)力高端羽絨服市場(chǎng)，推出聯(lián)名羽絨服。

“我國羽絨服行業(yè)小規(guī)模企業(yè)難以立足，羽絨服企業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，行業(yè)龍頭份額將進(jìn)一步提升。國貨羽絨服品牌的崛起是科技化、服務(wù)化國際產(chǎn)業(yè)分工和升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。歐美大牌、日韓品牌的市場(chǎng)份額向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移也是一種必然。在此消彼長的過程中，國產(chǎn)品牌應(yīng)做好占領(lǐng)這些市場(chǎng)份額的準(zhǔn)備。但品牌企業(yè)切不可為進(jìn)入高端而盲目漲價(jià)、炒概念，應(yīng)更落地真正注重研發(fā)?！蓖醭嗬ふJ(rèn)為。

“隨著成本上漲和消費(fèi)水平提升，企業(yè)適度調(diào)價(jià)是可以理解的。近年來，國產(chǎn)羽絨服品牌發(fā)力中高檔品類，可以提高本土品牌的存在感與競(jìng)爭力，從而正面迎接國際品牌的競(jìng)爭。不過，高端價(jià)格策略不能演變?yōu)橐环N手段，企業(yè)更多還要更關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營能力的提升，借助‘國潮風(fēng)’帶來的發(fā)展契機(jī)，走向全球市場(chǎng)?！敝袖摻?jīng)濟(jì)研究院首席研究員胡麒牧接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為。

時(shí)尚是一個(gè)輪回，這兩年的風(fēng)水又轉(zhuǎn)到了羽絨服上。

從“加拿大鵝拒絕中國大陸地區(qū)退換貨”風(fēng)波，到“波司登推出萬元羽絨服”，這個(gè)冬天羽絨服頻上熱搜。這一細(xì)分領(lǐng)域日趨蓬勃，也讓不少投資人士想要掘金其背后的機(jī)會(huì)。

越賣越貴的羽絨服

多年前Moncler、加拿大鵝、始祖鳥等品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來羽絨服也是可以賣到萬元價(jià)格的。拋開其時(shí)尚、設(shè)計(jì)和營銷不談，高價(jià)羽絨服確實(shí)拉動(dòng)了這一單品價(jià)格不斷上移。

最近，央視財(cái)經(jīng)最近報(bào)道了羽絨服今年冬天持續(xù)漲價(jià)的現(xiàn)象，但即便漲價(jià)也有些供不應(yīng)求，頗有“供需兩旺”的意味。尤其是在北方地區(qū)，北京某品牌羽絨服專賣店店員感慨“賣得太快，都沒貨了”。該報(bào)道援引中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，羽絨服的平均單價(jià)已經(jīng)從2015年的432元漲到2020年的656元。

不少80、90后童年記憶里的波司登（03998.HK），如今也華麗轉(zhuǎn)身劍指打造高端品牌。它們今年主推的風(fēng)衣羽絨服價(jià)格區(qū)間高達(dá)4000—6000元，最新推出的高端系列“登峰2.0”突破萬元。有觀點(diǎn)認(rèn)為波司登近兩年確實(shí)撕掉了“土味”的標(biāo)簽，從市場(chǎng)推廣來看，品牌也數(shù)次亮相倫敦、米蘭、紐約等全球頂級(jí)時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)，還和楊冪、肖戰(zhàn)等一線明星開展合作。

這里有個(gè)問題，中國消費(fèi)者究竟為什么對(duì)中高端羽絨服價(jià)格的接納度提升了？

實(shí)際上，除了品牌和設(shè)計(jì)溢價(jià)外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新也是重要的原因之一。和奢侈品賣的是設(shè)計(jì)和格調(diào)不同，羽絨服科技含量的提升這兩年肉眼可見。

以戶外愛好者心目中的“天花板”級(jí)別羽絨服始祖鳥為例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有戶外愛好者寫文章分析，該品牌服飾薄膜外層面料講究纖薄強(qiáng)韌、纖維織物不僅要保暖透氣還要疏水防污、填充物要蓬松速干……總結(jié)來說，羽絨服作為一種強(qiáng)功能性的衣物，它是具有技術(shù)壁壘的。消費(fèi)者花高價(jià)錢，確實(shí)可以享受到更先進(jìn)的材料技術(shù)。

舉一個(gè)更簡單的例子——回想一下，這些年你是不是在街上看到了越來越多的淺色、甚至雪白的羽絨服？人們?cè)?jīng)熱衷于買不顯臟的深色羽絨服，但隨著近年面料科技的發(fā)展，白色面料進(jìn)行防污涂層處理后，輕輕擦拭就能恢復(fù)本色。很多這類技術(shù)，正在實(shí)打?qū)嵉赝苿?dòng)著消費(fèi)端的變化。

另外還有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著北京冬奧會(huì)即將召開，冰雪運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)獲得大力推廣，這也一定程度刺激了國內(nèi)羽絨服等功能性運(yùn)動(dòng)服的銷售。

國潮品牌能從中找到機(jī)會(huì)嗎？

羽絨服市場(chǎng)走暖，無疑給相關(guān)廠商帶來了機(jī)會(huì)。以波司登為例，從2013年到2016年，公司營收連年敗退，從近100億元跌至不足60億元；但旋即迎來止跌回彈，最新一個(gè)財(cái)年（截至2021年一季度）的營收突破135億元大關(guān)，歸母凈利潤也突破17億元。

公司近五年存貨有所提升，但應(yīng)收賬款及票據(jù)降低，這或與波司登加大對(duì)直營渠道的掌控有關(guān)。近年來公司直營收入占比從2016年的近五成提高到2020年的超75%，名為“第一紡織網(wǎng)”的業(yè)內(nèi)媒體認(rèn)為這有利于改善公司盈利。

隨著品牌曝光增加，財(cái)務(wù)報(bào)表上公司在銷售上的投入也隨之提高，從2016年的不到18億元升至2021年的48.07億元，銷售及分銷成本占總營收的比例從30%提高到了超35%。

實(shí)際上券商和機(jī)構(gòu)很久以前就注意到了羽絨服這一細(xì)分領(lǐng)域的潛力。2021年初中信證券就給予波司登“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)，看好這一國產(chǎn)龍頭轉(zhuǎn)型升級(jí)后，市場(chǎng)份額有望繼續(xù)提升。波司登的股價(jià)今年也已經(jīng)翻倍，來到估值高位。BT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在最新的研報(bào)中，機(jī)構(gòu)看好的還是其高端定位、品牌矩陣調(diào)性提升、與海外品牌建立合作等邏輯主線。

而羽絨服企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷，2021年來大宗商品行情催化原料漲價(jià)潮，羽絨服行業(yè)也未能幸免。央視財(cái)經(jīng)援引業(yè)內(nèi)人士稱現(xiàn)在一件羽絨服的綜合成本提高了將近50%，國標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格漲勢(shì)凌厲，從27萬元/噸飆升至39萬元/噸，漲幅高達(dá)44%。另外用電、人工等成本的增加也不容忽視。

行業(yè)回暖，扎堆競(jìng)爭的現(xiàn)象可能也在醞釀。中商情報(bào)網(wǎng)文章顯示，中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量從2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一個(gè)月有所回落。

參照海外高端羽絨服品牌經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品、渠道、營銷三重發(fā)力，才能造就被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。產(chǎn)品端主要指功能性和設(shè)計(jì)度，渠道方面既包括門店布局、也包括門店形象等整體輸出給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，品牌營銷端這兩年的“國潮”趨勢(shì)得天獨(dú)厚，中國品牌也越來越多通過時(shí)裝周和名人效應(yīng)等加強(qiáng)曝光。

但是高格調(diào)、高定價(jià)就一定會(huì)換來高增長嗎？提價(jià)究竟能打開新天地、還是會(huì)黯然收?qǐng)?？謎底仍需時(shí)日才會(huì)揭曉。

今年的冬天來的似乎有點(diǎn)兒急促，多地城市為了給市民營造溫暖生活，紛紛通知提前供暖。室內(nèi)的溫暖尚有暖氣來守護(hù)，可到了室外環(huán)境，凜冽如刀的寒風(fēng)直把人凍的懷疑人生，人們紛紛翻出擱置許久的羽絨服傍身御寒，而那些沒有羽絨服的朋友，到了商場(chǎng)之后直呼“今年羽絨服好貴!”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服平均單價(jià)在2014年至2019年期間，由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長率為5.66%，今年的你或許應(yīng)該感謝去年買了羽絨服的自己。

羽絨服漲價(jià)原因系與原材料鵝絨、鴨絨價(jià)格上漲有關(guān)，但不久前一則“如何看待波斯登推出萬元羽絨服”的話題沖上熱搜，許多國內(nèi)消費(fèi)者驚訝表示：什么時(shí)候國產(chǎn)羽絨服價(jià)格也上萬了？

羽絨服市場(chǎng)的“追漲殺跌”

當(dāng)下的羽絨服界，產(chǎn)品售價(jià)超過萬元似乎已經(jīng)不再是件新鮮事，除國民品牌波司登之外，國外品牌方面如加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler）和始祖鳥（ARCTERYX），這些品牌萬元的售價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，并且，這些羽絨服款式廣受消費(fèi)者喜愛。

2018年，加拿大鵝在北京三里屯的旗艦店開張，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，店外約有30多人在排隊(duì)，要排隊(duì)約30分鐘才可入店。高昂的售價(jià)似乎并未打擊到消費(fèi)者的購買積極性，一名30多歲的北京女市民說，自己花7000元買了一件羽絨服，因?yàn)橹霸诿绹I過，覺得質(zhì)量特別好。從另一個(gè)角度來看，加拿大鵝在國內(nèi)市場(chǎng)的火爆程度也從假貨數(shù)量上得到佐證，走進(jìn)寒冬的縣城街頭，售價(jià)過萬的大鵝似乎已經(jīng)成為了“標(biāo)配”。

這讓人聯(lián)想到球鞋圈的一樁趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”發(fā)布，依照鞋圈慣例，“Off-White+AJ”這種雙重?zé)岫燃映窒碌男钔呀?jīng)是內(nèi)定“天價(jià)鞋款”，但球鞋發(fā)售之后在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不溫不火，價(jià)格維持在2000左右，銷量可以稱得上是慘淡。

“你永遠(yuǎn)不知道明天和意外哪個(gè)會(huì)先來”，就在網(wǎng)友不絕于耳的“倒閉”的評(píng)價(jià)中，這雙鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格直接原地起飛，售價(jià)直逼五千元大關(guān)，交易量也蹭蹭上漲。一位網(wǎng)友評(píng)論到“Aj2×Ow （￥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （￥5000）真的帥爛了！”

再回頭看加拿大鵝，鞋圈“低價(jià)無人問，漲價(jià)被追捧”的怪病似乎已經(jīng)蔓延到了羽絨服市場(chǎng)，高價(jià)似乎成為了開啟鞋服市場(chǎng)的財(cái)富密碼。

究其原因，現(xiàn)代社會(huì)衣服已經(jīng)不再是功能原始的防寒蔽體作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，這是由于穿衣解決的不只是生理層面的需求，同時(shí)也在滿足人們的精神層面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，還裝飾了人們的身體和生活，并且顯示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古時(shí)象征著皇權(quán)地位的龍袍、具有民族特色的服飾等，而到了現(xiàn)代社會(huì)，這些較為抽象的價(jià)值，則在企業(yè)的品牌力中得到體現(xiàn)，不同的品牌消費(fèi)者之間，構(gòu)成了一條完整的鄙視鏈，忽略掉構(gòu)成鄙視鏈間的其它原因，以簡單粗暴的角度來看影響羽絨服品牌之間形成鄙視鏈鄙視鏈高低的原因，“價(jià)格”是最為明顯的分隔線。

回到羽絨服行業(yè)來看，無論“南極科考服裝品牌”還是“珠穆朗瑪峰登山隊(duì)”，這些營銷title其實(shí)都是在強(qiáng)化品牌的專業(yè)屬性，目的是展示品牌技術(shù)實(shí)力秀肌肉，消費(fèi)者直接能感受到的是，品牌變得更專業(yè)了，產(chǎn)品的價(jià)格賣的也更貴了，把這個(gè)專業(yè)屬性換成時(shí)尚屬性也是同樣的效果。

在消費(fèi)者喜好的驅(qū)使下，羽絨服企業(yè)走上了高端化、專業(yè)化、時(shí)尚化的發(fā)展之路，產(chǎn)品價(jià)格也開始一路登高。

暢銷72國的波司登，被困在“羽絨服”和內(nèi)地

前文提到的波司登售價(jià)達(dá)到萬元的“登峰”系列，在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上波司登提到：“波司登在1998年和2019年兩次助力中國登山隊(duì)問鼎珠峰，21年間不斷精進(jìn)羽絨服技術(shù)，這次發(fā)布的登峰系列各方面達(dá)到行業(yè)頂配，為中國品牌有如此突破感到驕傲?！?/p>

波司登把“珠峰”“登山”等關(guān)鍵詞與產(chǎn)品結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)波司登品牌專業(yè)性的認(rèn)知，以此打造品牌印象，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，“專業(yè)”的產(chǎn)品也許功能一般，但價(jià)格肯定不一般，并且消費(fèi)者對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)接受度較高?！暗欠濉毕盗泄舶l(fā)布七款產(chǎn)品，售價(jià)高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”價(jià)格為5800元起，最高的就是那件登上熱搜的“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)高達(dá)11800元。

搜索資料發(fā)現(xiàn)，波司登的漲價(jià)已不是一朝一夕。國金證券研報(bào)顯示，2018年以來，波司登的產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%，羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年，波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比從48%下降至12%，1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比從5%提升為24%。

可以看出，波司登對(duì)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，試圖減少低端產(chǎn)品銷售，逐漸向高端產(chǎn)品為主的方向靠攏。

事實(shí)證明波司登高端化的發(fā)展道路是正確的。據(jù)波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，集團(tuán)經(jīng)營收入為人民幣121.9億元，較去年同期上升了17.4%；毛利大幅上漲21.7%至67.1億元人民幣，毛利率達(dá)到了55%。

波司登通過高端化實(shí)現(xiàn)了品牌自救，挽回了自己在年輕消費(fèi)者心目中的“中老年”企業(yè)形象，越來越多的年輕消費(fèi)者愿意接觸了解波司登，選擇購買波司登品牌的羽絨服，其大膽的年輕化款式設(shè)計(jì)也成為了國貨羽絨服品牌的標(biāo)桿，但一片繁榮的背后，波司登的隱憂也浮出水面。

波司登2019/2020財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)依然是集團(tuán)營收增長的最大引擎，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入約為108.89億元，在總收入中占比約80.5%。實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長的波司登依靠的是其引以為豪的羽絨服業(yè)務(wù)，但除了羽絨服之外，波司登似乎沒了別的“能打”的業(yè)務(wù)存在。依靠羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長的波司登也被困在羽絨服，羽絨服業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)較為明顯：

一是季節(jié)性波動(dòng)明顯，是門“看天”吃飯的生意，每年銷量的高低與氣溫的寒冷程度和持續(xù)時(shí)間有著直接關(guān)系，業(yè)務(wù)構(gòu)成單一的情況下，企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就十分有限；

二是庫存周轉(zhuǎn)問題，羽絨服市場(chǎng)銷量難已估算，受客觀因素影響較大，存在氣溫驟然回升的可能性，會(huì)間接影響到庫存周期延長，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)波司登的庫存周轉(zhuǎn)為175天，達(dá)到近5年來最高周轉(zhuǎn)天數(shù)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯變慢。這種情況勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)資金流的健康，進(jìn)而影響到成本危害企業(yè)經(jīng)營狀況。

另外財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，宣傳“暢銷72國”的波司登超過80%的銷售收入來自中國內(nèi)地。當(dāng)下的波司登看似風(fēng)光無兩，實(shí)則隱疾難除。安而不忘危，存而不忘亡，繁榮之中的波司登需要著眼未來。

突破自身，方登峰頂

品牌單一和品類單一，是波司登難以實(shí)現(xiàn)多元化的痛點(diǎn)。

從傳統(tǒng)服裝售賣店的銷售方式來看，應(yīng)季或者提前一個(gè)季度銷售適應(yīng)季節(jié)的衣服是最常見的，這也能保障每個(gè)季度都能產(chǎn)生持續(xù)的收入，但相比之下，波司登作為服裝品牌中的佼佼者，卻只有羽絨服“拿得出手”，已經(jīng)很難跟上市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏。

多元化是現(xiàn)代消費(fèi)觀念中常見的戰(zhàn)略詞匯，但波司登的多元化并不是有戰(zhàn)略就能夠?qū)嵭谐晒?。首先“波司登羽絨服”的連鎖效應(yīng)已經(jīng)深入人心，如果打造新的服裝類別品牌，先不說能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象將會(huì)得不償失，這是難以多元化的阻礙。

如何在開拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)保持羽絨服業(yè)務(wù)現(xiàn)有的高度，將二者有機(jī)結(jié)合相互賦能，把產(chǎn)品種類從秋冬向春夏延伸，通過擴(kuò)張產(chǎn)品種類的方式突破營收規(guī)模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能過冬”。

當(dāng)下來看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面強(qiáng)化消費(fèi)者在非羽絨業(yè)務(wù)上的認(rèn)知，如借助羽絨服的透氣抗水面料先涉足春秋產(chǎn)品市場(chǎng)，將其羽絨服在消費(fèi)者端高端化的品牌形象，通過使用相同材料的方式，對(duì)其他季節(jié)產(chǎn)品進(jìn)行賦能和信任背書，“解構(gòu)”專業(yè)羽絨服的固有印象。

長遠(yuǎn)來看，波斯登的未來在于突破自身，打破長久以來在消費(fèi)者端存在的固化認(rèn)知；短期來看，沉浸于羽絨服市場(chǎng)的波司登可以通過打開海外市場(chǎng)的方式實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模瓶頸的突破，加拿大鵝、The North Face等海外品牌可以打開中國市場(chǎng)，相信波司登同樣可以在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。