盒馬的加速度比外界預(yù)期還要快。

在大多傳統(tǒng)零售業(yè)還停留在收縮、關(guān)店的2023年，去年還“勒緊褲腰帶”的盒馬卻重啟了規(guī)模、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)等多方面的加速狂奔。

3月底，盒馬鮮生覆蓋范圍擴(kuò)大，為距離門店3-5公里的區(qū)域提供“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)；4月初，盒馬云超將覆蓋范圍從有盒馬門店的城市擴(kuò)大至全國(guó)，絕大部分地區(qū)均可實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)；暫停已久的盒馬MINI，也在今年重返擴(kuò)張。

事實(shí)上，這些舉措在侯毅年初的內(nèi)部信中便有所提及，如加大云超能力建設(shè)、打破“盒區(qū)房”邊界、擴(kuò)大APP職能等。

經(jīng)過(guò)8年模式探索，盒馬的主要業(yè)態(tài)盒馬鮮生，終于在2022年實(shí)現(xiàn)盈利。這也標(biāo)志著，盒馬的業(yè)務(wù)模式正式從成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期。

“十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億的銷售、建立1000個(gè)盒馬村?！边@是盒馬為自己未來(lái)十年這一新階段所規(guī)劃的宏大愿景。

事實(shí)上，近期盒馬的幾個(gè)動(dòng)作，僅僅是其全面提速的第一步。

1.擴(kuò)張與造血兼具

在外界看來(lái)，盒馬在2022年的基調(diào)是“重視實(shí)體零售規(guī)律”，在店型、選址、人貨匹配等方面進(jìn)行了多種嘗試，以作為外界對(duì)盒馬早期“過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)”批判的糾正。

但最終，盒馬發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)，并不是零售模式的本質(zhì)?！熬€上線下僅僅是服務(wù)方式而已；30分鐘達(dá)僅僅是物流形式而已；電子支付、數(shù)字化僅僅是精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性問(wèn)題而已?！焙钜阏J(rèn)為。

“商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如果沒(méi)有好商品，這一切都是1后面的0?！?/p>

在確定盒馬核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以整體盈利驗(yàn)證之后，盒馬的線上業(yè)務(wù)繼續(xù)加速。

“實(shí)現(xiàn)更全面的互聯(lián)網(wǎng)化?！焙钜阍谀瓿醯膬?nèi)部信中這樣說(shuō)道。

與早期的燒錢試錯(cuò)不同，盒馬今年業(yè)務(wù)加速的動(dòng)作更為謹(jǐn)慎，在維持造血能力的前提下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。比如，此次上線的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，便是在實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更多消費(fèi)者的目標(biāo)下，相對(duì)成本最低的解。

在過(guò)去，盒馬觸達(dá)鮮生大店之間配送空隙的方式，是開(kāi)新店或倉(cāng)。之前的前置倉(cāng)盒馬小站、社區(qū)店盒馬mini等小型業(yè)態(tài)便是對(duì)此做出的嘗試，拓店成本往往在幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)。而通過(guò)將擴(kuò)張服務(wù)半徑擴(kuò)張到3-5公里，一家盒馬鮮生能夠覆蓋的服務(wù)范圍能擴(kuò)大近3倍，但其增加的履約成本卻遠(yuǎn)小于拓店成本。

同時(shí)，盒馬鮮生5公里內(nèi)的消費(fèi)者，往往對(duì)盒馬品牌已經(jīng)有一定認(rèn)知，無(wú)需通過(guò)線下門面進(jìn)一步教育。數(shù)據(jù)顯示，盒馬約5.4%的線上訂單，是由非盒區(qū)房用戶下單到離家最近的停車場(chǎng)、十字路口等邊緣地帶。

事實(shí)上，3公里是大部分生鮮電商即時(shí)配送范圍的上限，在該范圍內(nèi)更易實(shí)現(xiàn)保鮮、保溫。盒馬在2016年時(shí)也曾嘗試過(guò)5公里配送，但出現(xiàn)了冷凍品解凍、熱食變涼等現(xiàn)象。

此次盒馬實(shí)現(xiàn)了5公里的配送距離，背后是配送系統(tǒng)的逐步成熟。比如，盒馬調(diào)整了門店揀貨布局，并優(yōu)化了配送鏈路，在凍品訂單和熱食訂單中增加了效果更好的保溫材料等。

而針對(duì)盒馬鮮生沒(méi)有開(kāi)到的地線地區(qū)與城市，盒馬今年也沒(méi)有貿(mào)然通過(guò)實(shí)體店下沉，而是通過(guò)電商的形式，即盒馬云超，進(jìn)行率先觸達(dá)。

盒馬云超在全國(guó)可下單的商品有冷凍生鮮、米面糧油、零食酒水、鮮花綠植、美妝日化、家用電器，還有盒馬自有品牌MAX系列。與其他大而全的電商平臺(tái)相比，盒馬云超更像一個(gè)精品電商，商品主打差異化。

作為“新零售”的代表，盒馬如今的模式逐漸清晰。以往覆蓋全國(guó)的300多家門店是盒馬的經(jīng)營(yíng)主體，但隨著電商的擴(kuò)容，盒馬更像是通過(guò)線下門店建立品牌和流量基礎(chǔ)，再通過(guò)線上進(jìn)行無(wú)限的商品和服務(wù)拓展。

2.一體化物流體系全國(guó)覆蓋

雖然盒馬云超現(xiàn)階段的覆蓋品類和供應(yīng)鏈能力已經(jīng)在行業(yè)中處于頭部，但這并不是其“完全體”。

盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品力，而其商品力的體現(xiàn)在自有品牌，截至今年10月底，盒馬自有品牌商品類目達(dá)到1200多種，銷售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”超十個(gè)。其中，預(yù)制菜、風(fēng)味鮮奶、烘焙、生鮮等短保冷藏商品，是盒馬自有商品中最有優(yōu)勢(shì)的品類。

在盒馬云超下一個(gè)階段，眾多獨(dú)家進(jìn)口商品也將實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送。而彼時(shí)的盒馬云超，將會(huì)與其他電商平臺(tái)徹底拉開(kāi)距離。

從常溫到冷凍，再到冷藏，盒馬云超的各品類配送能力背后，是盒馬過(guò)去幾年斥資百億，“燒錢”打造的多溫層供應(yīng)鏈體系。

去年中旬，盒馬位于武漢、成都的兩座供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心全面投入使用。僅這兩個(gè)倉(cāng)總投資額便近20億元，設(shè)有多溫層冷鏈倉(cāng)即冷凍與冷藏倉(cāng)、常溫倉(cāng)、生鮮加工中心、中央廚房工廠等，可以覆蓋中、西部地區(qū)部分城市。

這樣的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，盒馬將建造8個(gè)，分布在全國(guó)各樞紐城市，構(gòu)成生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。目前，已經(jīng)有6個(gè)倉(cāng)具備常溫倉(cāng)與冷凍倉(cāng)建設(shè)。隨著8大倉(cāng)建設(shè)完成，多溫層儲(chǔ)藏配送能力進(jìn)一步加強(qiáng)，盒馬或?qū)⒊蔀槲ㄒ灰粋€(gè)擁有滿足常溫、冷凍、冷藏多溫區(qū)、活鮮、加工等一體化供應(yīng)鏈能力全國(guó)覆蓋的零售企業(yè)。

對(duì)物流配送時(shí)效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒馬全國(guó)一體化的供應(yīng)鏈能力，才有可能讓“覆蓋全國(guó)”成為現(xiàn)實(shí)。集多溫層加工、倉(cāng)儲(chǔ)、分撥、集運(yùn)以及央廚工廠為一體的供應(yīng)鏈中心，可以提升作業(yè)效率，方便物流儲(chǔ)運(yùn)，并節(jié)約運(yùn)輸成本。

同時(shí)，盒馬在靠近北京、廣州、鄭州、成都、嘉興5個(gè)城市主要批發(fā)市場(chǎng)的位置，建設(shè)了5個(gè)水果加工中心，與位于昆明的鮮花直采基地和產(chǎn)地倉(cāng)一起，讓高品質(zhì)的水果和鮮花走出盒區(qū)房，也可以通過(guò)盒馬云超銷往全國(guó)。

3.商品力的全國(guó)復(fù)制

在過(guò)去8年的發(fā)展過(guò)程中，盒馬已經(jīng)在全國(guó)積累了一定品牌勢(shì)能。

比如，“盒馬代購(gòu)”們?cè)缫殉蔀榭绯鞘?，甚至跨省的熱門生意。淘寶上，各個(gè)盒馬代購(gòu)小店中的商品品類主要為盒馬自有商品或聯(lián)名商品，其中甚至包括黃米涼糕等短保商品。即便運(yùn)費(fèi)多達(dá)十幾二十元，但依舊有不少消費(fèi)者為了這些別處無(wú)他的特色商品買單。

而此次盒馬云超的全國(guó)觸達(dá)，不僅可以釋放盒馬品牌勢(shì)能，目的還有“搶灘”目標(biāo)人群。

在過(guò)去兩年，實(shí)體零售中出現(xiàn)一些被行業(yè)推崇的新業(yè)態(tài)，如會(huì)員店、折扣店等，二者興起背后潛在的機(jī)會(huì)是，時(shí)至今日依然存在的供需差。這里的供需差不僅僅指高線城市與中產(chǎn)階級(jí)，還包括二三線城市以及更加下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們對(duì)更富性價(jià)比的新鮮商品、網(wǎng)紅商品有強(qiáng)烈需求，但購(gòu)買渠道并不多。

因此，盒馬在拓展盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊的同時(shí)，用云超這一電商率先觸達(dá)全國(guó)各地對(duì)生活品質(zhì)有要求的人群。讓各地消費(fèi)者對(duì)盒馬的認(rèn)知從“網(wǎng)紅商品”進(jìn)一步加深，意識(shí)到盒馬在各個(gè)日常品類上的覆蓋，使“在盒馬購(gòu)買當(dāng)季好商品”變成一種生活方式。

在2023年，盒馬新十年目標(biāo)的元年，侯毅提出，“盒馬作為中國(guó)最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺(tái)來(lái)定位和規(guī)劃盒馬的核心能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。”

從今年的幾個(gè)動(dòng)作來(lái)看，盒馬依舊在進(jìn)行零售上的實(shí)驗(yàn)與創(chuàng)新。

眾所周知，盒馬在零供關(guān)系上做出了許多突破。一方面是通過(guò)市場(chǎng)喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引領(lǐng)潮流；另一方面便是與供應(yīng)商之間的合作共贏，取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，共同開(kāi)發(fā)商品。

而隨著盒馬通過(guò)云超觸達(dá)全國(guó)，這種商品打造理論或?qū)⒃谌珖?guó)各地、各圈層進(jìn)行復(fù)制，觸達(dá)更多人群和供應(yīng)商，從而進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者喜好的感知能力，并能夠?qū)崿F(xiàn)各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代帶來(lái)的是新消費(fèi)習(xí)慣。這一點(diǎn)，一線城市慣用盒馬的年輕人一定感觸頗深，在這里產(chǎn)品的上新速度、品類豐富性、品質(zhì)的保障均與傳統(tǒng)商超有著絕對(duì)的鴻溝。

這種新消費(fèi)習(xí)慣是零售業(yè)迭代的必然。如今，盒馬云超正在用更輕量，更快的方式讓全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。

在未來(lái)，盒馬還將進(jìn)一步開(kāi)放其商品力，發(fā)展全網(wǎng)銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品走出盒馬，使盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)發(fā)展渠道。

雖然新零售依舊在不斷迭代演進(jìn)，沒(méi)人能知道其“終極形態(tài)”是什么。但可以看到的是，以商品力為基礎(chǔ)，盒馬從新零售探索者，成長(zhǎng)為了零售新生態(tài)構(gòu)建者。這讓盒馬的未來(lái)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的確定性。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

在中國(guó)新零售市場(chǎng)上，盒馬鮮生可以說(shuō)是一家非常特殊的企業(yè)，作為互聯(lián)網(wǎng)新零售的先驅(qū)企業(yè)盒馬的表現(xiàn)始終牽動(dòng)著每個(gè)人的心，就在1月3日盒馬鮮生宣布盈利了，很多人都在問(wèn)盒馬鮮生盈利了是不是意味著新零售產(chǎn)業(yè)的路被跑通了？

一、盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利了？

據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，盒馬CEO侯毅日前發(fā)布全員內(nèi)部信表示，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。2023年將持續(xù)打造好商品，并加大App的經(jīng)營(yíng)職能，實(shí)現(xiàn)更加全面的互聯(lián)網(wǎng)化?！昂旭R作為一個(gè)新零售業(yè)態(tài)完成了第一階段的目標(biāo)”，侯毅表示。

侯毅對(duì)盒馬過(guò)去7年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)。2016年至2018年是新零售探索期，盒馬完成了新零售線上線下6個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化，完成了200家門店的全國(guó)布局。2019-2021年是盒馬新零售模型打磨、商業(yè)模式優(yōu)化的三年。

此前，盒馬確定新的愿景——十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億的銷售、建立1000個(gè)盒馬村。2023年是十年目標(biāo)的元年。侯毅表示，盒馬作為中國(guó)最有創(chuàng)新活力的新零售代表，應(yīng)該站在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展時(shí)代背景和全球大舞臺(tái)來(lái)定位和規(guī)劃盒馬的核心能力。

二、新零售產(chǎn)業(yè)的路被跑通了嗎？

說(shuō)實(shí)在，看到盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)了盈利，很多人都在問(wèn)我們到底該如何看待盒馬鮮生當(dāng)前的表現(xiàn)，新零售產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展邏輯是不是已經(jīng)好通了呢？

首先，早在去年的時(shí)候，其實(shí)盒馬鮮生已經(jīng)開(kāi)始提出了新零售2.0的邏輯，我們仔細(xì)去研究盒馬所提出的新零售2.0的邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新零售不同階段的本身發(fā)展自然而然帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)邏輯的進(jìn)化。我們根據(jù)盒馬鮮生所提出的這個(gè)邏輯，在新零售1.0階段大部分的是解決貨源的問(wèn)題如何實(shí)現(xiàn)貨對(duì)于消費(fèi)者的直接供應(yīng)，這是很多生鮮電商或者說(shuō)社區(qū)零售產(chǎn)業(yè)參與方主要做的事情。而對(duì)于盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，它主要做的實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了新零售2.0的時(shí)代，整個(gè)時(shí)代的邏輯是渠道的全面多元化，建立了一整套的供應(yīng)鏈體系，在這套供應(yīng)鏈體系之中更多的是對(duì)應(yīng)人的市場(chǎng)需求，自然而然能夠不斷的提升市場(chǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

其次，我們仔細(xì)來(lái)看盒馬鮮生這些年所進(jìn)行的新零售2.0的市場(chǎng)布局，盒馬鮮生實(shí)際上非常關(guān)注消費(fèi)者這一核心變量的市場(chǎng)需求，通過(guò)不斷加強(qiáng)自己供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，通過(guò)完善的供應(yīng)鏈生態(tài)，不斷的滿足消費(fèi)者對(duì)于健康和方便購(gòu)物的需求。而且我們看到的是盒馬鮮生這些年不僅在進(jìn)行市場(chǎng)的探索，更進(jìn)行市場(chǎng)的試錯(cuò)，整個(gè)市場(chǎng)的小店模式有了盒馬mini，而淘汰了前置倉(cāng)的盒馬小站，這些做法實(shí)際上讓盒馬鮮生具有了極強(qiáng)的市場(chǎng)靈活度，這些靈活度的最終結(jié)果是整個(gè)盒馬鮮生發(fā)展的關(guān)鍵所在。所以，當(dāng)前的盒馬鮮生實(shí)際上是已經(jīng)找到了市場(chǎng)2.0的邏輯和玩法已經(jīng)從某種意義上實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身原先業(yè)態(tài)的降維。

與此同時(shí)，盒馬鮮生的商品力建設(shè)也是有目共睹的，盒馬鮮生反復(fù)強(qiáng)調(diào)，商品力是今天零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，盒馬自有品牌商品類目達(dá)到1200多種，其中，銷售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”有十個(gè)。盒馬用戶的消費(fèi)頻次達(dá)到每月4.5次，付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)50%。優(yōu)質(zhì)的商品不斷開(kāi)拓消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，借助強(qiáng)勢(shì)的商品力盒馬鮮生可以讓越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意給盒馬會(huì)員付費(fèi)，愿意去反復(fù)復(fù)購(gòu)商品，回頭客正在成為盒馬鮮生新零售的核心優(yōu)勢(shì)。

第三，從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，當(dāng)前盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，這對(duì)于新零售產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常不容易的一件事，最需要做的事情其實(shí)就是在當(dāng)前盈利的基礎(chǔ)之上，盒馬鮮生不斷加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)，降低自己的成本，提升自己的效率，通過(guò)效率的不斷提升加強(qiáng)自身的盈利水平，只要這一點(diǎn)可以做到的話，實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)的全面盈利其實(shí)已經(jīng)不遠(yuǎn)。新零售的市場(chǎng)發(fā)展需要的是更多更有效的市場(chǎng)邏輯以及真正符合市場(chǎng)發(fā)展需要的商業(yè)模式，而盒馬鮮生當(dāng)前已經(jīng)找到了一個(gè)足夠有效的市場(chǎng)邏輯，這個(gè)邏輯只要堅(jiān)持下去的話，很有可能會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能性，這也是當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)注盒馬鮮生的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

阿拉斯加帝王蟹、洪湖小龍蝦、北京羊蝎子、陽(yáng)澄湖大閘蟹、南京鹽水鴨……讓人口水直流，中國(guó)那么多人，誰(shuí)還不是個(gè)吃貨？畢竟，人生實(shí)苦，吃好是福。

幾年來(lái)，市場(chǎng)上“黑天鵝”、“灰犀牛”頻頻出現(xiàn)，一系列不確定的因素不期而至——需求收縮，供給沖擊，預(yù)期減弱，國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系撕裂……時(shí)代的一粒沙，落在很多人肩頭，都是一座山。

不少人生活的喪，都指著美食治愈。

數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增長(zhǎng)0.6%，而食品、飲料行業(yè)的銷售額卻高漲9%、6.6%。

一句話：民以食為天?！俺浴钡膭傂孕枨蟛粶p，它仍是零售里最關(guān)鍵的品類，也是消費(fèi)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

與此同時(shí)，和吃相關(guān)的買賣，前置倉(cāng)、即時(shí)零售等概念層出不窮，坪效、營(yíng)收、盈利、復(fù)購(gòu)率……評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是眼花繚亂。

仿佛一切好壞，都得用冰冷、錯(cuò)落的數(shù)據(jù)衡量，苛刻到要按月、按周計(jì)算，一時(shí)，數(shù)據(jù)好了，就睥睨天下、唯它獨(dú)尊；一時(shí)，數(shù)據(jù)不好了，就危機(jī)四伏、必成大棄。

于是，各類評(píng)價(jià)在好壞間反復(fù)橫跳，糾結(jié)、困惑無(wú)解。

實(shí)際上，要看穿一切，就按企業(yè)“救火隊(duì)長(zhǎng)”稻盛和夫說(shuō)的：放到更大的時(shí)空中，去尋找答案。

總結(jié)數(shù)千年的美食生意，其實(shí)，就兩個(gè)根本原則：1、東西好不好吃（心智的顯著性）；2、買著方不方便（購(gòu)買的便利性）。

套用《舌尖上的中國(guó)》的說(shuō)法：高端的食材，只需要最樸素的烹飪；高端的經(jīng)營(yíng)，也只需要最樸實(shí)的運(yùn)作。像盒馬CEO侯毅說(shuō)的：好商品是“1”，沒(méi)有這個(gè)“1”，在線支付、營(yíng)銷、即時(shí)配送那些“0”，都會(huì)沒(méi)有價(jià)值。

而那些新概念成功，數(shù)據(jù)爆表，都是盡其當(dāng)然，順其自然。

小眾美食“變大”

2016年，盒馬鮮生在上海金橋“實(shí)驗(yàn)”新零售，小郝驚訝發(fā)現(xiàn)，動(dòng)輒上千的海鮮，還可以那么便宜。

比如，《致命捕撈》里，零下20度，白令海巨浪中收獲的帝王蟹，并沒(méi)有海鮮市場(chǎng)里數(shù)千元的標(biāo)價(jià)，幾百元就能吃到這傳說(shuō)中的海鮮。

而挪威的活鮮三文魚，不到80小時(shí)，就能擺上國(guó)內(nèi)貨架，冰鮮60-70元/200克，不僅價(jià)錢便宜1/3以上，吃貨們也不再擔(dān)心買到以次充好的“虹鱒”。

類似的還有鮑魚、龍蝦、梭子蟹等“大海鮮”。那些曾高高在上的“小眾”海貨，進(jìn)入“大眾”的餐桌，盒馬作為“尖貨爆款”的高價(jià)殺手，收獲了第1批忠粉。

很快，3公里內(nèi)配送爆單，盒馬單店坪效超過(guò)普通商超3倍，現(xiàn)金流回正，用內(nèi)部人的話說(shuō)：模式跑通了，融合線上線下的新零售立住了標(biāo)桿。

這才有了后來(lái)，它在全國(guó)復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)，2018年全國(guó)新開(kāi)店88家。同期，盒馬又開(kāi)啟了新一場(chǎng)“美食大亂斗”。

10年前，小郝第1次到湖北，立馬被一種叫“藕帶”的美食征服。它是蓮藕幼嫩的根狀莖，腌漬、清炒，都有脆嫩的口感，鮮甜的味道，讓人欲罷不能。

但它實(shí)在“身嬌肉貴”，極易腐壞，很難在湖北以外的地方吃到。

2018年，盒馬大批量采購(gòu)藕帶，全程冷鏈，次日即可空運(yùn)到北上廣深的店面。

僅用1個(gè)月時(shí)間，它就征服吃貨們的味蕾，成為尖貨，供不應(yīng)求。直到第2年，上游大范圍擴(kuò)種，這暴增的口舌之欲才被滿足。

像藕帶一樣，坐飛機(jī)突入全國(guó)市場(chǎng)的，還有丹巴縣瀕危的“黃金莢”，張掖的沙蔥，銷量增長(zhǎng)都是N倍起步。許多聞所未聞的地方美食，從此奔向全國(guó)人民的餐桌。

那段時(shí)間，盒馬紅到發(fā)紫，很快，超級(jí)物種、7Fresh、聯(lián)華鯨選等大批高仿涌現(xiàn)，都想做新零售風(fēng)口的豬。

其動(dòng)線設(shè)計(jì)、貨品擺放、現(xiàn)場(chǎng)加工海鮮等，都是像素級(jí)復(fù)刻，唯獨(dú)沒(méi)能像盒馬一樣，上山下海地“尋鮮”，系統(tǒng)地打造大海鮮、藕帶這類爆款，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。

而盒馬卻像抖音，總能推出美食界的王心凌、小楊哥、董宇輝，穩(wěn)做“爆款發(fā)動(dòng)機(jī)”。其本質(zhì)是《數(shù)字化生存》說(shuō)的：“預(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來(lái)?！边@才是勝負(fù)手的關(guān)鍵。

追隨者領(lǐng)悟不了，只會(huì)變成齊白石口中的“悲劇”：似我者死。

如今，再看那些新零售高仿者的結(jié)局，大都淪為行業(yè)的砲灰，悄然退場(chǎng)。

寶藏美食也需要設(shè)計(jì)

脆爽、綿密、鮮甜、鍋氣……愛(ài)吃的人都會(huì)明白，美食的口感、味型未必復(fù)雜，但絕不單一，它需要不同食材、調(diào)味的碰撞，那也是一種設(shè)計(jì)。

像2018年市場(chǎng)流行的跨界：茅臺(tái)口味的冰淇淋，大白兔口味的潤(rùn)唇膏，都是同樣的套路。只要有心創(chuàng)新，在美食上妙手生花，也足以驚艷了時(shí)光。

早年，小郝在一場(chǎng)婚宴上，吃到了花雕+檸檬+梅子糟醉的大閘蟹、鮑魚，微醺酒香激發(fā)了主角的鮮甜，美艷不可方物。

細(xì)問(wèn)下才知道，是盒馬雇傭了錦江大廚，根據(jù)江浙口味，改良出新派做法，既解決海河鮮易腐難題，又創(chuàng)造出全新的體感。

當(dāng)時(shí)，侯毅辦公室外，有一支特別團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常幫他一同試菜，有些人體重飆升，嘴上喊著要申報(bào)“工傷”，但味蕾還是誠(chéng)實(shí)地工作。

新糟醉系列之外，他們還貢獻(xiàn)了中秋節(jié)賣斷貨的小龍蝦月餅——熱水燙面團(tuán)，保證餅皮入口酥，3只小龍蝦做餡，每只7-9錢，肉質(zhì)鮮甜彈牙，麻不嗆口，辣不刺激。

2020年，這樣的美食創(chuàng)新變得更系統(tǒng)。盒馬成立3R（即烹，即熱，即食）事業(yè)部，把美食的策劃、打樣、試吃、修改、定品都納入規(guī)制、流程。

這才有了后來(lái)，年菜季4-6人份僅169元的“金湯鮑魚花椒雞”，鮮到絕絕子；寶藏糟鹵冷泡汁，澆上煮熟的毛豆、蛤蜊、小魷魚，立馬變成開(kāi)胃的夜宵神菜。

順帶著，它也讓紅了幾十年的上海石庫(kù)門老酒，找到新出路，用黃酒打造年輕人偏愛(ài)的“甜醉微醺”新式蛋糕；讓義利這類老廠，把二鍋頭、巧克力、榛子融進(jìn)月餅里，打造老北京回憶里的味道……老品牌也能追趕新食尚。

從此，過(guò)去的不可想象，都變成身邊的稀松平常。

本質(zhì)上，這是用Zara、Shein的快時(shí)尚設(shè)計(jì)，“破”傳統(tǒng)研發(fā)的低效率，“立”不間斷地推陳出新。換來(lái)的是，美食達(dá)人們認(rèn)同感滿滿，驚喜感爆棚。

所以，這兩年到處“降本增效”，盒馬要提升自有品牌的商品比例，哪怕是“白菜價(jià)+高品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)，也能30-45天搞定上新，還保持97%的開(kāi)發(fā)成功率。就因?yàn)樘笆扉T熟路”。

一切就像古代老饕蘇軾說(shuō)的：口腹之欲，何窮之有？

只要平臺(tái)還能創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)美食，讓食客不停打開(kāi)新世界的大門，口水從眼角流出，那它就活該成功。

畢竟，四方食事，不止一碗人間煙火。在這個(gè)問(wèn)薪吾潰的世界，它會(huì)成為咱們的元?dú)庵е院昧?，才有力氣不向困難低頭，對(duì)抗命運(yùn)的鎖喉。

不是嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

2020年疫情以來(lái)，折扣店以“物美價(jià)廉”的噱頭擊中了消費(fèi)者的心思，瞬間成為了零售賽道的新風(fēng)口。一時(shí)之間，折扣店刮起了“旋風(fēng)”，不僅資本沖向了一眾初創(chuàng)公司，傳統(tǒng)商超也紛紛宣告進(jìn)軍折扣店，比如盒馬、家家悅、華冠、人人樂(lè)等超市。

巨頭入局加速了折扣店模式的變革，也讓這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，當(dāng)下，第一批加入折扣店的初創(chuàng)公司已經(jīng)倒下了一部分，比如Boom Boom Mart繁榮集市母公司已在今年3月宣告準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)；臨期食品折扣集合店“本宮零食創(chuàng)研社”也有著相似的境遇。

在經(jīng)濟(jì)下行，線下零售低迷的背景下，折扣店“理所當(dāng)然”地被認(rèn)為是改變連鎖零售業(yè)態(tài)的新方向，但在風(fēng)口持續(xù)兩年以后，再加上越來(lái)越多商超巨頭的涌入，折扣店模式又發(fā)生了哪些變化，誰(shuí)才能在這一賽道中走得更遠(yuǎn)？

折扣店的“品牌化”陽(yáng)謀

雖然，折扣店的風(fēng)口在近兩年才開(kāi)始吹起來(lái)，但它絕不是什么新鮮名詞。目前，我國(guó)折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類：硬折扣連鎖、臨期折扣連鎖和品牌特賣。國(guó)內(nèi)首家折扣商品百貨成立于2000年，而以唯品會(huì)為代表的品牌特賣，則早于2008年就開(kāi)始出現(xiàn)。

據(jù)唯品會(huì)招股書顯示，2010年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為565億元人民幣，而據(jù)艾媒咨詢顯示，這一數(shù)據(jù)到2017年已幾乎翻了三倍，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近5年CAGR為4%。

特別是2020年疫情之后，臨期折扣店作為行業(yè)的新風(fēng)口，開(kāi)始加速崛起。截至2021年底，我國(guó)臨期食品相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量達(dá)到了94家，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)38%至318億元，過(guò)去三年的CAGR高達(dá)6%，高于整個(gè)折扣零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

但兩年之后，首批探索臨期折扣店模式的品牌，似乎已開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過(guò)不少實(shí)地走訪后「新熵」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的臨期折扣店主要有幾點(diǎn)變化：

一是臨期食品的比例大幅減少，且日期越來(lái)越新鮮，相反，日化商品的比例則持續(xù)增多，比如好特賣和嗨特購(gòu)，它們的食品、日化比例分別為8:2和7:3，部分臨期折扣店的臨期食品比例更低至5%，不少折扣店都選擇將臨期食品放在顯眼位置引流，但實(shí)際上占比不多。

另外則是折扣店自有品牌的產(chǎn)品比重持續(xù)增加，比如嗨特購(gòu)自有商品占比為20%-30%，跟一開(kāi)始作為臨期商品集合店的模式已有所不同。

這兩點(diǎn)變化背后，可以看出臨期折扣店也正在向生活折扣店轉(zhuǎn)型，而這也正是商超巨頭入局的主要模式。

在今年的盒馬新零供大會(huì)上，盒馬著重提到了去年10月開(kāi)業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，并表示盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店，一起列入盒馬“三駕馬車”之列，其中，盒馬奧萊在今年已實(shí)現(xiàn)了555%的同比增長(zhǎng)。盒馬表示，希望借助盒馬奧萊重整旗下的供應(yīng)鏈，并宣稱要將價(jià)格打到普通賣場(chǎng)的一半。

此外，家家悅、華冠、人人樂(lè)、永輝、物美等商超也早于去年便開(kāi)始探索折扣店模式，其中，部分商超的折扣店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，比如已經(jīng)開(kāi)出10家會(huì)員折扣店的人人樂(lè)；開(kāi)出5家折扣店的家家悅；被視為永輝折扣店的“永輝倉(cāng)儲(chǔ)店”則已有超50家門店。

如果說(shuō)臨期商品是商家進(jìn)軍折扣零售行業(yè)的“入口”，那么通過(guò)這個(gè)入口引流，擴(kuò)大營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，并走向“品牌化”或許才是商家們的最終目的。

首先，品牌化可以最大限度地改善商家的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。盒馬CEO候毅曾表示，盒馬奧萊這個(gè)業(yè)態(tài)的誕生將能改變零售業(yè)的格局，改變傳統(tǒng)供應(yīng)商要給賣場(chǎng)“補(bǔ)貼”的制度。

通常來(lái)說(shuō)，商品生產(chǎn)出來(lái)后，中間還要疊加上渠道費(fèi)、退貨費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)、墊資費(fèi)等才能來(lái)到終端門店，最終，終端門店會(huì)加價(jià)15%-30%的幅度再銷售，這中間的所有費(fèi)用，都需要消費(fèi)者來(lái)買單。

而臨期商品也是在這個(gè)環(huán)節(jié)中誕生，一般超市會(huì)將保質(zhì)期超過(guò)2/3的商品退回給供應(yīng)商，然后便會(huì)流入臨期批發(fā)市場(chǎng)，而臨期批發(fā)市場(chǎng)正是臨期折扣店的貨源地之一。

在這個(gè)過(guò)程中，很多終端只是負(fù)責(zé)“上架”，假如產(chǎn)品最終沒(méi)賣出，生產(chǎn)商不僅沒(méi)有收益，還白白多花了中間的退貨費(fèi)、物流費(fèi)等。但是，如果折扣店能讓大部分商品都實(shí)現(xiàn)“品牌化”，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷，這些費(fèi)用就不會(huì)產(chǎn)生了。

與此同時(shí)，據(jù)達(dá)曼國(guó)際咨詢發(fā)布的2022中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書顯示，自有品牌商品的定價(jià)雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右。作為對(duì)比，臨期折扣店的毛利率一般為30%-35%，而普通商超的毛利率一般為20%，可見(jiàn)自有品牌確實(shí)更有“錢途”。

其次，隨著品牌規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，折扣店還能成為商超業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷+自打折。以盒馬為例，盒馬鮮生的商品臨期后，就能馬上流通到盒馬奧萊，其整個(gè)零售生態(tài)將成為一個(gè)閉環(huán)，但同時(shí)也能更好滿足不同類型消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，隨著以上零售閉環(huán)的逐漸完善，臨期折扣店的存在意義就會(huì)被不斷削減，本質(zhì)上臨期折扣店正是通過(guò)信息的不對(duì)稱，對(duì)臨期商品進(jìn)行撿漏同時(shí)以集合店的形式提供給大家，可一旦臨期商品都被商家自己消化完畢，臨期折扣店也將面臨“無(wú)品可賣”的境地，這也是為何越來(lái)越多臨期折扣店開(kāi)始轉(zhuǎn)型的原因。

折扣店不僅是“低價(jià)生意”

從臨期折扣店走向生活折扣店，同樣在“打折”，不少人也將折扣店看成是探索下沉市場(chǎng)的一門生意。盒馬CEO候毅曾表示，奧萊店將作為盒馬探索下沉市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

跟山姆、盒馬X等會(huì)員店相比，折扣店確實(shí)選擇犧牲部分產(chǎn)品的新鮮度，從而為消費(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品，但這卻并不意味著折扣店就等于低價(jià)生意。

首先，折扣店并非只意在下沉市場(chǎng)。縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)的各大玩家，主要分為全國(guó)性和區(qū)域性兩類。以區(qū)域性品牌小象生活為例，旗下有小象生活和惠買喵兩個(gè)子品牌，小象生活在2021年完成了南京、揚(yáng)州和合肥的布局，而惠買喵則專攻鎮(zhèn)江、江陰等低線城市。

而諸如好特賣這樣的全國(guó)性品牌，則已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州等多個(gè)重點(diǎn)城市布局了多家門店，盒馬奧萊、永輝則本來(lái)就在一二線城市有所布局。

由此可見(jiàn)，不管是從零食折扣店轉(zhuǎn)型而來(lái)的小象生活、好特賣等品牌，還是原來(lái)就針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)群體而存在的生鮮超市，即便它們推出了更為低價(jià)的折扣商品，其目標(biāo)消費(fèi)人群還是原來(lái)的一二線城市白領(lǐng)群體。

折扣店的興起，是在消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求與消費(fèi)支出成本這一矛盾中找到了切入點(diǎn)，隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，他們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品有了更多需求，但本質(zhì)上仍非?？粗厣唐菲焚|(zhì)，所追求的是“高性價(jià)比”，也更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，我們不能僅僅將折扣店看成是一門“低價(jià)生意”，只將臨期產(chǎn)品堆在一起供消費(fèi)者選擇，這種模式已被驗(yàn)證是行不通的，早在2017年，成都家樂(lè)福就曾試過(guò)以“店中店”模式開(kāi)了一家折扣店，主要售賣周轉(zhuǎn)不佳的庫(kù)存、換季商品，但這家折扣店在第二年便暫停營(yíng)業(yè)了。

其次，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力反而提出了更高的要求。為什么臨期商品打折還賣不出去？因?yàn)楸旧碣u不好的產(chǎn)品，換個(gè)地方也不見(jiàn)得就能賣出去，所以，低價(jià)商品生意對(duì)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品選品、庫(kù)存管理的要求會(huì)更高，光憑“打折”這一噱頭并不足以支撐商家持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去。

從供應(yīng)鏈來(lái)看，低價(jià)臨期商品數(shù)量有限。一方面，臨期商品的貨源不穩(wěn)定，另一方面，隨著加入臨期折扣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，臨期生意正從偶發(fā)的增量機(jī)遇走向存量競(jìng)爭(zhēng)，隨著上游采購(gòu)渠道一縮再縮，商家想要拿到“好貨”將越來(lái)越難。

從經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)看，折扣店要活下去就必須保持“高周轉(zhuǎn)”，但“高周轉(zhuǎn)”就意味著商家必須將門店開(kāi)在繁華地段以維持穩(wěn)定的高客流，從而也要承擔(dān)更大的成本壓力，這也是上文提到，目前國(guó)內(nèi)折扣店更多選擇在一二線城市布點(diǎn)的原因。

所以，折扣店看起來(lái)是一門“低價(jià)生意”，但實(shí)際上是“低價(jià)高品”，除了產(chǎn)品價(jià)格低之外，其產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)成本都不低。

如果沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈跟選品能力，折扣店的庫(kù)存只會(huì)越積越多最終變成“垃圾”；如果缺乏精細(xì)化的門店經(jīng)營(yíng)能力，單憑一家門店的規(guī)模，也無(wú)法達(dá)成“快周轉(zhuǎn)”的目標(biāo)，多種因素影響之下，折扣店只是一個(gè)披著“低價(jià)”外衣的“高質(zhì)”門店。

折扣店將以何種模式走向未來(lái)

目前，國(guó)內(nèi)的折扣零售市場(chǎng)規(guī)模雖然已達(dá)萬(wàn)億元，但據(jù)唯品會(huì)官方公告顯示，中國(guó)TOP20折扣零售商市占率僅為7%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的24%，國(guó)內(nèi)折扣店的市場(chǎng)格局仍較為分散，對(duì)標(biāo)美國(guó)，國(guó)內(nèi)折扣零售行業(yè)的集中度仍有很大提升空間。目前，國(guó)內(nèi)各品牌商都仍在摸著石頭過(guò)河，適合國(guó)外的折扣零售模式，也未必會(huì)是國(guó)內(nèi)的最終發(fā)展形態(tài)。

以?shī)W樂(lè)齊ALDI為例，其于2019年在上海開(kāi)出了首家線下門店，而在此之前，其在德國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)模式主要是針對(duì)低收入人群，也被稱為“窮人超市”，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU 和門店裝飾、租金成本，以“小而美”滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求。

但來(lái)到中國(guó)以后，奧樂(lè)齊瞄準(zhǔn)了新中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂的定位，對(duì)旗下的商品和服務(wù)都做出了調(diào)整，比如推出了“奧家食堂”，里面有更多生鮮食品，僅即食熱餐食品有60-70個(gè)左右SKU，可以滿足都市家庭的餐食需求，提高用戶黏性。通過(guò)生鮮熟食這一切入點(diǎn)，奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)的定位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具有生活氣息的“社區(qū)超市”。

而奧樂(lè)齊來(lái)到中國(guó)之后的轉(zhuǎn)型，其實(shí)也是當(dāng)下“折扣店們”的出路之一，一個(gè)“下沉”到社區(qū)的生活綜合折扣店。事實(shí)上，盡管遭遇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的打擊，以及疫情影響，社區(qū)便利店仍是一門長(zhǎng)盛不衰的生意。

據(jù)畢馬威發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)便利店行業(yè)銷售額連續(xù)3年保持10%以上高速增長(zhǎng)。2021年，全國(guó)便利店銷售額達(dá)3492億元、同比增長(zhǎng)17.7%，其中品牌連鎖便利店銷售額達(dá)3050億元、同比增長(zhǎng)12.3%。

便利店之所以能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，有幾點(diǎn)原因，一方面，社區(qū)便利店擁有密集的線下網(wǎng)點(diǎn)，甚至已經(jīng)跟收取快遞、社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合在一起，成為生活中密不可分的一部分；其次，便利店擁有成熟的供應(yīng)鏈，可以提供更低的價(jià)格和更多樣化的商品。

不難看出，扎根在身邊的便利店，其實(shí)早已探索出與即時(shí)零售相結(jié)合的模式，而且，當(dāng)下便利店的場(chǎng)景也在不斷豐富，向簡(jiǎn)餐、洗衣、咖啡等多種功能延伸。因此，便利店看上去雖然平平無(wú)奇，但其實(shí)也在不斷地迭代發(fā)展，這正是其擁有長(zhǎng)久生命力的原因。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)的社區(qū)折扣店，也應(yīng)該參考便利店，能服務(wù)居民的三餐的，也能夠滿足部分消費(fèi)者對(duì)休閑的相關(guān)需求，場(chǎng)景的豐富性也在逐步提升，“社區(qū)屬性”或正是折扣店持續(xù)發(fā)展的重要方向。

當(dāng)折扣店加入“社區(qū)屬性”后，其盈利能力也有望進(jìn)一步豐富。一方面，扎根社區(qū)最后一公里的折扣店，有望承接自身商超體系，或即時(shí)零售業(yè)務(wù)中的生鮮配送。

對(duì)一二線城市而言，生鮮配送尚可以通過(guò)外賣運(yùn)力來(lái)解決，但無(wú)數(shù)生鮮電商的倒下，其實(shí)也驗(yàn)證了這是一條“燒錢”的道路，一旦生鮮食品下沉到低線城市，在沒(méi)有足夠需求體量的支撐下，配送顯然更不現(xiàn)實(shí)，折扣店盡早占據(jù)最后一公里的位置，則往往能提前占據(jù)日后生鮮食品的配送優(yōu)勢(shì)。

另一方面，社區(qū)模式與折扣店追求的“高周轉(zhuǎn)、低成本”更契合。通常來(lái)說(shuō)，社區(qū)店不一定位于繁華地段，只要貼近居民居住區(qū)就可以了，裝修風(fēng)格和人員配置也可以盡量簡(jiǎn)化，更符合折扣店降低成本的目的。

總的來(lái)看，當(dāng)前以折扣店市場(chǎng)切入的綜合型生活便利店，其門店增速的確很猛烈，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市Top100》中，好特賣以17億的年?duì)I收和401家門店的規(guī)模首次上榜，其中，銷售增長(zhǎng)率為618.2%，門店增長(zhǎng)264.5%。

不過(guò)，在盒馬等商超加碼押注折扣店，臨期折扣店加速轉(zhuǎn)型并擴(kuò)張的同時(shí)，正如前文所言，有的人已經(jīng)出局，據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，臨期商品行業(yè)僅有5筆投融資，比上年減少了一半。

當(dāng)越來(lái)越多商超將“折扣店”當(dāng)成了救命稻草，大浪淘沙之下，誰(shuí)能轉(zhuǎn)型成功并順利留下，恐怕資本也在尋找答案。但可以確定的是，“低價(jià)”絕對(duì)不是最后的牌，如何整合供應(yīng)鏈并提升自身的規(guī)模化、品牌化運(yùn)營(yíng)能力，恐怕才是寫好答卷的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

過(guò)去的六年，阿里為盒馬的一系列調(diào)整不停買單。如今，盒馬終于將盈利提升成第一要?jiǎng)?wù)。未來(lái)的一兩年后，盒馬和侯毅如何獲取那份急需的盈利成績(jī)單？

盒馬獨(dú)立后，開(kāi)始求變。

2021年12月底，盒馬鮮生獨(dú)立為阿里巴巴一環(huán)公司，但侯毅與張勇的匯報(bào)關(guān)系維持不變。2022年1月，傳盒馬鮮生啟動(dòng)融資，估值100億美元，這也被看作盒馬謀求進(jìn)一步獨(dú)立的標(biāo)志性事件。

一系列的調(diào)整之后，這家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)6年，但一直依靠阿里巴巴集團(tuán)養(yǎng)活的零售商，開(kāi)始謀求變化。

2019年侯毅在接受記者采訪時(shí)，總結(jié)盒馬鮮生“由舍命狂奔改為保命狂奔”。三年過(guò)去，盒馬終于將盈利提升成第一要?jiǎng)?wù)。

盒馬到底是什么？

春節(jié)一過(guò)，北京西三環(huán)內(nèi)某處的盒馬鄰里店長(zhǎng)孫海（化名），開(kāi)始在周圍的小區(qū)散發(fā)盒馬的宣傳頁(yè)，他所管理的這家盒馬鄰里，是盒馬App購(gòu)物的自提點(diǎn)，他的任務(wù)是做好貨物的交付，同時(shí)，發(fā)展和運(yùn)維這一帶盒馬鄰里的社區(qū)電商。

這家盒馬鄰里小店位于某小區(qū)底商一層，面積100平米以內(nèi)。店里陳列著昨晚從北京郊區(qū)倉(cāng)庫(kù)發(fā)來(lái)的自提貨物。次日提的購(gòu)物當(dāng)晚九點(diǎn)截止，倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始配貨，司機(jī)連夜從北京郊區(qū)盒馬的中心倉(cāng)送到自提點(diǎn)。次日，孫海在盒馬鄰里店里進(jìn)行自提交付。陸玖財(cái)經(jīng)走訪時(shí)，有幾位社區(qū)的人前來(lái)取貨，對(duì)盒馬鄰里帶來(lái)的便利頗為滿意。

盒馬鄰里項(xiàng)目從2021年7月份開(kāi)始在北京發(fā)展，主要在三環(huán)外設(shè)點(diǎn)，作為盒馬鮮生店覆蓋的補(bǔ)充，據(jù)孫海說(shuō)，北京已經(jīng)約有300家盒馬鄰里。

孫海剛剛?cè)肼毢旭R鄰里一個(gè)月，他是2021年底美團(tuán)優(yōu)選裁撤的BD中的一員。盒馬脫離阿里獨(dú)立的事，孫海還不太清楚。

但對(duì)他來(lái)說(shuō)，從屬關(guān)系、匯報(bào)線，這些都太遙遠(yuǎn)了，更重要的是做好手頭的事情。一個(gè)明顯的變化是，盒馬鄰里跟曾經(jīng)的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”們?cè)絹?lái)越不一樣了。在2021年盒馬鄰里剛剛推出的時(shí)候，很多人分不清楚定義為“社區(qū)電商”的盒馬鄰里和“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”有什么區(qū)別。從消費(fèi)者角度看，前一天下單，第二天提貨，是二者最大的共同點(diǎn)。

但有盒馬內(nèi)部人士表示，無(wú)論從人、貨還是場(chǎng)來(lái)看，二者都有本質(zhì)不同：盒馬要求盒馬鄰里的店長(zhǎng)和店員都是全職員工，不能是小店主兼職；商品則接入了盒馬云超的2萬(wàn)款SKU，有較強(qiáng)的確定性，不像社區(qū)團(tuán)購(gòu)“有啥買啥”；門店不僅必須是單獨(dú)的門店，還要求有三個(gè)溫層的冷鏈設(shè)備，以及海鮮暫養(yǎng)池。

本周起，盒馬鄰里又開(kāi)始進(jìn)行新一輪的調(diào)整——在此前的提貨基礎(chǔ)上，上線了配送服務(wù)，為周邊500米的社區(qū)居民送菜上門，以北京為例，滿39元免配送費(fèi)，不滿則有3元配送費(fèi)。

這也意味著，盒馬鄰里與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

“做出來(lái)才是戰(zhàn)略”

早在盒馬鄰里剛剛上線之初，很多人認(rèn)為這是阿里巴巴與“少壯派”——多多買菜、美團(tuán)買菜等前置倉(cāng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的布局。

然而，半年之后，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)無(wú)關(guān)乎阿里巴巴的戰(zhàn)略大圖，僅是盒馬自身的又一次嘗試——在此之前，盒馬也進(jìn)行過(guò)多個(gè)業(yè)態(tài)的嘗試，有成功，有失敗。在成為一環(huán)公司后，盒馬或許還會(huì)繼續(xù)“折騰”，但這些嘗試，僅代表盒馬本身。

新零售各業(yè)態(tài)入局情況

“很多大公司、大集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)，做了很久卻激不起太大水花，問(wèn)題是資源不夠、投入不足，但我覺(jué)得最大的問(wèn)題是沒(méi)有找到自己的核心價(jià)值點(diǎn)，也就是自己之所以能存在，真正的意義是什么?！币晃缓旭R內(nèi)部人士認(rèn)為，盒馬的很多業(yè)態(tài)嘗試、創(chuàng)新，并不是從一開(kāi)始就“顧全大局”的，而是為了解決實(shí)際問(wèn)題和困難。

“比如盒馬鄰里，我們希望解決盒馬商品和服務(wù)的城市覆蓋問(wèn)題，或許未來(lái)還能解決下沉問(wèn)題?！焙旭R現(xiàn)在已經(jīng)有300多家門店，但是每家門店僅有半徑3公里的覆蓋范圍，用戶廣度很受限制。基于此，盒馬鄰里才誕生出來(lái)。“媒體愛(ài)聽(tīng)?wèi)?zhàn)略，但其實(shí)戰(zhàn)略做出來(lái)之前只是想法，做出來(lái)了才是戰(zhàn)略。”

但把想法做成戰(zhàn)略并不那么容易，小店有小店的邏輯。

盒馬一直嘗試提升盒馬鄰里的盈利能力，但“不同區(qū)域之間，執(zhí)行結(jié)果還是比較參差”。事實(shí)上，從去年開(kāi)始，盒馬CEO侯毅就一直在呼喊“回歸本質(zhì)和常識(shí)”，光有技術(shù)和模式是不夠的，線下零售，除了頂層設(shè)計(jì)，基層的執(zhí)行極為重要。

聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得不可思議，但確實(shí)，盒馬在成立6年后，新零售的目標(biāo)和挑戰(zhàn)變成了“回歸零售常識(shí)”。

不賺錢的生意都是耍流氓

所以，零售的常識(shí)是什么？

放在30年前，“零售要賺錢”或許還是一個(gè)常識(shí)，但互聯(lián)網(wǎng)思維打破了這個(gè)常識(shí)。在上邊那張表格中，我們鮮少能看到賺錢的公司。因此這個(gè)常識(shí)也變成了需要不斷重申的事情。

在侯毅看來(lái)，零售應(yīng)該比現(xiàn)在簡(jiǎn)單得多，比如超市的貨架不應(yīng)該是供應(yīng)商說(shuō)了算，應(yīng)該是消費(fèi)者說(shuō)了算。所以盒馬提出不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，希望能從供應(yīng)商處拿到實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，再根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好度，自己決定什么東西擺在哪里。

而被業(yè)界爭(zhēng)相模仿的餐飲，更多是為了給消費(fèi)者多一個(gè)“來(lái)盒馬的理由”。無(wú)論是白領(lǐng)的午間工作餐，還是周末的家庭海鮮聚會(huì)，都是為了吸引你來(lái)，并且順便買點(diǎn)東西帶走。所以盒馬的海鮮加工價(jià)格不高，與此對(duì)應(yīng)的，環(huán)境也并不像海鮮餐廳一樣優(yōu)雅。

但跟6年前相比，盒馬在商業(yè)邏輯上，也有明顯的變化。

比如說(shuō)，去年底侯毅提出了“線上線下各占50%”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。

要知道，在此之前的兩年，盒馬一直引以為傲的一個(gè)數(shù)據(jù)，就是線上占比接近70%。因?yàn)樵诤钜愕脑O(shè)計(jì)中，盒馬的本質(zhì)是電商，而門店是電商扎根在城市中的觸角，因此在選址時(shí)，盒馬的目標(biāo)是“用最少門店達(dá)成城市覆蓋”，對(duì)于門店本身的位置、商場(chǎng)的客流情況并不十分關(guān)注。

但雙輪驅(qū)動(dòng)則代表門店的定位從“體驗(yàn)店”變成了“一個(gè)真正做生意的線下超市”。門店的位置、商場(chǎng)的客流、門店的營(yíng)運(yùn)效率等等，就都變得十分重要了。

在上述盒馬內(nèi)部人士看來(lái)，“盈利目標(biāo)”并不是一個(gè)緊箍咒，而是一家零售企業(yè)的應(yīng)有之義。背靠大樹(shù)固然好乘涼，但也會(huì)因?yàn)榫迷谑孢m區(qū)喪失敏感度，缺乏對(duì)市場(chǎng)血淋淋的認(rèn)知，變得缺乏生存力。

留給盈利的時(shí)間不多了

盒馬顯然仍然需要直面市場(chǎng)的考驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)六年探索，盒馬鮮生把盒馬會(huì)員店、盒馬鮮生和盒馬鄰里定位“三駕馬車”：盒馬會(huì)員店主打高端市場(chǎng)，盒馬鮮生主打中高端，而盒馬鄰里則負(fù)責(zé)盒馬鮮生的覆蓋廣度和市場(chǎng)下沉。體現(xiàn)在盒馬App上的是，用戶打開(kāi)盒馬App，如果附近有自提點(diǎn)，App會(huì)顯示社區(qū)電商頁(yè)面，如果附近有盒馬鮮生店，會(huì)顯示半小時(shí)到家的模式。

2021年雙十二，侯毅在接受采訪時(shí)表示，未來(lái)三年是盒馬的調(diào)整期。他很清楚，盒馬的重點(diǎn)，一是聚焦戰(zhàn)略，二是要進(jìn)行精細(xì)化管理。

事實(shí)上，生鮮電商正在群雄爭(zhēng)霸時(shí)期，各個(gè)平臺(tái)都在虧損。2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度，叮咚買菜凈虧損10.96億之多，每日優(yōu)鮮2021年二季度凈虧損14.332億。美團(tuán)優(yōu)選、京東七鮮、多多買菜也在大規(guī)模投入期。

根據(jù)彭博商業(yè)周刊的披露，盒馬鮮生獨(dú)立后的首輪融資，估值約100億美元。這是一個(gè)不低的數(shù)字，陸玖財(cái)經(jīng)查實(shí)，3月9日，每日優(yōu)鮮市值大概是4.66億美元，叮咚買菜為12.3億美元。2021年7月份，興盛優(yōu)選最后一輪融資，估值120億美元。興盛優(yōu)選的高估值，得益于過(guò)硬的供應(yīng)鏈和扎實(shí)的線下能力。

2021年7月起，阿里實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，逍遙子要求各BG業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人“算好自己的賬”，高舉高打的盒馬鮮生自然壓力倍增。侯毅在接受記者采訪時(shí)透露，逍遙子在集團(tuán)會(huì)上曾調(diào)侃，“最近把老菜（侯毅花名）逼得好慘”。

有投資行業(yè)人士坦言，幾年以來(lái)，資本已經(jīng)給生鮮領(lǐng)域投了不少錢，但“成功率低得可憐”，盒馬被看作近期最好的投資標(biāo)的。但是對(duì)于盒馬和侯毅來(lái)說(shuō)，一兩年后的盈利成績(jī)單，或許才是最重要的那道坎。

屢屢因產(chǎn)品問(wèn)題被罰，已經(jīng)成了新零售物種盒馬鮮生的家常便飯。

近日，根據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的行政處罰決定，北京盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下稱:盒馬)和平里分公司因銷售不合格食品被監(jiān)管部門罰款5萬(wàn)元。只因和平里門店抽檢的梭子蟹，被發(fā)現(xiàn)鎘(以Cd計(jì))含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 

事實(shí)上，在生鮮行業(yè)檢測(cè)中，鎘出現(xiàn)頻率極高。盒馬和平里門店本次中招，多少有些情有可原。但自2022年以來(lái)，盒馬已有8家分公司因質(zhì)量問(wèn)題被罰，這便有些說(shuō)不過(guò)去了。 

經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，除盒馬和平里分公司外，順義分公司、望京分公司、北苑分公司、棗園路分公司、長(zhǎng)陽(yáng)分公司、大郊亭分公司或多或少都有著某些處罰記錄。 

除上文提到的鎘等有毒物質(zhì)外，在這些處罰中還包含“皮皮蝦不合格”、“新派口水雞與椒麻雞不合格”“南陽(yáng)DHA牛奶加貼保質(zhì)期與原包裝保質(zhì)期不一致”等各類問(wèn)題，不一而足。 

如果將時(shí)間回溯，自2021年1月至今，僅在北京市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公布的處罰信息中，北京盒馬數(shù)家分公司便上榜28次。 

備受行業(yè)關(guān)注的新零售巨頭，盒馬的每一次處罰，都牽動(dòng)著各方神經(jīng)。監(jiān)管大刀所向，行業(yè)憂心不已，媒體喊打喊殺，但最終的受害者還是消費(fèi)者。 

這不禁讓人發(fā)問(wèn)，這個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級(jí)新零售物種，到底怎么了？

01 消失的盒馬“品質(zhì)”

與一個(gè)個(gè)冰冷的罰單不同，盒馬每次產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，都被媒體炒的異常火熱。甚至，這種風(fēng)波正從純粹的產(chǎn)品質(zhì)量本身，沖向更廣泛的食品消費(fèi)領(lǐng)域。 

諸如此前，一名中科院專家便以“盒馬榴蓮品種造假”為由，公開(kāi)舉報(bào)盒馬銷售的黑刺榴蓮是“掛羊頭賣狗肉”。他本人指出自己從盒馬購(gòu)買的黑刺榴蓮（馬來(lái)西亞注冊(cè)編號(hào)D200），實(shí)際卻是D13榴蓮，二者的差價(jià)高達(dá)3倍，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。 

此后盒馬承認(rèn)售賣的確實(shí)是D13榴蓮，但堅(jiān)持表示，D13榴蓮就是“mini黑刺榴蓮”。

按照行業(yè)稱謂，D13榴蓮也可以稱作“mini黑刺榴蓮”。但真正的癥結(jié)是，盒馬商品宣傳頁(yè)中所用的是正版黑刺榴蓮的介紹，而非mini版黑刺榴蓮 。

對(duì)此，一眾消費(fèi)者情緒經(jīng)歷了前期疑惑不解，后續(xù)豁然開(kāi)朗，最終變得大為惱火?！斑@是赤裸裸誤導(dǎo)，包括我們?cè)趦?nèi)很多消費(fèi)者已經(jīng)把盒馬當(dāng)作了行業(yè)標(biāo)桿，基本上有啥買啥，很少比價(jià)?！毕M(fèi)者楊言補(bǔ)充道，“但現(xiàn)在有了一絲被欺騙的感覺(jué)?！?/p>

如楊言這般，做此想著大有人在。這背后折射出的一個(gè)全新的消費(fèi)邏輯，盒馬引領(lǐng)了一場(chǎng)生鮮零售的變革，它走進(jìn)了萬(wàn)千消費(fèi)者心中，也潛移默化為大眾制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 

因此，盒馬的產(chǎn)品品質(zhì)，不是幾則處罰就能解決的，它需要更多的社會(huì)力量介入，需要更多的公眾監(jiān)督。 

02 進(jìn)化走向終極？

盡管用戶對(duì)盒馬正變得理性，但盒馬卻還如初始般那樣瘋狂進(jìn)化。 

嚴(yán)格意義講，頻頻試水的盒馬只有兩種業(yè)態(tài)，一者鮮生大店，一者其他小店。 

大店盒馬鮮生自不必說(shuō)，自盒馬誕生日起，它便是盒馬新零售的招牌，更是盒馬的基石。甚至，在最初的一眾生態(tài)中，盒馬鮮生大店一度享有“不關(guān)店”的“特權(quán)”。 

直到2020年初，侯毅在某次媒體溝通會(huì)上拋出“要關(guān)閉運(yùn)營(yíng)差的盒馬鮮生門店“言論后，鮮生大店的這一特權(quán)才算終結(jié)。 

盡管如此，在實(shí)際操作中，被關(guān)閉的鮮生大店依然屈指可數(shù)。在此背景下，2020年福州鮮生門店全部關(guān)閉便轟動(dòng)一時(shí)，有消息稱這是因?yàn)楦Ｖ菔怯垒x的大本營(yíng)。而鮮生最近一次關(guān)店，則發(fā)生在2022年的成都。 

這其實(shí)不難理解，因?yàn)楦叨松r店兼具線下線上多種功能，尤其是線下體驗(yàn)占據(jù)重要地位，這也是盒馬新零售的靈魂所在。 

與大店相對(duì)，另一端的小店則時(shí)時(shí)刻刻處在風(fēng)雨飄搖之中。 

最初，盒馬旗下?lián)碛蠪2、小站、菜市、mini等多種創(chuàng)新小店業(yè)態(tài)。但在2020年3月，侯毅釋放重要信號(hào)，盒馬小站被全部關(guān)停，取而代之的盒馬mini。也是在彼時(shí)，侯毅發(fā)出了那份宏大的雙百戰(zhàn)略：同時(shí)新開(kāi)100家盒馬鮮生店，100家盒馬mini店。 

這意味著，小店田忌賽馬模式下，盒馬mini贏得了初步勝利。但結(jié)果證明，侯毅又一次夸下了?？?，當(dāng)年盒馬mini新開(kāi)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足100家。 

最初構(gòu)想中，盒馬mini沒(méi)有選擇200平的社區(qū)生鮮店，而是定位在500平以上。這在很大程度上是為保證商品的豐富性，尤其盒馬最具特色的海鮮水產(chǎn)。但有得有舍，盒馬mini在堅(jiān)持五臟俱全之時(shí)，也喪失了最大機(jī)動(dòng)性。 

“500平以上的社區(qū)店，不算小了。因?yàn)槊娣e大，無(wú)法大范圍靈活布局，下沉社區(qū)的優(yōu)勢(shì)便沒(méi)了，mini有些名不副實(shí)了?！绷闶坌袠I(yè)觀察人士吳飛指出。 

于是，盒馬不得不進(jìn)化出更加mini、更加接地氣的盒馬鄰里。

03 前進(jìn)還是回首？

2021年5月，盒馬上線了一個(gè)全新的社區(qū)項(xiàng)目——“盒馬鄰里”，旨在擴(kuò)大盒馬的服務(wù)半徑，打通零售的“最后一公里”。 

盡管下沉于社區(qū)，但盒馬鄰里卻不同于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。它不依賴于團(tuán)長(zhǎng)的吆喝，也不訴諸于穿梭于市井的騎手，而是借力盒馬既有的供應(yīng)鏈資源，充當(dāng)起“盒馬鮮生自提店”。 

顯然，盒馬鄰里的進(jìn)化，進(jìn)一步完善盒馬零售生態(tài)的觸手。伴隨本輪攻勢(shì)的落地，盒馬的瘋狂擴(kuò)張似乎也到了某種瓶頸：該有生態(tài)幾乎都有了，盒馬未來(lái)的角力點(diǎn)在哪里？ 

問(wèn)題近在眼前，答案不言而喻。奔跑的盒馬在激起零售大浪后，或許該回首正視，將目光放在品質(zhì)安全上來(lái)。畢竟，那一個(gè)個(gè)罰單不是空穴來(lái)風(fēng)。

12月18日，伴隨著南京江寧區(qū)街道麟瓏匯盒馬鮮生的落地，趕在2022年元旦之前，盒馬全國(guó)門店數(shù)突破了300家。

此前《北京商報(bào)》稱，12月盒馬將迎來(lái)開(kāi)店潮，預(yù)計(jì)一個(gè)月內(nèi)連開(kāi)14家店，平均約兩天就會(huì)開(kāi)出一家新店。預(yù)計(jì)到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。

如今，盒馬鮮生比預(yù)期提前半個(gè)月達(dá)成了目標(biāo)。從今年6月開(kāi)始，盒馬鮮生就進(jìn)入加速期。重新啟動(dòng)新城市拓展，陸續(xù)入駐了鄭州、合肥、濟(jì)南和南昌等地，開(kāi)進(jìn)全國(guó)27個(gè)城市。

在盒馬先后推出的10余種店型中，除了主力店型盒馬鮮生外，一樣進(jìn)入盒馬速度的還有盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里兩個(gè)業(yè)態(tài)店型。

盒馬X會(huì)員店首家開(kāi)設(shè)于2020年下半年，定位為大包裝售賣的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。在當(dāng)下倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，是盒馬當(dāng)下優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)業(yè)態(tài)。按照盒馬總裁侯毅的計(jì)劃，2021年盒馬X會(huì)員店要再開(kāi)10家。

盒馬鄰里則是面向社區(qū)服務(wù)的自營(yíng)自提點(diǎn)，是盒馬NB事業(yè)部的核心產(chǎn)品。盒馬NB事業(yè)部今年7月份正式成立，NB全名為社區(qū)商業(yè)，是盒馬的第三個(gè)事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負(fù)責(zé)，直接向阿里CEO張勇匯報(bào)。

在此前的媒體見(jiàn)面會(huì)上，侯毅表示，盒馬把盒馬鮮生、X會(huì)員店和盒馬鄰里作為現(xiàn)在的三條增長(zhǎng)曲線。

在打磨迭代10余種零售業(yè)態(tài)后，最終決定通過(guò)這三種店型來(lái)服務(wù)中國(guó)零售市場(chǎng)。先后經(jīng)歷2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趨于穩(wěn)定且常態(tài)化的今天，盒馬交出了自己6歲的零售答卷。

只是站在當(dāng)下來(lái)看，這份答卷顯然沒(méi)有盒馬剛?cè)雸?chǎng)實(shí)體零售時(shí)亮眼。不管是盒馬X會(huì)員店還是盒馬鄰里，均是當(dāng)下零售業(yè)態(tài)早已自我形成的商業(yè)服務(wù)形態(tài)。

在2015年推出盒馬鮮生被業(yè)界視為新物種后，如今的盒馬早已不再是“新”的代名詞。不僅沒(méi)有再推出堪稱新物種的零售業(yè)態(tài)，被侯毅認(rèn)為是盒馬對(duì)于零售行業(yè)理解的三種店型，能否擔(dān)得起三個(gè)增長(zhǎng)曲線也是未知數(shù)。

01盒馬鮮生褪色

如果從一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的敘事視角來(lái)看，對(duì)于6歲的盒馬來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)成長(zhǎng)階段。第一個(gè)是2016-2018年的自帶新物種光環(huán)階段，第二個(gè)是2019-2021年的多元化填坑階段。

第一個(gè)階段，盒馬的自帶光環(huán)主要來(lái)自三層效應(yīng)疊加。

首先是馬云的新零售概念和時(shí)代大環(huán)境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，國(guó)家發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》把“十三五”時(shí)期看作是釋放“互聯(lián)網(wǎng)+”力量的重要窗口。

借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代力量，通過(guò)電子商務(wù)模式促進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上線下融合一體成為零售發(fā)展的新方向。

其次，作為阿里新零售的實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿，不同于當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部已經(jīng)通過(guò)投資的易果生鮮等傳統(tǒng)零售商超，只是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造。盒馬鮮生是出走京東的侯毅加上阿里張勇支持的成果，因此也被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)中國(guó)Top1＋Top2兩大電商平臺(tái)基因重組的落地，可謂出身自帶新物種基因。

最后，伴隨著盒馬鮮生的出世，學(xué)習(xí)其以生鮮＋餐飲為消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的形式開(kāi)始在全國(guó)泛濫，進(jìn)一步拉高了盒馬生鮮的光環(huán)。

2018年的盒馬，提出的口號(hào)便是“舍命狂奔”，計(jì)劃2018年完成100家門店，2019年開(kāi)出500家門店，十足的初生牛犢形象。

不過(guò)商業(yè)生意的本質(zhì)并不是網(wǎng)紅光環(huán)，在走過(guò)2018年的高光之后，2019年下半年，盒馬開(kāi)始褪去新衣。

最終的戰(zhàn)績(jī)是在2018年7月底，新物種盒馬鮮生在全國(guó)14個(gè)城市開(kāi)出64家店。不過(guò)500家門店的目標(biāo)沒(méi)有如愿，根據(jù)張勇在盒馬管理會(huì)上的數(shù)據(jù)是，2019年3月份開(kāi)出130家店。

不只透露了當(dāng)月的門店數(shù)量，2019年3月，依次亮相的兩篇發(fā)言內(nèi)容，也預(yù)兆了下半年的盒馬失速。

一個(gè)是侯毅在業(yè)內(nèi)論壇上發(fā)言：填坑之戰(zhàn)，承認(rèn)新零售友商被帶到坑里了。另一個(gè)是張勇在盒馬管理會(huì)上內(nèi)部發(fā)言：盒馬要保命狂奔，跑得久一點(diǎn)。

作為新零售案例中最重要的那個(gè)樣板，兩篇發(fā)言，也讓新零售跟隨者都不再狂奔，盒馬的處境也開(kāi)始變得微妙。

有零售業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)時(shí)候不帶新零售光環(huán)，不再用仰視盒馬鮮生的視角去看，即使在盒馬鮮生2018年的全速時(shí)期，3年開(kāi)出近80家門店的速度，其實(shí)在當(dāng)時(shí)也并不快。

根據(jù)《新經(jīng)銷》統(tǒng)計(jì)，永輝2018年全年開(kāi)出160家門店（不含永輝生活門店）；2018年主打社區(qū)生鮮超市的生鮮傳奇，四年開(kāi)出100家門店；在開(kāi)店速度上，狂奔的盒馬鮮生并沒(méi)有和傳統(tǒng)零售企業(yè)拉開(kāi)身位。

在這之后，2020年盒馬鮮生撤出福建地區(qū)，第一增長(zhǎng)曲線遇阻，同時(shí)疊加疫情常態(tài)化的商業(yè)環(huán)境，盒馬開(kāi)始“被迫”密集推出新模式。

02盒馬X會(huì)員店難撐

2019-2021年，新物種光環(huán)逝去三年的時(shí)間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI等10種業(yè)態(tài)。

經(jīng)過(guò)不斷打磨迭代，最終兩個(gè)均探索不足一年的單店模型，盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里分別成為繼盒馬鮮生之后的第二、三條增長(zhǎng)曲線。

不同于盒馬鮮生的探索性，后兩者更多的是對(duì)于當(dāng)下零售業(yè)態(tài)的跟隨，能否成為真正的增長(zhǎng)曲線并不好說(shuō)。

如果以選址作為盒馬多業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，在「新熵」看來(lái)，盒馬10多種業(yè)態(tài)，大體可以分為兩種：

一種是以購(gòu)物中心為選址考量的盒馬鮮生＋盒馬X會(huì)員店。從零售商業(yè)模式的迭代角度來(lái)看，前者屬于賣場(chǎng)模式，后者屬于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，因此也分別被業(yè)內(nèi)人士稱為盒馬的第一、二條增長(zhǎng)曲線。

購(gòu)物中心之外的另一個(gè)選址模式就是社區(qū)。在盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店之外，盒馬目前所有的其他多元化業(yè)態(tài)，均圍繞社區(qū)展開(kāi)。

但是，盒馬X會(huì)員店的選址不同于國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店多選址在市外郊區(qū)，而是主要以商圈核心的商業(yè)體為主。在最近侯毅的一次訪談中，其表示現(xiàn)在主要選址策略就是選最好的Mall，和萬(wàn)科、銀泰五大戰(zhàn)略合作商合作。

這就意味著盒馬鮮生面向一、二線城市的大型購(gòu)物中心；盒馬X會(huì)員店作為補(bǔ)充，主要分布在高中線城市的小型商業(yè)體和低線城市的大型商業(yè)體周圍。

二者的拓店速度和天花板均取決于全國(guó)城市購(gòu)物中心的數(shù)量，因此在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的背景下，注定不會(huì)有根本性的商業(yè)增長(zhǎng)躍遷。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)曲線的成立條件是門店能否觸達(dá)更多未觸達(dá)的人群，而不是同一人群的多維度觸達(dá)。前者考量的是市場(chǎng)覆蓋率，后者考量的是復(fù)購(gòu)率。

市場(chǎng)覆蓋率的爭(zhēng)奪發(fā)生在攻城掠地的成長(zhǎng)期，復(fù)購(gòu)率則發(fā)生于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成熟期。對(duì)于第一曲線盒馬鮮生剛達(dá)到300家門店的盒馬來(lái)說(shuō)，顯然還處于成長(zhǎng)期。

所以對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線的判定，起到?jīng)Q定作用的就應(yīng)該是，新的單店模型是否能夠覆蓋之前未覆蓋的空白市場(chǎng)，而空白就藏在社區(qū)。

不管是此前主打菜市場(chǎng)的盒馬菜市、還是主打前置倉(cāng)的盒馬小站再到現(xiàn)在升級(jí)迭代的自提點(diǎn)盒馬鄰里，本質(zhì)都是圍繞社區(qū)展開(kāi)的商業(yè)服務(wù)生態(tài)。

所有業(yè)態(tài)的調(diào)整和打磨也均圍繞社區(qū)商業(yè)環(huán)境變化，是真正不同于以商業(yè)地產(chǎn)為選址業(yè)態(tài)的位置躍遷。

不同的選址考量帶來(lái)的位置躍遷，也同樣在改變盒馬的天花板。前述提到商業(yè)體的數(shù)量是盒馬第一曲線的天花板，那么對(duì)于盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的社區(qū)數(shù)量就是其社區(qū)業(yè)態(tài)的理論增長(zhǎng)極限。

毫無(wú)疑問(wèn)，相比依然以商圈為選址核心要素的盒馬X會(huì)員店，顯然以社區(qū)為選址的多元業(yè)態(tài)才是盒馬真正的第二增長(zhǎng)曲線。

03 盒馬鄰里轉(zhuǎn)入巷戰(zhàn)

線下實(shí)體門店行業(yè)，有一句俗語(yǔ)：商業(yè)地產(chǎn)大同小異，街邊選址千差萬(wàn)別。意思是以商業(yè)體為選址考量要素，有利于提高選址的標(biāo)準(zhǔn)化和全國(guó)區(qū)域的拓店能力。

比如海底撈早期以街邊店為主，但在上市以后，擴(kuò)張的單店模型中依托大型商業(yè)體的商場(chǎng)店成為主力店型。

不過(guò)隨著高線城市的流量紅利消失，商業(yè)體單店選址模式開(kāi)始成為下沉滲透能力的制約因素。這也是早期以購(gòu)物中心發(fā)展起來(lái)的新消費(fèi)品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品后，依然難以滲透的主要原因。

對(duì)于高線城市的實(shí)體店品牌來(lái)說(shuō)，拓店能力主要建立在過(guò)去以購(gòu)物中心為主要單店模型的基礎(chǔ)之上，到了下沉市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有那么多購(gòu)物中心可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。另一方面街邊店選址的非標(biāo)準(zhǔn)化，又會(huì)進(jìn)一步拖慢拓店速度。

直到2019年興盛優(yōu)選跑出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，吸引來(lái)主流市場(chǎng)的注意力。

即使人民日?qǐng)?bào)在2020年下半年發(fā)文稱“不要搶蘿卜白菜”，美團(tuán)、拼多多等資本依然前仆后繼地沖進(jìn)去，主要原因是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的單店模型一旦跑通，也就意味著以社區(qū)為基本單位，可以快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制拓店，覆蓋以社區(qū)為基本單位的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

從選址的維度上來(lái)看，結(jié)合疫情非常態(tài)下的零售行為，社區(qū)顯然是中國(guó)最基礎(chǔ)的零售單元。假設(shè)一個(gè)人購(gòu)物總量一定的情況下，每一個(gè)社區(qū)零售單元的銷售額都是對(duì)于其他零售業(yè)態(tài)銷售額的搶奪。

不過(guò)在社區(qū)業(yè)態(tài)的嘗試上，盒馬鄰里或許并不會(huì)是盒馬的終局。社區(qū)業(yè)態(tài)店型打磨上，盒馬在一年時(shí)間里先后推出盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種迭代店型。

盒馬小站是2019年推出的前置倉(cāng)模式，盒馬mini是店倉(cāng)一體模式，盒馬鄰里是自提點(diǎn)模式。

對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，按照人、貨、場(chǎng)的三要素維度拆解：盒馬小站強(qiáng)調(diào)貨，沒(méi)有可以體驗(yàn)的場(chǎng)，也沒(méi)有足夠的人流量，也被稱為前置倉(cāng)模式。盒馬關(guān)閉小站的理由是，成本低可以快速?gòu)?fù)制，但是沒(méi)有場(chǎng)，純粹走線上流量補(bǔ)貼燒不到頭。

盒馬mini則是人、貨、場(chǎng)都有，但是沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)特別突出，屬于社區(qū)便利店的模式，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)成本高，擴(kuò)張慢；盒馬鄰里則是比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)的體驗(yàn)，但是在人、貨上并不突出，成本比社區(qū)團(tuán)購(gòu)較高，但是擴(kuò)張可以采取自營(yíng)和加盟，速度稍快。

作為盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)的3.0版本，盒馬鄰里也被稱為“新店商”，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是連鎖商超反向收割社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售交互業(yè)態(tài)。

不過(guò)這一業(yè)態(tài)剛剛誕生不到半年時(shí)間，能否真得跑通并不好說(shuō)。12月初盒馬鄰里就開(kāi)始遇阻，在廣州、深圳等珠三角區(qū)域市場(chǎng)收縮，被解讀為是進(jìn)行局部策略調(diào)整。

 自身的模式能否跑通之外，在社區(qū)業(yè)態(tài)這個(gè)領(lǐng)域，面對(duì)的對(duì)手打法也開(kāi)始不同。不同于新零售時(shí)期，結(jié)合阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，盒馬鮮生的成功曾被認(rèn)為是空對(duì)地的降維打擊。

如今轉(zhuǎn)身進(jìn)入社區(qū)零售的巷戰(zhàn)，盒馬面對(duì)的不再是相同體量的資本、數(shù)據(jù)較量，而是靈活、機(jī)動(dòng)，層出不窮的新玩家冒出。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)＋零售小店=社區(qū)電商；社區(qū)倉(cāng)庫(kù)＋同城騎手=前置倉(cāng)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)＋地產(chǎn)物業(yè)=物業(yè)團(tuán)購(gòu)。

在這里，社區(qū)零售是個(gè)生意，最核心的資產(chǎn)不是GMV和明星企業(yè)，而是社區(qū)團(tuán)購(gòu)思維和社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施。不管中后臺(tái)怎么個(gè)定位和架構(gòu)，前端依然是個(gè)體單元，誰(shuí)能吸引個(gè)體，解放個(gè)體，賦能個(gè)體，都需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

12月1日，有市場(chǎng)消息稱，盒馬鄰里暫撤廣州、深圳，珠三角進(jìn)擊戰(zhàn)暫時(shí)擱置。

針對(duì)這一消息，記者聯(lián)系了盒馬鄰里內(nèi)部工作人員進(jìn)行求證，對(duì)方表示，上述關(guān)店工作11月29日才開(kāi)始進(jìn)行，比較意外的是這一消息如此快被傳出。

而談及廣州和深圳的關(guān)店原因，該工作人員稱，是因?yàn)樵谧鰳I(yè)務(wù)調(diào)整，為了跑的更好，調(diào)整之后會(huì)考慮重新布局，但是以什么樣的形式進(jìn)入目前還不太方便透露。

盒馬鄰里“撤離”珠三角

“盒馬鄰里將是未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)。”這是盒馬事業(yè)群總裁侯毅對(duì)盒馬鄰里最美好的期待。

據(jù)了解，盒馬鄰里是盒馬進(jìn)軍社區(qū)電商的突破口，于2021年4月28日開(kāi)出首店，次月在全國(guó)范圍內(nèi)低調(diào)上線，模式試跑了兩個(gè)月后才被正式官宣。

7月7日，盒馬事業(yè)群總裁侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布成立NB（Neighbor Business）事業(yè)部，以盒馬鄰里服務(wù)站為核心產(chǎn)品，由龔也負(fù)責(zé)。

在內(nèi)部信中，侯毅表示，盒馬NB事業(yè)部是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部，旗下的盒馬鄰里業(yè)務(wù)是盒馬的民生工程，將從城市外圈和郊區(qū)做起，打造“普惠版”盒區(qū)房，滿足消費(fèi)者日常生活和一日三餐的一站式消費(fèi)需求。

武漢大學(xué)財(cái)稅與法律研究中心客座研究員唐大杰在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，作為新零售的標(biāo)桿，盒馬以數(shù)字化零售模式走入社區(qū)，貼近消費(fèi)者，這是一次零售業(yè)的革命性實(shí)驗(yàn)。

對(duì)于盒馬鄰里，侯毅的定位是“未來(lái)十年盒馬最重要的業(yè)務(wù)”。據(jù)悉，在承接前一年盒馬MINI的重?fù)?dān)后，為推動(dòng)快速擴(kuò)張，盒馬鄰里還開(kāi)放了加盟。

上述工作人員透露，截至目前，盒馬鄰里的門店數(shù)已超2000家，進(jìn)入了北上廣深，以及杭州、成都、武漢、蘇州、西安、南京10個(gè)城市，這其中，上海有十幾家合伙店，在做正式加盟前的測(cè)試?！吧虾ｉT店數(shù)目前是最多的，不過(guò)也只比廣州、北京等城市多出幾十家。”

而談及廣州、深圳閉店一事，該工作人員稱，是基于各個(gè)業(yè)務(wù)的綜合考慮，做出的業(yè)務(wù)調(diào)整，并非負(fù)面行為。

對(duì)此，唐大杰表示，在經(jīng)受了疫情對(duì)線下服務(wù)業(yè)的打擊后，社區(qū)店的縮減是可以理解的，這也有利于盒馬的良性發(fā)展。阿里盒馬天生的網(wǎng)絡(luò)基因，在發(fā)展實(shí)體店方面仍需積累經(jīng)驗(yàn)，重新論證“一站式”的可行性。

或是盲目樂(lè)觀決策的結(jié)果

以社區(qū)電商模式作為新的業(yè)務(wù)突破口，卻在推出四個(gè)多月后，出現(xiàn)區(qū)域撤離現(xiàn)象。這在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，背后的原因是盒馬盲目樂(lè)觀的決策，忽略對(duì)自身比較優(yōu)勢(shì)的合理評(píng)估。

“社區(qū)電商雖然在概念上正常，但是在商業(yè)上并不具備實(shí)際價(jià)值，社區(qū)電商主要以生鮮食品及日用商品為主，對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)的要求極高，而社區(qū)電商在這方面與現(xiàn)有的零售商超等業(yè)態(tài)并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上社區(qū)的區(qū)域性無(wú)法發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空沒(méi)有局限的特性?！?/p>

據(jù)了解，盒馬鄰里剛上線時(shí)，不少人將其與社區(qū)團(tuán)購(gòu)等同來(lái)看，而侯毅也曾多次出面否認(rèn)，表示盒馬鄰里屬于社區(qū)電商項(xiàng)目，而非社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者前置倉(cāng)。

那么，相比于社區(qū)團(tuán)購(gòu)或前置倉(cāng)模式，強(qiáng)調(diào)社區(qū)電商的盒馬鄰里，具有怎樣的優(yōu)勢(shì)呢？上述內(nèi)部工作人員向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，一方面是可以提供活鮮產(chǎn)品，另一方面，在盒馬鄰里的取貨時(shí)間安排上更具優(yōu)勢(shì)，“早8點(diǎn)至晚8點(diǎn)這一區(qū)間可以滿足消費(fèi)者的早餐及午餐場(chǎng)景”。此外，在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格以及履約率上，盒馬鄰里也有一定優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者觀察，消費(fèi)者對(duì)于活鮮產(chǎn)品的需求，在美團(tuán)買菜、叮咚買菜等平臺(tái)上也能得以滿足；而上述提到取貨時(shí)間，目前除興盛優(yōu)選、多多買菜外，其他平臺(tái)似乎也已陸續(xù)實(shí)現(xiàn)早8點(diǎn)前拿到貨品的需求。

事實(shí)上，在盒馬鄰里被爆出撤離珠三角之前，知乎已有相關(guān)話題“如何看待盒馬鄰里11月26日大規(guī)模關(guān)店”，彼時(shí)，有網(wǎng)友表示，不理解這樣的模式，“其他平臺(tái)半小時(shí)到一小時(shí)就可以直接送貨上門，而盒馬鄰里只能提前一天下單，第二天自提”，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，不如直接去超市或同類型的生鮮店購(gòu)買。

不過(guò)，也有網(wǎng)友對(duì)此表示惋惜：“盒馬鄰里讓大眾以更低的價(jià)格買到盒馬鮮生里面的東西，而現(xiàn)在突然暫停服務(wù)真的不習(xí)慣?！?/p>

從消費(fèi)者褒貶不一的評(píng)價(jià)中，我們可以直觀感受到盒馬鄰里在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)所在。而對(duì)于撤離一事，網(wǎng)絡(luò)上也眾說(shuō)紛紜，有猜測(cè)是經(jīng)營(yíng)虧損所致，也有猜測(cè)認(rèn)為是盒馬要推出生鮮奧萊店予以取代，不過(guò)，盒馬內(nèi)部人員對(duì)此的回應(yīng)是業(yè)務(wù)調(diào)整。

真相究竟如何，我們暫且未知。而在調(diào)整之后，盒馬鄰里又將以怎樣的形態(tài)回歸？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。

全職寶媽周悅圍觀了一場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“搶人大戰(zhàn)”。

幾捆蔬菜的利益背后，是龐大的潛在用戶以及海量的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。而且買菜屬于高頻消費(fèi)，積少成多，利潤(rùn)可觀，各大巨頭紛紛將目光放在了社區(qū)團(tuán)購(gòu)上。

周悅所在小區(qū)約4000戶，臨近上海松江大學(xué)城地鐵站，周圍簇集好幾個(gè)大型中高檔社區(qū)，常住居民有數(shù)萬(wàn)人，社群團(tuán)購(gòu)活躍。

這一片已然是各路資本“必爭(zhēng)之地”。一邊是巨頭們以“燒錢補(bǔ)貼”等形式大舉占領(lǐng)市場(chǎng)，一邊是小區(qū)各路團(tuán)購(gòu)群團(tuán)長(zhǎng)之間的“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，改變了周悅所在小區(qū)原有的采購(gòu)生態(tài)。

今年8月，美團(tuán)外送員拍著胸脯跟大爺大媽保證，只要下載“美團(tuán)買菜”就送一瓶蠔油；另一個(gè)小哥趕緊吆喝，下載“叮咚買菜”當(dāng)場(chǎng)就送一瓶海天醬油；今年10月，“盒馬鄰里”在小區(qū)設(shè)置自提點(diǎn)，菜品豐富，連盜墓小說(shuō)里出現(xiàn)的“黑驢蹄子”都能買到，掃碼進(jìn)群還可領(lǐng)取梨子或大米。周悅說(shuō)，“我們一家4個(gè)手機(jī)號(hào)，換著薅羊毛。”

買菜APP們忙著拓展用戶，成效體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。將上海作為第一站的叮咚買菜第三季度營(yíng)收61.9億元，同比增長(zhǎng)111%，月交易用戶同比增長(zhǎng)120.3%。

不過(guò)，“燒錢提供羊毛，只為博用戶一笑”的巨頭們冷暖自知。有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)太難、太耗錢，不花錢做廣告、不提供“羊毛”就無(wú)法吸引用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢速度往往是外賣的好幾倍，這不是一般玩家能夠玩得轉(zhuǎn)的。財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜第三季度的虧損同比擴(kuò)大136%至20億元。

伴隨政府的嚴(yán)厲監(jiān)管，買菜APP們集體告別“高光時(shí)刻”。這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戲也進(jìn)入下半程，阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)火日漸平息。

一片噓聲中，有些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的主角“領(lǐng)了盒飯”，其他大大小小的角色也走到了命運(yùn)三岔口——有人糧草告急，有人收縮戰(zhàn)線，有人攻城略地，硝煙未散，高潮延續(xù)。

平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)不“香”了

在這場(chǎng)“下沉風(fēng)暴”里，巨頭們?cè)谏鐓^(qū)的爭(zhēng)奪往往從發(fā)展“團(tuán)長(zhǎng)”開(kāi)始。

這些團(tuán)長(zhǎng)可能是我們身邊的寶媽、美食達(dá)人，也有五金店、理發(fā)店、彩票店、母嬰店、干洗店、花店、賓館等老板。

周悅身邊不少全職寶媽不甘心沉沒(méi)于柴米油鹽，主動(dòng)和電商團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，當(dāng)起了某個(gè)團(tuán)購(gòu)群的團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)在群里上架商品，號(hào)召群友接龍購(gòu)買，既不用壓貨，還可以賺取傭金。不過(guò)有一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，要幫平臺(tái)招募一個(gè)新團(tuán)長(zhǎng)。

貨物自提點(diǎn)就設(shè)在團(tuán)長(zhǎng)家里或店里，基本都沒(méi)有冷藏、冷凍等儲(chǔ)存設(shè)施。物品擺放也極具團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人風(fēng)格，有的團(tuán)長(zhǎng)比較粗獷，物品橫七豎八堆地上，講究一點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)把貨物規(guī)規(guī)整整放在塑料筐或紙箱里，生鮮食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板，她曾同時(shí)擔(dān)任4個(gè)電商團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，分別是京東旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜以及美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選。她把周圍認(rèn)識(shí)的寶媽、大爺大媽全部拉進(jìn)群里，總共100多人。

平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)也有考核。姚源成為美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)后，業(yè)務(wù)員幫她在群里設(shè)置了機(jī)器人，可以自動(dòng)推廣。姚源必須每天在群里發(fā)商品鏈接，幫各家平臺(tái)賣貨，下午4點(diǎn)到貨就趕緊理貨，一一分揀，承擔(dān)好物品管理和售后服務(wù)。附近廣場(chǎng)不時(shí)傳來(lái)健身操的音樂(lè)聲，引得姚源不時(shí)在門口眺望，自從當(dāng)了團(tuán)長(zhǎng)，店里就離不開(kāi)人了。

團(tuán)長(zhǎng)的收入主要靠平臺(tái)發(fā)放傭金。11月是姚源賺得最多的一個(gè)月，兩個(gè)平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)加起來(lái)有1000多元，包括人數(shù)獎(jiǎng)、新人獎(jiǎng)以及傭金。

一開(kāi)始，平臺(tái)承諾給姚源商品價(jià)值10%的傭金，實(shí)際上傭金4%左右，每日結(jié)算。譬如湊足10個(gè)人買雞蛋，姚源可以拿13元獎(jiǎng)勵(lì)。但利潤(rùn)小的商品比如一份2元的紫薯，她只有0.2元傭金。“多多買菜的提成有時(shí)候就幾分錢。你看，它這個(gè)菜做活動(dòng)賣一塊多錢，突破了成本，我們團(tuán)長(zhǎng)還能分到啥？”

湊單是團(tuán)長(zhǎng)們最頭疼的事情之一。為了湊足單數(shù)拿獎(jiǎng)勵(lì)，姚源每天變著法子“湊人頭”，經(jīng)常自己參與買單。有人進(jìn)店取衣服，她就說(shuō)，“幫我湊個(gè)人頭下個(gè)單，我把錢給你好不啦？”高峰時(shí)期，她一天可以賣出70多單。

消耗著自己往日積累的人情，拿著微薄的傭金給平臺(tái)打工，這是多位團(tuán)長(zhǎng)的共同體會(huì)。建群前2個(gè)月，同學(xué)、朋友、親戚都會(huì)在群里捧場(chǎng)買東西，2個(gè)月后，人情基本消耗得差不多了，這個(gè)群就慢慢變成“一潭死水”。但團(tuán)購(gòu)群不會(huì)真正沉寂，團(tuán)長(zhǎng)的吆喝總會(huì)不時(shí)浮出來(lái)?！靶陆Ｄ虂?lái)了，舟山帶魚野生小黃魚下午6點(diǎn)到，先訂先得?！?/p>

“團(tuán)長(zhǎng)就是個(gè)發(fā)廣告和存貨的?！币υ瓷钣X(jué)自身對(duì)于平臺(tái)過(guò)于渺小。她丈夫則認(rèn)為“業(yè)務(wù)員是平臺(tái)深入小區(qū)的獵手”，平臺(tái)不斷招新的業(yè)務(wù)員，他們?yōu)榱送瓿芍笜?biāo)，說(shuō)著“舅舅幫我一下，姑姑幫我一下”來(lái)開(kāi)拓新團(tuán)長(zhǎng)。光姚源所在這條街上就有6個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

“到我們這里的傭金越來(lái)越少，他們（平臺(tái)）連塑料袋都不配一個(gè)，還要我們自己搭?！币υ慈滩蛔”г?，做團(tuán)長(zhǎng)越來(lái)越不香了。

“野生”團(tuán)長(zhǎng)在“內(nèi)卷”

當(dāng)然，跟所有風(fēng)口行業(yè)一樣，團(tuán)長(zhǎng)們的境遇也是天差地別，有人只能吃到殘羹冷炙，有人賺得盆滿缽滿。

在周悅所在小區(qū)，有一類團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)賺了不少錢，他們是社區(qū)KOL，擁有自己的供貨渠道和團(tuán)購(gòu)群，他們與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有合作，被稱為“野生”團(tuán)長(zhǎng)。這些五花八門的團(tuán)購(gòu)群在社區(qū)迅速裂變，逐漸成為業(yè)主日常采購(gòu)的重要渠道，與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本質(zhì)上存在“微型”競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

這類團(tuán)購(gòu)群的規(guī)則大體相同：當(dāng)達(dá)到商家約定數(shù)量，業(yè)主們便可低折扣購(gòu)買同款產(chǎn)品，再前往指定區(qū)域自提。每天下午5點(diǎn)，大米、小番茄、玉米、葡萄等農(nóng)產(chǎn)品就整齊堆放在周悅所在小區(qū)門口，產(chǎn)品外包裝上醒目寫著微信昵稱或接龍編號(hào)。

王川元屬于錢包鼓起來(lái)的那一類“野生”團(tuán)長(zhǎng)。他喜歡燒飯、釣魚，熱心社區(qū)里大大小小的事情，逐漸成為小區(qū)KOL，退休后建起了團(tuán)購(gòu)群，提貨點(diǎn)就設(shè)在家里。他做生意擅長(zhǎng)打“溫度牌”，比如送回頭客一條年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里還有不少DIY愛(ài)好者，如自制吐司面包、阿膠糕、蛋黃酥、榴蓮千層蛋糕。有次群友推銷自制葡萄酒，王川元連忙出來(lái)阻止，“自釀的酒有風(fēng)險(xiǎn)，不好在群里賣的。老早我在群里賣白斬雞被舉報(bào)過(guò)，還被工商局請(qǐng)去喝咖啡了……”

32歲的小魚，是小區(qū)里與王川元旗鼓相當(dāng)?shù)摹按髨F(tuán)長(zhǎng)”。小魚是個(gè)手腳勤快的新上海人，任職互聯(lián)網(wǎng)公司銷售，她每天早晚高峰在人潮中擁擠前行，最忙時(shí)一周出差3次。5年前，家鄉(xiāng)的蓮子大豐收卻沒(méi)有銷路，小魚在業(yè)主群呼吁大家購(gòu)買幫襯一下，結(jié)果想買的人很多。一個(gè)群滿500人后，小魚又成立了二群、三群、四群。四個(gè)群就是2000人，小魚前前后后賣了幾千斤蓮子。

團(tuán)購(gòu)群要做出聲響，團(tuán)長(zhǎng)們?cè)诠┴浨郎媳仨氂新纷印?/strong>王川元的主營(yíng)產(chǎn)品是糧食、肉、蛋、海鮮類，如浙江農(nóng)村竹林雞、水鴨、舟山海鮮、紹興玉米等。紹興玉米商家每周拉過(guò)來(lái)的3000多斤玉米，都被周邊幾個(gè)小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等，都是小魚一步一個(gè)腳印跑出來(lái)的客戶。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多團(tuán)長(zhǎng)還與實(shí)體商鋪達(dá)成和諧共生協(xié)議。譬如“有機(jī)蔬菜群”的團(tuán)長(zhǎng)肖女士，就與小區(qū)門口經(jīng)營(yíng)小賣鋪的王大媽實(shí)現(xiàn)了雙贏。肖女士通常把菜存放在商鋪?zhàn)罾镞叄瑤?lái)一些客流量，有的業(yè)主來(lái)店里取菜時(shí)，會(huì)順帶買瓶醬油或一罐老干媽。

一些實(shí)體店也看重業(yè)主群的購(gòu)買能力。新疆牛奶的代理商聯(lián)系到王川元，希望能幫忙賣牛奶，每次50箱成團(tuán)；做出口茶具的群友愁眉苦臉找到小魚，說(shuō)外國(guó)客戶突然取消訂單，生產(chǎn)出來(lái)的幾百套茶具能不能想辦法幫他賣掉一點(diǎn)，結(jié)果小魚在群里一吆喝，很快賣掉150多套茶具；小區(qū)附近的面包店老板也主動(dòng)讓居民把他拉進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群。

當(dāng)然進(jìn)群也講究“拜碼頭”，店老板先要買點(diǎn)群主的產(chǎn)品，然后常在群里發(fā)言混個(gè)臉熟，接下來(lái)就可以發(fā)布“買三送一”活動(dòng)賣面包了。

由于“野生”團(tuán)長(zhǎng)有穩(wěn)定的客群和供貨渠道，在品牌商面前的話語(yǔ)權(quán)高于平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)，自然賺得更多。小魚說(shuō)，“團(tuán)長(zhǎng)的利潤(rùn)基本是3%-10%，好的話每個(gè)月能賺個(gè)4000多塊吧?！?/p>

在多數(shù)人眼里，團(tuán)長(zhǎng)們?cè)谌豪锇l(fā)發(fā)廣告就輕松副業(yè)賺錢，而小魚卻飽嘗當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的艱辛。產(chǎn)品的存儲(chǔ)和發(fā)放一直是難題，她花了好長(zhǎng)時(shí)間才讓保安同意擺放在小區(qū)門口，但一次不能放太多產(chǎn)品，有些只能堆放樓道或家里，有的還必須放冰箱冷藏。

售后這一塊也隔三差五讓團(tuán)長(zhǎng)們頭大，他們不得不承受買家的埋怨，甚至自掏腰包賠償。有次幾十人團(tuán)購(gòu)的葡萄遲遲未到，小魚找供貨老板，供貨老板給她一個(gè)貨拉拉的電話，要么聯(lián)系不到，要么堵在路上，她只能安撫群友再等等。

讓小魚更糟心的是，有業(yè)主在群里說(shuō)團(tuán)購(gòu)的玉米稀稀拉拉，爬出一條大青蟲(chóng)，要求退貨，另外幾個(gè)人也起哄說(shuō)玉米不好。小魚覺(jué)得委屈，“這次團(tuán)購(gòu)玉米一份5斤只賣19元，每份只賺1.5元，錢我還是要給玉米老板的，丟了幾份玉米不說(shuō)，還被居民誤會(huì)，相當(dāng)于這幾次白干了……”

“團(tuán)長(zhǎng)們也在內(nèi)卷。”在周悅看來(lái)，上海團(tuán)長(zhǎng)們都自持有腔調(diào)，誰(shuí)也不能表現(xiàn)出“急齁拉齁”的姿態(tài)，誰(shuí)吃相難看誰(shuí)就輸了。他們只能在產(chǎn)品、服務(wù)、售后上下功夫，在暗處給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使絆子。

團(tuán)長(zhǎng)小魚自稱被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“整過(guò)好幾次”。“誰(shuí)告訴你可以免費(fèi)領(lǐng)葡萄的？這是業(yè)主們團(tuán)購(gòu)的，不是免費(fèi)領(lǐng)的。 ”有次小魚站在小區(qū)門口，一遍遍給路人解釋。她了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常在暗處發(fā)布不實(shí)消息，導(dǎo)致貨物被不明真相的居民拿走，她不得不守在取貨地點(diǎn)盯著買家簽名領(lǐng)取。

王川元發(fā)現(xiàn)群內(nèi)下單的人越來(lái)越少，也暗自琢磨是有人挖了他的墻角，成立了新的團(tuán)購(gòu)群。

有人撤退，有人進(jìn)擊

不管是平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)還是“野生”團(tuán)長(zhǎng)，最近都嗅到了危機(jī)。

團(tuán)長(zhǎng)姚源如今隱隱約約明白了什么叫“資本寒冬”，這曾是她從未接觸過(guò)的詞匯。今年以來(lái)，元老級(jí)玩家同程生活宣布破產(chǎn)引起一片嘩然，號(hào)稱有阿里資本加持的十薈團(tuán)也戰(zhàn)略收縮，橙心優(yōu)選、京喜拼拼等掀起裁員潮，更是加深了團(tuán)長(zhǎng)們的焦慮，巨頭們資金吃緊，那么流向他們這一環(huán)的錢就更少了。

團(tuán)長(zhǎng)這一環(huán)雖小，卻能夠直觀感受到各大平臺(tái)對(duì)外推廣力度的強(qiáng)弱變化。姚源就見(jiàn)證了京喜拼拼和橙心優(yōu)選在這一片的大撤退，平臺(tái)訂單量大幅下滑，不得不關(guān)停站點(diǎn)、撤倉(cāng)。

今年6月起，橙心優(yōu)選在嚴(yán)厲監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊下顯露頹勢(shì)，9月起服務(wù)區(qū)域從全國(guó)31省減少到9省，單量也從高峰時(shí)的1200萬(wàn)單掉到了200萬(wàn)單。今年3月京喜拼拼涌入上海，大量招聘BD（商務(wù)拓展），BD每天要發(fā)展十多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，而在8月就傳出裁員的消息。“京喜拼拼和橙心優(yōu)選在這里沒(méi)做起來(lái)，目前我合作的僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜?！币υ凑f(shuō)。

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜似乎守住了訂單量?jī)?yōu)勢(shì)，仍在招聘團(tuán)長(zhǎng)。姚源比較發(fā)現(xiàn)，多多買菜的訂單數(shù)更多，而且每天都有新用戶加入。她認(rèn)為，多多買菜勝在便宜，主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用戶返現(xiàn)”活動(dòng)。

回望這場(chǎng)“賣菜團(tuán)購(gòu)潮”，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、叮咚買菜等多家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)曾高舉高打，都走過(guò)一段“注冊(cè)會(huì)員就送雞蛋”“下單領(lǐng)優(yōu)惠券”的瘋狂地推階段。

穿過(guò)疫情的肅殺，推銷的氣息一度籠罩著小區(qū)。小區(qū)門口的快遞驛站處，周悅時(shí)不時(shí)看到叮咚買菜、多多買菜、美團(tuán)、盒馬等平臺(tái)業(yè)務(wù)員的身影。過(guò)于“熱情”的推銷還引發(fā)過(guò)業(yè)主投訴：“推銷的人在小區(qū)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，感覺(jué)不安全。”“有人拉我下載APP，下載后還非要我下單?！?/p>

在一些居民眼中，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供的羊毛也不如之前“真誠(chéng)”了。一位業(yè)主自稱花費(fèi)88元辦了叮咚買菜平臺(tái)綠卡，可享受6次包郵、綠卡專享價(jià)格和優(yōu)惠券。不過(guò)她發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券總是顯示搶光了，免費(fèi)領(lǐng)菜的門檻提高到了39元。根據(jù)三季報(bào)，叮咚買菜的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收比例，較二季度已有所下降。

當(dāng)諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)子彈不足、戰(zhàn)略收縮時(shí)，盒馬似乎屬于進(jìn)擊的那一批，仍在加碼布局。今年10月，周悅發(fā)現(xiàn)小區(qū)門口多了個(gè)紫色門頭的店鋪“盒馬鄰里”，正在大手筆吸引附近居民：下載“盒馬”可掃碼領(lǐng)取60元優(yōu)惠券；只要掃碼進(jìn)群，梨、蘋果、小包大米就可以三選一；介紹朋友進(jìn)群，可獲得2罐麥汁啤酒。從4月28日至今，盒馬鄰里已在全國(guó)開(kāi)出約400家店。

周悅加入盒馬微信群發(fā)現(xiàn)這是2群，一天不到成員就突破300人。盒馬鄰里沒(méi)有設(shè)置團(tuán)長(zhǎng)，群內(nèi)光店員就有十來(lái)個(gè)，還有好幾個(gè)機(jī)器人，每天定時(shí)發(fā)送搶紅包和商品“秒殺”信息。

“團(tuán)長(zhǎng)們辛辛苦苦培養(yǎng)的用戶使用習(xí)慣——隔天下午提貨，被盒馬輕而易舉摘了桃子?！敝軔傉J(rèn)為，盒馬早晨8點(diǎn)就可以取貨，這個(gè)時(shí)間設(shè)置很巧妙。主婦們送孩子到學(xué)校返回小區(qū)剛好8點(diǎn)鐘，什么時(shí)間都不耽誤，這是一般團(tuán)做不到的。

周悅有次偶然聽(tīng)到盒馬鄰里幾個(gè)店長(zhǎng)的開(kāi)會(huì)內(nèi)容，得知她所在小區(qū)當(dāng)天賣出400多單。緊接著有店長(zhǎng)分析，云清路上那個(gè)小區(qū)房?jī)r(jià)貴、自住用戶多，還沒(méi)有這個(gè)小區(qū)1/3大，一天就做了300多單，購(gòu)買力更強(qiáng)，“看來(lái)要多增加人手”。

“沒(méi)有做小生意的空間了”

小區(qū)幾捆菜背后的市場(chǎng)份額，逐步被巨頭們蠶食，周邊大大小小的商鋪在退場(chǎng)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局此前發(fā)文稱，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以補(bǔ)貼低價(jià)形式搶占市場(chǎng)，容易對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大沖擊，“擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間”。

周悅家里的阿姨，原本想著攢點(diǎn)錢等年紀(jì)大了回家賣點(diǎn)水果、蔬菜等，回到老家卻發(fā)現(xiàn)，“人人都在用手機(jī)團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有做小生意的空間了。”

小區(qū)門口一家大型水果超市縮小了門面，騰出幾十平方米給藥店，分?jǐn)偡孔?。另一家水果店老板娘說(shuō)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)未必就完全干掉小商鋪了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格便宜，劣勢(shì)是一次性需要買十斤八斤，來(lái)不及吃就放壞，吃水果就吃個(gè)新鮮嘛?！比欢f(shuō)完這話不久，老板娘就關(guān)了營(yíng)業(yè)十幾年的店。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，“野生”團(tuán)長(zhǎng)們處境也略顯尷尬，似乎變成了可以隨意替換的標(biāo)準(zhǔn)件。周悅最喜歡的美食團(tuán)購(gòu)群早已不復(fù)往日生機(jī)，有好幾次都沒(méi)有成團(tuán)。小魚的群變得“泯然眾群矣”，以前是“特產(chǎn)+應(yīng)季商品+品質(zhì)清倉(cāng)”，現(xiàn)在變成普通水果團(tuán)。王川元眼看著群里接龍的人越來(lái)越少，他說(shuō)有耐心等，“等到這些電商把錢燒完，你會(huì)覺(jué)得還是我老王的團(tuán)好?！?/p>

這個(gè)賣菜生意場(chǎng)，留下來(lái)的玩家們命運(yùn)幾何？局外人周悅不知道，局內(nèi)人姚源、王川元、小魚也不知道。他們知道的是，自己的錢包是癟了還是鼓起來(lái)了。