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開在雪域高原，被稱作“西藏茶飲之光”的阿刁，是一個(gè)行業(yè)里的傳奇：  

門店都在西藏，牦牛鮮奶做奶茶，青稞、高原土豆做小料；????????????????

15㎡的小店，最高日銷1500+杯，最高日營業(yè)額3萬元；千萬級(jí)、百萬級(jí)的短視頻博主自發(fā)打卡，幾乎做到“來西藏，人手一杯阿刁”。

五一即將到來，先來看看這家來自西藏的區(qū)域特色茶飲——  

01 最高日營業(yè)額3萬＋

探店一家西藏“茶飲之光”

第一次知道阿刁這個(gè)茶飲品牌，是在一個(gè)兩千萬級(jí)短視頻博主去西藏的視頻中，手拿兩杯很有藏族特色的奶茶，在阿刁的門店打卡拍照。  

不止這一位博主，很多千萬級(jí)、百萬級(jí)的網(wǎng)紅博主前去西藏，都會(huì)打卡阿刁。每到西藏旅游旺季，阿刁的門店都大排長龍。  

阿刁，已經(jīng)漸漸成為“去西藏、必打卡”的一個(gè)存在。  很多網(wǎng)友都叫它“西藏茶飲之光”、“西藏版茶顏悅色”、“世界上海拔最高的奶茶”。  

帶著好奇，我了解了阿刁的門店，從產(chǎn)品到定位，很有藏族特色。  

遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，整體“喇嘛紅”很顯眼，門頭上一個(gè)虔誠的藏族女孩頭像，雙手合十，門頭分別用藏語和漢語印著“阿刁”兩個(gè)字，以及  “西藏新茶飲”  的slogan。  

門店更是加深了西藏氛圍，面積不大，整墻藏族風(fēng)格的壁畫映入眼簾。  

菜單也自成一派，名字都是以藏語命名，產(chǎn)品分為  牦牛鮮奶茶、鮮果茶、新藏式風(fēng)味、牦牛酸奶風(fēng)味果飲  ，價(jià)格在17~32元，均價(jià)25元左右。 

招牌產(chǎn)品  拉姆拉錯(cuò)  ，藏語意為“吉祥天姆湖”、“圣姆湖”，是西藏最具傳奇色彩的湖泊，24元/杯，上層是綿密的奶油頂和青稞蛋酥，奶茶是以烏龍茶底和牦牛鮮奶結(jié)合，口感豐富不膩，奶味很濃，有淡淡的甜。  

阿刁的創(chuàng)始人黃勇告訴我，目前阿刁開出了10多家門店，都是小店為主，主要分布在西藏，15㎡的小店，可以做到最高日銷1500杯＋，最高日營業(yè)額4萬元。

創(chuàng)立于2018年的阿刁，也是新茶飲第一代“區(qū)域黑馬”，極具西藏特色，又有現(xiàn)代化的經(jīng)營思路，在當(dāng)?shù)厝藲忾L盛不衰，讓很多行業(yè)人都充滿好奇。 

今天我們就來揭秘一下，阿刁到底是怎么做好  “西藏新茶飲”  的？  

02 旺季日均出杯1000＋

“來西藏，人手一杯阿刁”

藏語民諺有“可以三日無食、不可一日無茶”的說法，飲茶在西藏有著深厚的歷史和文化積淀。  

“阿刁，自出生起就帶有藏族基因”，黃勇告訴我，在5~8月、10月、過年期間等旅游旺季，阿刁的單店可以做到日均1000+杯。  

“  以西藏元素為特色，還要用新茶飲的思路和藏族傳統(tǒng)茶做出差異化  ，這是阿刁必走的一條路?！? 

一起來看看阿刁是怎么做的：  

1、用牦牛奶，做出差異化和價(jià)值感

提起西藏，牦牛一定是其特色之一。  

牦牛被譽(yù)為“雪域之舟”，牦牛奶也因生態(tài)環(huán)境、地理特性，更加寶貴，營養(yǎng)價(jià)值高，被稱為“青藏高原之寶”。  

“阿刁，用牦牛鮮奶做奶茶”  的slogan，在阿刁的菜單和門店LED上都有體現(xiàn)，此外還寫著“本店采用巴氏牦牛鮮奶做奶茶，保鮮期僅2天”，傳遞給消費(fèi)者一種新鮮感和價(jià)值感。 

“利用牦牛奶為基底的拉姆拉錯(cuò)、扎西德勒、格桑梅朵三款產(chǎn)品，可以做到銷售占比50%以上”，黃勇告訴我。 

近兩年，水牛奶、羊乳茶等小眾奶基底不斷走紅，阿刁利用自帶藏族特色的牦牛奶基底走出了一條差異化的道路。  

2、布達(dá)拉宮、大昭寺、亞城稻丁，爭取開遍西藏的每一個(gè)景區(qū)

“阿刁，大昭寺門前鋪滿陽光，一壺甜茶，我們聊著過往”，紅遍大江南北《阿刁》歌詞里的場(chǎng)景，在阿刁的茶飲門店里，可以輕松實(shí)現(xiàn)。  

在西藏的布達(dá)拉宮、大昭寺廣場(chǎng)、八廓街等顯眼位置，都可以發(fā)現(xiàn)阿刁門店的身影。 

每一個(gè)杯子上都有一句走心的文案，比如  “聽說來西藏的人，都是有故事的人”、“聽聞西藏有你，我動(dòng)身跋涉千里”  ，給足了顧客打卡的理由。 

“來西藏，人手一杯阿刁”  ，也漸漸成為旅行來打卡標(biāo)配。 

黃勇說，“西藏就是一個(gè)旅游勝地，我們的客群就是以游客為主?！? 清晰自己的客群，采取相對(duì)應(yīng)的布局和策略，才能做到“精準(zhǔn)打擊”  。

3、藏式特色＋新茶飲元素，既有特色又有受眾群

酥油茶、甜茶，在西藏歷史悠久，但對(duì)外地游客來說，味道、口感并不容易接受。  

阿刁的做法，是在原有的基礎(chǔ)上，  對(duì)酥油茶、甜茶做出改良，加入新茶飲元素，重新推出  ，“這樣做，外地人對(duì)西藏兩款傳統(tǒng)產(chǎn)品的接受度就更高了”。  

比如，  雪域青稞新派甜茶  ，就是將傳統(tǒng)甜茶的制作方法進(jìn)行改良，加入了青稞小料，堅(jiān)果碎點(diǎn)綴的奶油頂，相當(dāng)于  用新茶飲的手段對(duì)藏式傳統(tǒng)茶做出升級(jí)  。 

此外，根據(jù)西藏本地食材做開發(fā)，比如牦牛奶、高原土豆、青稞小料等應(yīng)用到茶飲里，藏紅花、黑枸杞元素的發(fā)現(xiàn)。 

“通過努力，我們漸漸發(fā)現(xiàn)西藏本地人  （特別是年輕人）  對(duì)阿刁的接受度也越來越高了?！秉S勇說。  

西藏固有的飲茶習(xí)慣和口感接受，對(duì)于西藏茶飲品牌來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！拔鞑靥厣笔前⒌蟮幕颍彩峭袋c(diǎn)和突破點(diǎn)。  

03 “區(qū)域王者”茶飲

該走向全國，還是保持特色？

前兩年，區(qū)域特色品牌紛紛崛起，它們利用地域特色產(chǎn)品為差異化，迅速走紅一二線城市，甚至獲得資本青睞。  

西北茶飲品牌放哈

但似乎到如今，很多區(qū)域品牌的發(fā)展都遇到了“瓶頸”，  面臨著全國擴(kuò)張和保持特色的兩難選擇。

“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消費(fèi)高，這對(duì)我們供應(yīng)鏈的布局是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，比如，牦牛奶作為我們的特色，想要把牦牛奶運(yùn)出去就是一個(gè)很大的問題?！秉S勇說。  

事實(shí)上，三年疫情，對(duì)區(qū)域茶飲品牌的影響，大過于實(shí)力雄厚的全國連鎖品牌，也大過于經(jīng)營靈活的獨(dú)立小店。  

而區(qū)域品牌本身，也一直存在一些固有的挑戰(zhàn)。  

“區(qū)域品牌將特色產(chǎn)品帶到一二線城市，為當(dāng)?shù)夭栾嫀チ嘶盍托迈r感，但是‘新鮮感之后如何抓住消費(fèi)者’，對(duì)于區(qū)域品牌是很大的挑戰(zhàn)，對(duì)于品牌的產(chǎn)品更新速度和供應(yīng)鏈的整體挑戰(zhàn)都很大?！币粋€(gè)茶飲品牌負(fù)責(zé)人說。  

采訪過阿刁創(chuàng)始人，結(jié)合其他區(qū)域品牌的發(fā)展，我總結(jié)了一些建議：  

首先，不斷挖掘，讓本土特色具有可持續(xù)性。  不局限于一兩款特色產(chǎn)品，而要形成一系列的特色拳頭飲品。  

其次，借勢(shì)文化，可挖掘的空間還很巨大。  文化永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，而區(qū)域文化也屬于國潮文化的一種，具有更加鮮明的特征和強(qiáng)大的吸引力，比如西北的敦煌文化等等。  

最后，深耕供應(yīng)鏈，為品牌發(fā)展做好保障。  很多區(qū)域品牌都是利用和本土特色食材出圈，因?yàn)槭巢牡膮^(qū)域性和特殊性，成熟的供應(yīng)鏈就成為能否走出去的關(guān)鍵。  

前段時(shí)間，深耕江西、已開出近500家店的輕茶里，輕茶里推出的一款“白蓮玉芙蓉”，一周的銷量達(dá)16萬杯，占據(jù)門店銷售TOP1，這個(gè)產(chǎn)品，用的是采用贛州特產(chǎn)白蓮和椰乳結(jié)合。  

“核心的白蓮，是用罐裝的形式進(jìn)行保鮮物流配送，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)從江西走向全國的輕茶里門店。”輕茶里品牌部負(fù)責(zé)人吳永輝說。  

供應(yīng)鏈的布局，為“白蓮玉芙蓉”走出區(qū)域提供了去強(qiáng)大的保障；而不斷重塑西藏傳統(tǒng)茶，形成特色產(chǎn)品矩陣的阿刁，也在當(dāng)?shù)胤€(wěn)定發(fā)展。  

無論走向全國，還是把握區(qū)域客群，在當(dāng)前的茶飲競爭中，  定位清晰、差異化明顯、深耕供應(yīng)鏈，是稱為“區(qū)域王者”的必經(jīng)之路。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人

辛辛苦苦賣牛奶、賣啤酒，品渥食品到頭來一算，2022年扣非賺了35萬元。

在極端困難的情況下，公司重金邀請(qǐng)TFBOYS組合之一的王源，擔(dān)任品牌代言人，營業(yè)收入仍舊負(fù)增長。

“進(jìn)口食品第一股”躺著賺錢的好日子，一去不復(fù)返了。

賺了35萬

沒看錯(cuò)，“進(jìn)口食品”第一股品渥食品（300892.SZ），辛辛苦苦干了一年，通過主營業(yè)務(wù)就賺了可憐的35萬元。

在這家公司身上，真真切切反映出了什么叫“上市即巔峰”。

上市之前，品渥食品經(jīng)營狀況持續(xù)向好，走出了一條漂亮了上劃線。2020年，公司登陸創(chuàng)業(yè)板。在這么一個(gè)外部環(huán)境極為不利的特殊年份，公司仍以15.03億元收入，博得1.36億元?dú)w母凈利潤，一派喜人之勢(shì)。

隨即，即進(jìn)入下滑通道。2021年，在收入增長9.84%的情況下，歸母凈利潤大降29.72%。

4月19日，公司披露了2022年度報(bào)告，業(yè)績表現(xiàn)更加慘不忍睹。

持續(xù)了多年的收入增長勢(shì)頭不再，同比下滑6.78%至15.39億元。盡管有各項(xiàng)補(bǔ)貼和投資收益等非經(jīng)常性損益撐場(chǎng)，歸母凈利潤還是大降88.26%至1120萬元。最能反映公司核心經(jīng)營狀況的扣非凈利潤，更是慘降99.53%，僅有35.45萬元。

好吧，聊勝于無，與那些虧損企業(yè)相比，總是要強(qiáng)一些的。

公司將業(yè)績大降的原因，歸咎于外部環(huán)境的影響。公司主要產(chǎn)品均來自境外，上游原材料供應(yīng)鏈短缺，疊加能源價(jià)格上漲，推高了供應(yīng)商生產(chǎn)成本，公司采購成本隨之上升，壓縮了利潤空間。與此同時(shí)，國內(nèi)需求下降，特殊原因又增加了物流運(yùn)輸難度和配送成本，公司銷售工作也無法正常開展。

最直接的體現(xiàn)，就是公司盈利水平的直線下降。

食品零售是品渥的核心業(yè)務(wù)，2020年，毛利率還能高達(dá)34.10%，次年，即跌破30%，2022年就只有22.25%了。

在這么困難的情況下，公司2022年重金邀請(qǐng)王源，擔(dān)任德亞品牌首位全球品牌代言人。當(dāng)期，公司銷售費(fèi)用大增近3000萬元。

躺賺的日子不再

提起品渥食品這家公司，一般人可能并不了解。但是，說起它家的“德亞”品牌牛奶，應(yīng)該有不少人都在超市看到過，也品嘗過。

在大型超市和賣場(chǎng)，德亞一般以進(jìn)口牛奶的身份，擺放在進(jìn)口食品區(qū)域。實(shí)際上，它是品渥這家中國本土貿(mào)易企業(yè)的自有品牌，只是，奶源來自境外。

公司創(chuàng)始人王牧，是福州人，做銷售出身。1997年，他成立魁春實(shí)業(yè)（品渥食品前身），專做海外食品貿(mào)易，將德國的牛奶、啤酒等產(chǎn)品，運(yùn)到中國來銷售。

在那個(gè)“外國的月亮比中國圓”的時(shí)代，進(jìn)口食品極受國人追捧。

通過貿(mào)易完成了原始積累之后，品渥食品進(jìn)一步升級(jí)至品牌代理，并培育自有品牌。目前，旗下有兩個(gè)主要品牌，分別是做進(jìn)口乳品的德亞和做進(jìn)口啤酒的瓦倫丁。

國外的供應(yīng)商，根據(jù)品渥的要求進(jìn)行加工和生產(chǎn)原裝進(jìn)口到中國，公司無需再次分裝和包裝，算是核心賣點(diǎn)之一。

公司抓住國產(chǎn)牛奶發(fā)展的低谷期，快速以進(jìn)口的身份，做大規(guī)模。德亞品牌已連續(xù)多年保持“進(jìn)口牛奶”市場(chǎng)份額第一，2022年的市場(chǎng)占有率為21%。

德亞乳品是品渥食品的戰(zhàn)略產(chǎn)品，也是絕對(duì)收入主力。

2022年，乳品收入為12.03億元，占比78.15%；啤酒收入跌破2億元，占比12.87%。公司還打造品利品牌，進(jìn)口國外橄欖油，走高端糧油路線。只是，目前收入規(guī)模還太小。

如今的中國乳業(yè)市場(chǎng)，早已不是德亞品牌2012年成立時(shí)的樣子。

伊利、蒙牛兩大全國性寡頭+各大地方乳企分庭抗禮的格局已經(jīng)形成，多個(gè)純進(jìn)口乳品品牌，已在新一輪的競爭中敗走中國。

對(duì)乳品品質(zhì)的把控，在中國已上升到了國家高度，乳制品抽檢合格率多年保持在99%以上。國產(chǎn)乳業(yè)自信的時(shí)代已經(jīng)到來。

國內(nèi)大型乳企攜奶源、品牌、供應(yīng)鏈、渠道等全方位的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小品牌形成碾壓之勢(shì)。德亞過去十年為自身打造的“進(jìn)口”人設(shè)，已不能成為溢價(jià)的資本。更何況，產(chǎn)品漂洋過海來到中國，新鮮度也會(huì)大打折扣。

可以去超市看看，呆在進(jìn)口乳品區(qū)域的德亞等品牌的價(jià)格，甚至比伊利、蒙牛等同類產(chǎn)品還要便宜。

或許品渥食品也意識(shí)到了自身存在的瓶頸，開始投入資金，向上游延伸。

2021年10月，全資子公司品渥新加坡，出資2150萬歐元，收購了一家德國乳制品公司50%股權(quán)，確保了產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性。

近幾年，兒童奶酪棒、芝士片等奶酪產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)增長迅速，成為乳業(yè)新的增長點(diǎn)。公司于2022年，自建奶酪工廠，計(jì)劃總投資8000萬元，預(yù)計(jì)在今年下半年正式投產(chǎn)。

股權(quán)激勵(lì)個(gè)寂寞

2020年9月24日，品渥食品創(chuàng)業(yè)板敲鐘，場(chǎng)面何其風(fēng)光。每股發(fā)行價(jià)26.66元，開盤即拉至70.3元/股，最終收于77元/股，漲幅達(dá)188.82%。

這還不算完，經(jīng)過兩個(gè)月的高位震蕩，2020年12月16日，公司股價(jià)觸摸到87.20元的歷史高位，總市值達(dá)87億元。

就在這個(gè)火熱的行情之下，公司推出了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。對(duì)50多名董事、高管以及中層核心人員授予160余萬股限制性股票。其中，董事兼董秘朱國輝25萬股、董事兼副總趙宇寧9萬股、副總經(jīng)理吳鳴鸝50萬股。

當(dāng)時(shí)，公司股價(jià)總體維持在60元以上，最終確定的股權(quán)激勵(lì)價(jià)格為31.50元（后調(diào)整為31.23 元/股）。滿足授予條件和歸屬條件后，激勵(lì)對(duì)象即可以這一價(jià)格，購買公司定向增發(fā)的股票。

需要滿足的條件是，以2020年?duì)I業(yè)收入為基礎(chǔ)，2021年-2023年，增長率分別不低于20%、56%和100%。

如果公司經(jīng)營持續(xù)向好，股價(jià)能始終維持高位，的確能對(duì)管理層起到極大的激勵(lì)作用。

事實(shí)上，2021年和2022年，公司收入增速均未能完成既定目標(biāo)。

2021年11月，公司根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況，對(duì)激勵(lì)條件作出調(diào)整，在總體目標(biāo)不變的情況下，新設(shè)歸屬系數(shù)。

如2021年，公司營收增速9.84%，激勵(lì)對(duì)象就可拿到當(dāng)期歸屬激勵(lì)股票的近50%。2022年度，公司營收負(fù)增長，歸屬比例就為0。

管理層能最終拿到多少限制性股票，就要看今年公司的經(jīng)營表現(xiàn)了。

另一個(gè)問題是，今年以來，品渥食品股價(jià)持續(xù)走低，4月19日收于24.77元/股，甚至已跌破發(fā)行價(jià)。

如果股價(jià)一直這樣低迷，就算2023年考核目標(biāo)能完成，哪個(gè)激勵(lì)對(duì)象，又會(huì)愿意以31.23元的價(jià)格，虧本買公司的股票呢？

沒有任何意外，麥趣爾再次跌進(jìn)虧損泥潭。

經(jīng)過去年牛奶產(chǎn)品被檢出丙二醇、召回產(chǎn)品以及巨額罰款之后，公司業(yè)績每況愈下，虧損早成定局。

更重要的是，如果支柱性業(yè)務(wù)乳制品板塊一時(shí)難以修復(fù)，對(duì)公司來說將又是一次重?fù)簟?/p>

公司還能迎來第二春嗎？

再現(xiàn)虧損

2022年，麥趣爾（002719.SZ）流年不利，受疫情和丙二醇事件疊加影響，整個(gè)財(cái)年業(yè)績徹底拉胯，再一次走進(jìn)巨虧的陰影之中。

1月31日，公司披露業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)去年歸母凈利潤虧損在3.7億元至4.8億元之間，較上年同期下降2104.60%至2700.57%，基本每股收益虧損2.1247元/股至2.7564元/股。

公司認(rèn)為，業(yè)績變動(dòng)主要來自幾個(gè)方面：召回產(chǎn)品沖減銷售收入、計(jì)提資產(chǎn)減值損失、產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用及罰款等。

另外，受去年疫情影響，物流配送、連鎖門店經(jīng)營等均不達(dá)預(yù)期，也是導(dǎo)致公司業(yè)績變動(dòng)的重要因素。

隨著公司業(yè)績預(yù)告披露，昨日開盤即高開低走，收盤收?qǐng)?bào)11.11元/股，漲0.27%。即使這樣，股吧里還是罵聲一片，有股民表示已被深套一年多，“真的很痛苦”。

9年虧近5億

麥趣爾以新疆小眾奶走紅，但公司沒有珍惜這個(gè)得來不易的機(jī)會(huì)。

2022年6月，浙江麗水市場(chǎng)監(jiān)管部門查出麥趣爾兩批次純牛奶含有丙二醇，為不合格產(chǎn)品，一時(shí)震驚全網(wǎng)。

隨后，新疆昌吉州市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)實(shí)，麥趣爾在將原奶導(dǎo)入存儲(chǔ)罐中超范圍使用食品添加劑。公司對(duì)純牛奶產(chǎn)品停產(chǎn)、下架和召回，并被罰款7315.10萬元。丙二醇事件之后的Q3，公司業(yè)績垮塌，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.41億元，歸母凈利潤-1.41億元。

如果說，丙二醇事件是對(duì)公司的致命一擊，那么，多年來公司始終未能改善業(yè)績，則是一個(gè)難以根治的頑疾。

公司2014年登陸A股，僅在次年出現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤雙雙大增的高光時(shí)刻。在這之后，公司收入規(guī)模雖年年增長，歸母凈利潤卻一降再降。甚至，2018年和2019年連虧兩年。

公司上市以來基本沒能掙到錢?？紤]到2022年預(yù)虧業(yè)績，上市9年虧損總額約3.63億元至4.73億元。

乳制品主業(yè)恐難修復(fù)

山東人李玉瑚1988年在新疆昌吉州創(chuàng)辦烘焙食品廠，早期靠餅干、蛋糕等產(chǎn)品在新疆市場(chǎng)發(fā)家和崛起。因在食品加工過程中經(jīng)常用到牛奶，公司在2002年將業(yè)務(wù)拓展到乳制品領(lǐng)域。

公司上市后，確定烘焙食品和乳制品兩大業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，在這之后，李玉瑚退隱幕后，企業(yè)由三個(gè)兒子負(fù)責(zé)打理。

其實(shí)在乳制品領(lǐng)域，公司有著得天獨(dú)厚的先天條件。新疆是中國五大牧區(qū)之一，可利用草場(chǎng)0.48億hm2（公頃），占全國可利用草原面積的14.5%。另外，新疆牛奶人均占有量早在2014年達(dá)到64.70千克，位居全國第四，是名副其實(shí)的中國乳業(yè)強(qiáng)省。

坐擁這樣優(yōu)厚的資源優(yōu)勢(shì)，公司乳制品業(yè)務(wù)始終未能做大，在上市之后多年里，年收入規(guī)模均保持著2億元以上。

隨著電商直播和社區(qū)團(tuán)購興起，以往小眾的新疆牛奶逐漸得到消費(fèi)者的推崇，公司的乳制品業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展，2020年、2021年，分別實(shí)現(xiàn)4.65億元和7.32億元，較上年分別增長82.73%和57.75%。

2021年，乳制品業(yè)務(wù)收入在公司收入中所占比重達(dá)63.94%。2022年上半年升至69.23%。

不過，這種好運(yùn)氣隨著丙二醇事件的爆發(fā)迅速消失，公司的乳制品業(yè)務(wù)陷入低谷。

1月3日，公司在深交所互動(dòng)易平臺(tái)上回應(yīng)，公司純牛奶所有產(chǎn)品已全部恢復(fù)生產(chǎn)及銷售。對(duì)于公司來說，還有機(jī)會(huì)嗎？

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在新茶飲的助推下，深受兩廣地區(qū)消費(fèi)者喜愛的美味乳品——水牛奶，正在被其他地區(qū)的年輕消費(fèi)者所熟知。

比如，以水牛奶為原材料的新茶飲品牌「阿嫲手作」，起家于廣西，走入深圳和上海，「開哪兒火哪兒」；去年夏天，精品連鎖咖啡品牌「Manner」推出水牛奶Dirty，新茶飲品牌「樂樂茶」也推出了五款水牛奶系列新品，均受到目標(biāo)消費(fèi)者的好評(píng)。

電商平臺(tái)，也在助力提升水牛奶品牌的全國銷量。

據(jù)媒體報(bào)道，去年618，天貓超市集齊廣西水牛奶最具代表性的十大品牌，品牌數(shù)量相比前年增長一倍。水牛奶銷售同比增長超過200%，其中首次參加618的新品牌成交相比日銷增長三倍。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，渠道布局有所突破，營銷策略更加豐富和個(gè)性化，水牛奶品類將能釋放出更多的市場(chǎng)價(jià)值。

近期接觸的「隔壁劉奶奶」，2017年6月創(chuàng)立于深圳，致力于研發(fā)更適合中國寶寶體質(zhì)的水牛配方乳制品。2018年8月，在深圳南山開出首店，現(xiàn)擁有4家實(shí)體店。2020年11月，限量水牛奶上線，預(yù)售1萬箱，24小時(shí)售罄。2021年9月，獲得由清流資本領(lǐng)投的A輪融資。2022年銷售規(guī)模同比增長超過10倍，同年8月上市的「水牛配方mini純牛奶」成為了爆品。

「隔壁劉奶奶」水牛配方液態(tài)奶產(chǎn)品

創(chuàng)始人劉明亮告訴36氪，優(yōu)質(zhì)奶源不僅受地理環(huán)境影響，還與牛的品種有關(guān)。水牛奶來源于奶水牛，而普通牛奶來源于黑白花牛。據(jù)國家有關(guān)部門測(cè)定：1公斤水牛奶所含營養(yǎng)價(jià)值相當(dāng)于黑白花牛奶1.85公斤。公開資料顯示，水牛奶的脂肪含量為4%~6%，最高可達(dá)7.59%，遠(yuǎn)高于普通牛奶的脂肪含量（3.0%~4.0%），這使得水牛奶口感香醇。除了營養(yǎng)物質(zhì)高以外，水牛因生長于亞熱帶地區(qū)和熱帶地區(qū)，從而具備更強(qiáng)的耐病性。

選擇水牛奶品類，離不開行業(yè)端的洞察，但自身原因——「父愛」顯然堅(jiān)定了劉明亮創(chuàng)業(yè)的決心。2017年，自家小孩開始斷奶，但由于他是敏感體質(zhì)，喝奶粉和牛奶都會(huì)過敏，劉明亮對(duì)于奶類產(chǎn)品的選擇頗為發(fā)愁。

據(jù)其介紹，奶粉的營養(yǎng)價(jià)值低于鮮牛奶，或者說相較于鮮牛奶，奶粉對(duì)于小孩沒有那么友好。從小孩的角度看，最友好的產(chǎn)品必須做到「新鮮安全」。越是小齡的孩子，越應(yīng)該喝保質(zhì)期短的牛奶，因?yàn)樗鼫缇鷾囟容^低，保留了更多的營養(yǎng)物質(zhì)，口感也更佳。

「那時(shí)，牛奶產(chǎn)品只有一個(gè)受眾，是所有人。品牌方不會(huì)針對(duì)小孩體質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的安全性和營養(yǎng)功能做一些特殊的優(yōu)化。」于是，瞄準(zhǔn)1歲~6歲嬰幼兒群體，研發(fā)高品質(zhì)液態(tài)奶，并提供有溫度的服務(wù)，便成了「隔壁劉奶奶」切入中國乳制品行業(yè)的差異化打法。

走遍全國奶源基地后，劉明亮最終選擇廣西南寧天然牧場(chǎng)的尼里拉菲奶牛，它的奶產(chǎn)量僅為普通奶牛的三分之一，但營養(yǎng)價(jià)值比荷斯坦奶高出很多。當(dāng)酸奶發(fā)酵設(shè)備自研成功，劉明亮在深圳開出了第一家門店，門店所售產(chǎn)品皆為當(dāng)天手工現(xiàn)做。

當(dāng)時(shí)，門店采取兩種配送方式，一種是自配送，另外一種是與第三方合作。2020年疫情出現(xiàn)后，「沒人敢做同城配送」，門店業(yè)績受到極大影響，「隔壁劉奶奶」被迫加速往線上走。

「隔壁劉奶奶」門店

歷時(shí)約7個(gè)月，通過技術(shù)優(yōu)化，「隔壁劉奶奶」于2020年11月上線首款常溫奶產(chǎn)品。在未做大量推廣的情況下，該產(chǎn)品依舊取得了亮眼的成績。

過去一年，在組織能力有限的情況下，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)攻克低成本高效率的渠道——抖音。抖音的爆品價(jià)格區(qū)間為19.9~49.9元，品牌方需要在保證有利潤空間的前提下，去激發(fā)KOC的賣貨動(dòng)力。通過調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)媽媽和小孩都喜歡mini可愛的東西，且200~250ml的罐裝規(guī)格容易對(duì)小孩造成喝不完的心理負(fù)擔(dān)?；谌诵缘挠脩麸嬘脠?chǎng)景洞察，團(tuán)隊(duì)推出125ml的水牛配方mini純牛奶，它成了去年增量最大的一款單品。

從孩子的視角出發(fā)，「隔壁劉奶奶」在產(chǎn)品包裝上也花了不少心思：紅色為主色調(diào)，白色打底，字體為黑色。之所以選用這三種顏色，劉明亮解釋道，是因?yàn)樾『⒆觿偝錾?，眼里的世界是黑白的，而紅色是他們視覺發(fā)育成熟后能識(shí)別的第一個(gè)彩色，也是能刺激其視覺系統(tǒng)發(fā)育的顏色。

從產(chǎn)品口感的調(diào)整，到包裝設(shè)計(jì)，再到上市后的體驗(yàn)反饋，用戶都會(huì)參與其中，因此劉明亮稱「隔壁劉奶奶」是用戶推動(dòng)成長的品牌。他還談到一個(gè)細(xì)節(jié)，私域是不賣貨的，基本上由核心管理層親自運(yùn)營，希望能滿足這部分用戶對(duì)于「陪伴」的訴求。

爆品——水牛配方mini純牛奶

疫情三年，焦躁和憤怒的情緒充斥了各種社交媒體。在這種情況下，「隔壁劉奶奶」倡導(dǎo)員工理解用戶的不悅，并盡可能引導(dǎo)其理性地看待物流慢等問題，用戶運(yùn)營能力在此過程中得到了提升。

「乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最后，比拼的一定是供應(yīng)鏈。但以我們目前的體量來看，也就是10個(gè)億之后，我們的核心競爭力在于，是行業(yè)里為數(shù)不多真誠對(duì)待消費(fèi)者的品牌?！乖趧⒚髁量磥恚还苁钱a(chǎn)品端的研發(fā)，還是對(duì)外宣傳，抑或是運(yùn)營溝通，「隔壁劉奶奶」團(tuán)隊(duì)都體現(xiàn)出了「真誠」的品牌精神。

乳制品是一個(gè)年規(guī)模5000億元的大賽道，新銳品牌「隔壁劉奶奶」還有著很大的增長空間，團(tuán)隊(duì)預(yù)期今年仍然會(huì)是快速增長的一年?，F(xiàn)階段，「隔壁劉奶奶」的品牌知名度還不夠高，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃繼續(xù)提升線上份額，并啟動(dòng)線下零售。「線下是傳統(tǒng)乳制品的紅海戰(zhàn)場(chǎng)，需要另一種技能和更務(wù)實(shí)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道的布局?！?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

自從廣告片中的李子明當(dāng)上青年教師后，再也沒見他喝過旺仔牛奶。

這種以奶粉為主要原材料的復(fù)原乳產(chǎn)品，早已失去了當(dāng)年的風(fēng)光。在重回巔峰路上，中國旺旺只能使出渾身解數(shù)換包裝、搞營銷。它和很多企業(yè)一樣，也遇到了自己的中年之惑。

拖后腿

2022年財(cái)年上半年，中國旺旺的米果類、休閑食品類收入雙雙獲得小幅增長，唯獨(dú)乳品及飲料業(yè)務(wù)拖了公司后腿。

當(dāng)期，公司收入實(shí)現(xiàn)108.33億元，歸母凈利潤15.96億元，同比分別下降4.83%和23.64%。在公司收入中占半壁江山的乳品及飲料業(yè)務(wù)，今年上半年表現(xiàn)拉胯，僅實(shí)現(xiàn)收入56.93億元，同比下降13.2%。

這主要是因?yàn)橥信Ｄ痰谋憩F(xiàn)不盡人意。在2020財(cái)年、2021財(cái)年，旺仔牛奶收入增速在兩位數(shù)以上，今年上半財(cái)年，收入同比下降13.9%，且毛利率較上年同期下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至45.3%。公司稱，主要是受全脂奶粉、鐵皮、紙等價(jià)格上揚(yáng)的影響。

旺仔牛奶走上下坡路，外因是疫情，內(nèi)因則是產(chǎn)品本身。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的千億級(jí)降至2020年的600億元左右，市場(chǎng)上可選替代品越來越多、消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，這罐旺仔，可能真的會(huì)成為80后90后的童年回憶。

1996年，中國旺旺利用日本復(fù)原乳技術(shù)，在中國大陸市場(chǎng)推出旺仔牛奶，其乳品飲料屬性，與同一時(shí)期娃哈哈的AD鈣奶、李子園的甜牛奶等產(chǎn)品類似。

旺仔之所以能早期火遍南北，主要是抓住早期中國大陸市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)液態(tài)奶稀缺的真空期，以及對(duì)消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的模糊認(rèn)知。

業(yè)績擔(dān)當(dāng)

中國旺旺前身是臺(tái)灣宜蘭食品，1992年在湖南長沙投資設(shè)廠，將在臺(tái)灣市場(chǎng)賣瘋了的米果產(chǎn)品帶到大陸市場(chǎng)，4年后推出旺仔牛奶，逐漸形成米果、休閑食品、乳品及飲料三大業(yè)務(wù)板塊。

30年里，公司能讓大陸市場(chǎng)膾炙人口的產(chǎn)品，除了旺旺雪餅、仙貝，旺仔牛奶更是一個(gè)神一般的存在。很多人和廣告片里的李子明一樣，從兒童喝到青年。

旺仔牛奶陪伴了一代人，也成為這家臺(tái)企響當(dāng)當(dāng)?shù)氖杖胫髁?。公司通過近萬家經(jīng)銷商、百萬個(gè)銷售終端，完成從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透。

鼎盛時(shí)期，旺仔牛奶和AD鈣奶、六個(gè)核桃等一同出現(xiàn)在市場(chǎng)最末端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，成為節(jié)假日的主要伴手禮。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2006財(cái)年至2021財(cái)年，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入規(guī)模，從21.6億元增至128.74億元，可見市場(chǎng)對(duì)旺仔牛奶的寵愛。

近幾年全脂奶粉價(jià)格波動(dòng)較小，公司乳品及飲料業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)增長，2017財(cái)年至2021財(cái)年，分別為45.4%、47.1%、49%、49.6%和49.4%，對(duì)公司業(yè)績貢獻(xiàn)可窺一斑。

同期，旺仔牛奶在公司收入結(jié)構(gòu)中比重越來越大，從2017財(cái)年的47.5%增至2021財(cái)年的52.66%。

旺仔牛奶收入回到兩位數(shù)增長也就是最近兩年，2020財(cái)年、2021財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)收入約99.10億元、115.86億元，同比分別增長11.3%和18.4%。

難旺下去？

旺仔牛奶步入中年，早已危機(jī)四伏。

2014年之后，國內(nèi)常溫奶、低溫奶產(chǎn)品大量推出，消費(fèi)者有了更廣泛的選擇，以生牛乳為原材料的牛奶產(chǎn)品，成為消費(fèi)主流。喝慣鮮牛奶的消費(fèi)者，對(duì)旺仔等復(fù)原乳逐漸有了深刻的認(rèn)知。

旺仔牛奶也嘗到了苦頭，2013年實(shí)現(xiàn)收入約112億元后，隨即墜進(jìn)下滑通道，在7年時(shí)間里，收入始終徘徊在百億規(guī)模之內(nèi)。

旺仔牛奶至今沒有更有效的應(yīng)對(duì)之策，除了新瓶裝舊奶，在口味和包裝上玩花樣。

比如，現(xiàn)在可以喝到巧克力味、堅(jiān)果味以及1升裝、特濃版的旺仔牛奶；在渠道上，除了傳統(tǒng)渠道的賣場(chǎng)，便利店、自動(dòng)售貨機(jī)甚至餐飲渠道，很容易伸手就能喝到它。

旺仔牛奶包裝變身和對(duì)渠道加速滲透，無疑是想延緩復(fù)原乳與市場(chǎng)需求脫軌的時(shí)間。

除了市場(chǎng)因素，乳業(yè)領(lǐng)域政策強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代來臨，也讓旺仔牛奶頻受打擊。

2005年之前，復(fù)原乳產(chǎn)品還能行走在模糊地帶。2005年10月起，復(fù)原乳生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品包裝上醒目的注明“復(fù)原乳”，混亂的乳制品市場(chǎng)得到一定程度的肅清。

2015年，國內(nèi)復(fù)原乳標(biāo)識(shí)政策正式實(shí)施，市場(chǎng)上一些采用奶粉還原制作的酸奶、牛奶等產(chǎn)品被迫整改，行業(yè)規(guī)范進(jìn)入一個(gè)新階段，乳制品行業(yè)逐漸形成清晰的兩大產(chǎn)品類型，即以生牛乳為主要原材料的低溫奶、常溫奶，以奶粉為主要原材料的復(fù)原乳產(chǎn)品。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

總有人在腳踏實(shí)地的時(shí)候，愿意抬頭仰望頭頂?shù)男切恰?/p>

每年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，也總能看到仰望星星的人。作為新技術(shù)的集中展示地，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)所呈現(xiàn)的，是不同技術(shù)的最新成果和不同行業(yè)對(duì)技術(shù)的有效應(yīng)用，一起印證互聯(lián)網(wǎng)浪潮涌起時(shí)的變革預(yù)言。

互聯(lián)網(wǎng)似乎對(duì)沿途的一切都進(jìn)行了重塑與改造，這并不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)的特性而停止腳步。即使是看似傳統(tǒng)的乳業(yè)，同樣也在跟緊時(shí)代的步伐，打開了“牧場(chǎng)”的柵欄。

剛剛落幕的2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，伊利展示了一個(gè)可供觀察的乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣本。網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的數(shù)字未來里，有了屬于“伊利”的可能性。

數(shù)字乳業(yè)的三種可能性

個(gè)體、大眾與市場(chǎng)，已經(jīng)被納入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來持續(xù)構(gòu)筑的新秩序中。

羅伯特·W·邁切斯尼帶有警示信號(hào)的著作《數(shù)字?jǐn)嗦?lián)》，從側(cè)面闡述了一個(gè)潛移默化發(fā)生的事實(shí)：無論是社會(huì)還是經(jīng)濟(jì)，都已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的存在。而現(xiàn)在，這份適應(yīng)開始外散，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，成為不同產(chǎn)業(yè)趨同的集體面貌。

乳制品行業(yè)橫跨第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的漫長產(chǎn)業(yè)鏈，決定了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與方向會(huì)是一場(chǎng)穿越技術(shù)周期的大航海探索。而真正能夠找到“美麗新世界”的正確海圖，還停留在行業(yè)玩家們的航道探索中。

已經(jīng)連續(xù)四次參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的伊利，總會(huì)帶來作為行業(yè)龍頭的探索經(jīng)驗(yàn)，一度被認(rèn)為是外界窺探乳業(yè)數(shù)字化進(jìn)展的企業(yè)窗口。而在本次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)上，伊利沒有缺席，并攜金典超濾、植選燕麥奶、伊刻活泉、安慕希等高品質(zhì)產(chǎn)品，以“數(shù)字牛奶”、“數(shù)字伊利”、“數(shù)字生態(tài)”三大展臺(tái)，從產(chǎn)品、品牌、生態(tài)多個(gè)維度展示乳業(yè)品牌在數(shù)字未來中的可能性，為整個(gè)行業(yè)擁抱數(shù)字化的探索放下信標(biāo)。

不可否認(rèn)的是，整體市場(chǎng)環(huán)境中乳制品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是公認(rèn)的行業(yè)現(xiàn)況，尤其部分競爭紅海的品類中，產(chǎn)能過剩、消費(fèi)增速放緩等供銷雙端現(xiàn)況，已經(jīng)從市場(chǎng)隱喻轉(zhuǎn)變成一種必須轉(zhuǎn)型的行業(yè)信號(hào)。

本身位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，連續(xù)九年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一的伊利，在乳制品產(chǎn)品方面的體感更為直觀。作為國內(nèi)規(guī)模最大的乳制品企業(yè)之一，伊利的產(chǎn)品線涵蓋液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉等全品類。數(shù)據(jù)顯示，伊利一天會(huì)送出超過1億份產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，而每年都有超過13億中國消費(fèi)者享用到營養(yǎng)美味的伊利產(chǎn)品。

產(chǎn)品，是伊利陪伴在大眾身邊的直接媒介。而“數(shù)字牛奶”的方式，則進(jìn)一步拉近了伊利牛奶與大眾之間的實(shí)際距離。在“數(shù)字牛奶”展示區(qū)，伊利以互動(dòng)問答、顛球大賽、金腳射門三種的互動(dòng)游戲形式，將伊利的“健康密碼”更為直觀有趣地傳遞給參觀者。這種與用戶產(chǎn)生的數(shù)字互動(dòng)，讓伊利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得了認(rèn)知體感上的直接差異。

而伊利在品牌上的大眾認(rèn)知，也在其轉(zhuǎn)型過程中不斷改變，逐漸從解決牛奶需要的樸素概念，轉(zhuǎn)向具備品質(zhì)、健康、營養(yǎng)等多消費(fèi)元素聚合的品牌符號(hào)。

這一符號(hào)的認(rèn)知，在線下再次得到了重塑。位處“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)核心位置的“數(shù)字伊利”展示區(qū)，可以清晰看到伊利吉祥物伊諾的身影。來自星際宇宙的航空伊諾現(xiàn)場(chǎng)開啟伊利的“未來乳業(yè)太空實(shí)驗(yàn)室”，展示滿足營養(yǎng)要求和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的健康乳品。結(jié)合著高保真LED大屏與裸眼3D效果，伊利的抽象品牌印記被具象為可見的虛擬形象。

同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的參觀者可以通過“活力伊利”小程序參與到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)與趣味抽獎(jiǎng)。從功能出發(fā)，“活力伊利”小程序可被視作伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用戶體驗(yàn)窗口，匯聚會(huì)員權(quán)益、活動(dòng)優(yōu)惠、線上商城、互動(dòng)話題、奶卡定制等多種權(quán)益。配合極具科技感的IP形象敘事，在虛實(shí)交錯(cuò)之中，直觀展示著伊利的數(shù)字未來。

余下的“數(shù)字生態(tài)”展區(qū)，可以視作伊利集團(tuán)以自身為基點(diǎn)打造乳業(yè)數(shù)字化生態(tài)的集中映射。展臺(tái)采用的全球先進(jìn)的3D深度實(shí)時(shí)虛擬系統(tǒng)、實(shí)時(shí)光影融合算法以及元宇宙虛擬空間技術(shù)。在線上數(shù)字體驗(yàn)專區(qū)，體驗(yàn)者可以穿越“代碼星”“算法星”“Data星”組成的牛奶星河，徜徉伊利全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字生態(tài)。

無需佩戴繁瑣的VR設(shè)備，也無需舞臺(tái)實(shí)景搭建，體驗(yàn)者只要通過手機(jī)與綠箱虛擬空間，就將與“伊諾”一起，在伊利智慧健康谷、黃金牧場(chǎng)、智造工廠、零碳實(shí)驗(yàn)室、太空站等虛擬空間中，沉浸式體驗(yàn)伊利零碳產(chǎn)品的打造過程，感受星辰大海與廣闊草原。

進(jìn)入這片名為“數(shù)字穿越milky way”的虛擬空間，用戶可以在智慧牧場(chǎng)為奶牛“化個(gè)妝”，在智能工廠了解智能生產(chǎn)的全過程，在銷售端感受個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)……借助小程序“一個(gè)碼”的體驗(yàn)串聯(lián)，體驗(yàn)者就可穿越數(shù)字牛奶星河，實(shí)現(xiàn)線下打卡、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、線上分享的觀展閉環(huán)，進(jìn)一步打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的次元壁，身臨其境地感受伊利上中下游數(shù)字化轉(zhuǎn)型，體驗(yàn)一杯“數(shù)字牛奶”的誕生全過程。

產(chǎn)品力、品牌力、生態(tài)力，關(guān)于乳業(yè)的數(shù)字未來，伊利將三種乃至更多的可能性展示到了公眾面前，也為乳業(yè)的轉(zhuǎn)型探索，交付了一個(gè)符合其行業(yè)地位的范式。

互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的“數(shù)字牛奶”

為什么是伊利？這個(gè)問題的答案，或許是“只能是伊利”的陳述句。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁劉春喜在本次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表關(guān)于“伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的主題演講，從中或許能更細(xì)致地了解伊利作為行業(yè)巨頭的轉(zhuǎn)型心路。

“企業(yè)只有啟動(dòng)數(shù)智引擎，才能深化全鏈協(xié)同、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。才能持續(xù)探索用數(shù)據(jù)科技護(hù)航營養(yǎng)健康的新方法、新路徑、新模式，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)和科技兼具的‘?dāng)?shù)字牛奶’，建設(shè)一條讓世界共享健康的‘乳業(yè)絲路’?！痹谝晾磥?，做出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抉擇，是一種基于消費(fèi)者需求洞察的商業(yè)反饋，也是基于其一以貫之的“以消費(fèi)者為中心”理念，在應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求變化時(shí)必然的經(jīng)營慣性。

什么是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品？時(shí)下的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的需求表述。后疫情時(shí)代下的健康需要，成為乳品需求的核心關(guān)鍵詞，相關(guān)品類增速極為明顯；而用戶消費(fèi)的實(shí)際場(chǎng)景也同步發(fā)展變化，在慣性的線下近場(chǎng)渠道之外，線上渠道成為一種近乎必備的選項(xiàng)。

為此，伊利早在2019年就提出了構(gòu)建“全球健康生態(tài)圈”的想法，并將數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略視為“生態(tài)圈”建設(shè)的重要部分。甚至成立了獨(dú)立的數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能部門——數(shù)字化中心，試圖從企業(yè)的組織基因?qū)用?，讓伊利成為未來?shù)字化原生組織。

值得注意的是，伊利進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試探索，并非只是炫技式的商業(yè)花腔，更是落地到實(shí)際產(chǎn)品的企業(yè)價(jià)值交付。本次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的烏鎮(zhèn)薈咖環(huán)節(jié)，伊利集團(tuán)液奶事業(yè)部以綠植空間和圓桌論壇，借助植選燕麥奶為消費(fèi)者交付出更有“消費(fèi)價(jià)值”的產(chǎn)品。

憑借科技創(chuàng)新，植選燕麥奶成為了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)指定植物奶。其以靶向酶解黑科技和蛋白提純專利技術(shù)的雙重保障，將營養(yǎng)和口感都推向了新的高度，成為當(dāng)下健康營養(yǎng)補(bǔ)充的新選擇，也引領(lǐng)植物基品類進(jìn)入4.0時(shí)代。

“相信通過伊利的科技投入，未來植物營養(yǎng)的價(jià)值會(huì)被挖掘得更充分，也給消費(fèi)者提供更多元的選擇。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所副研究員、食品工程博士劉銳在11月10日 “植物營養(yǎng)4.0時(shí)代”啟動(dòng)儀式上對(duì)伊利的植物營養(yǎng)探索表示了肯定。

植選燕麥奶獲得市場(chǎng)好評(píng)與業(yè)內(nèi)認(rèn)可的背后，是其創(chuàng)新的谷物靶向酶解技術(shù)與專利提純技術(shù)。而在解決營養(yǎng)與口感后，其幫助乳糖不耐和動(dòng)物蛋白過敏人群有了新選擇，也讓更多追求膳食纖維、維生素的健康需求人群有了更優(yōu)選。

除此以外，還有兩項(xiàng)產(chǎn)品作為伊利數(shù)智化轉(zhuǎn)型的結(jié)果呈現(xiàn)，被本次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)作為指定產(chǎn)品。一者是金典超濾牛奶，在通過伊利自建數(shù)據(jù)平臺(tái)洞察不同地域人群的真實(shí)營養(yǎng)需求后，金典以實(shí)際需求數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，集成伊利在乳品工藝上的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新技術(shù)，用采用先進(jìn)的超濾技術(shù)，優(yōu)化重組了牛奶中的關(guān)鍵成分，以“原生高蛋白+原生高鈣+低脂+低鈉”的營養(yǎng)核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)無負(fù)擔(dān)的2倍營養(yǎng)體驗(yàn)，提供真正符合不同消費(fèi)者個(gè)性化營養(yǎng)需求的健康乳品解決方案。

另一者則是作為指定飲用水的伊刻活泉火山天然礦泉水。伊利突破傳統(tǒng)用臭氧消毒工藝，憑借行業(yè)先進(jìn)的超濾與紫外殺菌結(jié)合的水處理工藝，既消除可能致癌物質(zhì)溴酸鹽的可能性，又規(guī)避化學(xué)殺菌消毒產(chǎn)生的排污廢料，讓火山天然礦泉水這一自然的饋贈(zèng)，得以被大眾體驗(yàn)。

產(chǎn)品所蘊(yùn)藏的生產(chǎn)技術(shù)與展區(qū)所體現(xiàn)的數(shù)字體驗(yàn)，一方面固然是伊利長久以來所理解的技術(shù)底蘊(yùn)與品牌資產(chǎn)，在積累后發(fā)生的自然舒展；另一方面，品牌展區(qū)與用戶之間的火熱交互，是大眾對(duì)于伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的有效認(rèn)可，而產(chǎn)品在市場(chǎng)與行業(yè)雙端受到的肯定，則真正在商業(yè)價(jià)值上為乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革做出了例證。

值得注意的是，伊利已然用產(chǎn)品與體驗(yàn)，將數(shù)字乳業(yè)的未來具象為一杯互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)里的“數(shù)字牛奶”。

一杯牛奶背后，再塑“伊利”

這杯牛奶的背后，是伊利的自我重塑。

事實(shí)上，從伊利部署產(chǎn)業(yè)全局而又具化單一環(huán)節(jié)的數(shù)字化動(dòng)作出發(fā)，伊利在數(shù)字乳業(yè)方面的實(shí)踐，完全可以視作中國乃至世界乳企數(shù)字化水平的可視化頂峰。

這一點(diǎn)，可以從伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體系框架中，看到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的商業(yè)認(rèn)知。全鏈條覆蓋、全場(chǎng)景滲透、全方位互動(dòng)、全品類共享的“四全運(yùn)營體系”，是伊利關(guān)于乳業(yè)數(shù)字化最終形態(tài)的一次暢想。

在數(shù)字技術(shù)、數(shù)字資源、數(shù)字人才等基建元素之外，乳品企業(yè)作為多產(chǎn)業(yè)形式聚合的商業(yè)組織，勢(shì)必需要完成組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)營模式上的數(shù)字化重組，才能真正打破新舊模式代際更替之間產(chǎn)生的商業(yè)膈膜，這也是上述伊利旨在打造“數(shù)字化原生組織”原因所在。

正如伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)媒體時(shí)所展示的態(tài)度，“數(shù)字化是業(yè)務(wù)發(fā)展的新型核心驅(qū)動(dòng)力，與伊利所沉淀的品牌力、產(chǎn)品力、技術(shù)力、管理力等不同能力融合后，聚合伊利與產(chǎn)業(yè)鏈整體的生態(tài)資源，才能更好地創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和客戶價(jià)值。”在伊利看來，數(shù)字化是催化劑、加速劑和放大劑，也是未來企業(yè)競爭力的核心因素，而伊利更有行業(yè)魄力的點(diǎn)在于，其始終堅(jiān)信行業(yè)生態(tài)會(huì)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

因此，伊利擁抱數(shù)字化的方式，是圍繞自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)，由點(diǎn)及面的帶動(dòng)行業(yè)生態(tài)向上升階。在2022年4月，伊利發(fā)起“數(shù)字N+伊”生態(tài)創(chuàng)享計(jì)劃，第一站攜手微軟加速器聯(lián)合舉辦“數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)創(chuàng)新大賽”，引入全球用戶體驗(yàn)、數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)洞察、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等不同領(lǐng)域的科創(chuàng)企業(yè)新生力量，將跨領(lǐng)域碰撞的技術(shù)火花作為乳制品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的躍升能量，并將這一計(jì)劃持續(xù)延展，構(gòu)建起長期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新合作平臺(tái)。

伊利產(chǎn)品映射在消費(fèi)者端的實(shí)際體驗(yàn)，或許是好喝、營養(yǎng)、健康這類正向的體感價(jià)值。而伊利實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)乳制品交付的數(shù)字化轉(zhuǎn)型鏈路，拆解為全產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的差異化能力。

對(duì)于上游來說，智慧牧場(chǎng)已經(jīng)不再是停留在科幻作品中的暢想，而是伊利追溯到產(chǎn)業(yè)源頭的轉(zhuǎn)型推動(dòng)。耳標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息集成、數(shù)字化牛群實(shí)現(xiàn)智慧分群、精準(zhǔn)飼喂系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智慧飲食管理，讓智慧牧場(chǎng)管理平臺(tái)，不止是對(duì)于牧場(chǎng)本身的精細(xì)化管理，更能實(shí)現(xiàn)乳品全生命周期質(zhì)量追溯系統(tǒng)信息可查詢、來源可追溯、去向可跟蹤，讓消費(fèi)者喝到的每一滴牛奶都能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量溯源。

中游的實(shí)際生產(chǎn)制造方面，伊利也在尋找“智能制造”的更多可能性。以打造MES（即制造執(zhí)行系統(tǒng)）的方式，構(gòu)筑智慧生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)核心，根據(jù)上游生產(chǎn)情況合理安排生產(chǎn)計(jì)劃，并引入可自動(dòng)感應(yīng)識(shí)別牛奶品相與日期的碼垛機(jī)器人，搭配可以只能調(diào)配的WMS倉儲(chǔ)系統(tǒng)，把單一數(shù)字化的轉(zhuǎn)型需求，開始向內(nèi)、向深延展，延伸為數(shù)智化的綜合需要，在智能生產(chǎn)技術(shù)和智能生產(chǎn)設(shè)備軟硬兩方面雙向探索，實(shí)現(xiàn)上下游的智慧融合。

最終下游終端與消費(fèi)者端，則享受到了更貼合實(shí)際需要的產(chǎn)品。云商系統(tǒng)使得銷售終端無需受到壓貨等庫存影響，而在大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)之中，品牌所能感知的消費(fèi)者需求更加明晰，對(duì)于生產(chǎn)調(diào)整的指導(dǎo)意義更為有效，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)在數(shù)字時(shí)代的彰顯。

行業(yè)的前行，需要埋頭趕路的人。伊利顯然以實(shí)際動(dòng)作和行業(yè)成績證明自身的腳踏實(shí)地。而行業(yè)的發(fā)展，更需要仰望星空的人，抬頭看看行業(yè)應(yīng)該前行的方向，找到行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的正確海圖。這一點(diǎn)，伊利展示出了龍頭乳企的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，以方向、戰(zhàn)略、生態(tài)的綜合數(shù)字化成果，幫助身處變革時(shí)期的乳品行業(yè)，握住周期變化之中的確定性。    

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如果你是薇婭、羅永浩直播間的常客，那么你一定聽過“替用戶養(yǎng)奶牛”的品牌故事。

一直以來，國內(nèi)的乳業(yè)行業(yè)被伊利、蒙牛平分天下格局，直到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，行業(yè)的平靜才被掀起了漣漪。

據(jù)松果財(cái)經(jīng)獲悉，乳業(yè)新品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭?！挂淹瓿葿輪融資。本輪融資由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

作為借助“認(rèn)養(yǎng)”概念迅速火出圈的乳業(yè)市場(chǎng)新秀，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從出生起便一直在聚光燈下成長，一舉一動(dòng)都備受市場(chǎng)關(guān)注。而距離上次融資消息僅僅過去五個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么要加快融資的步伐？

“認(rèn)養(yǎng)概念”，乳制品行業(yè)的新機(jī)會(huì)？

隨著居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提高，人均奶制品消費(fèi)需求逐漸提升。有關(guān)專家指出，從現(xiàn)在到2030年，甚至到2035年，我國的乳品消費(fèi)將進(jìn)入黃金增長期，成為歷史上最快的發(fā)展時(shí)期。

盡管商業(yè)藍(lán)?？此茝V闊，但乳業(yè)行業(yè)一直處于硝煙彌漫、巨頭林立的局面，要想突圍并非易事。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)總額約1000億的常溫奶賽道中，伊利+蒙牛合計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)86%，具有絕對(duì)的壟斷地位。剩余的份額中還包括三元、光明、完達(dá)山等知名企業(yè)。

就是市場(chǎng)近乎趨于飽和的狀態(tài)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然實(shí)現(xiàn)了突圍，憑借頗具獨(dú)創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈。據(jù)36氪報(bào)道，截至2020年底的此前三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長率高達(dá)110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長率僅為3.6%。

相比于其他的乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用“講故事”的營銷方式出場(chǎng)，顯得更為機(jī)靈。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。

正因?yàn)槿绱?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初，便致力于打造讓消費(fèi)者喝得放心的牛奶。同時(shí)，精準(zhǔn)定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這個(gè)既新奇又原生態(tài)的營銷定位，顯然精準(zhǔn)擊中了一眾消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且培養(yǎng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。

此外，還推出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌理念，不斷以此強(qiáng)化消費(fèi)者心智。堅(jiān)持打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，從飼料加工到乳制品加工，將影響品質(zhì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌控在自己手里。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外表示，其在國內(nèi)已擁有7個(gè)大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。

在營銷端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認(rèn)養(yǎng)模式”。并借助線上渠道、營銷及數(shù)字化來進(jìn)一步達(dá)成推廣。例如，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作；在小紅書、微博等社交平臺(tái)與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間。

借助營銷套路，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲取了一眾流量與收益。據(jù)悉，今年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收預(yù)計(jì)超過20億元。

當(dāng)實(shí)現(xiàn)彎道超車后，在產(chǎn)品端不計(jì)成本地投入，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛長期發(fā)展來說，帶來的無形的壓力。

賣牛奶容易，養(yǎng)牛難？

水能載舟，亦能覆舟。隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場(chǎng)份額的不斷增長，其在奶源及產(chǎn)品端等方面的問題開始顯露。

為了凸出產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。而目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有八家牧場(chǎng)，其背負(fù)的成本顯而易見。

與此同時(shí)，如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝藭r(shí)回到線下市場(chǎng)，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“自由奶源”也在遭受著眾多的質(zhì)疑，真實(shí)性有待考量。

據(jù)公開資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業(yè)公司均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代加工廠。數(shù)據(jù)顯示，其2020年的年度采購金額達(dá)4539.89萬元，占牧同科技年銷售額的18%。這意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

為不讓人設(shè)“崩塌”，這頭“網(wǎng)紅?！彼坪醭蔀榱恕盁X?！?。至此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無疑需要投入大量的資金。

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場(chǎng)的建設(shè)。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場(chǎng)和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。奶源是乳制品行業(yè)的核心競爭能力，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何選擇在短時(shí)間內(nèi)頻繁融資，或許也能解釋了。

而更為重要的是，乳制品行業(yè)仍然是一個(gè)廝殺慘烈的行業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終面臨著伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭壓力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也必然要深入伊利蒙牛們的腹地，實(shí)打?qū)嵉卣归_一場(chǎng)戰(zhàn)役。這也意味著，在這個(gè)過程當(dāng)中，從最上游的奶源產(chǎn)地開始，一直到對(duì)線下渠道的爭奪，都將無比激烈。

不過，乳業(yè)行業(yè)一直以來都在期待一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來良性競爭，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點(diǎn)。猶如元?dú)馍忠粯?，網(wǎng)紅品牌能否長紅，考驗(yàn)的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵。一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來良性競爭，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點(diǎn)。猶如元?dú)馍忠粯?，網(wǎng)紅品牌能否長紅，考驗(yàn)的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵。

日前，號(hào)稱可以替用戶養(yǎng)奶牛的乳業(yè)“愛馬仕”——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

據(jù)中國證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局披露，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡稱認(rèn)養(yǎng)一頭牛）于今年9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。

作為新銳乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年成立于杭州，主打規(guī)?；膛ｐB(yǎng)殖與乳制品生產(chǎn)加工，自2017年起陸續(xù)入駐云集、貝店、淘小鋪等社交電商平臺(tái)，憑頗具獨(dú)創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈。

據(jù)36氪報(bào)道，截至2020年底的此前三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長率高達(dá)110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長率僅為3.6%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在乳品市場(chǎng)幾近飽和的狀態(tài)下突出重圍，自然有把刷子，但存量市場(chǎng)中敘述新故事并不容易，作為靠“認(rèn)養(yǎng)”噱頭走紅的網(wǎng)紅品牌，當(dāng)流量紅利式微，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能祭出哪些花樣，完成上市之路？

IP化出圈背后的流量之困

“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”。這個(gè)既新奇別致又顯得格外原生態(tài)高品質(zhì)的營銷定位，顯然精準(zhǔn)擊中了一眾“認(rèn)養(yǎng)人”的痛點(diǎn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速成為乳業(yè)新式黑馬，似乎順理成章。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)行了“滿天星”式的營銷。自成立以來，先是登錄梯媒進(jìn)行洗腦式宣傳，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作，收獲了第一批種子用戶；后又抓住流量紅利，在小紅書、微博等社交平臺(tái)與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間，與喜茶、敦煌IP等品牌跨界互動(dòng)增強(qiáng)聲量……

網(wǎng)紅品牌套路式玩法帶來的收益相當(dāng)顯著。2020年天貓618開啟第一個(gè)小時(shí)，整體成交同比增速超600%；同年雙11，成為天貓乳品行業(yè)首個(gè)銷售額破億店鋪。另根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售額高達(dá)1.3億元，僅次于伊利、蒙牛。

然而，像其它網(wǎng)紅品牌一樣，爆火的認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣面臨流量之困。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)在慢慢消退，獲客成本也越來越高。雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未公布相關(guān)營銷成本數(shù)據(jù)，但如此密集高頻的展現(xiàn)曝光，成本之重可想而知。據(jù)2021年10月《新京報(bào)》報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺(tái)的流量費(fèi)用上，其產(chǎn)品銷售多發(fā)生在天貓等電商渠道，盡管毛利約有30%，但獲客成本高，營銷投入大，據(jù)品牌內(nèi)部人員透露，截至2021年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛尚未真正實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)品牌故事介紹，公司曾專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，它們吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一頭奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，以便實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。在“優(yōu)渥”的養(yǎng)殖條件下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱“牧場(chǎng)的蛋白質(zhì)、微生物、體細(xì)胞等相關(guān)指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟及日本標(biāo)準(zhǔn)”。

然而如此高昂成本下的產(chǎn)品卻并沒有相應(yīng)的“質(zhì)量飛躍”。

首先，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的純牛奶產(chǎn)品中宣傳的“每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”等營銷賣點(diǎn)，蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧場(chǎng)生產(chǎn)的牛奶都能達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)。

與此同時(shí)，流量營銷帶來的消費(fèi)者的“高預(yù)期”正讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛被現(xiàn)實(shí)打臉。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的淘寶旗艦店，有消費(fèi)者給出評(píng)論“又稀又附帶著不自然的香味，明明是全脂奶卻沒有全脂奶的形態(tài)”“抱著很大的期望買的這款奶，喝起來淡得跟水一樣”。

在黑貓投訴搜索“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，40條相關(guān)結(jié)果中，多條都是對(duì)其產(chǎn)品“酸臭變質(zhì)”的投訴。

“認(rèn)養(yǎng)營銷”是智商稅嗎？

當(dāng)然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最出圈的還是其創(chuàng)新的“認(rèn)養(yǎng)”故事。

2017年，為了拉新，認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布招募“養(yǎng)牛合伙人”，推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過支付2999元，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益；同時(shí)，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

然而實(shí)際上，“云養(yǎng)?！钡酿B(yǎng)牛合伙人們不僅看不到牛，還在無形中“被”賣了卡。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币恢甭暦Q自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，傳達(dá)給消費(fèi)者的信號(hào)是，他們能夠從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品，但現(xiàn)代牛奶規(guī)?；a(chǎn)的常識(shí)是，從奶牛身上擠出的原奶在進(jìn)入奶罐車時(shí)就已經(jīng)發(fā)生了混合，消費(fèi)者根本無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。若真要做到指定奶源，成本之高難以想象。

同時(shí)，上市公司牧同科技的2020年年報(bào)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是該公司2020年第一大奶源采購客戶，為后者貢獻(xiàn)了超過4500萬元的銷售額，占其年度銷售總額的18%。

不僅如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的認(rèn)養(yǎng)項(xiàng)目裂變吸粉的玩法，曾多次被指有“拉人頭”的嫌疑：消費(fèi)者可通過完成297~1188元不等的指定禮包購買任務(wù)，成為“養(yǎng)牛人”，此后再購買商品可返還一定傭金；邀請(qǐng)朋友掃碼成為自己的粉絲后，粉絲下單，消費(fèi)者亦可獲得傭金提成。如今，類似方式已在一輪輪處罰與整改之后，逐漸失去土壤。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場(chǎng)份額，行業(yè)“雙寡頭”格局相對(duì)穩(wěn)定。與此同時(shí)，流量紅利正日漸消退。在這個(gè)大環(huán)境下，過于依賴營銷噱頭以及線上渠道的認(rèn)養(yǎng)一頭牛不得不重新考慮：“養(yǎng)牛”概念到底還能支撐企業(yè)走多久？

短板與尷尬，規(guī)?；y

如今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨的更緊迫的問題是，想要上市，就必須在資本聚光燈下經(jīng)受顯微鏡般的檢視。

如多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)起家的新消費(fèi)品牌一樣，線上渠道是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要陣地。據(jù)36氪報(bào)道，截至今年4月A輪融資，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上營收占公司總營收的70%。

然而，當(dāng)線上獲客成本越來越高，認(rèn)養(yǎng)一頭牛終究要加強(qiáng)線下渠道建設(shè)來開拓品牌的第二條增長曲線，而轉(zhuǎn)移到巨頭林立的線下戰(zhàn)場(chǎng)勢(shì)必要最終面臨蒙牛、伊利、君樂寶等大品牌的激烈競爭。想要突圍，并不容易。

另外，因同質(zhì)化嚴(yán)重以及可選項(xiàng)太多，乳制品消費(fèi)者的忠誠度并不高。就現(xiàn)階段而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個(gè)品類，但無論在產(chǎn)品成分還是價(jià)格方面，都不具優(yōu)勢(shì)，且尚未有出圈的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

綜上，一味研究認(rèn)為，上市雖然有助于認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下互融共通，緩解進(jìn)一步發(fā)展的資金壓力，但其自身可持續(xù)發(fā)展的想象空間還是不夠廣闊，想要做大并不容易。

總之，向左營銷驅(qū)動(dòng)的道路難以為繼，向右的紅海競爭短期內(nèi)難以擁有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式的“智商稅”質(zhì)疑揮之不去……站在上市門前的認(rèn)養(yǎng)一頭牛考驗(yàn)重重。在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實(shí)力的乳制品賽道，“網(wǎng)紅”出身的認(rèn)養(yǎng)一頭牛要走的路還很長。