當(dāng)徐福記在雀巢的年報(bào)中歸納為“其他收入”時(shí)，便意味著徐福記遇到了前所未有的難題。
在最新的雀巢年報(bào)，大中華地區(qū)的糖果業(yè)務(wù)中，徐福記因得力于咸味食品等一系列的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，反觀糖類的收入?yún)s是苦澀無(wú)比。
這個(gè)曾與大白兔、金絲猴肩并肩的“糖果大王”消失在了Z時(shí)代，在戒糖、0糖、斷糖的健康生活理念下，糖果再也不是那個(gè)年代的奢侈品，而是肥胖的始作俑者，長(zhǎng)痘的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2023-2028年全球糖果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率僅為5.2%，而功能性糖果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售情況增長(zhǎng)明顯。
不止是徐福記，整個(gè)糖果行業(yè)都進(jìn)入了暗淡期。
01.徐福記=不健康？
徐福記一直與“新年糖”進(jìn)行著深度綁定。
較早期，糖果市場(chǎng)受限于當(dāng)時(shí)的物流條件和地方品牌的的局限性，還沒(méi)有糖果品牌與新年這個(gè)一年中最隆重的節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)捆綁，而靠著敏銳的觀察及自身產(chǎn)品的積累，徐福記穩(wěn)坐了十幾年“糖果大王”的寶座。
但在這十幾年里，國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)進(jìn)行了一番大洗牌。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果》報(bào)告顯示：中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮，2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá)38家。
而徐福記還停留在曾志偉時(shí)代，打開(kāi)徐福記的天貓旗艦店，大多數(shù)產(chǎn)品還停留在沙琪瑪與酥心糖，完全與90年代初的年貨如出一轍，實(shí)際上脫離了過(guò)年場(chǎng)景，普通老百姓已然不會(huì)去購(gòu)買酥心糖和沙琪瑪。
原因很簡(jiǎn)單，沙琪瑪高油高糖 ，脂肪含量約54%，卡路里含量極高，而酥心糖口感較甜膩，并不順應(yīng)年輕人喜好。
更主要的原因是時(shí)代的的轉(zhuǎn)變。
在老一代人的眼里，糖果是那個(gè)年代救危難于水火的食物，更是供應(yīng)緊張時(shí)的奢侈品，而問(wèn)00后，他們會(huì)告訴你“吃糖臉色容易變老”，問(wèn)10后他們會(huì)告訴你“糖吃多了蛀牙”，就連90后也逐漸加入了0糖大軍。
另外，眾多明星開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上透露自己“抗糖”、“戒糖”的生活小妙招，精細(xì)到帶糖的任何飲料及食物，將戒糖生活發(fā)揮到了極致。
但盡管如此，碳酸飲料快樂(lè)肥宅水依舊暢銷，可口可樂(lè)公司2022全年?duì)I收增長(zhǎng)11%，高糖高脂肪的奧利奧新品月銷量一度高達(dá)5000份，就連2021年的巧克力食品進(jìn)口金額都高達(dá)6.73億美元，同比增長(zhǎng)了38.5%。
同為甜品，為何徐福記做不到奧利奧那樣暢銷？
或許糕點(diǎn)與糖的大方向并沒(méi)有錯(cuò)，徐福記的首選并不是更換大產(chǎn)品，而是要思考：我的產(chǎn)品到底該賣給誰(shuí)。
另外，徐福記的持續(xù)衰落還與其食品安全問(wèn)題頻發(fā)有關(guān)，早在2012年徐福記一審被判產(chǎn)品中違規(guī)添加了氧化劑TBHQ和BHT；第二年徐福記內(nèi)部食堂出現(xiàn)大量員工集體食物中毒......
而近年來(lái)徐福記也曾屢次因?yàn)槭称穯?wèn)題登上熱搜，包括法式薄餅霉菌超標(biāo)、沙琪瑪內(nèi)含有鋼絲、太妃糖里存有活蟲(chóng)等。
儼然，一家依靠食品立足的品牌，先后被消費(fèi)者和員工認(rèn)為是“黑心”公司，失去市場(chǎng)也是必然，就算退居3.4線城市，依舊是一個(gè)不當(dāng)不立的存在。
原因很簡(jiǎn)單，大家都聽(tīng)過(guò)徐福記，但徐福記只有牌子，沒(méi)有內(nèi)涵。
為了拉扯銷量，徐福記曾打出了“年輕化”的手牌，與喜茶聯(lián)名推出童年回憶的沙琪瑪包，又與德芙聯(lián)名新春禮盒，甚至與八桿子打不著的泡泡瑪特推出聯(lián)名款甜點(diǎn)限定禮盒，內(nèi)含BUNNY新春系列手辦。
然而從消費(fèi)者角度來(lái)看， 徐福記永遠(yuǎn)排在年輕品牌的后方，且與徐福記的營(yíng)銷完全在凸顯前者創(chuàng)意的品牌的形象。
大眾的認(rèn)知是相同的，即使徐福記再怎么玩跨界營(yíng)銷，它終究擺脫不掉“老派”的標(biāo)簽，更別說(shuō)年輕化了。
02.下一個(gè)“健康糖”選手
用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)總結(jié)徐福記過(guò)去和現(xiàn)在的糖果生意，可以用“時(shí)勢(shì)造英雄”和“英雄困時(shí)勢(shì)”來(lái)總結(jié)。
時(shí)勢(shì)是徐福記趕上的時(shí)代紅利，90年代大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，而本就受困于臺(tái)灣島內(nèi)人工成本、原材料價(jià)格上漲的臺(tái)企徐記食品于1992年前往了東莞建廠，并從事起了糖果貼牌加工，直到1994年才創(chuàng)建起自己的品牌。
加上90年代經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步上升，人們對(duì)糖果的需求成為徐福記的發(fā)展紅利，以徐福記多年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，在應(yīng)對(duì)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷拓展經(jīng)營(yíng)上，游刃有余。
另外徐福記能在新年糖中脫穎而出，離不開(kāi)它的市場(chǎng)策略：散裝統(tǒng)一定價(jià)的方式既能滿足人們對(duì)糖果不同口味的的需求，又能簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，專柜模式更是強(qiáng)化了徐福記的定位，增加了品牌曝光度。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線下大賣場(chǎng)還處于一個(gè)快速發(fā)展期，大眾媒體的電視廣告鋪天蓋地，徐福記也分到了一杯羹。
但成也時(shí)勢(shì)敗也時(shí)勢(shì)，徐福記糖品多以大量SKU著稱，相比于阿爾卑斯棒棒糖、大白兔奶糖、金絲猴等均有自身特色口味，而徐福記只有概括性的“新年糖”概念，唯有形態(tài)沒(méi)有神。
而津津樂(lè)道的新年?duì)I銷也在一定程度上限制了徐福記的發(fā)展：
每到新年與淡季，徐福記的業(yè)績(jī)都會(huì)呈現(xiàn)極其不穩(wěn)定的狀況，波峰波谷落差巨大，雖然是徐福記業(yè)績(jī)保障的一大利器，但也是平衡傳統(tǒng)年味兒與年輕新潮之間的一大難題。
雀巢在關(guān)鍵時(shí)候伸來(lái)了橄欖枝，遺憾的是這一結(jié)果似乎并未達(dá)到預(yù)期。
徐福記的算盤(pán)是借助雀巢的研發(fā)與投入，鞏固自身的市場(chǎng)定位，與阿爾卑斯、瑪氏等國(guó)際糖果競(jìng)爭(zhēng)，然而雀巢入股后并未給徐福記帶來(lái)太大幫助，反而借助徐福記的低價(jià)優(yōu)勢(shì)打入了二三線城市。
徐福記不是沒(méi)有嘗試自救，比如在嘗試?yán)麧?rùn)較低的糖果和糕點(diǎn)后，又嘗試了高利潤(rùn)的巧克力，但由于創(chuàng)新人才的不足及公司內(nèi)部管理能力的缺失，徐福記始終找不到自己的第二增長(zhǎng)曲線。
再然后便是徐福記被雀巢納入其他收入，或是被淪為“棄子”，或是被變賣，雀巢靠著這60%的股份早已吃回了本，中年發(fā)福的徐福記還是得靠自己。
它選擇了準(zhǔn)入門(mén)檻極低的的休閑零食行業(yè)，由于有著穩(wěn)定的資本和銷售渠道，徐福記可以很快在這條賽道上成長(zhǎng)為一匹黑馬。
尤其作為后來(lái)者，徐福記主推“大賽道、高增長(zhǎng)、健康趨勢(shì)”來(lái)完善公司的品類布局，幾乎所有新品的研發(fā)都離不開(kāi)健康理念。
從常理來(lái)說(shuō)這條路是正確的。
徐福記有著“老字號(hào)”的品牌基礎(chǔ)，在老一輩的眼里徐福記就是科學(xué)健康的糖品代表，年輕人也可以通過(guò)這個(gè)標(biāo)簽重新認(rèn)知徐福記，尤其是擁有自建工廠和穩(wěn)定供應(yīng)鏈資源的情況下，徐福記的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)可控。
如此一來(lái)徐福記既能最大程度緩解當(dāng)代人對(duì)糖分?jǐn)z入的恐懼，又能將甜引入另一個(gè)健康圈，就同元?dú)馍珠_(kāi)辟的0糖時(shí)代一般，徐福記也可以。
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