春節(jié)銷售旺季越來(lái)越近，白酒漲價(jià)已成為消費(fèi)市場(chǎng)討論的熱門話題。而今年，茅臺(tái)酒會(huì)不會(huì)提出廠價(jià)的疑惑則是討論聲中最吊胃口的。
近日，隨著“濃香一哥”五糧液漲價(jià)打開高端白酒價(jià)格增長(zhǎng)空間，“醬香一哥”將跟牌漲價(jià)的消息在酒業(yè)朋友圈散播開來(lái)。甚至“飛天茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)幅度大概在15％至20％之間”這樣的消息備受追捧。
業(yè)內(nèi)有言：“茅臺(tái)漲價(jià)是全民公敵！茅臺(tái)不漲價(jià)是行業(yè)公敵！”言外之意，茅臺(tái)酒價(jià)格漲或者不漲，并沒(méi)有兩全其美的可行之徑。在新一輪的漲價(jià)呼聲中，茅臺(tái)會(huì)有自己的選擇嗎？
01、漲價(jià)趨勢(shì)步步緊逼
“飛天茅臺(tái)出廠價(jià)將由969元每瓶上調(diào)到1299元每瓶，而市場(chǎng)終端定價(jià)將由1499元上調(diào)到1799元?！本破鬂q價(jià)的消息，在年底分外熱鬧，坊間對(duì)飛天茅臺(tái)酒漲價(jià)的確定性比茅臺(tái)官方還要“有把握”。
酒訊就飛天茅臺(tái)漲價(jià)相關(guān)問(wèn)題致函茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示：“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)這個(gè)事。”這是茅臺(tái)官方對(duì)飛天茅臺(tái)漲價(jià)的一概態(tài)度。事實(shí)上，今年9月中旬市場(chǎng)曾流傳出一則《貴州茅臺(tái)專家交流紀(jì)要》，里面涉及到關(guān)于飛天茅臺(tái)漲價(jià)的消息與上述漲價(jià)猜測(cè)如出一轍，但同樣被茅臺(tái)辟謠，定性為“純屬虛構(gòu)”。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，下半年的漲價(jià)氛圍鋪墊已久。今年四季度以來(lái)，景芝酒業(yè)、水井坊、劍南春、五糧液等已經(jīng)明牌提價(jià)，另外國(guó)臺(tái)酒業(yè)、衡昌燒坊、古井貢酒、老白干酒、李渡酒等酒企旗下部分品牌也進(jìn)入了停貨階段，提價(jià)呼之欲出。
整體來(lái)看，這一輪漲價(jià)由次高端白酒率先開跑，緊接著是高端白酒，茅臺(tái)酒作為白酒價(jià)格的天花板，旗下大單品飛天茅臺(tái)1499元/瓶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格一直是高端白酒的參考標(biāo)桿。在市面上與之臨近的產(chǎn)品有：青花郎建議零售價(jià)為1499元、酒鬼酒內(nèi)參酒建議零售價(jià)1499元、紅西鳳建議零售價(jià)1499元、第八代五糧液建議零售價(jià)1399元（提價(jià)前）、瀘州老窖國(guó)窖1573建議零售價(jià)1399元……
在高端市場(chǎng)，眾多酒企以飛天茅臺(tái)1499元/瓶的價(jià)格為參照進(jìn)行公司旗下高端產(chǎn)品的定位塑造。從“超高端”的產(chǎn)品定位來(lái)看，在眾多1499元產(chǎn)品逼近之際，飛天茅臺(tái)提價(jià)已具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。從“超高端”的產(chǎn)品定位來(lái)看，在眾多1499元產(chǎn)品逼近之際，飛天茅臺(tái)提價(jià)已具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。
酒訊梳理近一個(gè)月內(nèi)茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢(shì)看到，飛天茅臺(tái)原箱、散瓶、精品茅臺(tái)以及生肖酒的價(jià)格并沒(méi)有太大波動(dòng)。甚至進(jìn)入今年四季度，四個(gè)系列的茅臺(tái)酒月度都處于跌價(jià)狀態(tài)。僅2021年飛天茅臺(tái)原箱在11月上漲100元，其余三個(gè)系列價(jià)跌80元/瓶-300元/不等。
02、飛天茅臺(tái)進(jìn)退兩難
市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)關(guān)乎的是企業(yè)以及一款產(chǎn)品的面子問(wèn)題，但對(duì)于茅臺(tái)官方而言，對(duì)飛天茅臺(tái)的價(jià)格管控力這一里子問(wèn)題尚未有可行的解決方案。這一點(diǎn)，從茅臺(tái)官方多次澄清漲價(jià)傳言可見(jiàn)一斑。
梳理飛天茅臺(tái)提價(jià)歷史可以看到，在2013年之前，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)基本保持著每年10%的提價(jià)幅度，其中，2012年出廠價(jià)一度從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，漲幅高達(dá)33%。但隨著2013年“三公消費(fèi)”限制，這一輪激進(jìn)的價(jià)格上調(diào)直到2018年才消化完全。，2012年出廠價(jià)一度從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，漲幅高達(dá)33%。但隨著2013年“三公消費(fèi)”限制，這一輪激進(jìn)的價(jià)格上調(diào)直到2018年才消化完全。
2018年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)至969元/瓶，這個(gè)價(jià)格一直維持的今天。4年前，一瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格約1800元左右；4年后，其價(jià)格在3000元上下徘徊。市場(chǎng)的反饋很直白——飛天茅臺(tái)值得高價(jià)。
不過(guò)，不可忽視的一個(gè)因素是，即便飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格相較4年前已經(jīng)漲了60%，但茅臺(tái)自己的利潤(rùn)空間并沒(méi)有產(chǎn)生變化。這4年的溢價(jià)全是經(jīng)銷商的囊中之物。當(dāng)然，這也意味著飛天茅臺(tái)擁有充足的漲價(jià)空間。
從茅臺(tái)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)來(lái)看，漲價(jià)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，貴州茅臺(tái)歸母凈利潤(rùn)的同比增幅分別為30%、17.05%、13.33%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。
另外，貴州省“十四五”規(guī)劃提出要力爭(zhēng)將茅臺(tái)集團(tuán)打造成貴州省首家“世界500”強(qiáng)企業(yè)。根據(jù)最新“世界500強(qiáng)”名單，入圍門檻為240.43億美元（約1532億美元）。在茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模跨國(guó)千億門檻之后，這艘酒業(yè)巨船如何尋得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)是整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注的重點(diǎn)。
看起來(lái)，從渠道中劃撥一部分利潤(rùn)去支持茅臺(tái)自身的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。但龐然茅臺(tái)，在今時(shí)今日的地位高臺(tái)上，做出選擇并不容易。
一方面，從季克良時(shí)代到李保芳時(shí)代，茅臺(tái)酒一直延續(xù)著“讓老百姓喝得起”的信念；但在消費(fèi)市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的金融、奢侈品、投資以及收藏屬性，讓它的定位已偏離了官方信念。另一方面，在無(wú)法管控住渠道囤貨、炒酒的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)官方的提價(jià)有可能進(jìn)一步催化市場(chǎng)價(jià)格高企。
北京君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓對(duì)酒訊表示，正常來(lái)講，飛天茅臺(tái)的價(jià)格依然有上漲空間。但由于這是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、政治的問(wèn)題，在消費(fèi)需求和金融需求的兩股力量對(duì)沖的情況下，監(jiān)管從上到下對(duì)飛天茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)也保持著較高關(guān)注度，導(dǎo)致其漲價(jià)措施難以實(shí)施。
03、曲線自強(qiáng)避風(fēng)險(xiǎn)
飛天茅臺(tái)的舞臺(tái)看似光芒萬(wàn)丈，但這卻是達(dá)摩克利斯之劍的刀光劍影。飛天茅臺(tái)串聯(lián)起來(lái)的三方——茅臺(tái)官方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都不想看到市場(chǎng)價(jià)高出軌道。茅臺(tái)官方有來(lái)自監(jiān)管的壓力，經(jīng)銷商有價(jià)格崩盤的壓力，消費(fèi)者則有經(jīng)濟(jì)壓力。
為了穩(wěn)住頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，明面上的出廠價(jià)上調(diào)又難以實(shí)施，茅臺(tái)只能曲線自強(qiáng)——加大直銷投入。
茅臺(tái)自2018年便大張旗鼓地進(jìn)行了渠道改革：先是肅清經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，對(duì)部分經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，再是將1499元/瓶的飛天茅臺(tái)投入到天貓、京東、蘇寧等成熟電商平臺(tái)合作以及華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美超市、Costco等大型商超。
表面上看起來(lái)，直銷渠道上的平價(jià)飛天茅臺(tái)茅臺(tái)依然深陷“一瓶難求”的輿論怪圈，但放在茅臺(tái)身上，卻已發(fā)生了質(zhì)的改變。來(lái)自券商的測(cè)算，茅臺(tái)直銷收入的比例每提升1%，營(yíng)收將增加0.5-0.9%。
這一邏輯可以理解為茅臺(tái)在直銷渠道上的“變相漲價(jià)”。根據(jù)公開信息顯示，飛天茅臺(tái)在直銷渠道的供貨價(jià)約為1299-1399元，這一價(jià)格相對(duì)于給經(jīng)銷商的969元/瓶的出廠價(jià)上漲了34.06%-44.38%。換言之，盡管終端市場(chǎng)飛天茅臺(tái)價(jià)格為1499元/瓶，但隨著直銷渠道的投入加大，茅臺(tái)本身的利潤(rùn)空間也將進(jìn)一步打開。
另一個(gè)曲線自強(qiáng)的路子是提高部分非標(biāo)茅臺(tái)及系列酒出廠價(jià)。來(lái)自中信證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年初茅臺(tái)已陸續(xù)對(duì)非標(biāo)酒和系列酒提升出廠價(jià)：系列酒提價(jià)10-20%不等；總經(jīng)銷定制酒提價(jià)50-100%；生肖酒提價(jià)50%+；精品茅臺(tái)提價(jià)15-20%。當(dāng)然，再輔以提高非標(biāo)茅臺(tái)的占比，這一策略將錦上添花。
理論上來(lái)說(shuō)，即便飛天茅臺(tái)一時(shí)半會(huì)兒提不了價(jià)，茅臺(tái)也找到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的辦法。只不過(guò)，相對(duì)于大單品飛天茅臺(tái)一步到位的效果而言，非標(biāo)及系列酒的路子會(huì)更長(zhǎng)一些。當(dāng)然，關(guān)于面對(duì)步步緊逼的1499元的后來(lái)者挑戰(zhàn)其“超高端”白酒的面子問(wèn)題，就需要等茅臺(tái)自己的評(píng)估結(jié)果了。元的后來(lái)者挑戰(zhàn)其“超高端”白酒的面子問(wèn)題，就需要等茅臺(tái)自己的評(píng)估結(jié)果了。
