即使是全球頂級(jí)豪車(chē)，電氣化轉(zhuǎn)型也并不簡(jiǎn)單。
保時(shí)捷之后，蘭博基尼也要IPO了。
9月29日，保時(shí)捷登陸法蘭克福證券交易所，總市值約758億歐元，一躍成為全球第五大市值車(chē)企。其中，IPO所籌資金中有一半用于大眾汽車(chē)集團(tuán)的電氣化轉(zhuǎn)型。
僅一周時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)又傳出“大眾汽車(chē)正在評(píng)估蘭博基尼首次公開(kāi)募股的可能性”的消息，同樣是為了加快電氣化轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，早在今年三月份，蘭博基尼就對(duì)外宣布過(guò)電氣化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將在5年投資18億歐元，并且這一資金將完全自籌。同時(shí)作為大眾集團(tuán)的子品牌，也將收益于集團(tuán)的共享資源。時(shí)隔半年，從自籌18億到計(jì)劃IPO，看來(lái)即使是有百年歷史的大眾汽車(chē)集團(tuán)加持，在面臨電氣化轉(zhuǎn)型時(shí)也十分困難。更何況，大眾集團(tuán)也在指望能靠旗下品牌們上市來(lái)籌集轉(zhuǎn)型資金。
甚至為了賺錢(qián)，豪車(chē)們還紛紛玩起了跨界。
01 從拖拉機(jī)公司到全球頂級(jí)豪車(chē)品牌
據(jù)相關(guān)人士透露，大眾汽車(chē)正在評(píng)估蘭博基尼首次公開(kāi)募股的可能性。
作為全球知名的豪車(chē)品牌，眾人對(duì)于蘭博基尼自然是耳熟能詳。不過(guò)鮮為人知的是，這家全球頂級(jí)跑車(chē)制造商，最初卻是由一家生產(chǎn)拖拉機(jī)的公司演變而來(lái)。
1916年，費(fèi)魯吉?dú)W·蘭博基尼出生在意大利北部，從小便對(duì)機(jī)械有著濃厚的興趣。長(zhǎng)大后，父母安排他去博洛尼亞的一所工業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)。取得工程學(xué)學(xué)位后，在當(dāng)?shù)匾患揖S修車(chē)間工作。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，蘭博基尼被征召，加入意大利皇家空軍第50混合機(jī)動(dòng)車(chē)隊(duì)，負(fù)責(zé)維護(hù)地中海羅得島上所有軍用車(chē)輛，包括用于拖飛機(jī)的柴油卡車(chē)和拖拉機(jī)。因此，蘭博基尼熟練地掌握意大利、德國(guó)、英國(guó)各種車(chē)輛的維修工作。
戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，回到家中的蘭博基尼利用手里的資源，成立了一家拖拉機(jī)廠——蘭博基尼拖拉機(jī)有限公司，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)拖拉機(jī)、燃?xì)鉄崴饕约翱照{(diào)業(yè)務(wù)。蘭博尼基精明能干，到上世紀(jì)50年代，他的公司就已經(jīng)成為意大利最大的農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商，他也由此成為一名成功的商人。
與此同時(shí)，法拉利已經(jīng)是全球知名的豪車(chē)品牌。作為新晉富豪，蘭博基尼也為自己購(gòu)買(mǎi)了一輛法拉利250GT。一次偶然的機(jī)會(huì)下，他驚訝地發(fā)現(xiàn)法拉利250GT使用的離合器竟然和蘭博基尼拖拉機(jī)上的離合器一模一樣，這使得法拉利在普通道路上行駛時(shí)顯得十分粗曠和嘈雜。
于是，蘭博基尼找到恩佐·法拉利，迫不及待地把自己的用車(chē)體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的建議告訴了法拉利，并希望和法拉利就技術(shù)層面進(jìn)行親切友好的交流。然而恩佐·法拉利卻對(duì)他的建議不屑一顧，并且傲慢地說(shuō)：“用不著一個(gè)制造拖拉機(jī)的人，告訴我如何制造跑車(chē)”。
自尊心受傷的蘭博基尼決定開(kāi)始制作賽車(chē)。1963年5月，他在距離法拉利之都摩德納僅15公里的圣亞加塔-波隆尼建立了蘭博基尼跑車(chē)制造股份有限公司，并挖走了法拉利的工程師吉安·保羅·達(dá)拉拉。僅僅幾個(gè)月對(duì)時(shí)間，這家公司就打造出歷史上第一臺(tái)蘭博基尼跑車(chē)350GTV。后來(lái)陸續(xù)發(fā)布了包括400GT在內(nèi)的很多款超跑，訂單接到手軟。法拉利在市場(chǎng)上也多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。
然而正當(dāng)蘭博基尼風(fēng)光無(wú)限時(shí)，蘭博基尼拖拉機(jī)公司最大的客戶(hù)Cento Trattori's取消了長(zhǎng)期采購(gòu)合同，致使蘭博基尼拖拉機(jī)公司陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。于是蘭博基尼只能放棄拖拉機(jī)業(yè)務(wù)，專(zhuān)心研究超跑。但在外界動(dòng)蕩的環(huán)境下，汽車(chē)銷(xiāo)量仍是直線(xiàn)下降。
經(jīng)過(guò)先后三次易手，蘭博基尼品牌被賣(mài)給瑞士和來(lái)自美國(guó)的克萊斯勒汽車(chē)公司，直到1998年，又被德國(guó)大眾收購(gòu)，成為奧迪生產(chǎn)線(xiàn)的品牌，完成了第二次逆襲。并在三年后，推出了風(fēng)靡全球的頂級(jí)跑車(chē)Murcielago。
同時(shí)，蘭博基尼也為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)了突出的營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在疫情等不確定因素的影響下，蘭博基尼的盈利能力卻依然強(qiáng)勁，全球交付量達(dá)到5090臺(tái)，比2021上半年增長(zhǎng)4.9%。公司的營(yíng)業(yè)額達(dá)到13.3億歐元，比2021年同期增長(zhǎng)30.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比2021年同期增長(zhǎng)69.6%，從2.51億歐元增至4.25億歐元，實(shí)現(xiàn)了該公司史上最佳半年業(yè)績(jī)。
02 保時(shí)捷之后，蘭博基尼也要IPO
盡管市場(chǎng)上已經(jīng)傳出其IPO的消息，但對(duì)于蘭博基尼IPO進(jìn)展，目前評(píng)估尚處在最初的階段。
值得注意的是，最近一段時(shí)間以來(lái)，大眾集團(tuán)旗下品牌在融資方面動(dòng)作頻繁。就在9月29日，大眾旗下另一豪車(chē)品牌保時(shí)捷登陸法蘭克福證券交易所，一躍成為全球第五大市值車(chē)企，超越奔馳、寶馬，排名在特斯拉、豐田、比亞迪、大眾汽車(chē)之后，總市值約758億歐元。
僅僅相隔一周時(shí)間，大眾就相繼有兩個(gè)品牌IPO或有最新的IPO計(jì)劃。但是，在俄烏沖突、能源短缺、歐洲央行加息等負(fù)面因素的影響下，如今顯然不是上市的最好時(shí)機(jī)。大眾在急什么？
“加快電氣化轉(zhuǎn)型”是重要原因。其實(shí)，在今年三月份，蘭博基尼首席執(zhí)行官Stephan Winkelmann便稱(chēng)，2022年將是蘭博基尼推出搭載純內(nèi)燃機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型的最后一年。蘭博基尼的電動(dòng)化規(guī)劃可以分為兩個(gè)階段：一是在2023年推出首款混合動(dòng)力量產(chǎn)車(chē)型，2024年底實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品線(xiàn)的混動(dòng)化；二是預(yù)期在2025年將二氧化碳排放量減少50%，并將在2028年左右推出純電動(dòng)車(chē)型，實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。
彼時(shí)，對(duì)于電氣化轉(zhuǎn)型的資金需求，蘭博基尼還顯得十分自信，“蘭博基尼的現(xiàn)金流狀況非常穩(wěn)定，沒(méi)有外部融資的需求。作為大眾集團(tuán)的子品牌，蘭博基尼也會(huì)在供應(yīng)鏈，以及平臺(tái)資源上受益于集團(tuán)的共享資源。”盡管這時(shí)同樣具備高水平盈利能力的保時(shí)捷都在為了轉(zhuǎn)型而計(jì)劃IPO，但蘭博基尼卻宣布將在5年投資18億歐元，并且這一資金將完全自籌。
如今，半年過(guò)去，蘭博基尼卻轉(zhuǎn)而開(kāi)始評(píng)估IPO的可能性，這意味著電氣化轉(zhuǎn)型并沒(méi)有想象中那么順利。實(shí)際上，盡管已經(jīng)是一家具備近百年歷史的老牌車(chē)企，但要想順利向電動(dòng)化、智能化過(guò)渡，大眾汽車(chē)集團(tuán)要投入的資金仍然是難以想象的。
但另一方面，大眾汽車(chē)集團(tuán)的情況也并不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2020年，大眾汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)收2229億歐元，同比下滑12%；凈利潤(rùn)88.2億歐元，下滑37%。銷(xiāo)量方面，2021年大眾汽車(chē)集團(tuán)全球銷(xiāo)量同比下滑6%至857.6萬(wàn)輛。
因此，在自身造血能力不足的情況下，如何籌集到更多的錢(qián)？大眾汽車(chē)集團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)了旗下的品牌們。
一個(gè)有力的證據(jù)是，保時(shí)捷IPO將為大眾汽車(chē)集團(tuán)帶來(lái)共計(jì)195億歐元的資金收益。其中，49%將作為股息支付給股東，其余的資金則用于大眾汽車(chē)集團(tuán)的電氣化轉(zhuǎn)型，幫助其投資新工廠、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)線(xiàn)等。而同樣為大眾貢獻(xiàn)了亮眼營(yíng)收的蘭博基尼，如能IPO，也能在一定程度上幫助雙方加速電氣化進(jìn)程。
03 花式跨界，豪車(chē)生存也艱難
一邊是豪車(chē)品牌們接連上市，另一邊，它們也不忘在輿論場(chǎng)賺足噱頭。
近日，保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)上架了一款一體式中國(guó)菜刀，售價(jià)約1700元人民幣。保時(shí)捷設(shè)計(jì)還在菜刀描述中介紹道，“東方廚房不可或缺，來(lái)自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)”。這把豪華菜刀到底賣(mài)出了多少不得而知，但可以看到的是，消息一出，確實(shí)引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛熱議。
10月14日，保時(shí)捷菜刀熱議尚未平息，法拉利又因“法拉利在中國(guó)賣(mài)風(fēng)衣售價(jià)4.45萬(wàn)”相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜。趕在今年雙十一之前，法拉利開(kāi)出了中國(guó)首家官方服裝網(wǎng)店，銷(xiāo)售產(chǎn)品主要圍繞高級(jí)時(shí)裝與配飾，價(jià)格從630元至44550元不等，不少服飾運(yùn)用了法拉利經(jīng)典的紅黃配色以及標(biāo)志性LOGO躍馬造型，將于10月24日開(kāi)啟預(yù)售。
一同湊熱鬧的還有全球首富、特斯拉CEO馬斯克。近日，他在旗下公司The Boring Company開(kāi)售一款名為“Burnt Hair”（燒焦頭發(fā)）的香水，官方描述這是一瓶“令人反感的欲望”“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水，售價(jià)高達(dá)100美元（約合人民幣718元），幾小時(shí)就賣(mài)出一萬(wàn)瓶，迅速收割100萬(wàn)美元。
其實(shí)，近些年來(lái)，豪車(chē)品牌們跨界并不鮮見(jiàn)。早在2018年，蘭博基尼就在蘇州開(kāi)了在中國(guó)的首家豪華酒店，一晚2000元的價(jià)格仍然吸引了諸多游客打卡；之后的三年時(shí)間，蘭博基尼又分別在昆山、黃石布局高端星級(jí)頂奢酒店。此外，還有勞斯萊斯、奔馳、邁巴赫等均有過(guò)類(lèi)似的跨界。
如今，無(wú)論是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)還在造車(chē)新品牌，都在遭受成本上漲、車(chē)價(jià)下滑等行業(yè)問(wèn)題的困擾，處境日漸艱難?？缃缳u(mài)周邊看上去也是一條賺錢(qián)的路子。但事實(shí)確實(shí)如此嗎？其實(shí)，即使這些幾千、上萬(wàn)的周邊商品賣(mài)到起飛，于這些豪車(chē)品牌而言，也不過(guò)是九牛一毛。
與其說(shuō)是在跨界賺錢(qián)，不如說(shuō)是跨界營(yíng)銷(xiāo)?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment”。這些品牌們通過(guò)各種腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品，提高品牌調(diào)性，吸引大眾注意，并挖掘潛在消費(fèi)者。其實(shí)，在它們登上熱搜的那一刻，效果便達(dá)到了。
很顯然，隨著汽車(chē)電動(dòng)化、智能化時(shí)代的來(lái)臨，特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)等車(chē)企在市場(chǎng)上的影響力正在逐漸提升。雖然豪華品牌們因?yàn)閺?qiáng)大的品牌影響力暫時(shí)安全。但是隨著電動(dòng)車(chē)品牌們逐漸向外布局、擴(kuò)張，做大后必然會(huì)分食豪華品牌們的蛋糕。
諸如蘭博基尼的豪車(chē)品牌們，要想自保，吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)方式只能是錦上添花。當(dāng)前，更重要的是主動(dòng)變革，加速研發(fā)，盡早實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
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