4月25日，第一屆抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會在成都亮相。這是抖音生活服務(wù)推出以來，面向服務(wù)商、機構(gòu)、達(dá)人等生態(tài)伙伴舉辦的規(guī)模最大的一次活動，現(xiàn)場聚集了上千人。
入局第三年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)日漸完善，這讓抖音開始更進(jìn)一步思考如何建立規(guī)則、又可以給行業(yè)創(chuàng)造哪些價值，以及下一步將去往何處。
正如抖音生活服務(wù)總裁朱時雨在大會一開場所言，這場活動正是為解答這些疑問而來。
回到最初的疑問，抖音到底為什么要做生活服務(wù)？
朱時雨舉出了一個最簡單明了的例子：“有一家餐飲客戶，在中國已經(jīng)經(jīng)營十幾年了，有幾百家門店，在行業(yè)里口碑很好，他們發(fā)現(xiàn)，從抖音來的顧客，有80%都是他們經(jīng)營十幾年從來沒有獲取過的顧客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來的顧客終于請到了店里。”
這是一個發(fā)生在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域再典型不過的案例，其切實說明了，正是抖音的來到，讓市場變大，用戶需求變多。從挖掘需求到釋放需求，抖音也把實實在在的生意增量給到了商家。
會上，朱時雨還首次對外公布了抖音生活服務(wù)的使命——“激發(fā)新生活，助力好生意”。這個使命可以說是對抖音自身使命“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”的傳承與順延。
從記錄美好生活出發(fā)，抖音激發(fā)了人們的創(chuàng)造力，也讓越來越多美好被看到。朱時雨提到，越來越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣在抖音創(chuàng)作和消費跟本地生活相關(guān)的內(nèi)容，抖音生活服務(wù)做的就是用戶需求的延伸，從記錄和看到“美好”，到現(xiàn)在能夠直接體驗“美好”，在這個過程中，其也完成了從滿足C端用戶的需求到可以為B端商家提供好生意的演變。
當(dāng)下，抖音生活服務(wù)正在從開拓期，逐步邁入生態(tài)穩(wěn)固期。如何做好生態(tài)，抖音早有可復(fù)用的經(jīng)驗，本質(zhì)上其仍舊是一個內(nèi)容平臺，因而好的內(nèi)容始終都是抖音生活服務(wù)的經(jīng)營起點。
據(jù)朱時雨分享，新的一年抖音將繼續(xù)支持商家進(jìn)行多樣化內(nèi)容的開拓。“我們鼓勵每一個人都能在抖音創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容，無論你是商家、是達(dá)人、還是服務(wù)商，我們都希望大家能拿起手機開始拍攝，做好視頻和直播?！?/p>
好的內(nèi)容是開拓生意的第一步，更關(guān)鍵的是做好長效經(jīng)營。
本地生活是一個存在已久的賽道，也曾歷經(jīng)過拓荒期，而后隨著規(guī)則與制度的逐步確立，已經(jīng)走向相對穩(wěn)固的市場格局。在水面趨于平靜的當(dāng)下，抖音的入局，一度被外界解讀為要攪動平靜的池水。
但從朱時雨的分享來看，抖音將一以貫之發(fā)揮其天生優(yōu)勢，繼續(xù)挖掘需求，聯(lián)合各方伙伴為市場制造新增量，“讓客戶收獲增量，讓用戶探索美好”。
除此之外，其更大的價值在于對品效合一的探索。
“有客戶表示在抖音做生活服務(wù)之后，不僅僅可以直接獲得來自抖音的訂單，感覺整體生意都比之前好了一些?！敝鞎r雨表示，抖音上的內(nèi)容給品牌帶來的價值會真實有效地外溢到其他網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪，帶來直接的轉(zhuǎn)化效果?！捌放萍词切Ч?，在抖音生活服務(wù)“兩者是一回事”。
以此為邏輯起點，抖音生活服務(wù)在接下來也將重點維護(hù)好生態(tài)發(fā)展，包括：建立公平公正的規(guī)則，并對具備長期價值、尊重規(guī)則和成長迭代這三種特征的合作伙伴進(jìn)行更大力的扶持。
對于在抖音生活服務(wù)領(lǐng)域承擔(dān)重要角色的服務(wù)商，抖音也拿出了堅決的態(tài)度?！捌脚_歡迎所有有興趣參與抖音生活服務(wù)的服務(wù)商參與進(jìn)來。但平臺將加強服務(wù)商的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并定期對服務(wù)商進(jìn)行評估，讓真正優(yōu)質(zhì)的、愿意投入的服務(wù)商脫穎而出。同時對于一些破壞服務(wù)商生態(tài)的行為（如賣子賬號、欺詐等），也將嚴(yán)肅處理?！倍兑羯罘?wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒也在大會現(xiàn)場表示?；诖?，抖音生活服務(wù)正式發(fā)布了“抖音生活服務(wù)官方合作平臺”，通過信息驗真和風(fēng)險提示等功能讓多方的合作更有保障。
某種層面上看，抖音生活服務(wù)要做的并非是攪局者，而是共創(chuàng)者，其未見得是要瓜分他人的市場，甚至有可能共同撐高市場的天花板?；蛟S，這也正是為什么當(dāng)下越來越多玩家入局生活服務(wù)領(lǐng)域的原因，與其說是“分羹”，不如說是發(fā)現(xiàn)了更多的用戶需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)在讓生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長。當(dāng)消費者越來越期待從線上購買到一切商品以及服務(wù)，并且是以更快的速度、更優(yōu)的價格，那么平臺也自然而然需要做出相應(yīng)舉措。
正如朱時雨所言，“生活服務(wù)是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個大有可為的領(lǐng)域?！?/p>
以下為朱時雨演講全文，經(jīng)36氪整理發(fā)布：
大家好，我是抖音生活服務(wù)的時雨，歡迎大家來參加我們第一屆生態(tài)伙伴大會。
我們這個大會籌備了很久，春節(jié)之后，我在各地見了一些合作伙伴，大家會問我很多問題。譬如：問我為什么抖音要做生活服務(wù)、你們有什么不一樣、抖音生活服務(wù)下一步會做什么，等等之類的問題。同時，我也從和大家的交流中獲得了很多啟發(fā)，今天就想借著這個機會和大家交流這些想法。
很多人對于抖音生活服務(wù)的第一反應(yīng)是我們跑到了一個存量市場來搶生意了，在我看來其實不是。生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。
我和一些客戶聊天，他們告訴我，來抖音做生活服務(wù)之后線下的生意會變好，而且他們在其他網(wǎng)絡(luò)平臺的生意也并沒有受到影響，甚至有時候感覺也在一起變好。有一家餐飲客戶，他們在中國已經(jīng)經(jīng)營十幾年了，有幾百家門店，在行業(yè)里口碑很好，他們發(fā)現(xiàn)，從抖音來的顧客，有80%都是他們經(jīng)營十幾年也從來沒有獲取過的顧客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來的顧客終于請到了店里。簡單地說，因為抖音的出現(xiàn)，這個市場變得更大了，用戶需求變多了，很多人變成了一個探索美食、發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。
抖音的特點是“激發(fā)與創(chuàng)造”，抖音可以激發(fā)用戶對某個事物的向往，從而創(chuàng)造需求。
我們在去年確立了抖音生活服務(wù)的使命“激發(fā)新生活，助力好生意“，其中：上半句“激發(fā)新生活”是抖音使命的繼承，抖音的使命是“激發(fā)創(chuàng)造，豐富生活”，生活服務(wù)長在抖音里，必然是抖音使命的不可或缺的一部分。同時，結(jié)合生活服務(wù)的業(yè)務(wù)特點，我們提出的另一半使命是“助力好生意”，我們眼中的“好生意”，和規(guī)模無關(guān)，也不分地域，是用心經(jīng)營、注重長期價值、可持續(xù)的生意。我們希望平臺能在里面盡其所能，幫助這些好生意成長。同時，我們也意識到，這不是一件容易的事情，單靠平臺是做不到的，我們希望更多的角色參與進(jìn)來，這也是為什么今天我們的大會主題叫做“一起助力好生意”。
那么，如何助力呢？怎樣才能做到在抖音做好生活服務(wù)經(jīng)營呢？我這里想和大家分享平臺的一些思考，這也是抖音生活服務(wù)今年倡導(dǎo)的幾個經(jīng)營主題。
01. 用多樣化的內(nèi)容，激發(fā)用戶對生活的探索
首先，我們認(rèn)為多樣化內(nèi)容是一切的起點。
抖音是一個內(nèi)容平臺，每天都有幾億用戶在上面消費內(nèi)容。在成立生活服務(wù)業(yè)務(wù)之前，用戶已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上創(chuàng)作、消費和生活服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，譬如發(fā)現(xiàn)一個好去處、找到了一個令人心動的酒店等等，用戶通過這些內(nèi)容來探索生活、發(fā)現(xiàn)生活的美好。21年我們成立了生活服務(wù)業(yè)務(wù)，其實是順著用戶的需求做了延伸，把用戶從動心起念到促成交易行為中間的路徑做得更短、效率更高，僅此而已。
所以，如果大家希望你的好生意被看見、被放大，在抖音上做好內(nèi)容是經(jīng)營的起點。我們鼓勵每一個人都能在抖音創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容，無論你是商家、是達(dá)人、還是服務(wù)商，我們都希望大家能拿起手機開始拍攝，做好視頻和直播。
同時，我們希望這些內(nèi)容是多元的、而不是單一的。抖音是一個持續(xù)演變的生態(tài)系統(tǒng)，主題單一、表達(dá)方式單調(diào)的內(nèi)容，在抖音里的生命力非常短暫。在座的各位，我們把自己回歸成一個普通用戶而不是從業(yè)者，我們也不會喜歡每天看到差不多的內(nèi)容。不管你的內(nèi)容表現(xiàn)的是商品和服務(wù)的物美價廉，還是在表現(xiàn)品牌的匠心精神，或是單純表達(dá)你的個人體驗，我相信在抖音這個汪洋大海里總能找到產(chǎn)生共鳴的人。
我們看到在抖音平臺有很多種內(nèi)容展示形式，不同風(fēng)格的內(nèi)容，它們傳遞了不同的信息，用不同的方式講故事。無論哪一種，都有它獨特的價值，我們都希望這部分內(nèi)容的價值被認(rèn)可、被放大，并有機會獲得相應(yīng)的收益，從而產(chǎn)生更多更好的內(nèi)容，如此循環(huán)下去。未來，抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計，包括各種規(guī)則和機制，都會朝著這個方向來設(shè)計。
我們相信：只有多樣化的內(nèi)容，才會持續(xù)的激發(fā)用戶對生活的探索，才有可能在抖音里具備持續(xù)的生命力。
02. 倡導(dǎo)商家在抖音長效經(jīng)營
抖音用戶不是一個被稱作“流量”的冷冰冰的群體，而是一群鮮活的、熱愛生活、不斷發(fā)現(xiàn)身邊美好的生活家。
在抖音經(jīng)營的商家，也不只是在和一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打交道，而是每天在和幾億人在進(jìn)行一場對話，你有機會對他們講述你的產(chǎn)品和品牌的故事。如果拿抖音只當(dāng)做一個單純的獲取流量的工具平臺，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，也是非常浪費的。
用戶從第一次刷到你的視頻和直播，到起心動念，到第一次去店里消費，然后自發(fā)打卡傳播，再到產(chǎn)生復(fù)購，最后成為一個終生用戶。在這個全部過程，你都可以用抖音來和用戶進(jìn)行對話。我們希望這種對話是持續(xù)的、是連續(xù)的，而不是一次性的。只有這樣，生意才會有長期的回報。譬如有一個自助餐飲客戶，深度運用了抖音線上經(jīng)營數(shù)據(jù)為他們的新店選址、餐品升級、商品預(yù)售等環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)，各門店都做了常態(tài)化內(nèi)容經(jīng)營，一個月視頻有30多條，直播50多場，形成一條良性循環(huán)的經(jīng)營鏈路?？蛻魪娜腭v到現(xiàn)在，生意已經(jīng)實現(xiàn)了一千多倍的增長。
我們期待越來越多的類似客戶出現(xiàn)，相應(yīng)的，我們也會不斷推出經(jīng)營工具和方法來支持商家的長效經(jīng)營。在生意的不同階段，我們會提供不同的經(jīng)營工具的組合。在這里，也期待未來和各位合作伙伴一起助力商家的長效經(jīng)營。
03. 品牌即效果
在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域里，品牌是品牌，效果是效果。大家提到效果，往往說的是實際交易轉(zhuǎn)化。提到品牌，好像它的任務(wù)只是先給用戶留個念想。至于有沒有作用，好像也說不清楚，為了證明它是有用的，又單獨有一個度量體系來證明它的價值，譬如用“品牌好感度”、“第一提及率”之類的指標(biāo)來證明這個念想的確是在用戶心里給種下了。在抖音生活服務(wù)，我們很驚喜地發(fā)現(xiàn)：其實，不需要這么繞一大圈。
一開始的時候我簡單地提到過，有客戶表示在抖音做生活服務(wù)之后，不僅僅可以直接獲得來自抖音的訂單，感覺整體生意都比之前好了一些。我們過去也做了很多測試來反復(fù)驗證這一點，我們發(fā)現(xiàn)，這種感受是很準(zhǔn)確的，也很普遍。抖音上的內(nèi)容會增加用戶對你品牌的認(rèn)知，會記住你的品牌和店鋪，其中只有一部分會直接轉(zhuǎn)化成核銷訂單，還有非常大的比例進(jìn)行了外溢，這種價值的外溢，讓一部分用戶直接來到了你的店鋪里，還有的外溢到了你的其他網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪。我們發(fā)現(xiàn)這個外溢比例，平均可以達(dá)到1:1。在抖音生活服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)生的品牌價值并不是虛的，它可以直接帶來轉(zhuǎn)化效果。
所以我說品牌即是效果，兩者是一回事。這其實是過去很多網(wǎng)絡(luò)平臺一直想做的事，在抖音生活服務(wù)，我們很自信地說：在這里，真正可以做到這一點。
我們接下來會把這些度量得更加清楚，并且做成產(chǎn)品，讓商家在經(jīng)營過程中看得更加清楚。可能你會發(fā)現(xiàn)：一條很好很專業(yè)的短視頻，帶來的直接核銷只是冰山一角，外溢之后帶來的后續(xù)轉(zhuǎn)化也非?？捎^。這樣一來，大家做內(nèi)容生產(chǎn)的時候，不再猶豫；大家在做長效經(jīng)營的時候，心里也更加踏實。
04. 打造蓬勃健康的生態(tài)，讓伙伴更強
最后，我想和大家分享關(guān)于平臺生態(tài)的期待。
正如我一開始提到的，生活服務(wù)是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個大有可為的領(lǐng)域。大家會發(fā)現(xiàn)，在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營還是非常不一樣，我們前面提到的一些經(jīng)營主題，真正要做好也并不容易。抖音生活服務(wù)里包含了很多個生態(tài)角色，商家，服務(wù)商，MCN機構(gòu)，達(dá)人等等。這里面需要大家來一起幫忙，互相補位，每一個角色的能力越強，服務(wù)水平越高，相應(yīng)的，我相信市場會越做越大，大家的收益也會越來越穩(wěn)健。
所以，過去一段時間，我們一直在思考平臺如何和各個生態(tài)角色共存。我想和大家分享的是：抖音生活服務(wù)是一個開放的生態(tài)，我們非常歡迎大家積極參與。平臺會建立公平公正的規(guī)則，建立合作的秩序，讓有能力的伙伴能脫穎而出。同時，我們也會設(shè)置一些底線規(guī)則，對于破壞生態(tài)的行為，也會毫不猶豫地予以打擊。
我相信，在未來，具備如下三個特征的合作伙伴，會在抖音生活服務(wù)里會占據(jù)優(yōu)勢：
首先是長期價值，這是我們一直強調(diào)的，也是我們對“好生意”的定義，注重長期投入，不為了短期收益而犧牲掉長期發(fā)展空間。
第二是尊重規(guī)則，尊重市場的規(guī)則、平臺的規(guī)則，對生意有敬畏心，能和平臺一起守護(hù)這個生態(tài)。
最后是成長迭代，抖音是持續(xù)變化的生態(tài)系統(tǒng)，如何做好經(jīng)營，也不存在一招鮮，這里面需要大家一起不斷的成長，和客戶的生意一起成長，和平臺一起迭代。
我們尊重這樣的合作伙伴，也期待著更多合作伙伴的加入，未來平臺的各項制度規(guī)則，也會保障這樣的合作伙伴能脫穎而出。
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