當(dāng)兩個人決定以婚姻形式確定后半生的彼此陪伴關(guān)系時，他們最大的希冀是什么？是攜手一生。
而生活在物質(zhì)豐裕年代的Z世代，弱化了婚姻作為必需品的理念，他們會因?yàn)槭裁炊と牖橐?？惟有真愛?/p>
惟一、真愛，兩個關(guān)鍵詞的組合之下，DR鉆戒以“男士一生只能定制一枚”的定位切中了世人對婚姻的最高期許。無論是相敬如賓共白頭的夫妻，抑或是因大小瑣事吵嚷半生的伴侶，在說出“我愿意”之時，其真摯程度都無比值得信任。標(biāo)志著“永恒承諾”的DR鉆戒，正是這份真摯的最佳見證者。
理解了這些，或許就能理解DR鉆戒吸引年輕人買單的核心：切中情感痛點(diǎn)、持續(xù)強(qiáng)化賣點(diǎn)。
12月6日，DR品牌背后的迪阿股份(301177.SZ)開啟申購，即將在A股上市。發(fā)行價格為116.88元/股，預(yù)計募集資金為46.76億元。
浪漫的背后
有人說，鉆石是“二十世紀(jì)最成功的騙局”。（一般男士說“騙局”的居多，畢竟要掏錢，笑）
這個說法的源頭，是一句廣告語：“A Diamond is Forever”，中文翻譯版也很經(jīng)典：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。這句話通過鉆石壟斷商戴比爾斯（DeBeers）的廣泛宣傳，改變了一切。
鉆石有價，愛情無價。即使戴比爾斯不斷抬高鉆石的價格，還是有很多人愿意花“大價錢”為愛情“付費(fèi)”。
而DR鉆戒把鉆石“玩”出了新高度：一生只送你一人（男士一生只能定制一枚）。聽起來很浪漫，而在浪漫的背后，是利潤的暴利。
招股說明書顯示，2018年-2020年，公司求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入從12.75億元增長至18.68億元，營收占比保持在80%左右；同期公司結(jié)婚對戒業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入1.91億元、2.54億元和5.55億元，復(fù)合增長率達(dá)70.46%。報告期內(nèi)，二者（求婚鉆戒、結(jié)婚對戒）占據(jù)了公司主營業(yè)務(wù)收入的98%以上并持續(xù)大幅增長，可見其產(chǎn)品在求婚、結(jié)婚場景的滲透率不斷提升。
更值得注意的是，2021年前三季度，迪阿股份營業(yè)收入達(dá)34.11億元，已超過去年全年營業(yè)收入，公司歸母凈利潤更是達(dá)到9.9億元，較去年全年大增75.84%，業(yè)績增勢非?？捎^。
從毛利率來看（以今年上半年數(shù)據(jù)為例），迪阿股份的毛利率高達(dá)70%，遠(yuǎn)高于可比企業(yè)的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I Do（I Do是恒信璽利旗下結(jié)婚鉆戒品牌），毛利率不過43.12%，而周大生的毛利率也僅40%上下。（見下圖）迪阿股份70%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行平均水平，跟其產(chǎn)品的成本與定價銷售策略直接相關(guān)。
你可能想象不到，價格不菲的DR，成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工成本。2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比40.28%，而委托加工成本為56.72%，還有3%的其他成本。
分產(chǎn)品來看，求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，但也為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比并沒有高出多少；結(jié)婚對戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達(dá)94.30%。
那么，成本到底是多少？
同樣是2021年上半年，DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，結(jié)婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件。
從售價來看，DR高于競品。以0.5克拉的某款產(chǎn)品為例，DR的價格區(qū)間為2.54萬元至3.29萬元，而競品的售價區(qū)間為1.81萬元至2.78萬元。
簡單來說，成本低，售價還比競品高，難怪毛利率遠(yuǎn)高于同行。
為愛“發(fā)電”
以上數(shù)據(jù)說實(shí)話筆者也很震驚，迪阿到底是怎么做到這么“暴利”的？為什么那么多人為此“買單”？
這就要從定位說起。
大家都知道品牌的價值很重要，2021年9月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室主辦的第十六屆亞洲品牌大會(Asia Brand Summit)上，DR鉆戒榮獲2021年亞洲品牌500強(qiáng)，此前，也已經(jīng)連續(xù)四次入榜中國500最具價值品牌，與騰訊、華為、海爾等知名優(yōu)秀品牌共列榜單。
但其實(shí)，DR品牌誕生不過十余年，作為一家消費(fèi)品企業(yè)顯得很年輕，而其品牌備受認(rèn)可的核心就在于，以長期主義打造差異化品牌。
自誕生之日起，DR品牌就與眾不同。國際知名品牌Tiffany（蒂芙尼，美國珠寶品牌，2019年被法國路易·威登集團(tuán)收購）為其產(chǎn)品賦予了“見證每一次愛的誕生”的內(nèi)涵，而DR婚戒則突出“惟一”屬性，明確定位“男士憑借身份證一生只能定制一枚”，深度綁定“一生愛一人”理念，為產(chǎn)品定位差異化埋下深厚基底。
不止如此，十余年來，迪阿股份深度踐行這一定位。根據(jù)公司招股書，顧客購買求婚鉆戒需要男士綁定有效身份信息并進(jìn)行驗(yàn)證，顧客需要簽署真愛協(xié)議并綁定受贈人的姓名，真愛協(xié)議承諾“DR專屬真愛禮物，一生僅可贈與一人”，且受贈人姓名無法修改或刪除。DR甚至提出了“三不賣”原則——不賣給未成年人，不賣給非情侶人士，不賣給在購買時猶豫不決的用戶，這些理念也頻頻出現(xiàn)在受年輕人關(guān)注的熱門視頻中。
迪阿股份的品牌推廣聚焦在內(nèi)容平臺上，尤其是在抖音、快手等短視頻平臺。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺粉絲已超2000萬。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費(fèi)群體。
在自媒體平臺的靚麗數(shù)據(jù)，離不開“錢”。與可比公司相比，迪阿股份在營銷上花了不少錢。
從銷售費(fèi)用率來看，迪阿股份處于行業(yè)較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費(fèi)用率依次為33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信璽利、周大生在內(nèi)的五家可比公司的平均水平為17.95%、18.70%、22.51%（見下圖）。
真愛稀缺，不過看來也是要“花錢”的。
對于超同行的銷售費(fèi)用率，迪阿股份在招股書中表示：“銷售費(fèi)用率與同行業(yè)可比公司相比較高，主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入占比在50%以上，加盟門店數(shù)量占比在90%以上，無需承擔(dān)加盟店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展而市場推廣投入相對較低，因此銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率均處于較低水平?！?/p>
差點(diǎn)“翻車”
“真愛”是DR的賣點(diǎn)，但就在上市前一個月，出了一起公關(guān)事件，差點(diǎn)“翻車”。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、新京報等多家媒體報道，11月10日，有網(wǎng)友在微博發(fā)文，查到多位流量藝人疑似購買DR鉆戒，隨即，又有網(wǎng)友爆料稱，用偶像身份證號嘗試購買DR鉆戒，結(jié)果購買成功；而且據(jù)網(wǎng)友爆料：DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。
此事引發(fā)連鎖反應(yīng)，讓DR鉆戒也身陷質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示：“所謂的一生只送一人，事實(shí)上換個身份證號就能再買。”還有網(wǎng)友稱，“DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除”。
據(jù)新京報記者致電DR官方客服，官方客服回復(fù)記者稱，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實(shí)。公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購買，記錄終生不可更改和消除。
此外，對于“DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除”的說法，客服稱并不屬實(shí)。
對于質(zhì)疑，DR鉆戒在11月10日晚緊急發(fā)布聲明表示，DR以“讓愛情變得更美好”為使命，并規(guī)定求婚鉆戒“每位男士憑身份證一生僅能定制一枚”。這樣的規(guī)定是因?yàn)椋簮矍樾枰髦?，我們要?jǐn)慎選擇，選擇后堅定彼此是唯一，并且用一生去珍惜。為此，DR設(shè)立了簽訂真愛協(xié)議、綁定身份證號碼等舉措，并建立真愛查詢系統(tǒng)。
DR重申：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠傳花錢即可解除綁定的言論不屬實(shí)。DR在用戶購買之前會提醒用戶一經(jīng)購買，記錄終身不可更改和消除。
不過，對于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題，DR并未作出解釋。此外，受該事件影響，DR關(guān)閉了真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)。
這個事件差點(diǎn)就讓“真愛”翻車，我們這里暫且不論事情的背后真相，因?yàn)楣P者又查到一個有意思的地方。根據(jù)公司今年11月26日最新發(fā)布的招股意向書顯示，2018-2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。而在報告期內(nèi)，公司共計9批次產(chǎn)品(累計52件貨品)在檢測過程中發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。（見下圖）
關(guān)于未來
這一件件負(fù)面事件，恰好在公司上市之前集中曝光，不禁給上市蒙上了一絲陰影。
而在這些事情被曝光后，人們不禁思考，公司的這種銷售模式可持續(xù)嗎？未來如何？
艾媒咨詢分析師張毅認(rèn)為：“將購買群體進(jìn)行劃分的營銷模式倒是有一定的吸引力，但是從成長性來看，它不具有特別高的成長性，所以這只能作為某個階段的里面的一種營銷手法，從長期來看，肯定需要突破，否則很難形成一個比較高增長的成長曲線與之相配合?！?/p>
筆者認(rèn)為，對于如何保持持續(xù)增長，如何消除營銷帶來的某些負(fù)面影響等問題，是公司以及投資者在上市后需共同思考的關(guān)鍵。
