如果從2012年芝士奶蓋茶推出算起，新茶飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近十年，如今看似行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定，但如果仔細觀察依舊能夠發(fā)現(xiàn)其中的暗潮涌動。
表面上新茶飲雙巨頭格局已經(jīng)確立，但近年來下沉市場中又涌現(xiàn)出了強大的競爭對手，與此同時，地方市場、細分市場均不斷在出現(xiàn)新的玩家入局，長沙本地品牌、南京本地市場、檸檬茶細分品牌、水果茶細分品牌……等一系列品牌都已經(jīng)獲得了用戶的認可。這不難看出新茶飲行業(yè)的競爭激烈，但同時也說明新茶飲戰(zhàn)事遠未到達終局，鹿死誰手尚未可知。
實際上，線下零售市場本身就是一個集中度較低的行業(yè)，這也意味著巨頭品牌或許永遠無法獲得絕對意義上的強勢地位，正是這個特性，便給予了大量本地品牌、新興品牌生存空間，以及彎道超車的市場機遇，而在2021年末的今天，T COMMA便是其中值得關(guān)注的一個品牌。
11月在南京十三家門店同步試營業(yè)開業(yè)之后，T COMMA立刻獲得了大量用戶的追捧。值得一提的是，十三家T COMMA門店均聚集在南京新街口商圈，門店之間的最短距離甚至不足5米。而據(jù)T COMMA透露，未來將在南京新街口不足0.28平方公里的范圍內(nèi)開設(shè)54家門店，其門店密度可想而知。
T COMMA的飽和式開店打法很難不讓人聯(lián)想到“長沙模式”，甚至其在門店密度規(guī)劃上有過之而無不及，若T COMMA在南京市場的門店擴張符合預(yù)期，那么T COMMA也將成為近年來新茶飲行業(yè)最值得關(guān)注的一匹黑馬。
01. 把飽和式開店打法做到極致
目前T COMMA的線下門店均聚集在南京新街口商圈，但根據(jù)T COMMA品牌負責人方杰透露，在未來三年內(nèi)，T COMMA計劃僅在南京一城就開設(shè)400家門店。僅從開店密度來看，可以說“南京模式”不僅僅是“長沙模式”的簡單復(fù)制，更是將后者推向極致。
在飽和式開店的推進過程中，T COMMA自然需要找到自身的獨特價值，以吸引用戶對品牌的持續(xù)認可。相比于其他新茶飲連鎖企業(yè)，T COMMA在產(chǎn)品及品牌調(diào)性上做出了全方面的升級。
首先是產(chǎn)品層面，不同于面面俱到的頭部新茶飲品牌，T COMMA主要聚焦于水果茶領(lǐng)域，并且在食材原料上只選擇鮮果現(xiàn)切的制作方式，來保障水果茶的新鮮口感，拉開品質(zhì)差異化。根據(jù)方杰透露，T COMMA的芝芝鮮莓莓一杯售價為18元，原材料成本就高達11元，品質(zhì)超過30元的競品，食材用料方面十分扎實，甚至可以說是市場上最具性價比的新茶飲產(chǎn)品。
實際上，在新茶飲行業(yè)近十年的發(fā)展后，新茶飲品牌確實也在呈現(xiàn)不斷細分化的趨勢，越來越多垂直品類從綜合茶飲中單獨分離出來，形成更加鮮明的消費者心智認知，此前檸檬茶茶飲品牌的大火便是例證，而T COMMA專精水果茶品類的打法也符合行業(yè)長期發(fā)展趨勢。
更值得關(guān)注的是T COMMA整體品牌調(diào)性打造。早年間成立的新茶飲品牌在多年發(fā)展后大多遇到了品牌老化的挑戰(zhàn)，而T COMMA的門店設(shè)計讓人耳目一新，整體采用極簡風格，匹配當下年輕消費者的審美偏好。方杰表示，T COMMA打造的是輕奢大牌范品牌風格，在門店的設(shè)計上對標香奈兒等國際奢侈品大牌，用超越時代的設(shè)計風格來吸引并引領(lǐng)消費者。
除了門店設(shè)計和品牌包裝外，在用戶服務(wù)層面T COMMA也保持自己的調(diào)性。例如遇到門店排隊較長的情況，T COMMA會主動勸退排隊用戶，不讓用戶過久等待，同時也能夠維持品牌的價值感。
在消費者面對當下千篇一律的新茶飲品牌時，T COMMA確實更形成耳目一新的品牌印象，其簡約輕奢品牌調(diào)性和頗具性格的服務(wù)體系，或許更能夠匹配當下年輕用戶對品牌的期待，以及對個性化消費的追求，這或許就是T COMMA走紅背后的關(guān)鍵密碼。
02. 新茶飲的背后，是一場IP生意
在飽和式開店、提供高性價比產(chǎn)品的同時，如何才能平衡成本與收益，這實際上是過去新茶飲品牌所面臨的一大難題，而T COMMA嘗試跳出“賣奶茶”這件事來全局規(guī)劃，實現(xiàn)對現(xiàn)有新茶飲“賣奶茶”商業(yè)模式的跨維打擊。
根據(jù)方杰透露，T COMMA未來“可以在賣奶茶上不賺一分錢，而從整個IP運營上獲得利潤”。從中可以看出T COMMA商業(yè)規(guī)劃設(shè)計思路與其他新茶飲品牌的較大差異，對于T COMMA而言，門店中線下現(xiàn)制產(chǎn)品相當于引流工具，在前期積累品牌勢能，以便為后期IP變現(xiàn)、零售產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。
實際上，如今T COMMA在營的十三家門店已經(jīng)獲得了超出團隊意料的市場反饋，這也為其未來商業(yè)規(guī)劃提供了更好的基礎(chǔ)。根據(jù)方杰透露，T COMMA在沒有花一分錢營銷費用的情況下，試營業(yè)第一周每家門店的日均銷量就達到了100多杯，而運營至第四周時，每一家店的日均銷量已經(jīng)達到500多杯，門店員工都在超負荷運轉(zhuǎn)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小店模型日均400杯銷量，是中國咖啡店、茶飲店的天花板，現(xiàn)制飲品業(yè)中，芝士水果茶制作難度通常大于奶茶和咖啡，開業(yè)第四周T COMMA日均銷量就達到500杯，這個業(yè)績讓人感到驚喜，但T COMMA團隊仍然不止步于此。
目前，T COMMA試營業(yè)門店日均產(chǎn)能設(shè)計和設(shè)備配置為400杯，除了日常銷售情況超出T COMMA團隊最初預(yù)料外，方杰表示如今周六、周日每家店最高銷量達到600杯。為了滿足門店銷量的持續(xù)增長，T COMMA正在計劃將第一批13家門店停業(yè)進行形象升級及產(chǎn)能擴建，未來將會以日銷1000杯的規(guī)模進行門店產(chǎn)能設(shè)計。
對于IP衍生品（非現(xiàn)制飲品）的零售商業(yè)規(guī)劃，T COMMA將會在前50家門店日均銷量達到400杯時正式啟動。按照方杰的規(guī)劃，T COMMA前50家門店依舊會聚焦于南京市場，等到日均銷量達到約600杯時，T COMMA品牌便已經(jīng)成為了“超級大IP”，屆時T COMMA衍生品牌連鎖店將陸續(xù)試營業(yè)，而等到日均銷量達800杯時，T COMMA衍生品牌也將進入發(fā)展成熟期，長期來看，T COMMA預(yù)計IP衍生品收入將占整體銷售比例達80%左右。
整體來看，T COMMA的商業(yè)模式更像是一個IP運營企業(yè)的邏輯，前期通過良好的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)吸引用戶流量，形成IP勢能后，商業(yè)變現(xiàn)和運營則放到后端高利潤率的IP衍生品市場。
03. 再造一個現(xiàn)象級新茶飲品牌
如今T COMMA依舊尚處于試營業(yè)階段，門店也將在試營業(yè)階段不斷打磨迭代，預(yù)計明年5月份左右進行正式營業(yè)。
當然，站在今天的視角上去預(yù)測T COMMA的未來走向還為時尚早，但對于整個新茶飲行業(yè)中確實也出現(xiàn)了彎道超車的發(fā)展機遇，而其機遇點或許也就在IP運營的層面上。
實際上，“長沙模式”的出現(xiàn)已經(jīng)一定程度上驗證了新茶飲IP模式的可行性，而從T COMMA的選址、門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝、用戶服務(wù)等各個方面來看，其所有規(guī)劃設(shè)計都圍繞著品牌最大程度的露出而進行。根據(jù)品牌官方透露，T COMMA目前主要聚焦于南京新街口商圈，但隨著品牌IP勢能的逐步積累，會逐漸實現(xiàn)門店的對外擴張，最終滲透至購物中心、街邊店，乃至社區(qū)商業(yè)中。
值得注意的是，通過目前試營業(yè)的用戶試飲數(shù)據(jù)，T COMMA發(fā)現(xiàn)消費者的購買率達到98%以上，同時用戶自發(fā)地形成口碑裂變傳播，持續(xù)推高回頭客、復(fù)購率的提升。而隨著T COMMA門店的開設(shè)，門店周邊的其他新茶飲品牌均開始促銷打折進行應(yīng)對。
方杰認為，T COMMA能夠?qū)崿F(xiàn)超預(yù)期的效果，深層次的原因在于持續(xù)讓用戶感動。在內(nèi)部團隊的思考框架中，更關(guān)注的是如何才能讓品牌領(lǐng)先時代十年，因此也更加關(guān)注多變時代中“不變的本質(zhì)”，例如T COMMA產(chǎn)品就以優(yōu)質(zhì)食材為核心，反而有意淡化產(chǎn)品的其他層面，因為對新鮮優(yōu)質(zhì)的好食材才是水果茶產(chǎn)品永遠不變的競爭力所在。
從這個角度上來看，如果說其他新茶飲品牌是發(fā)現(xiàn)用戶需求-迎合用戶需求而成長，那么T COMMA便是通過前瞻性的認知來引領(lǐng)用戶需求及未來消費趨勢。
在今天這個時間節(jié)點上，經(jīng)歷十年風雨的新茶飲戰(zhàn)事顯然還遠未到終局，T COMMA們的出現(xiàn)讓這個行業(yè)變得更加多元和精彩，同時也加入了更多商業(yè)變數(shù)。T COMMA的故事還在繼續(xù)，新茶飲行業(yè)的故事也將再次書寫。
