極力“回血”一年，奈雪的茶 （以下簡(jiǎn)稱“奈雪”） 還是沒賺到錢。 

3月30日，奈雪發(fā)布了截至2022年12月31日止年度業(yè)績(jī)，營(yíng)收42.92億元，同比減少0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.61億元，相當(dāng)于上一年1.45億元的3倍多。上市一年半，奈雪還在虧錢?！?/p>

圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào) 

在3月31日的業(yè)績(jī)會(huì)上，奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林表示，奈雪計(jì)劃2023年開店600家，主要加密一、二線城市?；蛟S是這一規(guī)劃讓奈雪的股價(jià)一路“狂飆”，最高漲19.15%，收?qǐng)?bào)8.49港元。 

從扭虧為盈，到轉(zhuǎn)盈為虧，再到艱難止損，作為新茶飲“第一股”，奈雪的發(fā)展?fàn)顩r被認(rèn)為是這個(gè)行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，牽動(dòng)著資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的密切關(guān)注。 

在去年奈雪公布了2022年中期業(yè)績(jī)后，其略顯疲憊的營(yíng)收和持續(xù)著增加的虧損，導(dǎo)致眾多投資者對(duì)其未來發(fā)展戰(zhàn)略的“質(zhì)疑”。疫情之下，2022年的奈雪，可以說是承受著巨大的壓力，艱難前行。 

而年報(bào)顯示，2022年，奈雪重點(diǎn)突圍一件事：怎么省更多的錢。 

2022年奈雪新品價(jià)格帶整體下移、優(yōu)化門店模型、增加可選點(diǎn)位范圍。同時(shí)，奈雪通過自研自動(dòng)排班系統(tǒng)、自動(dòng)制茶設(shè)備等數(shù)字化、自動(dòng)化手段，降低經(jīng)營(yíng)杠桿，提升運(yùn)營(yíng)靈活度，使門店單店模型逐漸穩(wěn)定。 

不論是降價(jià)，還是縮小門店規(guī)模，減少人力成本，曾經(jīng)只想成為“奶茶界星巴克”的奈雪，在“緊衣縮食”的壓力下，不得不跑起來。 

小門店更多了，賺錢壓力更大了

收購(gòu)樂樂茶之后，頭部茶飲市場(chǎng)形成了奈雪和喜茶“二超多強(qiáng)”的局面，而在喜茶發(fā)布開放加盟計(jì)劃后，始終堅(jiān)持直營(yíng)擴(kuò)張的奈雪，如何在門店規(guī)模化中實(shí)現(xiàn)盈利是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。 

而事實(shí)是，規(guī)模有了，盈利卻不理想。 

年報(bào)指出，目前奈雪幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店。奈雪PRO是奈雪門店改革后創(chuàng)造的一種新店型，相比平均300平方米的常規(guī)店，面積僅有80平方米-200平方米，與之前門店多定位在高端商圈相比，奈雪PRO選擇進(jìn)駐商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，并根據(jù)門店位置的不同，被分為一類和二類門店。 

年報(bào)顯示，2022年奈雪第一類茶飲店新增178家，第二類茶飲店新增73家，全年凈新增251家門店。截至2022年12月31日，奈雪總計(jì)有1068間自營(yíng)門店，主要集中在一線、新一線、二線等89個(gè)城市。 

圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào) 

但在2022年奈雪新增門店更多，門店總數(shù)實(shí)現(xiàn)首次破千的背景下，奈雪的營(yíng)收還是從2021年的42.97億元，同比下滑0.1%至42.92億元。

也就是說，2022年，奈雪新開了超200家的門店，均為租金和人力成本更低的“小型化”店，但結(jié)果還是在虧錢。 

具體表現(xiàn)上，2022年，奈雪茶飲店錄得門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.7億元，較2021年的5.9億元，下降約20.6%；2022年奈雪茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，較2021年下降約2.7個(gè)百分點(diǎn)。 

分別來看，2022年奈雪第一類茶飲店平均單店日銷售額為1.33萬元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.5%，第二類茶飲店平均單店日銷售額為0.95萬元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為16.1%。而2021年，第一、二類茶飲店平均單店日銷售額分別為1.42萬元和1.1萬元，遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。 

對(duì)比之下，去年一年，奈雪不同門店的經(jīng)營(yíng)情況并不好。 

圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào) 

另外，奈雪一類門店和二類門店相比，前者門店數(shù)量多了5倍，單店金額高了4萬多，但利潤(rùn)率卻低了3.6%。 

一位新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹，奈雪的一類門店主要集中分布在商場(chǎng)、繁華的街區(qū)等地，受疫情影響，這些區(qū)域的人流量大幅度下滑，銷售額下降，整體的利潤(rùn)率要低。而二類門店主要分布在社區(qū)、寫字樓等地，自取、外賣能緩解客流問題，加上這些門店租金、人力成本低，雖然日銷售額不高，但利潤(rùn)率相對(duì)更高。 

他表示，奈雪加速二類門店的擴(kuò)張，也是基于這種優(yōu)勢(shì)的考慮。但總體來看，奈雪并未培養(yǎng)起新門店客戶的消費(fèi)習(xí)慣，所以單店日銷售額會(huì)逐年下降。 

另外，縮小門店面積、壓縮租金成本的同時(shí)，不斷開店也讓奈雪整體的運(yùn)營(yíng)壓力持續(xù)增加。 

年報(bào)顯示，除了新增門店需要招募更多的兼職員工之外，2022年，奈雪對(duì)外賣配送的依賴依舊很高，占據(jù)總收入的46.3%，配送服務(wù)費(fèi)為3.8億元，收入占比8.9%。 

圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào) 

前有茶百道、古茗、滬上阿姨發(fā)布2023年“萬店目標(biāo)”，后有喜茶開放加盟。奈雪能停嗎？顯然不能。 

奈雪在年報(bào)中指出，2022年公司全球發(fā)售募集的所得款項(xiàng)凈額約48.2億港元，其中約70.0%將用于未來三年擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)以及提高市場(chǎng)滲透率。趙林表示，奈雪計(jì)劃2023年開店600家。這比往年奈雪的開店速度高出兩倍多。 

和奈雪“耗盡財(cái)力”的標(biāo)準(zhǔn)店相比，奈雪的社區(qū)型門店的確在發(fā)揮效益。不過，和已“攻陷”社區(qū)、寫字樓的瑞幸相比，奈雪的門店數(shù)量望塵莫及；和有著龐大溢價(jià)的星巴克相比，奈雪的盈利情況也不盡人意；據(jù)東北證券所研報(bào)，與喜茶超過9.4萬/平米的年坪效相比，奈雪5.1萬元/平米更是差了一大截。 

靠更小的門店實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的計(jì)劃，奈雪依舊任重道遠(yuǎn)。而另一個(gè)問題是，這么快的速度，奈雪僅靠直營(yíng)能完成？ 

拼命“省錢”的奈雪

曾經(jīng)一杯超35元、標(biāo)榜“奶茶界星巴克”的奈雪，穩(wěn)居高端茶飲之列。 

但去年年初，喜茶突然降價(jià)，將高端奶茶的價(jià)格底線拉到10元區(qū)。隨后，奈雪宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。這也被市場(chǎng)認(rèn)為是高端茶飲全面迎戰(zhàn)蜜雪冰城、茶百道等一眾崛起的中低端茶飲的“品牌戰(zhàn)”。 

年報(bào)顯示，2022年奈雪每筆訂單平均銷售價(jià)值為34.3元，比2021年的41.6元，減少了7.3元。同時(shí)，年報(bào)也首次將除了現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品收益情況，單獨(dú)列出來，包括咖啡、瓶裝水、果茶、氣泡水、茶禮盒、零食及節(jié)日類限定禮盒等產(chǎn)品，營(yíng)收超38萬，占全部收入的8.9%。

圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)

此外，開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，目前，奈雪在其會(huì)員體系中加入了更多的折扣形式，如掃碼進(jìn)群領(lǐng)取折扣紅包、拼單隨機(jī)立減、到店自取折扣優(yōu)惠、寵粉福利、學(xué)生88折等優(yōu)惠。這給奈雪私域流量帶來了明顯拉升。截止2022年12月31日，奈雪注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到約56.6百萬名，月度活躍會(huì)員總數(shù)達(dá)到約3.2百萬名，月度復(fù)購(gòu)率約26.3%。 

除了“低頭”降價(jià)，搶奪更多的消費(fèi)者，過去一年，奈雪也在降本增效，拼命為自己省錢。 

人工、原材料、房租等成本是奈雪主要的支出，而“第三空間”+直營(yíng)模式，是導(dǎo)致奈雪虧損不斷的核心原因。除了上文提到的奈雪壓縮門店成本外，如何從直營(yíng)模式里“擠錢”，也是奈雪不斷摸索的方向。 

首先是數(shù)字化建設(shè)的啟動(dòng)，去年奈雪的自動(dòng)奶茶機(jī)在全國(guó)投入使用，奈雪官方表示，該機(jī)器最快可用不到10秒的時(shí)間完成一杯茶飲，使產(chǎn)能提升約40％。 

其次是錄用更多兼職員工，并將人數(shù)從原來一家店14多名，減少到一家店8名左右，從而控制人力成本。 

最后是供應(yīng)鏈的打造，去年奈雪在多地投建了專屬茶園、果園和花園，并與超過250家的原材料供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，通過投資原料產(chǎn)地，減少公司的原材料成本。 

降本效果也很顯著，2022年，奈雪材料成本為14.16億元，營(yíng)收占比33.0%；員工成本為13.62億元，占總收益的31.7%；其他租金及相關(guān)開支為2.29億元，占報(bào)告期間內(nèi)總收益的5.3%，較2021年，所有成本都有了明顯減少。 

圖源 / 奈雪的茶財(cái)報(bào)

一位重倉(cāng)奈雪的股民對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋，他之所以看好奈雪也是因?yàn)榻?jīng)調(diào)整后，奈雪的盈利能力得到釋放，商業(yè)模型逐漸形成，繼續(xù)沿著這條路發(fā)展下去，扭虧為盈是可以期待的。 

同樣，在趙林看來，奈雪的2022年在艱難爬坡，看到曙光有著很大的希望。 

奈雪的“曙光”什么時(shí)候來？

多年前，當(dāng)被問及，面對(duì)日益激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，什么是中國(guó)新茶飲的基本款？奈雪CEO彭心在接受媒體采訪時(shí)表示：“如果一個(gè)人不知道喝什么，在奈雪，他往往會(huì)點(diǎn)霸氣橙子”。 

但現(xiàn)在，在火熱的新茶飲中，“霸氣橙子”似乎不再具有代表性。 

與新茶飲發(fā)展之初，拼命硬卷的新品孵化速度不同，近兩年茶飲上新的腳步越來越慢。2021年年報(bào)發(fā)布時(shí)，奈雪在最前面重點(diǎn)標(biāo)明“全年近80款上新”，而在2022年年報(bào)中，奈雪新品孵化的數(shù)量未被提及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年奈雪大概上新了18款茶飲新品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前一年的數(shù)量。 

而在上新的產(chǎn)品中，沒有與之前上架即承擔(dān)起了產(chǎn)品銷量20%的霸氣玉油柑相媲美的產(chǎn)品。 

不再重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品，那么奈雪把錢花在哪里了？ 

首先是備受關(guān)注的樂樂茶收購(gòu)事件，去年，即使在公司虧損不止的情況下，奈雪還是拿出了5.25億，獲得了樂樂茶43.64%的股份。而樂樂茶也不是奈雪唯一看中的品牌，截至目前，奈雪已經(jīng)投資了田野股份、茶乙己、鶴所、怪物困了等多個(gè)品牌。

從創(chuàng)業(yè)者到投資者，從奶茶到咖啡、烘焙、水果生產(chǎn)等領(lǐng)域，奈雪想要走的路一定不只是“做杯奶茶”這么簡(jiǎn)單。但這些事恰恰在短期內(nèi)看不到效益，對(duì)還是錯(cuò)，需要時(shí)間檢驗(yàn)。 

其次在銷售和營(yíng)銷層面，奈雪的電商渠道和廣告投放也在不斷調(diào)整。堅(jiān)持要消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的奈雪，也開始在抖音直播，去年奈雪七周年生日季活動(dòng)中，奈雪在抖音全程直播16個(gè)小時(shí)。營(yíng)銷上，和喜茶一樣，奈雪也在瘋狂聯(lián)名。 

今年僅過去四個(gè)月，奈雪就已經(jīng)與《中國(guó)奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等影視劇漫聯(lián)名。在沒有可以強(qiáng)效吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品背景下，利用更多元的營(yíng)銷手段增加原有產(chǎn)品的曝光量，成了有錢、有顏的奈雪、喜茶等頭部茶飲吸引更多年輕人關(guān)注的重要手段。 

奈雪的茶聯(lián)名海報(bào) 圖源 / 奈雪的茶微博 

當(dāng)然，這也帶來了更多的支出。年報(bào)顯示，2022年奈雪廣告及推廣開支為1.43億元，漲幅23%。

另外，聯(lián)名營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)品牌短時(shí)間內(nèi)曝光，對(duì)于靠量取勝的新茶飲來說，是增加銷量不錯(cuò)的方式，但短期迅速爆單的后遺癥也開始顯現(xiàn)。 

一位很少喝奈雪的消費(fèi)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，自己聽說奈雪和《鈴芽之旅》聯(lián)名后，專門去小程序上下單，但發(fā)現(xiàn)外賣送來的奶茶沒有說好的貼紙，自己又專門去線下門店購(gòu)買，但店員對(duì)她說，目前店內(nèi)只送來了10張貼紙，早就沒有了，她懷疑“奈雪到底能不能撐起聯(lián)名帶來的爆單”。也有消費(fèi)者在奈雪發(fā)布和《武林外傳》的聯(lián)名周邊后，專門花了39.8元購(gòu)買聯(lián)名的亞克力立牌而不是奶茶。只買周邊不買產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來說，恐怕是弊大于利。 

最后是門店形態(tài)的改變。去年，奈雪推出了小酒館、夢(mèng)工廠、茶屋等多種業(yè)態(tài)門店，并且在虛擬空間，奈雪上線元宇宙“奈雪樂園”，推出奈雪幣和虛擬股票，發(fā)行NFT盲盒，搶占虛擬空間，玩法不可謂不多元，燒錢更是不少。 

對(duì)于奈雪的茶的多元化嘗試，星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫表示，根據(jù)不同的消費(fèi)訴求，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，是消費(fèi)品牌普遍愿意去嘗試的事情，但如果想要真正改善業(yè)績(jī)，還是應(yīng)該考慮怎樣平衡成本與收益。 

在去年年底的一次演講中，彭心曾總結(jié)說，奈雪需要回顧自己哪些事做對(duì)了？哪些事做得不對(duì)？從年報(bào)中我們看到，奈雪做對(duì)了很多，2022年公司權(quán)益股東應(yīng)占虧損4.69億元，同比減少89.63%，但同時(shí)，奈雪也沒有做得很完美，因?yàn)楣具€未扭虧為盈。 

爬坡的奈雪，還在等待曙光的出現(xiàn)。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

別人恐懼我貪婪。在餐飲行業(yè)都感覺到疫情帶來的“寒意”時(shí)，奈雪的茶突然出手了。

今天，這家“現(xiàn)制茶飲第一股”宣布，以5.25億元收購(gòu)樂樂茶43.64%股權(quán)。這也是奈雪的茶在港上市后最大的一筆收購(gòu)。樂樂茶是2016年創(chuàng)始于上海的本土茶飲品牌，以創(chuàng)立“臟臟包”為人熟悉，在產(chǎn)品上和奈雪一樣擁有“茶飲+軟包”，門店主要集中于華東區(qū)域。

根據(jù)公告，投資事項(xiàng)完成后，奈雪的茶成為樂樂茶第一大股東；樂樂茶將成為其聯(lián)營(yíng)公司，并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。奈雪的茶今天表示，這意味著樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”。

有趣的是，小食代此前曾經(jīng)介紹過，喜茶一年前也和樂樂茶鬧過“緋聞”，但最終不歡而散。奈雪的茶為何此時(shí)登場(chǎng)”喝茶“呢？

“頭部企業(yè)”

首先，我們先看看奈雪的茶的公告。

今天奈雪的茶（下稱“奈雪”）公告顯示，已簽署對(duì)樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。

具體而言，這是一份股權(quán)購(gòu)買及增資協(xié)議，由奈雪和上海茶田、SMHL、UWHL、Lelecha Cayman、Lelecha HK、上海吉茶、上海茶樂、樂樂茶創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)郭楠簽署。相應(yīng)地，奈雪對(duì)樂樂茶方面的轉(zhuǎn)股部分對(duì)的對(duì)價(jià)為3.25億元，增資部分對(duì)應(yīng)的對(duì)價(jià)為2億元。奈雪今天稱，擬用內(nèi)部資源支付對(duì)價(jià)。資料顯示，截至6月30日，奈雪在手現(xiàn)金超過37億元。

那么奈雪又為何看中這家上?！巴小保?/p>

在公告中，奈雪董事會(huì)認(rèn)為，樂樂茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。投資事項(xiàng)完成后，奈雪在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)將可賦能樂樂茶，“幫助目標(biāo)集團(tuán)進(jìn)一步取得增長(zhǎng)，進(jìn)而為本公司及股東提供良好的投資回報(bào)?！?/p>

此外，奈雪表示，投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低公司未來門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

由于樂樂茶之前已經(jīng)引入過多個(gè)投資者，奈雪今天還和它們簽署了一份股東協(xié)議。這些股東包括了普思、螢火蟲、如川、博約正商、漢新、眾海嘉速、眾海嘉道、紅星、商源盛達(dá)、Lelecha Angel、劉琦、宋歡平、祥峰三期、祥峰四期以及峰尚等先前投資人。

根據(jù)股東協(xié)議，樂樂茶的董事會(huì)將由7名董事組成，其中奈雪委派4名董事（包括董事長(zhǎng)），設(shè)1名總經(jīng)理，繼續(xù)由樂樂茶首席執(zhí)行官李明博擔(dān)任。此外，協(xié)議還包括“未來上市計(jì)劃”，即樂樂茶如滿足業(yè)績(jī)指標(biāo)在2025年至2027年上市，奈雪需解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。

值得注意的是，上述公告也讓樂樂茶的業(yè)績(jī)首次為外界所了解。在2021年，樂樂茶的收入約為8.70億元，稅后虧損為1816.70萬元，而一年前這兩個(gè)數(shù)字為7.28億元、虧損2064.3萬元。

公告顯示，奈雪還會(huì)“特別關(guān)照”樂樂茶的流動(dòng)性的需求。奈雪表示，為增強(qiáng)其短期流動(dòng)性，同意將根據(jù)樂樂茶方面的資金需求，分期向它提供總額不超過8000萬元的營(yíng)運(yùn)貸款。

據(jù)悉，本次交易還需要滿足多個(gè)交割條件，包括反壟斷審批等。

大浪淘沙

對(duì)于今天這個(gè)新茶飲年度最大收購(gòu)案，當(dāng)事的奈雪和樂樂茶方面都給出了進(jìn)一步解讀。

奈雪在給小食代的通報(bào)中指出，今年，自己在投資方面動(dòng)作頻頻，項(xiàng)目包括了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等；但與此前標(biāo)的不同，樂樂茶與奈雪同屬新式茶飲，且同為頭部品牌。

“我們對(duì)于新茶飲行業(yè)始終充滿信心，樂樂茶是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌，尤其是在產(chǎn)品力的打造上，我們的理念是一致的。”奈雪方面稱。這也顯示，行業(yè)市場(chǎng)份額又進(jìn)一步向頭部品牌聚集。

樂樂茶方面也對(duì)小食代表示，此輪融資打破了該公司有史以來最高的融資金額記錄，又認(rèn)為作為新茶飲行業(yè)2022年“重量級(jí)”的投資，基于雙方的共同理念，“定將實(shí)現(xiàn)1+1>2的戰(zhàn)略目標(biāo)，攜手重塑新茶飲行業(yè)的格局”。

今天，樂樂茶首席執(zhí)行官李明博也透過一份通報(bào)表示，“奈雪的茶作為新茶飲賽道開創(chuàng)者，在門店開發(fā)，產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈，數(shù)字化方面擁有強(qiáng)大實(shí)力，我們非常歡迎奈雪的茶成為樂樂茶股東。”

據(jù)悉，棕櫚資本是這次交易的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，其創(chuàng)始人李厚明在上述通報(bào)中表示，疫情下的2022年是整個(gè)餐飲市場(chǎng)大浪淘沙的一年，機(jī)構(gòu)大多保持著謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了白熱化階段。

“作為新式茶飲第一股，奈雪的茶同樣看到了樂樂茶作為茶飲頭部品牌的投資價(jià)值?！彼f：“我們相信在本次合作之后，兩大品牌的結(jié)合將為茶飲行業(yè)帶來新氣象?！?/p>

吸引力

看完交易情況，我們?cè)倩氐浇?jīng)營(yíng)層面。

奈雪的體量遠(yuǎn)大于樂樂茶。2021年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收近43億元，今年保持開350家新店的目標(biāo)，目前在全國(guó)超80個(gè)城市擁有直營(yíng)門店近1000家。樂樂茶的收入約為前者的五分之一，今年計(jì)劃共計(jì)新開72家門店，至2023年春節(jié)前，門店總量將會(huì)達(dá)到158家。

“2022年春節(jié)前，我們的目標(biāo)是將樂樂茶門店新增至140家店，之后每年翻倍增長(zhǎng)。”去年7月，樂樂茶方面曾經(jīng)這樣告訴小食代。

然而，對(duì)比目前的“達(dá)成率”可看到，在不斷降價(jià)的激烈現(xiàn)制茶飲賽道中，在新消費(fèi)投資圈的“寒意”和疫情對(duì)餐飲行業(yè)擾動(dòng)的夾擊下，樂樂茶或較難孤軍奮戰(zhàn)達(dá)成快速增長(zhǎng)計(jì)劃。此番奈雪的出手給它引入了產(chǎn)業(yè)資本，也讓雙方有了“抱團(tuán)”協(xié)同的機(jī)會(huì)。

奈雪降低成本的方案（中期業(yè)績(jī)會(huì)議資料）

在華南發(fā)跡的奈雪，它在上海、北京上半年分別有門店64家、48家。其中，華東市場(chǎng)給奈雪帶來了不少的壓力：受疫情等因素影響，上海門店今年前6個(gè)月的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-16.2%，是四大一線城市中唯一該指標(biāo)為負(fù)值的城市。另外，在上半年，奈雪的虧損雖然收窄，但仍然錄得2.54億元的凈虧損，該公司正致力于降本增效。

樂樂茶的主要戰(zhàn)場(chǎng)則正好在華東地區(qū)?！皹窐凡枳鳛楝F(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知，尤其在產(chǎn)品研發(fā)、品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新層面表現(xiàn)突出?！苯裉欤窝┓矫嬲J(rèn)為，“此次投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)一步確立我們?cè)谛虏栾嬓袠I(yè)的領(lǐng)先地位?！?/p>

樂樂茶今天更進(jìn)一步指出，正籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃（60平米的店鋪、更輕量級(jí)的店型、更輕的投資），以輻射華中、華北和二三線城市。

有意思的是，去年7月，喜茶和樂樂茶曾經(jīng)有過“緋聞”。市場(chǎng)當(dāng)時(shí)傳言，喜茶給出了40億元估值，但是喜茶創(chuàng)始人聶云宸稱“消息不實(shí)”，并指出在“深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄”。

無論當(dāng)時(shí)的估值內(nèi)情如何，奈雪今天的出手顯得頗有 “抄底”意味。根據(jù)奈雪對(duì)樂樂茶43.64%的股權(quán)收購(gòu)價(jià)格計(jì)算，樂樂茶目前的最新估值約為12億元。資料顯示，樂樂茶最近一次的融資在2020年7月，該輪融資后估值達(dá)到17.1億元。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌早前曾對(duì)小食代分析指出，新式茶飲在各種力量不斷涌入下，已經(jīng)出現(xiàn)“泡沫化競(jìng)爭(zhēng)”的跡象，因此勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)重組。“越是頭部企業(yè)越會(huì)考慮并購(gòu)、以求更快拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，形成對(duì)消費(fèi)者和投資者的吸引力?！彼f。

沈萌指出，并不是所有品牌都能走到最后的上市變現(xiàn)，所以積極尋求并購(gòu)（或者出售）機(jī)會(huì)也是利益驅(qū)使。

目前，隨著各地連日來精準(zhǔn)防疫的持續(xù)推進(jìn)，未來餐飲消費(fèi)行業(yè)能否迎來“強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇”，從而帶動(dòng)樂樂茶的業(yè)績(jī)提示，將考驗(yàn)本次奈雪是否真的“抄底”成功。

今天，奈雪的茶收盤報(bào)7.20港元或上漲9.09%，總市值為123.49億港元。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

高調(diào)開業(yè)，低調(diào)落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國(guó)首家喜茶手造店正式啟幕。 

今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書傳出，大眾點(diǎn)評(píng)也顯示「商戶暫停營(yíng)業(yè)」，有報(bào)道稱是因?yàn)榈赇佔(zhàn)饧s到期。 

前后不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個(gè)可見的趨勢(shì)更加擴(kuò)散開來： 

當(dāng)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)到下半場(chǎng)，不妨走降本增效的「平凡之路」，標(biāo)準(zhǔn)化或許才是歸宿。 

新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級(jí)別的「超級(jí)靈感店」。 

門店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開設(shè)，不重復(fù)普通門店的流水線。 

門店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。 

新品靈感來源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn). 

與高端定位相匹配的是售價(jià)。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達(dá) 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。 

瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書可以發(fā)現(xiàn)，好評(píng)基本圍繞著與眾不同的出品和門店設(shè)計(jì)：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級(jí)好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」...... 

但翻到硬幣的另一面，也有不少消費(fèi)者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價(jià)格貴： 

「想坐里面其實(shí)沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點(diǎn)繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)槭乾F(xiàn)炒的，差不多要等半個(gè)鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」...... 

概念和設(shè)計(jì)雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場(chǎng)外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導(dǎo)致了它撐不下去。 

這不只是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。 

6 月，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實(shí)驗(yàn)」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。 

喜茶廣州首家 Lab 旗艦店. 

不同于關(guān)門大吉的手造店和 Lab 店，更標(biāo)準(zhǔn)化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門店數(shù)量份額。 

2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務(wù)，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過小程序自助點(diǎn)單，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購(gòu)物中心 B1 層等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門店數(shù)量份額。 

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶所見略同。 

曾經(jīng)的奈雪想要講一個(gè)「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場(chǎng)，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。 

不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營(yíng)連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也是這個(gè)理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。 

但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數(shù)字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。 

奈雪 Pro 店. 

與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費(fèi)需求。 

Pro 店主要的特點(diǎn)是，專注于到店取貨及外賣服務(wù)，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺(tái)，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計(jì)了更豐富的業(yè)務(wù)類別，賣起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。 

畢竟，對(duì)于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設(shè)約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。 

降價(jià)、加盟、下線子品牌，更標(biāo)準(zhǔn)化的喜茶 

今年以來，不僅是放慢擴(kuò)張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。 

1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價(jià)格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。 

對(duì)于喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟(jì)壓榨中低端對(duì)手的利潤(rùn)空間也是好的。 

一方面，一二線城市用戶增長(zhǎng)見頂，規(guī)模無法再快速擴(kuò)張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是說，以往需要排隊(duì)買的茶，現(xiàn)在可以三個(gè)店鋪選著買。顧客不需要排隊(duì)了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。 

另一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣改變了，對(duì)價(jià)格更加敏感，也比以前更偏向線上消費(fèi)。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場(chǎng)借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費(fèi) 降級(jí)或許才更主流。 

當(dāng)價(jià)格本身被凸顯出來，喜茶的降價(jià)不降質(zhì)，也是在審時(shí)度勢(shì)。公布降價(jià)時(shí)，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費(fèi)者心中的印象.....」 

為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價(jià)不是唯一的辦法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。 

對(duì)于快速開店帶來的門店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)店鋪，但這是長(zhǎng)期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴(kuò)張。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場(chǎng)。 

喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場(chǎng)的可能性，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠，2020 年開業(yè)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 6-16 元。 

喜小茶如今不復(fù)存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當(dāng)定位和資源相互沖突而非互補(bǔ)，原本需要喜小茶承接的市場(chǎng)可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開放了加盟。 

喜茶對(duì)于加盟商的要求十分嚴(yán)苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實(shí)習(xí) 3 個(gè)月，并通過考核獲得店長(zhǎng)任職能力，加盟費(fèi)用則在 50 萬以內(nèi)，面積基本在 50 平米以內(nèi)。 

圖片來自：界面新聞 

做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，才能實(shí)現(xiàn)加盟和擴(kuò)張。有限的門店面積也說明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場(chǎng)景服務(wù)，喜茶更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。 

36 氪采訪的投資人士認(rèn)為，喜茶并非缺錢才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)： 

「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價(jià)格占住了更多的市場(chǎng)份額?！?nbsp;

喜茶的香芋種植合作基地. 

不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護(hù)城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價(jià)的底氣也來源于這里。 

在消費(fèi)習(xí)慣整體降級(jí)之時(shí)，在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴(kuò)張 

最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對(duì)標(biāo)的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因?yàn)樗酶?SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆等一整個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。 

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)教育者」，有品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價(jià)化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場(chǎng)。 

更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個(gè)不確定性的命題，瑞幸都在盡力標(biāo)準(zhǔn)化。研發(fā)人員會(huì)將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評(píng)估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加萬物」的同時(shí)，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場(chǎng)。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營(yíng)店面積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時(shí)間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報(bào)道，在過去的三個(gè)月里，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。 

個(gè)中原因不難理解，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾說：「當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)?！?nbsp;

星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段，新興縣域市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多。 

他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費(fèi)日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。 

如此看來，從社交進(jìn)階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場(chǎng)時(shí)，星巴克的營(yíng)銷方法也有所不同，店員往往會(huì)在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。 

不只是在下沉市場(chǎng)，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價(jià)，買一送一等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免運(yùn)費(fèi)還有隨機(jī)紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場(chǎng)景正在星巴克身上重演。 

目前的中國(guó)現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個(gè)現(xiàn)階段的王者，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個(gè)是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗(yàn)。 

喜茶降價(jià)和重點(diǎn)擴(kuò)張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費(fèi)和給加盟商賣材料賺錢。 

當(dāng)然喜茶仍有其獨(dú)特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對(duì)更復(fù)雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴(kuò)張市場(chǎng)份額時(shí)也不宜行差踏錯(cuò)，否則損害經(jīng)營(yíng)多年的品牌調(diào)性。 

喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗(yàn)證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費(fèi)習(xí)慣降級(jí)，高端定位不再吃香，「相對(duì)平價(jià)加高頻消費(fèi)」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。 

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶門店悄咪咪地改頭換面了。

從廣西南寧一個(gè)網(wǎng)友所發(fā)的小紅書中可以看到，在當(dāng)?shù)匾患议T店門頭上，以往奈雪的茶logo里標(biāo)志性的日文平假名“の”換成了漢字“的”，英文的“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”，網(wǎng)友們猛一看甚至懷疑是遇到了山寨店。

對(duì)此，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人給予了回應(yīng)，表示這是品牌的升級(jí)動(dòng)作，并將于12月開始在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行所有門店門頭的更換，以后的新店也只會(huì)有這一個(gè)名字：“奈雪的茶”。

本想用日系產(chǎn)品的身份和消費(fèi)者們相處，沒想到換來的竟是疏遠(yuǎn)。奈雪的茶如今攤牌了，不裝了，我就是個(gè)中國(guó)品牌。

去“の”留“的”，看似一字之差，實(shí)則將奈雪的茶品牌里所有的日系元素去除，也就是說，奈雪已經(jīng)下了決心要撕去“偽日系”的標(biāo)簽。而像奈雪的茶類似的許多“偽日系”品牌，也紛紛走上了從“偽日化”再到“本土化”的道路。

從偽日系到國(guó)潮化

實(shí)際上，奈雪的茶改名的動(dòng)作早有鋪墊，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”早在今年六月就開始申請(qǐng)一系列“NAIXUE”商標(biāo)。

雖說品牌宣稱12月才開啟全國(guó)范圍的logo升級(jí)活動(dòng)，但目前南寧、深圳等地區(qū)新開的門店已經(jīng)在啟用新logo了，而品牌的京東自營(yíng)旗艦店頭像也已經(jīng)更換完成。

一直以來，奈雪的茶雖然從未聲稱自己是日系品牌，但那logo和VI中的日文元素，日本風(fēng)潮的裝修風(fēng)格，無不暗戳戳的給予消費(fèi)者這是日系品牌的認(rèn)知。

幾年來，奈雪的茶不斷在高級(jí)商圈開設(shè)店鋪跑馬圈地，高端的市場(chǎng)定位、吸睛的設(shè)計(jì)風(fēng)格讓它在一眾廝殺慘烈的茶飲賽道火速出圈成為“新式茶飲第一股”，并于2021年6月在港交所上市，吸金能力可見一斑，“偽日系”的品牌風(fēng)格也經(jīng)過了市場(chǎng)認(rèn)證。

然而奈雪的茶在品牌文化定位上又是曖昧不清的。這些年，其創(chuàng)始人彭心不止一次在公共場(chǎng)合中解釋過，“奈雪”只是她早年的網(wǎng)名，而其品牌愿景則是讓消費(fèi)者感受到中國(guó)茶文化的魅力，這其實(shí)也可以看出創(chuàng)始人想借著“國(guó)潮”東風(fēng)再打情懷牌的策略。

奈雪的茶在日本的第一家門店直到2021年7月才正式開張，期間高舉“推廣和發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化”的大旗卻遭到網(wǎng)友嘲諷，被群嘲是“頂著日語(yǔ)的名字賣愛國(guó)情懷”。

之后奈雪的茶屢次因?yàn)槭称钒踩珕栴}翻車被頂上熱搜，而“偽日系”的詬病每次也都會(huì)被網(wǎng)友拿來反復(fù)提及。雖然奈雪的茶在產(chǎn)品和品牌層面所用的日系元素并不算多，但這些“隱患”依然是品牌埋下的一顆不定時(shí)炸彈。

如今，奈雪的茶一改往日的高調(diào)營(yíng)銷的作風(fēng)，不吭不響“去日語(yǔ)化”，看得出其希望將“偽日系”的影響最小化所做的努力。而在奈雪的茶此番動(dòng)作，很難說是不是看到了其他幾家“偽日系”品牌翻車的前車之鑒。

多個(gè)“偽日系”品牌翻車

如果說奈雪的茶還只是“擦邊”日系品牌，名創(chuàng)優(yōu)品則是在“日企”的名頭下瘋狂碰瓷。

不僅其logo、門店裝潢、門店內(nèi)的產(chǎn)品在往日系風(fēng)格上靠攏，帶著明顯的日本品牌優(yōu)衣庫(kù)和無印良品的即視感，名創(chuàng)優(yōu)品還在許多店鋪宣傳海報(bào)上大大咧咧直接寫著“FROM JAPAN（來自日本）”“Japanese Lifestyle Brand（日本生活方式品牌）”，模糊“日式生活”與“日本品牌”的邊界，利用信息差，引導(dǎo)消費(fèi)者往“日本品牌”上進(jìn)行聯(lián)想。

在三番五次被網(wǎng)友扒出其本尊是實(shí)打?qū)嵉膹V州企業(yè)后，名創(chuàng)優(yōu)品已然成為千夫所指，其標(biāo)志性的紅白logo，則被外界詬病為山寨版的優(yōu)衣庫(kù)。

今年7月25日，名創(chuàng)優(yōu)品又上演了一波騷操作，它的西班牙Instagram賬號(hào)上發(fā)布了一則推文，介紹了新上市的“公主系列公仔盲盒”系列玩具，但在推介其中一款中國(guó)旗袍公仔時(shí)，將其錯(cuò)誤的翻譯為“日本藝妓”，被網(wǎng)友指出錯(cuò)誤后不僅不更正，官方客服還迷惑的回復(fù)了一個(gè)笑臉符號(hào)。

該事件引發(fā)熱議，很快被頂上熱搜。間隔不到一個(gè)月時(shí)間，一位自稱在名創(chuàng)優(yōu)品里打過工的網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品門店的員工守則規(guī)定不準(zhǔn)在店內(nèi)播放中文歌，再次引發(fā)網(wǎng)友憤慨。

與此同時(shí)，媒體還曝光了名創(chuàng)優(yōu)品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等外國(guó)企業(yè)進(jìn)行合作的簽約儀式上，在創(chuàng)始人在場(chǎng)的情況下，桌上懸掛的居然都是日本國(guó)旗。一系列“作死”行為為名創(chuàng)優(yōu)品帶來嚴(yán)峻的輿論危機(jī)，其后果也反映在了資本市場(chǎng)。短短兩天，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)大跌10.34%。

今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官方微博發(fā)布道歉聲明，對(duì)其曾經(jīng)以“日本設(shè)計(jì)師品牌”作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的行為進(jìn)行道歉，并宣布將在2023年三月前徹底完成所有的品牌“去日化”整改，同時(shí)再三聲稱自己是貨真價(jià)實(shí)的中國(guó)本土企業(yè)。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品多年來碰瓷日企的行為總算畫下了句號(hào)。

與名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶類似，碰瓷日本品牌也是元?dú)馍值摹捌迫Α崩?。日式極簡(jiǎn)包裝設(shè)計(jì)，加上瓶身上一個(gè)碩大的“気”字，瓶身背后“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的小字，無不助其迅速稱霸國(guó)內(nèi)無糖飲料市場(chǎng)。

對(duì)此，元?dú)馍值氖袌?chǎng)部也坦誠(chéng)承認(rèn)，早期他們主打日系風(fēng)格，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)年輕人喜歡二次元、日系文化，他們的偏好在那里，而隨著年輕人的喜歡多元化，他們也必須隨之調(diào)整品牌策略。

如今，元?dú)馍忠矊b上的“気”改為“氣”，由頭和奈雪的茶同出一轍：進(jìn)行品牌升級(jí)，重新打造“國(guó)貨”形象。7月份，元?dú)馍中紝⑼瞥鲂缕贰霸獨(dú)饪蓸贰?，以?guó)產(chǎn)可樂的名頭與可口可樂正面對(duì)決，大搞“愛國(guó)情懷”，將日系基因逐步剔除。

除了這些新興品牌，一些老牌國(guó)民品牌在打“日系”概念時(shí)翻車的案例也不少見。去年，農(nóng)夫山泉推出了一款“拂曉白桃味蘇打氣泡水”，并在宣傳時(shí)聲稱自己采用的拂曉白桃是“福島縣產(chǎn)”，卻忽略了福島正是日本核廢水泄漏的地點(diǎn)，結(jié)果馬上遭到網(wǎng)友的聲討。

事后，農(nóng)夫山泉又光速打臉，稱配料中沒有福島進(jìn)口的成分，然而這種聲明也并沒有得到網(wǎng)友的諒解。

幾大品牌不斷翻車的事故，也顯示了在如今的消費(fèi)環(huán)境下，品牌一味地靠攏日系，希望打造高端、高級(jí)品牌形象的策略，已然不再好用了。

成也日系，敗也日系

日系營(yíng)銷，曾經(jīng)在新消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槠放苽兛焖俪鋈α⑾铝撕柜R功勞。日本作為與中國(guó)相鄰的發(fā)達(dá)國(guó)家，在文化、生活方式等多方面對(duì)年輕人的影響極大。

2018年前后，國(guó)人對(duì)于日貨的推崇到了極致，大到日本馬桶、電飯煲、小到化妝品、修眉刀等無不受到國(guó)人的追捧。而日式極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、美學(xué)藝術(shù)，和日本產(chǎn)品中秉承的“匠心”精神，都非常有利于品牌樹立自己的品牌特色。

日貨，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者心中，代表著更精致、更高級(jí)的生活方式，而這些與當(dāng)時(shí)年輕人的整體社會(huì)風(fēng)潮不謀而合。悅己主義、她經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)……都在這個(gè)時(shí)段應(yīng)運(yùn)而生。

國(guó)產(chǎn)品牌直接copy日系品牌，正迎合了年輕人的心理趨勢(shì)，為年輕人勾勒了一種高端上檔次的生活場(chǎng)景，而這些品牌的價(jià)格往往又遠(yuǎn)低于正常的日貨定價(jià)，故一經(jīng)推出就大受歡迎，幫助品牌快速定位其目標(biāo)客戶的圈層和消費(fèi)者畫像，高效大量圈粉。

而隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升，國(guó)人的消費(fèi)意愿趨于理性，對(duì)國(guó)外大牌的濾鏡漸漸消散，在消費(fèi)領(lǐng)域開始刮起國(guó)潮風(fēng)，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨越來越受到歡迎。年輕人對(duì)于真正的國(guó)外大牌都不再迷信，更不用提那些掛著國(guó)外品牌名頭的“偽日系”了。

曾經(jīng)幫助品牌出圈的日式基因，在如今卻成了品牌的原罪，尤其當(dāng)品牌深陷產(chǎn)品質(zhì)量等風(fēng)波時(shí)，每每都會(huì)被拿出來反復(fù)提及，“假洋鬼子”、“大牌山寨”等標(biāo)簽，已經(jīng)成為這些品牌們不愿提及的污點(diǎn)，讓品牌陷入更加難以掙脫的危機(jī)。

此次幾大“偽日系”品牌先后進(jìn)行“去日化”動(dòng)作，并美其名曰“品牌升級(jí)”，可以看作是國(guó)產(chǎn)品牌整體的反思，也展現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)價(jià)值取向的變遷。

但這些改名換姓的動(dòng)作對(duì)于挽救品牌業(yè)績(jī)到底能有多大作用；如果產(chǎn)品力跟不上，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌們還能走多遠(yuǎn)，實(shí)則還要再打一個(gè)問號(hào)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

奈雪上羅漢果糖，新茶飲再度瞄準(zhǔn)“0卡糖”

關(guān)于“0卡糖”，行業(yè)向來是積極討論并不斷嘗試。

上周五，奈雪的茶官宣在小程序上線“0卡羅漢果代糖”專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的7款茶飲，均默認(rèn)添加天然代糖——羅漢果糖。

小程序里，消費(fèi)者可以直接切換到“0卡羅漢果代糖”專區(qū)進(jìn)行點(diǎn)單，并且專區(qū)內(nèi)飲品直接標(biāo)示了不同產(chǎn)品的含糖量和熱量下降數(shù)值。

這是奈雪本月第二次推羅漢果糖，11月初上新霸氣銀耳燉梨時(shí)，奈雪就使用了羅漢果糖，并正式宣布在門店全面使用0糖天然 “羅漢果糖”，立刻成為行業(yè)焦點(diǎn)。

奈雪的茶小程序“0卡羅漢果代糖”專區(qū)

仔細(xì)盤點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，今年，不少茶飲品牌產(chǎn)品升級(jí)動(dòng)作都圍繞“0卡糖”展開。

比如百分茶將全線飲品免費(fèi)升級(jí)成阿拉伯糖，推文中介紹“可抑制約70%的蔗糖吸收”；滬上阿姨的點(diǎn)單小程序中，也有“0卡糖”的選項(xiàng)。

百分茶和滬上阿姨的小程序，都能看到換糖的選項(xiàng)

熱度也延續(xù)到咖啡上，瑞幸咖啡、nowwa挪瓦咖啡、太平洋咖啡等，都在關(guān)注0卡風(fēng)味糖漿。

越來越多品牌加入0卡糖賽道，也為供應(yīng)鏈端帶來利好，壹糖天下創(chuàng)始人劉豐表示，今年上半年，其公司0卡糖產(chǎn)品增量超過100%，已做到去年全年總和。還有行業(yè)人士透露，過去一年大約就出現(xiàn)了50多家0卡糖企業(yè)。

毫不夸張地說，“0卡糖”行業(yè)正在迎來大爆發(fā)，并且品類更多，應(yīng)用范圍更廣。而其背后，是這屆年輕消費(fèi)者的“糖分焦慮”。

面對(duì)“0卡糖”的熱度，我還想討論兩個(gè)問題：

• 如今，茶飲“0卡糖”應(yīng)用發(fā)生了哪些變化？
• 經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，年輕人能愛上“0卡糖”嗎？

說了這么多年的“0卡糖”，今年發(fā)生哪些變化？

回顧飲品“0卡糖”發(fā)展，從零售端火爆出圈，到喜茶、奈雪等頭部品牌菜單出現(xiàn)“0卡糖”選項(xiàng)，再到更多茶飲品牌布局這一賽道，以及今年阿拉伯糖、羅漢果糖等新代糖進(jìn)入消費(fèi)者視野……

行業(yè)提了那么多年的“0卡糖”，究竟發(fā)生了哪些變化？

1、瓶裝飲料的代糖主要來源：人工甜味劑

0卡糖更早、更多地使用，是在零售端，比如無糖可樂的出現(xiàn)。近2年，還有元?dú)馍值绕放浦鞔颉?糖0脂0卡”的飲品爆火破圈。

據(jù)介紹，在零售產(chǎn)品中加入的0卡糖，多為三氯蔗糖等“人工甜味劑”。

可以說，零售產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了“0卡糖”的初體驗(yàn)。但時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的健康爭(zhēng)議，也為“0卡糖”的市場(chǎng)教育帶來一定挑戰(zhàn)。

2、“天然代糖”被重點(diǎn)關(guān)注，成本也降下來了

到了現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，代糖的應(yīng)用從人工甜味劑切換到天然代糖，天然代糖在健康、安全方面均優(yōu)于前者。

據(jù)介紹，目前消費(fèi)者認(rèn)知較高赤蘚糖醇、甜菊苷、羅漢果苷都屬于天然代糖。

其中赤蘚糖醇更是率先獲得重點(diǎn)關(guān)注。因?yàn)樗娘L(fēng)味和蔗糖接近，與其他甜味劑做調(diào)配，能更貼近“天然甜感”。

新茶飲的廣泛使用，促進(jìn)了供應(yīng)鏈的成熟，再加上供應(yīng)商數(shù)量增加、產(chǎn)能增大等因素，也帶來了成本的優(yōu)勢(shì)。

在這樣的背景下，越來越多的茶飲品牌圍繞“0卡糖”展開升級(jí)動(dòng)作，0卡糖和三分糖、五分糖等減糖選項(xiàng)一樣，開始成為菜單標(biāo)配。

比如今年5月，丸摩堂將全線飲品免費(fèi)升級(jí)成0卡糖，在推文中表示“熱量少一半”。

3、越來越多“新代糖”，進(jìn)入消費(fèi)者視野

與此同時(shí)，更多的代糖選擇也在進(jìn)入消費(fèi)者的視野。比如奈雪推出的羅漢果糖以及此前火爆的阿拉伯糖，都是今年獲得較高關(guān)注的代糖。具體來看：

• 羅漢果糖：真正0熱量、0糖

奈雪本次采用的“羅漢果糖”，是從天然植物羅漢果中提取的甜味劑。

據(jù)奈雪官方介紹，此次他們通過數(shù)百次的測(cè)試調(diào)整配方比例，口感接近于蔗糖的同時(shí)，也保證了天然健康，將糖分、熱量、脂肪全部降為0。

• 阿拉伯糖：糖的“阻斷劑”

阿拉伯糖更像是“阻斷劑”，它通常是用蔗糖做載體發(fā)揮功效，通過“阻斷”人體吸收糖分，減少糖的攝入。

而且，阿拉伯糖添加量也極少，只需在每公斤蔗糖中添加3.5～4克阿拉伯糖，就能阻斷60%～70%的蔗糖吸收，整體對(duì)成本的影響不大。

茶乙己也在所有鮮果茶、奶茶、芝士奶蓋都使用0卡路里的阿拉伯糖，來實(shí)現(xiàn)低卡低熱量，slogan也改成了“鮮果茶，零負(fù)擔(dān)”。

• 甜菊糖、木糖醇等

甜菊糖、木糖醇一類的代糖也在被關(guān)注，不過它們?cè)谑褂蒙洗嬖谝欢ň窒扌?。比如自帶風(fēng)味，添加在飲品中，容易造成風(fēng)味間的不協(xié)調(diào)。

但不可否認(rèn)，“0卡糖”正在茶飲領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，為行業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

如今，越來越多的品牌都開始借助“0卡糖”，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力及品牌形象。

但這也引發(fā)了新的思考：

品牌都在發(fā)力，“0卡糖”市場(chǎng)空間真的很大嗎？經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，年輕人真的愛上“0卡糖”了嗎？

讓年輕人愛上“0卡糖”，還要做兩方面的努力

從數(shù)據(jù)來看，答案是否定的。根據(jù)后浪研究所“奶茶行為學(xué)”的調(diào)查報(bào)告顯示，57%的年輕人買奶茶時(shí)不加代糖，并解釋了不選擇代糖的3個(gè)主要原因：

“喝都喝了，不在乎熱量”、“不相信代糖是0卡”、“不喜歡代糖的味道”。

綜合來看，想讓更多年輕人愛上“0卡糖”，當(dāng)下的茶飲品牌還有2件事情沒有完成：

1、消費(fèi)者需要一個(gè)“0卡糖不等同智商稅”的認(rèn)知

任何一個(gè)原料的火爆，都要先形成共性認(rèn)知，最大限度地打開市場(chǎng)，但顯然目前的“0卡糖”還沒有完全做到這一點(diǎn)。

如今在網(wǎng)上搜索“0卡糖”，前排跳出的關(guān)鍵詞有“0卡糖是什么”，“0卡糖的危害”等等。

甚至網(wǎng)上還有“0卡糖等同于智商稅”的論調(diào)。前不久，有媒體測(cè)了5個(gè)品牌、40杯飲品的常規(guī)版本和代糖版本，進(jìn)行含糖量和熱量測(cè)試，結(jié)果僅有1個(gè)品牌的代糖版本真正做到了減少含糖量的同時(shí)降低熱量。

這些都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于“0卡糖”的質(zhì)疑，因此，品牌還要在應(yīng)用上做更多努力。

總之，正確認(rèn)識(shí)“0卡糖”，不妖魔化它的作用和危害，是讓更多人愛上它的前提。

2、產(chǎn)品還需解決“代糖容易不好喝”的問題

年輕人喝奶茶，更想要甜甜的快樂。但加入“0卡糖”的飲品，時(shí)常會(huì)陷入“好喝與否”的質(zhì)疑。

據(jù)愛樂甜相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為使代糖更易被大眾接受，代糖企業(yè)一直在創(chuàng)新實(shí)踐復(fù)配技術(shù)，使用赤蘚糖醇、蔗糖素、甜菊糖苷等多種原料復(fù)配，通過不斷優(yōu)化精進(jìn)配料配比方案，讓口感無限接近真實(shí)糖源。

舉個(gè)例子，一杯檸檬水將蔗糖換成0卡糖，必須考慮檸檬的酸與0卡糖融合后的反應(yīng)。如果是奶茶，還得考慮0卡糖進(jìn)入奶茶后，脂肪分子對(duì)代糖分子的包裹作用等等。

但從目前來看，復(fù)配口感仍有進(jìn)步的空間。未來，代糖的復(fù)配研發(fā)，將成為茶飲“0卡糖”需要持續(xù)創(chuàng)新的地方。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，在健康的大趨勢(shì)下，使用“0卡糖”是順勢(shì)而為。

在這個(gè)過程中，承擔(dān)進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)教育的品牌，也最有機(jī)會(huì)吃到市場(chǎng)的紅利。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

“換外賣頭像”，似乎成了茶飲新的財(cái)富密碼。

最近，奈雪為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡(jiǎn)筆頭像，在美團(tuán)上日更。

網(wǎng)友們每天都去美團(tuán)“追更”頭像，喊奈雪出表情包，熱度帶火了新品，奈雪的桃子系列已經(jīng)賣到了100萬杯。

奈雪換頭像、喜茶出貓窩，新茶飲的“年輕人營(yíng)銷大法”又更新了？

新品賣出100萬杯，奈雪正在做“頭像營(yíng)銷”？

旺季回歸，大家生意普遍都在變好，茶飲的討論度也在提升。豆瓣奶茶小組在討論奈雪在美團(tuán)日更“擺爛桃”頭像。

先來看奈雪“擺爛”桃頭像“事件”始末：

“霸氣一升桃”上線前夕，奈雪就把美團(tuán)門店頭像換成了桃子形象的簡(jiǎn)筆畫，一顆人形桃，雙手抱頭悠閑的躺在那里，喝著一桶粉色的飲品。

當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友在帖子下面猜測(cè)，“奈雪是不是要上新品了”，桃子新品還沒上線，就吊足了人的胃口。

往后，奈雪每天都會(huì)更新美團(tuán)頭像，有憨憨的桃爸、桃媽，有趴在地上出售自己的擺爛桃，還有雙手抱胸的“少來這桃”，在頭像中更新了“桃子一家人”。

奈雪陸續(xù)更新的頭像

“每天都要來看一眼新頭像！”

各個(gè)社交平臺(tái)上，大家追更追得不亦樂乎，甚至還有人開始接龍，催奈雪把桃子系列頭像做成表情包。

很快，奈雪公布了官方表情包下載鏈接。隨后奈雪趁熱打鐵，稱設(shè)計(jì)師“桃”之夭夭開擺了，在小紅書征集“靈魂畫手”設(shè)計(jì)桃子系列紙袋，又引發(fā)一波討論。

一系列操作之下，奈雪的水蜜桃系列飲品火了，前兩天，奈雪宣布，水蜜桃系列新品，總銷量超過100萬杯，銷量連續(xù)排名奈雪第一。

我倒回去看了看奈雪今年的上新動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)每次都蘊(yùn)藏著一些小心機(jī)，比如“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”。

比如前不久上新的“霸氣藍(lán)莓”，在點(diǎn)單添加小料頁(yè)面有一個(gè)“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”選項(xiàng)，選中選項(xiàng)，買飲品就送一小份藍(lán)莓鮮果。

這個(gè)諧音梗小細(xì)節(jié)，讓奶茶女孩都想試試，很快，大家開始自發(fā)在社交平臺(tái)上吆喝，點(diǎn)奶茶可以“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”。

上個(gè)月，飲品業(yè)大量上新的節(jié)奏回來了，50個(gè)品牌上新215款，這么多新品，要怎么做才能脫穎而出？

受到奈雪的啟發(fā)，我翻了翻各個(gè)品牌的營(yíng)銷方法，總結(jié)了7個(gè)容易戳中年輕人high點(diǎn)的推新思路。

戳年輕人high點(diǎn)，茶飲圈又出現(xiàn)7個(gè)新玩法

1、換外賣頭像，融入年輕人生活方式

疫情之下，消費(fèi)者在外賣平臺(tái)點(diǎn)單率遠(yuǎn)大于到店消費(fèi)，外賣窗口與消費(fèi)者互動(dòng)的功能增強(qiáng)。

看到奈雪“擺爛桃”頭像的時(shí)候，我迅速把微信狀態(tài)換成了其中一張頭像，以此緩解最近emo的心情——

要知道，換頭像、改簽名、朋友圈三天可見，是并列“當(dāng)代年輕人三大情緒發(fā)泄方式”的啊。

“換頭像”，約等于“暗示某件大事/某種情緒”，是年輕人能一秒get的默契。

特別這次，一改消費(fèi)者認(rèn)知中的“奈雪風(fēng)”，用容易被年輕人接受的“擺爛風(fēng)”，第一時(shí)間被年輕人捕捉到，讓桃子系列飲品瞬間獲得認(rèn)知與關(guān)注。

而新品營(yíng)銷過去后，還可以更換其他新品頭像，在頻繁上新的旺季，維持了消費(fèi)者對(duì)這種方式的敏感度。

2、不斷更新，引導(dǎo)網(wǎng)友“追更”桃子一家

在豆瓣奈雪頭像討論帖爬樓時(shí)，我看到有很多人說，自己每天都要點(diǎn)開美團(tuán)看一眼，今天奈雪又更新了什么頭像。

每天更新“頭像連續(xù)劇”，讓網(wǎng)友追更，這種感覺就像拆盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一張頭像是什么梗，也是一個(gè)讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)抱有期待的小妙招。

而持續(xù)累計(jì)關(guān)注度，無形中用戶和品牌的感情也加深了。

3、表情包、段子手，輕量級(jí)營(yíng)銷更容易出圈

從瑞幸打工鹿表情包的火爆，到奈雪桃子外賣頭像的出圈，我總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：越輕量的營(yíng)銷，越容易俘獲年輕人的心。

年輕人熱愛新鮮感、娛樂，他們總是帶著點(diǎn)“游戲人生”的態(tài)度，用表情包、段子等方式，給周遭的現(xiàn)象創(chuàng)造更豐富的解讀。

這也是表情包、頭像、諧音梗等輕量級(jí)營(yíng)銷符號(hào)容易出圈的原因。

現(xiàn)在瑞幸打工鹿天的微信表情包已經(jīng)出到第二彈，成為瑞幸人之間的暗號(hào)；奈雪用諧音梗創(chuàng)造的霸氣藍(lán)莓小料名“許愿一個(gè)藍(lán)朋友”，也讓奈雪收獲了一波好感。

4、養(yǎng)生、收集癖，切中年輕人文化

那么，什么樣表情、頭像的內(nèi)容能戳中年輕人的high點(diǎn)？

市面上火爆的產(chǎn)品都能從側(cè)面反映出年輕人喜好，比如這段時(shí)間刷爆小紅書的“一整根”人參水，被稱為熬夜水，精準(zhǔn)擊中了年輕人“朋克養(yǎng)生”文化。

喜茶總在上新時(shí)玩聯(lián)名、出徽章和杯套，不少年輕人都特別愛收集這些周邊，這種形式滿足了他們的“收集癖”。

總結(jié)下來就是，切中年輕人文化，容易獲得好的傳播效果，引導(dǎo)消費(fèi)者從被動(dòng)關(guān)注到主動(dòng)了解新品。

5、生雞蛋做奶茶，產(chǎn)品本身成為話題

前陣子，茶百道“茶飲+生雞蛋”的神奇搭配，引發(fā)了奶茶女孩大討論。

不得不說，在“生雞蛋”的加持下，新品抓眼球的效果十分顯著，毫不費(fèi)力就成了5月茶飲最受關(guān)注的話題之一。

5月話題度高的新品還有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油飲品等，少見、新奇的原料，總能激發(fā)消費(fèi)者好奇心。

原料選取，本身也是一種營(yíng)銷。

6、需要“手動(dòng)參與”的產(chǎn)品，更有爆款潛力

這段時(shí)間，咖啡界出現(xiàn)了很多新爆款。

比如廣州新開的手沖自助咖啡館，消費(fèi)者可以在店里體驗(yàn)到自己沖煮咖啡的快樂；

插袋咖啡，把咖啡液和搭配飲品分裝，讓消費(fèi)者手動(dòng)調(diào)配，這種形式讓不少消費(fèi)者直呼驚喜，“太有儀式感了”，“四舍五入等于自己做了杯咖啡”。

參與感、儀式感，正逐漸成為年輕人鐘愛的名詞，自帶沉浸感的新品，就有成為爆款的潛力。

7、只要和萌寵沾邊，年輕人都會(huì)多看兩眼

和我同一樓層的5戶鄰居中，有4家養(yǎng)有寵物，不禁讓人感嘆，貓/狗主子正在占領(lǐng)地球。

而消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)品只要和萌寵沾邊，就能讓年輕人多看兩眼。

比如喜茶和貓咪品牌pidan推出的六一兒童節(jié)活動(dòng)，在喜茶消費(fèi)滿61元，就能獲得pidan貓窩；購(gòu)買任意現(xiàn)制飲品，加6.1元就能換購(gòu)六一限定“貓足杯套”。

意料之中的，又引發(fā)搶購(gòu)了。

不少網(wǎng)友感嘆，“套著它（貓足杯套），感覺杯子里的水都更甜了”，更多網(wǎng)友在看到這個(gè)活動(dòng)時(shí)，只恨沒有生活在活動(dòng)舉辦地深圳。

寫這篇文章時(shí)，奈雪新一輪“頭像連續(xù)劇”又開始了，這次是新品“霸氣小確杏”，豆瓣網(wǎng)友已互相通報(bào)。

美團(tuán)上，奈雪日更“杏運(yùn)爆棚”“開啟杏運(yùn)”“杏運(yùn)連連”等土味復(fù)古頭像，網(wǎng)友立刻催奈雪上表情包。

日更美團(tuán)頭像，似乎成了新晉流量密碼。

品牌正在用年輕對(duì)話年輕，給年輕人帶去快樂。這也許就是所謂的“同頻共振”。

2021年被稱為“元宇宙元年”，國(guó)內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司紛紛布局元宇宙，被稱為“元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施”的非同質(zhì)化代幣NFT在國(guó)外市場(chǎng)拍賣出天價(jià)，涉及元宇宙的公司股票一度高漲。

現(xiàn)在，想要從元宇宙熱潮中分一杯羹的，已經(jīng)不只是互聯(lián)網(wǎng)公司了，連餐飲公司也紛紛擠進(jìn)元宇宙，注冊(cè)元宇宙商標(biāo)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到12月15日，名稱中含“元宇宙”的商標(biāo)申請(qǐng)量已經(jīng)達(dá)到7700多條。日前，包括奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，也紛紛加入了“元宇宙”大軍。

現(xiàn)在，元宇宙還只在雛形之中，眾多奢侈品、快消品公司擠入元宇宙，更令人感到不可思議：這些與VR、游戲、計(jì)算機(jī)硬件毫不相關(guān)的公司，將如何與元宇宙產(chǎn)生聯(lián)系？

奈雪、蜜雪冰城入局

最初，炒作NFT商品的風(fēng)氣從國(guó)外興起，它僅僅是一個(gè)唯一的、不可復(fù)制的數(shù)字憑證，但任何一首歌、一部電影，甚至一幅畫、一張GIF動(dòng)土，只要加上NFT，就可以拍出十幾萬美元乃至更高的天價(jià)，無數(shù)國(guó)外明星高價(jià)購(gòu)買NFT圖片，并設(shè)置為社交賬戶頭像。

各大品牌利用元宇宙營(yíng)銷，同樣是從國(guó)外開始。最初進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯(lián)名，推出了可購(gòu)買的限量NFT角色和裝扮，或給游戲中的角色定制NFT外裝、配飾。

快消品牌也開始蹭元宇宙的熱度。必勝客在加拿大推出了一款披薩形狀的NFT，耐克、麥當(dāng)勞、可口可樂等知名品牌也很快推出了NFT紀(jì)念品。

在國(guó)內(nèi)，奈雪的茶利用12月7日六周年店慶的機(jī)會(huì)，推出銀發(fā)綠眼的虛擬偶像NAYUKI，結(jié)合年輕人喜歡的盲盒玩法，設(shè)計(jì)含隱藏款在內(nèi)的7種款式，以NFT盲盒的形式在線上發(fā)售，全球限量發(fā)行300款，售價(jià)59元。

奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界進(jìn)軍元宇宙”的tag，并表示，當(dāng)日12:07分，奈雪發(fā)行的NFT盲盒已經(jīng)被一秒搶光。同時(shí)，奈雪推出“充100得150”的儲(chǔ)值卡福利，72小時(shí)內(nèi)銷售額達(dá)到1.9045億元，相當(dāng)于全國(guó)門店近一周的銷售成績(jī)。

目前，奈雪的銷售額仍然以門店茶飲、軟歐包為主，現(xiàn)制茶飲收入占全部收入的74%。包括實(shí)體潮玩、NFT盲盒在內(nèi)的周邊產(chǎn)品很難成為主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但這些周邊產(chǎn)品可以樹立品牌形象，吸引流量，為門店帶來更大的銷售額。

在此之前，11月末，主打下沉市場(chǎng)低價(jià)飲品的蜜雪冰城也注冊(cè)了元宇宙商標(biāo)，根據(jù)天眼查顯示，蜜雪冰城注冊(cè)的商標(biāo)有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城對(duì)媒體表示，元宇宙商標(biāo)只是保護(hù)性注冊(cè)，為了避免以后可能出現(xiàn)的仿冒，蜜雪冰城暫時(shí)沒有明確的計(jì)劃和動(dòng)作。

為了開拓流量，蜜雪冰城曾多次進(jìn)行跨界營(yíng)銷，把河南傳統(tǒng)小吃與店內(nèi)飲品結(jié)合，推出椰乳燴面、烙饃冰淇淋，同時(shí)開始嘗試銷售炸串、文創(chuàng)周邊等。

在這樣的背景下，蜜雪冰城保護(hù)性注冊(cè)元宇宙商標(biāo)，也不難理解：面對(duì)著低利潤(rùn)和門店高成本之間的艱難平衡，又要應(yīng)對(duì)高端茶飲擠入下沉市場(chǎng)的沖擊，蜜雪冰城必須想方設(shè)法尋找新的流量熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和更多的“出杯量”。

快消品怎么做元宇宙？

快消品進(jìn)入元宇宙，本質(zhì)上仍然是想蹭熱度、做網(wǎng)紅，與技術(shù)的開發(fā)和進(jìn)步基本無關(guān)。

包括食品在內(nèi)的快消品，屬于生活日常用品范疇，消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)的決策過程比較簡(jiǎn)單，一般屬于沖動(dòng)型購(gòu)物，且大部分同類快消品具有同質(zhì)化特征，因此品牌忠誠(chéng)度往往不強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)在商場(chǎng)等環(huán)境里隨機(jī)選擇合適的商品，這些因素都導(dǎo)致快消品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

為了盡可能給消費(fèi)者留下深刻印象，樹立品牌忠誠(chéng)度，快消品必須注重廣告和營(yíng)銷手段，盡可能提高產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)用戶粘性。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告畫、電視廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意力，留下深刻的印象，因此，快消品需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷，推出特殊的網(wǎng)紅產(chǎn)品、聯(lián)名互動(dòng)、限定版商品等，帶來更多的流量反哺線下門店。

目前，奈雪和蜜雪冰城都在面臨一定的困難：奈雪為了吸引資金上市，然而奈雪門店過大、經(jīng)營(yíng)成本過高，在高端茶飲市場(chǎng)與喜茶、樂樂茶等競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利低于預(yù)期，無法令資本滿意。此外，奈雪門店今年頻繁曝出衛(wèi)生問題，也令消費(fèi)者滿意度下降。

蜜雪冰城主打中低端市場(chǎng)，迅速擴(kuò)張門店，實(shí)現(xiàn)了8年間門店增加24倍的成就，但加盟門店過多，導(dǎo)致不同的門店彼此稀釋流量，造成競(jìng)爭(zhēng)，走薄利多銷路線的蜜雪冰城，一旦銷量下降，利潤(rùn)自然也隨之下降。另外，在高端市場(chǎng)已經(jīng)被占據(jù)的情況下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困難。

對(duì)于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要在營(yíng)銷、制造熱點(diǎn)上苦下功夫，提高品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量。因此，也就不難理解為何奈雪已經(jīng)開始擁抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明確規(guī)劃，但已經(jīng)保護(hù)性注冊(cè)了元宇宙的商標(biāo)。

然而，目前的元宇宙領(lǐng)域，并沒有科技方面的深層次變革。NFT本質(zhì)上只是虛擬貨幣的一種，其創(chuàng)新之處僅在于把有幣值的“同質(zhì)化代幣”變成了沒有固定幣值，而有唯一標(biāo)識(shí)，不可復(fù)制的“非同質(zhì)化代幣”。

開發(fā)元宇宙的互聯(lián)網(wǎng)公司，也不過是把過去的電腦游戲、手機(jī)游戲變成VR游戲，元宇宙所期待的“沉浸式虛擬世界”愿景，仍無法通過目前的技術(shù)條件實(shí)現(xiàn)。在游戲中炒作虛擬房產(chǎn)、NFT外觀等，仍然是與現(xiàn)有大型mmorpg游戲中的交易行為沒有本質(zhì)區(qū)別。

在當(dāng)前背景下，快消品給自己打上元宇宙的標(biāo)簽，發(fā)行NFT產(chǎn)品，只不過是一種營(yíng)銷行為，這股熱潮終究會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸淡化。

下半年以來，喜茶、蜜雪冰城等茶飲巨頭密集布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，釋放了茶飲賽道進(jìn)入塔尖爭(zhēng)奪戰(zhàn)的信號(hào)。

喜茶，正在努力向海底撈靠攏。 

為什么這么說？ 

新式茶飲的上半場(chǎng)，是一場(chǎng)跑馬圈地之爭(zhēng)，拼的是門店規(guī)模、營(yíng)銷策略、用戶活躍度與復(fù)購(gòu)率等圍繞茶飲品牌本身的競(jìng)爭(zhēng)。 

隨著茶飲行業(yè)的極度內(nèi)卷，幾家頭部茶飲品牌已經(jīng)不能單靠講茶飲故事去維持在資本市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。 

尤其是進(jìn)入到2021年以后，奈雪的茶上市，蜜雪冰城進(jìn)入上市輔導(dǎo)，喜茶估值大漲，頭部品牌間的競(jìng)逐更加白熱化。 

下半場(chǎng)，頭部茶飲品牌拼的不僅僅是在C端市場(chǎng)的影響力，更是深入到餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游，試圖向上打通供應(yīng)鏈，向下復(fù)制更多不同細(xì)分領(lǐng)域的玩家，以擴(kuò)大自身的商業(yè)版圖。 

而海底撈之所以在餐飲行業(yè)的地位難以撼動(dòng)，除了為人稱道的服務(wù)之外，其核心競(jìng)爭(zhēng)力正是在于其打通了產(chǎn)業(yè)鏈，在火鍋賽道成為名副其實(shí)的“爸爸”。 

今年下半年以來，喜茶也加速了在茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的布局。 

7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成為檸檬茶品牌“王檸”持股70%的大股東；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注資，該品牌是全國(guó)第二大的她to B燕麥奶供應(yīng)商；10月以來，喜茶又接連對(duì)下沉市場(chǎng)水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。 

喜茶持股70%的茶飲品牌王檸某上海門店 

僅僅3個(gè)月內(nèi)，喜茶這一新晉“VC”共投了6家茶飲相關(guān)公司，橫向投資了咖啡、檸檬茶、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細(xì)分賽道；縱向補(bǔ)齊了高端市場(chǎng)與低線市場(chǎng)的區(qū)域短板。

喜茶如此密集地謀篇布局，釋放了茶飲賽道進(jìn)入塔尖爭(zhēng)奪戰(zhàn)的信號(hào)。 

01  茶飲賽道被資本市場(chǎng)看低

喜茶之所以在今年有這一連串的動(dòng)作，一方面，是不想步奈雪的茶的后塵：上市之后，被二級(jí)市場(chǎng)的投資人一路看跌。

事實(shí)也的確如此，奈雪的茶在近日發(fā)布的三季度運(yùn)營(yíng)情況及盈利預(yù)警公告指出，預(yù)計(jì)2021年全年收入的同比增幅將低于預(yù)期，且受到新開店數(shù)量、門店成本等影響，預(yù)計(jì)今年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)將由盈轉(zhuǎn)虧。2019年，奈雪營(yíng)收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營(yíng)收額增至30.57億元，但虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大至2億元。 

表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)，奈雪的茶自上市以來股價(jià)就一路下跌，截至發(fā)稿，每股股價(jià)不到10港元，而其上市首日?qǐng)?bào)19港元。 

奈雪的茶12月13日收盤后股價(jià)，來源：雪球 

目前，奈雪門店數(shù)已經(jīng)超500家，在同等類型的品牌中門店數(shù)僅次于喜茶，但規(guī)模效應(yīng)并沒有多大體現(xiàn)，原材料與人員的單店成本依然居高不下。 

除此之外，高端網(wǎng)紅茶飲中，樂樂茶、茶顏悅色的日子也并不好過，今年以來，關(guān)店的消息絡(luò)繹不絕。 

這在外界看來，都是“新式茶飲進(jìn)入寒冬”的表征。行業(yè)如此，即便已經(jīng)坐穩(wěn)頭部位置，喜茶也不能獨(dú)善其身。 

另一方面，新式茶飲市場(chǎng)正在進(jìn)行內(nèi)卷消耗，尤其是高線城市的茶飲品牌，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，新茶飲消費(fèi)者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。按照《2020年新式茶飲白皮書》預(yù)估，2021年新茶飲消費(fèi)者數(shù)量在3.65億人左右。 

由此預(yù)估，在一二線城市，新式茶飲的消費(fèi)人數(shù)、鋪店密度以及市場(chǎng)規(guī)模，都幾乎到頂，難以有突破式的增長(zhǎng)。 

因此，站在IPO門前，喜茶勢(shì)必要講出更好的故事，以抬高自身的估值。 

02  頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下一階段

戰(zhàn)略上，喜茶在創(chuàng)業(yè)階段的標(biāo)的是奈雪的茶；如今在發(fā)展階段，喜茶的標(biāo)的轉(zhuǎn)向了海底撈。 

事實(shí)上，即便喜茶沒有成為“第一股”，但風(fēng)頭卻比“第一股”奈雪的茶更盛。從2016年至今的六年時(shí)間里，喜茶共獲得了5輪融資，其估值在一年半的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了從160億元到600億元，超3倍的躍升。 

更有市場(chǎng)傳聞稱，喜茶將在港股上市，最新估值已經(jīng)達(dá)到1500億港元（約合人民幣1200億元）。 

對(duì)比行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蜜雪冰城估值為200億元、茶顏悅色估值為130億元，奈雪的茶市值為129億元。 

那么，假如喜茶是以600億估值上市，那么屆時(shí)1個(gè)喜茶相當(dāng)于4.6個(gè)奈雪的茶。如何撐起600億，甚至是1200億的高估值？這考驗(yàn)到了喜茶講故事的姿勢(shì)。 

早在2019年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸就透露過對(duì)于喜茶的未來規(guī)劃：“我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘 ， 要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級(jí)平臺(tái)，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜 ；要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級(jí)品牌，像可口可樂 、星巴克 、麥當(dāng)勞 ，又或是那些奢侈品牌?！?nbsp;

喜茶創(chuàng)始人聶云宸

如今看來，喜茶選擇了前者，邁進(jìn)“成為一個(gè)輪子”的軌道。 除了向下投資了一大批不同類型的茶飲品牌，向上砸下貴州梵凈山自建茶園，廣西桂林共建檳榔芋種植基地、燕麥奶供應(yīng)商等供應(yīng)鏈。 

這與海底撈的“輪子策略”非常相似。眾所周知，海底撈有一個(gè)非常重要的兄弟企業(yè)叫頤海國(guó)際，張勇夫婦是實(shí)際控制人。 

早期，頤海國(guó)際的主要任務(wù)就是專門給海底撈提供火鍋底料和蘸料加工，在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。越往后，頤海國(guó)際不單單只是給海底撈供應(yīng)火鍋底料，還給其他火鍋品牌提供服務(wù)。 

在2019年，火鍋底料市場(chǎng)排名前五的企業(yè)占比達(dá)到了41.6%，排名前三的企業(yè)占了34.8%的市場(chǎng)份額，而頤海國(guó)際一家就占了20.8%。這不難理解，在超市火鍋貨架上，排面最大的，當(dāng)屬海底撈。 

這是什么概念？這相當(dāng)于其他品牌還在拼口味、拼服務(wù)、拼門店數(shù)量的時(shí)候，海底撈已經(jīng)聯(lián)手頤海國(guó)際打通了火鍋賽道上下游。 

火鍋賽道跟奶茶賽道一樣，都面臨內(nèi)卷的消耗。喜茶做高估值的辦法，已經(jīng)不能在局限于開更多喜茶的店鋪，而是立足行業(yè)，不斷拓寬自身的邊界。 

這不失為一種戰(zhàn)略選擇。如今，新消費(fèi)頭部品牌調(diào)轉(zhuǎn)航向轉(zhuǎn)投資，不僅僅是喜茶一個(gè)，泡泡瑪特從2020年至今，投資項(xiàng)目高達(dá)10余起，布局主要為藝術(shù)館、潮流買手店、電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、內(nèi)容公司等，布局IP生態(tài)的產(chǎn)業(yè)上下游。 

而元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森 創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本對(duì)外投資品牌接近70家，包括美妝、咖啡、中式烘焙、低度酒等新消費(fèi)領(lǐng)域。 

這也使得這些頭部企業(yè)，在行業(yè)中逐漸形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 

不過話說回來，在茶飲賽道，學(xué)習(xí)海底撈的不止喜茶一家，蜜雪冰城和茶顏悅色在上下游布局意圖也十分明顯。 

今年8月，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資本為5000萬人民幣。該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要經(jīng)營(yíng)范圍是農(nóng)產(chǎn)品 收購(gòu)和加工。日前，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由5000萬增至1億元。 

截圖來源于天眼查 

同時(shí)，蜜雪冰城在今年10月還專門成立了創(chuàng)投公司，投資了一家廣東茶飲品牌“匯茶”。 

而茶顏悅色也在下半年成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，注冊(cè)資本為500萬人民幣，主營(yíng)茶葉的生產(chǎn)和加工。同時(shí)，茶顏悅色開始物色并投資潛在網(wǎng)紅茶飲品牌，今年7月，投資了“果呀呀”。 

因此，在行業(yè)影響力方面，喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等品牌不僅要比自身的品牌影響力，還要比上下游的產(chǎn)業(yè)布局誰(shuí)更快、更強(qiáng)。

可以肯定的是，從做高估值這一目標(biāo)來看，喜茶當(dāng)前選擇的這條路無可厚非。 

但是由于其出手的目標(biāo)多為初創(chuàng)品牌，這也意味著，喜茶在他們身上的資本回報(bào)周期將會(huì)拉長(zhǎng)，甚至是失敗。 

據(jù)了解，近期喜茶投資的野萃山就翻車了，因涉嫌虛假宣傳的違法行為被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案查處。 

接下來，如何在自身主營(yíng)業(yè)務(wù)和投資戰(zhàn)略上找到平衡點(diǎn)，如何平衡自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收和投資支出，是喜茶在IPO之前面臨的重要挑戰(zhàn)。