75歲的意大利巧克力巨頭費列羅，正為追逐中國“后浪”消費者押上更多籌碼。
“圣誕節(jié)對我們來說很重要，特別是就與年輕消費者建立聯(lián)系和互動而言，因為這是他們和朋友歡聚的重要節(jié)日之一?！辟M列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）昨日告訴小食代。
費列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）
例如，在七夕、圣誕等節(jié)慶里，費列羅正努力成為年輕人“儀式感”的一部分。
小食代留意到，近日，費列羅中國發(fā)布了一系列圣誕節(jié)產(chǎn)品，包括全新黑巧克力口味“大金球”Grand Ferrero Rocher、在天貓限時售賣的費列羅Prestige臻品禮盒等。此外，其還將于12月18～26日在上海BFC外灘金融中心的圣誕集市推出“心意奇遇”體驗活動。
在上述與小食代的獨家交流中，馬如城還談到了該公司在媒體傳播、新品開發(fā)等方面如何“圈粉”年輕一代。
轉(zhuǎn)型
近年來，抓住更多年輕人被費列羅中國視為頭等大事之一?！澳贻p消費者代表著未來，在某種程度上也是我們身處的（糖巧）市場和費列羅集團的未來?！瘪R如城表示，“對我們而言，觸達更多年輕消費者尤為重要?！?/p>
在他看來，由于中國年輕一代已經(jīng)很少使用傳統(tǒng)的溝通和購物方式，因此利用數(shù)字化工具和平臺來拉近與他們的距離、更深入地互動成為了重點。
“在過去幾年，我們將大量投資從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒體?！瘪R如城告訴小食代，“大概三、四年前，我們70%的媒體支出會投到傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在恰恰相反，70%費用都被投放到了數(shù)字化媒體。我們在短短幾年內(nèi)完成了這項工作，這也意味著費列羅在中國的市場推廣與媒體投放方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。”
一個轉(zhuǎn)變例子是，在面向年輕人開展的營銷中，費列羅中國也越發(fā)注重用數(shù)字化傳播帶動線下客流。
據(jù)馬如城介紹，該公司旗下品牌健達繽紛樂最近推出了一系列瞄準年輕市場的品牌活動，在線下聯(lián)合廣州7-11等多地的便利店開設(shè)“健達繽紛快樂站”主題店，同時配合線上社交媒體傳播，邀請不同知名美食博主“探店”打卡。
“我們相信，把費列羅旗下品牌特點融入到與年輕人對話的內(nèi)容中，會比傳統(tǒng)（打廣告）的方式更有效?！瘪R如城說。小食代從費列羅中國方面了解到，活動期間，健達繽紛樂在南區(qū)7-11的銷量取得了顯著增長。
值得注意的是，在不斷加碼數(shù)字化等因素帶動下，費列羅中國業(yè)績結(jié)構(gòu)也發(fā)生了不小變化?！耙咔榘l(fā)生前，我們大約10%的營業(yè)額由數(shù)字化驅(qū)動，目前這一比例已上升至25%左右?！瘪R如城表示。
“無負擔”
不僅是在營銷層面，在新品開發(fā)、渠道分銷這些功夫上，強調(diào)年輕化的費列羅中國也變得更有針對性了。
例如在新品上，面對不愿為健康犧牲美味的“后浪”們，費列羅中國旗下經(jīng)典產(chǎn)品健達繽紛樂在今年11月推出了迷你版新品。小食代了解到，這款產(chǎn)品靈感源于當代年輕人“怕胖”、在意吃巧克力時的“罪惡感”，因此采取“一口一?！痹O(shè)計以滿足消費者無負擔享用的需求。
馬如城指出，費列羅中國開發(fā)產(chǎn)品時會注意控制熱量，“幾乎90%的產(chǎn)品（每份）熱量都小于130卡路里”。他又表示，盡管現(xiàn)時中國的年輕一代對糖分攝入更為謹慎，但相信這不會成為巧克力發(fā)展的“攔路石”。
“費列羅一直強調(diào)，食物并不是單純以好壞為衡量標準的。我們認為（零食）是生活的一部分，是人們需求的一部分，包括和他人分享，給孩子的獎勵。”馬如城告訴小食代，零食可以成為均衡飲食的一環(huán)，更重要的是個人擁有健康飲食方式，不要過量攝入。
除了新品，費列羅中國在渠道上同樣有“大動作”：在天貓開一家專門針對年輕消費者的全新旗艦店——“Ferrero Young!”。小食代介紹過，新店“Ferrero Young!”將與費列羅現(xiàn)有天貓旗艦店的側(cè)重點有所不同。例如，小白球拉斐爾（Raffaello）將強化品牌與浪漫的聯(lián)系，作為針對年輕人的重點品牌入駐新店。
在上述交流中，馬如城向小食代透露，F(xiàn)errero Young!預計在明年上半年正式上線，不僅會銷售現(xiàn)有產(chǎn)品線，還會推出新品和新品牌。
競爭
不僅是費列羅，各大巧克力品牌都在為獲得年輕人青睞密集出招。
例如，雀巢最大巧克力品牌奇巧今年10月官宣了國內(nèi)首款產(chǎn)地限定口味“丹東紅顏草莓”巧克力，希望借助這款“少女心滿滿”的粉色產(chǎn)品贏得更多Z世代粉絲。瑪氏箭牌中國區(qū)總裁Larry Feng也在今年6月告訴小食代，該公司正持續(xù)加碼社交經(jīng)濟與直播帶貨，增強品牌在數(shù)字和社交媒體上與年輕消費者的互動。
不難看出，中國糖巧頭部玩家都更有意識地去追逐“后浪”了。據(jù)小食代今天從Euromonitor歐睿信息處拿到的數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計算，在2018～2021年間，排名前三的企業(yè)分別為瑪氏、費列羅集團、雀巢。在同期排名前四的品牌中，費列羅集團憑借健達、費列羅Rocher占據(jù)兩個席位。
事實上，跨國巨頭活躍在中國糖巧一線的局面維持已久，并長期占據(jù)多數(shù)份額。據(jù)上述Euromonitor歐睿信息顯示，2018～2021年間，市場排名前五的均為外資，它們2018年時總共拿下了72.3%的份額。
但到2021年，前五名選手的整體份額下滑至68.1%。其中，已宣布調(diào)整中國業(yè)務模式、排名第五的好時份額“幾乎腰斬”，從2018年的4.7%跌至2021年的2.5%。此外，部分外資的份額也有不同程度縮水。
在這一變化背后，一個難以忽視的現(xiàn)象是以每日黑巧、可可狐等為代表的本土新消費品牌正在崛起，為市場格局帶來更多可能性。其中，以“健康概念”為賣點之一的每日黑巧更是完成了多輪融資，還有說法稱其“上線后12個月成交額便實現(xiàn)破億”。
談及如何看待這波新消費“黑馬”，馬如城告訴小食代，“我們始終對市場動態(tài)保持關(guān)注，包括一個新品牌是如何成功的，尤其是如何贏得年輕消費者，我們總能從中學到一些經(jīng)驗。”
他還強調(diào)，費列羅并不擔心新興品牌帶來的競爭，反而相信競爭在一定程度上能推動市場增長，為巧克力產(chǎn)品帶來更多消費者。“更多新的本土品牌崛起對我們來說也是一件好事，我們將繼續(xù)以75年來始終不渝地堅持高質(zhì)量作為競爭法寶”。
與此同時，費列羅中國也在加碼本土創(chuàng)新來繼續(xù)制勝市場?！皩ｉT為（中國）市場開發(fā)特定產(chǎn)品是費列羅和以前有所不同的地方?！瘪R如城向小食代“劇透”道，該公司明年將有一大波新品來襲。
