口腔問(wèn)題逐漸年輕化徹底打開(kāi)了口腔護(hù)理市場(chǎng)，在丁香醫(yī)生2021年的國(guó)民健康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口腔問(wèn)題位列國(guó)民健康困擾Top5，口腔護(hù)理成為大眾最常選用的防護(hù)手段和治療方法，由此越來(lái)越受到關(guān)注。
加之年輕人對(duì)于“白”的追求，已經(jīng)精致到牙齒，口腔護(hù)理在顏值經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下越來(lái)越熱，電動(dòng)牙刷、漱口水和洗牙器日漸成為必需品。隨著消費(fèi)逐漸升級(jí)，口腔護(hù)理成為新風(fēng)口，一時(shí)間新晉品牌呈涌現(xiàn)潮，資本大力助推賽道發(fā)展。
近日，口腔護(hù)理品牌「白惜」已完成千萬(wàn)元人民幣的天使輪融資，由嘉興沃永領(lǐng)投，寵物生活方式品牌「未卡」創(chuàng)始人Donald首次以個(gè)人名義跟投。
但面對(duì)魚(yú)龍混雜的口腔護(hù)理品牌，消費(fèi)者很難不為牙齒交“智商稅”，這讓日漸火熱的口腔護(hù)理賽道依舊充滿變數(shù)。
泡沫堆疊起來(lái)的口腔快銷品牌
她力量、Z世代、以及都市消費(fèi)者支撐起了巨大的中國(guó)口腔護(hù)理消費(fèi)市場(chǎng)，新銳品牌的主要目標(biāo)人群聚焦年輕人，其中漱口水和口腔噴霧成了口腔護(hù)理賽道的明星產(chǎn)品，條狀和粒狀的漱口水、益生菌口噴、冰激凌牙膏…以精巧好看的包裝和千奇百怪的口味收獲了年輕人的喜愛(ài)。
口腔護(hù)理市場(chǎng)越來(lái)越炒作新概念，導(dǎo)致各種花樣產(chǎn)品層出不窮。
新品牌想要迅速打開(kāi)口腔護(hù)理市場(chǎng)，漱口水和口腔噴霧成了目標(biāo)，一時(shí)間許多快時(shí)尚品牌成立，15年小闊科技創(chuàng)立“參半”，19年格芒商貿(mào)創(chuàng)立“BOP”，冰泉化妝品科技創(chuàng)立“冰泉”等，且相繼獲得融資，各個(gè)品牌在今年至少都完成了一輪融資。
例如，僅2021年，“參半”就完成了四輪融資，Q1增速高達(dá)9萬(wàn)（查一下資料）倍，品牌之所以能夠如此快速的成長(zhǎng)，直播帶貨、明星推薦和IP款聯(lián)名都必不可少，李佳琦在直播間介紹參半“可以說(shuō)是保持“口香齒白”的秘密武器了，不愧是牙膏中的“愛(ài)馬仕””，讓其成為了大眾和資本的寵兒。
產(chǎn)品單一化和顏值之風(fēng)盛行讓品牌的技術(shù)研發(fā)和專利布局都集中于外觀，比如冰泉自2020年申請(qǐng)技術(shù)專利保護(hù)中有5件關(guān)于外觀，而發(fā)明專利僅2件，SPDCare舒倍登擁有的11件專利中也以外觀專利為主，參半26件專利中僅兩件為發(fā)明專利。
moqi創(chuàng)始人兼CEO劉洋也認(rèn)為，“現(xiàn)在更多的新品牌聚焦于快消化，強(qiáng)調(diào)包裝、口感等方面的創(chuàng)新，而在專業(yè)性卻有所欠缺?！豹?dú)立試管包裝和果凍杯包裝的漱口水其實(shí)只是外觀不同，用包裝作為噱頭，吸引年輕人進(jìn)行購(gòu)買，是否可以保護(hù)口腔倒成其次，顏值成了重點(diǎn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新依托于成分的添加，現(xiàn)如今成分黨已無(wú)處不在，很明顯加入益生菌等有益物質(zhì)會(huì)更加受到年輕人的歡迎。根據(jù)CBNData《白皮書(shū)》顯示，益生菌、小蘇打、酵素等成分逐漸融入口腔產(chǎn)品，其中玻尿酸、氨基酸、益生菌等成分均呈現(xiàn)出較高增速。消費(fèi)群體當(dāng)中，奢美市場(chǎng)與年輕市場(chǎng)最為青睞這些新成分。
其次就是口感，李施德林作為漱口水界的天花板，因?yàn)槠湫晾笨诟袆裢肆撕芏喑醮螄L試的消費(fèi)者。而新銳品牌為了解決了漱口水、口腔清新劑口感不佳等痛點(diǎn)，出現(xiàn)了桃子、青檸等果味，櫻花、薄荷等植萃口味，甚至還有莫吉托、可樂(lè)等口味。
新銳品牌造就了顏值黨、成分黨的天堂，評(píng)論中不乏“光看包裝就愛(ài)了”“顏值高而且味道好聞”的評(píng)價(jià)，BOP還推出了櫻桃小丸子聯(lián)名系列產(chǎn)品，參半漱口水產(chǎn)品也先后推出了蠟筆小新、羅小黑聯(lián)名款，都頗受年輕人歡迎，但從產(chǎn)品的專業(yè)性來(lái)看并沒(méi)有多少革新。
所以，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品花樣百出，本質(zhì)上是整個(gè)口腔護(hù)理市場(chǎng)其實(shí)泡沫堆疊比較多。
新銳國(guó)產(chǎn)品牌大戰(zhàn)國(guó)外知名品牌
現(xiàn)如今在新消費(fèi)的浪潮下，年輕人口腹之欲得以滿足，奶茶、甜品、火鍋等帶來(lái)的弊端使牙齒的負(fù)擔(dān)變重，為了避免造成更加嚴(yán)重的后果，口腔護(hù)理變成了救命稻草，擁有廣闊的市場(chǎng)。
2020年我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71.01億美元，但人均口腔支出僅136元，而韓國(guó)則高達(dá)2697、美國(guó)達(dá)2123元、日本達(dá)1562元，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于口腔健康更為重視，所以口腔護(hù)理產(chǎn)品更加專業(yè)和齊全。
國(guó)外對(duì)于口腔問(wèn)題的重視程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，相對(duì)于國(guó)內(nèi)剛剛打開(kāi)口腔健康的風(fēng)口，國(guó)外已近成熟。
據(jù)外部的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，西歐和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的漱口水品類滲透率達(dá)到了30%-40%以上，而中國(guó)的滲透率不足3%。在美國(guó)市場(chǎng)口腔消費(fèi)品的消費(fèi)占比中，非牙膏的消費(fèi)達(dá)到了50%，但中國(guó)市場(chǎng)僅為2%。電動(dòng)牙刷在發(fā)達(dá)國(guó)家的占比人群高達(dá)百分之六七十，而中國(guó)占比僅5%。
很明顯，消費(fèi)升級(jí)給口腔護(hù)理賽道帶來(lái)了機(jī)遇，年輕市場(chǎng)偏向購(gòu)買電動(dòng)牙刷、漱口水、口噴等產(chǎn)品，追求美白、去黃、口氣清新的功效，而奢美及中堅(jiān)市場(chǎng)則為了解決牙齦萎縮、口腔潰瘍等困擾，會(huì)選擇專業(yè)的水牙線，還有下沉市場(chǎng)依舊是牙刷牙膏的主戰(zhàn)地。
面對(duì)不同的需求，產(chǎn)品多樣化尤為重要，國(guó)內(nèi)新銳品牌其實(shí)很難快速覆蓋用戶的需求，絕大部分市場(chǎng)被國(guó)外品牌侵蝕，每個(gè)品類都有天花板存在，水牙線中有潔碧，電動(dòng)牙刷有飛利浦，漱口水中有李施耐德，牙膏市場(chǎng)更是被聯(lián)合利華和寶潔承包，國(guó)外品牌滲透率很高。
但國(guó)外品牌的價(jià)格昂貴，新銳國(guó)貨品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
阿里2021年上半年口腔護(hù)理品類數(shù)據(jù)顯示，水牙線增幅達(dá)到了150%，天貓水牙線熱銷中密浪沖牙器、米家電動(dòng)沖牙器、拜爾專業(yè)沖牙器、素士專業(yè)沖牙器與潔碧無(wú)限臺(tái)式?jīng)_牙器位居前五位，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了銷量和增速“雙高”，其中除了潔碧售價(jià)高達(dá)1098元，其他產(chǎn)品的售價(jià)均在400元以下。
除了水牙線，漱口水的增幅也達(dá)到了165%，其中usmile同比增長(zhǎng)982%，黑人同比增長(zhǎng)517%，新銳國(guó)產(chǎn)品牌的目標(biāo)性更強(qiáng)，相比李施德林的辛辣，口感和觀感更容易被接受。
雖然新銳國(guó)產(chǎn)品牌在總體銷量上能夠取勝，但確實(shí)在技術(shù)層面與外國(guó)知名品牌存在一定差距，如果想在徹底在口腔護(hù)理賽道站穩(wěn)腳跟，就需要不斷開(kāi)拓年輕市場(chǎng)，同時(shí)把握住奢美和中堅(jiān)市場(chǎng)，最重要的是技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
口腔護(hù)理賽道會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口嗎？
自2010年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達(dá)到7億人，占全國(guó)總?cè)丝诘囊话?，而且逐漸年輕化，5歲兒童患齲率為66%，12歲兒童患齲率為28.9%，然而治療比例僅為4.1%和11.2%。兒童的口腔健康得不到重視，隨著年齡增長(zhǎng)，口腔問(wèn)題日益嚴(yán)重，不得不開(kāi)始重視口腔護(hù)理。
口腔護(hù)理賽道火熱，資本看好，但這一屆年輕人會(huì)為輕易買賬嗎？
電動(dòng)牙刷是最先進(jìn)入賽道并被大眾所接受的產(chǎn)品之一，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)2020年1—10月電動(dòng)牙刷品類線上零售額達(dá)58.3億元，零售量達(dá)3275萬(wàn)臺(tái)，飛利浦、福派、拜爾等國(guó)外品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，usmile作為國(guó)產(chǎn)品牌突出重圍，成為了大眾最常購(gòu)買的品牌之一。
但漱口水和口噴就沒(méi)有這么幸運(yùn)，“丁香醫(yī)生推薦的漱口水，真的有用嗎？”“為什么我不推薦長(zhǎng)期使用漱口水？”在知乎上引起熱議，很顯然，大眾對(duì)漱口水的功效和副作用尚不清晰，從國(guó)內(nèi)漱口水3%的滲透率就可以看出，大眾對(duì)其的接受程度有待提高。
再者，漱口水品牌的復(fù)購(gòu)率僅達(dá)50%,長(zhǎng)期堅(jiān)持使用漱口水的人群占比偏低，且在泡沫堆疊的快銷時(shí)代，消費(fèi)者很難對(duì)新晉品牌產(chǎn)生好感，相反牙膏行業(yè)巨頭做漱口水很容易打開(kāi)市場(chǎng)，雖然沒(méi)有花樣百出的包裝和口感，但更容易被大眾接受。
而水牙線沖牙器品牌潔碧與其他品牌存在技術(shù)壁壘，新銳品牌雖然以價(jià)格低獲得了一定的市場(chǎng)份額，但沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新無(wú)法站穩(wěn)腳跟，想要在高端市場(chǎng)有一定的立足之地，技術(shù)突破必定是最重要的。
口腔護(hù)理行業(yè)固然火熱，但不一定會(huì)成為風(fēng)口，不管是漱口水和水牙線都很難打開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)槎己茈y像牙膏一樣成為年輕人的“剛需”。新銳品牌還欠缺專業(yè)性，一味營(yíng)銷包裝和口味雖然能吸引年輕人進(jìn)行嘗試，但是堅(jiān)持使用的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，想要徹底打開(kāi)市場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新勢(shì)在必行，讓消費(fèi)者看到實(shí)際有用的效果更容易打開(kāi)市場(chǎng)。
除了牙膏市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，消費(fèi)者的信任程度較高，漱口水、口噴、沖牙器滲透率都偏低，再加上國(guó)外品牌和傳統(tǒng)巨頭的沖擊，新銳品牌想要打開(kāi)市場(chǎng)很難。再加上口腔護(hù)理品牌沒(méi)有技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，很難被年輕人買賬。
雖然國(guó)民口腔護(hù)理的意識(shí)一直在提升，但是產(chǎn)品的更新速度卻遠(yuǎn)不及市場(chǎng)擴(kuò)大的速度，資本雖然不斷入駐，但仍沒(méi)有行業(yè)巨頭出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)仍處在發(fā)展初期，想要成為下一個(gè)風(fēng)口，只靠花樣百出的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
