昨天，愛奇藝宣布了新的價格調整方案，其在對外回應中再次提到視頻平臺的現狀，會員訂閱價格偏低這一現象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。
國內視頻流媒體平臺不掙錢已經是老生常談，最近愛奇藝的人員優(yōu)化只不過是遲遲無法盈利的連鎖效應。不過放眼全球目前真正能夠實打實盈利的流媒體公司也屈指可數，內容制作與帶寬流量成本占據了支出大頭，而激烈的競爭環(huán)境又讓客單價長期維持在較低層級。
但這種局面顯然不可能實現永續(xù)，尤其是在國內視頻內容消費者早已培養(yǎng)起了消費習慣并且渴求更多優(yōu)質內容與服務之后，作為內容生產和發(fā)行的平臺也勢必需要有健康和正向的資金流動才能進一步提升服務。這也是為何Netflix會多次提價但還能保持持續(xù)增長。
與此同時，作為國內行業(yè)領頭羊的愛奇藝，也更需要通過價格調整來形成營收和投入的正向循環(huán)，而最終的目標依然是為了帶給用戶更多優(yōu)質的內容并維持健康的商業(yè)模式。
提價的本質：會員付費是更直面消費者需求的服務
隨著流媒體在全球范圍內的爆發(fā)式增長，內容作為其最主要的商品，制作成本事實上與其他消費品一樣不斷水漲船高，尤其是各家平臺都需要不斷依靠新內容讓用戶保持訂閱的時候。
過去五年間國際流媒體巨頭Netflix在全球范圍以及部分地區(qū)進行了總計六次不同程度的漲價，就連上線才剛剛一年的Disney+，也在全球用戶過億之后小幅提高了其價格。
事實上在去年第三季度的財報電話會上，現Netflix COO Greg Peters針對價格的問題也并沒有兜圈子：“我們的工作和職責是拿用戶每個月付給我們的錢，盡可能精明地將其進行投資，并生產令人嘆為觀止的故事和內容。我們生產的內容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費用，以使這種良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運作?！?/p>
“良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運作”是每個平臺都渴望的，當然并非Netflix每年都可以漲就代表其他平臺也就能放心大膽的跟進了。
對于國內的視頻行業(yè)來說，不論是商業(yè)模式還是所處位置，愛奇藝基本上都處在與Netflix同樣的階段，能夠源源不斷產出好內容的同時卻依然需要通過大量外部融資來解決內容成本過高造成的現金流問題。但就像開頭所說，就整體的客單價而言，任何一家國內流媒體平臺幾乎都很難與其他國際流媒體公司匹配，即便是國外最便宜的Apple TV+，一個月也要收5.99美元（折合近40塊人民幣）。
然而漲價可能造成的會員流失或許是國內各平臺擔心的，但好在現實證明了國內消費者對于內容付費保有極大熱情。去年11月，愛奇藝在會員模式推出9年后，第一次宣布會員費漲價。從會員數量看，去年宣布漲價的Q4，愛奇藝會員數為1.017億。今年愛奇藝第三季財報數據顯示平臺訂閱會員數1.036億，總數微漲。
而會員收入的增長是肉眼可見的，去年Q4，愛奇藝會員服務收入約38億元。今年Q3，會員服務營收為43億元。不過即便如此，愛奇藝依然需要通過精簡人員規(guī)模來壓縮運營成本，依然說明在內容成本高企的情況下，想要讓會員訂閱收入盡可能覆蓋內容成本，價格調整勢在必行。
作為商業(yè)公司，對于定價的考量當然需要綜合判斷，但無論如何權衡，有一項指標終歸是無法忽視的，那便是收支平衡。
Netflix為2021年設定的內容預算超過250億美元。根據彭博社的報道，蘋果為他們新搭建起來的Apple TV+在第一年的內容投入大概在60億美元左右。對比之下，國內視頻平臺對于制作內容也很舍得花錢。今年前三個季度，愛奇藝內容成本超過了200億元，騰訊視頻曾表示將在三年內投入1000億在內容制作上，而這還是經過了過去幾年全行業(yè)艱難的降低成本努力取得的成果。
盡可能減少虧損已經成為了行業(yè)的競爭目標之一，騰訊在發(fā)布2019年財報時特意將騰訊視頻的虧損大幅收窄提了出來，而愛奇藝的虧損率在不斷收窄，但始終距離營收平衡還差了一口氣。
視頻平臺一面需要獨自負擔虧損，一面要為國內用戶提供豐富的版權內容和品質不斷提高的自制內容。在這種處境之下，視頻平臺也曾試圖通過不直接提高訂閱費，而是利用如“超前點播”等手段提高營收，然而這些方法反而很難贏得用戶的理解與支持。
因此今年在愛奇藝的帶領下，長視頻平臺紛紛取消了“超前點播”模式。
隨著整個視頻流媒體行業(yè)從簡單的爭奪用戶進入到如何提供更優(yōu)質服務的階段，作為平臺更需要保持一個平穩(wěn)且健康的現金流狀態(tài)。
更為重要的是，不論是Netflix還是愛奇藝，作為一項真正直面消費者需求的服務，訂閱用戶真金白銀的投入，最終收獲得將是更加優(yōu)質的影視內容。
流媒體D2C時代，該是何種可持續(xù)模式？
對于國內流媒體行業(yè)來說，創(chuàng)新的領頭羊一直是由愛奇藝在擔任，從率先開啟付費訂閱到精品化劇集以及掀起的短劇集風潮，再到今年率先回應用戶需求，取消“超前點播”，也都證明了愛奇藝愿意并且也一直在做正確的事。
超前點播服務曾被視為“一種重要的提升ARPU值的方式”。而如今這項服務的取消，對于長視頻而言，意味著短期利益的損失。云影院PVOD（Premium Video on Demand）單片付費點播，則一直以來都是愛奇藝重點推進的另一種創(chuàng)新模式。
內容直接面向消費者做單片點播，讓內容方直接承擔用戶選擇結果和成本風險。廣告收入+訂閱收入+單片付費模式的結合，可能會成為視頻流媒體長期發(fā)展的可持續(xù)模式。
然而作為行業(yè)先行者在進行創(chuàng)新的同時卻又承擔著更大風險，顯然當下的回報與這樣的創(chuàng)新和風險都不成正比。因此當所有平臺都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。
相比于早期，線上視頻平臺更多還是依靠既有版權內容和采買自第三方的內容以吸引用戶，當下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國內的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內容進行傾斜。
換句話說，平臺早已不僅僅只是承擔發(fā)行功能，如今任何一家平臺其實都是一家大型的娛樂影視公司。
但沒有任何一家娛樂公司能大膽表態(tài)自己完全掌握了打造熱門內容的定式，很多時候一部電影或劇集能否成為爆款，其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大熱的《魷魚游戲》，在上線之前也并沒有太多人看好。
所以當有人問Netflix或愛奇藝每年上百億的內容成本花到哪去了，一張長到一眼看不到頭的名單就是答案。
而這些內容大部分正是從用戶每月定期支付的訂閱費轉化而來。
這也是如今的流媒體平臺不同于過去傳統(tǒng)制片廠的一點，內容平臺是依靠用戶付費訂閱直接生產內容，并借此持續(xù)吸引用戶付費的垂直商業(yè)模式，這并非即時兌現而更像是一種長遠投資。同時也意味著平臺本身更需要形成一個營收和投入的正向循環(huán)。
與此同時，這一模式更為重要也可以說是最關鍵的一點在于：平臺如何將用戶付出的每一分錢都花出個性來。
從愛奇藝在2020年推出“迷霧劇場”不難發(fā)現，在探索自制內容這條路上，愛奇藝已然已經找到了屬于自己的調性。
最近上線的《風起洛陽》與《誰是兇手》，前者再次證明了愛奇藝在不同類型作品上依然能保持內容制作的高品質，后者則讓今年的“迷霧劇場”有了新看點。
更重要的是，這些作品展現出了國內的內容制作平臺難得的持續(xù)產出高質量內容的能力，以及獨特的個性與品味，而縱觀所有消費級產品市場，后兩者才是最終可能產生高溢價的核心要素。
即便整個行業(yè)面臨著不少困難，并且營收與成本方面依然承受巨大壓力的情況下，愛奇藝今年依然發(fā)布了超過200部片單，并且在海外市場的內容投入也在持續(xù)增長。
對于用戶來說，娛樂內容消費早已融入日常生活的情況下，多花錢支持更好的內容最終也會讓自己的精神生活獲得質的提升。
無論如何，作為平臺需要找到可持續(xù)發(fā)展的道路，作為用戶則希望付出能夠物超所值，雙方的需求事實上也處在動態(tài)平衡之中。而隨著長視頻流媒體平臺能夠早日獲得商業(yè)上的正向循環(huán)，最終觀眾也會成為這一良性互動的獲益者。
