早10年前,每年一到年底這個時候,最讓廣告公司的設計師們頭疼的有三件事:年案、比稿、做日歷。
那時,幾乎我服務的每個企業(yè)到了年底都要做一本新年日歷。對設計師來說,這就意味著至少要做14張畫面——封面,封底,加上12月份。封面經常是企業(yè)產品全家福,然后12個月每月一張產品照,或者產品主畫面。
當然做畫面還好,但要排版12個月的日期、星期、包括農歷和節(jié)假日,每個日子都要對準不出錯,還是一項很繁瑣的工作。而這還是月歷,要是周歷、日歷……
前幾篇推文已經說了,廣告就是消費者不愿意看的東西。每次拿著印滿企業(yè)廣告的日歷,我就忍不住想:既然消費者最不愛看的就是廣告,那么為什么企業(yè)還要印一本廣告給消費者呢?
以前每到年底,我都會收到不少客戶、媒體送的日歷。而這些日歷的命運,基本上都是壓箱底吃灰,然后過大半年清理雜物的時候一把丟掉,要么就干脆直接扔掉。

沒有人愿意看廣告。而一本日歷如果只有提示日期的功能的話,那它存在的價值是極其有限的?,F在手機、電腦、手表那么多日歷的替代品,哪里還沒有一個看日期的地方???
所以隨著數字化時代的到來,日歷這種單一功能性的印刷品本應是被淘汰掉的落伍之物。但今天我發(fā)現,卻有越來越多的商家在開發(fā)并銷售日歷,而且竟然還有大批的消費者在買日歷??!
如果純粹從日歷的功能出發(fā),其實消費者是不需要日歷的。那么消費者到底在為什么買單呢?是內容。毫無疑問。
免費的廣告消費者不要,但付費的內容他們愿買。這就是內容的價值。
提到日歷的話,我們就不能不提世界上最知名的日歷——倍耐力年歷。
1964年,著名輪胎品牌倍耐力決定做一份年末禮物送給公司的高端客戶。當時其英國子公司提出了一個創(chuàng)意:印一本日歷。
當時倍耐力在英國市場正面臨著激烈的市場競爭,正在尋找合適的市場策略,以圖脫穎而出。所以英國子公司提出了這個創(chuàng)意。
但是,一本日歷就能保證倍耐力在輪胎市場上脫穎而出???(是不是瘋了)
事實證明,可以。
但是這本日歷上出現的不是一個個輪胎及其技術賣點,而是國際最頂尖的模特和女明星們,再由世界上最優(yōu)秀的攝影師進行拍攝。倍耐力年歷,是一本展現女性美和時代思潮的時尚攝影集,而不是一本宣傳自家輪胎的產品物料。
所以,倍耐力年歷現在不僅成了傳遞倍耐力品牌形象的重要載體、倍耐力公司的重要文化象征,而且成了時尚界的一件盛事,猶如時尚圣 經般的存在,全世界的明星們都以登上倍耐力年歷為榮。
盡管它還是只送給公司的高端客戶和VIP,但這本年歷成功幫助倍耐力品牌破圈(想想看,一個并不激動人心的輪胎行業(yè)),很多人是先聽說倍耐力年歷,然后才知道倍耐力輪胎。正如米其林星級餐廳指南幫助米其林輪胎打響品牌。
(順便說一句,倍耐力現在是一個中國品牌了。2015年,中國化工集團以71億歐元的價格收購了這家作為意大利制造業(yè)標志的輪胎公司)
從1964年開始,倍耐力年歷一直印刷到2020年,走過了50多年的歷程。中間只有兩次停擺,一次是1974年因第一次石油危機,給全球汽車業(yè)和輪胎業(yè)造成了巨大影響,倍耐力年歷宣布中止出版(當時還引了國際媒體的強烈抗議),再一次是2020因為疫情宣布停擺。
那么想想看,如果倍耐力最開始只是印了一本滿是輪胎廣告的宣傳物料,那么倍耐力年歷今天還存在嗎?消費者會買賬嗎?
說完企業(yè)品牌做的日歷,然后我們再看看市面上的文創(chuàng)日歷。

比如故宮文創(chuàng)的代表產品故宮日歷,上面印的是故宮博物院收藏的各種書畫、古籍、瓷器、玉器、青銅器等文物藏品的展示與介紹。所以故宮日歷不只是一本日歷,它真正賣的是故宮的藝術寶藏和文化內涵。
盡管它還是只送給公司的高端客戶和VIP,但這本年歷成功幫助倍耐力品牌破圈(想想看,一個并不激動人心的輪胎行業(yè)),很多人是先聽說倍耐力年歷,然后才知道倍耐力輪胎。正如米其林星級餐廳指南幫助米其林輪胎打響品牌。
(順便說一句,倍耐力現在是一個中國品牌了。2015年,中國化工集團以71億歐元的價格收購了這家作為意大利制造業(yè)標志的輪胎公司)
從1964年開始,倍耐力年歷一直印刷到2020年,走過了50多年的歷程。中間只有兩次停擺,一次是1974年因第一次石油危機,給全球汽車業(yè)和輪胎業(yè)造成了巨大影響,倍耐力年歷宣布中止出版(當時還引了國際媒體的強烈抗議),再一次是2020因為疫情宣布停擺。
那么想想看,如果倍耐力最開始只是印了一本滿是輪胎廣告的宣傳物料,那么倍耐力年歷今天還存在嗎?消費者會買賬嗎?
說完企業(yè)品牌做的日歷,然后我們再看看市面上的文創(chuàng)日歷。
比如故宮文創(chuàng)的代表產品故宮日歷,上面印的是故宮博物院收藏的各種書畫、古籍、瓷器、玉器、青銅器等文物藏品的展示與介紹。所以故宮日歷不只是一本日歷,它真正賣的是故宮的藝術寶藏和文化內涵。
比如sir電影出品的電影年歷。2022年版本已經是第三輯,這版收錄的是歷年來人們不斷重刷或補習的那些經典電影和劇集。每天的日歷上,都有一張經典劇照,再配上一句作品中的經典臺詞,或對話,或影評等,背后則有這部作品的簡介。
2022年開場的第一部電影是特呂弗的經典作品《祖與占》。電影年歷同樣賣的不是一本日歷,而是一個隨身攜帶的電影館,是濃濃的文藝情懷。
不得不說的,還有咱們廣告業(yè)自己的日歷,廣告門一年一度出品的小黑書。它可以說是集廣告人各種腦洞、創(chuàng)意、文案金句、行業(yè)洞察之大成。
除了以上這些日歷外,市面上可以買到的還有六神磊磊的唐詩日歷、宋詞日歷,十點讀書的讀書日歷,豆瓣的電影日歷,單向街的單向歷,國家地理的攝影作品日歷等等,日歷儼然已經成為今天各大商家、各大品牌做文創(chuàng)產品的一種主形式了。

今天的這些日歷產品,實質上是什么呢?是內容產品化。
消費者在購買這些日歷產品時,其實真正付費的是內容。
但是對于內容的生產方來講,如果他們只有內容,而沒有日歷這個產品形式作為載體的話,實際上內容是不容易變現的。
因為今天消費者最習慣、最主流的消費方式還是為實物產品買單,而不是為缺乏實體的虛擬內容付費。
消費者在網上早就習慣了觀看免費的內容,所以內容要想達成很好的變現,那些一個更優(yōu)的選擇就是對內容進行產品化包裝,售賣產品+內容,而非直接售賣單一內容。
我們再舉一個廣告營銷中經常用到的例子,比如說“前任”這個梗,很多品牌會去玩。像美妝業(yè)也有“前男友面膜”“前男友面霜”之類,酒窩甜品還有一句文案叫做“-1℃冰鎮(zhèn),比前任的心還冷1℃”。
這些都可以說是基于“前任”這一概念衍生出來的內容,但是如果我們把“前任”這個內容物放到一個產品上呢?
注意看:在淘寶上這個寫著“前任”兩個字的垃圾袋,被34407人收藏。這只是眾多前任垃圾袋中的其中一個產品哦。

“前任+垃圾袋”,這個內容與產品的組合,讓垃圾袋從一個普普通通的、廉價的生活日用品,變成了一款內容化產品、一款文創(chuàng)產品。它因而與其他垃圾袋產生了差異,并且創(chuàng)造了溢價,顯然這個垃圾袋可以賣得更貴一點。
而且聰明的商家還研究出來了,“前任只適合當垃圾扔掉”這個創(chuàng)意概念是可以進行系列化延展的,于是“渣男”“煩惱”“水逆”都被印在了垃圾袋。
從這里我們看到了“渣男”這兩字文案的變現可能性。
當然了,垃圾袋這個產品本身客單價很低,而且垃圾袋上只印兩個字的話,也沒有技術含量,沒有專利壁壘,別人很容易抄襲模仿,因而它很難變成一個真正的文創(chuàng)品牌和一門能持續(xù)盈利的生意,但是這個產品+內容的邏輯是沒有錯的。
如果你的內容是獨家的、是別人不可復制的,并且不只是一個單一的內容點,而是有著自己完整的內容體系和信息密度,那么它在融入產品之后,就能為產品創(chuàng)造很高的差異化價值,建立品牌,形成溢價。
我知道很多廣告人平時會有創(chuàng)作一點小內容的好習慣,比如文案人員會順手寫幾條段子、幾個精彩的句子,設計師會畫一些小插畫、小漫畫等。那么假如廣告人們把這些平時創(chuàng)作的小內容系統(tǒng)化,持續(xù)去創(chuàng)作大量優(yōu)質的內容,然后再把它變成一個產品,那么它就成了一個商業(yè)機會,一個生意來源。像廣告門的小黑書就是如此。
對于廣告業(yè)的甲乙方來說,甲方真正的核心競爭力是打造產品的能力,乙方真正的核心競爭力是創(chuàng)造內容的能力(當然在這兩種能力的背后都是對用戶產品/內容消費需求的洞察力)。
產品一旦被研發(fā)出來,是可以大批量進行工業(yè)化生產的,從而形成規(guī)模優(yōu)勢,極大地降低單個產品的生產成本,提高生產效率。這是工業(yè)時代最主流的商業(yè)模式。
而對于乙方來說,乙方為甲方打造的方案、創(chuàng)意、內容都是定制化的,是手工藝品。這就意味著乙方有兩個根本性的缺陷:
第一,乙方的產出物沒有辦法批量生產(程序化購買里的人工智能生產素材,以實現千人千面的投放,那只是創(chuàng)意素材,而不是創(chuàng)意和策略本身),所以乙方無法形成規(guī)模經濟。創(chuàng)作無法形成規(guī)模經濟,制作才能。順便說一句,批量生產策略和創(chuàng)意的公司都不咋滴。
第二,乙方很難降低成本、提升效率。創(chuàng)意和策略這些需要創(chuàng)造力的產出物,都極其耗人,依賴少數的天才小腦瓜,需要投入大量時間和精力,并且還很慢。
所以乙方不太能真正做大(能做大的乙方都是媒介代理主導業(yè)務),所以乙方總是哀嘆活多錢少,這是沒有辦法的事。因為廣告營銷業(yè)就是一個沒有辦法規(guī)?;洜I、無法降低人力成本的行業(yè)。
在我看來乙方真正的出路是什么呢?就是內容產品化。
將自己生產內容的優(yōu)勢能力,轉化成內容型產品進行變現。內容是獨家創(chuàng)造的,產品是可以規(guī)模生產的。
(題外話:對于甲方來說,由于技術的普及,產品越來越同質化,競爭由此加劇并帶來行業(yè)平均利潤率的下降,企業(yè)核心競爭力逐漸喪失。那么此時甲方的出路在哪里呢?核心是產品內容化。通過為產品賦予內容,從而讓產品擁有差異化價值,為消費者提供更好的體驗,從而再造企業(yè)競爭力。)
今天可能是一個最好的內容創(chuàng)業(yè)的年代。因為新一代年輕消費者出現了消費虛擬產品、精神產品(也就是內容)的趨勢,他們愿意為內容型產品付費。像潮玩的興起,就是最直接的虛擬IP的產品化。而且知識經濟的市場已經形成。
所有從事創(chuàng)造性工作的人,都應該去思考這樣兩個問題:
第一,如何生產優(yōu)質的內容,為自己的受眾和目標用戶創(chuàng)造價值?第二,自己生產的內容如何變成產品?第一個問題,是解決流量的問題;第二個問題,是解決變現的問題。這兩者相結合,那么生產內容的人就有福了。
而如何把內容變成好的產品呢?除了日歷、手機殼、筆記本、T恤、帆布袋等常見的文創(chuàng)形式以外還有什么產品可以參考呢,這個話題咱們以后再聊。
對于內容產品化的步驟,我認為是:1、用戶價值 核心明確;2、用戶價值 核心明確;3、固定儀式 制造期待;4、迭代改進 多樣衍生。具體怎么講,那就要看我的內容營銷課程了。1、用戶價值 核心明確;2、用戶價值 核心明確;3、固定儀式 制造期待;4、迭代改進 多樣衍生。具體怎么講,那就要看我的內容營銷課程了。