當潮水退去，裸泳者一目了然。
幾年前如火如荼的輕食賽道，在資本大撤退后，如今已是一片狼藉。
投資家網(wǎng)獲悉，近日，輕食鼻祖新元素宣布破產(chǎn)清算，19年老店一夜坍塌，令人不勝唏噓。而外界最關心的是，資本徹底放棄“吃草”了嗎？
一
近日，輕食餐廳新元素（element fresh）關店消息登上了微博熱搜。
在新元素的官方網(wǎng)站上，有一封給新元素粉絲的信。信件內(nèi)容顯示：在過去一個月里，新元素關閉了幾家直營門店，公司將繼續(xù)審視營業(yè)狀況，在接下來的幾周內(nèi)做出相應的運營調(diào)整舉動。
至于關店原因，新元素在信件中表示：在新冠疫情之前，公司一直是盈利的狀態(tài)。但在新冠疫情發(fā)生后的兩年中，公司一直被沉重的財務狀況所困擾。如此看來，疫情儼然成了摧毀新元素的導火索。
目前，新元素在做一些運營的積極調(diào)整，努力將對員工、供應商和客戶的影響降到最低。對于持有新元素禮品卡和現(xiàn)金禮券的顧客，公司保證提供退款服務。對于新元素的未來走向，眼下還難有定論。
粉絲們并未忘記，在不久前的“雙十一”，新元素還打出了“11月1日至14日期間，線上線下購買1000元即送500元”的充值優(yōu)惠。但粉絲們?nèi)f萬想不到，這么快就傳來新元素破產(chǎn)清算的消息。
作為輕食賽道的網(wǎng)紅店鼻祖，新元素成立于2002年，至今已經(jīng)走過漫長的19個年頭。新元素是一家主打美式風格的輕食連鎖餐廳，提供沙拉、三明治、果汁及果昔等產(chǎn)品，此外還提供多種亞洲美食和創(chuàng)意晚餐菜式。
新元素的創(chuàng)始人Scott Minoie，來自美國波士頓。1999年，Scott Minoie以觀光客的身份來到了中國魔都上海，最終他決定以英語教師的身份駐留于此。2020年，Scott Minoie投身餐飲市場，在上海開設了一家果汁吧，主要受眾為外籍人士。
除了主打健康概念的美式輕餐，ScottMinoie的門店還順勢推出了“美式服務”，新元素的服務人員可以中英雙語交流，主動詢問客人的用餐感受，并且無時無刻都掛著微笑，這種新奇的用餐體驗讓新元素迅速脫穎而出。
積累了一批忠實粉絲后，Scott Minoie決定將門店搬到繁華的上海商城，并將門店正式更名為“新元素”。在上?？土髁枯^大的購物中心，有這樣一家新奇的美式輕餐，自然而然吸引了大批的外國人和上海城市精英前來打卡，新元素成長為名噪一時的網(wǎng)紅店。
二
新元素成名之后，創(chuàng)始人Scott Minoie定下了一個目標：希望將新元素打造成中國第一的新鮮食品品牌。
既然要做中國第一，就要走出上海走向全國，門店擴張成了新元素接下來的主打歌。2002年，新元素的擴張計劃正式啟動。2005年，新元素建立了中心廚房，為后續(xù)的門店擴張?zhí)峁┲巍?/p>
2015年，Scott Minoie決定在中國創(chuàng)立50間餐廳。上海首家門店的成功經(jīng)驗，讓新元素在選址時格外偏愛一二線城市的繁華購物中心。因為搶占了市場先機，吃足了流量紅利，新元素的全國擴張計劃順利推進。
在最巔峰時期，新元素在全國擁有約50家連鎖門店，每月接待超過4萬名顧客，年營業(yè)額超過2億元。在2017年的“大眾點評必吃榜”前20名榜單中，新元素是唯一一家西餐廳餐飲品牌。
眼下，新元素在全國各地的門店剩余36家。在大本營上海有15家，另有北京9家、廣州2家、深圳2家、南京2家、蘇州1家、杭州3家、成都1家、武漢1家。從新元素當前處境來看，這些剩余門店也是朝不保夕。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們先從新元素自身找原因。
在近20年的發(fā)展過程中，高客單價一直是新元素最醒目的標簽之一。以“經(jīng)典考伯色拉”為例，主要原材料就是雞肉、牛油果、車打芝士、番茄、培根、雞蛋、洋蔥以及千島醬，這些原材料都比較常見，但這樣一份沙拉的售價卻高達85元。
既然輕食賽道這么賺錢，看好這門生意的就不只新元素一家。尤其是2014年之后，輕食賽道獲得資本的青睞，伴隨大筆熱錢入場，輕食市場迎來爆發(fā)式增長，大批玩家如雨后春筍般涌現(xiàn)，甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、超能鹿戰(zhàn)隊等大批品牌都跑來欲分一杯羹。
輕食賽道如火如荼，不僅催生了眾多新品牌，連傳統(tǒng)餐飲品牌也試圖搭上這趟快班車，紛紛下場競技。吉野家、西貝等傳統(tǒng)餐飲品牌相繼推出沙拉三明治等輕食產(chǎn)品，并且在價格方面下功夫，以更優(yōu)性價比攻占用戶心智。
當消費者對西式輕食的新鮮勁兒過去，性價比就成了選擇餐廳的首要出發(fā)點。在心理因素和性價比的雙重作用下，消費者更偏好選擇平均輕食，新元素的競爭優(yōu)勢逐漸消失。況且，大部分消費者對輕食的看法還停留在“又貴又難吃”的層面，認為吃蔬菜沙拉就是在“吃草”。
當新元素破產(chǎn)清算的消息登上微博熱搜，有網(wǎng)友忍不住發(fā)出質(zhì)疑：“這么貴還不賺錢？”也有網(wǎng)友表示，在新元素一個人隨便吃點就一百多，但其他地方可能只需要幾十塊。不難看出，新元素的高客單價，確實勸退了不少消費者。
此外，因制作流程比較簡單，導致輕食餐飲行業(yè)準入門檻較低，市面上流行的輕食品牌大多面臨同質(zhì)化競爭，這也讓缺乏創(chuàng)新的新元素的生存環(huán)境雪上加霜。而疫情對線下實體餐飲行業(yè)的沖擊，則成了壓垮新元素的最后一根稻草。
三
實際上，資本前期的瘋狂涌入，以及后期的降溫退出，也對輕食市場造成巨大沖擊，并且影響深遠。
自2014年起，國內(nèi)輕食市場曾有過一波創(chuàng)業(yè)高潮。在2015年至2018年間，至少有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌在資本加持下迎來爆發(fā)式增長。
筆者粗略統(tǒng)計，好色派沙拉2輪融資超3000萬元，甜心搖滾沙拉4輪融資近億元，而gaga鮮語A輪融資就高達1.8億元，在頻繁的融資事件背后，是紅杉資本、真格基金、美團龍珠等大批頂級資本在發(fā)力。
據(jù)悉，新元素也曾在2000年獲得來自賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，但此后再無融資消息傳出。多年來，新元素基本上是靠自己造血活到現(xiàn)在，沒有外界源源不斷的融資輸血支持，公司的現(xiàn)金流相對緊張，故而沒能熬過疫情之下的資本寒冬。
無獨有偶，在資本寒冬中瑟瑟發(fā)抖的輕食品牌不只新元素一家。今年10月，有媒體報道稱，輕食餐廳Wagas計劃出售，公司估值為5億至6億美元。雖然Wagas官方表示該消息不屬實，卻從側面反映出國內(nèi)輕食餐廳的日子也許并不好過。
其實，不只輕食賽道日子難過，傳統(tǒng)餐飲的日子也很煎熬。今年11月5日晚間，“火鍋一哥”海底撈宣布，公司將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經(jīng)營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。
早在今年8月，另一火鍋巨頭呷哺呷哺也宣布，發(fā)現(xiàn)部分門店存在嚴重的選址錯誤，從而導致虧損，因此決定關閉200家虧損門店。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)的顯示，2020全年，餐飲收入39527億元，下降16.6%；限額以上餐飲收入8232億元，同比下降14.0%。另有統(tǒng)計顯示，2020年共有45家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關店或者倒閉的現(xiàn)象，涉及火鍋、日料、咖啡等多個餐飲品類。
不過，輕食賽道并非毫無希望。據(jù)餐寶典發(fā)布的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報告》顯示，2020年，全國輕食門店關店3985家，新開門店5792家，輕食是少數(shù)幾個在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。
進入后疫情時代，輕食行業(yè)的發(fā)展前景依然存在。疫情之下，全民健身熱情不減，由2019年6812萬人增長至7029萬人，健身人口滲透率為5.02%。隨著民眾生活水平與健康意識的升級，主打低熱量、低脂肪的輕食也將在餐飲市場占據(jù)一席之地。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預計，2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元。
舊人落幕，新人登場，在一片紅海的餐飲市場，新舊更替的戲碼還將重復上演。從消費大趨勢來看，輕食市場的未來前景不容小覷。在被外界看好的千億規(guī)模的輕食市場，我們期待早日跑出一個全國性的品牌。
