當(dāng)潮水退去，裸泳者一目了然。
幾年前如火如荼的輕食賽道，在資本大撤退后，如今已是一片狼藉。
投資家網(wǎng)獲悉，近日，輕食鼻祖新元素宣布破產(chǎn)清算，19年老店一夜坍塌，令人不勝唏噓。而外界最關(guān)心的是，資本徹底放棄“吃草”了嗎？
一
近日，輕食餐廳新元素（element fresh）關(guān)店消息登上了微博熱搜。
在新元素的官方網(wǎng)站上，有一封給新元素粉絲的信。信件內(nèi)容顯示：在過(guò)去一個(gè)月里，新元素關(guān)閉了幾家直營(yíng)門(mén)店，公司將繼續(xù)審視營(yíng)業(yè)狀況，在接下來(lái)的幾周內(nèi)做出相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整舉動(dòng)。
至于關(guān)店原因，新元素在信件中表示：在新冠疫情之前，公司一直是盈利的狀態(tài)。但在新冠疫情發(fā)生后的兩年中，公司一直被沉重的財(cái)務(wù)狀況所困擾。如此看來(lái)，疫情儼然成了摧毀新元素的導(dǎo)火索。
目前，新元素在做一些運(yùn)營(yíng)的積極調(diào)整，努力將對(duì)員工、供應(yīng)商和客戶的影響降到最低。對(duì)于持有新元素禮品卡和現(xiàn)金禮券的顧客，公司保證提供退款服務(wù)。對(duì)于新元素的未來(lái)走向，眼下還難有定論。
粉絲們并未忘記，在不久前的“雙十一”，新元素還打出了“11月1日至14日期間，線上線下購(gòu)買(mǎi)1000元即送500元”的充值優(yōu)惠。但粉絲們?nèi)f萬(wàn)想不到，這么快就傳來(lái)新元素破產(chǎn)清算的消息。
作為輕食賽道的網(wǎng)紅店鼻祖，新元素成立于2002年，至今已經(jīng)走過(guò)漫長(zhǎng)的19個(gè)年頭。新元素是一家主打美式風(fēng)格的輕食連鎖餐廳，提供沙拉、三明治、果汁及果昔等產(chǎn)品，此外還提供多種亞洲美食和創(chuàng)意晚餐菜式。
新元素的創(chuàng)始人Scott Minoie，來(lái)自美國(guó)波士頓。1999年，Scott Minoie以觀光客的身份來(lái)到了中國(guó)魔都上海，最終他決定以英語(yǔ)教師的身份駐留于此。2020年，Scott Minoie投身餐飲市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)了一家果汁吧，主要受眾為外籍人士。
除了主打健康概念的美式輕餐，ScottMinoie的門(mén)店還順勢(shì)推出了“美式服務(wù)”，新元素的服務(wù)人員可以中英雙語(yǔ)交流，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客人的用餐感受，并且無(wú)時(shí)無(wú)刻都掛著微笑，這種新奇的用餐體驗(yàn)讓新元素迅速脫穎而出。
積累了一批忠實(shí)粉絲后，Scott Minoie決定將門(mén)店搬到繁華的上海商城，并將門(mén)店正式更名為“新元素”。在上?？土髁枯^大的購(gòu)物中心，有這樣一家新奇的美式輕餐，自然而然吸引了大批的外國(guó)人和上海城市精英前來(lái)打卡，新元素成長(zhǎng)為名噪一時(shí)的網(wǎng)紅店。
二
新元素成名之后，創(chuàng)始人Scott Minoie定下了一個(gè)目標(biāo)：希望將新元素打造成中國(guó)第一的新鮮食品品牌。
既然要做中國(guó)第一，就要走出上海走向全國(guó)，門(mén)店擴(kuò)張成了新元素接下來(lái)的主打歌。2002年，新元素的擴(kuò)張計(jì)劃正式啟動(dòng)。2005年，新元素建立了中心廚房，為后續(xù)的門(mén)店擴(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>
2015年，Scott Minoie決定在中國(guó)創(chuàng)立50間餐廳。上海首家門(mén)店的成功經(jīng)驗(yàn)，讓新元素在選址時(shí)格外偏愛(ài)一二線城市的繁華購(gòu)物中心。因?yàn)閾屨剂耸袌?chǎng)先機(jī)，吃足了流量紅利，新元素的全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃順利推進(jìn)。
在最巔峰時(shí)期，新元素在全國(guó)擁有約50家連鎖門(mén)店，每月接待超過(guò)4萬(wàn)名顧客，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2億元。在2017年的“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”前20名榜單中，新元素是唯一一家西餐廳餐飲品牌。
眼下，新元素在全國(guó)各地的門(mén)店剩余36家。在大本營(yíng)上海有15家，另有北京9家、廣州2家、深圳2家、南京2家、蘇州1家、杭州3家、成都1家、武漢1家。從新元素當(dāng)前處境來(lái)看，這些剩余門(mén)店也是朝不保夕。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們先從新元素自身找原因。
在近20年的發(fā)展過(guò)程中，高客單價(jià)一直是新元素最醒目的標(biāo)簽之一。以“經(jīng)典考伯色拉”為例，主要原材料就是雞肉、牛油果、車(chē)打芝士、番茄、培根、雞蛋、洋蔥以及千島醬，這些原材料都比較常見(jiàn)，但這樣一份沙拉的售價(jià)卻高達(dá)85元。
既然輕食賽道這么賺錢(qián)，看好這門(mén)生意的就不只新元素一家。尤其是2014年之后，輕食賽道獲得資本的青睞，伴隨大筆熱錢(qián)入場(chǎng)，輕食市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，大批玩家如雨后春筍般涌現(xiàn)，甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、超能鹿戰(zhàn)隊(duì)等大批品牌都跑來(lái)欲分一杯羹。
輕食賽道如火如荼，不僅催生了眾多新品牌，連傳統(tǒng)餐飲品牌也試圖搭上這趟快班車(chē)，紛紛下場(chǎng)競(jìng)技。吉野家、西貝等傳統(tǒng)餐飲品牌相繼推出沙拉三明治等輕食產(chǎn)品，并且在價(jià)格方面下功夫，以更優(yōu)性?xún)r(jià)比攻占用戶心智。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)西式輕食的新鮮勁兒過(guò)去，性?xún)r(jià)比就成了選擇餐廳的首要出發(fā)點(diǎn)。在心理因素和性?xún)r(jià)比的雙重作用下，消費(fèi)者更偏好選擇平均輕食，新元素的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。況且，大部分消費(fèi)者對(duì)輕食的看法還停留在“又貴又難吃”的層面，認(rèn)為吃蔬菜沙拉就是在“吃草”。
當(dāng)新元素破產(chǎn)清算的消息登上微博熱搜，有網(wǎng)友忍不住發(fā)出質(zhì)疑：“這么貴還不賺錢(qián)？”也有網(wǎng)友表示，在新元素一個(gè)人隨便吃點(diǎn)就一百多，但其他地方可能只需要幾十塊。不難看出，新元素的高客單價(jià)，確實(shí)勸退了不少消費(fèi)者。
此外，因制作流程比較簡(jiǎn)單，導(dǎo)致輕食餐飲行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，市面上流行的輕食品牌大多面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也讓缺乏創(chuàng)新的新元素的生存環(huán)境雪上加霜。而疫情對(duì)線下實(shí)體餐飲行業(yè)的沖擊，則成了壓垮新元素的最后一根稻草。
三
實(shí)際上，資本前期的瘋狂涌入，以及后期的降溫退出，也對(duì)輕食市場(chǎng)造成巨大沖擊，并且影響深遠(yuǎn)。
自2014年起，國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)曾有過(guò)一波創(chuàng)業(yè)高潮。在2015年至2018年間，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)，大批輕食品牌在資本加持下迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
筆者粗略統(tǒng)計(jì)，好色派沙拉2輪融資超3000萬(wàn)元，甜心搖滾沙拉4輪融資近億元，而gaga鮮語(yǔ)A輪融資就高達(dá)1.8億元，在頻繁的融資事件背后，是紅杉資本、真格基金、美團(tuán)龍珠等大批頂級(jí)資本在發(fā)力。
據(jù)悉，新元素也曾在2000年獲得來(lái)自賽富投資基金的戰(zhàn)略投資，但此后再無(wú)融資消息傳出。多年來(lái)，新元素基本上是靠自己造血活到現(xiàn)在，沒(méi)有外界源源不斷的融資輸血支持，公司的現(xiàn)金流相對(duì)緊張，故而沒(méi)能熬過(guò)疫情之下的資本寒冬。
無(wú)獨(dú)有偶，在資本寒冬中瑟瑟發(fā)抖的輕食品牌不只新元素一家。今年10月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，輕食餐廳Wagas計(jì)劃出售，公司估值為5億至6億美元。雖然Wagas官方表示該消息不屬實(shí)，卻從側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)輕食餐廳的日子也許并不好過(guò)。
其實(shí)，不只輕食賽道日子難過(guò)，傳統(tǒng)餐飲的日子也很煎熬。今年11月5日晚間，“火鍋一哥”海底撈宣布，公司將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。
早在今年8月，另一火鍋巨頭呷哺呷哺也宣布，發(fā)現(xiàn)部分門(mén)店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致虧損，因此決定關(guān)閉200家虧損門(mén)店。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)的顯示，2020全年，餐飲收入39527億元，下降16.6%；限額以上餐飲收入8232億元，同比下降14.0%。另有統(tǒng)計(jì)顯示，2020年共有45家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或者倒閉的現(xiàn)象，涉及火鍋、日料、咖啡等多個(gè)餐飲品類(lèi)。
不過(guò)，輕食賽道并非毫無(wú)希望。據(jù)餐寶典發(fā)布的《2021中國(guó)輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，2020年，全國(guó)輕食門(mén)店關(guān)店3985家，新開(kāi)門(mén)店5792家，輕食是少數(shù)幾個(gè)在疫情期間門(mén)店數(shù)還能保持增長(zhǎng)的餐飲品類(lèi)之一。
進(jìn)入后疫情時(shí)代，輕食行業(yè)的發(fā)展前景依然存在。疫情之下，全民健身熱情不減，由2019年6812萬(wàn)人增長(zhǎng)至7029萬(wàn)人，健身人口滲透率為5.02%。隨著民眾生活水平與健康意識(shí)的升級(jí)，主打低熱量、低脂肪的輕食也將在餐飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。
舊人落幕，新人登場(chǎng)，在一片紅海的餐飲市場(chǎng)，新舊更替的戲碼還將重復(fù)上演。從消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看，輕食市場(chǎng)的未來(lái)前景不容小覷。在被外界看好的千億規(guī)模的輕食市場(chǎng)，我們期待早日跑出一個(gè)全國(guó)性的品牌。
