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從碰瓷歐萊雅、資生堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌，到DCT美妝時(shí)代盯上國外小眾品牌，新生代的“抄襲者”審美力提高了，但隨著全球信息透明化的到來，也終逃不過消費(fèi)者的火眼金睛。01、“專姸”產(chǎn)品外觀被指抄襲近日，有博主指出，國貨品牌FOCU&SFEMME專姸新推出的兩款精華產(chǎn)品對(duì)國外小眾品牌Noble Panacea 進(jìn)行了“包材和概念抄襲”。左：FOCU&SFEMME專姸產(chǎn)品，右：Noble Panacea產(chǎn)品僅由外觀可見，二者相似度極高。放大仔細(xì)看的話，兩個(gè)產(chǎn)品在折角的銜接處略有不同：專姸更為尖銳，Noble Panacea更為平滑。 有消費(fèi)者在品牌小紅書運(yùn)營賬號(hào)下評(píng)論：“從太空艙概念到次拋替換設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品100%復(fù)刻級(jí)抄襲Noble Panacea?！薄痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》搜索發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)OCU&SFEMME專姸品牌商標(biāo)所有權(quán)歸屬于“小紅唇（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”（下稱：小紅唇），后者是2015年上線的社交電商平臺(tái)。2018年，小紅唇推出首個(gè)超極品牌“專妍”，聚焦女性大健康內(nèi)服養(yǎng)顏，后續(xù)形成包括珂曼、專妍、覺秘花園等在內(nèi)的品牌矩陣。公眾號(hào)信息顯示，創(chuàng)立之初，專姸的產(chǎn)品線以大健康飲品為主，2020年6月開始增加護(hù)膚線。目前的品牌定位是“抗衰實(shí)驗(yàn)室品牌”，專注“多肽抗衰”，產(chǎn)品采用次拋、可替換芯設(shè)計(jì)，環(huán)保包裝。 此次被指包材抄襲的兩款精華（專姸太空艙多肽眼部精華、專姸太空艙多肽面部精華）于近半年內(nèi)相繼推出。在小紅書上有1000+筆記，“風(fēng)很大”，且關(guān)鍵詞與“新銳國貨”、“”國貨之光”、“黑馬護(hù)膚品”、“抗老尖子生”等高度綁定。值得注意的是，品牌主打抗老市場(chǎng)，9毫升眼霜售價(jià)289元，每毫升售價(jià)約32元，堪比雅詩蘭黛小棕瓶眼霜。另一個(gè)主角，Noble Panacea品牌由2016年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主J. Fraser Stoddart 于2019年創(chuàng)立，總部位于美國的加利福尼亞州，號(hào)稱“全球首個(gè)由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者創(chuàng)立的護(hù)膚品牌”。Fraser 是有機(jī)超分子化學(xué)和納米科學(xué)領(lǐng)域最杰出的科學(xué)家之一。該品牌聲稱其使用OSMV科技——Organic Super Molecular Vessels（有機(jī)分子容器）的專利技術(shù)，來保護(hù)諸如視黃醇和維生素 C 這樣的揮發(fā)性元素，避免使用添加劑及刺激成分，以提升功效。Noble Panacea品牌概念解讀每款產(chǎn)品（分裝于30份每日活性劑量獨(dú)立包裝）均包裝于由無塑料、可再生淀粉基材料制造而成的八角形包裝盒內(nèi)，消費(fèi)者可通過購買30日活性劑量補(bǔ)充裝，重復(fù)使用既有包裝盒，碳足跡更?。▽ｅ放埔彩侨绱耍?。2021年9月27日，Noble Panacea啟動(dòng)天貓海外旗艦店，宣布正式進(jìn)入中國。由于定價(jià)高昂， 30片精華需要人民幣3800元，所以在國內(nèi)相對(duì)小眾，天貓海外旗艦店不過2000粉絲，月銷不到5筆。02、品牌回應(yīng)：“不存在抄襲”《化妝品財(cái)經(jīng)在線》就“是否抄襲”向?qū)镀放魄笞C，天貓旗艦店客服回應(yīng)稱“專妍作為多肽抗衰實(shí)驗(yàn)室品牌，專注于多肽在抗衰領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，您反饋的問題經(jīng)核實(shí)并不存在，感謝您對(duì)品牌關(guān)注。” 有消費(fèi)者猜想：“或許是包材工廠問題？” “包裝工廠選擇開公?？紤]的重點(diǎn)在于是否有多家品牌方愿意選擇，做成這么具有獨(dú)特和記憶點(diǎn)，不符合公模的邏輯?！庇腥酥赋鲞@一猜想并不合理。就涉事產(chǎn)品而言，專姸太空艙多肽眼部精華的生產(chǎn)商為中山中研化妝品有限公司，該司此前曾因所合作的成都賽維蘆薈制品有限公司“侵害外觀設(shè)計(jì)專利”被曼秀雷敦（中國）藥業(yè)有限公司列為被告方，中山中研化妝品有限公司顯示為“不承擔(dān)責(zé)任”。作為名創(chuàng)優(yōu)選（廣州）有限公司的合作方，也曾因名創(chuàng)優(yōu)選“侵害外觀設(shè)計(jì)專利”被列入被告方，而后原告撤訴。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》通過郵件向上述中山中研化妝品有限公司求證此事，對(duì)方暫無回應(yīng)。 某包材商表示：“對(duì)于一般的品牌包材而言，仿造并不是難事，尤其如果是公模，則難度更低。當(dāng)然，很多品牌會(huì)有自己的私模，但是這并不意味著做不出來，只要利潤空間夠高?！?3、消費(fèi)者如何反饋？有消費(fèi)者指出：“我不是包裝黨，貨好價(jià)優(yōu)就行，我又不用包裝?！币灿新曇舴瘩g：“連包裝都不想自己做的，成分也不會(huì)好到哪里去?！?《化妝品財(cái)經(jīng)在線》查閱發(fā)現(xiàn)，專姸此前還曾因推出的大健康飲品涉及虛假宣傳被罰沒25萬元。事實(shí)上，在美麗修行評(píng)論區(qū)，很多消費(fèi)者都表示自己是因?yàn)椤疤张?次拋形式+功效成分”被品牌吸引的，也有消費(fèi)者“之前覺得它很有創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)抄了國外小眾之后，瞬間下頭?！?目前，小紅書上已經(jīng)出現(xiàn)科普避雷貼，呼吁消費(fèi)者不要被騙。不難發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)的抄襲正變得越發(fā)隱蔽。從此前仿造DIOR、蘭蔻等國際大牌到現(xiàn)在盯上國外小眾獨(dú)立品牌，新生代的抄襲者審美力也提高了，這會(huì)讓不明真相的消費(fèi)者感到眼前一亮，但最終也會(huì)自食惡果?！笆澜缯谧兤?，信息差總會(huì)被抹平。一味抄襲非長久之計(jì)?！币粋€(gè)業(yè)內(nèi)人士表示。 “一個(gè)品牌，要想走的長遠(yuǎn)，還是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)的向前進(jìn)。尤其是國貨，這幾年也在大踏步向前，更應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)，不要?jiǎng)右恍┩嵝乃?。先不說東西好不好用，但是還是奉勸一句，包裝和別人一模一樣真的夠跌國貨份的。國貨發(fā)展不易，且行且珍惜吧?！泵利愋扌腥腭v護(hù)膚&測(cè)評(píng)博主 @三谷菊治kk表示。

近日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局下發(fā)一則《行政處罰決定書》，顯示廣州市在水一方化妝品有限公司因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭的違法行為，被罰款12萬元。圖源廣州市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局上述決定書指出，該化妝品公司涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭的具體違法行為是：委托生產(chǎn)類似于完美日記的空氣霧感名片唇釉。這是發(fā)生在化妝品行業(yè)的，又一例“抄襲”事件?；瘖y品觀察第一時(shí)間聯(lián)系逸仙電商公司，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“名片唇釉是逸仙電商旗下的明星產(chǎn)品之一，產(chǎn)品上市短短幾個(gè)月里，仿冒品層出不窮。它們不僅使用與完美日記高度近似的包裝，還使用了具有一定知名度的‘名片唇釉’商品名稱，同時(shí)在產(chǎn)品標(biāo)題、商品詳細(xì)內(nèi)容上刻意使用與完美日記高度近似的宣傳語等，侵權(quán)惡意明顯?！蹦７隆巴昝廊沼洝碑a(chǎn)品，這家企業(yè)被罰12萬上述行政處罰決定書詳細(xì)指出，2021年7月5日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局根據(jù)舉報(bào)發(fā)現(xiàn)廣州市在水一方化妝品有限公司涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭的違法行為，遂依法立案調(diào)查。經(jīng)查明：該公司于2021年6月1日起委托汕頭市紳逸生物科技有限公司生產(chǎn)空氣霧感名片唇釉，通過淘寶平臺(tái)進(jìn)行銷售。至被查獲時(shí)止，該公司共委托生產(chǎn)Esanmi空氣霧感名片唇釉9639盒，銷售39盒，銷售總金額1304.2元，銷售平均價(jià)為33.44元/盒，庫存9600盒，庫存貨值為321024元，違法經(jīng)營額為322328.2元。而根據(jù)調(diào)查，廣州市在水一方化妝品公司委托生產(chǎn)的Esanmi空氣霧感名片唇釉的形狀、圖案、色彩及其排列組合，與廣州逸仙電子商務(wù)有限公司生產(chǎn)的完美日記薄霧名片唇釉包裝、裝潢相類似。且在淘寶店鋪宣傳Esanmi空氣霧感名片唇釉的頁面上，上述公司采用“完美日記名片唇釉柔霧啞光絲絨卡片口紅正品新款唇蜜持久顯白”、“PERFECT DIARY/完美日記”等字樣，其產(chǎn)品圖片、宣傳海報(bào)與廣州逸仙電子商務(wù)有限公司宣傳完美日記薄霧名片唇釉相近似，足以引起消費(fèi)者誤認(rèn)與廣州逸仙電子商務(wù)有限公司生產(chǎn)的完美日記薄霧名片唇釉存在特定聯(lián)系?；谶@些事實(shí)情況，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定上述公司的行為屬性不正當(dāng)競(jìng)爭，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第六條第（一）項(xiàng)“經(jīng)營者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)”的規(guī)定。根據(jù)規(guī)定對(duì)涉事公司委托生產(chǎn)的Esanmi空氣霧感名片唇釉實(shí)施扣押，并罰款12萬元。值得一提的是，廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理局在決定書中提到，由逸仙電商舉證，完美日記霧感名片唇釉是一款有影響力的商品。決定書中稱，逸仙電商是國內(nèi)知名大型的化妝品生產(chǎn)銷售企業(yè)，主要生產(chǎn)完美日記PERFECT DIARY等國內(nèi)一線時(shí)尚化妝品品牌產(chǎn)品，完美日記PERFECT DIARY商標(biāo)于2015年11月21日獲準(zhǔn)注冊(cè)，經(jīng)廣泛的宣傳和持續(xù)的推廣，在全國范圍內(nèi)享有較高知名度。2021年2月，完美日記PERFECT DIARY商標(biāo)納入廣東省重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄，并且榮獲2018美妝V賞“十大國貨彩妝品牌”稱號(hào)等一系列獎(jiǎng)項(xiàng)。廣州逸仙電商設(shè)計(jì)并生產(chǎn)的完美日記薄霧名片唇釉于2021年3月4日申請(qǐng)包裝瓶的外觀設(shè)計(jì)專利，于2021年7月20日獲得外觀設(shè)計(jì)專利證書（證書號(hào)第6721157號(hào)）。2021年3月，完美日記薄霧名片唇釉產(chǎn)品上市，憑借本身新穎獨(dú)特的裝潢設(shè)計(jì)以及持續(xù)廣泛的宣傳推廣，并借助完美日記品牌的影響力等，該產(chǎn)品迅速成為國內(nèi)熱銷口紅產(chǎn)品，為相關(guān)公眾所熟知。從上市起至今，完美日記薄霧名片唇釉通過簽約趙露思為品牌代言人，并在抖音等處對(duì)其進(jìn)行了廣泛宣傳，推廣產(chǎn)品費(fèi)用超過100萬元，在抖音app軟件中發(fā)布廣告推廣完美日記薄霧名片唇釉的點(diǎn)贊數(shù)量超過10萬，曝光量超過百萬。1年訴訟超30起，抄襲者“圍攻”國產(chǎn)品牌“這個(gè)案件是我們?cè)?021年針對(duì)仿冒完美日記‘名片唇釉’的維權(quán)系列行動(dòng)中的第二個(gè)成功打擊的案件，有力地震懾了仿冒抄襲的不良商家，也體現(xiàn)了行政執(zhí)法機(jī)關(guān)保護(hù)原創(chuàng)、打擊侵權(quán)的堅(jiān)定決心。”逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。事實(shí)上，除了名片唇釉以外，完美日記的另一款“爆品”——探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤，也是許多不法商家抄襲的“典型案例”。2020年，完美日記發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)店中存在與動(dòng)物眼影盤包裝裝潢高度近似的侵權(quán)產(chǎn)品，且在商品介紹中大量使用了“全球最具影響力的科學(xué)頻道之一”“聯(lián)名靈感”等與完美日記眼影相近似的廣告語，并使用了完美日記的宣傳視頻短片。隨后完美日記將涉嫌抄襲的兩家公司，訴至法院，最后法院判決兩家公司停止侵權(quán)行為，共同賠償逸仙電商經(jīng)濟(jì)損失80萬元。2021年5月，無錫警方破獲一起特大生產(chǎn)、銷售假冒“完美日記”眼影產(chǎn)品案件，涉案金額上千萬，這也意味著如果以平均50元/個(gè)計(jì)算，至少有20萬消費(fèi)者將購買到假貨。不僅是完美日記被“模仿”，抄襲行為已經(jīng)在美妝領(lǐng)域泛濫成災(zāi)，此前有多家國產(chǎn)品牌陷入“被抄襲”的命運(yùn)?；ㄎ髯釉_透露，早在2019年5月就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上多個(gè)渠道出現(xiàn)了與“花西子”產(chǎn)品高度相似的產(chǎn)品。2020年12月4日，花知曉在官方微博上指控品牌Holdlive抄襲其獨(dú)角獸系列產(chǎn)品的外觀，“Holdlive夢(mèng)幻粉霧唇膏”使用了“花知曉獨(dú)角獸絲絨霧感蜜粉”相似的獨(dú)角獸頭設(shè)計(jì)造型。圖源花知曉微博戲劇性的是，這些被質(zhì)疑模仿、抄襲的品牌，有一些甚至擁有龐大數(shù)量的粉絲。比如Holdlive，創(chuàng)立于2015年6月，所屬企業(yè)為蘇州蘇緹卡貿(mào)易有限公司，其天貓官方旗艦店粉絲超過300萬，銷量最高的商品“巴黎花園眼影盤”有3萬余人付款。面對(duì)難以徹底消滅的“抄襲”、“模仿”，完美日記、花西子們一直走在打假的路上。2019年7月，完美日記組建了專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)、布局以及打假維權(quán)。完美日記曾提到，其以商標(biāo)侵權(quán)、盜圖、版權(quán)侵權(quán)為由進(jìn)行投訴，刪除了網(wǎng)上一大批假貨以及各種模仿的山寨貨。2021年3月，花西子也曾向外界發(fā)布“高薪招募打假官”的信息。有媒體報(bào)道，在花西子首席打假官正式應(yīng)聘入職的一個(gè)月中，花西子在各電商平臺(tái)投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年，逸仙電商就有18起作為原告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案已提起訴訟；而花西子、參半也都有十余起作為原告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟案件。但品牌們的打假成效似乎并不“樂觀”?；瘖y品觀察發(fā)現(xiàn)，在一些電商平臺(tái)，依然可以發(fā)現(xiàn)許多類似商品。以完美日記霧感名片唇釉為例，在淘寶平臺(tái)，仍然充斥大量包裝高度類似完美日記生產(chǎn)的產(chǎn)品，僅產(chǎn)品名和外包裝顏色存在“不同”。圖源淘寶“要做好全產(chǎn)業(yè)鏈信息核查”“這些現(xiàn)象，側(cè)面反應(yīng)了‘抄襲’逐漸成為產(chǎn)業(yè)的詬病。從另一個(gè)角度上看，新銳國貨‘被抄襲’，也說明國貨在產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品科研上的巨大進(jìn)步和領(lǐng)先性。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。上述觀點(diǎn)不無道理?；瘖y品觀察梳理這些被“抄襲”的品牌或產(chǎn)品，它們呈現(xiàn)出幾大共性：一、這些產(chǎn)品多為市場(chǎng)熱銷、備受消費(fèi)者追捧的“爆品”。比如完美日記“探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影盤”系列產(chǎn)品，曾擁有“預(yù)售便斷貨”、“銷量榜第一”等成績；同樣，被日本TeamJoy公司抄襲的花西子“同心鎖口紅”，也是其拳頭產(chǎn)品，在日本亞馬遜上線首日就挺進(jìn)了口紅銷量前三。二、這些產(chǎn)品具有很高的顏值，或創(chuàng)造了新的風(fēng)格，或打出了新的概念。比如花知曉的“獨(dú)角獸”系列，采用鐳射、仿金屬、磨砂等極具質(zhì)感的包材，搭配上雕塑般的產(chǎn)品造型，在彩妝界刮起了一陣夢(mèng)幻宮廷風(fēng)；而疑似被Innisfree抄襲的C咖小罐膜，包裝印有“清”“寵”“嗨”“渴”“痘”等字眼，每一款產(chǎn)品都用與面膜用料相似的顏色作為包裝主色調(diào)，也是行業(yè)的首度創(chuàng)新。三、這些被抄襲的品牌，在市場(chǎng)有著較高“知名度”。比如，頻頻被抄襲的花西子、完美日記，過去幾年通過大量的廣告宣傳，占領(lǐng)了許多消費(fèi)者心智，有著較高的辨識(shí)度?！澳７抡叱u的意圖就是為了‘搭便車’，減少推廣成本快速盈利，這些高知名度品牌首當(dāng)其沖。” 某服務(wù)多個(gè)美妝品牌的品牌管理公司負(fù)責(zé)人表示。該負(fù)責(zé)人還進(jìn)一步指出，“假貨的泛濫，是從代工廠到品牌到銷售渠道產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其‘開綠燈’的結(jié)果。代工廠胡亂代工、造假抄襲，甚至一些代工廠不守信用，私自使用合作品牌的設(shè)計(jì)，招攬其它客戶；部分品牌投機(jī)取巧沒有樹立誠信的意識(shí)；銷售渠道如拼多多、抖音等都是假貨流通的重災(zāi)區(qū)，且屢禁屢犯。”“但凡有一個(gè)環(huán)節(jié)遵守誠信，抄襲就不會(huì)成功?！彼步ㄗh，“品牌們和代工廠們要做好全產(chǎn)業(yè)鏈的信息核查?！敝档藐P(guān)注的是，不論是政策法規(guī)，還是品牌、平臺(tái)，都在加強(qiáng)對(duì)假冒產(chǎn)品的管理。政策上，2021年6月1日新修改的《中華人民共和國專利法》已開始正式實(shí)施，將法定賠償額上限提高至500萬元、下限提高至3萬元，加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度。而諸如小紅書平臺(tái)，在近兩個(gè)月重拳嚴(yán)打平臺(tái)假冒行為，加強(qiáng)自檢。針對(duì)各種違法侵權(quán)行為，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)說，“未來將協(xié)同執(zhí)法機(jī)關(guān)、平臺(tái)、消費(fèi)者等多方力量，采取刑事、民事、行政等多種法律武器，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。同時(shí)，我們也將始終堅(jiān)持原創(chuàng)，深耕品質(zhì)，不斷為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感的產(chǎn)品。”監(jiān)管收緊、品牌維權(quán)意識(shí)的提升以及平臺(tái)自檢的進(jìn)行，這些均促使化妝品行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

優(yōu)勝劣汰是永恒的市場(chǎng)規(guī)律，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的出局，而今傳統(tǒng)美妝零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)難以滿足Z世代多元化的消費(fèi)需求，新型美妝集合店成為愛美女孩的消費(fèi)圣地。2021年12月31日，人們辭舊迎新之際美妝集合店品牌“B+油罐”傳來融資的好消息。據(jù)悉，美妝集合店品牌B+油罐完成了新一輪戰(zhàn)略融資，投資方為人工智能平臺(tái)公司「商湯科技」，本次融資將進(jìn)一步促進(jìn)品牌智慧零售發(fā)展。B+油罐是一家美妝集合店品牌，其通過大數(shù)據(jù)、智能終端產(chǎn)品等智能化手段，為用戶推薦彩妝、護(hù)膚等美學(xué)單品，同時(shí)為用戶提供美學(xué)方案。商湯科技是一家全球領(lǐng)先的人工智能軟件企業(yè)，基于自主研發(fā)的深度學(xué)習(xí)平臺(tái)，為智慧商業(yè)、智慧城市、智慧生活、智能汽車提供技術(shù)支持。B+油罐和商湯科技的業(yè)務(wù)看似不搭邊，實(shí)際上緊密相連。零售環(huán)境日新月異，為滿足年輕消費(fèi)者多樣化需求，美妝集合店不得不加快智能化升級(jí)，而商湯科技也在為加碼智慧零售做準(zhǔn)備，兩者合作成為必然。美妝集合店融資不是個(gè)例，B+油罐之外HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)、THE COLORIST調(diào)色師等新型美妝集合店頻獲融資。此刻調(diào)色師們?cè)诰€下跑馬圈地銷量火爆，屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝零售商業(yè)績則大不如前。美妝集合店的“冰與火”近年來，完美日記、薇諾娜、花西子、毛戈平等新銳國產(chǎn)美妝品牌快速擴(kuò)張，推動(dòng)美妝行業(yè)規(guī)模更上一臺(tái)階。根據(jù)國信證券數(shù)據(jù)，美妝潮流零售的規(guī)模從2016年的451億元上升至2020年的679億元，CAGR為10.8%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)1743億元，預(yù)計(jì)CAGR達(dá)20.7%。而今，完美日記紐交所上市、薇諾娜創(chuàng)業(yè)板掛牌、毛戈平擬赴上交所上市，資本加持下國產(chǎn)美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)美妝電商、美妝集合店的發(fā)展。眾所周知，完美日記、花西子等網(wǎng)紅美妝品牌都崛起于線上渠道，電商渠道是無可爭議的國產(chǎn)美妝品牌的主要營銷陣地，不過隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，國產(chǎn)美妝品牌紛紛從線上走到線下，美妝集合店成為美妝品牌新的營銷火力點(diǎn)。美妝集合店由來已久，早期屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店家喻戶曉，而今以調(diào)色師、話梅為代表的創(chuàng)新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，美妝集合店行業(yè)出現(xiàn)老舊更替的局面，傳統(tǒng)美妝集合店和新型美妝集合店奏響了冰與火之歌。新型美妝集合店的火爆體現(xiàn)于集合店品牌激增、資本青睞的態(tài)度以及爆發(fā)式增長的新型美妝集合店數(shù)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫、HAYDON黑洞、零美優(yōu)選、詩與萬花鏡等美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師等均獲得上億元融資，資本的態(tài)度不言而喻。在新型美妝集合店的擠壓下，屈臣氏業(yè)績?cè)鏊傧禄?、萬寧大范圍關(guān)店、湖南本土化妝品連鎖俏蝸牛閉店，傳統(tǒng)美妝集合店的生存狀態(tài)不容樂觀。據(jù)化妝品行業(yè)媒體青眼報(bào)道，湖南本土化妝品連鎖俏蝸牛已經(jīng)相繼關(guān)閉80%的門店，門店數(shù)量從30家降至僅6家，現(xiàn)有俏蝸牛門店的經(jīng)營狀況也并不理想。無獨(dú)有偶，2020年萬寧在北京大規(guī)模撤店，萬寧西單大悅城店、房山中糧萬科店、合生匯店、樂城中心店、銀泰中心店、王府中寰店統(tǒng)一閉店。那么，為什么美妝零售業(yè)態(tài)為何呈現(xiàn)兩種生存狀態(tài)？調(diào)色師“求新”眾所周知，調(diào)色師是新型美妝集合店的領(lǐng)頭羊，誕生以來融資無數(shù)，強(qiáng)大的資本后盾也讓調(diào)色師有了擴(kuò)張的底氣。網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，調(diào)色師約300家門店、覆蓋全國超100家城市，在數(shù)量和占有率來說排名第一。另外，根據(jù)天眼查信息，KK集團(tuán)（調(diào)色師母公司）截至目前已經(jīng)完成7輪融資，累計(jì)融資金額超過20億元。作為美妝集合店行業(yè)領(lǐng)頭羊，調(diào)色師不止在資金方面有優(yōu)勢(shì)，商品品類、服務(wù)質(zhì)量、供應(yīng)鏈、渠道均優(yōu)于傳統(tǒng)美妝集合店。在品類方面，調(diào)色師優(yōu)選熱度較高的新銳品牌、小眾品牌、超級(jí)大品牌，而且基于消費(fèi)數(shù)據(jù)保持一月已更新的上新速度和效率，既保證了流量也保證了銷量。相比下，傳統(tǒng)美妝集合店上新速度慢而且品類相對(duì)少。豐富的產(chǎn)品品類是調(diào)色師“誘人”的原因之一。據(jù)調(diào)色師官方數(shù)據(jù)，調(diào)色師門店覆蓋了400+全球熱門美妝品牌，超5000款單品，既有UNNY，Canmake等熟知的品，也有海藍(lán)之謎、法爾曼、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等大牌化妝品。據(jù)《中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購物是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。在供應(yīng)方面，調(diào)色師與歐萊雅、資生堂、KISS ME等全球30多個(gè)知名彩妝品牌達(dá)成合作，保證了商品的日常供應(yīng)。另外，調(diào)色師區(qū)別于傳統(tǒng)美妝集合店的是，其善用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)來提高供應(yīng)效率。在體驗(yàn)方面，調(diào)色師門店規(guī)模大、顏值高非常適合年輕人來拍照打卡，另外調(diào)色師主張自由購物給足了用戶消費(fèi)的空間。此外，調(diào)色師不只友好線下購物體驗(yàn)，還上線小程序、入駐餓了么，滿足消費(fèi)者線上購物的需求?？傊?，調(diào)色師豐富的產(chǎn)品品類、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力組成了堅(jiān)實(shí)了競(jìng)爭壁壘。不過美妝集合店強(qiáng)敵環(huán)伺，調(diào)色師新穎的運(yùn)營模式容易被復(fù)制，很難保證其未來高枕無憂。屈臣氏“謀變”屈臣氏是美妝集合店的鼻祖曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)。據(jù)屈臣氏官方簡介，1989 年屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家門店，2011年在上海開出第 1000 家門店，2014年在天津開出第200家門店，2017年在上海開出第3000家門店，至今屈臣氏在中國內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過4100家店鋪和逾 6300萬名會(huì)員。只不過屈臣氏輝煌的成績經(jīng)不起時(shí)間的洗禮，隨著電商的興起主打線下渠道的屈臣氏曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消耗殆盡。不僅如此，用戶需求的改變以及零售產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)催生了諸多美妝零售巨頭，屈臣氏走向了衰落。更致命的是，2020年疫情洶洶來襲線下零售渠道遭了殃。財(cái)報(bào)顯示，2020年屈臣氏中國區(qū)業(yè)績份額同比下降19%，銷售額降至199.84億港幣（約合人民幣167.39億元），遠(yuǎn)高于整體零售跌幅，此外中國區(qū)同店銷售額下降21.8%。另外，在中國內(nèi)地市場(chǎng)，屈臣氏在2020年暫時(shí)停業(yè)的店鋪數(shù)量，在2月最高峰時(shí)約達(dá)2500家，銷售額按年下跌78%。屈臣氏的改革姍姍來遲。一來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行。2017年屈臣氏大刀闊斧進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，先是猛攻線上推出線上官方店、小程序（屈臣氏云店）等渠道，而后與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務(wù)，支持自提、閃送、郵寄等服務(wù)，還提供皮膚測(cè)試、AR虛擬試妝智能化體驗(yàn)功能，大大優(yōu)化了運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。二來，線下門店改造緊隨。美妝品牌少、門店風(fēng)格老舊、導(dǎo)購員煩人，一直是屈臣氏備受詬病的點(diǎn)，為了契合年輕消費(fèi)者的審美屈臣氏從三大層面進(jìn)行門店改造。首先，屈臣氏縮減國貨品牌、自有品牌數(shù)量，引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國美妝品牌，增加爆款產(chǎn)品提高銷量，獲取更大的利潤空間。其次，屈臣氏采用更潮流的彩妝元素裝飾門店，以往藍(lán)白配的傳統(tǒng)門店逐漸被取締，引來年輕人拍照打卡。再有，屈臣氏通過培訓(xùn)重塑門店導(dǎo)購形象，提高導(dǎo)購服務(wù)水平。屈臣氏的變化很明顯，但這樣的變化能否贏得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴，需要更長的時(shí)間去驗(yàn)證。居安思危作為新型美妝集合點(diǎn)領(lǐng)頭羊，調(diào)色師有優(yōu)于傳統(tǒng)美妝集合店的氛圍和熱度，但和HAYDON黑洞、wow color、HARMAY話梅等品牌相比，調(diào)色師的差異性優(yōu)勢(shì)并不明顯。一方面，調(diào)色師背后的KK集團(tuán)承擔(dān)著巨額的運(yùn)營成本，虧損已成常態(tài)。眾所周知，調(diào)色師門店大多設(shè)立于于一、二線城市的頂級(jí)商圈及購物中心且店面積則在100-2100平方米，其租金和運(yùn)營成本居高不下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，KK集團(tuán)累計(jì)凈虧損高達(dá)70.08億元，并且虧損額持續(xù)擴(kuò)大。此外，KK集團(tuán)擴(kuò)張的步伐已放緩，加盟商數(shù)量減少。根據(jù)招股書，公司加盟門店數(shù)已經(jīng)從2020年占總門店數(shù)的76.3%，下降至2021年上半年的55%。另一方面，HAYDON黑洞、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的wow color、HARMAY話梅獲得融資后，開啟了轟轟烈烈的“擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)”，美妝集合店賽道玩家之間的競(jìng)爭進(jìn)入白熱化階段，不排除未來會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”。2021年9月份，HAYDON黑洞在國內(nèi)已開設(shè)4家門店并計(jì)劃年底還將入駐上海、北京、重慶、鄭州約16座城市，解鎖20家門店。無獨(dú)有偶，在2021年，WOW COLOUR官方也曾表示：目前有300家門店正在籌備開業(yè)，目標(biāo)在中國不同城市門店數(shù)量達(dá)1000家。調(diào)色師忌憚的成本壓力也是屈臣氏所忌憚的。屈臣氏正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字化升級(jí)、改造門店所需的資金只多不少，而且為了和新型美妝集合店抗衡，屈臣氏一直選擇開新店來保證門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，門店租金、人工成本都是不小的開支。另外，屈臣氏“改頭換面”之后能否緩解資金窘境還是個(gè)問題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年下半年，得益于電商平臺(tái)屈臣氏中國銷售額得以回升，EBITDA跌幅按年收窄至13%，其中屈臣氏中國線上銷售額較2019年增長123%，但屈臣氏2020年?duì)I收仍同比下滑19%。也就是說，美妝集合店擴(kuò)張之際困難與挑戰(zhàn)并行，傳統(tǒng)美妝集合店、新型美妝集合店需要時(shí)刻居安思危。小結(jié)不同的時(shí)代美妝集合店與消費(fèi)者演繹著不同的需求與供給故事，屈臣氏和調(diào)色師演繹了美妝集合店的“前世今生”。對(duì)于美妝集合店品牌來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，未來在國內(nèi)外美妝產(chǎn)品銷量日益上漲，美妝集合店行業(yè)將借此東風(fēng)昂頭向前，美妝集合店業(yè)績也將隨之增長。接下來，創(chuàng)新技術(shù)、打造差異化服務(wù)吸引和留住Z世代消費(fèi)者，將成為提升美妝集合店品牌競(jìng)爭力的核心要素。

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，醫(yī)美行業(yè)一舉躍升黃金賽道，打著“保濕補(bǔ)水”、“祛痘消炎”、“美白修復(fù)”等功效的醫(yī)美面膜成為市場(chǎng)熱銷品。然而，在2021年的最后一天，廣州創(chuàng)爾生物技術(shù)股份有限公司（以下稱“創(chuàng)爾生物”）在創(chuàng)業(yè)板上IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。2014年10月，創(chuàng)爾生物股票在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌，2020年6月24日在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)停牌，同年6月29日公司申請(qǐng)?jiān)诳苿?chuàng)板上市獲上交所受理，一度成為A股市場(chǎng)“醫(yī)美面膜第一股”的有力競(jìng)爭者，公司在2020年12月獲科創(chuàng)板上市委審議通過，2021年2月提交注冊(cè)。此后，創(chuàng)爾生物的上市進(jìn)程趨于停滯，最終，公司在2021年12月24日申請(qǐng)撤回材料，12月31日終止注冊(cè)。1 月 5 日，創(chuàng)爾生物發(fā)布公告，公司申請(qǐng)?jiān)诒苯凰_發(fā)行股票上市，并已提交上市輔導(dǎo)備案材料，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信證券。業(yè)績或無法滿足科創(chuàng)板要求成立于2002年的創(chuàng)爾生物，可以說是中國膠原貼敷料產(chǎn)品的“開創(chuàng)者”，這是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售活性膠原原料于一體的生物護(hù)膚企業(yè)，號(hào)稱擁有全國首款無菌III類膠原貼敷料，旗下?lián)碛袆?chuàng)面輔助治療的創(chuàng)福康和用于日常皮膚護(hù)理的創(chuàng)爾美兩大品牌，創(chuàng)?？禐椤靶底痔?hào)”，產(chǎn)品包括膠原貼敷料、膠原蛋白海綿等，而創(chuàng)爾美系列產(chǎn)品則主要為“妝字號(hào)”，包括膠原多效修護(hù)面膜、膠原多效修護(hù)原液等。創(chuàng)爾生物在相關(guān)公告中稱，本次從科創(chuàng)板撤回材料的原因在于業(yè)績可能無法達(dá)到科創(chuàng)板發(fā)行上市的要求。公司預(yù)計(jì)，2021年度營業(yè)收入無法滿足《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)發(fā)行上市申報(bào)及推薦暫行規(guī)定》第五條（四）規(guī)定的“最近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)到20%，或者最近一年?duì)I業(yè)收入金額達(dá)到3億元”的要求，因此擬主動(dòng)撤回首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市的申請(qǐng)。資料顯示，2018年至2021年上半年，公司分別錄得營業(yè)收入2.14億元、3.03億元、3.03億元、1.08億元；歸母凈利潤分別為6708萬元、7322.78萬元、9249.81萬元、2122.72萬元。其中，2020年?duì)I業(yè)收入同比僅增長0.22%，2021年上半年?duì)I業(yè)收入甚至同比下滑17.74%、歸母凈利潤同比下滑45.1%，公司業(yè)績獲無法滿足科創(chuàng)板相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已現(xiàn)端倪。但創(chuàng)爾生物也可以說是幸運(yùn)的，2021年成立的北交所其提供了新的上市渠道。因此，創(chuàng)爾生物從科創(chuàng)板撤回材料后，隨即報(bào)送了在北交所上市輔導(dǎo)備案材料。創(chuàng)爾生物在相關(guān)公告中表示，公司 2019年度、2020年度經(jīng)審計(jì)的歸屬于掛牌公司股東凈利潤（以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低者為計(jì)算依據(jù)）、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率（依據(jù)歸屬于掛牌公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤計(jì)算）均符合《上市規(guī)則》第2.1.3條規(guī)定的在北交所上市的財(cái)務(wù)條件，但因?yàn)樯形磁蹲罱荒昴甓葓?bào)告，仍可能存在不滿足公開發(fā)行股票并在北交所上市條件的風(fēng)險(xiǎn)。營銷費(fèi)用高居不下招股書中顯示，自2017年至2020年上半年，創(chuàng)爾生物銷售費(fèi)用率分別為40.66%、32.22%、44.72%、37.65%，同行業(yè)可比平均銷售費(fèi)用率分別為23.11%、24.37%、29.72%、41.39%。除了2020年上半年創(chuàng)爾生物略低于行業(yè)平均以外，其他年份都大幅高于行業(yè)水平，銷售費(fèi)用率在行業(yè)中也屬于較高水平。招股書中顯示，其中大部分的銷售費(fèi)用為線上推廣和廣告宣傳費(fèi)，2019年創(chuàng)?？倒诿⒐鸗V綜藝哈哈農(nóng)夫，節(jié)目的冠名費(fèi)用以及相關(guān)的配套服務(wù)費(fèi)累計(jì)話費(fèi)2334.99萬元，僅這一項(xiàng)營銷費(fèi)用，就超過了當(dāng)年全年的研發(fā)費(fèi)用。從銷售費(fèi)用占比中可以看出，創(chuàng)爾生物的線上推廣費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)逐年上升，到了2020年第一季度更是高達(dá)54.2%。在李佳琦直播間創(chuàng)爾美面膜每次開播上架，都能屢屢售空，2021年6.18開場(chǎng)銷售僅30分鐘，創(chuàng)爾美面膜就突破了百萬銷售額。但產(chǎn)品的復(fù)購還是要靠品質(zhì)說話，在小紅書等社交平臺(tái)上，不少從直播間買到產(chǎn)品的網(wǎng)友反饋卻不盡人意。不少體驗(yàn)過的網(wǎng)友表示實(shí)為“智商稅”，雖然產(chǎn)品包裝上寫了成分只有水和膠原，但網(wǎng)友反饋“只感覺到水，并沒有感覺到膠原的存在”、“沒有任何效果”。甚至在黑貓投訴平臺(tái)上也有網(wǎng)友反應(yīng)，使用創(chuàng)富康面膜之后出現(xiàn)嚴(yán)重過敏，聯(lián)系客服并沒有回應(yīng)，甚至也出現(xiàn)了產(chǎn)品本身無法使用的情況，與商家多次溝通無果。不得不說，創(chuàng)爾生物打響品牌知名度或者高銷售額，前期的確離不開頭部主播的加持和推動(dòng)，但過分依賴主播營銷而不做好產(chǎn)品，極有可能會(huì)被反噬，一波紅利過后持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L又該如何保持？目前創(chuàng)爾生物的研發(fā)投入也很難與競(jìng)爭公司拉開差距，想要在資本市場(chǎng)分一杯羹，沒有核心競(jìng)爭力，僅靠“醫(yī)美面膜”一時(shí)的流量也已經(jīng)無法維持。醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管加碼引發(fā)“地震”事實(shí)上，創(chuàng)爾生物沖擊科創(chuàng)板無疾而終，與近年來，“械字號(hào)”產(chǎn)品被嚴(yán)管關(guān)系密切。其實(shí)早在2020年1月，國家藥監(jiān)局就發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱》一文，明確表示不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，所謂“械字號(hào)面膜”，其實(shí)是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。醫(yī)用敷料可以與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。另外，“妝字號(hào)面膜”不能宣稱“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”，所謂“妝字號(hào)面膜”，即按照化妝品管理的面膜產(chǎn)品，指涂或敷于人體皮膚表面，經(jīng)一段時(shí)間后揭離、擦洗或保留，起到護(hù)理或清潔作用的化妝品。上海率先打響嚴(yán)管械字號(hào)的第一槍。2020年11月，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市第一類醫(yī)療器械備案工作指南》，對(duì)械字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定；同時(shí)，上海部分液體敷料、醫(yī)用冷敷貼等第一類敷貼敷料類產(chǎn)品被取消了備案，彼時(shí)，上海市還叫停了第一類醫(yī)療器械企業(yè)的生產(chǎn)。2021年8月6日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局審議通過《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，該法規(guī)自2022年1月1日起實(shí)施，對(duì)化妝品生產(chǎn)許可程序、化妝品生產(chǎn)管理要求及化妝品經(jīng)營和監(jiān)督管理等方面提出了更高的要求。更值得一提的是，2021年12月31日，國家藥監(jiān)局發(fā)布“第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄的公告”，明確了第一類醫(yī)療器械不能再叫“醫(yī)用冷敷貼”，“醫(yī)用冷敷貼”徹底涼涼。雖然，目前創(chuàng)?？灯煜碌牡谝活愥t(yī)療器械的產(chǎn)品并不多，但其受政策影響已是毋庸置疑。創(chuàng)?？堤熵埰炫灥曛性?019年月銷售超10萬件的膠原貼敷料，如今的月銷售量也下滑至7萬+件，并且，除了這一商品外，該店鋪中其他商品的月銷均未超過1萬+，且不少產(chǎn)品的銷量甚至不足100件。在監(jiān)管與市場(chǎng)環(huán)境雙重壓力下，“醫(yī)美面膜”生意的已愈發(fā)艱難。從二級(jí)市場(chǎng)目前的反應(yīng)來看，市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)爾生物的選擇并不看好。1月5日收盤之時(shí)，創(chuàng)爾生物以24元開盤，較停牌前最后一個(gè)交易日大幅跳空低開27%，全天無力抵抗，大跌39.39%，報(bào)19.93元/股，日內(nèi)成交額2485萬元，總市值16.94億元。1月6日該股繼續(xù)大跌9.18%，1月7日大跌10.22%，1月10日大跌5.11%，目前股價(jià)為16.1元/股，市值14億元。創(chuàng)爾生物的例子其實(shí)也告訴更多企業(yè)，做企業(yè)不能只玩“概念”講“故事”，還要不斷提高研發(fā)實(shí)力，打造企業(yè)的核心競(jìng)爭力，唯有此，方可在繁華落盡之后，仍能笑看春風(fēng)。

01 為什么男人開始愛化妝？我今天講的所有東西都是跟這些非常有意思的消費(fèi)品線下生意，開始演講之前，我想跟大家分享兩個(gè)今年最火爆的生意？我相信你們每天都會(huì)去購物中心，去商務(wù)地產(chǎn)，我前一段時(shí)間看贏商網(wǎng)，發(fā)了一個(gè)行業(yè)分析報(bào)告，非常驚訝一件事情是什么？商業(yè)購物中心大多數(shù)開始改做餐飲，而過去商業(yè)地產(chǎn)里面很多服裝下滑非常嚴(yán)重，增長速度非?？斓木褪遣惋嬤@些帶有體驗(yàn)式消費(fèi)的業(yè)態(tài)。大家再猜猜商業(yè)地產(chǎn)里面增速比較快的第二個(gè)生意是什么？跟你們自己息息相關(guān)的，尤其是30歲左右的年輕人會(huì)面臨的問題，小孩子的教育，這幾年在商業(yè)地產(chǎn)里面第二層樓、第三層樓出現(xiàn)最多就是教育綜合體。我再說一下第三個(gè)生意，這三個(gè)生意是今年見到所有商業(yè)地產(chǎn)里面最勁爆以及整個(gè)現(xiàn)金流最好的生意，彩妝生意。今年增長數(shù)據(jù)最快，在中國所有行業(yè)里面唯一增速達(dá)到10%以上的就是彩妝，為什么彩妝這個(gè)生意會(huì)突然性爆發(fā)？很大一點(diǎn)原因是我們研究發(fā)現(xiàn)，今天中國最有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，中國所有13、14歲以上的女孩子，在14歲的時(shí)候就開始買自己人生第一支唇膏，買口紅、護(hù)膚產(chǎn)品，所以最近兩年中國市場(chǎng)里面真正新增的增量聲音里面最大的就是國貨彩妝。這是非常可怕的事情，中國所有小女孩從14歲開始就會(huì)化妝。還有一塊增量市場(chǎng)是中國中老年女性，依然在繼續(xù)的使用彩妝品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)彩妝是一個(gè)第一年齡段越來越向下，越來越少年化，這是非常反常識(shí)的事情。我們過去認(rèn)為50多歲女性不再用化妝品，其實(shí)是錯(cuò)誤的，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)為老年人定制化妝品的品牌可能未來存在非常大的機(jī)會(huì)。另外一塊是中國的男人開始化妝了，97、98以后的相當(dāng)一些男性會(huì)貼面膜。這些都是中國化妝品市場(chǎng)里潛在存在的創(chuàng)新型結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。首先給大家拋一個(gè)非常小的問題，為什么中國的男性開始化妝了？這個(gè)細(xì)微的差別跟什么事情有關(guān)系？為什么中國男性開始花幾千塊錢買一雙潮流的鞋，他們?yōu)榱耸裁?？這兩個(gè)問題其實(shí)可以放在一起來研究。這其實(shí)底層跟一件事情有關(guān)系，最近幾年我們發(fā)現(xiàn)，中國男性生育數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國女性生育數(shù)量，中國的男女性別比在失衡。也就是未來大概率事件會(huì)有某些男性適配不到合適的女性，中國的男性數(shù)量超過中國女性，所以中國男性必須在顏值打扮更得體，在這些方面提升自己，從而讓自己在求偶關(guān)系中處于更高的競(jìng)爭地位，所以這件事情的發(fā)生是通過人口數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變發(fā)現(xiàn)的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)以后中國年輕男性開始化妝，保養(yǎng)自己，讓自己變得更帥。為什么健身房這幾年爆發(fā)速度這么快？其實(shí)都跟性別在求偶關(guān)系中的變化是有一定的關(guān)系。一個(gè)男性買一雙潮鞋，不是因?yàn)樗麄冋娴挠X得這個(gè)鞋非常潮，我去跟一些做潮鞋粉絲交流的時(shí)候，其中有一個(gè)粉絲給我印象非常深刻，他說因?yàn)橘I潮流鞋的事情，和自己的父親關(guān)系變得非常差，因?yàn)樗母赣H是40多歲成功精英人士，非他的小孩大概十八九歲，有一天他跟他爸爸說，我要花幾千塊錢買一雙潮鞋，他爸爸完全沒辦法理解。舉一個(gè)例子，有一個(gè)程序員穿著安踏的鞋去相親的時(shí)候被嘲笑了，這件事情反映的是什么？反映的是社會(huì)趨勢(shì)和社會(huì)現(xiàn)象，過去我們對(duì)女性要求他們要好看，要有顏值，要有打扮，其實(shí)今天反過來女性掌握一定新媒體話語權(quán)之后，又開始反過來要求中國男性。所以你們有一段時(shí)間在新媒體賬號(hào)上看到中國女性在公眾號(hào)寫文章，diss中國男性，說中國男性不會(huì)打扮這些都會(huì)在消費(fèi)上形成一種新的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的演變會(huì)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)這件事情上發(fā)生重大逆轉(zhuǎn)，這是中國男性感受到自己的危機(jī)感，我除了有錢，有名聲，有趣之外還要有顏值，所以就需要去穿衣打扮、化妝保養(yǎng)。02 爆品背后：李佳琦為什么是天選之子下面按照我PPT的節(jié)奏來講講我看到一些關(guān)于中國整個(gè)消費(fèi)的一些冷靜思考。我為什么講“超級(jí)爆品”這件事情？下面是我的思考。我們想想我們?cè)谘胍暣驈V告的時(shí)候，在央視這個(gè)媒介里面有一個(gè)非常重要?jiǎng)潟r(shí)代的事件是什么？叫做“央視標(biāo)王爭奪戰(zhàn)”。這個(gè)營銷事件的爭奪戰(zhàn)非常有影響力，因?yàn)檎麄€(gè)花費(fèi)的金額非常大，動(dòng)不動(dòng)砸掉公司一大半的錢。那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一波非常厲害的營銷高手，這幫營銷高手有什么特定能力呢？敢于砸錢且不怕公司倒閉，即使公司賬號(hào)只剩一個(gè)億，拿九千萬去央視砸廣告，反正央視廣告一打，經(jīng)銷商就會(huì)找上門來訂貨，所以他們的商業(yè)邏輯是這樣變現(xiàn)的。我前段時(shí)間看了一個(gè)數(shù)據(jù)，說國人的整個(gè)電視屏幕開機(jī)量急劇下滑，普遍意義是說，至少年輕人不再看客廳電視了，不再看電視以后作為主流媒體渠道，注意力經(jīng)濟(jì)分散，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們注意力轉(zhuǎn)向到手機(jī)，我覺得每天跟手機(jī)在一起時(shí)間，一定比你跟女朋友在一起時(shí)間要長，手機(jī)已經(jīng)成為你身體的一部分了，手機(jī)不再是一個(gè)工具，而是你肉體的一部分，跟你已經(jīng)結(jié)合到一起了。現(xiàn)場(chǎng)正在玩手機(jī)的這些人，你們已經(jīng)打開了4-5個(gè)不同的手機(jī)界面，你的時(shí)間和注意力被分散在不同的公眾號(hào)里面，你發(fā)現(xiàn)你的注意力碎片被各種各樣的東西打斷，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天你想塑造超級(jí)品牌的時(shí)候光靠壟斷一個(gè)央視媒體已經(jīng)沒有作用了。因?yàn)榱髁亢妥⒁饬ψ兊臉O端碎片，我今天講所有的理論第一點(diǎn)是，過去所有做消費(fèi)品的思路、套路都慢慢沒有用，我為什么提“超級(jí)爆品”。營銷變得越來越無效，營銷投放效果被整體大勢(shì)均衡化。今天是一個(gè)人人都在賣貨的時(shí)代，一個(gè)公眾號(hào)昨天還在跟你分析國際大勢(shì)，明天就貼一個(gè)廣告鏈接賣貨種草。種草背后意味著貨物供給越來越充足，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一群有嗅覺非常敏銳的買手不斷替你們尋找好的東西，壓根你們不用說自己找什么護(hù)膚品誰最好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一堆網(wǎng)紅，有一堆流量主給你尋找好的商品，而這些品味是好于你們的。人的注意力和時(shí)間注力非常有限的，有的人天天做創(chuàng)業(yè)，但他不知道衣服怎么穿，但有的人整天只研究一件事情，我的衣服應(yīng)該怎么穿，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些把商品呈現(xiàn)給你的通道變的越來越完善，過去卻是只有幾個(gè)大的商超給你貢獻(xiàn)商品，今天你想想有多少流量生態(tài)每天在公眾號(hào)里面不斷給你推薦好的商品？所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一件有意思的事情是，未來營銷效果尤其是這波所謂抖音以及整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)帶貨的流量之后怎么辦？人人都學(xué)會(huì)了類似的手段了，你今天會(huì)在小紅書種草，明天我也會(huì)，因?yàn)檎麄€(gè)營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)和營銷體系被拉平了。最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的一件事情，既然市場(chǎng)上所有購買流量價(jià)格都是平等的，那我們?cè)趺礃觿俪?？你也是做蛋糕的，我也是做蛋糕的，簡簡單單只靠成本?yōu)化是不行了，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到最后你只能拼一件事情，當(dāng)你的流量營銷效果均衡化以后拼的核心產(chǎn)品，你的產(chǎn)品怎么樣？我們過去講酒香不怕巷子深，我今天感覺這句話又回來了，今天整個(gè)世界變的非常平，你有任何一個(gè)好東西，任何一個(gè)優(yōu)秀東西，會(huì)自然因?yàn)閮?yōu)秀被選擇出來。所以李佳琦非?；鸨?，不是因?yàn)樗鰧?duì)了什么事情，而是他剛好被抖音做為天選之子給選出來了。李佳琦之前在歐萊雅柜臺(tái)上面做專業(yè)美妝知識(shí)，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音或者是頭條算法機(jī)制是一個(gè)天然的篩選池，天然的把符合需求的人挑選出。推送模型里面，尤其是今天信息從搜索變成推送模型以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有意思的一件現(xiàn)象，這個(gè)人應(yīng)該紅就會(huì)紅，不需要做非常過多的動(dòng)作，就認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品或者做內(nèi)容就好。李佳琦沒有任何運(yùn)作或者說需要買流量，買粉砸出來的，李佳琦就是天然并且被篩選出來，因?yàn)樗貏e符合抖音人群特性。所以未來所有紅的IP不是造出來的，而是天選之子，因?yàn)樗谄帐酪饬x上非常符合大眾心理需求和滿足感。你紅是因?yàn)槟憔蛻?yīng)該紅。我覺得很多人在互聯(lián)網(wǎng)里面還沒有意識(shí)到好產(chǎn)品意味著什么，這是我為什么繞了這么大一圈給大家解釋，今天為什么是“超級(jí)爆品”的時(shí)代。03 只有具備社交貨幣和價(jià)格閥門才是超級(jí)爆品那么什么叫“超級(jí)爆品”？第一個(gè)要素叫銷售門檻不低于5億人民幣。為什么是5億人民幣？因?yàn)槲易约貉芯窟^中國消費(fèi)品上市公司和國外消費(fèi)品上市公司的成長路徑，以及部分做產(chǎn)品賣貨的這些品牌。我會(huì)發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)類似于宇宙生命成長的大過濾器現(xiàn)象，另外一個(gè)理論叫費(fèi)米悖論。我覺得品牌也會(huì)存在這兩個(gè)現(xiàn)象，你們最近看過哪吒這個(gè)電影沒有？這個(gè)電影有非常強(qiáng)烈的哲學(xué)意識(shí)，他遇到了天劫，就是自然規(guī)律，當(dāng)你到一定階段一定讓你經(jīng)歷磨難，越過去就能突破自己，越不過去就被打死。我講這個(gè)“超級(jí)爆品”，5個(gè)億是我們見到做消費(fèi)品所有的瓶頸，要么做大，要么就徘徊到5個(gè)億。1個(gè)億是一個(gè)門檻，但1個(gè)億需要做好一件事情，5個(gè)億可能需要做好渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、流量所有事情都對(duì)了到5個(gè)億，你突破5個(gè)億到10個(gè)億，到20億變成超級(jí)消費(fèi)者公司，后面其實(shí)考驗(yàn)的是你的組織和投資能力，我后面會(huì)給大家講你怎么突破從5億到20億公司的方法路徑。第二個(gè)要素叫價(jià)格閥門。這是檢驗(yàn)?zāi)闶欠袷恰俺?jí)爆品”的關(guān)鍵因素。核心叫價(jià)格閥門。怎么理解什么叫價(jià)格閥門，你們前段世界看到好市多的事情，在上海開業(yè)很多人搶茅臺(tái)酒，茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)典型具有價(jià)格閥門的產(chǎn)品，為什么？因?yàn)槲覀儚男〗邮盏剿薪?jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴我們，當(dāng)你漲價(jià)的時(shí)候你的需求會(huì)降低，可是我們這個(gè)世界上有一些產(chǎn)品是反的，你們發(fā)揮發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)就是一個(gè)越漲價(jià)需求變的越大的產(chǎn)品，越貴，茅臺(tái)需求越旺，所以你要驗(yàn)證你的產(chǎn)品是不是“超級(jí)爆品”，我就問你一件事情，你敢不敢提價(jià)。你今天賣10塊錢，明天提到15，需求反而變大了，我就可以定義你為是“超級(jí)爆品”。在喜茶最巔峰的時(shí)候，黃牛把它一杯加到15塊錢的時(shí)候，買的人反而越來越多了。所以驗(yàn)證你是否是“超級(jí)爆品”第二條叫價(jià)格閥門。第三個(gè)要素是你是否成為了社交貨幣。新一代社交產(chǎn)品不是滿足大家一般普世意義上功能屬性的產(chǎn)品，你們認(rèn)為喜茶真的是一杯茶嗎？不是，它滿足兩件事情。第一件事情叫炫耀感，帶著你漂亮的女朋友一塊排隊(duì)，給她買喜茶喝是證明花時(shí)間陪她。去買喜茶最典型的特點(diǎn)是小姑娘排隊(duì)男朋友跟在旁邊，一塊買喜茶。第二件事情是買到喜茶之后這些人第一個(gè)動(dòng)作不是喝掉，是拍照，所以我對(duì)社交貨幣的定義是，一個(gè)好產(chǎn)品第一件事情被買來之后如果是被人拍照，你就是一個(gè)好的社交貨幣。社交貨幣同時(shí)具有很強(qiáng)的社交屬性，女孩子們見面之間互相送的禮物都是社交貨幣，比如男朋友給女朋友送YSL的口紅，這就是社交貨幣。社交貨幣核心是什么？一般等價(jià)物，就等同于金錢，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)買茅臺(tái)送給別人的時(shí)候，茅臺(tái)是可以存起來當(dāng)錢用的，還有具備這個(gè)功能還有什么產(chǎn)品？葡萄酒是什么？有些年份酒收藏越久越貴。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)“超級(jí)爆品”最終會(huì)滿足三者合一的屬性，第一是投資品，你買茅臺(tái)可以掙錢，買茅臺(tái)真的可以掙錢，如果十年前跨度回去的話，你們都掙了大錢，都是改變命運(yùn)的錢，如果你的本金相對(duì)意義上足夠大。第二個(gè)是正常消費(fèi)品，第三個(gè)叫一般等價(jià)物，可以當(dāng)錢用?！俺?jí)爆品”的第四個(gè)特點(diǎn)，穿越周期、穿越人群。通過我每天不斷的寫文章我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的特點(diǎn)，過去號(hào)稱從來不喝喜茶的朋友，大哥輩的朋友都開始嘗喜茶，最開始不是目標(biāo)人群，只是因?yàn)閯e人都說它很火，他就想我一定要嘗一下試試。你們用這四個(gè)邏輯檢驗(yàn)一下今天的產(chǎn)品，如果這四個(gè)條件不滿足你的產(chǎn)品爆不了，如果爆掉了，你的產(chǎn)品一定滿足剛才說的四個(gè)特性。第二我要講講為什么要塑造“超級(jí)爆品”。“超級(jí)爆品”是超級(jí)品牌的發(fā)源地，什么叫超級(jí)品牌？高知名度乘以高美譽(yù)度乘以高議價(jià)能力。首先我們講講爆品可以起到什么作用。人們熱愛選擇他人信任的產(chǎn)品，人們天然規(guī)避選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而構(gòu)建社交壁壘。還是以喜茶這個(gè)產(chǎn)品為例，喜茶為什么成功？有人說喜茶是因?yàn)楹尾畽?quán)眼光好給了他一個(gè)億，給我一個(gè)億我也能成功？是不是這個(gè)原因？不是，當(dāng)然一定程度上也是，為什么呢？當(dāng)具有這種社交炫耀型的產(chǎn)品，如果在你的圈層里面形成了社交壁壘之后，是非常容易形成頭部品牌的，我這句話說的非常繞口，我用一個(gè)例子解釋一下。其實(shí)這個(gè)跟徐老師講的小群效應(yīng)有非常強(qiáng)的掛鉤性，你有四個(gè)朋友，然后三個(gè)好朋友都在喝喜茶，如果你不喝就會(huì)變成異類，大家覺得無法理解。比如說所有人口碑都很好，任何一個(gè)產(chǎn)品一定要天然的去構(gòu)建在區(qū)域密度類足夠大的社交密度，你的一個(gè)產(chǎn)品出來之后在小的圈子里面，比如說對(duì)親近的人滲透到足夠的密度是非常重要的。我講這點(diǎn)的時(shí)候我要講一個(gè)小的跟這個(gè)沒有關(guān)系的知識(shí)點(diǎn)，就是為什么今天的中國會(huì)形成新的人群消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，跟什么事情有關(guān)系？跟房價(jià)上漲有關(guān)系。高房價(jià)這件事情對(duì)于產(chǎn)生品牌為什么非常好？我們知道北京有幾個(gè)非常重要的豪宅區(qū)。富人住宅區(qū)都是非常集中的，因?yàn)樗麄冇梅績r(jià)把人群的進(jìn)行了集聚。富人和富人住同一個(gè)小區(qū)，通過房價(jià)對(duì)人群進(jìn)行了隔離，城市化的進(jìn)程以及高房價(jià)做了一件無意中的事情，就是天然把人群集聚和篩選出來了，北上廣是一波人，二線城市一波人，下沉市場(chǎng)一波人。當(dāng)形成這個(gè)區(qū)域密度之后，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一件有意思的事情，它的商業(yè)綜合體都是為這群人群目標(biāo)進(jìn)行定位的。今天的房價(jià)上漲以及這個(gè)人群的區(qū)隔和隔離導(dǎo)致某一些特定人很容易被篩選出來。很多年前我見過一個(gè)小群商業(yè)公司，這個(gè)公司干嘛呢？就建了一個(gè)社群，這個(gè)社群人只有在和睦家醫(yī)院生小孩的媽媽才可以進(jìn)這個(gè)群。很多人見到這個(gè)公司的時(shí)候很震撼，我說公司可以不把用戶沉淀在IVP，沉淀在客戶群里面，把人群做了隔離，圍繞這些特定人群給他們賣貨，很天然就變成渠道品牌，只給特定人服務(wù)。 我講這么遠(yuǎn)都在講一件事情，你任何新產(chǎn)品出來之后，最核心的事情是在特定人群里面構(gòu)建社交壁壘，就是你身邊所有人都用都說好。人們都是從眾的，不太愿意嘗試新的東西和挑戰(zhàn)新的東西，因?yàn)槿颂烊蛔非蟀踩?，喝喜茶總沒錯(cuò)，這就是高美譽(yù)度價(jià)格。有一天你女朋友想喝個(gè)什么東西，你就想帶你女朋友喝奶茶，但是你不知道市面上什么奶茶好，你這時(shí)候第一選擇是什么？你相信廣告，因?yàn)槟阏J(rèn)為打得起廣告的就是有實(shí)力的。第二你相信口碑，別人告訴你好的就是好的，否則你是不愿意在一群人里面選擇一個(gè)非常陌生的品牌來進(jìn)行嘗鮮的，我在講瑞幸咖啡的崛起，很多人在吐槽不好喝，但是它的典型場(chǎng)景是一群人在一起開會(huì)，我又想請(qǐng)大家喝咖啡，但是又不能手沖的咖啡給大家喝，我請(qǐng)大家喝喜茶，附近又沒有，所以這時(shí)候你會(huì)天然不管瑞幸好不好喝會(huì)優(yōu)先選它，因?yàn)樗蛄撕芏鄰V告，天然被用戶知道。同樣第二個(gè)產(chǎn)品叫小罐茶，它也是在央視上做了非常多的廣告，我有段時(shí)間招待我的客戶在我的客廳里面，我就想，今天來了一群客戶，我總得表示下吧？請(qǐng)他喝個(gè)什么茶，但我請(qǐng)他喝茶的時(shí)候，必須讓他知道我請(qǐng)他喝的是上檔次的茶，讓他知道我的心意，人們天然選擇名氣更大的，不是選擇通過測(cè)評(píng)的，人們沒有難道多時(shí)間對(duì)每件事情進(jìn)行決策，人們就愿意選擇人家說得對(duì)的東西，從眾就好。04 爆品時(shí)代，定位為什么失靈？“超級(jí)爆品”的兩大作用：第一個(gè)作用用貨找人，通過“超級(jí)爆品”找到“超級(jí)用戶”。今天非常有意思的事情是什么？我以前嘗試過，因?yàn)槲矣?個(gè)微信號(hào)，一個(gè)微信號(hào)5000個(gè)好友，我曾經(jīng)做了小段時(shí)間的微商，測(cè)試我的用戶到底信不信任我，我本來是通過講課方式認(rèn)識(shí)大家的，有一天晚上我推薦了一個(gè)柿餅，我朋友做的。我說王老師今天不講課，不推任何課程新制的東西，賣個(gè)柿餅給大家看看，結(jié)果那個(gè)下午賣掉100多個(gè)。我就在朋友圈推了一下柿餅，你們?yōu)槭裁促I我呢？他說我們是基于你人的信任，覺得你人是靠譜的，所以你推的所有東西都是靠譜的，人們判斷的標(biāo)準(zhǔn)和定義就是這么簡單，你做成功過一個(gè)產(chǎn)品，人們往往愿意選擇相信已經(jīng)成功的人，但是不愿意相信失敗的人，所以成功者往往就是成功連著成功，成功是成功的媽媽，失敗從來不是成功的媽媽。你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過一個(gè)爆品打爆之后，用戶會(huì)信任你接下來出的所有產(chǎn)品，我會(huì)覺得你的貨都很好，陸續(xù)買你很多其他產(chǎn)品。但這里面有一個(gè)特例，如果是一個(gè)專業(yè)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，比如說醫(yī)療用具或者高安全感的產(chǎn)品，跟人的身體健康關(guān)聯(lián)度越大的，人們獲得信任就會(huì)越難，越不可能推薦什么產(chǎn)品都相信你，也會(huì)出現(xiàn)專業(yè)性的品牌，因?yàn)橛脩暨w移成本非常貴。第二個(gè)作用叫構(gòu)建用戶和流量渠道之間的“超級(jí)關(guān)系”。這個(gè)就是徐老師講的小群，你要在群里面有強(qiáng)關(guān)系，通過一個(gè)品牌找到一千個(gè)種子用戶之后，把這些人發(fā)展成超級(jí)口碑的人，今天新一代的消費(fèi)品牌，不再是過去到經(jīng)銷商，跟經(jīng)銷商合作，而是首先第一件事情構(gòu)建自己私域用戶流量池，你有自己核心種子用戶。核心是你要減少與利益相關(guān)方溝通成本，新消費(fèi)產(chǎn)品未來想成長做大要經(jīng)歷三個(gè)路徑：第一步首先做爆品，找到自己第一千個(gè)種子用戶，叫“超級(jí)用戶”。第二件事情取得天貓和京東這樣的超級(jí)平臺(tái)的信任，成為平臺(tái)里面力推的新流量。第三件事情是下沉到線下渠道市場(chǎng)，跟經(jīng)銷商建立非常好的關(guān)系。你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有消費(fèi)品成長路徑都要跨越這三條，每一條的難度都是前面一件事情的十倍，每做到這一步的時(shí)候，估值就應(yīng)該增加十倍，也就是說你找到一千個(gè)超級(jí)用戶的時(shí)候，可能是估值一千萬或者五千萬的公司，當(dāng)你上了天貓或者淘寶某個(gè)類目第一的時(shí)候，你應(yīng)該是估值五億的公司。當(dāng)你把線下渠道全部做通的時(shí)候，銷售起量的時(shí)候，你應(yīng)該是20億、30億的公司。而當(dāng)你很紅成為一個(gè)爆品的時(shí)候，你非常容易和這些利益觀點(diǎn)方和相關(guān)方之間談合作，你最開始不紅沒有流量，不是一個(gè)爆品的時(shí)候跟渠道商談太難了，所以經(jīng)常有人講說今天線下生意不好做了，線下渠道成本難道貴，商業(yè)地產(chǎn)開店那么貴，招人又那么貴，我這個(gè)生意怎么做？我說人家喜茶為什么能做？通過打造出非常紅的爆品之后，今天去任何商業(yè)地產(chǎn)談判的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能在租金核心成本上面具有強(qiáng)大的博弈能力。當(dāng)你是差產(chǎn)品的時(shí)候，跟商業(yè)地產(chǎn)博弈，商業(yè)地產(chǎn)好奇哪里跑出來一個(gè)產(chǎn)品，想在我這開店，那我還不得收得貴點(diǎn)。你想跟利益相關(guān)方之間進(jìn)行博弈包括經(jīng)銷商渠道，一定要有自己非常擅長突出的點(diǎn)，更重要是說要成為U盤化產(chǎn)品，要能隨時(shí)無縫插入別人體系里面，超級(jí)爆品就是有用的U盤，你已經(jīng)驗(yàn)證了，我其實(shí)是有用戶喜歡的，我其實(shí)產(chǎn)品已經(jīng)成功了，你只需要選擇相信我就好。因?yàn)檫@個(gè)世界，這個(gè)社會(huì)上做企業(yè)本質(zhì)上是你在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建和員工之間的信任，你在外部和消費(fèi)者之間構(gòu)建超級(jí)強(qiáng)的信任關(guān)系，那你怎么和人家建立信任關(guān)系呢？比如我今天在這講課，我其實(shí)傳播效率上講，今天一次性溝通300個(gè)人，我要是發(fā)一個(gè)品，我說今天需要在蘇州招一個(gè)合作伙伴，非常容易解決這個(gè)問題，因?yàn)槟銈冊(cè)趫?chǎng)這些人通過我的演講和我建立了非常好的信任關(guān)系，但是你不紅的時(shí)候，我要跟你談合作，你心想這哪里跑出來一個(gè)人跟我談合作。所以你紅帶來的好處就是你在社會(huì)里面跟任何資源打交道的時(shí)候，你的信任成本會(huì)無限降低。我們整個(gè)社會(huì)是在不斷構(gòu)建信用體系建設(shè)，那些事情我覺得非常好，這些都對(duì)營商環(huán)境的改善是一個(gè)非常重要的事情，核心就是減少溝通遞增成本。05 好的品牌公司本質(zhì)是投資公司最后時(shí)間關(guān)系，給大家重點(diǎn)分享一下如何打造一個(gè)爆品的四種力。爆品需要四力，第一個(gè)力叫產(chǎn)品力。產(chǎn)品力包括四點(diǎn)：1、顏值經(jīng)濟(jì)取代自然主義。過去幾年我們?cè)谡麄€(gè)浪潮的中心里面有一個(gè)專有的詞匯叫什么？性冷淡風(fēng)，有一段時(shí)間非常流行。前一段時(shí)間我去了一家新獨(dú)角獸公司在線下開店，他們做了什么事情？他們做了一個(gè)非常色彩絢麗彩妝結(jié)合店品牌，在商業(yè)地產(chǎn)里面人流量3萬，下次去店里面估計(jì)只能通過買票的方式，它的典型特點(diǎn)就是色彩主義。2、朋友圈信仰是檢驗(yàn)產(chǎn)品試金石。關(guān)系深不深，好不好，我講的好不好就看大家發(fā)不發(fā)朋友圈了，產(chǎn)品也是這樣。3、科技主義替代實(shí)用消費(fèi)主義。我自己比較痛心疾首一件事情，我覺得中國上一波互聯(lián)網(wǎng)變革之后，出了一波所謂消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，但中間我其實(shí)沒有看到特別多有科技含量的消費(fèi)品，在美國深刻發(fā)生消費(fèi)品變革的革命，第一是D2C品牌整個(gè)浪潮崛起，出現(xiàn)非常多的10億美金公司。所以最近最大熱的一件事情，豬肉上漲以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)人造肉的概念非?；鸨?。我覺得下一波趨勢(shì)一定是在消費(fèi)者打造里面運(yùn)用大量科技和技術(shù)含量，包括生物技術(shù)應(yīng)用到食品里面去。4、創(chuàng)始人信仰替代機(jī)會(huì)主義。我發(fā)現(xiàn)前幾年凡是換來換去，今天做個(gè)產(chǎn)品，過了一年賣掉了，明年做個(gè)產(chǎn)品又干一個(gè)，基本上不可能大成，今天大成都是極其有定力，我堅(jiān)定相信這個(gè)產(chǎn)品五年、十年如一日，就做一個(gè)產(chǎn)品，把那個(gè)東西做好。所以做消費(fèi)品是很苦的事情，你想做可口可樂，想做寶潔，要沒有極端的創(chuàng)始人信仰，你就想投機(jī)，我要是你大概率會(huì)失敗，因?yàn)槟銏?jiān)持不下去，做消費(fèi)品非常苦逼。高于平均值的產(chǎn)品成為行業(yè)的標(biāo)配，今天營銷整個(gè)投放效果均衡化以后，產(chǎn)品能力變得非常重要。爆品需要四力，第二個(gè)力叫投資力。品牌公司本質(zhì)是投資公司，要尋找到產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值洼地。我講一下耐克的案例，現(xiàn)在全球排名第一，市值接近千億美金，這個(gè)公司做對(duì)了一件什么事情？我給推薦一本書《文化戰(zhàn)略》，美國人寫的，這本書是講品牌的圣 經(jīng)，為什么呢？它講耐克崛起的核心是街頭潮流文化的崛起，就是任何消費(fèi)品，都是迎合了某一種潮流文化的崛起，這是耐克做對(duì)的第一件事情。第二件事情是耐克的代言人篩選能力，耐克就會(huì)非常早的去通過各種評(píng)測(cè)系統(tǒng)，去尋找合適代言簽約對(duì)象。我不知道今天中國品牌找代言的那些里面，有誰在干這件事情，有沒有把握說做一套非常牛逼的對(duì)人才的測(cè)評(píng)系統(tǒng)，去娛樂圈預(yù)測(cè)誰會(huì)爆紅，在紅之前簽掉他，因?yàn)槟闶窃谕顿Y價(jià)值洼地。我講一下江小白，它干了一件什么事情呢？當(dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國的酒渠道已經(jīng)滲透非常大，但它就干一件事情，就把夫妻老婆店單點(diǎn)餐飲價(jià)值洼地給抓到，那時(shí)候沒人很好的幫夫妻老婆店把這個(gè)酒的招貼貼得非常好看，你的柜子上面應(yīng)該貼兩張海報(bào)，那些大的酒廠商都不干，江小白干了。江小白大量的地推人，以極強(qiáng)執(zhí)行力去掃了中國幾十萬個(gè)餐飲的這些店，然后幫這些小商家提供非常好服務(wù)把酒鋪進(jìn)去，實(shí)際上也是發(fā)掘以前沒人干被人忽略渠道里面的價(jià)值洼地。我覺得未來一個(gè)好的品牌，其實(shí)跟投資公司沒有任何區(qū)別，在每一件事情上做投資，同時(shí)今天所有的大公司都在利用互聯(lián)網(wǎng)這套創(chuàng)新的方法，公司內(nèi)部立項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好產(chǎn)品，用投資思維在內(nèi)部孵化新品。耐克和江小白都是通過發(fā)現(xiàn)投資的價(jià)值洼地，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)頂級(jí)品牌公司不是一個(gè)做產(chǎn)品為主的公司，產(chǎn)品只是它找到用戶的方式，第二件事情就會(huì)變成投資公司。單品公司難以生存圍繞人群成為超級(jí)品牌孵化公司。如果你們今天是做鞋，只做一個(gè)鞋是絕對(duì)不行的，一定是圍繞鞋，特定老年人群，你們做很多服務(wù)給他們，你可以做五個(gè)老年人需要的產(chǎn)品，所以中國以后一定會(huì)出現(xiàn)女性消費(fèi)品集團(tuán)，圍繞一個(gè)特定人群做很多產(chǎn)品給他們提供服務(wù)。爆品需要四力，第三個(gè)力叫信仰力。信仰力，信品牌者勝。今天所有做品牌的人我覺得跟做宗教傳教的人沒有任何區(qū)別，你得相信自己的東西，你不相信自己的產(chǎn)品是不可能把產(chǎn)品賣出去的，我今天見到所有好的品牌公司創(chuàng)始人，他本身非常相信自己這件事情一定能做成，以及相信他的產(chǎn)品做得非常好。你對(duì)一個(gè)公司信仰力來自于什么？來源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映以及來源于回歸創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，尋找到符合人類整體大規(guī)律的事情，你的事情一定是跟社會(huì)大規(guī)律潮流正向的，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的，我覺得好的消費(fèi)品都是在某種社會(huì)意義上對(duì)整個(gè)全人類都有巨大的推動(dòng)作用。你覺得你沒有信仰的時(shí)候怎么樹立？找找自己的經(jīng)歷，你的初心，你的知識(shí)結(jié)構(gòu)，你的成就動(dòng)機(jī)，以及對(duì)社會(huì)問題的看法和認(rèn)識(shí)。做自己相信的，信自己做的，信仰就是一個(gè)好故事，人類歷史上傳播最廣的就是故事。人類歷史上所有經(jīng)久不衰傳統(tǒng)非常久遠(yuǎn)的東西都是故事，做品牌就是講故事，你怎么把故事講的讓用戶愿意聽，爆品需要四力，第四個(gè)力叫鈍感力。最后一點(diǎn)，我覺得對(duì)創(chuàng)始人來講尤其做品牌創(chuàng)始人來講，我覺得鈍感力特別重要，不要過多的追逐風(fēng)口熱門的東西，而是遵循自己的本心找到自己適合的事情，每一個(gè)創(chuàng)始人沒有什么大生意和小生意之分，有的是什么？有的是你做了非常適配你的事情，這點(diǎn)太重要了，但這個(gè)世界上總有那么多人，明明不是某一件事情的料，然后非要去做，就會(huì)摔得非常慘。每個(gè)人要找到自己的信仰、使命、歸屬感，做自己合適的事情，不要羨慕別人，很多時(shí)候你有可能就遵循自己內(nèi)心的本心，反而做的非常棒。

品牌合作失誤、資產(chǎn)重組終止、營收規(guī)模下滑，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）正經(jīng)歷煎熬。12月22日晚間，壹網(wǎng)壹創(chuàng)公告稱，公司終止收購浙江上佰49%股權(quán)，“增肥計(jì)劃”宣告失敗，原因是交易雙方就交易方案的部分主要條款最終未能達(dá)成一致意見。鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2020年和2021年前三季度營業(yè)收入分別為12.99億元和7.29億元，同比分別增長-10.49%和-11.56%。在A股“美妝電商三劍客”中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收規(guī)模已不及若羽臣，處于墊底位置，而公司凈利潤增長有賴于銷售費(fèi)用大幅下降。而且在已合作的品牌中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)還將愛茉莉太平洋打折券金額搞錯(cuò)，惹出了不必要的麻煩。雙方意見不一交易終止12月22日晚間，壹網(wǎng)壹創(chuàng)公告稱，公司終止通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買寧波好貝企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）（簡稱“寧波好貝”）所持有的浙江上佰電子商務(wù)有限公司（簡稱“浙江上佰”）49%股權(quán)。同時(shí)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)終止擬向不超過35名符合中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)規(guī)定條件的特定投資者非公開發(fā)行股票募集配套資金。7月22日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)布交易預(yù)案顯示，公司擬以3.58億元購買浙江上佰49%股權(quán)。本次交易完成后，結(jié)合壹網(wǎng)壹創(chuàng)已持有的浙江上佰51%股權(quán)，上市公司將直接持有浙江上佰100%股權(quán)，浙江上佰將由上市公司控股子公司變更為上市公司全資子公司。資料顯示，2020年5月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)曾用3.62億元購買了浙江上佰51％的股權(quán)。為了籌集資金，壹網(wǎng)壹創(chuàng)還擬向特定投資者以非公開發(fā)行股份的方式募集配套資金，募集配套資金總額不超過2.33億元。公告顯示，壹網(wǎng)壹創(chuàng)董事長兼總經(jīng)理林振宇為浙江上佰董事，副總經(jīng)理馮積儒擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人且控制的一席管理咨詢系寧波好貝的執(zhí)行事務(wù)合伙人，一席管理咨詢占好寧波好貝出資比例為76.95%，因此寧波好貝由馮積儒最終控制。由此，本次交易對(duì)方寧波好貝為壹網(wǎng)壹創(chuàng)的關(guān)聯(lián)方，構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。交易雙方都是“自己人”，壹網(wǎng)壹創(chuàng)拿下浙江上佰看似探囊取物，卻突生變故。在交易終止公告中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)表示，鑒于交易雙方就交易方案的部分主要條款最終未能達(dá)成一致意見，為充分維護(hù)和保障廣大投資者利益，經(jīng)交易雙方積極協(xié)商與溝通，公司審慎研究并與交易對(duì)方友好協(xié)商，決定終止本次資產(chǎn)重組事項(xiàng)。銷售費(fèi)用大幅下滑壹網(wǎng)壹創(chuàng)為何要“追求”浙江上佰100%股權(quán)？這與公司業(yè)績下滑息息相關(guān)。資料顯示，壹網(wǎng)壹創(chuàng)成立于2012年4月，2019年9月成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為全國第一家在A股上市的電子商務(wù)服務(wù)商。2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.51億元、凈利潤2.19億元。其中，公司這年?duì)I收創(chuàng)造了歷史最佳。不過，2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營業(yè)收入達(dá)12.99億元，同比下滑10.49%；凈利潤達(dá)3.10億元，同比增長41.54%。2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收下降的主要原因是，百雀羚從原來的品牌線上營銷服務(wù)切換為品牌線上管理服務(wù)。進(jìn)入2021年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)規(guī)模進(jìn)一步萎縮，前三季度營業(yè)收入達(dá)7.29億元，同比下滑11.56%；凈利潤達(dá)2.04億元，同比增長24.24%?？梢园l(fā)現(xiàn)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收雖然在下降，但凈利潤反而在增長。鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2019年、2020年和2021年前三季度，壹網(wǎng)壹創(chuàng)銷售費(fèi)用分別為3.03億元、1.45億元和4596.87萬元，呈現(xiàn)明顯大幅下滑趨勢(shì)。盡管此舉促進(jìn)了公司盈利水平，但以銷售費(fèi)用降低來提高利潤的做法是否長遠(yuǎn)有待觀察。在壹網(wǎng)壹創(chuàng)業(yè)績構(gòu)成中，浙江上佰的貢獻(xiàn)值不小。2020年和2021年前三季度，浙江上佰營業(yè)收入分別為1.64億元和1.1億元，凈利潤分別為7330.55萬元和2780.69萬元。收購不成，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與同行的差距越來越大。在行業(yè)內(nèi)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝、若羽臣并稱為A股“美妝電商三劍客”。三家企業(yè)中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2021年之前營業(yè)收入僅次于麗人麗妝，位列第二。但若羽臣2021年前三季度營業(yè)收入達(dá)8.84億元，已將壹網(wǎng)壹創(chuàng)甩至身后。與品牌合作出現(xiàn)失誤作為代運(yùn)營商，“美妝電商三劍客”與品牌合作是公司的命脈。鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作品牌數(shù)超過30個(gè)，不及麗人麗妝（605136.SH）的60多個(gè)和若羽臣（003010.SH）的100多個(gè)。目前，壹網(wǎng)壹創(chuàng)已與美國伊麗莎白雅頓公司、寶潔集團(tuán)、百雀羚集團(tuán)、韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)，泡泡瑪特（09992.HK）、蒙牛集團(tuán)（02319.HK）、歐珀萊、毛戈平、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）等世界五百強(qiáng)、國內(nèi)外知名企業(yè)合作并開展了電子商務(wù)合作。有意思的是，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在合作中卻犯了錯(cuò)。2021年8月，有博主在微博上廣而告之“夢(mèng)妝旗艦店滿496-400元通用券”的消息，不少網(wǎng)友聞風(fēng)而動(dòng)前去“薅羊毛”。然而，沒過幾分鐘，網(wǎng)友們已不能再領(lǐng)該優(yōu)惠券了，而且夢(mèng)妝下架了商品。但此事仍不斷發(fā)酵，大量信息指向，這次事故或是因?yàn)閴?mèng)妝電商運(yùn)營人員多打了一個(gè)零，錯(cuò)誤將滿496-40的券寫成了滿496-400。有消息稱，夢(mèng)妝旗艦店已經(jīng)發(fā)出了15萬張券，倘若品牌按此優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)貨，將損失5000萬元至6000萬元。有行業(yè)人士分析稱，“估計(jì)大部分品牌和代運(yùn)營商簽的合同，這種損失都應(yīng)該是代運(yùn)營商賠?！睈圮岳蛱窖笞鳛轫n國最大的化妝品集團(tuán)，旗下子公司跨行數(shù)十業(yè)，夢(mèng)妝是旗下品牌之一。而愛茉莉太平洋又正好由壹網(wǎng)壹創(chuàng)代運(yùn)營。彼時(shí)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)實(shí)控人兼董事長林振宇以“事情還在處理階段，不方便交流”為由，拒絕發(fā)聲。有電商人士分析稱，代運(yùn)營商行業(yè)已逐漸呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的局面，即便是頭部企業(yè)，不把握好時(shí)機(jī)的話，也會(huì)被淘汰出局。