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拼多多正式試水同城配送。拼多多已向部分商家開(kāi)放同城配送功能，商家只需擁有拼多多店鋪和同城配送能力，即可在后臺(tái)自行開(kāi)通。據(jù)36氪獲得的一份截圖顯示，拼多多正在北上廣深等城市招募有能力24小時(shí)內(nèi)配送的商家，以水果品類(lèi)為主。與此同時(shí)，鮮花、低溫奶、蛋糕品類(lèi)商家也可以在拼多多申請(qǐng)同城配，平臺(tái)將為其貼標(biāo)引流。拼多多同城配送商家招募，來(lái)源：36氪根據(jù)商家提供的信息，目前拼多多同城配送支持到區(qū)縣級(jí)，配送方式主要通過(guò)商家自有騎手或聘請(qǐng)配送員配送，履約方式借鑒閃送，配送時(shí)向消費(fèi)者發(fā)簽收碼，送達(dá)時(shí)，用商家版APP（或商家后臺(tái)）錄入簽收碼核銷(xiāo)。在時(shí)效方面與多多買(mǎi)菜次日達(dá)相似，時(shí)效為24小時(shí)，試運(yùn)營(yíng)階段放寬至48小時(shí)。同城配送如今已殺成紅海，拼多多為何要趕這個(gè)晚集？拼多多尋找新場(chǎng)景與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司類(lèi)似，拼多多也無(wú)可避免遇到增長(zhǎng)難題。營(yíng)收、用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，拼多多需要新的故事。據(jù)拼多多2021年Q4財(cái)報(bào)顯示，Q4其月活用戶(hù)為7.33億，與Q3相比減少810萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅為2%。此外，Q4營(yíng)收272.309億元，同比增長(zhǎng)3%，為上市以來(lái)最低增速。由于拼多多業(yè)務(wù)構(gòu)成較為單一，提升平臺(tái)服務(wù)和體驗(yàn)則成了其重點(diǎn)房展方向，而物流和服務(wù)一向是拼多多的薄弱項(xiàng)。事實(shí)上，在重金投入買(mǎi)菜后，拼多多眾高管也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，拼多多將在供應(yīng)鏈、物流等方面做出投入和努力。尤其是末端物流。早在春節(jié)前后，據(jù)多家媒體援引消息人士稱(chēng)，多多買(mǎi)菜將要布局快遞末端市場(chǎng)，具體模式類(lèi)似于菜鳥(niǎo)驛站，相當(dāng)于多多買(mǎi)菜的自提點(diǎn)既可以提團(tuán)購(gòu)的單，也可以暫時(shí)存放快遞。多多買(mǎi)菜的核心品類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，在物流時(shí)效、配送方式上具有一定的要求。以此次上海疫情為例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)揮作用，由于大部分市民封禁在家，不同于以往用戶(hù)使用團(tuán)購(gòu)需要到自提點(diǎn)領(lǐng)取，此時(shí)團(tuán)長(zhǎng)在最后100米發(fā)揮重要作用，以保證蔬菜、肉蛋等生活必須品能夠及時(shí)低損耗的送到小區(qū)用戶(hù)手里。由此可見(jiàn)，即使有自提服務(wù)的存在，但生鮮、百貨品類(lèi)商品配送到家的需求依然存在。生鮮、百貨等品類(lèi)的同城配送能夠很好的補(bǔ)足多多買(mǎi)菜這類(lèi)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)未能覆蓋的場(chǎng)景。一位接近拼多多的消息人士認(rèn)為，拼多多此時(shí)入局同城配送，另一個(gè)考慮則是為了占坑位，不在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中落后。拼多多入場(chǎng)晚、起點(diǎn)不高正如創(chuàng)立之初選擇進(jìn)入已成紅海的電商賽道一樣，拼多多再次進(jìn)入了一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的道路。疫情的反復(fù)在客觀上推動(dòng)了本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榭绯俏锪鲿r(shí)常受限，大公司紛紛加碼推動(dòng)本地生活服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展以尋找新的增量。不過(guò)，巨頭的側(cè)重均有不同。阿里選擇整合旗下已有業(yè)務(wù)。2020年6月，手機(jī)淘寶在全國(guó)16城率先上線(xiàn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，以大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生、家樂(lè)福等線(xiàn)下自營(yíng)業(yè)務(wù)為主。此外，餓了么、口碑整合后也從單一品類(lèi)轉(zhuǎn)向全品類(lèi)，從餐飲滲透到百貨、鮮花、醫(yī)藥、寵物等泛生活領(lǐng)域。京東則在時(shí)效和特定品類(lèi)上發(fā)力。2021年10月，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)再次打造了“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，顯示最快30分鐘達(dá)，而在配送商品的品類(lèi)上，也增加了其他平臺(tái)無(wú)法提供的3C產(chǎn)品。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)揮其在本地生活領(lǐng)域多年積累的商家資源優(yōu)勢(shì)和固有的外賣(mài)騎手網(wǎng)絡(luò)，以便利店為主，接入大量連鎖便利店品牌，此外，在時(shí)效上，無(wú)間斷配送24小時(shí)，30分鐘極速送達(dá)。不難看出，在搭建生活服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，大公司均是以自營(yíng)店或線(xiàn)下商超作為前置倉(cāng)，繼而通過(guò)線(xiàn)上做統(tǒng)一布局集中訂單，再由配送員完成末端環(huán)節(jié)。而從拼多多公布的信息來(lái)看，由于其沒(méi)有線(xiàn)下資源作為基礎(chǔ)，目前只能篩選有同城配送能力的商家，包括水果連鎖店、前置倉(cāng)、檔口批發(fā)商、物流配送服務(wù)商等，將這類(lèi)商家的線(xiàn)下門(mén)店當(dāng)做前置倉(cāng)。但這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，拼多多的同城配送業(yè)務(wù)的需求將難以集中。相比于其他大公司早已進(jìn)行統(tǒng)一而整體的布局，拼多多目前所對(duì)接的線(xiàn)下各類(lèi)林林總總的小店分布較為散亂，如何集中訂單，匹配相應(yīng)的配送資源成了大問(wèn)題。而從目前的情況來(lái)看，只能由小店主自行解決，這無(wú)疑會(huì)使配送效率大大降低?；诖耍炊喽嗪茈y在時(shí)效上和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，只能將時(shí)效鎖定在24小時(shí)內(nèi)，為部分商家放寬時(shí)效至48小時(shí)。此外，同城配送雖然在運(yùn)輸上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但其所帶來(lái)的成本問(wèn)題，對(duì)于中小商家而言壓力很大，尤其拼多多上的商家大部分都是利潤(rùn)相對(duì)沒(méi)那么較薄的白牌商家。部分拼多多商家已向36氪表達(dá)其對(duì)同城配送成本的擔(dān)憂(yōu)。而根據(jù)前瞻研究院所提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年即配企業(yè)中，單票成本最低的是達(dá)達(dá)快送，為4.3元/單，其次是美團(tuán)外賣(mài)的4.8元/單、順豐同城的6.6元/單、叮咚買(mǎi)菜的12.7元/單，無(wú)論是哪家，都遠(yuǎn)高于快遞單票的成本。相比于其他早入局的對(duì)手，晚入局的拼多多在整合商家資源尤其是品牌商家上也會(huì)更加困難，而拼多多更多的優(yōu)勢(shì)仍然是主站超過(guò)8億的用戶(hù)量。不過(guò)，拼多多主站并未將電商和同城業(yè)務(wù)做出區(qū)分，也未給同城業(yè)務(wù)開(kāi)辟單獨(dú)的入口，開(kāi)放24小時(shí)達(dá)的商家數(shù)量也還很有限，有同城配送需求的商家能否達(dá)到理想的流量效果，還很難說(shuō)。不過(guò)，雖然目前該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，好在仍有較長(zhǎng)時(shí)間的紅利期。據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，同城即配服務(wù)行業(yè)2021年到2026年年復(fù)合增速仍高達(dá)28%。算，同城即配服務(wù)行業(yè)2021年到2026年年復(fù)合增速仍高達(dá)28%。

中國(guó)新一代的互聯(lián)網(wǎng)公司里，美團(tuán)曾是最被寄予厚望的。從校內(nèi)網(wǎng)到飯否，直到2010年創(chuàng)立美團(tuán)，王興終于找準(zhǔn)本地生活的方向。八年后，這家改變了國(guó)人飲食方式，同時(shí)提供了大量就業(yè)崗位的公司終于上市，這被認(rèn)為是BAT后，新一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始扛旗的標(biāo)志。轉(zhuǎn)眼今天這家公司已創(chuàng)立12年。一直信奉長(zhǎng)期主義的美團(tuán)，應(yīng)該在此時(shí)迎來(lái)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，但整體環(huán)境的改變與自身無(wú)法破繭的雙重壓力擠在一起，最終擠出美團(tuán)頭上的烏云一片。以規(guī)模決勝的美團(tuán)，正在被規(guī)模反噬。騎手勞動(dòng)保障的困擾、抽擁擠壓實(shí)體店鋪的印象，都可以成為外界對(duì)它批評(píng)的理由。而且即便這樣“精打細(xì)算”的美團(tuán)，2021年仍然虧了156億。即便再自顧不暇，也該是改變的時(shí)候了。美團(tuán)員工的桌頭幾乎固定會(huì)放著《亞馬遜逆向工作法》，公司從去年開(kāi)始效仿亞馬遜引入了一個(gè)名為WBR（Weekly Business Rewiew）的財(cái)務(wù)匯報(bào)系統(tǒng)。一位剛剛離開(kāi)的前美團(tuán)員工感嘆，“從來(lái)沒(méi)有一家公司這樣把另一家公司奉為明燈”。美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)里所展現(xiàn)的是，零售業(yè)務(wù)被提到了前所未有的重要位置。這家公司的未來(lái)，或許可以在亞馬遜的故事里找。抱緊亞馬遜“王興是一個(gè)研究型的創(chuàng)業(yè)者”。已從美團(tuán)隱退的前高級(jí)副總裁王慧文從2005年前后就開(kāi)始與王興一起創(chuàng)業(yè)，他這樣評(píng)價(jià)這位老搭檔。硅谷在前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起勢(shì)曾經(jīng)有著濃重的“拿來(lái)主義”味道。王慧文的言下之意，王興并不創(chuàng)造新的概念，卻十分善于解構(gòu)已經(jīng)被證實(shí)成立的商業(yè)模式，并且以最合適的方式移植到中國(guó)本土，比如校內(nèi)網(wǎng)之于Facebook或者飯否里的Twitter味，也包括早期的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，一個(gè)在2011年股價(jià)高達(dá)單股500美元的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的中國(guó)版本。2021年，王慧文從美團(tuán)隱退后轉(zhuǎn)身?yè)Q了賽道，加入快手董事會(huì)高桌任非獨(dú)立執(zhí)行董事。兩人在去年年底快手與美團(tuán)關(guān)于本地生活的一次聯(lián)姻中再現(xiàn)交集。在他眼中，要選一個(gè)與王興最像的人物，只有亞馬遜的貝索斯。美國(guó)的科技公司中，亞馬遜不是資歷最老的，但大概是最看起來(lái)最適合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的參照物。零售起家，虧損換規(guī)模，用戶(hù)至上，亞馬遜在發(fā)展早期常被質(zhì)疑“是否是一家科技公司”，時(shí)至今日，亞馬遜都是一家非常“卷”的公司。去年硅星人的一篇報(bào)道里揭露，頻繁加班、時(shí)薪過(guò)低、福利只能指望香蕉的亞馬遜是硅谷程序員最不想去的科技大廠(chǎng)，這些特質(zhì)放在硅谷和西雅圖可能是異類(lèi)，但正適合需要在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)的中國(guó)公司。在剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季中，“凈利潤(rùn)”成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最希望突出的指標(biāo)，其背后意義在弱化規(guī)?；耐瑫r(shí)，強(qiáng)調(diào)一種平穩(wěn)發(fā)展的信號(hào)。也因此，美團(tuán)凈虧損156億元的數(shù)字顯得在其中非常扎眼。最大的虧損集中在餐飲外賣(mài)配送業(yè)務(wù)上。2021年美團(tuán)共完成了超過(guò)140億筆外賣(mài)訂單，542億元的營(yíng)收占比超過(guò)總營(yíng)收的56%。但去年美團(tuán)為平臺(tái)騎手支付的成本高達(dá)682億元，這意味著美團(tuán)一單外賣(mài)凈虧一塊錢(qián)，王興在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，外賣(mài)配送的黑洞目前仍然需要傭金收入來(lái)填。除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)在2021年余煙仍在。包括優(yōu)選、買(mǎi)菜以及閃購(gòu)在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)在2021年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)384億元，完全吃掉了其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的141億元的凈利潤(rùn)。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)是美團(tuán)目前凈利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，達(dá)到40%以上，但受限于疫情影響及業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)空間，其營(yíng)收比重目前只占到總體的18%左右，這意味著到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)總體的凈利潤(rùn)權(quán)重只有不到7%，其325億的營(yíng)收數(shù)字在賬面上已經(jīng)被美團(tuán)新業(yè)務(wù)的503億元超過(guò)，后者2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)達(dá)到84.4%。美團(tuán)的用戶(hù)增長(zhǎng)和成本控制數(shù)據(jù)并不理想，緊迫感也在公司內(nèi)部顯現(xiàn)出來(lái)。從去年開(kāi)始美團(tuán)引進(jìn)了亞馬遜的財(cái)務(wù)匯報(bào)系統(tǒng)WBR。WBR系統(tǒng)直觀上保留了大量底層數(shù)據(jù)，在此之前，美團(tuán)內(nèi)部在做流程數(shù)據(jù)反饋時(shí)對(duì)于原始底層數(shù)據(jù)的保留并不精細(xì)，這些一線(xiàn)數(shù)據(jù)現(xiàn)在會(huì)傳遞到美團(tuán)的決策層，以免業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題在報(bào)表的簡(jiǎn)化中被悄然消化。這些細(xì)節(jié)再次顯示，這是一家越在矛盾處，離亞馬遜越近的公司。圖源：FOB5現(xiàn)在新入職美團(tuán)的員工仍然需要先研究透諸如《貝佐斯的數(shù)字帝國(guó)》、《亞馬遜逆向?qū)W習(xí)法》這樣的著作，甚至有些書(shū)此前并未有中文版，美團(tuán)內(nèi)部做了翻譯發(fā)給員工。美團(tuán)的員工工位上總放著這些書(shū)目中的幾本，以便在做“認(rèn)知迭代”的時(shí)候做些引述。這家公司在美團(tuán)內(nèi)部被高度提煉為一種燈塔式的文化，甚至公司內(nèi)部的職級(jí)晉升也會(huì)以“金字塔原理”、高能效人士這些與亞馬遜有關(guān)的理論作為備注。某種意義上，亞馬遜已經(jīng)成為美團(tuán)內(nèi)部的一種效率工具。員工對(duì)于美團(tuán)發(fā)展中的疑問(wèn)，也會(huì)被另一種對(duì)亞馬遜的崇拜壓制下去?！斑@就是美團(tuán)為什么效率能做的這么好，因?yàn)槲覀兌际峭跖d的毛細(xì)血管。”一位美團(tuán)員工表示。Everything Store與Everything Now隨著橙心優(yōu)選下線(xiàn)，十薈團(tuán)大規(guī)模收縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢(qián)時(shí)期正在過(guò)去。美團(tuán)在2021年將公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”變更到“零售+科技”，“食物”的標(biāo)簽被有意弱化，新業(yè)務(wù)中唯獨(dú)美團(tuán)閃購(gòu)被視為一個(gè)標(biāo)志型的布局，因?yàn)樗拈_(kāi)始完全與食品無(wú)關(guān)。從餐飲外賣(mài)、生鮮到非食品即時(shí)零售的加碼，這與亞馬遜從圖書(shū)到非BMV（圖書(shū)、音樂(lè)、影視）的零售版圖擴(kuò)張步伐非常相似。從閃購(gòu)“Everything Now”的定位，也明顯能讀出亞馬遜“Everything Store"的影子。成立于1994年的亞馬遜在前三年中一直是一家不斷擴(kuò)大的線(xiàn)上書(shū)店，直到1998年上線(xiàn)音樂(lè)與影視商店，逐漸形成BMV的零售底子。決定性的一步發(fā)生在2000年，時(shí)年亞馬遜上線(xiàn)了第三方商店，經(jīng)營(yíng)模式從純自營(yíng)調(diào)整為自營(yíng)與第三方商戶(hù)的結(jié)合。四季度亞馬遜美國(guó)用戶(hù)中，非BMV的消費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)占到36%。到2003年亞馬遜的零售業(yè)務(wù)陸續(xù)完成對(duì)玩具、電子產(chǎn)品以及家具裝飾和服裝等品類(lèi)的納入后，這家逐漸摘掉線(xiàn)上書(shū)店標(biāo)簽的零售巨人在2003年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了此后的長(zhǎng)期盈利。之后的Prime訂閱與云業(yè)務(wù)AWS逐漸成為拉動(dòng)亞馬遜增速的飛輪，但這一切的鋪墊基于千禧年之初的零售業(yè)務(wù)擴(kuò)充。2004年左右的亞馬遜上，電子產(chǎn)品的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5萬(wàn)種，是彼時(shí)線(xiàn)下電子產(chǎn)品連鎖店的七倍。閃購(gòu)正在做著相似的事。美團(tuán)與小米在近日正式達(dá)成線(xiàn)上零售的合作。從去年10月開(kāi)始，美團(tuán)閃購(gòu)與小米陸續(xù)布局了276個(gè)城市的3000多家小米之家，為美團(tuán)用戶(hù)提供“最快30分鐘送到家”的即時(shí)購(gòu)服務(wù)。手機(jī)、智能穿戴、智能家居、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)品類(lèi)都在配送目錄內(nèi)。小米盧偉冰今年3月的一則微博被外界視為兩者合作的官宣?；蛟S時(shí)間線(xiàn)可以推的更早。2020年4月8日晚上，華為新品發(fā)布會(huì)結(jié)束，一位用戶(hù)在美團(tuán)閃購(gòu)上下單一件華為P40，28分鐘后拿到手機(jī)。自此包括蘋(píng)果、三星在內(nèi)的眾多數(shù)碼品牌陸續(xù)與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作。在此之前，這些數(shù)碼產(chǎn)品原本的存在形態(tài)是線(xiàn)下直營(yíng)或經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，或者以品牌形式進(jìn)入淘寶或京東，但往往無(wú)法兼顧即時(shí)和線(xiàn)上兩個(gè)屬性。圖源：21新零售2018年上線(xiàn)的美團(tuán)閃購(gòu)在出現(xiàn)時(shí)被視為一次對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)線(xiàn)下商超及盒馬生鮮的落子。美團(tuán)閃購(gòu)最初的商品類(lèi)別為“買(mǎi)藥”、“超市/便利店”、“鮮花綠植”，已經(jīng)牢牢攥住餐飲商家的美團(tuán)意圖通過(guò)閃購(gòu)將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成餐飲之外的生意，而在高客單價(jià)的電子產(chǎn)品合作上的快速布局，則在兩年后逐漸形成美團(tuán)閃購(gòu)的差異性，現(xiàn)在閃購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美團(tuán)增速最快的新業(yè)務(wù)之一。美團(tuán)CFO陳少暉在前不久的財(cái)報(bào)會(huì)上透露，美團(tuán)閃購(gòu)整個(gè)2021年的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到餐飲外賣(mài)交易額的12%，并且明年的增速預(yù)計(jì)將超過(guò)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。他在會(huì)上表示，美團(tuán)對(duì)于閃購(gòu)市場(chǎng)的潛在規(guī)模認(rèn)定為一萬(wàn)億。做個(gè)對(duì)比的話(huà)，2020年中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)中，午餐比例較2019年只增長(zhǎng)了1.3%，早餐和晚餐的比例甚至都出現(xiàn)了4%左右的下降。2020年中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)的規(guī)模是七千億，增速已經(jīng)放緩，市場(chǎng)接近飽和。從云開(kāi)始的分歧美團(tuán)這份年報(bào)與之前的一個(gè)變化在于，它第一次將餐飲外賣(mài)收入中關(guān)于配送服務(wù)的收入拆分出來(lái)了。在餐飲外賣(mài)963億元的總營(yíng)收中，配送服務(wù)收入為542億元，這是美團(tuán)營(yíng)收上占比最重的單一業(yè)務(wù)，但由于去年全年682億元的騎手配送成本，外賣(mài)配送不但沒(méi)賺錢(qián)，還讓美團(tuán)虧了140億元。這個(gè)682億元的數(shù)字，反而透露出美團(tuán)急于擺脫“Food”標(biāo)簽的原因。強(qiáng)大的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)正在被過(guò)低的客單價(jià)拖累。亞馬遜在2015年市值超過(guò)美國(guó)的零售巨頭沃爾瑪，這個(gè)零售神話(huà)的故事如果有一條暗線(xiàn)，就是亞馬遜從創(chuàng)立最初就十分重視物流運(yùn)力的投資。在1995到1997年間，亞馬遜的物流配送中心面積從4645增加到了26477平方米，1999年亞馬遜的配送面積增長(zhǎng)到46萬(wàn)平方米，配送面積又在2005年擴(kuò)大到111萬(wàn)平方米。回頭來(lái)看，1999年和2005年是兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。貝索斯在1999年第一次在內(nèi)部信中表示亞馬遜將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“購(gòu)買(mǎi)任何東西”的平臺(tái)，并在2000年開(kāi)始上線(xiàn)第三方市場(chǎng)，為入駐品牌提供物流服務(wù)；2005年的亞馬遜推出了標(biāo)志性的Prime會(huì)員服務(wù)，從此訂閱用戶(hù)可以享受兩天內(nèi)送達(dá)的免費(fèi)快遞送貨服務(wù)。這兩塊業(yè)務(wù)成為貝索斯長(zhǎng)期主義的經(jīng)典作品。他找到了一條將數(shù)年積累的運(yùn)力在商業(yè)上兌換高價(jià)的辦法?；氐矫缊F(tuán)，以餐飲為主的外賣(mài)業(yè)務(wù)和圍繞生鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上區(qū)別不大，配送算法和物流優(yōu)化來(lái)壓出利潤(rùn)帶來(lái)有限的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但高頻低利潤(rùn)的特質(zhì)總歸是長(zhǎng)于流量卻賺不到錢(qián)。簡(jiǎn)單算一筆賬的話(huà)，2021年美團(tuán)的外賣(mài)交易總額為7021億元，交易筆數(shù)為144億筆，AOV（Average Order Value，平均客單價(jià)）為48.8元。擁有近六百萬(wàn)的騎手資源，卻只干著AOV不到50元的活兒——最便宜的小米手機(jī)都要500塊錢(qián)。于是美團(tuán)對(duì)于閃購(gòu)寄予厚望就很容易理解了。美團(tuán)在找一個(gè)“第1.5曲線(xiàn)”，基于強(qiáng)勢(shì)的終端履約能力來(lái)拉高配送服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利能力。事實(shí)上，如果只看零售業(yè)務(wù)，亞馬遜在2021年初這項(xiàng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率為5.4%，相比沃爾瑪或者Coscto也沒(méi)有拉開(kāi)多少優(yōu)勢(shì)，不過(guò)亞馬遜的營(yíng)收重心已經(jīng)多少不在這兒了。2021年第四季度的亞馬遜財(cái)報(bào)披露，歸屬產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)收為714.16億美元 ，基于Prime訂閱、AWS的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到659.96億美元，幾乎不遑多讓。云業(yè)務(wù)是亞馬遜在物流之后的倚重。亞馬遜在公司早期除了大量投入物流基礎(chǔ)設(shè)施的布局外，也很早就開(kāi)始著眼于云計(jì)算相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)。Amazon Simple Storage Service的正式發(fā)布，意味著亞馬遜在2006就開(kāi)始進(jìn)入云市場(chǎng)。到現(xiàn)在，AWS業(yè)務(wù)雖然只有亞馬遜20%不到的營(yíng)收占比，卻貢獻(xiàn)了公司絕大部分的利潤(rùn)，原因就是AWS近30%的凈利潤(rùn)率，這也讓這家公司摘掉了線(xiàn)上商超的標(biāo)簽，無(wú)可置疑的成為了一家科技公司。從物流到云，這本來(lái)可成為美團(tuán)對(duì)亞馬遜的另一次復(fù)刻。王興曾興奮的將云服務(wù)比作一臺(tái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)所必需的「蒸汽機(jī)」，但現(xiàn)實(shí)是20年后的云市場(chǎng)已經(jīng)擁擠不堪——而美團(tuán)的云也不見(jiàn)了。2020年，美團(tuán)云宣布停止對(duì)外服務(wù)，從公有云的愿景退為私有云，這距離美團(tuán)云服務(wù)出現(xiàn)在公眾視野里只有短短七年。美團(tuán)在2013年推出公有云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)，兩年后美團(tuán)的云業(yè)務(wù)從公司拆分出來(lái)，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2016年王興提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的概念，美團(tuán)內(nèi)部云業(yè)務(wù)的推進(jìn)也隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念的興起而進(jìn)入加速期。醞釀已有幾年的美團(tuán)云在2017年首次對(duì)外發(fā)聲，喊出“技術(shù)突破邊界，服務(wù)傳遞價(jià)值”的口號(hào)，并且更換了產(chǎn)品Logo——一個(gè)象征著無(wú)邊界的莫比烏斯環(huán)圖案。但看起來(lái)即將起勢(shì)的美團(tuán)云卻在進(jìn)入2018年后沉寂下去，一直落到最后對(duì)外關(guān)停前再?zèng)]有大的動(dòng)靜。這一年九月的美團(tuán)有兩件大事發(fā)生，一是公司終于登陸納斯達(dá)克，二是美團(tuán)云總經(jīng)理，資深的云計(jì)算專(zhuān)家李爽離開(kāi)美團(tuán)投身區(qū)塊鏈。失敗并非不可預(yù)見(jiàn)。像一切ToB業(yè)務(wù)一樣，云服務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是決定性的。美團(tuán)入局的2013年，王堅(jiān)帶隊(duì)的阿里云已經(jīng)完成了“飛天”系統(tǒng)的研發(fā)，在理順自有業(yè)務(wù)的同時(shí)開(kāi)始對(duì)外釋放能力；騰訊則是同時(shí)入場(chǎng)的另一極，一直將QQ生態(tài)數(shù)據(jù)作為云計(jì)算試驗(yàn)場(chǎng)的騰訊云也在2013年向全社會(huì)開(kāi)放。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)直到現(xiàn)在依然存在，這兩朵中國(guó)市場(chǎng)上最先凝聚起的云在2021年合力占據(jù)了中國(guó)近一半的市場(chǎng)，華為云在后面來(lái)勢(shì)洶洶。這三家以外，另有接近25%的市場(chǎng)份額被AWS占去。而在千禧年初AWS崛起的年代，全球云市場(chǎng)上并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者。美團(tuán)并沒(méi)有等到自己的安迪·賈西，云業(yè)務(wù)的發(fā)動(dòng)明顯滯后了，這導(dǎo)致美團(tuán)的云業(yè)務(wù)在抵達(dá)規(guī)?；t利期之前就已經(jīng)力竭，團(tuán)隊(duì)也缺少一個(gè)旗幟人物。云業(yè)務(wù)的順勢(shì)收縮，像是一種及時(shí)止損，剛完成上市的美團(tuán)無(wú)力負(fù)擔(dān)一個(gè)新燒錢(qián)業(yè)務(wù)的不確定性?！懊看闻龅揭恍┕?jié)日等流量節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)總會(huì)出現(xiàn)崩壞的情況，不因?yàn)閯e的，就是服務(wù)器不夠而已，公司一直在限制這方面的開(kāi)支?！币晃幻缊F(tuán)員工對(duì)于公司當(dāng)下云業(yè)務(wù)的收緊有更直觀的感受。從云開(kāi)始，美團(tuán)的亞馬遜路線(xiàn)現(xiàn)出分歧。不難理解，由于美團(tuán)目前沒(méi)有云或者其他高毛利業(yè)務(wù)，又背靠不確定的政策壓力（傭金，騎手成本支出），美團(tuán)目前的利潤(rùn)率極有可能繼續(xù)下降。沒(méi)有明顯的第二曲線(xiàn)，美團(tuán)需要通過(guò)閃購(gòu)等新零售業(yè)務(wù)來(lái)拉高凈利潤(rùn)率。不過(guò)對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，值得樂(lè)觀的是，它依托于流量與運(yùn)力的核心生意在今天還能繼續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于依然在繼續(xù)靠近貝索斯的王興，這也算在為他換來(lái)更多時(shí)間，這讓短期會(huì)困在本地生活泥濘戰(zhàn)場(chǎng)里的美團(tuán)，能繼續(xù)尋找自己的“云”。

春城無(wú)處不飛花，寒食東風(fēng)御柳斜，又是一年清明到。每到這個(gè)時(shí)節(jié)，就是殯葬行業(yè)最受關(guān)注之時(shí)。生老病死，是每個(gè)人都逃脫不了的宿命，入土為安是對(duì)逝者最重要的事，但背后需要付出的代價(jià)卻超乎想象。作為全球人口最多且老齡化不斷加深的國(guó)家，加之儒家孝文化的長(zhǎng)久影響，雖然土葬早已被禁止，但時(shí)至今日，“厚葬”的觀念依舊深入人心。有需求就有市場(chǎng)。雖然鮮少被提及，但事實(shí)上，從2003年開(kāi)始，殯葬業(yè)就數(shù)度進(jìn)入“中國(guó)十大暴利行業(yè)”，不僅規(guī)模龐大，甚至還有多家公司毛利率超過(guò)80%，和茅臺(tái)相差無(wú)幾。作為安置身后事的墓地，近幾年漲幅不僅跑贏房?jī)r(jià)，熱門(mén)地塊更是一墓難求。截至2021年清明節(jié)前，北京墓地的均價(jià)在6-7萬(wàn)元/塊，每塊墓地占地約0.8平方米；上海的價(jià)格更為驚人，均價(jià)8-9萬(wàn)元/塊，每塊占地僅0.3-0.6平方米，寸土寸金。普通墓地的價(jià)格尚且如此，“風(fēng)水上佳”的高端墓地，售價(jià)堪稱(chēng)大開(kāi)眼界。以去年3月底上海松鶴園開(kāi)售的新墓區(qū)為例，面積0.44平方米的雙穴墓，售價(jià)23.18萬(wàn)元；0.64平方米的三穴墓售價(jià)32.78萬(wàn)元，換算成每平方米的價(jià)格，達(dá)到了50萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于上海市中心的房?jī)r(jià)。這還不算，各地的豪華“天價(jià)墓”屢見(jiàn)不鮮。如廈門(mén)安樂(lè)永久墓園售價(jià)800萬(wàn)；太湖西洞庭山島豪華墓售價(jià)300萬(wàn)元；重慶華夏陵園售價(jià)188萬(wàn)元。有網(wǎng)友表示：“生前的錢(qián)交給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，死后交給墳地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，這輩子被安排的明明白白，幸好人只用死一次，多死幾次，到陰間還得接著還債，永無(wú)解脫之日”。這樣無(wú)可奈何的感嘆，足以代表普羅大眾的心聲。01、暴利“墳地產(chǎn)”，碾壓上市公司沒(méi)房，可以租；沒(méi)墓，頂不住。同樣是土地生意，墓地陵園又被稱(chēng)為“地下房地產(chǎn)”。當(dāng)前的墓地分為兩種性質(zhì)：公益性公墓和經(jīng)營(yíng)性公墓兩種。公益性公墓是為農(nóng)村村民提供遺體或骨灰安葬服務(wù)的公共墓地，而經(jīng)營(yíng)性公墓則是為城鎮(zhèn)居民提供骨灰或遺體安葬實(shí)行有償服務(wù)的公共墓地。由于公益性公墓限定了購(gòu)買(mǎi)范圍，因此，盡管農(nóng)村有大片山林土地，也不能賣(mài)給城里人用，所以，實(shí)行市場(chǎng)化定價(jià)原則的經(jīng)營(yíng)性公墓，才是絕大多數(shù)人的歸宿。事實(shí)上，墓地生意的門(mén)檻并不低。首先需要跨過(guò)心理防線(xiàn)，其次，殯葬土地使用的任何申請(qǐng)，都要經(jīng)歷一連串的審批程序，還要有動(dòng)輒上億投資的實(shí)力，才能獲得相關(guān)資格。土地資源的稀缺性決定供應(yīng)有限，但需求卻是在不斷上升的。據(jù)中國(guó)老齡委預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)老齡化人口將以3.28%的年均增速快速增長(zhǎng)，最終在2050年左右達(dá)到峰值4.3億，占全國(guó)總?cè)丝诘?5%。另?yè)?jù)中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年死亡人口接近1000萬(wàn)，以每年7%的速度遞增。供需端的失衡，墓地價(jià)格自然水漲船高。在北京八達(dá)嶺陵園官網(wǎng)上，傳統(tǒng)墓地價(jià)格最低為8.8萬(wàn)元，最高達(dá)到60元；在上海至尊墓地，最低報(bào)價(jià)11萬(wàn)元，其余墓區(qū)價(jià)格“上不封頂”，價(jià)格最高的墓地按面積銷(xiāo)售，每平方米單價(jià)20萬(wàn)元?！鴪D/北京八達(dá)嶺陵園官網(wǎng)并且，墓地每年會(huì)漲價(jià)2至3次，每次漲幅約為20%，讓本不富裕的錢(qián)袋子，更加雪上加霜。且墓地也有公攤面積，也就是說(shuō)，哪怕一個(gè)墓穴的出售面積為3平米，其實(shí)際使用面積也不會(huì)超過(guò)1平米。還有另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題，墓地費(fèi)用并不是最終花費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)墓地不等于擁有墓地的所有權(quán)，僅屬于租賃關(guān)系，滿(mǎn)20年就得續(xù)費(fèi)一次，費(fèi)用約為墓地價(jià)格的5%。這種一次買(mǎi)斷，終身繳費(fèi)的商業(yè)模式，讓殯葬行業(yè)有了驚人的利潤(rùn)率。以“殯葬第一股”福壽園來(lái)說(shuō)，2013年12月登陸港交所時(shí)，營(yíng)業(yè)收入為6.12億元，凈利潤(rùn)為1.67億元；到2020年，福壽園營(yíng)收已躍升至18.9億元，而在總收入中，又有15.8億元來(lái)自墓園服務(wù)，占收入比重83.5%。 這個(gè)收入水平是什么概念？據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年A股只有96家公司毛利超80%，其余4000多家皆有不及。對(duì)比房地產(chǎn)界的龍頭老大，2020年萬(wàn)科集團(tuán)房地產(chǎn)及相關(guān)業(yè)務(wù)的毛利率為22.6%，碧桂園為21.8%，妥妥的碾壓之勢(shì)。誰(shuí)能料到，身后想要尋覓一處?kù)o地安息，想要體體面面地送走自己，成本比當(dāng)一個(gè)房奴，有過(guò)之而無(wú)不及。而剛需品的價(jià)格一旦走高，焦慮情緒便會(huì)隨之而來(lái)，繼而走向徹底失控。02、墓地生意背后，亂象層出不窮當(dāng)入土為安的傳統(tǒng)習(xí)俗，變成財(cái)源滾滾的生意，現(xiàn)實(shí)總能比小說(shuō)更荒誕。打著緩解壓力的幌子，去年清明節(jié)前夕，昆明某陵園和當(dāng)?shù)劂y行聯(lián)手，共同推出“墓地按揭貸”，最高可貸20萬(wàn)元，貸款期限可達(dá)10年。最終，因?yàn)橛|及社會(huì)公序良俗的底線(xiàn)而被叫停。還有啼笑皆非的“買(mǎi)墓地返利”活動(dòng)，比如買(mǎi)8萬(wàn)元-10萬(wàn)元的墓地，可以返3000元現(xiàn)金抵用券，用于購(gòu)買(mǎi)喪葬用品，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，羊毛還是出在羊身上。這不過(guò)是亂象的冰山一角，墓園管理和銷(xiāo)售管理的違規(guī)現(xiàn)象，在近來(lái)年更是愈演愈烈。首當(dāng)其沖的，就是原本應(yīng)為本地村民提供的公益性公墓，非法對(duì)外出售。在安徽省宿州市埇橋區(qū)，多家村級(jí)公益性公墓被叫賣(mài)，有的甚至持續(xù)10年之久；鎮(zhèn)江句容經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)南鄉(xiāng)村，占地?cái)?shù)百畝的某公墓，不僅超范圍銷(xiāo)售，還公然超面積建設(shè)，打出各種豪華墓、家族墓；江蘇海門(mén)悅來(lái)鎮(zhèn)友愛(ài)村71戶(hù)村民的17畝農(nóng)地，則被以租代征，建成了不合法的陵園，性質(zhì)極其惡劣?！氯A日?qǐng)?bào)報(bào)道還有以“荒山改梯田，打造經(jīng)濟(jì)園”為名，卻暗度陳倉(cāng)修墓地的擦邊球做法。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，在河南省林州市，就有一家農(nóng)業(yè)生態(tài)園，將流轉(zhuǎn)來(lái)的土地，按平方米計(jì)價(jià)，劃片區(qū)銷(xiāo)售，碑墳成排。雖然在銷(xiāo)售墓穴，但在該生態(tài)園的宣傳介紹上，卻赫然寫(xiě)著“布局經(jīng)濟(jì)林為主，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，美化荒山”等字樣，絲毫沒(méi)有任何關(guān)于公墓建設(shè)、銷(xiāo)售審批的信息。諷刺的是，該生態(tài)園還因被評(píng)為扶貧基地，獲得過(guò)市級(jí)財(cái)政投資。對(duì)于是否可能被取締的擔(dān)憂(yōu)，銷(xiāo)售人員毫不避諱地稱(chēng)，賣(mài)出去的越多，民政部門(mén)的工作難度越大，即使要?jiǎng)樱驳孟朕k法給妥善安置，否則這么多墓，賠也賠不起。不妨來(lái)算筆背后的賬，一般每畝山地成本20萬(wàn)元左右，可修建至少350個(gè)標(biāo)準(zhǔn)墓位，按照每個(gè)墓位銷(xiāo)售價(jià)1萬(wàn)元計(jì)算，每畝銷(xiāo)售額可達(dá)350萬(wàn)元。而且，公墓是免收營(yíng)業(yè)稅的，墓穴石料的錢(qián)和土地成本按每畝50萬(wàn)元計(jì)算，除去人力成本，墓地經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)超過(guò)600% 。即使是手續(xù)合法的墓地，為了銷(xiāo)售“便利”，也并不嚴(yán)格要求攜帶死亡證明才能購(gòu)買(mǎi)墓地。這就導(dǎo)致市場(chǎng)上興起了“墓販子”的職業(yè)，專(zhuān)門(mén)在全國(guó)各地囤積大量的墓地資源，再高價(jià)出售給需要購(gòu)買(mǎi)墓地的人。墓販子在搶占墓地資源的同時(shí)，也炒高了價(jià)格。2016年，蘇州墓地最高售價(jià)一度到每平米12萬(wàn)元，相當(dāng)于住房均價(jià)的5.7倍，仍然供不應(yīng)求，為遏制不正之風(fēng)，蘇州成為全國(guó)第一個(gè)推出墓地“限購(gòu)”的城市，非本地戶(hù)籍不得購(gòu)買(mǎi)。馬克思有一句名言：“有50%的利潤(rùn)，他就敢鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，他就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，他就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險(xiǎn)。”就像哈利波特里的“厄里斯魔鏡”，小小一塊墓地，竟然照盡了世間百態(tài)。03、逝者有所安，為何變成大難題讓人心寒的是，不只是墓地存在暴利，整條產(chǎn)銷(xiāo)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，皆是如此。2021年2月，曾有一個(gè)話(huà)題登上知乎熱搜，“如何看待父親死后兒子用鞋盒裝骨灰，殯儀館人員懟其‘不要臉’”，本是想得到輿論的支持，卻反被吐槽骨灰盒漫天要價(jià)。從最初的置辦壽衣、骨灰盒、墓地，到告別逝者的整套儀式，再到逝后的祭掃活動(dòng)，這中間需要購(gòu)買(mǎi)的東西少則十幾，多則上百樣，如流水一樣花出去的錢(qián)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了生命本身所能承受之重。除此之外，還有很多“匪夷所思”的衍生服務(wù)。比如某機(jī)構(gòu)推出的“生命晶石”，逝者家屬只需提供100g骨灰，就可以再加工制作成鉆石，收費(fèi)在7000-17000元不等。如果這樣還不能滿(mǎn)足睹物思人的情緒，還可以選擇真人3D打印，支持局部和全身打印，費(fèi)用因尺寸而異，最貴的1:1人像，收費(fèi)達(dá)到17萬(wàn)元。若是因?yàn)椴豢煽沽o(wú)法到場(chǎng)，還能登陸“云祭祀網(wǎng)站”，只需上傳照片給親人建立一個(gè)紀(jì)念館，付費(fèi)即可選擇編號(hào)（靚號(hào)）。祭祀品種小到鮮花、盆栽，大到神舟七號(hào)、總統(tǒng)飛機(jī)，明碼標(biāo)價(jià)，應(yīng)有盡有，出錢(qián)多少，全看孝心大小。發(fā)展到現(xiàn)在，殯葬行業(yè)的業(yè)務(wù)，不僅涉及到死后，還擴(kuò)大到了生前。上面提到的福壽園，早在2015年就正式開(kāi)展“生前契約”業(yè)務(wù)，當(dāng)事人可以生前就自己或親人逝世后如何開(kāi)展殯葬禮儀服務(wù)，提前與公司訂立合約，免去后續(xù)因漲價(jià)而負(fù)擔(dān)不起的煩惱。為了解決墓地亂象，政府層面并沒(méi)有少出力。國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要，就首次把基本殯葬服務(wù)納入基本公共服務(wù)清單，為加快農(nóng)村公益性安葬（放）設(shè)施規(guī)劃建設(shè)，全國(guó)有近三分之一的省份加大了安葬設(shè)施建設(shè)。2018年9月7日，民政部公布《殯葬管理?xiàng)l例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，新政明確將對(duì)經(jīng)營(yíng)性公墓的墓位用地費(fèi)和維護(hù)管理費(fèi)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)。近年來(lái)，“生態(tài)殯葬”的改革也正在推進(jìn)，比如樹(shù)葬、草坪葬、花壇葬等。多地都推出了惠民殯葬補(bǔ)貼。例如，重慶規(guī)定，選擇節(jié)地生態(tài)安葬的，每位可享受安葬補(bǔ)貼3000元；天津則對(duì)參加節(jié)地生態(tài)安葬的承辦人給予每具骨灰1000元的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)火化后直接選擇節(jié)地生態(tài)安葬的承辦人再補(bǔ)貼每具骨灰1420元基本殯葬服務(wù)費(fèi)用。但由于生態(tài)墓地多數(shù)是不保留骨灰的，所以在墓地市場(chǎng)，盡管生態(tài)墓地價(jià)格較低，卻是叫好不叫座，甚至有很多人寧愿將遺體寄存在殯儀館，也不會(huì)考慮生態(tài)葬的方案。電影《瘋狂的賽車(chē)?yán)铩?，徐崢飾演的墓地商人巧舌如簧地推銷(xiāo)著：“我們這里是高檔社區(qū)，上風(fēng)上水，地下CBD，人生后花園……沒(méi)有錢(qián)的話(huà)，可以考慮請(qǐng)到廟里供養(yǎng)?！边B去往極樂(lè)世界的最后一片凈土，也需要不菲的入場(chǎng)券時(shí)，死亡不是解脫的終點(diǎn)，反倒成了負(fù)擔(dān)的起點(diǎn)。當(dāng)這樣的黑色幽默真切照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，卻無(wú)人能夠再笑得出來(lái)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)年新增人口數(shù)由1995年的2063萬(wàn)降低至2009年的1615萬(wàn)，因此，估算Z世代人口規(guī)模約2.64億，占2019年底總?cè)丝诒戎丶s18.86%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體滲透見(jiàn)頂背景下，隨著首批Z世代開(kāi)始擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源與自主消費(fèi)決策，再加上他們對(duì)新鮮事物的接受程度也更高，背后隱藏的消費(fèi)潛力也極為可觀，沒(méi)有哪一個(gè)平臺(tái)能不為之心動(dòng)。想要俘獲這個(gè)群體，“興趣”這個(gè)關(guān)鍵詞變得尤為重要，畢竟對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，“悅己”的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“悅?cè)恕?，?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于興趣圖譜建立、沉淀的深度關(guān)系也更為堅(jiān)固。不止是漫畫(huà)，像B站、小紅書(shū)也在以知識(shí)科普、種草成為契合Z世代的“新興趣社區(qū)”?！靶屡d趣社區(qū)”是如何演化而來(lái)的？隨著Z世代的經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，是會(huì)帶動(dòng)這一批“興趣社區(qū)”的成長(zhǎng)，還是會(huì)有更加特別的“興趣社區(qū)”出現(xiàn)？貼吧、天涯“失靈”有“新興趣社區(qū)”，自然就有“舊興趣社區(qū)”，姑且將其成為“興趣社區(qū)1.0”。百度貼吧和天涯社區(qū)正是“興趣社區(qū)1.0”時(shí)代最典型的代表。一個(gè)曾經(jīng)是“全球最大的中文社區(qū)”，另一個(gè)曾標(biāo)榜為“互聯(lián)網(wǎng)最大中文社區(qū)”。那個(gè)時(shí)候，貼吧的月活用戶(hù)一度超過(guò)3億，賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象風(fēng)靡一時(shí)，“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網(wǎng)絡(luò)熱詞引領(lǐng)了流行文化。同時(shí)，第一代的網(wǎng)紅和公共知識(shí)分子，大多出自天涯，不少互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)都在這里誕生。然而，這一切都已經(jīng)成為了“過(guò)去式”。以貼吧為例，根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，到2021年，百度貼吧的月活用戶(hù)只剩下3743萬(wàn)，對(duì)比2015年用戶(hù)流失了近九成。對(duì)比微博，據(jù)百度指數(shù)公布的“關(guān)鍵詞搜索指數(shù)”來(lái)看，在截至2021年10月25日的一周內(nèi)，微博的整體和移動(dòng)日均值分別為29.3萬(wàn)、18.8萬(wàn)，但百度貼吧則僅為2.9萬(wàn)和1.4萬(wàn)。不僅是百度貼吧淪落至此，天涯社區(qū)也面臨著大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出走，現(xiàn)在的天涯也可以用“銷(xiāo)聲匿跡”來(lái)形容。造成這一切的原因，在《螳螂觀察》來(lái)看，一方面，是因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)，微博、虎撲、豆瓣的出現(xiàn)，瓜分了很大一批的用戶(hù)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的走紅，用精準(zhǔn)的算法搶占了更多的用戶(hù)時(shí)間。另一方面，也是因?yàn)橘N吧與天涯，未能及時(shí)跟上時(shí)代的移動(dòng)端體驗(yàn)。不過(guò)最重要的一點(diǎn)，還是因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容生態(tài)大不如前。為了加速商業(yè)化，百度貼吧在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中大量植入廣告、取消會(huì)員發(fā)貼門(mén)檻，讓用戶(hù)的體驗(yàn)和感受大幅下滑，再加上“魏則西事件”曝光，貼吧被推上了道德批判的風(fēng)口浪尖。不同于貼吧被錯(cuò)誤的變現(xiàn)之路擊倒，天涯社區(qū)則是因?yàn)椴糠志W(wǎng)友門(mén)用聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題、藝術(shù)加工過(guò)的情節(jié)發(fā)帖，以及水軍的涌入，官方卻用“粗放式”的手段應(yīng)對(duì)，比如敏感詞，刪帖，封號(hào)等等，不少資深網(wǎng)友中槍?zhuān)脩?hù)也因此大量流失。這樣的“興趣社區(qū)”，別說(shuō)吸引年輕人了，吸引人都難。不過(guò)，貼吧、天涯為代表的“興趣社區(qū)1.0”的“失靈”，并不意味著“興趣社區(qū)”這款產(chǎn)品不符合市場(chǎng)規(guī)律。事實(shí)上，以B站、小紅書(shū)和快看為代表的“興趣社區(qū)2.0”已經(jīng)吸引了很大一批年輕人入駐?！芭d趣社區(qū)2.0”由平臺(tái)走向內(nèi)容歷史上存在興亡更替的“怪圈”，“興趣社區(qū)”也不例外。作為“興趣社區(qū)2.0”時(shí)代的代表，B站、小紅書(shū)與快看，一個(gè)生長(zhǎng)于亞文化圈，另外兩個(gè)分別靠“種草”與“漫畫(huà)”聞名，成為了Z世代精神生活的外現(xiàn)產(chǎn)品。那么，隨著“興趣社區(qū)1.0”完成了向“興趣社區(qū)2.0”時(shí)代的過(guò)渡，B站、小紅書(shū)和快看做對(duì)了什么？首先，通過(guò)更垂直、更細(xì)分的板塊，B站、小紅書(shū)與快看可以最快的定位目標(biāo)用戶(hù)。既垂直又細(xì)分，聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)極為矛盾的點(diǎn)，但舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果想在貼吧看漫畫(huà)，首先你需要通過(guò)搜索進(jìn)入漫畫(huà)相關(guān)的吧，再找到自己想看的漫畫(huà)，但快看漫畫(huà)本身就是一個(gè)垂直的APP，內(nèi)部又能細(xì)分出戀愛(ài) 、搞笑、劇情、熱血等多個(gè)板塊區(qū)分開(kāi)來(lái)；B站，在吸引目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)入后，也可以利用番劇、國(guó)創(chuàng)、綜藝、紀(jì)錄片等多個(gè)細(xì)分頻道，定位用戶(hù)。其次，完善的社區(qū)生態(tài)，才能讓創(chuàng)作者、社區(qū)、用戶(hù)之間形成聯(lián)動(dòng)，既能開(kāi)辟出更多的新玩法，也能讓年輕人對(duì)“興趣社區(qū)”更有歸屬感。比如B站和用戶(hù)之間就搭建起了正向的反饋系統(tǒng)，用戶(hù)們通過(guò)彈幕、充電等的方式與創(chuàng)作者進(jìn)行交流，及時(shí)的反饋也有利于創(chuàng)作者的新創(chuàng)作，最終形成良性的互補(bǔ)局面?？植缆?huà)大師祝耕夫在《漫畫(huà)一生》的線(xiàn)上交流會(huì)中也提到過(guò)：“紙媒時(shí)代得到讀者反饋是很慢的?！钡绻芗磿r(shí)與讀者交流，同步修改劇情和結(jié)局，往往能引起反轉(zhuǎn)、帶來(lái)意想不到的效果。所以，快看漫畫(huà)也通過(guò)留言、彈幕、貼紙等形式，加強(qiáng)創(chuàng)作者與讀者之間的交流。最后，也是最為重要的一點(diǎn)，生生不息且質(zhì)量更高的精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是“興趣社區(qū)”吸引年輕人的源源不斷的動(dòng)力。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是“興趣”，口味也在變得愈發(fā)刁鉆，這也就意味著年輕人既難被“滿(mǎn)足”，也很難“忠誠(chéng)”，想要吸引他們“興趣社區(qū)”就需要提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這也是B站、快看們能成為“興趣社區(qū)2.0”時(shí)代代表的重要原因。從拿到英雄聯(lián)盟S級(jí)這個(gè)頂級(jí)大賽的大陸直播版權(quán)到B站的跨年晚會(huì)，火爆全網(wǎng)的后浪以及《說(shuō)唱新時(shí)代》等這些知名的綜藝出圈，B站一直再用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容“擊中”年輕人。快看漫畫(huà)也孵化了《再度與你》、《谷圍南亭》、《超能立方》、《魔尊要抱抱》等一系列優(yōu)質(zhì)IP。精準(zhǔn)定位、加強(qiáng)互動(dòng)，再用優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容作“餌”，難怪源源不斷的年輕人被“釣”入B站、小紅書(shū)和快看?！芭d趣社區(qū)”2.0時(shí)代能否把握年輕人的“錨點(diǎn)”？美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫(xiě)到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！弊鳛闈撛诘慕鹬?、潮流的風(fēng)向標(biāo)和品牌的永動(dòng)機(jī)，B站、小紅書(shū)和快看能將年輕人吸引來(lái)，等于已經(jīng)成功了第一步，與此同時(shí)，它們還在從產(chǎn)品力、影響力、生命力三個(gè)角度留住年輕人，令“興趣社區(qū)2.0”得以穿越時(shí)間周期。第一是影響力的提升，這一點(diǎn)其實(shí)很好理解，當(dāng)“興趣社區(qū)”的影響力擴(kuò)大，自然也就能吸引更多人入駐，從基數(shù)上來(lái)看，年輕人自然而然也就增加了，氛圍更活躍，很大一部分年輕人也會(huì)因此留下來(lái)。B站影響力高漲，導(dǎo)致用戶(hù)和活躍度持續(xù)上漲，截至2021年第四季度，B站月均活躍用戶(hù)達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)達(dá)2.52億，同比增速均為35%。B站平均日活躍用戶(hù)數(shù)為7220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%，日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到82分鐘。持續(xù)增加的用戶(hù)又能反哺B站的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)健康的正向循環(huán)。不同于B站，快看甚至將市場(chǎng)做到了海外。3年來(lái)其已與全球超70個(gè)漫畫(huà)平臺(tái)合作，涵蓋日韓英法德西葡俄等12個(gè)語(yǔ)種，覆蓋近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為國(guó)漫里的頭部公司，快看已然成為了中國(guó)文化出海的代表，在海外市場(chǎng)也吸引了很大一批年輕用戶(hù)。第二是產(chǎn)品力的提升，這一點(diǎn)更多的體現(xiàn)在創(chuàng)作者上。比如B站在2018年1月25日推出了“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，專(zhuān)為up主投稿創(chuàng)作進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益的計(jì)劃，令很多中小階層的up主能夠減輕在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容?？炜疵磕甓紩?huì)做大量扶持新人的動(dòng)作，比如2022年第四屆快看原創(chuàng)條漫大賽也于近日正式開(kāi)啟，除此之外，快看之前就推出過(guò)“雙十億”創(chuàng)作扶持計(jì)劃，計(jì)劃在未來(lái)3年投入10億元扶持原創(chuàng)漫畫(huà)。第三是生命力的提升，這是B站、小紅書(shū)、閱文以及快看都在做的事。B站發(fā)力游戲，小紅書(shū)走向電商、閱文在網(wǎng)文蕭條的大背景下試圖用IP頂上，快看的漫改劇《不說(shuō)謊戀人》在騰訊視頻暑期劇集中排名前三，站內(nèi)總播放量已突破8億，還與潮玩零售店X11達(dá)成合作，正式售賣(mài)《谷圍南亭》和《再度與你》盲盒。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，閱文的網(wǎng)文爆火之后，轉(zhuǎn)化成電影、電視劇和有聲書(shū)會(huì)引得讀者再次“陷入”其中，快看的漫改劇亦然，同時(shí)漫畫(huà)和影視劇的粉絲也會(huì)愿意為這個(gè)IP衍生出來(lái)的商品付費(fèi)，比如盲盒和毛絨玩具等，延長(zhǎng)爆款精品內(nèi)容的生命力?？偠灾?，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕，“興趣社區(qū)”1.0轉(zhuǎn)變?yōu)?.0讓市場(chǎng)意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，而堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的“小紅書(shū)、快看、B站們”已經(jīng)抓住了年輕人的心，走出了成功的第一步，未來(lái)，他們能否成為“善變的”年輕人更偏愛(ài)的主流內(nèi)容載體，《螳螂觀察》也將持續(xù)關(guān)注。

也許再過(guò)幾年，超市里的“年貨”將會(huì)被人們徹底遺忘。今年春節(jié)，家在武漢的沈浩依舊沒(méi)有前往超市采購(gòu)年貨。這是剛剛畢業(yè)的他所經(jīng)歷的連續(xù)第三個(gè)“簡(jiǎn)化版”春節(jié)。當(dāng)然，除了沒(méi)有像小時(shí)候一樣跟隨父母去超市挑選心儀的零食、家用外，年飯、紅包、春晚這些日常環(huán)節(jié)依舊沒(méi)有缺少。和沈浩一樣的年輕人還有許多，小時(shí)候最?lèi)?ài)的年三十逛超市環(huán)節(jié)，如今因?yàn)楦鞣N因素被省略了。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓上了年紀(jì)的老一輩們也正在降低對(duì)于去超市打年貨的興趣。疫情反復(fù)、線(xiàn)上采購(gòu)渠道普及、消費(fèi)群體年輕化都成為了春節(jié)超市不再人潮洶涌的真兇?；谏鲜霈F(xiàn)象，本文試圖探討一下三個(gè)問(wèn)題：1.都2022年了，人們選擇去超市購(gòu)置年貨的習(xí)慣還在嗎?2.這些年，年貨采購(gòu)方式發(fā)生了哪些變化?3.到底，誰(shuí)在和超市搶年貨生意?被“冷落”的超市“你記得走的時(shí)候去超市買(mǎi)兩條香煙帶給你的舅伯”，沈浩工作后的第一個(gè)新年還是與往常一樣，與父母一起度過(guò)，年初一便開(kāi)始到處走親戚。最近三年，不知是否因?yàn)殚L(zhǎng)大了的緣故，沈浩開(kāi)始變得有些對(duì)去超市囤年貨不那么感興趣。買(mǎi)兩條香煙送給也住在武漢的舅伯，是沈浩新年與超市唯一的交集。而香煙似乎也成為了超市眾多“年貨”中最為搶手的一種。然而，面對(duì)空蕩蕩的香煙柜臺(tái)，沈浩顯得有些不知所措。他本來(lái)想給舅伯買(mǎi)他最習(xí)慣抽的單價(jià)為65元一包的黃鶴樓(軟珍品)，卻被超市銷(xiāo)售告知早已賣(mài)斷貨。之后沈浩走遍了家附近包括武商和中百，得到的結(jié)果都是大同小異：400至800區(qū)間熱門(mén)價(jià)位的產(chǎn)品早已售罄，有些超市就只剩下黃鶴樓1916系列。與香煙產(chǎn)品情況類(lèi)似的還有酒品。據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，天之藍(lán)、白云邊、五糧液等熱門(mén)酒品銷(xiāo)量不減。煙酒依然消費(fèi)者是拜年走親戚送禮的最優(yōu)之選。相比之下，水果禮盒就沒(méi)有那么受到消費(fèi)者的青睞。像每到過(guò)年就會(huì)成為居家送禮必備之選的車(chē)?yán)遄?，今年的價(jià)格又一次出現(xiàn)了上漲。作為車(chē)?yán)遄舆M(jìn)口大國(guó)，過(guò)往中國(guó)承擔(dān)了智利出產(chǎn)的車(chē)?yán)遄?0%的出口量。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年流入中國(guó)的數(shù)量占比下降到了70%。產(chǎn)量下降是一部分，疫情反復(fù)也進(jìn)一步增加了本就繁瑣的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)關(guān)流程。清關(guān)速度大幅下降、防疫費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)的增加都助長(zhǎng)了車(chē)?yán)遄拥淖罱K成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，市場(chǎng)上車(chē)?yán)遄拥膬r(jià)格較1月初時(shí)上漲了至少30%。在此之前，由于智利車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)季延后，進(jìn)入2022年前車(chē)?yán)遄觾r(jià)格一度走低，一度達(dá)到30元左右一斤，也讓消費(fèi)者看到了實(shí)現(xiàn)車(chē)?yán)遄幼杂傻南Ｍ?。如今價(jià)格再次悄然上漲，外加在售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)的“車(chē)?yán)遄訜帷遍_(kāi)始降溫。奇偶派(jioupai)走訪(fǎng)武漢當(dāng)?shù)赜劳邪l(fā)現(xiàn)，進(jìn)口車(chē)?yán)遄?JJ)5KG禮盒和(JJJ)5kg禮盒的價(jià)格分別達(dá)到了399元和599元。而在線(xiàn)上渠道的京東商城中的，進(jìn)口車(chē)?yán)遄?JJJ)5kg禮盒的價(jià)格同樣達(dá)到了499元，相較于1月上旬上漲了100元。據(jù)永旺超市導(dǎo)購(gòu)介紹，今年春節(jié)期間車(chē)?yán)遄拥匿N(xiāo)量不如往年，并且消費(fèi)者更偏愛(ài)散裝和2.5kg禮盒裝，其中最暢銷(xiāo)的進(jìn)口車(chē)?yán)遄?JJ)2.5kg禮盒售價(jià)為218元，每天銷(xiāo)量能夠達(dá)到50箱，多次出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。除了車(chē)?yán)遄右酝?，草莓、沃柑禮盒裝銷(xiāo)量均不盡如人意，可見(jiàn)疫情反復(fù)對(duì)于進(jìn)口水果的沖擊十分巨大。此前出現(xiàn)的火龍果等進(jìn)口水果檢測(cè)呈陽(yáng)性的消息，也一度引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)。來(lái)到傳統(tǒng)年貨區(qū)，相較于煙酒區(qū)的一貨難求和水果區(qū)的爭(zhēng)先恐后，零食、牛奶、茶葉業(yè)績(jī)慘淡。據(jù)觀察，在武漢當(dāng)?shù)氐挠劳谐跞纳衔?，茶葉和牛奶區(qū)域僅有數(shù)十名顧客進(jìn)行了選購(gòu)，盡管多數(shù)品牌采取了打折促銷(xiāo)活動(dòng)，但從最終效果來(lái)看卻不盡如人意。據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年除夕至正月初六的七天時(shí)間里，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約8210億元，相較2020年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%、2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%。如今在略顯平淡的超市年貨采購(gòu)場(chǎng)景中可以預(yù)見(jiàn)，線(xiàn)下零售行業(yè)對(duì)于年貨的掌控力正在下降。曾經(jīng)的“人潮洶涌”不知從何時(shí)起，沈浩開(kāi)始懷念除夕夜間的煙花。在新年鐘聲敲響之際，他和爸媽一起坐在電視機(jī)前。一邊聽(tīng)著春晚的倒數(shù)，一邊吃著從超市里買(mǎi)來(lái)的堆成山的零食，一邊看著窗外絢麗的煙花。而2022年的除夕，他是在電腦面前和朋友一起聊天度過(guò)的。2013年底，新修訂的《武漢市燃放煙花爆竹安全管理規(guī)定》正式頒布實(shí)施。這意味著包括江漢區(qū)、武昌區(qū)在內(nèi)的武漢市七大城區(qū)將全面禁止燃放煙花爆竹。2014年的除夕，新年鐘聲到來(lái)之時(shí)，迎接沈浩的是窗外的一片寂靜之聲。而沈浩春節(jié)的快樂(lè)也只剩下了去超市打年貨。事實(shí)上，過(guò)往的春節(jié)無(wú)論是從異鄉(xiāng)回歸的年輕人，還是忙碌了一年的中年人，都在期待一場(chǎng)超市“大掃蕩”來(lái)洗刷一年的風(fēng)塵。而這種“期待”最早可以追溯至漢代，最初年貨的雛形為置辦餃子皮和肉餡來(lái)制作一頓豐盛的餃子晚餐。到了宋代，海運(yùn)發(fā)達(dá)，貿(mào)易通商頻繁，年貨置辦的形式開(kāi)始多樣化，出現(xiàn)了更多商品和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。而直至明清，年集的出現(xiàn)，為春節(jié)置辦年貨賦予了真正的年味，而這也是超市置辦年貨的前身。到了80年代。盡管在那個(gè)時(shí)候溫飽問(wèn)題還沒(méi)有得以徹底解決，大多數(shù)家庭都還停留在頓頓精打細(xì)算的基礎(chǔ)上，但春節(jié)依舊是一年之中不可多得的享受時(shí)刻。1982年，鎮(zhèn)江市報(bào)刊登的年貨通告中顯示，那時(shí)的商品供應(yīng)還停留在糧票時(shí)代。人們過(guò)年囤積的年貨主要包括香油、酒、白糖和糖果糕點(diǎn)。彼時(shí)，無(wú)論是肉店、菜場(chǎng)、副食店都是一幅人潮洶涌的場(chǎng)景。而去超市置辦年貨，最早的原型為1978年的北京市百貨大樓，當(dāng)時(shí)大樓的門(mén)口掛上了巨副春聯(lián)，前門(mén)廣場(chǎng)上則被各種年貨攤點(diǎn)給占領(lǐng)。大人們牽著小孩，成群結(jié)隊(duì)，摩肩接踵，好不熱鬧。從那之后，歷經(jīng)時(shí)代的不斷變遷，置辦年貨的傳統(tǒng)一直流傳下來(lái)。沈浩印象最深的就是年二十九的時(shí)候，父母總會(huì)帶著他來(lái)到家旁邊的中百倉(cāng)儲(chǔ)。在此之前他會(huì)像個(gè)“小大人”一樣盤(pán)算著今年的購(gòu)物清單?！吧铣跻坏哪悄甏汗?jié)跟著媽媽一起買(mǎi)了三百多元的年貨，轉(zhuǎn)頭到了第二年我就想著要買(mǎi)超過(guò)五百元的東西”，沈浩對(duì)于超市買(mǎi)年貨的快樂(lè)，主要來(lái)源于看著逐漸堆滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)的商品的那種滿(mǎn)足感。1996年，我國(guó)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)誕生于深圳。從國(guó)外進(jìn)口的車(chē)?yán)遄?、開(kāi)心果、奇異果的產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓品種豐富的超市逐步代替了年集的形式成為了消費(fèi)者囤貨的必去之處。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2006年春節(jié)期間人們主要購(gòu)物場(chǎng)所中，大型超市占比高達(dá)92.9%，百貨商店占據(jù)了其中的58.6%，而網(wǎng)上購(gòu)物還僅占比為3.8%。同樣是那一年，水果和糖果以及營(yíng)養(yǎng)保健品還占據(jù)著“最暢銷(xiāo)禮品”的寶座，前者的購(gòu)買(mǎi)占比甚至達(dá)到了81.4%。只可惜，超市這般繁榮的場(chǎng)景隨著電商時(shí)代的崛起，也出現(xiàn)了一絲沒(méi)落的跡象。誰(shuí)在搶超市的年貨生意?“十五日以后，市中賣(mài)年貨者，星羅棋布”，著作《京都風(fēng)俗志》曾經(jīng)記載的繁華場(chǎng)面在如今電商橫行的時(shí)代，幾乎快要絕跡。誠(chéng)然，更具實(shí)時(shí)性的線(xiàn)上渠道不僅在一年四季中對(duì)超市形成了巨大的降維打擊，同時(shí)也在春節(jié)，這個(gè)國(guó)人眼中最為重要的節(jié)日中，逐漸占據(jù)了一席之地。隨著大眾消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，生存型消費(fèi)逐漸向更高的消費(fèi)需求所轉(zhuǎn)變。線(xiàn)上下單，無(wú)需排隊(duì)和擔(dān)心運(yùn)輸問(wèn)題，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)“人未到，禮先到”的場(chǎng)景。實(shí)時(shí)、便捷成為了逐漸掌握年貨置辦權(quán)的年輕人所更加青睞線(xiàn)上的原因。從供銷(xiāo)社、年貨市集到百貨超市、大型綜合超市再到如今的各大電商平臺(tái)。隨著需求的升級(jí)，年貨的主陣地也發(fā)生了潛移默化的改變。實(shí)際上，自從2016年底淘寶宣布舉辦首屆年貨節(jié)開(kāi)始，各大百貨超市們就該嗅到一絲危機(jī)。隨后進(jìn)場(chǎng)的京東、亞馬遜和拼多多逐步瓜分了年貨，這個(gè)還在上升期的細(xì)分市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。隨著消費(fèi)場(chǎng)景遷移至線(xiàn)上，年貨的“新花樣”也越來(lái)越多。過(guò)往火熱的水果糖果開(kāi)始失寵，取而代之的是更強(qiáng)調(diào)口味、健康的堅(jiān)果炒貨。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年堅(jiān)果零食成為了市場(chǎng)的重點(diǎn)消費(fèi)類(lèi)目。在淘寶和京東平臺(tái)的銷(xiāo)量占據(jù)總銷(xiāo)量的比重分別為47.2%和22%。與之相對(duì)的是，糖果銷(xiāo)量的連年下滑。這也成就了像三只松鼠一樣從線(xiàn)上起家的零食品牌。在2016年的淘寶年貨節(jié)中，三只松鼠僅用五天時(shí)間便完成了5億元的的驚人銷(xiāo)量。與此同時(shí)，諸如服裝、3C電子產(chǎn)品甚至旅游產(chǎn)品都被納入了消費(fèi)者置辦年貨的范疇內(nèi)，而華南的水果，云貴高原的茶，山西的老陳醋等傳統(tǒng)年貨也在平臺(tái)上煥發(fā)了第二春，成為了消費(fèi)者眼中的“國(guó)潮”。上可跨境買(mǎi)洋貨，下可選購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)，科技感與年味的結(jié)合是線(xiàn)上平臺(tái)逐步打敗線(xiàn)下超市的重要原因之一。另一大原因則應(yīng)該歸咎于超市自身。受限的營(yíng)業(yè)時(shí)間和春節(jié)期間飛漲的價(jià)格。沈浩的同學(xué)陳凱今年大年二十九從異地回到武漢，去年同一時(shí)間，他計(jì)劃著到家附近的超市給父母置辦一些年貨，但卻遇上了超市早早關(guān)門(mén)。今年陳凱吸取教訓(xùn)，提前在平臺(tái)上下單，還在火車(chē)上的他收到短信后，去父母家附近的快遞站點(diǎn)順利地取到了他置辦的“年貨”。帶著一年的疲憊回到家鄉(xiāng)，更多年輕人正在采取這樣的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗。其中，還包括不能回家過(guò)年的打工人的大批異地訂單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為了迎合年輕人的需求，2022年淘寶年貨節(jié)的持續(xù)時(shí)間為18天、拼多多年貨節(jié)為15天，而京東年貨節(jié)則長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月，覆蓋了年三十的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)往非常住地址的“異地訂單”量同比去年增長(zhǎng)了三成，全國(guó)“孝心單”突破350萬(wàn)，年輕人的鄉(xiāng)愁，在互聯(lián)網(wǎng)中得以化解，而這也是線(xiàn)下超市所難以企及的服務(wù)。據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，有86%的年輕消費(fèi)者選擇了線(xiàn)上電商的方式采購(gòu)年貨。而線(xiàn)上遠(yuǎn)不是年輕人們的專(zhuān)利。“你知不知道今年蒜苗都多少錢(qián)一斤了，12元啊”，剛從菜市場(chǎng)回來(lái)的張慧向鄰居吐槽春節(jié)期間菜市場(chǎng)和超市里“離譜”的物價(jià)。2020年，疫情襲擊武漢，張慧在兒子的教導(dǎo)下學(xué)會(huì)了網(wǎng)上下單買(mǎi)菜。如今，這項(xiàng)技能被她運(yùn)用到了置辦年貨上?！邦I(lǐng)了優(yōu)惠券以后，蒜苗只需要6.5元一斤了，便宜了近一半”，經(jīng)過(guò)仔細(xì)地對(duì)比，張慧發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上平臺(tái)的菜價(jià)尤其是蔬菜價(jià)格對(duì)比線(xiàn)下超市優(yōu)勢(shì)明顯。不僅如此，她還提前置辦了堅(jiān)果禮盒、牛奶、零食禮包等年貨，預(yù)備著過(guò)年走親戚的時(shí)候用得上。而往年，購(gòu)買(mǎi)肉和蔬菜，預(yù)備過(guò)年走親戚送禮的產(chǎn)品和家用往往會(huì)讓張慧有些疲于奔命。價(jià)格和營(yíng)業(yè)時(shí)間的死板、消費(fèi)場(chǎng)景的老化，去超市置辦年貨，似乎只剩下了一副空殼，傳承著老一輩們的思緒。寫(xiě)在最后最近幾年，線(xiàn)下零售超市似乎都在日漸蕭條。春節(jié)年貨期間的萎靡，也許只是其中的一個(gè)縮影。當(dāng)然，作為置辦年貨的主要去處之一，超市還有其存在的意義。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年71.4%的異鄉(xiāng)過(guò)年消費(fèi)者通過(guò)大型綜合超市置辦年貨，71.7%的返鄉(xiāng)過(guò)年消費(fèi)者在大型綜合超市置辦年貨。在那些還在堅(jiān)持選擇線(xiàn)下超市購(gòu)物的人群中，多數(shù)人表達(dá)了“團(tuán)聚逛超市才有年味”的觀點(diǎn)。誠(chéng)然，隨著線(xiàn)上渠道的崛起，在年貨置辦的途徑上平臺(tái)提供了最大程度的便捷。與此同時(shí)，也造成了此消彼長(zhǎng)的年味消散?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，就好像今年火出圈的預(yù)制菜年夜飯一樣，餐館仍然難以徹底被取代。同樣，在超市置辦年貨的人可能沒(méi)前些年那么人潮洶涌，但是只要“團(tuán)圓”的理念不消失，超市就不會(huì)消失在年貨購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景之中。

春節(jié)，新一輪的搶紅包大戰(zhàn)開(kāi)始了，商家也迫不及待開(kāi)始“販賣(mài)儀式感”。如果說(shuō)年節(jié)前，抖音什么生意最好做，答案可能出乎所有人的預(yù)料：不是各種當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)年貨，而是微信紅包封面。抖音銷(xiāo)量前三的紅包封面，均有10萬(wàn)以上的銷(xiāo)量。鋅財(cái)經(jīng)也親測(cè)了買(mǎi)紅包的整個(gè)流程。據(jù)了解，紅包封面的價(jià)格基本為9.9元起，但按照封面的不同樣式呈階梯式上漲。其中最基礎(chǔ)的是“靜態(tài)紅包”，價(jià)格在9.9元左右，據(jù)商家介紹，該類(lèi)紅包只是一張圖片，包含經(jīng)典IP的圖案；再高級(jí)點(diǎn)的，就是“動(dòng)態(tài)紅包＋配樂(lè)”，點(diǎn)開(kāi)紅包后會(huì)有一大段特效動(dòng)畫(huà)以及特效音樂(lè)，售價(jià)在16.9元以上。此外，還有紅包封面還推出“盲盒”模式，例如在星座為主題的紅包封面中加入“稀有款”，無(wú)法指定購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)抽出。如果消費(fèi)者對(duì)“稀有款”情有獨(dú)鐘，就要花費(fèi)60.8元購(gòu)買(mǎi)星座套裝，包含“三款動(dòng)態(tài)紅包＋一款稀有款紅包”。購(gòu)買(mǎi)完紅包封面以后，商家就會(huì)發(fā)出一條11位序列號(hào)，點(diǎn)開(kāi)微信在對(duì)話(huà)框中選擇“發(fā)紅包”——點(diǎn)擊“紅包封面”——進(jìn)入選擇紅包封面頁(yè)面，點(diǎn)擊右上角“添加”——輸入序列號(hào)，點(diǎn)擊“確定”——返回選擇紅包封面頁(yè)面，挑選合適的紅包封面使用。雖然明知道“盲盒紅包封面”是商家的割韭菜，但以Z世代為首的消費(fèi)者還是樂(lè)此不疲，貢獻(xiàn)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷(xiāo)量。封面紅包，成了一種“儀式感”生意。像禮物盒中的拉菲草，不是必需品，卻需要它來(lái)襯托?；耶a(chǎn)生意，毛利嚇人抖音上紅包封面銷(xiāo)量最好的，就是經(jīng)典表情包IP湯圓醬。湯圓醬店鋪旗下兩款紅包封面產(chǎn)品：虎年封面系列30天累計(jì)瀏覽量269.2w，銷(xiāo)量28.1w；星座封面系列30天累計(jì)瀏覽量119.3w，銷(xiāo)量15.6w。兩款產(chǎn)品帶貨達(dá)人超過(guò)3000人，預(yù)估總銷(xiāo)售額高達(dá)1.07億元人民幣。而它的制作成本呢？不足千元。據(jù)了解，想要制作紅包封面，首先要在騰訊官方的“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”中注冊(cè)，但是想要注冊(cè)“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”，必須為完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)用戶(hù)或有效粉絲數(shù)達(dá)100個(gè)的視頻號(hào)用戶(hù)。完成注冊(cè)后，按照相對(duì)應(yīng)的流程，根據(jù)微信官方統(tǒng)一的設(shè)計(jì)模板申請(qǐng)制作就可以。一旦審核成功，就可以在“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”中購(gòu)買(mǎi)下單正式上線(xiàn)。而紅包封面的微信官方定價(jià)僅為1元/個(gè)。也就是說(shuō)，相關(guān)企業(yè)只需要完成注冊(cè)，再請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)紅包封面，然后以1元/個(gè)的價(jià)格“批發(fā)”，最后再電商平臺(tái)上以9.9元、16.9元、60.8元的價(jià)格賣(mài)出……折合下來(lái)，設(shè)計(jì)費(fèi)＋1元/個(gè)批發(fā)價(jià)，成本不足1000元。這分明是一本萬(wàn)利的暴利生意。因微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)注冊(cè)要求必須為“完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)”，很多沒(méi)有資質(zhì)的個(gè)人用戶(hù)開(kāi)始動(dòng)了歪腦筋。鋅財(cái)經(jīng)在電商平臺(tái)上搜索“紅包封面平臺(tái)”，立馬彈出一大批“協(xié)助”辦理認(rèn)證業(yè)務(wù)的商家：他們靠提供假信息幫助買(mǎi)家通過(guò)微信嚴(yán)格地審查。如此暴利的灰產(chǎn)生意，已經(jīng)不是第一年了。早在2019年的微信公開(kāi)課上，總裁張小龍正式推出了微信紅包封面。當(dāng)時(shí)的微信紅包封面僅僅只是作為“新年彩蛋”，對(duì)制作方設(shè)限嚴(yán)格，只有行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)才有資格定制派發(fā)。然而隨著“節(jié)日儀式感”逐年加重，用戶(hù)對(duì)紅包封面極為熱衷，一時(shí)間供不應(yīng)求，寥寥少數(shù)的企業(yè)不足以支撐龐大的需求市場(chǎng)。于是微信在去年，將紅包封面的門(mén)檻一降再降，從面向企業(yè)、政府、媒體等各類(lèi)組織開(kāi)放，再到支持個(gè)人創(chuàng)作者定制；價(jià)格從10元/個(gè)，降至1元/個(gè)。封面紅包迅速成為了“社交貨幣”：搶到別致有趣的紅包封面，再和情侶、閨蜜之間互相分享、交換，一場(chǎng)獨(dú)特的休閑社交游戲，成了春節(jié)期間的“節(jié)日必備”。據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，在2021年春節(jié)期間，紅包封面的微信指數(shù)增長(zhǎng)了2171%。市場(chǎng)立刻聞風(fēng)而動(dòng)，越來(lái)越多的品牌、新消費(fèi)、個(gè)人創(chuàng)作者進(jìn)場(chǎng)，制作自定義封面紅包。很快涌現(xiàn)出萌寵、動(dòng)漫、風(fēng)景等各個(gè)領(lǐng)域風(fēng)格的紅包封面。雖然早在2020年，微信官方就明文禁止有償售賣(mài)紅包封面的行為，并且制定了懲罰制度。但因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)于火爆，使用“有償紅包封面”進(jìn)行詐騙的不良商家不計(jì)其數(shù)。紅包封面，始終處于灰色產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。低成本，大營(yíng)銷(xiāo)紅包封面的下拉詳情頁(yè)，可打通品牌公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)。這意味著，在用戶(hù)收發(fā)紅包之時(shí)，不知不覺(jué)在為品牌官方賬號(hào)引流。不但可以增加停留時(shí)間，還能促進(jìn)互動(dòng)，增加活躍度。紅包封面的社交屬性強(qiáng)、覆蓋面廣，吸引著眾多品牌開(kāi)始低成本圈粉。微信官方在“搜一搜”頁(yè)面發(fā)布一份“紅包封面上線(xiàn)日歷表”，列舉即將發(fā)布紅包封面的各大品牌和搶領(lǐng)時(shí)間，從1月10日起天天都有紅包封面可領(lǐng)。還很貼心的增加“許愿池”功能，讓粉絲留言說(shuō)出自己想要的封面類(lèi)型。截至發(fā)稿日，已經(jīng)有近50多家品牌發(fā)布紅包封面，參與品牌涉及各個(gè)行業(yè)，既有迪奧、萬(wàn)寶龍、巴黎世家等奢侈品牌，也有騰訊、順豐、京東等知名大廠(chǎng)。不僅有品牌方的積極參與，紅包封面還是娛樂(lè)圈提高票房和收視率的大殺器。去年春節(jié)前，紅包封面也是春節(jié)檔電影宣傳預(yù)熱的利器，《侍神令》《你好，李煥英》《刺殺小說(shuō)家》等賀歲大片都推出自家演員形象的紅包封面。最近熱播的網(wǎng)劇《雪中悍刀行》，就積極發(fā)布由演員圖片和聯(lián)名款產(chǎn)品圖設(shè)計(jì)的紅包封面。但領(lǐng)取要求極為苛刻，要完成四項(xiàng)互動(dòng)：開(kāi)通任意會(huì)員套餐、首次觀看、好友分享和購(gòu)買(mǎi)定制禮品卡，然后才能領(lǐng)取限量170張的紅包封面。不但能滿(mǎn)足品牌的引流需求，還能滿(mǎn)足市場(chǎng)的預(yù)熱宣傳需求，紅包封面的優(yōu)異表現(xiàn)，有成為常態(tài)化廣告位的潛力。目前微信官方也在積極開(kāi)發(fā)紅包封面的“覆蓋范圍”，不局限于春節(jié)，在元旦、情人節(jié)、元宵節(jié)等各大節(jié)日，都有紅包封面活躍地身影。熱度難持久“發(fā)紅包的錢(qián)都沒(méi)有，還要買(mǎi)封面紅包？”不同于Z世代對(duì)紅包封面的追捧，大部分普通消費(fèi)群體的態(tài)度截然相反，他們對(duì)于封面紅包還停留在“免費(fèi)”、“領(lǐng)著玩”的概念，對(duì)“付費(fèi)買(mǎi)紅包”表示難以理解。紅包封面，已經(jīng)變成一種和游戲皮膚相似的存在，本身并沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，甚至沒(méi)有它也不影響任何使用，只是單純用來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的社交和炫耀訴求而已。在社交需求和節(jié)日氛圍的雙重影響下，封面紅包成了熱門(mén)生意。當(dāng)節(jié)日結(jié)束，紅包封面就會(huì)面臨“退潮”。始終處于灰色產(chǎn)業(yè)鏈邊緣的“封面紅包生意”，利用平臺(tái)漏洞和大量買(mǎi)方需求，一旦買(mǎi)方熱度下降，就會(huì)有大量商家逃離。再加上門(mén)檻低、成本少，不良商家日益趨多，微信官方對(duì)于紅包封面的管控力度也逐步收緊。這門(mén)“暴富”生意也終難持久。

一、高速崛起下的文創(chuàng)風(fēng)口近年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人的收入水平不斷提高，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)也開(kāi)始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，在國(guó)家的“十三五”規(guī)劃建設(shè)中首次提出了“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”的概念，而今年公布的“十四五”規(guī)劃更是把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提到了一個(gè)更高的高度，規(guī)劃明確指出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂(lè)、線(xiàn)上演播等產(chǎn)業(yè)。2010-2018年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從11052億元增長(zhǎng)至41171億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.87%，占GDP比重由2.75%增長(zhǎng)至4.48%。2019年全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44363億元，比上年增長(zhǎng)7.8%(未扣除價(jià)格因素)，占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個(gè)百分點(diǎn)。其實(shí)，這些數(shù)據(jù)都僅僅是中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀大數(shù)，伴隨著中國(guó)制造水平的不斷提升，在文創(chuàng)領(lǐng)域中國(guó)的產(chǎn)品越來(lái)越精致，設(shè)計(jì)越來(lái)越精美，無(wú)論是品質(zhì)的管控，還是市場(chǎng)服務(wù)的水平都在越來(lái)越精細(xì)，原先我們接受的是海外的文化輸入，無(wú)論是漫威宇宙還是日本動(dòng)漫都是海外文化的舶來(lái)品，而如今伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸開(kāi)始以國(guó)潮的姿態(tài)出現(xiàn)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從文化領(lǐng)域的逆襲，據(jù)央廣網(wǎng)的報(bào)道，嗶哩嗶哩（B站）月均活躍UP主（視頻創(chuàng)作者）達(dá)270萬(wàn)，每月投稿量超過(guò)1000萬(wàn)支視頻，過(guò)去一年的視頻播放量超過(guò)4500億；閱文平臺(tái)擁有940萬(wàn)名作家，培育了1450萬(wàn)部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品；開(kāi)放世界游戲《原神》在175個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步上線(xiàn)，贏得全球玩家的認(rèn)可；泡泡瑪特的盲盒僅僅雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破2.7億元，較去年同比增長(zhǎng)超60%……其實(shí)，這就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的力量，伴隨著中國(guó)國(guó)潮的崛起，中國(guó)文創(chuàng)企業(yè)開(kāi)始在文化輸出中扮演著越來(lái)越重要的作用，特別是近年來(lái)國(guó)潮呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，國(guó)潮的概念已經(jīng)從早期的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的直接借鑒（比如說(shuō)漢服、戲曲）逐漸演化成為“年輕人喜好為方向，在中國(guó)本土設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品都可稱(chēng)之為新國(guó)潮”，在這個(gè)廣義新國(guó)潮的帶領(lǐng)下，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始全面蓬勃發(fā)展。從影視文化產(chǎn)業(yè)來(lái)看，《延禧攻略》《紅海行動(dòng)》《香蜜沉沉燼如霜》《流浪地球》都成為了中國(guó)文化輸出海外的典范；從短視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)看，李子柒在油管一炮走紅，僅僅是做菜燒飯就在海外收獲了一眾粉絲；從網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)來(lái)看，《全職高手》《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《盤(pán)龍》都成為了備受海外讀者追捧的名著等等。而這背后往往都是一眾國(guó)內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)的身影，在足夠的文創(chuàng)內(nèi)容，精細(xì)運(yùn)維的IP的加持下，文創(chuàng)出海變得越來(lái)越容易，發(fā)展的也越來(lái)越快，這其實(shí)就是在政策引導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)不斷拓展“全球朋友圈”的表現(xiàn)，在“十三五”“十四五”規(guī)劃一以貫之的政策引導(dǎo)之下，各地不斷形成有效的政策配套，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)立足于中國(guó)文化，用國(guó)潮完善自身的產(chǎn)品，用產(chǎn)品形成有效的IP，通過(guò)IPO真正實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際消費(fèi)者心智的征服，并且形成了幾個(gè)顯著的市場(chǎng)趨勢(shì)：趨勢(shì)一：有效的政策引導(dǎo)幫助中國(guó)文創(chuàng)企業(yè)出海走的更遠(yuǎn)。當(dāng)前整個(gè)國(guó)家政策都開(kāi)始從頂層設(shè)計(jì)到各地配套全面推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海推出了上海文創(chuàng)50條支持文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，北京更是把朝陽(yáng)區(qū)打造成為中國(guó)唯一一個(gè)國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)，有效的政策引領(lǐng)幫助中國(guó)文創(chuàng)企業(yè)可以更好地獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在文創(chuàng)出海面前斬獲先機(jī)。趨勢(shì)二：中國(guó)文化正成為中國(guó)國(guó)潮出海的內(nèi)容源泉。華夏五千年的中國(guó)文化，讓我們?cè)杏隽舜罅康奈幕恋?，這些沉淀富有東方的神秘魅力更有著深厚的市場(chǎng)底蘊(yùn)，在這樣的大背景下，以中國(guó)企業(yè)當(dāng)前強(qiáng)有力的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，配合中國(guó)的文化底蘊(yùn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成具有強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化內(nèi)容，從而為征服世界提供幫助。趨勢(shì)三：政策與文化的有機(jī)結(jié)合幫助中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速出海。伴隨著文創(chuàng)產(chǎn)的出海，無(wú)論是有形的實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品還是無(wú)形的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，在國(guó)家的幫助下，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)中外文化交流的大船借船出海，成功實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的海外登陸，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、文創(chuàng)風(fēng)口下的中國(guó)企業(yè)到底該怎么抓住機(jī)遇？面對(duì)著中國(guó)文創(chuàng)出海的大風(fēng)口，文創(chuàng)企業(yè)們到底該如何抓住這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮，從而真正實(shí)現(xiàn)自己的進(jìn)一步發(fā)展升級(jí)呢？首先，抓住年輕人的精神需求內(nèi)核。伴隨著全世界互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，千禧一代、Z世代逐漸成為了當(dāng)下文創(chuàng)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，面對(duì)著這一批從出生開(kāi)始就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原住民的年輕人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)的需求是非常明確的，這就是需要能夠與自己的生活深度參與，有著不斷突破的新鮮感，在保持足夠神秘的同時(shí)，又能夠給自己帶來(lái)精神上的愉悅，這幾乎已經(jīng)成為了全世界主要年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)共識(shí)。在這樣的消費(fèi)大背景之下，Z世代“眾創(chuàng)”“自?shī)省背蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)文化富有朝氣活力的新生力量，在嗶哩嗶哩之上，UP主“小學(xué)生vita”創(chuàng)作的“小學(xué)生教你學(xué)編程”系列視頻總播放量超500萬(wàn)，引起蘋(píng)果CEO庫(kù)克的關(guān)注，在泡泡瑪特之中，富含中國(guó)元素的原創(chuàng)IP開(kāi)始逐漸走紅，在吸引年輕人的消費(fèi)的同時(shí)，進(jìn)一步得到了越來(lái)越多年輕人的參與與認(rèn)同。以中國(guó)風(fēng)為代表的東方國(guó)潮產(chǎn)品正在成為吸引全世界各國(guó)消費(fèi)者的重要元素，無(wú)論是拿在手中的盲盒潮玩，還是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的游戲動(dòng)漫，中國(guó)風(fēng)、中國(guó)潮的文化元素開(kāi)始不斷涌入與世界年輕人的主流潮流相互融合統(tǒng)一，真正成為中國(guó)文創(chuàng)企業(yè)出海的重要依仗，為中國(guó)文創(chuàng)企業(yè)的海外發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)和文化動(dòng)能。其次，用IP真正拉升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能。近年來(lái)，在中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出海過(guò)程中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)除了一件件產(chǎn)品、一個(gè)個(gè)作品之外，更被廣大海外市場(chǎng)的認(rèn)同其實(shí)是文化IP，相比于相對(duì)難懂的中國(guó)文字，一個(gè)個(gè)鮮活的IP往往更能夠吸引用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)、去分享、去秀出自我，這就是IP運(yùn)維的最核心范例。而說(shuō)起IP運(yùn)維不得不提的就是迪士尼，今年下半年一只叫做玲娜貝兒的中國(guó)原產(chǎn)迪士尼IP在全世界走紅，這個(gè)粉紅色的小狐貍是迪士尼第一個(gè)連動(dòng)畫(huà)片都沒(méi)有的IP，但是在這個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有動(dòng)畫(huà)片卻絲毫不影響這個(gè)IP的走紅，大量的自媒體開(kāi)始全面推動(dòng)IP的傳播，僅僅依靠幾個(gè)視頻、幾條短內(nèi)容就足以支撐IP的超高速發(fā)展。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)潮玩企業(yè)泡泡瑪特在拓展其海外市場(chǎng)的時(shí)候所使用的也是IP精細(xì)化、高端化、多元化的運(yùn)營(yíng)思路，借助來(lái)自世界各國(guó)的IP創(chuàng)作者，將不同的文化元素賦予IP更多的生命力，讓IP在多元文化融合的過(guò)程中形成了獨(dú)特的跨越國(guó)界的力量，讓IP能夠不斷征服海外消費(fèi)者的心。這就是IP產(chǎn)業(yè)勢(shì)能的力量，由于IP更為直接、更為簡(jiǎn)單也更具市場(chǎng)傳播力，一旦IP被某個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者所認(rèn)同，就像牛頓力學(xué)中的物體運(yùn)動(dòng)一樣，快速集聚勢(shì)能從而在市場(chǎng)上形成了一旦啟動(dòng)就勢(shì)如破竹的動(dòng)能，這就是IP的力量。第三，用投資與本土化實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)的有效落地。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，我們一直都有一個(gè)說(shuō)法，這就是民族的就是世界的，每個(gè)國(guó)家都有屬于自己的文化，在不同文化內(nèi)涵之下對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的需求也是不相同的，在這個(gè)大背景下如何能夠?qū)崿F(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有效落地，而不是僅僅依靠新鮮感做個(gè)快閃店就能解決問(wèn)題的。我們看到中國(guó)的文創(chuàng)企業(yè)有很多的思路，比如說(shuō)泡泡瑪特一方面用投資的方式，來(lái)不斷擴(kuò)大屬于自己的業(yè)務(wù)版圖，用投資來(lái)解決出海中的問(wèn)題，另一方面，則是用多元化的設(shè)計(jì)師尋找符合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計(jì)，用本土化的設(shè)計(jì)來(lái)征服本土消費(fèi)者的心智。在中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品出海的時(shí)候其實(shí)最需要做的就是有效的落地，從這些年海外品牌中國(guó)化，中國(guó)品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，本土落地的核心其實(shí)就是投資與本土化，用投資的方式可以用最短的時(shí)間來(lái)熟悉市場(chǎng)，用本土化的邏輯可以真正下沉到消費(fèi)者的需求深處，這無(wú)疑也是中國(guó)文創(chuàng)企業(yè)出海的真正發(fā)展邏輯。抓住文創(chuàng)機(jī)遇，只有這樣才能真正推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際的長(zhǎng)足發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出海已經(jīng)勢(shì)不可擋，如何真正讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全世界獲得市場(chǎng)的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是每個(gè)文創(chuàng)企業(yè)最需要深刻思考的東西。未來(lái)就在眼前，中國(guó)的文創(chuàng)企業(yè)看到了國(guó)際業(yè)務(wù)高速發(fā)展的曙光了嗎？