你一定記得那只風(fēng)靡全球的小黃鴨吧，人家要上市了。
上月初，小黃鴨（B.Duck ）IP授權(quán)公司“德盈”向港交所遞交了上市申請。其招股書顯示，僅靠小黃鴨這一IP形象，德盈一年收入超2億港元，再次讓大眾見識了IP營銷的巨大價(jià)值。
最近幾年，“IP營銷”可謂大火特火，面對市面上魚龍混雜的IP營銷案例和方法論，大叔今天聊聊自己的看法。
為什么品牌需要IP營銷？
要弄清楚這個(gè)看似很簡單的問題，首先得搞清楚“IP”。
IP是Intellectual Property的縮寫，直接翻譯過來是“知識產(chǎn)權(quán)”，所以，IP的核心其實(shí)是有獨(dú)特魅力、可以自帶流量的內(nèi)容及其可以代表這個(gè)內(nèi)容的符號。
如果非要做一個(gè)公式，IP=內(nèi)容+流量+符號。（這里先劃個(gè)重點(diǎn)，下面會(huì)考）
IP的類型現(xiàn)在很多，包括不限于：文娛類（影視、小說、動(dòng)漫、游戲等）、企業(yè)類IP（產(chǎn)品、服務(wù)）、文旅類IP（景點(diǎn)、博物館）、設(shè)計(jì)師IP（藝術(shù)家、潮牌）、個(gè)人IP（明星、某一領(lǐng)域?qū)＜?、企業(yè)家、虛擬偶像）。
圖片來源：IP蛋炒飯
為什么品牌都需要IP營銷呢？大叔認(rèn)為有3點(diǎn)理由：
第一：省錢。
品牌，尤其是2C品牌，都希望把自己做成一個(gè)IP，自帶流量，省了多少廣告費(fèi)。
第二：出圈。
再厲害的品牌，都有自己的影響力局限，因此，通過與其他IP的跨界合作，可以獲取該IP所影響的人群，所謂“出圈”。
第三：內(nèi)容。
品牌是需要不斷通過內(nèi)容創(chuàng)新建立與用戶溝通的，熱門IP就是一個(gè)很好的“社交貨幣”，不斷地強(qiáng)化你在消費(fèi)者心中的心智。
省錢，出圈，生產(chǎn)內(nèi)容……IP太好了，誰不想占這個(gè)便宜？可為啥大部分IP營銷連個(gè)水花都沒濺起來呢？可能與IP本身有關(guān)，也可能與做法有關(guān)。大叔先說具體怎么說，再說原因。
大叔認(rèn)為，目前最通用的3種IP營銷打法，分別是：一把手IP化、外部IP授權(quán)、媒體IP共建，大家各有千秋。
一把手IP化：最省錢，風(fēng)險(xiǎn)也最大
最典型的案例就是雷軍和董明珠，二人光靠著“對賭”話題就上了好多頭條。
大叔曾經(jīng)和董明珠IP背后的操盤手聊過，人家確實(shí)借助媒體的曝光把董大姐捧成了網(wǎng)紅，明星代言費(fèi)都省掉了，格力直播，都是董明珠親自上。
前段時(shí)間，董明珠公開宣布，培養(yǎng)自己的二代“IP”，也上了熱搜。
大叔認(rèn)為吧，這是品牌公關(guān)化的典型做法，所謂“公關(guān)第一，廣告第二”在中國的落地執(zhí)行，企業(yè)一把手的個(gè)人形象和IP就直接代表企業(yè)品牌，二者是強(qiáng)捆綁關(guān)系，無法割裂。
但媒體是一個(gè)放大鏡，高調(diào)的企業(yè)家，獲取了免費(fèi)的流量和話題，但同時(shí)也和明星藝人一樣，成為公眾監(jiān)督的對象，但凡有些風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)影響品牌聲譽(yù)。
對于一把手IP化，大叔的建議是：
1、整體要適量。
老板能藏在品牌后面就藏在品牌后面。我們看現(xiàn)在火的新消費(fèi)類品牌，從喜茶、到花西子，再到焦內(nèi)，OPPO，三頓半，你連這幾個(gè)品牌的老板叫啥名字，估計(jì)都不知道，也就元?dú)馍值睦习逄票蛏罱毓舛缺容^高，但元?dú)庖彩且欢沿?fù)面吧。
2、要因人而異。不是所有老板都天生是一個(gè)演說家，形象問題是關(guān)鍵，要在老板的“綜合能力低位值”上做IP包裝。
3、要分階段。企業(yè)沒有現(xiàn)成產(chǎn)品，或長期處在ppt階段，可以先把老板塑造成行業(yè)專家的IP方向。
外部IP授權(quán)：最花錢，但不持久
這個(gè)最常見，比如品牌花重金請明星代言，這是一種信任背書的“嫁接”，但隨著流量明星老出事，現(xiàn)在虛擬IP也很火。
從大叔實(shí)際操盤來看，請明星代言的性價(jià)比非常低了，這點(diǎn)可以看2個(gè)趨勢：1、你覺得很一般的品牌可以請到一線，說明一線的需求量在降低；2、最直接，你看多少明星開始走上直播賣貨道路，你就知道了，一定是沒有代言合同了。
因此，雖然流量明星和小鮮肉確實(shí)爆紅了，但持久力都普遍缺乏，再加上這些明星無法產(chǎn)出與品牌契合度高的內(nèi)容，實(shí)際上，對品牌價(jià)值的提升，非常有限。大叔印象很深，有一段時(shí)間，雷佳音很火，同時(shí)有好幾個(gè)雷佳音的代言廣告出街，品牌沒記住，只記住了雷佳音那張臉。
除了明星，現(xiàn)在更受歡迎的外部IP來自文化圈，比如這幾年國潮很流行，故宮博物館等IP就特別特別火。懷舊風(fēng)格也很“爺青結(jié)”，像葫蘆娃等IP也很火。這類IP自帶極強(qiáng)的內(nèi)容屬性，確實(shí)可以較快“補(bǔ)足”品牌的一塊短板，從而實(shí)現(xiàn)出圈。
對于外部授權(quán)IP，大叔的建議是：
1、不能只盯著流量，要更關(guān)注內(nèi)容。你寄希望于簽下一個(gè)微博粉絲過億的明星，然后就能實(shí)現(xiàn)銷售量過億，一定只是一個(gè)夢。
2、跨界成功的邏輯，一個(gè)是沒想到，意外，但有驚喜，有創(chuàng)意，好玩；另一個(gè)是激發(fā)用戶的共鳴情緒，比如懷舊。
3、迎合受眾可以，但不能失去品牌調(diào)性和企業(yè)價(jià)值觀。你看喜茶這么火了，都要和杜蕾斯跨界合作，雖然翻車了。守正才能出奇。
媒體IP共建：最被忽視，但占心智
這個(gè)比較容易忽視，也是大叔今天重點(diǎn)希望聊的。
一提到品牌公關(guān)，大家往往就認(rèn)為是發(fā)軟文，投廣告、搞植入、搞關(guān)系……其實(shí)，這都是對品牌公關(guān)最粗俗的理解。公關(guān)真正的價(jià)值是幫助品牌建立信任感，而媒體平臺(tái)作為公信力的代表，二者擁有天然的契合度。
IP營銷的背后核心支撐其實(shí)是內(nèi)容，而媒體是最擅長做內(nèi)容的。公關(guān)如何借助媒體平臺(tái)來提升品牌的信任感呢？
大叔認(rèn)為，IP不應(yīng)該等于流量，而應(yīng)該無限接近于品質(zhì)，因此，只有讓品牌內(nèi)涵與品質(zhì)內(nèi)容在價(jià)值感上相融互通，才能提升品牌的價(jià)值。
自媒體，其實(shí)就是媒體IP化趨勢之下的一個(gè)產(chǎn)物。比如“萬能的大叔”，憑借自己十余年的媒體和公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)輸出有關(guān)品牌公關(guān)的內(nèi)容，我逐漸成為了這方面的專家，有23萬關(guān)注品牌公關(guān)領(lǐng)域的“粉絲”。
大叔認(rèn)為，自媒體的崛起，其實(shí)讓傳統(tǒng)媒體意識到了“IP化”和“精品化”的重要性，于是紛紛把之前以“大頻道”和“大欄目”，變成了一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的“工作室”和“細(xì)分欄目”，開始輸出在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的精品內(nèi)容。
12月14日，新浪新聞發(fā)布“逐浪計(jì)劃”，成立“亂碼注解”、“我媒事”、“軍迷圈”、“頭條新聞”、“微天下”、“故事部落”、“No.Youth”共七大IP工作室，專注多元化內(nèi)容布局。
在從屬關(guān)系上，大叔了解到的情況是，七大IP工作室的團(tuán)隊(duì)與原有頻道不存在隸屬關(guān)系，完全獨(dú)立，并直接向新浪移動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營總經(jīng)理叢松匯報(bào)，也部分驗(yàn)證了大叔的判斷。
其實(shí)，新浪新聞在今年就開始灰度測試精品IP欄目的路線，比如高端訪談?lì)惞?jié)目，從主流媒體到門戶，可以說是“標(biāo)配”，而新浪新聞把重點(diǎn)放在了洞察“人性”上。
《一天零一頁》制片人黃妍認(rèn)為，在泛娛樂化和信息爆炸的大環(huán)境下，深度的具有人文社會(huì)議題反而會(huì)變得稀缺和有價(jià)值，第一季訪談嘉賓中，有導(dǎo)演、藝術(shù)家、奧運(yùn)冠軍、演員、歌手……娛樂只是一個(gè)切入口，通過關(guān)心個(gè)體的成長去看時(shí)代，與用戶產(chǎn)生共鳴。
《一天零一頁》第一季實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總播放量6000萬+，微博話題的曝光度達(dá)到了6億，每期內(nèi)容均上了熱搜，并在豆瓣、B站等平臺(tái)引發(fā)熱議。
你可能比較好奇哪家品牌參與了這個(gè)IP欄目的內(nèi)容共建呢？其中一家是中國移動(dòng)。中國移動(dòng)找了一個(gè)切入點(diǎn)，即#心隨意動(dòng) 無界溝通#，與訪談?lì)惖墓?jié)目內(nèi)容貼合的同時(shí)，“無界溝通”更能展示節(jié)目的包容性，又植入了5G的功能點(diǎn)。
大叔認(rèn)為，品牌商業(yè)價(jià)值在媒體平臺(tái)的有效呈現(xiàn)，其實(shí)是非常依賴于內(nèi)容價(jià)值本身的，只有節(jié)目的深度內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了品牌的深度內(nèi)涵，才能強(qiáng)化品牌在用戶心中的溫度感和高端形象。
綜上，IP營銷的核心支撐是內(nèi)容營銷，因此，企業(yè)不能只盯著自己的老板和外部IP授權(quán)，更要重視與媒體IP的內(nèi)容共建。最后，大叔給出自己的3條建議：
1、“短”時(shí)代凸顯“精”的稀缺性。
短視頻、短劇、短文、段子、截屏……所有傳播素材都越來越短，反而凸顯了“精”和“長”的稀缺性。從這個(gè)角度，3種IP打造的方法，一把手IP和媒體IP共建均屬于慢工出細(xì)活，對企業(yè)品牌公關(guān)部來說，辨別和選擇能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的媒體，是一種能力。
2、IP營銷必須要有制造話題的能力。
企業(yè)花錢買一個(gè)IP授權(quán)，就能成功打造品牌？顯然這只是第一步，核心是內(nèi)容和渠道。大叔認(rèn)為，IP營銷絕不是唯流量論，但沒有流量也根本稱不上“IP”。對于媒體IP內(nèi)容共建來說，很簡單的一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)：哪些節(jié)目上熱搜最多，且是正能量話題，就相對更有價(jià)值。
3、IP營銷得先“入圈”再“出圈”。
很多觀點(diǎn)反了，總是希望做一個(gè)IP營銷就能出圈，其實(shí)，用戶早就被分為了多個(gè)圈，IP就是在一個(gè)圈層具有影響力的符號，因此，不管是購買外部IP授權(quán)，還是與媒體IP內(nèi)容共建，一定是先進(jìn)入一個(gè)圈層，并實(shí)現(xiàn)在這個(gè)圈層的引爆，才能實(shí)現(xiàn)出圈，從而最大限度幫助企業(yè)提升美譽(yù)度和曝光度。
