作為一個主要靠算法推薦內容的短視頻平臺，以往的抖音并沒有內容“頻道”的概念，算法會根據(jù)用戶刷視頻的喜好智能推薦內容，哪類視頻刷得越多推薦權重也會越高。不過最近抖音調整了運營策略，為知識類內容專門設置單獨的分區(qū)，提升平臺學習屬性。
12月29日，抖音正式推出“學習頻道”，功能入口位于應用首頁左側的“同城”頁面內，點擊切換可將學習頻道設為常駐入口。抖音對知識內容的重視與行業(yè)競爭和平臺長遠發(fā)展有關，除了B站，老對手快手此前早已推出主打知識類內容的“快手新知播”IP，拓展平臺用戶獲取新知識的渠道。
一步慢則容易步步慢，抖音將學習頻道的入口布置在一級頁面內，容易快速提升頻道曝光度，以最快速度追趕B站和快手。
瞄準碎片化學習市場
隨著科技的進步，人們閱讀信息的載體由紙質文本發(fā)展到各類電子設備，獲取知識的途徑更多成本也更低，久而久之帶來了知識碎片化的問題，用戶獲取的知識太泛缺乏足夠的深度。雖然不少用戶都對碎片化學習嗤之以鼻，但現(xiàn)在中短視頻平臺上的知識內容也多是碎片化的，許多用戶卻看得津津有味。其實多數(shù)科普知識并不需要長篇大論的演說，幾分鐘的科普視頻反而更具趣味性。
在學習頻道正式上線之前，抖音在“青少年”模式里曾專門推廣過知識類視頻，不過打開該功能后其他類型的視頻會被屏蔽，并不適合普通用戶使用。此次抖音學習頻道的上線，意在擴大知識類內容的受眾面，瞄準碎片化學習市場，讓普通用戶在抖音內有專門的知識充電站。
以產(chǎn)品設計的角度來看，抖音學習頻道依舊強調算法的作用，上下滑動的豎屏瀏覽模式讓用戶的內容獲取依賴平臺算法，初次使用時會讓用戶選擇興趣標簽，增加相關內容的推薦比例。快手和B站就不同了，在知識區(qū)內設有二級內容板塊，如自然科學、設計創(chuàng)意和商業(yè)財經(jīng)等，外加內容需要主動點擊展開，用戶的可選擇度更高。下圖由左到右，分別是抖音、B站和快手知識區(qū)的界面對比。
顯然，抖音學習頻道仍使用“上癮機制”，使用體驗與主頁視頻保持一致，減少交互割裂感的同時，提升用戶在學習頻道里的停留時間。
此外，抖音為學習頻道開辟單獨的一級入口，或是想提升平臺整體形象，撕掉純娛樂化的市場標簽。抖快特殊的“時間黑洞”屬性，在許多用戶眼中刷短視頻等于是浪費時間和玩物喪志，學習頻道的出現(xiàn)有利于抖音扭轉平臺形象，建立刷抖音也能夠漲知識的用戶認知，避免平臺口碑的持續(xù)劣化。
一個平臺由小眾發(fā)展到大眾，公共屬性的不斷增強使得平臺需要承擔更多社會責任。個人認為，經(jīng)歷過短視頻發(fā)展的爆發(fā)期后，各種關于短視頻的爭議和平臺用戶增速的放緩，讓抖音重新思考自己對于用戶和社會的價值。知識類內容的路并不好走，抖音不僅要面對用戶的質疑，還要面臨其他平臺的激烈競爭。
對手是B站和快手
前文有提到，快手在知識類內容領域的布局比抖音早，主要因素在于快手的平臺發(fā)展更偏向私域，有利于社區(qū)構建不同的垂直類內容分區(qū)。雖然在抖音上也有大量的知識類內容，但平臺內容主要靠算法分發(fā)，沒有單獨的頻道分區(qū)讓知識類內容的呈現(xiàn)不夠明顯。
相較之下，B站在知識類內容領域里的影響力更大，現(xiàn)在的B站已擺脫了純二次元社區(qū)的標簽，成為許多年輕人的學習平臺。B站CEO陳睿曾表示，過去一年B站科普內容的播放量增長最快，增速達到1994%，泛知識類內容播放量占全平臺的45%，有1.13億用戶在B站上學習。不得不說B站上的學習資源優(yōu)質而全面，包括手工、編程和設計等，良好的社區(qū)互動氛圍還能吸引用戶討論。
與B站和快手相比，抖音發(fā)展知識類內容的優(yōu)勢在于用戶基數(shù)和玩法層面。抖音月活用戶破6億，遠超過B站和快手，即抖音可開發(fā)的用戶數(shù)量更多，配合推薦算法與豎屏瀏覽模式，抖音學習頻道完全有可能實現(xiàn)對快手和B站的快速超越，在好幾年前的短視頻市場上就上演過類似戲碼。
2016年抖音剛上線時，已上線數(shù)年的快手早已是用戶量破億的知名平臺。最后讓人感到意外的是，上線更晚的抖音僅用500天的時間就實現(xiàn)對快手的快速超越，這背后離不開“上癮機制”的功勞。
現(xiàn)階段抖音發(fā)展學習頻道的主要劣勢在內容方面，抖音上的學習類內容以科普向為主，許多視頻的時間都低于3分鐘，內容趣味性很強但缺乏足夠深度。同樣是短視頻平臺的快手，將知識區(qū)設置在長視頻板塊里，許多內容都在3分鐘以上，其中不乏十幾分鐘長度的課程。
更長的視頻時間得以承載更多的內容，對于知識類內容來說，內容時間過短更適合技能類和科普類內容的傳播，更有價值和深度的內容則需要更長的時間去承載?！?021抖音泛知識內容數(shù)據(jù)報告》顯示，在泛知識內容品類播放量排名中，生活技能類和科普類內容分別位列第一和第三。
抖音知識類內容的發(fā)展思路可以用“二八定律”來理解。一個不太恰當?shù)谋扔魇牵瑢τ谑袌錾系慕^大多數(shù)用戶來說，他們并不太需要長時間且有深度的知識視頻，更在意在短時內獲取新知識，而小部分用戶因為學業(yè)和工作的需要會選擇看更有深度的中長視頻。短視頻和長視頻的發(fā)展現(xiàn)狀就是典例，甘愿為長遠價值放棄即時滿足的用戶只占少數(shù)，換而言之，抖音學習頻道的目標并不是要成為B站知識區(qū)，只是想吸引那部分在意即時滿足的用戶罷了。
短視頻平臺發(fā)展知識類內容的局限性
以體驗的視角來看，短視頻模式并非是完美的，短視頻平臺發(fā)展知識類內容有諸多局限性，分別為界面設計層面和功能層面，這些天生“缺陷”的存在影響短視頻的進一步發(fā)展。
首先，可能是受平臺功能過多的影響，無論是抖音還是快手，知識內容專區(qū)都藏得比較深，初次使用都需要好好研究一番功能的具體位置。抖音學習頻道藏在首頁的“同城”位置里，用戶需要主動點擊才能切換頁面標簽，將“同城”更改為“學習”，而快手的知識區(qū)打開路徑為“精選-首頁-長視頻-知識”，同樣不是很好找。
其次是功能層面，采用短視頻瀏覽形式的抖音學習頻道，在觀看橫屏視頻時的體驗感較差（許多博主的視頻均是橫屏拍攝全網(wǎng)投稿），不僅畫面利用率低，底部的視頻進度條默認會以細線顯示，視頻播放過程中拖動時誤觸率較高。短視頻平臺打開倍速播放的方式也比較繁瑣，需長按屏幕呼出菜單選項再選擇倍速播放，體驗不如中長視頻點按或滑動屏幕來得便捷。
以上兩點局限是短視頻平臺自身屬性造成的，短視頻豎屏的內容瀏覽模式，讓平臺的功能布局、頁面設計和交互邏輯都要為豎向視頻流服務。抖音學習頻道若想要發(fā)展中長知識類內容，只能像快手知識區(qū)一樣，告別豎屏模式使用常規(guī)菜單樣式，短期來看抖音并不會調整平臺內容瀏覽模式，畢竟推薦算法正是自己的殺手锏，為了部分市場“棄己所長”并不符合平臺發(fā)展利益。
