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美東時間5月26日開盤前，愛奇藝（IQ.US）發(fā)布截至2022年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。不少影視行業(yè)從業(yè)者看到消息后歡欣鼓舞，“視頻行業(yè)的春天到了?！?/p>

財報顯示，愛奇藝2022年Q1營收73億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降9%，雖然總營收有所下降，但基本符合市場預(yù)期。其中，會員服務(wù)收入為45億元，同比略增4%；在線廣告收入和內(nèi)容發(fā)行收入同比均大幅下降。

值得一提的是，愛奇藝成功扭虧為盈，首次實現(xiàn)了季度盈利，這也是愛奇藝12年來首次實現(xiàn)盈利。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝本季度基于非美國通用會計準則財務(wù)指標（non-GAAP）的運營利潤為3.3億元，利潤率4%；歸屬于愛奇藝的凈收入為1.69億元，這場盈利大大超出市場預(yù)期，畢竟2021年Q4愛奇藝的凈虧損達近18億元。

對此，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在當(dāng)天的財報電話會議上說：“本季度我們首次實現(xiàn)了non-GAAP運營利潤。這證明了公司新策略的有效性和強有力的執(zhí)行能力。我很高興看到本季度的表現(xiàn)超出預(yù)期?！?/p>

此前，在公布2021年四季度和全年財報時，龔宇曾宣布，2022年的目標是實現(xiàn)全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。

龔宇解釋道，之所以提前實現(xiàn)季度盈利，其原因在于愛奇藝近來實行的四大舉措：一季度新上線的頭部內(nèi)容鞏固了愛奇藝的市場領(lǐng)先地位，為會員規(guī)模和月度平均單會員收入（ARM）帶來增長；通過精細化內(nèi)容排播和內(nèi)容推廣進一步提升運營效率；控制成本和費用的同時持續(xù)為用戶提供品質(zhì)上乘的服務(wù)；通過多種方式進一步提升銷售能力。

首次季度盈利的好消息直接作用到了資本市場，美股開盤前，愛奇藝股價一度上漲超10%，截至北京時間5月27日美股收盤，愛奇藝報收3.91美元/股，漲幅9.22%，總市值32.20億美元。

圖/愛奇藝股價走勢，來源/老虎證券 燃財經(jīng)截圖

至于愛奇藝能否繼續(xù)保持一季度的表現(xiàn)，達成全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的目標，目前看來猶未可知。

不過，“愛奇藝定下了要實現(xiàn)盈虧平衡的目標，就已經(jīng)是巨大的進步了。”艾媒咨詢CEO張毅認為，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺已經(jīng)意識到，燒錢模式和唯流量論在資本市場上行不通了，平臺的商業(yè)邏輯需要重建。

01 “降本增效”，見效幾何？

作為必不可少的娛樂方式，長視頻內(nèi)容自有其不可替代性。不過在內(nèi)容成本、運營成本居高不下等因素的影響下，“盈利”始終是困擾平臺發(fā)展的行業(yè)難題。

因此，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺提出自救的首要方法，就是“降本增效”。從2022年Q1財報來看，一季度歸屬于愛奇藝的non-GAAP凈利潤為1.69億元，逆虧轉(zhuǎn)盈，愛奇藝的“降本增效”似乎已初見成效。

“對于愛奇藝來說，在如此嚴峻的環(huán)境下，想要實現(xiàn)盈虧平衡，最重要的就是提高管理效率，采購成本高也是管理效能低的表現(xiàn)?！睆堃惚硎?。

財報顯示，銷售及管理費用等支出為7.4億元，同比下降38%；研發(fā)費用4.7億元，同比下降29%，都與市場營銷支出、人事相關(guān)薪酬費用、股份薪酬費用的減少相關(guān)。

除了去年年底裁員，降低運營成本，提升管理運營效率外，作為長視頻平臺成本支出的大頭——制作費用的減少，也是愛奇藝“降本”的重要指標。

在易觀媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰看來，嚴格控制項目成本，有助于內(nèi)容的價格和價值回歸到一個比較統(tǒng)一的評判標準下。“比如一些內(nèi)容設(shè)置上明顯不過關(guān)的項目，肯定不能繼續(xù)執(zhí)行。在前期評估、中期測評時候，會提出一個更好、更科學(xué)的標準；在執(zhí)行層面則會更具備效率?！?/p>

成本的把控直接反映到了財報上，愛奇藝Q1收入成本為60億元，同比下降16%，其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降19%。

運營和內(nèi)容等成本降低后，提高收入實現(xiàn)盈利才是愛奇藝的最終目的。財報顯示，愛奇藝Q1日均訂閱會員數(shù)1.014億，同比去年小幅下跌，但是會員服務(wù)收入達到45億元，超過去年同期。會員收入的增加主要來自于訂閱費用的上漲，但在沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下強行漲價，只會造成會員大規(guī)模流失。這也造就了愛奇藝等視頻平臺，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極度渴求。

年初，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉接受影視毒舌采訪時就表示，過往平臺過高預(yù)估了特別小的垂類作品的市場價值，但現(xiàn)在來看，這種內(nèi)容取得成功的幾率太小了。未來愛奇藝會直接放棄一些評級不高的A級、B級項目，他們會將更多的時間和精力放在受眾更廣、題材更創(chuàng)新的A+級和S級上。

不僅是愛奇藝，其他視頻平臺對項目的審核和要求也越發(fā)嚴格，年初，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示，“今天開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過了2個。行業(yè)的寒流確實襲來了?！?/p>

無獨有偶，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也提到，“年前最后一次立項會，53個劇集項目最后只鎖了一個IP”。

影視制作人賈希騫告訴燃財經(jīng)，“視頻平臺未來不會投那么多項目了，他們可能會減少自制項目和版權(quán)項目，更多地投入到頭部精品內(nèi)容的制作上，以及跟影視制作公司合作分賬劇，分攤成本，共享風(fēng)險?！?/p>

觀察愛奇藝2022年招商劇集片單就可以發(fā)現(xiàn)，除了有穩(wěn)定基本盤的古偶、仙俠劇外，現(xiàn)實主義、主旋律等頭部項目占據(jù)片單中的大部分篇幅。

“過去過于飽和的類型和項目，平臺是不會認可的。尤其是定制劇，平臺現(xiàn)在更喜歡新奇特的內(nèi)容，比如開辟了無限流題材的《開端》。如果還遵循老模式的甜寵劇，很大程度上無法獲得S評級，從而拿不到投資。而分賬劇因為要自負盈虧，更需要對作品的精雕細琢，總要打動一部分受眾，才能足夠覆蓋成本，進而獲取利益。”賈希騫表示。

02 棄綜減劇，割肉求生

盡管愛奇藝在2022年Q1實現(xiàn)了成本縮減、會員增收，以及首次季度盈利，但愛奇藝的其他業(yè)務(wù)情況并不樂觀。

財報顯示，2022年Q1，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入達到13億元，同比下降30%，這主要是由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)和新策略導(dǎo)致推出的綜藝節(jié)目數(shù)量減少；內(nèi)容發(fā)行收入為6.261億元，同比下降20%；其他收入為8.422億元，同比下降12%。

在奈飛、迪士尼+等流媒體平臺紛紛放棄內(nèi)容付費“單條腿走路”，采取內(nèi)容+廣告+游戲等多線并行的環(huán)境下，愛奇藝內(nèi)容之外的廣告等收入的“全面疲軟”，讓人不免產(chǎn)生擔(dān)憂。

中國青年劇作家導(dǎo)演向凱更是直言，“愛奇藝并沒有真正靠內(nèi)容實現(xiàn)盈利，只是因為減少了劇作和綜藝項目的產(chǎn)量，從成本中擠出了1.69億元的利潤，這無疑是‘割肉求生，飲鴆止渴’。愛奇藝在綜藝、自制劇，包括動漫等內(nèi)容方面的研發(fā)成本，全部縮減了投入，在爆款內(nèi)容無法進行穩(wěn)定地‘工業(yè)化’產(chǎn)出的當(dāng)下，這種做法無疑是危險的?！?/p>

來源/愛奇藝官方微博

張毅也認為，“愛奇藝的利潤主要是從成本中節(jié)省出來的。在如今是綜藝遇冷的環(huán)境下，綜藝產(chǎn)出的減少，會進一步縮減廣告招商的引進?！?/p>

據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布發(fā)的《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，愛奇藝Q1綜藝上新數(shù)量較2021年Q1減少了2部。且由于偶像選秀綜藝的缺失，各平臺重點綜藝節(jié)目整體表現(xiàn)較為乏力，有效播放呈現(xiàn)不同程度的下滑。愛奇藝收縮最為凸顯，有效播放累計19億，同比降幅近五成。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年Q1播映指數(shù)TOP10的綜藝，且沒有一部愛奇藝獨播綜藝。綜藝市場收視、聲量的下滑，直接導(dǎo)致Q1電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得贊助的品牌數(shù)量均同比減少。

“現(xiàn)在大部分綜藝面臨的普遍問題是——不掙錢。”市場遇冷的情況下，品牌和平臺都不會選擇去做“賠錢的生意”。綜藝制作人李強告訴燃財經(jīng)，“品牌喜歡投放偶像選秀節(jié)目的原因，就在于節(jié)目的‘打投’形式能夠帶貨，這也是目前長視頻唯一可以跟短視頻效果廣告競爭的商業(yè)模式。”

“其實打投的形式不重要，重要的是帶貨，但是目前為止還沒有人開發(fā)出其他能帶貨的節(jié)目模式，比如之前有直播帶貨節(jié)目，但是這種節(jié)目根本沒效果?！崩顝姛o奈道。

品牌不愿意在綜藝上“試錯”亂花錢，贊助也變得“小心翼翼”，這種情況下，平臺自然對綜藝等內(nèi)容的制作更為謹慎。

“現(xiàn)在除了騰訊視頻外，其他平臺的綜藝項目，都會在招到商，且覆蓋大部分或全部成本后才會落地執(zhí)行?！崩顝娡嘎?。

愛奇藝2022年綜藝招商片單中，大部分項目為綜N代，新的綜藝也多為音綜等受眾范圍廣泛的項目，“雖然愛奇藝Q1綜藝減少，并不完全是為了‘降本’，也有恰逢北京冬奧以及偶像選秀綜藝的空缺且沒有替代品的因素，但‘求穩(wěn)’一定是未來平臺的主要發(fā)展策略?！瘪R世聰表示。

“另外，愛奇藝為了節(jié)約成本，在核心內(nèi)容人員上也做了‘減法’。從紫金陳到車澈，到近期包括綜藝、動漫等板塊的內(nèi)容制作和宣發(fā)的中高管理層的離開。核心內(nèi)容人才的流失，對愛奇藝的內(nèi)容板塊有可能造成致命打擊?！毕騽P表示。

不過，張毅亦認為，愛奇藝的“割肉療法”也許不一定是“壞事”。在內(nèi)容和其他成本減少的情況下，會讓整個公司處于的經(jīng)營狀態(tài)下，并有用一個健康的財務(wù)數(shù)據(jù)。另外，這也會倒逼企業(yè)去做更精細、更具針對性的內(nèi)容。

03 長視頻盈利，依然遙遠

在更多業(yè)內(nèi)人士看來，愛奇藝在Q1實現(xiàn)盈利，一定程度上嘗到了收緊和加價的甜頭，但這條路不是萬能的。

在增量市場階段，長視頻平臺的底層邏輯就是，一方面靠優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，吸引會員訂閱付費；另一方面，憑借內(nèi)容帶來的高速增長的用戶群，也可以吸引廣告商的投放。

但到了長視頻會員存量市場的今天，這一邏輯難以走通，不僅優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容無法保證穩(wěn)定供給；而且會員訂閱收入和廣告營收是矛盾的。這也導(dǎo)致，在長視頻市場不景氣、短視頻搶占用戶注意力的情況下，會員、廣告兩大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不可能實現(xiàn)根本性突破。

而且，在馬世聰看來，長視頻內(nèi)容的產(chǎn)出有一個較長的發(fā)展鏈條，前期評估只能從劇本、班底進行評測，產(chǎn)出投入市場后，具體會產(chǎn)出什么回報，因為本身的不確定性，無法在前期進行百分百評估決定的項目成功與否。

在長視頻普遍降本增效、渴望穩(wěn)定產(chǎn)出的情況下，愛奇藝等平臺自然更希望打造一些產(chǎn)業(yè)標準，或更智能化、數(shù)字化的手段，盡可能地在前期篩選出一些符合市場規(guī)則的內(nèi)容。比如年初愛奇藝公布的網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則，則取消了平臺評級，根據(jù)觀眾觀看的時長進行分賬。

“這種趨勢可能會影響到后面劇綜制作方及平臺的合作，把市場也就是觀眾的投票權(quán)放在更高的位置，通過風(fēng)險和收益共擔(dān)的方式，讓平臺和制作方更注重內(nèi)容質(zhì)量，同時也可以把平臺承擔(dān)的部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去?！瘪R世聰表示。

同時，由于疫情等多方面因素影響，今年線下電影院線遭遇了巨大挫折，大量優(yōu)質(zhì)影片無法如期上線或收獲好的結(jié)果。對于愛奇藝等視頻平臺而言，如果能發(fā)揮線上院線的作用，實際上是非常好的搶占用戶市場的機會。

據(jù)飛娛財經(jīng)統(tǒng)計，截止5月16日，2022年上線的網(wǎng)絡(luò)電影共有17部分賬票房破千萬元。其中愛奇藝獨播的電影占5部，跟其他平臺聯(lián)合播出的占8部，可見大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電影也能夠取得不錯的成績，或可以拓展部分院線電影市場。

這也意味著，對存量用戶市場的精細化運營，要體現(xiàn)在從內(nèi)容制作到播出后的會員制等更多層面。

不過，需要引起注意的是，通過漲價來提升會員收入，顯然不是長久之計。

雖然對比國外的奈飛、迪士尼+等流媒體，國內(nèi)視頻平臺的會員費價格相對較低，且預(yù)留了一定的上漲空間，但訂閱費漲價，對當(dāng)下的長視頻用戶而言，已經(jīng)變成了“勸退大法”。

對于用戶而言，平臺本身只是一個內(nèi)容載體，當(dāng)平臺無法穩(wěn)定生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們會馬上轉(zhuǎn)身投入另一方平臺。因此已經(jīng)連續(xù)上漲會員費的愛奇藝，短期內(nèi)難以再使用這種“手段”。

“我覺得做好精品內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進行差異化定價，才是新的發(fā)展機會?！睆堃惚硎?，“愛奇藝等視頻平臺，可以根據(jù)作品的質(zhì)量、觀眾對內(nèi)容的期待程度等，給不同的作品劃分不同的收費級別，比如5元、10元、20元的票價。”

在張毅看來，未來，愛奇藝還可以聯(lián)合其他品牌，提供諸如智能音箱、投影儀等產(chǎn)品，給觀眾更好的線上觀影視聽體驗?！皭燮嫠噾?yīng)該試圖將自己打造為一個數(shù)字娛樂平臺，跟奈飛一樣，尋找內(nèi)容外的第二增長曲線，放寬成長空間，才有可能長遠發(fā)展?！?/p>

對于百度、阿里、騰訊而言，愛優(yōu)騰三大視頻平臺是巨大的流量入口，短期內(nèi)不可能被放棄，但長期巨額虧損已經(jīng)無法被投資方和市場“容忍”。

尤其是面臨巨大壓力的愛奇藝，單次盈利還不能證明什么，是否能捱過寒冬，還要看它未來的發(fā)展。

“上個月我休假回家鄉(xiāng)，在湘西州待了幾天。親身感受到了數(shù)字經(jīng)濟給家鄉(xiāng)帶來的巨大發(fā)展機遇和變化。”

5月23日，湖南株洲舉行的第十屆全球湘商大會上，退居二線近8個月的快手董事長、創(chuàng)始人宿華，以視頻方式露面。

5月24日，宿華再次現(xiàn)身快手2022年第一季度財報電話會并發(fā)言，以破除“牽涉某案件被帶走調(diào)查”謠言。

相比謠言不攻自破，外界更看重的是快手業(yè)績表現(xiàn)——2021年宿華10月底“退休”辭去CEO時，快手市值從1.7萬億跌至4330億，彼時資本市場普遍認為，程一笑取代宿華成為CEO，是帶領(lǐng)快手重新出發(fā)，打開新局面。

從快手最新財報看，2022年第一季度總收入211億元，同比增長23.8%，環(huán)比下降13.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損37.2億元，同比收窄35%，環(huán)比擴大4.2%。用戶規(guī)模上，快手DAU（平均日活用戶）3.46億人，同比增長17%，MAU（平均月活用戶 ）5.98億，同比增長15%。

雖然快手本季度用戶規(guī)模、營收、毛利率幾項關(guān)鍵數(shù)據(jù)比市場預(yù)期好一些，但現(xiàn)有業(yè)務(wù)依然看不到扭虧為盈跡象。在資本市場，快手依然處于低位被反復(fù)摩擦——如今股價不到67港元，總市值僅為2850億港元，相比宿華“退休”時市值又消失1500億港元。

的確，不確定大環(huán)境下，企業(yè)虧損、市值下滑不能代表未來成長性。但對快手而言，真正問題是追趕抖音無望，視頻號又在加速“蠶食”短視頻，快手未來的競爭環(huán)境將更加慘烈——要知，如果從DAU數(shù)據(jù)來看，快手已從曾經(jīng)的老大，跌落到“行業(yè)老三”。

“中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的一條鐵律：老大和老二競爭，最危險的是老三?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示，雖然當(dāng)前短視頻行業(yè)仍是抖音、快手、視頻號“三強鼎立”，且視頻號、抖音交火激烈，最可能敗下陣來的反而是快手——比如當(dāng)劉畊宏在抖音強勢拿下7000萬粉掀起全民健身熱潮后，視頻號作為應(yīng)對就推出周杰倫線上演唱會，兩場演唱會總觀看量接近1億人次。

相比之下，快手雖然兩年前就搶下周杰倫，卻未能帶來什么破圈效應(yīng)；為效仿劉畊宏，快手又在4月切入健身直播賽道，卻無法“復(fù)制”下一個劉畊宏。難以走出差異化道路的快手，是否還有機會打開新局面？

01、程一笑掌舵，快手的變與不變

從收入結(jié)構(gòu)看，快手2022年第一季度，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對營收的貢獻占比分別為53.9%、37.2%和8.9% 。

線上營銷服務(wù)即廣告業(yè)務(wù)，仍是快手第一大收入來源。今年一季度，廣告業(yè)務(wù)貢獻收入113.51億元，同比增長32.6％——對比去年同期，該業(yè)務(wù)161.5％增速差距較大，但考慮到一季度經(jīng)濟下行以及疫情影響，如此增速值得肯定。

廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)健，離不開去年10月底，快手管理層突然公告變陣以來，程一笑全面“獨家掌權(quán)”快手后帶來的變化。

8個月里，程一笑治下的快手經(jīng)歷了一系列頻繁調(diào)整，宿華時代的“佛系快手”印象逐漸被一掃而空，從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)到組織架構(gòu)，都更有攻擊力。

比如在業(yè)務(wù)側(cè)，程一笑走上合縱連橫之路，業(yè)務(wù)邊界不斷擴大。先是去年底與美團合作，狙擊抖音；今年初，快手又搭上順豐同城，通過順豐同城為快手送外賣，進入外賣行業(yè)。

“上述兩大合作，都是快手加碼本地生活業(yè)務(wù)的野心體現(xiàn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示。

其次，快手瞄準藍領(lǐng)市場，上線招聘平臺“快招工”——根據(jù)程一笑最新說法，“快招工”月活用戶規(guī)模已超過1億，春節(jié)期間單日收簡歷數(shù)量最高達15萬。

今年4月內(nèi)部信中，快手又宣布成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索直播賣房模式。不過，從“極點商業(yè)”此前多方了解看，無論是藍領(lǐng)招聘，還是房產(chǎn)業(yè)務(wù)，目前都只能算快手的破圈探索，業(yè)務(wù)漏洞并不少，短時間內(nèi)難以成為快手商業(yè)化新增量。

產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)，快手主APP今年4月進行了大改版，“精選”重回底部導(dǎo)航欄，并上線諸多新功能，強化社交功能。

內(nèi)容上，快手繼續(xù)搶灘體育賽事流量，今年1月獲得北京冬奧會播放版權(quán)。2月，快手與歐足聯(lián)達成版權(quán)合作，獲得最新賽季歐冠直播、短視頻版權(quán)及二創(chuàng)授權(quán)。

游戲直播方面，快手也買入了ESL CSGO版權(quán)，持續(xù)布局電競核心用戶市場。5月24日，快手又公告稱與騰訊訂立2022年游戲合作框架協(xié)議。

組織架構(gòu)上，“雙核”變程一笑“單核”后，快手經(jīng)歷了成立10年以來最大的組織變化——從“職能型管理模式”轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”，電商、線上營銷、海外、游戲等各個業(yè)務(wù)各自獨立，并組建了以程一笑為首的核心團隊：商業(yè)化（電商）負責(zé)人馬宏彬、主APP產(chǎn)品運營負責(zé)人王劍偉成為程一笑的左膀右臂。今年1月，原CFO鐘奕祺“退休”，前作業(yè)幫CFO金秉接任，向程一笑直接匯報。

還有一些頗受爭議地調(diào)整：去年12月底，快手被曝大裁員，覆蓋電商、算法、國際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個業(yè)務(wù)部門，個別團隊裁員比例高達30%。

調(diào)整動作之密集，堪稱快手成立十年來首次。在宏觀環(huán)境極具挑戰(zhàn)的一季度，這些動作的確是快手一季度部分核心業(yè)務(wù)、核心數(shù)據(jù)保持向上增長態(tài)勢重要原因，比如以往占據(jù)支出大頭的營銷費用就得到了有效控制——2022年第一季度，快手銷售及營銷開支，由2021年同期的117億元減少18.6%至95億元，有史以來第一個季度銷售費率出現(xiàn)同比下降。

這并不意味著程一笑打開了快手新局面，徹底解決了增長難題。

02、用戶規(guī)模已是行業(yè)老三

“如果把DAU、MAU、ARPU這些互聯(lián)網(wǎng)零售核心指標進行對比，那么就會發(fā)現(xiàn)快手增速事實上已經(jīng)放緩?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士表示。

比如在用戶規(guī)模上，如果與2021年相比，DAU、MAU同比增速雙雙下降，是最近3個季度最低增速。環(huán)比來看，每個季度更是只有百萬級別增長。

“考慮到一季度有奧運會、春節(jié)紅包效應(yīng)加持，上述增長只能說差強人意，但二季度有多少留存還需要觀察。”有電商觀察人士就表示，這意味著要么是快手已經(jīng)觸及用戶流量天花板，要么是快手“算法+關(guān)注”流量運轉(zhuǎn)邏輯逐漸失效，如何在滲透率上破局，將決定快手未來。

實際上，如果從用戶規(guī)模來看，曾經(jīng)的“老大”快手已遠遠被抖音、視頻號所拋下，短視頻行業(yè)第二位置不穩(wěn)，甚至已成“老三”。

在競爭殘酷的短視頻行業(yè)，這是一個危險信號。

截至去年9月，抖音系DAU約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億。此后抖音并未公布過DAU數(shù)據(jù)，外界普遍認為雖已增長承壓，但增速方面依然領(lǐng)先快手。

考慮到快手已和抖音打過增量之戰(zhàn)，真正給快手帶來危險的，是背靠微信12.68億用戶（和WeChat合并）的視頻號。

2020年1月，視頻號開啟內(nèi)測，7月正式上線。當(dāng)年6月22日，張小龍在朋友圈發(fā)文公布半年2億DAU的好消息。

此后視頻號未公開用戶數(shù)。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月，微信視頻號DAU已達5億，同比增長78%，用戶日使用時長已達35分鐘，同比增長84%，在DAU上已經(jīng)躋身第一梯隊，僅次于抖音。以快手最新3.46億DAU比較，也領(lǐng)先1.6億。

這個數(shù)字增長無疑是驚人的——并且截至目前，視頻號增速并未放緩，騰訊2021年度財報中，視頻號出現(xiàn)了13次，足見騰訊對視頻號的重視。

有業(yè)內(nèi)人士分析，按照視頻號增長速度，或許今年底就能遠遠拋開快手，趕超抖音。

視頻號極速增長背后，是一場場線上演唱會不斷“破圈”，平臺聲量不斷提高后帶來的用戶沉淀。

比如，西城男孩（Westlife）視頻號直播共吸引超過2000萬人次觀看，點贊數(shù)超1.3億；張國榮逝世19周年紀念日，《熱·情》演唱會超清修復(fù)版播放兩小時，吸引1700萬人圍觀；崔健演唱會直播觀看人次超4600萬，點贊量超1.2億；周杰倫幾年前的兩場線下演唱會重新在視頻號直播，吸引近1億用戶觀看，刷爆無數(shù)人朋友圈……

讓快手最尷尬的，或許是周杰倫給視頻號帶來的破圈效應(yīng)，原本應(yīng)該屬于自己。2020年5月至7月，周杰倫名為“周同學(xué)”首個中文社交媒體在快手開通后，快手正式宣布與杰威爾音樂達成版權(quán)授權(quán)合作，在快手開啟周杰倫直播首秀，周杰倫快手粉絲數(shù)量很快突破3000萬人。

對快手來說，重金拿下周杰倫背后，是周杰倫可以帶來用戶增長期望——彼時，接連打了K3、A1兩場戰(zhàn)役的快手，其用戶數(shù)出現(xiàn)大幅回落。

但兩年過去，快手一直未能將周杰倫效應(yīng)最大化。時至今日，周杰倫快手粉絲數(shù)量僅為3100萬，兩年來幾乎沒有任何增長。另外其他諸多明星，包括馮鞏、岳云鵬、景甜、王耀慶、謝霆鋒、成龍等在內(nèi)，也鮮有出圈營銷事件。

一個值得快手警惕的事實是：過去兩年，抖音不斷有張同學(xué)、劉畊宏等全網(wǎng)爆紅的大V或IP誕生；視頻號雖然沒有誕生大V或網(wǎng)紅，但背靠微信，社交互動上得天獨厚，很容易營銷出圈。相比之下，辛巴之后，快手已很久沒有全網(wǎng)關(guān)注的大V誕生了，這是否意味著，它正在失去滋生大V的土壤？

03、視頻號吹響商業(yè)化沖鋒號

除了用戶規(guī)模，快手還必須警惕，來自視頻號的商業(yè)化挑戰(zhàn)。

以快手當(dāng)前最大營收——廣告業(yè)務(wù)為例，視頻號已經(jīng)明確吹響了沖鋒號，在騰訊2021年全年財報會上，騰訊透露將在2022年測試和優(yōu)化視頻號中的短視頻廣告，其或?qū)⑹且曨l號最大收入來源。

4月15日，在崔健首場線上直播演唱會“繼續(xù)撒點野”上，視頻號就進行了演唱會冠名贊助商嘗試，整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現(xiàn)。5月20日周杰倫演唱會盡管是重映，獨家冠名商則變成了更具知名度的百事可樂。

從視頻號探索來看，其廣告商業(yè)化手段相當(dāng)多元：直播打賞標識、直播間禮物、電子門票等等，處處可見品牌方身影。

根據(jù)2022年中信證券在一份分析報告中預(yù)測，微信視頻號將于2022年底正式開啟信息流廣告變現(xiàn)，參照朋友圈廣告、快手廣告情況預(yù)算，2023年視頻號廣告有望營收370億元。方正證券測算的數(shù)字更加夸張——視頻號每年廣告收入長期空間在800億+。

從快手廣告業(yè)務(wù)增速來看，幾乎無望達到這個數(shù)字。“經(jīng)濟大環(huán)境不確定，廣告主預(yù)算降低下，無疑會首選抖音，或者背靠微信生態(tài)，又擁有DAU規(guī)模優(yōu)勢的視頻號?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析人士對“極點商業(yè)”表示。

在直播帶貨等電商業(yè)務(wù)上，快手正試圖通過電商打開第二增長曲線——今年，快手在正式切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，構(gòu)建電商閉環(huán)后，進一步增加了“大搞快品牌”，并提出“新市井電商”概念。

今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7％至1751億元，環(huán)比卻下降了27%。在電商業(yè)務(wù)拉動下，快手其他服務(wù)（含電商）收入為18.73億元，同比增長54.6％，是快手一季度增速最快業(yè)務(wù)。

雖然看上去潛力很大，但電商業(yè)務(wù)占比相對很小，二是貨幣化率常年遠低于行業(yè)，只有1%左右（最新季度財報未1.07%），遠遠不如貨幣化率不斷提升的三大電商平臺（京東約9％、阿里6％、拼多多約3％）。

貨幣化率是指單位銷售額下，平臺能獲取的收入，電商平臺的貨幣化率=營收收入/GMV，是電商平臺盈利能力、變現(xiàn)能力的直接參考數(shù)據(jù)。

貨幣化率低于行業(yè)，表明目前快手電商業(yè)務(wù)盈利、變現(xiàn)能力較弱。與之對比，有消息稱抖音2022年的貨幣化率已大幅提升——有行業(yè)人士對“極點商業(yè)”分析稱，這與抖音加碼大牌，而快手依靠“白牌”有很大關(guān)系。

如今，“大搞快品牌”是快手新加入的頂層戰(zhàn)略。對于“快品牌”，快手官方給出的解釋是快手電商生態(tài)里成長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家。其實簡單而言，就是白牌、貼牌，或者比白牌稍好，但是卻沒有達到品牌的商家。這也側(cè)面反映，品牌要么不信任快手，要么在快手表現(xiàn)不佳。

在“快品牌”領(lǐng)域，快手將會面臨非標、質(zhì)量不佳、山寨等嚴重影響用戶根基的“信任挑戰(zhàn)”——這并非快手喊出“信任電商”口號就可以解決。事實上，即便是知名快手主播，也經(jīng)常出現(xiàn)各種帶貨質(zhì)量等問題。比如今年2月，廣東省廣州市稅務(wù)部門處理了主播平榮偷逃稅案件，更早之前驢嫂平榮曾直播賣山寨手機被維權(quán)。

當(dāng)前，視頻號也正在加速跑通直播電商商業(yè)化。周杰倫5月20日晚演唱會當(dāng)晚，視頻號下方商城鏈接頁面共上線12件商品，開場30分鐘就售罄。更早之前的微信公開課上，講師陶佳表示，2021年末視頻號直播帶貨銷售金額相較年初增長超15倍，買家平均客單價超過200元。

視頻號絕不甘心承接的只是抖快、淘寶外溢的商業(yè)價值。當(dāng)視頻號進一步和微信IM、公眾號、小程序、微信小店、企業(yè)微信等眾多模塊綁定，一個所有廠商期待許久的電商生態(tài)或許就此打通——快手和抖音競爭時，在東北、下沉市場或許還有點優(yōu)勢，但對背靠微信生態(tài)的視頻號，這些優(yōu)勢卻不足一提。

04、后記：程一笑真正考驗在第二季度

過去業(yè)界一直有種觀點：快手收入基本是營銷費用砸出來的。

這主要是用戶獲取成本過高，甚至遠超阿里、京東以及拼多多電商巨頭——2020年快手獲客成本為299元，2021年暴漲到700元，2021年繼續(xù)猛增到1013元。盡管今年一季度獲客成本在下降（快手未公布具體數(shù)字），但顯然沒法與視頻號對比，難怪海豚智庫在最新財報中，對快手2022年后續(xù)幾個季度DAU和MAU的增長，持謹慎態(tài)度。

快手其實還有一大潛在危機?？焓种鞑テ脚_收益此前是扣稅百分20%后主播與平臺五五分成，但多位主播4月以來投訴稱，其他所有平臺都是五五分成情況下，4月1日之后快手又加扣個稅。同時快手被指在未告知主播前提下，私自將主播注冊為個人獨資企業(yè)或個體工商戶，主播納稅類型由“個人所得稅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營所得稅”。

“這造成大量主播跳槽其他平臺，同時帶走部分粉絲?！庇兄鞑シQ。

更悲觀的是快手中小投資者?！翱焓忠苍S永遠沒法重回最高點的日子了?！币晃豢焓稚魧Υ祟H為悲觀，他去年6月底以每股206.8港元入手，萬萬沒想到此后快手股價一瀉千里，難以找到解套機會。

“考慮到自己投入并不算小，難以壯士斷腕止損或躺平?！彼f，今年復(fù)雜大環(huán)境讓自己收入銳減，快手等股票又深度套牢，“感覺生活好難支撐?！?/p>

這些微小因素，反饋到市場，就是對快手是否“信任”。

“今年一季度有冬奧會、春節(jié)紅包效應(yīng)推動，快手還說得過去。二季度效應(yīng)不再，疫情對廣告、電商業(yè)務(wù)影響不容忽視，榜一大哥也沒有余糧或不能打賞，快手該怎么辦？”有電商從業(yè)人士就認為，程一笑能否真正帶領(lǐng)快手打開新局面，要在今年第二季度才能看出端倪。

這個財報季不太平，巨頭之間可以說是“相互比慘”：

騰訊連續(xù)三季度凈利下滑，小米Q1凈利潤腰斬，京東于2019年扭虧為盈但卻在疫情籠罩的2021年由盈轉(zhuǎn)虧，2022年Q1凈虧損30億元……高管們在電話會中異口同聲地提到了大環(huán)境的影響以及各項業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，同時也對二季度表述擔(dān)憂。

5月24日，快手科技(1024.HK）發(fā)布了2022年第一季度（后簡稱Q1）業(yè)績，算是在哀鴻遍野中帶來了一些好消息：

財務(wù)層面：快手Q1總收入同比增長 23.8%至211億元，超市場預(yù)期；Q1經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄至37.2億元，較去年同期下降34.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個百分點。

用戶層面：快手總用戶流量同比增長50%，其中平均日活用戶同比增長17%達3.46億；平均月活躍用戶同比增長15%達5.98億。

時代的沙粒簌簌落下，快手的增長從何而來？是否是偶然？是否可持續(xù)？增長之下又有哪些隱憂？這份財報寥寥36頁，卻深刻地透露了快手的動向、機遇與挑戰(zhàn)。

財報里的數(shù)字

先來細看下財務(wù)數(shù)據(jù)：

本季度快手錄得營收211億元，同比增長23.8%。這一增速在這個季度格外顯眼——諸多互聯(lián)網(wǎng)公司一季度都給出了下降的成績單，連騰訊這季度的營收都僅僅只是同比持平。

目前，快手的營收構(gòu)成主要是線上營銷服務(wù)、直播收入、其他服務(wù)收入三部分：

得益于月付費用戶數(shù)以及內(nèi)容質(zhì)量的提升，其Q1直播業(yè)務(wù)營收為78.4億元，同比增長8.2%；

廣告業(yè)務(wù)營收為114億元，占總體營收的53.9%，相比去年85.58億元，同比增長32.6%，這主要是由于廣告主數(shù)量的增加與用戶流量的增長，Q1快手平臺的廣告主數(shù)量同比提升60%；

電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長，收入達17.8億元。

不難發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取代直播成為快手的基本盤和第一大收入來源。相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的崛起也有助于快手整體毛利率水平的提升。

對比來看，在這個Q1，有“電商”的公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)都比較堅挺。比如京東廣告仍在持續(xù)增長，Q1的廣告業(yè)務(wù)收入為177億元，同比增長25%。而缺乏電商板塊的純內(nèi)容公司，抗壓力較弱，延續(xù)了下滑頹勢。比如搜狐的品牌廣告板塊收入同比下降23%；斗魚今年Q1的廣告和其他收入同比下跌了55%；連巨頭騰訊Q1廣告收入也都同比下降了18%。

當(dāng)廣告主收緊預(yù)算時，他們更愿意把錢花在轉(zhuǎn)化鏈路較短、能立竿見影的渠道上?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)恰好站在了這個焦點上。

顯然，電商業(yè)務(wù)對于快手來說越來越重要。一方面是電商實打?qū)嵉氖杖搿M管處于電商淡季，快手Q1電商交易總額（GMV）仍取得47.7%的同比增長，規(guī)模達到1751億元。受電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動，其他服務(wù)板塊收入同比增長54.6%至19億元；另一方面則是電商GMV 增長持續(xù)拉動內(nèi)循環(huán)廣告增長。

就這樣，快手的三大收入板塊的結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，本季度快手的毛利潤為87.8億元，同比增長25.7%，毛利率相較去年同期改善0.6%。

同時，快手Q1經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄34.1%至37.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個百分點，這也回應(yīng)了此前市場上關(guān)于快手效率的疑問。

進一步看效率的問題，成本控制方面，在運營活動較為密集的第一季度，快手的銷售及營銷開支95億元，占總收入比為45%，與2021年同期的68.5%相比下降23.5%，用戶獲取和維系效率持續(xù)提升。

不過，行政費用與研發(fā)費用支出同比去年略微上漲，主要是由于技術(shù)研發(fā)人員的福利及薪酬開支的增加。

增長從何而來

商業(yè)化的能力決定了能走多遠，用戶的日活、月活、使用時長則決定了能走多穩(wěn)。

快手的“穩(wěn)”體現(xiàn)在用戶增長的同時維持了用戶時長的增加：

快手Q1的平均日活躍用戶為3.46億，同比增長17%；平均月活躍用戶數(shù)為5.98億，同比增長15%；

平均日活用戶日均使用時長超過2個小時，同比增長29%。

這對于大多數(shù)內(nèi)容平臺來說都是比較罕見的，比如知乎、B站其實都面臨過要規(guī)模還是要粘性的靈魂拷問。

那快手用戶的雙增長又是從何而來的？

一方面，春節(jié)與冬奧會兩大全民熱點事件疊加，為快手帶來了短期的流量速增。極光數(shù)據(jù)追蹤，快手Q1新增用戶的7日活躍留存率均值達到27%，年同比增長約16%。

春節(jié)期間，快手與央視虎年春晚達成合作，共帶來了超過1.4億的用戶流量，直播總觀看量超過2.6億；此外，快手也在今年升級了春節(jié)紅包玩法，獎勵刺激更多用戶參與。在冬奧會期間，快手作為北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，呈現(xiàn)精彩賽事的同時，推出一系列衍生挑戰(zhàn)話題以及自制的冰雪節(jié)目，顯著提升了用戶互動率與停留時長。據(jù)統(tǒng)計，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。

另一方面，則是長期的平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，驅(qū)動用戶增長。就如梅特卡夫定律所說：當(dāng)一個產(chǎn)品的用戶越多，則此產(chǎn)品對用戶的價值越大，而且能吸引更多用戶使用此產(chǎn)品。針對多元的用戶屬性和不同興趣偏好，快手打造出了短劇、泛知識、體育等特色品類，并不斷精細化運營。

首先在短劇方面，Q1快手星芒短劇孵化出18部過億短劇集，內(nèi)容類型涵蓋了家庭倫理、父母親情、古風(fēng)高甜等多種類型，其中古裝短劇《長公主在上》播放量突破3.3億，成為一季度短劇市場的“黑馬”。

其次是泛知識內(nèi)容的進一步布局。前不久發(fā)布的《2022快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》中提到，針對細分化、圈層化的用戶屬性，如今快手的知識內(nèi)容覆蓋了汽車、三農(nóng)、數(shù)碼、美妝、親子、穿搭等不同領(lǐng)域。第二季“新知播”啟動后，推出《開聊吧，經(jīng)濟學(xué)家》《曰法三章》《心靈解憂所》《真職灼見》等多領(lǐng)域泛知識直播IP，共吸引了1.4億用戶在線觀看，互動點贊量達333萬。

不只如此，體育也是快手加碼的內(nèi)容板塊。截至2022年3月，快手體育已覆蓋超過40個體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。據(jù)了解，如今快手與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達成內(nèi)容合作，與NBA、歐冠等賽事達成版權(quán)協(xié)議，體育賽事包含了足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、垂釣等多類運動，吸引了數(shù)百名體育明星入駐。獨家的版權(quán)內(nèi)容與頭部明星的帶動效應(yīng)，也不斷加強用戶與快手的聯(lián)結(jié)。

可以看到，如今快手正用更垂類、更多元、更獨家的內(nèi)容來留住用戶、延長用戶的停留時長。這也意味著，拼膽量、砸錢買量的泡沫模式逐漸被戳破，短視頻平臺開始回歸到健康的模式——用內(nèi)容投入換用戶增長，通過精細化的運營提升長期價值，助推良性商業(yè)化的養(yǎng)成。

過往皆序章

雖然快手整體向好，但時代背景下誰都無可避免的是，未來很長一段時間里，還有諸多不確定的外部挑戰(zhàn)持續(xù)拷問著互聯(lián)網(wǎng)，快手也很難獨善其身。

宏觀層面，持續(xù)反復(fù)的疫情壓制了消費者的消費欲望與需求；經(jīng)濟的波動沖擊下各個行業(yè)生存不易，在4月份公布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)中，除糧油食品、飲料等少數(shù)行業(yè)外，服飾、化妝品、日用品、家電、汽車等在內(nèi)的多個品類均出現(xiàn)了10%至30%的下降。大環(huán)境的市場乏力必然限制相關(guān)行業(yè)的廣告預(yù)算。

而且，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入了瓶頸期，充分競爭后，增長需要去每一個罅隙里爭取。

對于快手來說，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在電話會中坦言，如今廣告主縮減預(yù)算的同時，對于轉(zhuǎn)化的要求更高；而疫情管控讓倉儲與物流環(huán)節(jié)受到限制，這也會對平臺商家、平臺銷售額造成一定影響。

凡是過往，皆為序章。挑戰(zhàn)的背后從來不乏機遇。

疫情刺激了線上消費的爆發(fā)，更多的消費者愈發(fā)習(xí)慣直播間購物。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國網(wǎng)上零售額30120億元，同比增長6.6%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額25257億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為23.2%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長13.5%、0.9%和10.6%。

廣告大盤雖呈現(xiàn)整體收窄的態(tài)勢，短視頻媒介仍然是廣告主偏好的投放渠道之一。在10.32億的巨大網(wǎng)民流量中，短視頻用戶占比近90%，用戶流量可觀；CTR洞察《2021中國媒體市場趨勢報告》中也提到，2021年新銳廣告主營銷重點更偏向于短視頻+KOL營銷。

“我們對于大環(huán)境的恢復(fù)節(jié)奏，保持觀望，也保持著耐心和長期的信心。”程一笑說。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的日子確實不好過，但與其傷春悲秋怨懟大環(huán)境，不如調(diào)整節(jié)奏，找到適合自身的新路。

近日，光子星球通過多位美團內(nèi)部人士證實，美團自上周起開啟了新一輪大規(guī)模裁員，本次裁員幾乎涉及所有業(yè)務(wù)部門。

美團本輪裁員或涉及公司整體人員15%-20%的規(guī)模。一位知情人士向光子星透露，三大業(yè)務(wù)板塊裁撤比例不盡相同，到家事業(yè)群大約5%，到店事業(yè)群大約10%，而新業(yè)務(wù)板塊裁員比例相對最高，其中“快買優(yōu)”（快驢、美團優(yōu)選、美團買菜）裁員幅度約為20%。

也就是說，由副總裁郭萬懷負責(zé)的“快買優(yōu)”三大業(yè)務(wù)，成為本次裁員的“重災(zāi)區(qū)”。

不僅裁舊，在納新方面，美團似乎也有凍結(jié)跡象。

一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，4月初他已收到了美團的面試邀請，上周突然在面試前通知他不用來了，HR告訴他“公司已經(jīng)鎖headcount（雇員規(guī)模）了，要進行一輪裁員，暫不對外招人”。

從去年初定下新招6萬人的擴張計劃，到一年后幾乎全業(yè)務(wù)線裁員，美團通過前后截然不同的舉動，展示了對于當(dāng)下環(huán)境的看法和未來一段時間的發(fā)展預(yù)判。

為了體面的離開

一位資深互聯(lián)網(wǎng)人告訴光子星球，某對夫婦都在大廠工作，3月丈夫從京東“畢業(yè)”，到了4月在美團的妻子也被“優(yōu)化”掉了。

如果說京東用“畢業(yè)”粉飾裁員，開了大廠喪事喜辦的先河，那么美團裁員，則掀起了喪事速辦的風(fēng)潮。

“京東裁員，相對比較溫和，很多東西都可以談，包括賠付多少個月，關(guān)鍵看你如何爭取。有些人3月就走了，有些人到現(xiàn)在都還沒走，談完之后也不用到公司上班，會照發(fā)工資到最后一天。但是美團對待裁員相對要更加簡單粗暴一些，沒有討價還價的余地?！?/p>

成為本輪美團裁員大軍中一員的王浩告訴光子星球：“上午還在干活，中午我連覺都沒睡，原本和其他部門約了個五點的會議，結(jié)果四點半就把我給叫過去，當(dāng)時人都還是懵的?！?/p>

據(jù)他所述，公司HRBP和X2級別的一位領(lǐng)導(dǎo)通知小組，隨后會逐一叫人談話?！盎旧暇褪乔懊娴娜苏勍瓿鰜恚饪茨樕?，后面的人都知道出了什么情況?！?/p>

面對這種情況，大部分人都像王浩一樣，完全沒有任何心理準備。光子星球了解到，整齊劃一的裁員背后，每個人都有截然不同的處境。有些人可以坦然接受，拿著N+1簽了字；有的人當(dāng)場失聲痛哭，不能理解為什么是自己，還有些人不想被裁，于是就跟公司抗?fàn)帯?/p>

“其實抗?fàn)幓緵]用，也沒有必要，有什么意義呢？”王浩看得很淡然，是因為很清楚公司有哪些手段?！胺桨冈缇痛_定好了，現(xiàn)在就是一個執(zhí)行過程，只會按照流程走。”

他回憶起幾天前的經(jīng)歷時提到，自己曾試探過HR，“如果不接受這個方案，他們會如何應(yīng)對時，對方只是淡淡地說“你可以不接受這個方案”便終止了溝通。

“所有權(quán)限第二天都被鎖了，意味著抗?fàn)幰彩峭絼凇?。王浩說，公司會給三天時間，如果三天之內(nèi)不簽字的話，公司會單方面解除合同，當(dāng)然也會按照流程給付賠償?！?/p>

事實上，公司確實按照規(guī)定給了賠償，如果繼續(xù)糾纏下去，最終只會對自己造成更壞的影響。

“如果被公司單方面解除合同，這會影響到我下一份工作的背調(diào)?！睋?jù)悉，持這一觀點的大有人在，最終都迫不得已果斷地在離職協(xié)議上簽字，然后一天之內(nèi)迅速地走完所有流程。

為了當(dāng)下的體面，也為了未來的體面，一個又一個美團人，在無奈與不甘中走出了辦公樓。

并非毫無征兆

對于裁員一事，很多人早前便已聞到風(fēng)聲，不過一直沒坐實。同事之間有時私下也會調(diào)侃兩句，“明天能不能看到誰都說不準了”。

有人在職場社交平臺脈脈上提到，美團此次裁員早在3月就已經(jīng)初露苗頭。當(dāng)時通知個人學(xué)城空間不得有工作內(nèi)容，整理空間權(quán)限，所有內(nèi)容要全部放在公共空間內(nèi)。此外，開發(fā)了考勤系統(tǒng)，卻不限制打卡時間。

個別性格敏感的員工也從種種異常情況中發(fā)覺了裁員的蛛絲馬跡，“大概一周前，考勤時間也鎖了，根本不讓我們看到”。

雖然有過懷疑，而這一天真正到來之際，還是讓人有些措手不及,“大部人都是懵的，沒有任何預(yù)兆，完全不給你任何緩沖時間”。據(jù)一位被裁員工回憶，公司當(dāng)天通知他，然后下午就要求上交電腦，晚上九點自己所有權(quán)限已全部被關(guān)閉。

被裁掉的人感到無助，留在美團的人也因為這次裁員行動被影響了正常工作節(jié)奏。

陳陽告訴光子星球，“這段時間，我們都定不了會議室，每次都顯示已定滿，一打聽還都是長期占用。”直到一次偶然機會，他看到會議室里的辦公桌上堆滿了簡歷，才知道是HR們?yōu)榱瞬脝T，已經(jīng)將會議室提前預(yù)定滿了。

多位被裁員工認為美團之所以如此雷厲風(fēng)行，是怕員工抱團鬧事，事態(tài)一旦擴大，將很難收拾。從時間邏輯上看，之前已有不少大廠裁員先例，美團有著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最強的分析團隊，或許早已從中國汲取經(jīng)驗，而制定了上述方案。

至于此次裁員的原因，除了外界所知的疫情、監(jiān)管等因素，從短期來看，歷年5月左右都是美團調(diào)薪的時節(jié)，此時裁員也可能是考慮到成本因素。

陳陽告訴光子星球，“按照正常情況，上一年績效沒有被評得很低的話，都會有5%-10%的漲幅。”他分析稱，如果此時裁員，公司會按照之前的基本工資進行N+1的賠償，不會等到調(diào)薪以后，所以美團才選擇在這個微妙的時間點裁員。

另一位內(nèi)部人士印證了上述說法，他注意到買菜業(yè)務(wù)的晉升延遲了，“正常情況是4月開始準備晉升提名和述職，5月為晉升季”，但至今尚未開始。

“快買優(yōu)”的焦慮

根據(jù)美團2021年年報，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物尚存325億，如果虧損面不再擴大（包含去年反壟斷法罰款34.4億），那么美團頂多能支撐到明年上半年。

我們從一位知情人處了解到，買菜業(yè)務(wù)總?cè)呵爸脗}成員大群年初時人數(shù)超過600人，如果加上RDC加工倉、運輸、配送團隊，規(guī)模上千。

相較而言，優(yōu)選員工規(guī)模更大，王浩告訴光子星球，美團優(yōu)選自有員工就有兩萬左右，有的組裁員比例近50%，一個十幾人的組裁掉一半。除了裁員，該業(yè)務(wù)部還計劃在6月左右搬離原來的辦公大樓。

一位美團離職員工表示：“優(yōu)選應(yīng)該說是勞動力密度業(yè)務(wù)，裁20%其實對業(yè)務(wù)不會有太大影響，除非減員一半以上就難說了。其實本次幾乎裁撤的也都是基層員工，L9及以上級別幾乎不受影響”。多個渠道表明，人多自然卷，搶活、搶工、相互使絆子的問題頻發(fā)，導(dǎo)致效率低下。

新業(yè)務(wù)裁員多的直接原因來自巨大的虧損，光子星球梳理美團近八個季度財務(wù)數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，失血主要是新業(yè)務(wù)造成的。

美團財報各業(yè)務(wù)利潤表按照餐飲外賣、到店與酒旅、新業(yè)務(wù)、未分配業(yè)務(wù)四個板塊編制，其中新業(yè)務(wù)的虧損情況在最近五個季度中迅速增長，且居高不下，不但吞沒了外賣與酒旅的溢利，還在掏空本金。

“最開始整個大的零售事業(yè)群都是王慧文管理，先做的快驢，緊接著做買菜，然后做優(yōu)選，王慧文退休后，大零售事業(yè)群由陳亮接班。”一位知情者為光子星球梳理了業(yè)務(wù)負責(zé)人變動脈絡(luò)。

2019年4月，快驢負責(zé)人陳旭東離職后，時任快驢財務(wù)BP的郭萬懷接任，拉開了其治理模式的序幕。

上述人士向光子星球表示，“原本快驢成本控制得還可以，結(jié)果去年開了好多新城，現(xiàn)在基本都關(guān)停了”。該人士還向光子星球獨家披露，快驢物流負責(zé)人高燕在今年初離職了，而快驢新任的負責(zé)人來自郭萬懷的前職——財務(wù)BP。

郭萬懷執(zhí)掌快驢一年后，在2020年染指買菜，一年后涉足優(yōu)選。

美團買菜與美團優(yōu)選無論在體量還是內(nèi)部重視程度上，都是“快買優(yōu)”中權(quán)重最大的兩個板塊。早前便有內(nèi)部人士提到，“郭萬懷很是關(guān)注買菜”，結(jié)合近兩年匯報關(guān)系變遷與財務(wù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)虧損增長情況與郭萬懷的重視程度幾乎完全同步。

陳亮先是在2018年搭建了美團買菜的班子，2020年7月又調(diào)任新成立的美團優(yōu)選擔(dān)任負責(zé)人。辛崇陽是陳亮的繼任者，分別在2020年7月接掌買菜，一個月后又調(diào)任至優(yōu)選，向陳亮匯報。兩人在后來都被認為在開支上“過于保守”，貽誤戰(zhàn)機。

張晶從辛崇陽手里接過買菜業(yè)務(wù)向郭萬懷匯報。需要注意一點，這次人事變更的時間為2020年8月，對應(yīng)財報是當(dāng)年三季度，從圖表可以看到，郭萬懷掌兵的那個季度，美團新業(yè)務(wù)的虧損還處于2字頭，下個季度該業(yè)務(wù)虧損將環(huán)比增長近200%，并維持高位。

“過去一年美團搞得很夸張，社區(qū)團購不僅瘋狂擴招，而且還是超行業(yè)漲幅加價招人，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下現(xiàn)在年輕人要薪資可浮夸了，隨便面一個都要30%以上的漲幅。”一位接近美團的人士分析稱，之所以如此不計成本，很可能是希望給資本市場講“第二條曲線增長”的故事。

2021年10月27日，美團優(yōu)選各業(yè)務(wù)負責(zé)人向陳亮匯報改為郭萬懷，自此開始快驢、買菜、優(yōu)選三線業(yè)務(wù)都盡歸后者之手。饒有趣味的是，郭萬懷名為“協(xié)助”副總裁陳亮。

上述人士認為，“陳亮是打天下的風(fēng)格，郭萬懷主要是降本增效，那次調(diào)整實際上對亮哥來說是明升暗貶?！苯衲?月29日，還有2天便是除夕時，陳亮“榮歸”，成為王慧文之后又一位退出業(yè)務(wù)一線的核心高管。而另一端，郭萬懷也不用再向其他SVP匯報了。

對于郭萬懷所管轄的“快買優(yōu)”三大業(yè)務(wù)，除了業(yè)務(wù)部門裁員以外，還在進行職能部門的精簡與整合，主要涉及法務(wù)、合規(guī)、財務(wù)等部門。

一位知情人士告訴光子星球，在整合之前，三大業(yè)務(wù)更像是獨立王國，都有一套完整的班子，整合目標是在零售體系組建統(tǒng)一的法務(wù)、合規(guī)、財務(wù)等部門，以降本增效。

近兩年開始 ，“字節(jié)跳動將入局國內(nèi)在線音樂”的相關(guān)消息一直未曾停息，但相關(guān)產(chǎn)品卻一直不顯山不露水。 2022年2月28日，字節(jié)旗下音樂平臺“汽水音樂”上線小米應(yīng)用商店，不久前，這款產(chǎn)品又登陸App Store，“狼來了”終于成了真。 

評價一星大多因為沒有邀請碼 

平心而論，汽水音樂算 得 上“低調(diào)”，幾乎沒什么宣傳，字節(jié)似乎想“悶聲發(fā)大財”，但業(yè)界不 會 忽視巨頭的一舉一動，自正式立項開始，汽水音樂就成為了“頂流新品”，無論是同行還是媒體，都想看看字節(jié)將如何“攪局”國內(nèi)在線音樂市場。 

更重要的是，根據(jù)各方消息披露，汽水音樂將是一款“不走尋常路”的在線音樂產(chǎn)品。 

為在線音樂平臺帶來“新血，字節(jié)跳動深入騰訊腹地 ，種種猜測與評價更為汽水音樂的關(guān)注度添了把柴，“小批量發(fā)放邀請碼”的內(nèi)測形式更讓產(chǎn)品蒙上了“神秘”的面紗。 對于許多業(yè)內(nèi)人士來說，如何拿到邀請碼成為了一大難題。 

字節(jié)把大家吊足了胃口，供不應(yīng)求之下，事情變得夸張起來，誰拿到了邀請碼就好像掌握了巨頭的最新動向。

作為在線音樂領(lǐng)域的關(guān)注者，我也曾為汽水音樂的邀請碼到處詢問，最終還是以失敗告終，這款A(yù)pp在我手機里積了一個多月的灰。 但沒有想到的是，前兩天，一位同事突然給我發(fā)來了消息，說他搞到了汽水音樂的邀請碼。 

我 二話不說，打開App，輸入邀請碼。 經(jīng)過兩天的感受，我決定簡單寫一寫關(guān)于這款產(chǎn)品的一些體驗和想法。 在使用的過程中，似乎也理解了一些字節(jié)“搞音樂”的思路。 

插句題外話，今天一位同事看了眼我手機界面，表示汽水音樂的logo幾乎qq音樂與抖音的結(jié)合，我仔細看了一會兒，別說，挺妙。 

首先，這到底是一款怎樣的產(chǎn)品？ 

其實之前已經(jīng)通過其他媒體對汽水音樂有了了解，但真正開始使用，還是感覺跟市面上的大多數(shù)音樂平臺“很不一樣”。 

可以看出，汽水音樂的整個界面UI都“做減法”，App的整體界面以黑色調(diào)為主，再搭配標志性的熒光綠做點綴，總的來說風(fēng)格非常統(tǒng)一，突出一個“簡潔+潮流”。 

一級菜單僅有三個選項，代表播放音樂的暫停標志，以及發(fā)現(xiàn)頁“發(fā)現(xiàn)”和個人中心“我的”。 對于汽水音樂來說，播放音樂是絕對的第一要務(wù)，打開App直接進入占滿整屏的播放頁面，以“推薦”和“最近播放”兩個選項組成，同時播放界面上上方是歌詞，背景是歌曲封面，下面則是歌名，“三件套”收藏、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，以及簡單的播放隊列鍵和雜項入口。 

汽水音樂主頁 

和抖音的用法一樣，汽水音樂以豎屏播放為輸出形式，上下滑動切歌，整體來說就 像個音樂版的抖音，盡管曾有消息表示，汽水音樂的豎屏播放界面將以音樂視頻的形式呈現(xiàn)，但在我的體驗中，并沒有發(fā)現(xiàn)哪首歌配備了視頻。 

可以看出，字節(jié)的這款產(chǎn)品遵循 了 “沉浸式播放”的思路， 而 在發(fā)現(xiàn)頁面， 除了 可以看到一些歌單推薦和三個熱歌榜單外，就只有音樂電臺 。 在個人中心里，你也只能看到自己的歌單以及抖音收藏的音樂，此外沒有什么多余的選項。 

汽水音樂發(fā)現(xiàn)頁 

不夸張地說，這款A(yù)pp的全部功能十分鐘就能探索完畢，在這個音樂平臺都在搞直播、社區(qū)的時代，汽水音樂顯得有點太“純粹”了，對于一篇體驗文章來說，汽水音樂不太“友好”。

有人覺得汽水音樂與TME的波點音樂并無兩樣，但在實際體驗中還是能看出些許不同。 例如 ， 雖然波點音樂也使用豎屏播放的形式，但你可以創(chuàng)作音樂視頻、挑選音樂頻道，在發(fā)現(xiàn)頁里還有音樂話題、音樂視頻等社區(qū)內(nèi)容，可汽水音樂似乎完全不想做社區(qū)。 

不同于網(wǎng)易云音樂等平臺的思路，汽水音樂幾乎不給你“經(jīng)營賬號”的空間，這款產(chǎn)品里沒有個人簡介，不能輸入地區(qū)、生日等信息，甚至連頭像都得通過抖音才能換。 

這也是另一個有趣的“點”，汽水音樂幾乎將整個抖音“移植”進了產(chǎn)品里，如果你使用抖音賬號登錄，就會發(fā)現(xiàn)自己的抖音關(guān)注和粉絲都原封不動 地 “移植”了過來。 也正因此，盡管產(chǎn)品還在內(nèi)測，其中許多有抖音賬號的歌手和音樂人粉絲已經(jīng)有幾十幾百萬。 

除此之外，還有許多方面體現(xiàn)了汽水音樂與抖音的高度聯(lián)結(jié)，例如聯(lián)通的歌單、修改信息等基礎(chǔ)操作，可以看出字節(jié)想把汽水音樂打造成抖音生態(tài)下的重要一環(huán)，不僅要把其成為抖音音樂內(nèi)容的儲備池，還將成為抖音用戶的“音樂體驗中心”，實現(xiàn)“抖音發(fā)現(xiàn)好歌+汽水音樂聽歌+回饋抖音創(chuàng)作”的整體鏈路。 

說完整體的情況，下面聊一聊大家比較關(guān)注的點。 

有人曾說，字節(jié)的抖音以算法開疆?dāng)U土，汽水音樂同樣沿襲了這一 基因， 主打“個性推薦，發(fā)現(xiàn)小眾音樂，發(fā)現(xiàn)小眾好音樂”。

就我的個人體驗來說，字節(jié)的算法推薦系統(tǒng)還是比較強大的。 在第一次進入產(chǎn)品界面時，用戶可以簡單 地 選擇自己喜歡的音樂風(fēng)格，隨后再沒有過多的選項。 或許是因為登錄了抖音賬號的原因，汽水音樂從一開始就推送了我比較喜歡的歌手。 

而在幾十分鐘的上下滑動“調(diào)教”后，這種個性推薦系統(tǒng)顯得更加成熟 。 以我自己為例，我喜歡聽嘻哈音樂、說唱，隨后J Cole、Travis Scott、馬思唯等RApper的歌就頻繁的出現(xiàn)在我的推薦上，在兩天的體驗里，推薦的大多數(shù)歌曲我都不會想“劃過去”。 

聽膩了某一風(fēng)格后，在音樂電臺選擇某一風(fēng)格聽幾首音樂，再回到推薦頁面，類似的音樂作品也會迅速出現(xiàn)，你收藏歌單里出現(xiàn)的歌手也會成為推薦里的“?？汀?。 

可以看的出來，拿到邀請碼的人并不算多，大多數(shù)歌曲的評論收藏都在三位數(shù)以下，許多歌曲幾乎沒有評論，在這種情況下，成為自己“寶藏歌曲”的第一條評論也成為了我的一大樂趣。 

有趣的是，部分歌曲的評論區(qū)成了字節(jié)內(nèi)部的狂歡。 在海龜先生的《男孩別哭》歌曲評論區(qū)里，有人評論“占個位置，字節(jié)的同學(xué)來點贊”，獲得了不少點贊。 這也是我刷到的第一首“熱歌”，收藏達到400+，評論接近 60 條，轉(zhuǎn)發(fā)也有近80條。 

另一個一直備受關(guān)注的即是“版權(quán)”。

作為在線音樂的“后來者”，盡管目前版權(quán)戰(zhàn)爭已經(jīng)告一段落，但能否擁有與TME，網(wǎng)易云抗衡的曲庫，仍舊是字節(jié)做音樂所面臨的重要問題。 

在應(yīng)用商店的介紹頁面里，汽水音樂宣稱“千萬曲庫，海量音樂隨心聽”，在實際的體驗中，確實能感受到其曲庫的豐富，多種風(fēng)格都有較強的儲備，以我喜歡的嘻哈音樂為例，目前較火的歌手的歌基本都能找到，無論國內(nèi)外。 

在這里你不僅能聽到抖音上的各種bgm，一些最新的專輯和單曲也能找到，比如“槍爺”Machine Gun Kelly的新專輯《mainstream sellout》，打開全球榜單，你能看到很多現(xiàn)在b榜上的熱門曲目。 最近我癡迷《新蝙蝠俠》，沒多久汽水音樂給我推送了電影主題曲之一的《Something In The Way》，其來自Nirvana涅槃樂隊，這首歌有“高達”十條的評論，在App歐美音樂品類里已算頂流。 

個性化垂類曲庫算得上豐沛，但如果想走向大眾，主流音樂的儲備或許更加重要。 以版權(quán)戰(zhàn)爭中各大平臺都在“覬覦”的周杰倫為例，在汽水音樂搜索周杰倫，歌手界面僅有兩首歌，分別是和李玟合作的《刀馬旦》，以及和蔡依林合作的《布拉格廣場》。 

這兩首歌能夠被收錄的原因是汽水音樂擁有與周董合作的兩位女歌手的版權(quán)，也就是說，作為國內(nèi)在線音樂領(lǐng)域的重要“戰(zhàn)略資源”，汽水音樂的“周杰倫儲備”為0，而另一方面，因周杰倫并沒有抖音賬號，所以即使貴為“天王”，他在汽水音樂上也僅有248個粉絲。 

《布拉格廣場》的評論區(qū)，也進一步體現(xiàn)了周董的“能量”： “凡是音樂App先搜周董，沒有就不用了”，同時翻閱近年來較火的流行音樂人、歌手，也存在歌曲儲備不足的現(xiàn)象， 核心版權(quán)的缺失，必定會對汽水音樂的發(fā)展產(chǎn)生影響，這也是字節(jié)布局在線音樂領(lǐng)域不得不面臨的問題之一。

另外，盡管還在內(nèi)測階段，汽水音樂也上線了會員中心。 會員中心顯示，開通會員，不僅能暢聽、下載會員歌曲，還能體驗更高的音質(zhì)。 界面顯示，汽水音樂單月會員8元，6個月45元，對比幾大音樂平臺里，這個價格可以稱得上便宜。 

但問題也同時存在，汽水音樂的vip曲目似乎有點“多”。 以全球榜為例，50首歌曲幾乎全部是vip歌曲，其中許多歌曲在網(wǎng)易云音樂等平臺是免費歌曲，較高的會員歌曲占比，無疑會對用戶的體驗造成影響，從我自己的角度出發(fā)，作為歐美音樂的重度聽眾，許多想聽的歌是vip歌曲，要不要開通還是需要掂量掂量。 

但內(nèi)測期間的體驗不會受到影響，通過邀請碼登錄后，用戶可以免費獲得兩個月的會員，因此在這兩天的體驗里，我也算得上是“暢聽無阻”，加上不需要任何繁雜操作的使用體驗，以及強大的推薦系統(tǒng)，汽水音樂一度讓我“沉迷”。 

而沉迷的原因，或許在于App帶給我的，那種只關(guān)注音樂的“純粹”。

這可能不是一款會讓你驚艷的產(chǎn)品，但不得不承認，你能看到一些屬于字節(jié)的“獨特思路”，他們把注意力更放在了“音樂”上。 在此前的一些關(guān)注里，也有質(zhì)疑汽水音樂是“抖音神曲播放器”的聲音，起碼在我自己的體驗中，這一點并不屬實， 或許只有你愛聽抖音神曲，它才會成為“抖音神曲播放器”。

但好的體驗也并不能代表什么，對于目前已經(jīng)堪稱“內(nèi)卷”的在線音樂領(lǐng)域來說，殺出一條血路仍舊難上加難，個性推薦、豎屏播放的產(chǎn)品邏輯能否“說服”大眾，仍舊需要時間的考驗，同時App存在的問題與痛點也切實的存在著。 字節(jié)做音樂已經(jīng)成為既定的事實，但能不能“成”，還得看抖音大生態(tài)的打法能否真正奏效。 

是成為App工廠里的“過客”之一，還是成功上線，大殺四方 ？ 這一切仍舊不太明朗。 但 對于這種需要認真思考的時刻，我一般選擇戴上耳機，不如聽一會兒歌。但 對于這種需要認真思考的時刻，我一般選擇戴上耳機，不如聽一會兒歌。但 對于這種需要認真思考的時刻，我一般選擇戴上耳機，不如聽一會兒歌。但 對于這種需要認真思考的時刻，我一般選擇戴上耳機，不如聽一會兒歌。

124年前，一位出生于山東蓬萊的美國人亨利·盧斯，接連創(chuàng)辦了《時代》周刊，《財富》雜志，《生活》雜志，《體育畫報》等刊物，終其一生為美國中產(chǎn)階級提供精神食糧，并成為美國20世紀最具影響力的媒體大亨。

20年后，中國城鎮(zhèn)化率突破50%，來到了與美國相似的歷史分叉點，中國也出現(xiàn)了一批為新中產(chǎn)提供精神食糧的內(nèi)容服務(wù)商，如定位“高質(zhì)量問答社區(qū)”的知乎。

2010年，知乎200位原始用戶在40天里，創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。12年后，知乎積累內(nèi)容創(chuàng)作者5500萬，貢獻問答超4.22億條。

2021年3月，知乎成功赴美上市，但美國SEC點名五家中概股有退市風(fēng)險，使得中概股遭遇了一波集體殺跌，知乎也未能幸免。

為稀釋地緣風(fēng)險，實現(xiàn)與美股“脫鉤”，知乎選擇赴港雙重上市。今年4月，知乎通過了港交所聆訊。

知乎的商業(yè)化一直走得比較坎坷。未上市前，鹽選會員、廣告、知識付費、短視頻、電商、直播、出版、MCN……能想到的變現(xiàn)方式，知乎幾乎都試了一遍。

上市后，內(nèi)容商業(yè)化解決方案扛起了營收大旗，但其本質(zhì)也是一種“軟廣”，與知乎“專業(yè)、理性、客觀”的調(diào)性相悖，這種內(nèi)容增多不僅會折損知乎現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)，還會加速知乎精英的逃離。

知乎，陷入了商業(yè)化的漩渦之中。

知乎有「想法」了，網(wǎng)友卻不買賬

小步快跑地迭代產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗，是知乎為商業(yè)化之路走得更順遂做得鋪墊。

細心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，知乎最近做了個小調(diào)整，把想法頁面放回到了知乎首頁。新增的「想法頁面」，采用雙排流形式，兼容短圖文，純文字，視頻三種媒介。把“發(fā)想法”的入口提前到了編輯器默認首屏，目前這一改版正在小流量內(nèi)測。

在知乎看來，世界的變化，往往源自一個好問題，但也可能始于一個好想法，無論這個想法是以文字，圖片還是視頻來表達。這次「想法重現(xiàn)」，就是希望能夠在問答之外，更好的幫助大家記錄和分享靈光一現(xiàn)的所見所想。

在知乎的官方公告中，知乎以一句“不折騰會死，但真的深愛社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理們瑟瑟發(fā)抖地期待你的反饋，并會持續(xù)努力的優(yōu)化”結(jié)尾，力求讓大家看到知乎深耕價值內(nèi)容的耐心與決心。

對于內(nèi)容社區(qū)來說，價值才是效率，而非流量。上市后的知乎，對價值內(nèi)容渴求更加強烈。

去年創(chuàng)始人周源給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下了定義，認為“獲得感”是衡量內(nèi)容價值的標尺，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價值，也是用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的“最大公約數(shù)”，開闊眼界，帶來幫助，產(chǎn)生共鳴，三者歸一，是為“獲得感”。

以“獲得感”為核心開啟超長周期的自我演化，是邁入第二個十年的知乎要做的事，“想法”的重現(xiàn)就是一小步。

但從目前的反饋來看，知乎這一波“想法”更新，沒能讓所有網(wǎng)友買賬。評論中有網(wǎng)友質(zhì)疑“雙排流形式由于左右圖片風(fēng)格色彩不一，有些讓人眼花繚亂，很難專心具體去看內(nèi)容。其次，等我耐著性子去看文字，來判斷是否要點開詳情時，發(fā)現(xiàn)文字太多（行數(shù)多）字體太小，再次失去耐心?！?/p>

還有知乎多年老用戶言辭激烈地指責(zé)知乎改版刪掉優(yōu)秀功能，增加無用功能，無視真實訴求，如“雷電將軍做菜”。

知乎對“想法”做了迭代，就是希望建立起一個可以有效捕捉、煥活并留存住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的暢通渠道，可惜這一舉措沒能緩解知乎商業(yè)化的矛盾。

社區(qū)商業(yè)化，“萬人皆難”

社區(qū)商業(yè)化一直如履薄冰。

無論是小紅書創(chuàng)建自有品牌，試水直播電商，還是B站發(fā)力移動游戲與電商魔力賞，亦或知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案，無不都是社區(qū)自我造血的潛心摸索。

但從結(jié)果來看，用戶對社區(qū)的價值認知，與資本對其商業(yè)價值的錨定，依然是錯位的。

小紅書融到E輪后，暫停了赴美上市；B站赴港二次上市又遭破發(fā)，目前正爭取自愿轉(zhuǎn)換至香港聯(lián)交所主板雙重上市；知乎紐交所上市破發(fā)，啟動了赴港雙重上市。社區(qū)三杰全部“陷入尷尬”。

社區(qū)要學(xué)會自我造血，靠用戶“用愛發(fā)電”或是靠資本輸血都不是長久之計。而使用習(xí)慣的不同，帶來用戶沉淀的不同，進而形成了不同的社區(qū)氛圍，也使得不同社區(qū)的商業(yè)價值有所差異。

微博是社會化營銷的鼻祖，尤其在利用輿論和熱點塑造KOL上優(yōu)勢明顯，但娛樂內(nèi)容比重過高，飯圈互撕戾氣重。小紅書平臺的“恰飯”氛圍最好，但虛假信息與內(nèi)容詐騙充斥，社區(qū)治理難度大。

相比之下，知乎商業(yè)化氛圍墊底，網(wǎng)友們面對大V恰飯，沒有微博與小紅書平臺那么高的包容度，但也因相對專業(yè)與深度的知識回答，被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)公域深度討論最后的陣地”，內(nèi)容的“長尾效應(yīng)”更佳，社區(qū)氛圍更好。

雖然知乎很快建立起了自己的內(nèi)容壁壘，可在商業(yè)化這件事上，知乎總是矛盾又糾結(jié)。相比其他搜索廣告，知乎在展示時極力保持理性克制，廣告位置靠后，形式上只支持文字鏈及縮略圖，用戶體驗更友好，其他高曝光的投放位置還包括熱榜，品牌專區(qū)，搜索預(yù)置和商業(yè)圓桌等入口。

直到上市前夕，才算找到了內(nèi)容商業(yè)化解決方案這一相對穩(wěn)固的變現(xiàn)路徑。2020年，知乎啟動了內(nèi)容商務(wù)解決方案，即基即于內(nèi)容為商家與品牌提供有效的線上營銷解決方案，將內(nèi)容與營銷工具集成到內(nèi)容社區(qū)里，進行精準營銷。

這條路，知乎是有參照的?；诹?xí)慣，我們可以把用戶整個消費鏈路分為5個主要階段，其中需求萌芽，范圍鎖定，決策支持是俗稱的種草階段，而下單購買或?qū)δ繕宋锸ヅd趣，則是拔草，之后是評論與分享。

對于有購物需求的消費者來說，他們希望了解更多產(chǎn)品資訊，內(nèi)容相比硬廣，更加原生地具有客觀，權(quán)威與真實性，更容易影響消費者心智。這也是知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案的合理之處。

可存在的問題是，知乎“理性，專業(yè)，客觀”的社區(qū)內(nèi)容底色與小紅書這樣的強消費屬性截然不同，對知乎來說，這種“軟廣”一旦大范圍蔓延，會折損平臺用戶的期待與價值取向。

內(nèi)容-用戶-收入，在遞進關(guān)系的正向循環(huán)中才能保持相對均衡。三個都想要，便觸動了這不可能三角。商業(yè)化不僅面臨著社區(qū)價值觀的稀釋，也意味著要與內(nèi)容創(chuàng)作者分潤，隨之而來的內(nèi)容及運營成本上升，會加劇公司的虧損。

知乎的成本壓力已經(jīng)有所顯現(xiàn)。知乎營收成本從20年5.9億元增加到21年14.1億元，增加主要原因是廣告服務(wù)執(zhí)行成本和內(nèi)容相關(guān)成本增加，21年用戶流量的快速增長也導(dǎo)致知乎的云服務(wù)和帶寬成本增加。

如果說變現(xiàn)路徑的猶疑是知乎商業(yè)化的第一重矛盾，那么為提升商業(yè)化水平導(dǎo)致的入不敷出，則是知乎商業(yè)化的第二重矛盾。

要堅定商業(yè)化方向

知乎不僅要堅定商業(yè)化方向，還要持續(xù)尋找商業(yè)變現(xiàn)的更優(yōu)路徑。

對內(nèi)容社區(qū)而言，平臺上的創(chuàng)作者固然是重要資產(chǎn)，但知乎真正的護城河，其實是創(chuàng)作者-用戶基于一個個真實的問答形成的內(nèi)容生態(tài)，這是其他平臺無法模仿與超越的。

知乎要做的，應(yīng)該是努力把這一護城河夯實。重新審視社區(qū)的價值，除了廣告（內(nèi)容商業(yè)化解決方案本質(zhì)也是一種“廣告”），知識付費與職業(yè)培訓(xùn)或許會讓知乎的商業(yè)化走得更健康。

CIC報告顯示，中國在線內(nèi)容付費用戶未來五年CAGR超20%，用戶市場規(guī)模未來五年CAGR超過30%，付費人數(shù)與價格有望取得同步增長，內(nèi)容付費市場空間值得期待。

“學(xué)而時習(xí)之，就上知乎”， 平臺沉淀的知識流量池，相對高學(xué)歷的用戶層，讓知乎發(fā)力知識付費有先天優(yōu)勢。

其次，知乎上大量職業(yè)教育類內(nèi)容，能充分匹配18-36歲核心用戶人群的需求，也有助于職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一個動作是，知乎在今年推出了首個成人職業(yè)教育APP知學(xué)堂，定位于為成年人群提供知識產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺，用戶可選擇感興趣的類別如考研、職場技能等進行線上學(xué)習(xí)。如今知乎教育已經(jīng)形成了“成人教育培訓(xùn)（品職教育、趴趴教育）+知學(xué)堂APP（成人教育平臺）+內(nèi)容知識教育（知乎）”三個矩陣，產(chǎn)品生態(tài)漸趨完善。

知乎以職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，在2021年的收入為1.56億元，較2020年增長196%。如果只看2022年第一季度的數(shù)據(jù)，教育業(yè)務(wù)在知乎的營收占比已經(jīng)達到5%。而按照知乎CFO孫偉的說法，教育業(yè)務(wù)未來有可能在知乎的營收占比中達到20%。

看得出，知乎是磨刀霍霍向“成人教育”。不過在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境整體走低的情況下，入局任何一個領(lǐng)域面臨的競爭都很激烈。在成人教育領(lǐng)域，知乎也不可避免地要與中公、華圖、粉筆公考、猿輔導(dǎo)等眾多頭部教育企業(yè)搶食。

好在知乎手里有一定的“彈藥”，能夠搏一搏。截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。

創(chuàng)作者的體驗、消費者的口碑和社區(qū)氛圍的滿意度是知乎的底層任務(wù)，各項運營支出也都圍繞這三大底層展開。2021年，知乎營銷費用16.35億元，較上年同期的7.35億元增長122.49%；研發(fā)費用6.20億元，較上年同期的3.30億元上漲87.88%。

既要扭虧為盈，又要降低資本風(fēng)險，知乎任重道遠。知乎應(yīng)用場景根植國內(nèi)，國內(nèi)持續(xù)向好的政策環(huán)境與資本市場對科技企業(yè)的價值認同是知乎赴港上市的重要驅(qū)動力，商業(yè)模式與發(fā)展前景也更能獲得中國消費者與中國投資者的理解。

敲鐘紐交所時，知乎身后站著京東，騰訊，百度，快手等多家中國互聯(lián)網(wǎng)大廠，巨頭們的默契押注側(cè)面印證著知乎的價值。但這遠遠不夠，赴港雙重上市后，還有很多大廠背書無法解決的問題，等待知乎的解答。等多家中國互聯(lián)網(wǎng)大廠，巨頭們的默契押注側(cè)面印證著知乎的價值。但這遠遠不夠，赴港雙重上市后，還有很多大廠背書無法解決的問題，等待知乎的解答。