自去年年底開(kāi)始，QQ音樂(lè)已開(kāi)始測(cè)試“看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌”這一功能。據(jù)悉用戶(hù)在開(kāi)啟該功能后，只需觀看30到60秒廣告即可免費(fèi)收聽(tīng)原本需要付費(fèi)的音樂(lè)內(nèi)容，而“看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌”也的的確確為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為T(mén)ME）帶來(lái)了營(yíng)收的增量。
根據(jù)TME方面發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)服務(wù)收入為34.3億元、同比增長(zhǎng)18.8%。而這一增長(zhǎng)則主要得益于音樂(lè)訂閱收入的強(qiáng)勁提升，以及數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售收入和廣告服務(wù)收入的增長(zhǎng)，其中廣告收入更是同比與環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，顯然TME正在從廣告業(yè)務(wù)中獲得更多收入。而此前在2022年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中，該公司管理層就曾提及，當(dāng)季其廣告收入的10%來(lái)自于“看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌”功能。
與目前TME還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與持續(xù)盈利相比，網(wǎng)易云音樂(lè)方面似乎還面臨著更大的困難，那便是如何止損。繼此前在10月底推出“黑膠SVIP”后，日前有消息顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)也開(kāi)始面向部分非會(huì)員用戶(hù)推出“免費(fèi)聽(tīng)歌模式”，用戶(hù)每按要求完成一次廣告觀看任務(wù)，即可獲得時(shí)長(zhǎng)為30分鐘的免費(fèi)聽(tīng)權(quán)益，可暢聽(tīng)特定的付費(fèi)內(nèi)容。但值得注意的是，這些內(nèi)容并不涵蓋所有曲庫(kù)，也不包含數(shù)字專(zhuān)輯、付費(fèi)有聲書(shū)等內(nèi)容，具體是由平臺(tái)方選定。
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)也在試圖通過(guò)這種模式來(lái)吸引更多用戶(hù)，或是從廣告業(yè)務(wù)中獲得更多的收入。但無(wú)論是出于哪種考量，網(wǎng)易云音樂(lè)顯然已經(jīng)到了不得不推出“廣告模式”的地步。
不久前，網(wǎng)易云音樂(lè)方面公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。其中顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司實(shí)現(xiàn)收入24億元、同比增長(zhǎng)22%，增速再度放緩。此前從2019年至2021年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為102%、111%、43%，今年上半年則降至34%。并且與逐漸下降的營(yíng)收增速相對(duì)應(yīng)的，則是網(wǎng)易云音樂(lè)仍未改變的虧損狀態(tài)。
事實(shí)上，從2018年到2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)年的凈虧損一直維持在20億元至30億元這個(gè)區(qū)間，凈利率分別為-175%、-87%、-60%、29%。在2022年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)調(diào)整的凈虧損為2.17億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損則是5.33億元、同比收窄59.3%。
雖然已實(shí)現(xiàn)連續(xù)幾個(gè)季度的虧損收窄，但網(wǎng)易云音樂(lè)作為一家公眾公司，顯然更需要為自身的盈利狀況負(fù)責(zé)，因此加速扭虧也就成為一件相對(duì)緊迫的事情。
目前，網(wǎng)易云音樂(lè)的收入主要分為兩個(gè)板塊。其一，是包含會(huì)員訂閱收入與廣告收入的在線音樂(lè)服務(wù)板塊，其二則是包含直播打賞等增值服務(wù)的社交娛樂(lè)板塊。
事實(shí)上，此前數(shù)年社交娛樂(lè)板塊才是網(wǎng)易云音樂(lè)與TME的最大收入來(lái)源。但以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，社交娛樂(lè)服務(wù)收入增速的下滑幅度驚人，已經(jīng)從2020年的320%降至2021年的64%，今年上半年則進(jìn)一步降低至57%。毫無(wú)疑問(wèn)，在線音樂(lè)服務(wù)與社交娛樂(lè)服務(wù)ARPU的雙雙下降，可能才是讓網(wǎng)易云音樂(lè)倍感壓力的根源所在。
如今在版權(quán)方面，網(wǎng)易云音樂(lè)已先后與摩登天空、英皇娛樂(lè)、中國(guó)唱片集團(tuán)、風(fēng)華秋實(shí)、樂(lè)華娛樂(lè)、福茂、SM、時(shí)代峰峻、YG等版權(quán)方相繼達(dá)成合作。在今年的第三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)也陸續(xù)推出了“云村星評(píng)館”、“樂(lè)迷團(tuán)”等增強(qiáng)社區(qū)粘性的功能，此外還與小鵬汽車(chē)、陰陽(yáng)師、天貓等達(dá)成合作。
顯然，網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)容、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷(xiāo)等方面做出的努力并不少，但如果從付費(fèi)率和每月每付費(fèi)用戶(hù)收入這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，其依舊還難以對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)變現(xiàn)。并且值得注意的是，在網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)大幅增長(zhǎng)的情況下，今年上半年其月活卻相比去年同期減少了300萬(wàn)人。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)會(huì)員與諸多其他訂閱服務(wù)進(jìn)行了綁定，例如阿里的88VIP，因此在借助打折促銷(xiāo)、捆綁銷(xiāo)售等方式吸引存量用戶(hù)兌換/購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)訂閱的情況下，月活下滑可能是原本的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量就存在一定“水分”。
而“免費(fèi)聽(tīng)歌模式”除了能夠帶來(lái)更多的廣告收入外，也可以在一定程度上承接部分可能會(huì)流失的付費(fèi)用戶(hù)，以滿(mǎn)足后者的聽(tīng)歌需求，此外還有可能會(huì)使得免費(fèi)用戶(hù)也會(huì)成為廣告受眾。
如今，看廣告換取免費(fèi)內(nèi)容儼然已經(jīng)不再是視頻網(wǎng)站的特權(quán)，就像此前許多視頻網(wǎng)站在播放90秒、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的廣告后才能免費(fèi)觀看內(nèi)容一樣，在線音樂(lè)平臺(tái)可也需要看完廣告后才能開(kāi)始聽(tīng)歌。
其實(shí)這也是隨著平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的成本越來(lái)越高，以及內(nèi)容制作成本不斷走高后理所當(dāng)然的事情，畢竟平臺(tái)也需要收支平衡，但看著越來(lái)越多內(nèi)容陸續(xù)變成需要付費(fèi)觀看、會(huì)員專(zhuān)享，以及每月會(huì)員費(fèi)用的不斷走高，總有一天會(huì)達(dá)到用戶(hù)付費(fèi)意愿的閾值。
而在此時(shí)，“看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌/看視頻”、“看廣告賺金幣”等功能也就再次出現(xiàn)了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)不愿為內(nèi)容付費(fèi)，那么平臺(tái)的選擇就是讓用戶(hù)去“賽博打工”，并以此來(lái)吸引廣告主。
正所謂“免費(fèi)的才是最貴的”，平臺(tái)也需要這樣的功能來(lái)區(qū)分付費(fèi)用戶(hù)與免費(fèi)用戶(hù)，并精準(zhǔn)的為其提供服務(wù)（也可以是“廣告投放”）。對(duì)于用戶(hù)而言，不愿意付出金錢(qián)、那么就只能付出時(shí)間了。
當(dāng)下就連一向熱衷訂閱模式的Netflix，也向廣告“低下了頭”，而這也無(wú)關(guān)Netflix內(nèi)容質(zhì)量的下降，或許是是因?yàn)槟壳笆莻€(gè)不得不推出廣告模式、低價(jià)訂閱模式的時(shí)期。在消費(fèi)者普遍為內(nèi)容付費(fèi)的意愿更加謹(jǐn)慎的當(dāng)下，或許比起挖空心思提升用戶(hù)體驗(yàn)，吸引更多免費(fèi)用戶(hù)或挽回流失的用戶(hù)才更為重要。
假如各平臺(tái)都處于用戶(hù)數(shù)量不斷上升的階段，“免費(fèi)”自然也就沒(méi)有存在的價(jià)值了。但未來(lái)對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)而言可能都要進(jìn)入存量階段，所以用更多的新功能來(lái)提高用戶(hù)觀看廣告的時(shí)間，也就再正常不過(guò)了。
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