近日，有網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)了一張圖，顯示T97上海永康路第一家門(mén)店大門(mén)緊閉。
曾揚(yáng)言“干掉”瑞幸、抖音直播間一夜爆火、獲6億播放量的新銳咖啡品牌T97，怎么了？
01 新銳咖啡品牌T97的爆火之路
T97咖啡門(mén)店
T97的爆火之路，還得從一張“大嘴”說(shuō)起。
據(jù)悉，T97咖啡創(chuàng)始人為曾經(jīng)電商行業(yè)的領(lǐng)軍人物——李瀟，他從2021年開(kāi)始在線(xiàn)上賣(mài)T97咖啡，同年12月31日在杭州天目里開(kāi)啟了第一家線(xiàn)下快閃店。作為一家新銳咖啡品牌，彼時(shí)的T97咖啡還未完全走進(jìn)大眾的視野。
它真正的爆火，來(lái)源于當(dāng)下最為火熱的抖音直播。
原本T97直播間人數(shù)和小黃車(chē)商品數(shù)據(jù)平平，直到2022年下半年，主播大嘴形象的強(qiáng)記憶點(diǎn)及魔性的直播話(huà)術(shù)，帶動(dòng)了一大批流量涌入直播間，T97迅速轉(zhuǎn)變直播的運(yùn)營(yíng)方向。
直播間人氣飆升
在定調(diào)直播間風(fēng)格后，“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖！福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”這句洗腦、接地氣的“土味”喊麥就成為T(mén)97直播間標(biāo)志性的直播特色。重復(fù)的rap喊麥、臨場(chǎng)發(fā)揮的繞口令以及主播夸張的肢體動(dòng)作，令眾多觀(guān)眾十分上頭。
憑借洗腦的廣告詞與濃妝女主播“大嘴妹”IP形象的加持，T97咖啡的營(yíng)銷(xiāo)使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音直播中殺出一條血路，闖出了屬于自己的賽道。
據(jù)了解，短短幾個(gè)月之內(nèi)，T97咖啡抖音直播間賬號(hào)粉絲數(shù)賬號(hào)粉絲迅速突破百萬(wàn)，目前其賬號(hào)粉絲量已過(guò)150萬(wàn)，有數(shù)據(jù)顯示T97咖啡直播34場(chǎng)，累計(jì)觀(guān)看人次1.26億，最高觀(guān)看人次達(dá)到1082萬(wàn)。
T97抖音直播間粉絲量已過(guò)150萬(wàn)
02 熱度過(guò)后，T97如今怎么樣？
直播的成功確實(shí)給T97帶來(lái)了極高的熱度，但隨著熱度紅利逐漸散去，邁入成長(zhǎng)期后的T97，似乎走的并不是那么順，擴(kuò)張也有些緩慢。
在T97最為火爆的時(shí)期，其創(chuàng)始人李瀟曾在直播間放出“45歲之前戰(zhàn)勝瑞幸”、“T97將一年開(kāi)出1001家店”的豪言，但隨著直播熱度褪去，觀(guān)眾對(duì)于主播“大嘴妹”的新鮮感慢慢減少，T97咖啡目前的市場(chǎng)表現(xiàn)貌似并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
T97上海首店大門(mén)緊閉
截至目前，T97的擴(kuò)張速度也表現(xiàn)得比較平穩(wěn)。據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，T97咖啡在營(yíng)門(mén)店數(shù)為75家，門(mén)店數(shù)量并沒(méi)超過(guò)100家，目前在抖音團(tuán)購(gòu)上僅能查詢(xún)到69家門(mén)店。而瑞幸咖啡現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000+店，T97距離“干掉國(guó)產(chǎn)咖啡的大哥”也還有比較大的差距。
此外，T97線(xiàn)上的火爆與線(xiàn)下銷(xiāo)量還呈現(xiàn)出了很大的反差。
據(jù)本地生活平臺(tái)的銷(xiāo)售量顯示，T97線(xiàn)下僅在其大本營(yíng)杭州開(kāi)出的直營(yíng)店擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力，部分加盟店的銷(xiāo)量較為一般，只有兩位數(shù)。
一名來(lái)自中部城市的T97加盟商表示，“正常情況下，日銷(xiāo)在1500-3000元就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”
T97咖啡產(chǎn)品展示
有記者曾實(shí)地考察武漢光谷金融港的T97咖啡店，其主色調(diào)為綠色、白色，這樣清新的裝修風(fēng)格使其在高樓林立的寫(xiě)字樓間比較矚目，門(mén)店電子屏幕貼著“大嘴妹”的視頻，以及張貼著直播海報(bào)和產(chǎn)品優(yōu)惠信息。
但相比線(xiàn)上直播曾經(jīng)的火爆，其門(mén)店顯得有點(diǎn)冷清。
03 原因何在？
T97如今發(fā)展緩慢，原因在哪？
缺少出圈爆品
抖音直播作為品牌推廣和提高線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要方式，無(wú)論如何都離不開(kāi)咖啡這個(gè)核心角色。
洗腦式的營(yíng)銷(xiāo)雖能通過(guò)高流量的抖音平臺(tái)迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，但由于直播間場(chǎng)景、風(fēng)格的布置，以至于長(zhǎng)期在消費(fèi)者中形成一個(gè)固定認(rèn)知。因此，無(wú)論是咖啡師與消費(fèi)者的交流及操作流程等環(huán)節(jié)，都在一定程度上被削弱，咖啡在直播間扮演的角色并沒(méi)有被凸顯出來(lái)。
T97熱賣(mài)產(chǎn)品
過(guò)去瑞幸通過(guò)直播咖啡師日常得到不錯(cuò)引流效果，而過(guò)于營(yíng)銷(xiāo)化，消費(fèi)者就很容易被“帶跑”，隨著新鮮感過(guò)去，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
另外，觀(guān)察T97咖啡品類(lèi)，除常規(guī)品類(lèi)外，并沒(méi)有特別出圈的爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力，缺少出圈爆品就缺少了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
沒(méi)有建立自己鮮明的IP
由于大嘴形象的爆火，“大嘴妹”也成為直播間的頭牌。有數(shù)據(jù)顯示，“大嘴妹”直播最高場(chǎng)觀(guān)能達(dá)到1081.9W，18.6W人同時(shí)在線(xiàn)。然而，在2022年國(guó)慶前抖音生活領(lǐng)域爆火時(shí)，最高觀(guān)看人次才突破200W。
大嘴魔性喊麥登上抖音熱榜
一個(gè)成功的咖啡品牌IP和logo形象，不僅能在視覺(jué)上吸引受眾，提高認(rèn)同感，也是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)文化及理念的途徑。
而由于T97線(xiàn)上直播的火爆，“大嘴妹”的個(gè)人IP甚至蓋過(guò)了品牌IP，人們甚至是為了“大嘴妹”而去看直播，T97反而丟失了“T97”這個(gè)朗朗上口的品牌名優(yōu)勢(shì)。
隨著紅利期的過(guò)去，T97一旦脫離“大嘴妹”，直播間的人氣相對(duì)降低了6~8倍。在更換其他主播后，如今T97的直播間只有幾十的觀(guān)眾。
投資不小，但前景定位模糊
T97咖啡店合作政策
據(jù)一位招商中介介紹，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作總費(fèi)用約為26.92萬(wàn)元，包括品牌使用費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、保證金、首批原料器具費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、收銀系統(tǒng)、小程序軟件費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)。此外，裝修費(fèi)2000元/平米，T97一般門(mén)店面積在40～80平方米。再加上員工工資、租金，要想順利運(yùn)營(yíng)這樣的一家門(mén)店，初始費(fèi)用就需要投入至少40萬(wàn)。
咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為新興品牌并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌力支撐，在長(zhǎng)期的發(fā)展中如沒(méi)有清晰的定位很難立足。
“雖然做咖啡這件事情肯定比較難，但我們?cè)谝稽c(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”這是T97創(chuàng)始人李瀟曾說(shuō)過(guò)的話(huà)，也是許多咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者所面臨的問(wèn)題。
如今，閉店的現(xiàn)象比比皆是，做咖啡這件事可能并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。在火熱的咖啡賽道，仍充滿(mǎn)著無(wú)限的機(jī)遇，有著“沖沖沖”的沖勁雖好，但也需戒驕戒躁。
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