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最突出的風(fēng)險(xiǎn):是無(wú)序擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)
近來(lái)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，乃至政策指引出現(xiàn)不少新變化，一些民營(yíng)大企業(yè)也出現(xiàn)一些問(wèn)題，讓輿論對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，尤其民營(yíng)大企業(yè)的發(fā)展空前關(guān)注。
更有輿論趁機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火，刻意把政策變化與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為這反映了中國(guó)對(duì)發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)態(tài)度的變化，而這變化是民營(yíng)大企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)這些輿論，9月8日的《人民日?qǐng)?bào)》頭版評(píng)論員文章《堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展兩手并重、兩手都要硬》，已經(jīng)清晰而堅(jiān)定地回應(yīng)了——
非公有制經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用沒(méi)有變！毫不動(dòng)搖鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針政策沒(méi)有變！致力于為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境和提供更多機(jī)會(huì)的方針政策沒(méi)有變！

但經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，尤其是民營(yíng)大企業(yè)，現(xiàn)在的確走到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，并且面臨著風(fēng)險(xiǎn)。它們真正的風(fēng)險(xiǎn)是什么呢？結(jié)合20來(lái)年對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展的跟蹤觀察，我談點(diǎn)個(gè)人看法。
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我以為，國(guó)家一系列政策措施，尤其是扎實(shí)促進(jìn)共同富裕，都長(zhǎng)期利好經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也利好民營(yíng)大企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而且是非常必要的。
這不是唱政策正確的高調(diào)，而是結(jié)合中國(guó)企業(yè)，尤其是大型民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，從企業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展角度得出的結(jié)論。
以互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張，甚至無(wú)邊界擴(kuò)張而論，其對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就一定是有利的嗎？答案是否定的。
就風(fēng)險(xiǎn)而言，我以為，中國(guó)民營(yíng)大企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)都不在外部，而是在內(nèi)部，甚至在企業(yè)家本身。最典型的就是，無(wú)序擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，忘記風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
我的長(zhǎng)期觀察是，不少很有能耐的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家都有個(gè)共性——成功之后會(huì)自信與雄心過(guò)頭，甚至好大喜功，野心過(guò)度，而理性、敬畏和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足。
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，機(jī)會(huì)可以掩蓋問(wèn)題，甚至可以一直借到錢(qián)的時(shí)候，這或許不是什么大問(wèn)題，但這種問(wèn)題一旦成為問(wèn)題，往往是要命的問(wèn)題。
最終，不但給企業(yè)自身，也給社會(huì)造成很多問(wèn)題。
在我20來(lái)年的接觸和觀察中，有本事做好產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理并且能夠與時(shí)俱進(jìn)的民營(yíng)企業(yè)家里，我?guī)缀鯖](méi)有見(jiàn)過(guò)因?yàn)楸Ｊ?、?zhuān)注和發(fā)展擴(kuò)張慢而倒閉的，但激進(jìn)、無(wú)序多元化、貪大求全而倒閉的，實(shí)在是見(jiàn)過(guò)太多。

通俗一點(diǎn)說(shuō)就是，翻車(chē)的都是瘋狂開(kāi)快車(chē)、開(kāi)飛車(chē)，不會(huì)踩剎車(chē)，更不會(huì)掛倒擋的那些人。
每每談到這一點(diǎn)，兩個(gè)畫(huà)面就經(jīng)常在我腦海浮現(xiàn)：
一個(gè)是，有位東南亞華僑老爺子，連續(xù)幾年到北京參加國(guó)慶招待會(huì)，都要我?guī)叫闼袌?chǎng)去買(mǎi)便宜的鞋，幾十塊幾十塊地跟店主講價(jià)，但他在該國(guó)富豪榜上坐了幾十年；另一個(gè)是，一位當(dāng)時(shí)如果貸款還了兜里其實(shí)沒(méi)幾個(gè)錢(qián)，卻不斷鋪出十億百億攤子的，只“大展宏圖”了兩三年，就銷(xiāo)聲匿跡了。
這幾年，最多的民營(yíng)大企業(yè)新聞之一，可能就是某某首富又倒了。倒下的原因，絕大多數(shù)都是自信、樂(lè)觀和野心過(guò)頭之后的激進(jìn)和無(wú)序擴(kuò)張。
如果非要找點(diǎn)政府的原因，基本上也不是政府管太嚴(yán)、支持不夠，而是管太松、支持太多了。比如，一些地方政府為了地方經(jīng)濟(jì)，甚至短期政績(jī)，往往會(huì)慫恿企業(yè)盲目做大，并且配套各種貸款與項(xiàng)目支持，但最后卻爛了尾。
以前，激進(jìn)的多元化擴(kuò)張基本上是發(fā)生在實(shí)體企業(yè)，甚至一個(gè)賣(mài)水的，有點(diǎn)成績(jī)之后，都敢去點(diǎn)火箭。但這幾年，一些互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)事實(shí)上正在重走這種盲目擴(kuò)張的老路，只不過(guò)它們的擴(kuò)張看上去更有商業(yè)邏輯，更有可能成功。比如，燒錢(qián)擠壓對(duì)手、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)重塑傳統(tǒng)行業(yè)的通吃之力。
但事實(shí)上，每個(gè)行業(yè)都有專(zhuān)業(yè)壁壘。數(shù)字技術(shù)和資本的確有力量，但也并不能逾越一切專(zhuān)業(yè)壁壘，更不是通吃一切的萬(wàn)能妙藥。

一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)在品嘗苦果。打開(kāi)財(cái)務(wù)報(bào)告就可以看到，它們?cè)谝恍┛缃珙I(lǐng)域，長(zhǎng)期都是虧損的。即便已經(jīng)用燒錢(qián)等方式干掉了所謂的傳統(tǒng)對(duì)手，它們也不是真正的勝利者。
只不過(guò)，它們講了一個(gè)長(zhǎng)且大的故事，而且家底很厚，所以沒(méi)有像那些倒下的實(shí)體企業(yè)一樣，幾把虧空就回到解放前了。
但長(zhǎng)期燒，還是燒不出來(lái)怎么辦？本想先燒死對(duì)手再賺錢(qián)，結(jié)果卻遇到燒不死的小強(qiáng)怎么辦？再或者，你有錢(qián)不計(jì)短期成本，但遇到比你更有錢(qián)更不計(jì)成本的，又怎么辦？如此擴(kuò)張，其終局會(huì)不會(huì)是無(wú)止境的相互摧毀，最終毀滅的不只是行業(yè)原有的秩序、規(guī)則，也是行業(yè)原本該有的生態(tài)和價(jià)值。
在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主業(yè)都正面臨更劇烈競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)一步升級(jí)核心能力才可守住核心陣地的大背景下，如此偏離的擴(kuò)張，看似在培養(yǎng)新的增長(zhǎng)極，但也極有可能賠了夫人又折兵，陷入主陣地失守、新業(yè)務(wù)乏善可陳的困境。
久而久之，曾經(jīng)更多實(shí)體企業(yè)“步子大了”的故事，早晚會(huì)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)身上。歷史已經(jīng)反復(fù)證明，世上真的沒(méi)有“大而不倒”這回事。
雅虎不夠大，不夠互聯(lián)網(wǎng)，甚至不夠擴(kuò)張嗎？一樣死掉。
由此可見(jiàn)，及時(shí)收住擴(kuò)張步伐，加強(qiáng)能力聚焦，從跑馬圈地回到精耕細(xì)作，多圍繞核心主業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)層的科技攻堅(jiān)與突破，不但符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律，甚至也可以說(shuō)，是在幫助一些已經(jīng)快要忘記風(fēng)險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理好自身風(fēng)險(xiǎn)。
房地產(chǎn)企業(yè)，更是稍微清醒一點(diǎn)就能從市場(chǎng)規(guī)律本身去意識(shí)到，過(guò)去那種量?jī)r(jià)齊升的高歌猛進(jìn)是不可持續(xù)的，企業(yè)也不能繼續(xù)按那種模式去爭(zhēng)王爭(zhēng)霸。
“三道紅線”等政策的確讓一些企業(yè)很難受，但若繼續(xù)任由高債務(wù)擴(kuò)張，那今天覺(jué)得難受的公司，未來(lái)可能更難受，甚至死無(wú)葬身之地，并且給行業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)造成創(chuàng)傷。
至于校外主課培訓(xùn)，我可能有點(diǎn)偏激。它根本就不該成為一個(gè)瘋狂趨利擴(kuò)張的行業(yè)。未成年人游戲，以及對(duì)青少年心智影響很大的娛樂(lè)界“飯圈”等等，該不該管，你去問(wèn)問(wèn)有小孩的家長(zhǎng)。答案就自然而然水落石出。
更深沉的風(fēng)險(xiǎn)：是與社會(huì)友好共贏的風(fēng)險(xiǎn)
在線教育、游戲，甚至互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)的問(wèn)題，事實(shí)上也反映出中國(guó)民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家常常忽視的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：如何與時(shí)俱進(jìn)地與社會(huì)友好、和諧、共贏發(fā)展。
做企業(yè)要尊重規(guī)律、敬畏市場(chǎng)、敬畏風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)上要合法合規(guī)，財(cái)務(wù)上要精打細(xì)算，發(fā)展擴(kuò)張要量力而行，穩(wěn)中求進(jìn)。但若想要真正基業(yè)長(zhǎng)青并成就卓越，只是合法合規(guī)、量力而行、穩(wěn)中求進(jìn)依然是不夠的。
社會(huì)在不斷發(fā)展，企業(yè)也要不斷進(jìn)化。最重要的進(jìn)化，當(dāng)屬持續(xù)保持與社會(huì)的友好、和諧、共贏，真正被尊重和歡迎，包括業(yè)務(wù)發(fā)展是不是真正利國(guó)利民，財(cái)富獲取和應(yīng)用乃至言行姿態(tài)，是不是有很好的社會(huì)觀感等等。
為什么講進(jìn)化才能持續(xù)保持呢？因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展過(guò)程中，很多事物和事物背后的邏輯都是動(dòng)態(tài)變化的，今天被歡迎被肯定的事情，明天可能就不是了。
這些東西說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)虛，平時(shí)作用也不明顯。它不像政策法規(guī)有明確的是非標(biāo)準(zhǔn)，遵守或違背，馬上會(huì)看到效果，但它往往卻又比一時(shí)的政策措施更能決定企業(yè)的長(zhǎng)期未來(lái)。你可以將它理解為社會(huì)價(jià)值觀或者民心向背，它不是法律法規(guī)，但卻是無(wú)形的標(biāo)尺，長(zhǎng)期默默考核著你，并且每一步都算數(shù)。
而且，它極有可能會(huì)成為新的政策法規(guī)。因?yàn)槲覀兊恼叻ㄒ?guī)始終是將社會(huì)價(jià)值觀和人心向背放在第一位的?！敖骄褪侨嗣?，人民就是江山”。比如，共同富裕既是我們社會(huì)發(fā)展的必然要求，也是人民的共同期待。
換句話說(shuō)，如果我們的企業(yè)能更主動(dòng)、自覺(jué)地看到社會(huì)趨勢(shì)和人民大眾的要求，并且更好地自我優(yōu)化和進(jìn)化，甚至在新的政策法規(guī)出臺(tái)之前就率先調(diào)整，那也就不會(huì)有被要求規(guī)范之后覺(jué)得突然，甚至難過(guò)等煩惱了。
我們的企業(yè)都愛(ài)講企業(yè)文化，講創(chuàng)新，甚至顛覆，但企業(yè)文化的根，應(yīng)該是長(zhǎng)在國(guó)情與社會(huì)、社會(huì)價(jià)值觀、傳統(tǒng)道德文化的土壤之上，創(chuàng)新和顛覆也不能偏離和逆反這個(gè)文化土壤，否則就會(huì)成無(wú)根之木。
但坦白說(shuō)，我們的一些企業(yè)對(duì)社會(huì)大眾的了解是不夠的，尤其人心向背這本無(wú)字天書(shū)是讀得不夠的，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于政府。
這里不展開(kāi)說(shuō)，就舉一個(gè)小例子。
當(dāng)很多老百姓都為高價(jià)房叫苦不迭，很多中小企業(yè)起早貪黑還只能勉強(qiáng)維持企業(yè)生存之時(shí)，一些身價(jià)千億的富豪企業(yè)家，卻開(kāi)口閉口幾十億的項(xiàng)目都是小買(mǎi)賣(mài)，都不值得一談，這就是太飄了，有點(diǎn)不大懂人心向背了。
“大河有水小河滿(mǎn)”，國(guó)家和社會(huì)發(fā)展，是企業(yè)的根本利基所在。
一系列的政策舉措，都是為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)，包括非公經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展。共同富裕，更是在為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更大更繁榮的市場(chǎng)。
因此，這些變化非但不是民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，反倒是民營(yíng)企業(yè)的巨大機(jī)遇。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然星辰大海，民營(yíng)企業(yè)同樣如此。

近日，胡潤(rùn)研究院攜手廣州市商務(wù)局、廣州高新區(qū)聯(lián)合發(fā)布《2021全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2021），列出了全球成立于2000年之后，價(jià)值10億美元以上的非上市公司。這是胡潤(rùn)研究院第三次發(fā)布全球獨(dú)角獸榜單。

圖片來(lái)源：胡潤(rùn)百富

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球獨(dú)角獸數(shù)量達(dá)1058家，同比增長(zhǎng)近八成。在數(shù)量上中國(guó)以301家位列全球第二，比去年增加74家，其中八家獨(dú)角獸估值超千億。而在這301家中，食品飲料企業(yè)共有11家，元?dú)馍周Q身前十，衛(wèi)龍、喜茶緊隨其后，還有Manner、蜜雪冰城、江小白、老鄉(xiāng)雞、十月稻田、文和友、君樂(lè)寶、和府撈面。

不難看出飲料和餐飲賽道占據(jù)其中最大的部分，而這些企業(yè)的成立時(shí)間大多不長(zhǎng)。如何在這么短的時(shí)間內(nèi)做出登榜獨(dú)角獸企業(yè)的好成績(jī)？保持高增長(zhǎng)的秘訣是什么？它們成功的決定因素在哪里？接下來(lái)，F(xiàn)oodaily將從團(tuán)隊(duì)、賽道、策略、護(hù)城河四個(gè)方面，取其中的典型案例進(jìn)行分析。

01 思維決定高度，了解創(chuàng)始人背后的故事

元?dú)馍?、喜茶、江小白、和府撈面……這些國(guó)人幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉的品牌各具特色，卻也有諸多相似點(diǎn)。創(chuàng)始人經(jīng)歷是其不能不提的地方，相似的互聯(lián)網(wǎng)背景使他們創(chuàng)造出與傳統(tǒng)品牌不同的價(jià)值觀與打法，年輕化的賦能使其更接近Z世代消費(fèi)者， 從獨(dú)特的視角開(kāi)辟疆土。

以元?dú)馍譃槔腥苏f(shuō)創(chuàng)始人唐彬森是個(gè)梟雄式的企業(yè)家，自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，唐彬森涉足過(guò)心理測(cè)試、游戲、導(dǎo)航網(wǎng)站、殺毒軟件等多個(gè)領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，唐彬森不斷充實(shí)自我、抓住本真，保持對(duì)基本規(guī)律一致性連續(xù)性運(yùn)用，都成為唐彬森日后站上如此高度的底層邏輯。

在將自己白手起家建立的游戲公司出售之后，唐彬森經(jīng)歷了短暫的調(diào)整探索期，于2016年創(chuàng)立元?dú)馍?。雖然跨界幅度巨大，但元?dú)馍謸碛械幕ヂ?lián)網(wǎng)基因使其成立起便站在數(shù)字化企業(yè)的高度，投入換增長(zhǎng)是元?dú)馍诌w移互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)側(cè)影。慣于打破束縛的唐彬森沒(méi)有沿襲常規(guī)，甚至公然違背消費(fèi)品既有的操盤(pán)規(guī)律。

在團(tuán)隊(duì)和組織建設(shè)上，元?dú)馍址钚袑?shí)效主義方法，布置任務(wù)時(shí)以通俗易懂的大白話提高員工行動(dòng)效率，一切以成績(jī)和成果說(shuō)話。用人方面恩威并用，及時(shí)清理放錯(cuò)位置的員工，選擇對(duì)公司和員工個(gè)人發(fā)展都負(fù)責(zé)任的做法?？恐@樣的狼性與魄力，唐彬森為其帝國(guó)打造出了一只披荊斬棘精銳部隊(duì)，也為不斷地開(kāi)辟疆土奠定了基礎(chǔ)。

同樣具備互聯(lián)網(wǎng)背景的還有江小白的創(chuàng)始人陶石泉，2000年是新世紀(jì)的第一年，也是互聯(lián)網(wǎng)成為年輕人生活方式的開(kāi)始。當(dāng)大家忙著打游戲、取網(wǎng)名時(shí)，還是大學(xué)生的陶石泉就已經(jīng)默默盯上了網(wǎng)絡(luò)背后的生意。彼時(shí)，他從沈陽(yáng)的三好街淘來(lái)各種電腦零件，非科班出身的他卻完成從電腦硬件到軟件再到局域網(wǎng)的管理，成功組裝好一臺(tái)臺(tái)電腦，網(wǎng)吧順利開(kāi)業(yè)，陶石泉的經(jīng)商頭腦逐漸顯露。除此以外，他還寫(xiě)作、擔(dān)任過(guò)學(xué)生會(huì)主席，發(fā)表很多文章，一度成為學(xué)校的風(fēng)云人物。

大學(xué)畢業(yè)后，陶石泉放棄學(xué)校推薦他去大國(guó)企或者做公務(wù)員的機(jī)會(huì)，應(yīng)聘上了國(guó)內(nèi)知名酒企金六福的工作，不僅扛過(guò)試用期內(nèi)初入職場(chǎng)的各種不適，工資也以10倍的速度上漲。兩年半后，年僅26歲的陶石泉，做到了分公司總經(jīng)理的位置，年薪十幾萬(wàn)，手下已經(jīng)管理120多號(hào)人，業(yè)績(jī)優(yōu)秀。

可天才永遠(yuǎn)不止步于此，2011年陶石泉從金六福離職，找了幾位合伙人共同創(chuàng)辦了江小白。大學(xué)時(shí)期積攢的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使其很好的把握住年輕人的心里，小瓶的份量、煽情的文案、小清新的包裝使江小白順利打入年輕人內(nèi)部，開(kāi)拓出一篇新的領(lǐng)域。

團(tuán)隊(duì)上，重慶江小白總部至少有整整兩層的辦公區(qū)間屬于平均年齡不到30歲的員工群體。年輕、活力的氛圍讓人們很難相信這是一家白酒企業(yè)。員工們有的在設(shè)計(jì)瓶體的動(dòng)漫形象，有的在研究新媒體的文案措辭，還有的在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線下活動(dòng)。在包裝和宣傳上注重新穎和時(shí)尚，以極具個(gè)性的語(yǔ)言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當(dāng)代80、90后年輕人內(nèi)心，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

唐彬森和陶石泉兩位大佬的人生經(jīng)歷雖然是個(gè)案，但卻說(shuō)明：每個(gè)人的一生都會(huì)經(jīng)歷許多事，或多或少、或好或壞，都是寶貴財(cái)富。不管哪種選擇，都會(huì)在無(wú)形中影響著前進(jìn)的道路，也決定著人的眼界與思維，助力叩開(kāi)想要的那扇大門(mén)。

不止是元?dú)馍趾徒“?，其他上榜的食品?dú)角獸們也大多有一位閱歷豐富、有駕馭“獨(dú)角獸”能力的領(lǐng)頭人，他們對(duì)于市場(chǎng)的理解力，對(duì)于創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)創(chuàng)性的探索，形成了品牌脫穎而出的強(qiáng)勁動(dòng)力。

02 條條大路通羅馬，如何選賽道是個(gè)門(mén)道？

唐彬森曾在自撰的文章中直言：“苦了10年我發(fā)現(xiàn)，發(fā)大財(cái)首先要會(huì)選?！贝_實(shí)，在萬(wàn)千賽道中，唐彬森瞄準(zhǔn)氣泡水，憑借“無(wú)糖”概念，在幾近飽和的中國(guó)飲品市場(chǎng)殺出一條差異化道路。自去年開(kāi)始，元?dú)馍株懤m(xù)進(jìn)軍酸奶、奶茶、能量飲料、輕食、咖啡等熱門(mén)品類(lèi)，力圖尋求企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。

英雄所見(jiàn)略同，和府撈面的創(chuàng)始人李學(xué)林也認(rèn)為，如何選擇一個(gè)正確行業(yè)，是每個(gè)企業(yè)家世界觀、產(chǎn)業(yè)觀、人性觀的考驗(yàn)。只有在產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)不斷向上的市場(chǎng)，才會(huì)有成就大品牌的機(jī)會(huì)。在全國(guó)3萬(wàn)多億的餐飲體量市場(chǎng)中，面類(lèi)占據(jù)了其中的8000億，且每年均呈兩位數(shù)的體量增長(zhǎng)速度。不僅如此，中式面類(lèi)在國(guó)外也有很好的消費(fèi)認(rèn)識(shí)和需求，由此和府便有了把品牌理念帶給世界的夢(mèng)想。

同樣是做面條，和府撈面的層次從一開(kāi)始就不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飽腹而已。和府經(jīng)營(yíng)的是品牌，倡導(dǎo)的是一種生活的方式。以品牌為角度作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，在開(kāi)始就領(lǐng)先了很多傳統(tǒng)的中國(guó)餐飲企業(yè)。而與眾多餐飲企業(yè)的小打小鬧不同，李學(xué)林先建立一個(gè)1.5W平米、可以支撐1000家門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的中央廚房，而后才于2013年在江蘇如皋開(kāi)出第一家門(mén)店。由于其“撈面”+“書(shū)房”場(chǎng)景具備開(kāi)創(chuàng)性，顛覆了大眾對(duì)面館的傳統(tǒng)認(rèn)知，開(kāi)業(yè)之后迅速爆火，而后又進(jìn)軍上海，向華中、華南、華北板塊市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。截止2017年10月，和府撈面就已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了100家直營(yíng)門(mén)店。在這期間，和府撈面也因其獨(dú)特的模式與巨大的潛力受到資本青睞，完成多輪融資。

從大環(huán)境里跑出細(xì)分賽道、一舉成功的還有Manner，僅用6年時(shí)間就從2平米小店到百億估值不禁令人驚嘆。在生活節(jié)奏飛快的上海，咖啡成為都市白領(lǐng)不可缺少的“續(xù)命”之物，咖啡館更是數(shù)不勝數(shù)。

在Manner誕生的2015年，星巴克獨(dú)占鰲頭，獨(dú)立咖啡還是一小部分人的愛(ài)好，幾乎沒(méi)有本地的精品咖啡品牌跑出來(lái)。本身就有經(jīng)驗(yàn)的韓玉龍本著做一杯好咖啡的初心殺入了這個(gè)小眾賽道，2平米的小店、自貼杯紙一切看似都以節(jié)儉為主，但是在咖啡豆的選擇上、在機(jī)器的購(gòu)買(mǎi)上、在用料上確是極盡心思，每周都會(huì)親自跑到松江的烘焙廠挑選高品質(zhì)的豆子，這樣的一杯精品咖啡均價(jià)卻只有15元。

圖片來(lái)源：Manner官網(wǎng)

是金子總會(huì)發(fā)光，德勤在《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》中指出，消費(fèi)者始終沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)品質(zhì)、口感的追求。如果一家口味勝過(guò)星巴克、價(jià)格還更便宜的咖啡館在商圈不遠(yuǎn)處出現(xiàn)，他們沒(méi)有理由不去嘗試。Manner的口碑越來(lái)越好，有很多同行業(yè)的人慕名來(lái)交流學(xué)習(xí)。甚至那年12月的《上?？Х鹊貓D》，中國(guó)首位COE國(guó)際咖啡杯測(cè)賽的裁判黃俊豪推薦了這家店，他說(shuō)：“上海精品咖啡業(yè)界只有少數(shù)幾家窗口店，Manner是里面咖啡做得最好的。”

選對(duì)賽道的Manner用高品質(zhì)為自己保駕護(hù)航，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海突出重圍。2018年，它被稱(chēng)為“投資女王”的徐新看中，走上了融資擴(kuò)張的道路，在更多的板塊上繪出屬于自己的帝國(guó)圖騰。

反觀本次上榜的11家食品品牌，不難看出他們所處的賽道都是極其火熱、具有極大潛力的。喜茶、蜜雪冰城入局茶飲；老鄉(xiāng)雞、文和友皆屬餐飲；衛(wèi)龍專(zhuān)注零食，并以辣條為中心輻射出烤面筋、酸辣粉等品類(lèi)；君樂(lè)寶深耕乳品幾十年；江小白把傳統(tǒng)白酒打入年輕人內(nèi)部；十月稻田更是在糧食這個(gè)寬闊的賽道中跑出品牌名氣；元?dú)馍指槐卣f(shuō)，可稱(chēng)為國(guó)內(nèi)氣泡水賽道的破冰者。

有一個(gè)靠譜的創(chuàng)始人，再錨定一個(gè)有潛力的賽道，獨(dú)角獸們的“起跑點(diǎn)”已經(jīng)不同凡響。然而，在平均為12年的商業(yè)競(jìng)跑中，還需要哪些支撐品牌的因素呢？

03 好的開(kāi)始不等于好的結(jié)局，經(jīng)營(yíng)策略為企業(yè)引航

在品牌經(jīng)營(yíng)上，營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的一枚棋子。曾經(jīng)的蜜雪冰城用一首“你愛(ài)我、我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲靠著土味營(yíng)銷(xiāo)出圈，接連登上B站、抖音、微博、知乎熱搜，做出一個(gè)曝光超百億的“現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)主攻三四線城市的“網(wǎng)紅”在2019年?duì)I收就達(dá)到65億，凈利潤(rùn)高達(dá)8億元。高光商業(yè)表現(xiàn)背后的經(jīng)營(yíng)謀劃，卻遠(yuǎn)不像洗腦廣告歌詞這樣簡(jiǎn)單。

在蜜雪冰城的發(fā)展過(guò)程中，新茶飲賽道經(jīng)歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的蜜雪冰城仍然生機(jī)勃勃，始終是小鎮(zhèn)青年和大學(xué)生們的心頭好，很大程度上得益于它追求極致性?xún)r(jià)比、主打下沉市場(chǎng)的品牌定位和經(jīng)營(yíng)策略。

6塊錢(qián)一杯的珍珠奶茶、3塊錢(qián)一個(gè)的冰激凌，消費(fèi)者僅用市面上同類(lèi)產(chǎn)品一半的價(jià)格就能買(mǎi)到，當(dāng)一杯飲品的價(jià)格僅為消費(fèi)者收入的千分之一時(shí)，自然沒(méi)有了購(gòu)買(mǎi)壓力，開(kāi)始真正融入日常生活。而為了匹配極致的性?xún)r(jià)比策略，蜜雪冰城也走上了上游道路。2012年建立了獨(dú)立的研發(fā)中心和中央工廠，實(shí)現(xiàn)了原料自產(chǎn)。此后還搭建了物流中心新，成為全國(guó)飲品行業(yè)中第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。這也為其進(jìn)一步擴(kuò)張下沉市場(chǎng)開(kāi)拓了道路。

為了吸引加盟商，蜜雪冰城采用免費(fèi)貸款和全國(guó)免物流費(fèi)的模式，每年拿出幾千萬(wàn)基金，免息貸款給加盟商，解決他們開(kāi)設(shè)新店時(shí)遇到的資金問(wèn)題。這讓蜜雪冰城具備了極大的吸引力，拓寬了擴(kuò)張三、四線市場(chǎng)，快速完成了規(guī)模的擴(kuò)大，成為走進(jìn)老百姓生活里的平價(jià)奶茶品牌。

與蜜雪冰城有異曲同工之妙的衛(wèi)龍也可圈可點(diǎn)。同樣是老品牌，蜜雪冰城靠著極致性?xún)r(jià)比的品牌形象深入人心，衛(wèi)龍則憑借著年輕化的動(dòng)作煥活。

從直播入手，再到在杭州專(zhuān)門(mén)建立營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)公司，衛(wèi)龍用年輕人去打通年輕人的路子，將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂(lè)化、親民化。最出圈的莫過(guò)于在iPhone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)改造的，將曾經(jīng)5毛錢(qián)一包的辣條的身價(jià)翻了個(gè)翻。

在深入探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道的過(guò)程中，2015年，衛(wèi)龍銷(xiāo)售開(kāi)始向線上進(jìn)軍，短時(shí)間內(nèi)迅速入駐天貓、京東、1號(hào)店、淘寶商城等各大電商平臺(tái)。除了營(yíng)銷(xiāo)，衛(wèi)龍對(duì)產(chǎn)品的革新也有自己的招數(shù)。不僅創(chuàng)造出適應(yīng)大部分消費(fèi)者的甜辣口味，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立辣味休閑食品中央研究院，不斷豐富產(chǎn)品鏈。從調(diào)味面制品到魔芋類(lèi)、素食類(lèi)等5大品類(lèi)幾十種產(chǎn)品，無(wú)不在迎合年輕人追求健康、低卡同時(shí)對(duì)味道嚴(yán)苛要求的消費(fèi)趨勢(shì)。

沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思想，無(wú)論是開(kāi)啟線上銷(xiāo)售還是玩營(yíng)銷(xiāo)梗，這些新鮮血液的注入都是衛(wèi)龍年輕化的墊腳石。跟隨著時(shí)代的腳步向前邁步，是萬(wàn)千企業(yè)戰(zhàn)略布局的大方向。

同樣得益于年輕化的品牌戰(zhàn)略，入局傳統(tǒng)白酒賽道的江小白憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)傳播建立起與年輕人之間的情感共鳴，“江小白”式文案甚至成為互聯(lián)網(wǎng)代表文案之一，深刻的IP形象讓年輕人認(rèn)為喝江小白是一種時(shí)尚化的表達(dá)。這樣的策略不僅顛覆了消費(fèi)者對(duì)白酒的刻板認(rèn)知，還在年輕群體中打出屬于自己的一片天地。

每個(gè)品牌因最初的團(tuán)隊(duì)基因、定位和所處賽道不同，而選擇了千差萬(wàn)別的經(jīng)營(yíng)策略。不論是蜜雪冰城瞄準(zhǔn)低線市場(chǎng)里的小鎮(zhèn)青年們打性?xún)r(jià)比，還是像喜茶那樣精心構(gòu)建會(huì)員體系，依靠私域池貢獻(xiàn)穩(wěn)定增勢(shì)，最終能否出圈，取決于能否在既定策略上持之以恒，不斷精進(jìn)深耕。從這些獨(dú)角獸企業(yè)身上，我們看到了品牌對(duì)于經(jīng)營(yíng)策略與時(shí)俱進(jìn)的演變過(guò)程，也看到了消費(fèi)分級(jí)、年輕化、潮趣化等消費(fèi)趨勢(shì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上的直觀表達(dá)。

04 任你風(fēng)吹雨打，我自有銅墻鐵壁

任何事物在成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)模仿者或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)者，它們既是對(duì)手也是盟友，會(huì)搶占你的地盤(pán)、瓜分你的市場(chǎng)，但同時(shí)也是催促企業(yè)或品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力，擁有屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，修建廣闊的護(hù)城河，任你風(fēng)吹雨打，我自有銅墻鐵壁。

自建工廠，擺脫代工依賴(lài)，就是獨(dú)角獸們開(kāi)挖護(hù)城河的第一步。

改革開(kāi)放40多年，中國(guó)成為最大的世界工廠，在加工制造技術(shù)升級(jí)、設(shè)備煥新、人才培養(yǎng)等環(huán)節(jié)不斷積累經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)下，推動(dòng)新消費(fèi)品牌爆炸式涌現(xiàn)的后端動(dòng)力，就來(lái)自日益成熟的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

圖片來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

然而，過(guò)分依賴(lài)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，也會(huì)讓品牌難以建立核心壁壘。在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，找到屬于自己的盔甲尤其重要。而元?dú)馍诛@然很早就意識(shí)到了這點(diǎn)。

在眾多新消費(fèi)品牌中，元?dú)馍值陌l(fā)展最為激進(jìn)，高速的發(fā)展與低效的供貨不匹配時(shí)就會(huì)造成斷貨。據(jù)元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露，2018~2020年元?dú)馍诌B續(xù)遭遇多起生產(chǎn)斷供事情，甚至有國(guó)際飲料巨頭曾逼迫自己的代工廠，禁止接受元?dú)馍值挠唵?。建立屬于自己的工廠就顯得尤為重要，除了增加產(chǎn)能還能完成一些代工廠無(wú)法實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)任務(wù)。提高對(duì)核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力與產(chǎn)品品質(zhì)，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自己的工廠快速投產(chǎn)、測(cè)試、驗(yàn)證，進(jìn)而根據(jù)反饋及時(shí)做出工藝優(yōu)化。

此外，在實(shí)現(xiàn)工廠產(chǎn)能價(jià)值的后，元?dú)馍忠苍谔剿鞲嗟目赡?。在咸寧的工廠屬于開(kāi)放式生態(tài)花園工廠，而都江堰工廠的定位則是工業(yè)與旅游相融合的生產(chǎn)基地。設(shè)備上也實(shí)現(xiàn)0污染，還部署了無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)氣泡水0防腐劑。如今，元?dú)馍值牡诹抑悄芑療o(wú)菌碳酸生產(chǎn)線工廠也在江蘇太倉(cāng)落地，構(gòu)建起全國(guó)戰(zhàn)略布局，讓同行業(yè)者難以望其項(xiàng)背。

同樣，入局農(nóng)產(chǎn)品的十月稻田也憑借其兼具品牌力、完整供應(yīng)鏈與全渠道銷(xiāo)售能力成為行業(yè)里的一顆璀璨明珠。

創(chuàng)始人王兵對(duì)上游供應(yīng)鏈的布局決心一直非常堅(jiān)定，十年間，十月稻田在東北三省形成了“幾”字形產(chǎn)業(yè)帶，涵蓋了東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)的大米、雜糧產(chǎn)區(qū)，建立起種子繁育-水稻種植-大米及大米制品加工-倉(cāng)儲(chǔ)-物流-銷(xiāo)售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，注重品質(zhì)，渠道先行。

憑借在五常、沈陽(yáng)、北京、天津、上海、廣州、成都等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市規(guī)劃建設(shè)的7大現(xiàn)代化智慧物流中心，十月稻田在全國(guó)范圍內(nèi)建立的800+平臺(tái)倉(cāng)、4000+客戶(hù)站點(diǎn)，以最快速度將新鮮大米送達(dá)消費(fèi)者餐桌。從天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，到前置倉(cāng)、盒馬等新零售商超，再到B端的美菜、快驢，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者在每個(gè)渠道都可以買(mǎi)到十月稻田的產(chǎn)品。同時(shí)牢牢占據(jù)核心電商平臺(tái)大米雜糧類(lèi)銷(xiāo)量No.1位置，打響品牌，在消費(fèi)者的心智戰(zhàn)場(chǎng)上占得優(yōu)勢(shì)。公司在2017年到2020年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)60%。

憑借產(chǎn)地資源的核心壁壘與全渠道覆蓋的品牌建設(shè)，十月稻田從大環(huán)境里跑出，走到消費(fèi)者眼前，創(chuàng)造出屬于自己的一片天地。

05 總結(jié)

長(zhǎng)江后浪拍前浪。在這個(gè)一切皆有可能的時(shí)代，后起之秀的力量不可忽視。

對(duì)于未來(lái)，胡潤(rùn)表示：獨(dú)角獸應(yīng)該最多會(huì)來(lái)自生物科技行業(yè)，B2B企業(yè)也會(huì)更多。2021年被譽(yù)為元宇宙的元年，這種改變游戲規(guī)則的技術(shù)在未來(lái)極有可能會(huì)催生出更多小巨人崛起。

在食品飲料行業(yè)，預(yù)制菜、國(guó)潮烘焙、酒飲、奶酪……皆熱力四射，不少企業(yè)在資本扶持下已經(jīng)展現(xiàn)出十足競(jìng)爭(zhēng)力。明年，哪些新的品牌會(huì)殺入榜單？平均估值會(huì)否達(dá)到新的高度？食品獨(dú)角獸企業(yè)數(shù)量在全社會(huì)的占比能否更高？

平均12歲，估值260億。數(shù)字已成過(guò)去，食品獨(dú)角獸們，正在開(kāi)創(chuàng)自身商業(yè)王國(guó)的道路上勇往直前......