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【微信：小程序、視頻號(hào)即日起可使用數(shù)字人民幣付款】據(jù)微信官方消息，即日起，微信用戶可以在數(shù)字人民幣APP內(nèi)的錢包快付功能下開通“微信支付”，選擇將任意運(yùn)營機(jī)構(gòu)——如微眾銀行（微信支付）——的錢包推送到微信支付，就可在視頻號(hào)、小程序場(chǎng)景內(nèi)支持?jǐn)?shù)字人民幣的商家中使用數(shù)字人民幣進(jìn)行交易。

“即日起，創(chuàng)作者參與所有小任務(wù)將增加 40% 收益”。

就在3月3日，微信發(fā)消息稱【視頻號(hào)小任務(wù)】迎來全新升級(jí)，本次升級(jí)可以為創(chuàng)作者帶來豐厚收入回報(bào)。

前邊所提增加40%的收益即為本次升級(jí)中的分成政策。增加后的收益將直接計(jì)入預(yù)期收益，不拆分展示。

同時(shí)，一條任務(wù)視頻的最終收益由視頻質(zhì)量、推廣組件播放量、轉(zhuǎn)化效果等綜合因素決定。收益政策調(diào)整鼓勵(lì)創(chuàng)作原創(chuàng)、有用、有趣、有共鳴的優(yōu)質(zhì)視頻，獲取更高回報(bào)。

而廣告主合作小任務(wù)的費(fèi)用，仍會(huì)依舊按照廣告主設(shè)定的 CPM / CPA 價(jià)格進(jìn)行結(jié)算（去除作弊和違規(guī)流量）。

據(jù)悉，視頻號(hào)小任務(wù)是微信廣告去年8月上線的面向視頻號(hào)作者的現(xiàn)金任務(wù)撮合產(chǎn)品，連接廣告主推廣與創(chuàng)作者變現(xiàn)需求，鼓勵(lì)創(chuàng)作者投稿參與，并以視頻效果結(jié)算收益。

視頻號(hào)小任務(wù)面向更廣泛優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的變現(xiàn)解決方案，任務(wù)涵蓋電商、影視、綜藝、游戲等多種類型。上線至今累計(jì) 10w+ 作者參與，單視頻最高斬獲 10w+ 收益。

創(chuàng)作者只要有效關(guān)注人數(shù)（粉絲數(shù)）在 100 及以上、并持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，即有機(jī)會(huì)參與小任務(wù)活動(dòng)。創(chuàng)作者可以在 “創(chuàng)作者中心-創(chuàng)作者服務(wù)-視頻變現(xiàn)任務(wù)” 查詢是否滿足參與權(quán)限。若滿足即可選擇感興趣的任務(wù)參加，之后發(fā)表視頻，通過審核后就可提現(xiàn)。

除了分成方面的政策升級(jí)，還有另外兩項(xiàng)升級(jí)，即任務(wù)篩選和運(yùn)營服務(wù)升級(jí)。

任務(wù)篩選方面，在小任務(wù)展示專區(qū)，新增了個(gè)人中心與任務(wù)篩選能力，支持創(chuàng)作者按照任務(wù)分類和多種排序方式篩選，快速找到合適的優(yōu)質(zhì)任務(wù)，提高變現(xiàn)幾率。

在任務(wù)頁面，該任務(wù)最高收益、獎(jiǎng)勵(lì)瓜分進(jìn)度等信息也會(huì)外顯展示，方便創(chuàng)作者更直觀地了解任務(wù)要求和優(yōu)秀視頻，更清晰地完成任務(wù)視頻制作。未來小任務(wù)還將持續(xù)優(yōu)化結(jié)算和提現(xiàn)模塊，提升提現(xiàn)靈活性。

運(yùn)營服務(wù)方面的升級(jí)，主要是針對(duì)創(chuàng)作者遇到的變現(xiàn)疑問和難題，小任務(wù)將陸續(xù)提供包括優(yōu)選任務(wù)推薦、審核規(guī)范、高收益視頻案例推薦在內(nèi)的指引幫助。創(chuàng)作者可以關(guān)注小任務(wù)上方的活動(dòng)模塊，及時(shí)查收最新通知。

在2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾稱，“在2022年，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)提出過一個(gè)樸素的愿望，幫助創(chuàng)作者多漲點(diǎn)粉，多賺點(diǎn)錢，在接下來的2023年，視頻號(hào)也將為持續(xù)打造一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)而付出切實(shí)努力?！?/p>

從視頻號(hào)小任務(wù)的升級(jí)，我們可以看到視頻號(hào)在幫助創(chuàng)作者賺錢，以及打造一個(gè)更好生態(tài)的努力。不過這一舉動(dòng)背后，或能看出短視頻平臺(tái)在爭(zhēng)奪用戶和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者背后的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，短視頻成為全民化應(yīng)用，短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶行為將更為激烈。

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，顯示截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億。 我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長8.3%，用戶使用率高達(dá)94.8%。

2018-2022年五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，其中2019、2020年，受疫情、技術(shù)、平臺(tái)發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在1億以上。

留給短視頻 平臺(tái) 爭(zhēng)取用戶的時(shí)間機(jī)會(huì)或已不多。

另一方面，大廠們不斷入局短視頻業(yè)務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪也將更為激烈。

近期，見實(shí)就關(guān)注到在小紅書最新的版本升級(jí)中，原先底部導(dǎo)航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁第二欄。新推出的視頻，除了界面排版以外，幾乎和抖音快手等短視頻平臺(tái)如出一轍。

此外，有媒體稱拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

這意味著多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過小紅書（近億），且用戶時(shí)長則已比肩微信視頻號(hào)（30分鐘左右）。

短視頻賽道上不斷有新入場(chǎng)、新投入的玩家，對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪也將更為激烈。

視頻號(hào)為創(chuàng)作者增加收益此舉，你覺得可以勝出嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

此前在2022年12月，馬化騰曾在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)中明確指出，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。在隨后舉行的2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)也不出意外地成為了主角。

根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)用戶消費(fèi)時(shí)長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，基于推薦算法的視頻播放量同比增長超過400%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%。

在如此亮眼的增長下，視頻號(hào)的確有成為“全廠希望”的可能性。一方面，視頻號(hào)的商業(yè)化在功能不斷完善下已逐漸清晰，大致分為了信息流廣告、付費(fèi)直播和直播帶貨三個(gè)方向；另一方面，視頻號(hào)其實(shí)也在試圖成為每位用戶日常分享的又一選擇，甚至其重要性可能會(huì)不亞于“朋友圈”。

其實(shí)早在2021年的微信公開課PRO上，張小龍談到自己對(duì)微信未來的思考時(shí)就曾指出，“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”。而從近年來視頻號(hào)的發(fā)展軌跡就不難發(fā)現(xiàn)，微信方面一直在鼓勵(lì)所有的用戶進(jìn)行“視頻化表達(dá)”，而不是將其作為專屬于創(chuàng)作者或商家的工具。

盡管視頻號(hào)在上線之初時(shí)，曾經(jīng)一度采取過“強(qiáng)提醒”的服務(wù)通知來在用戶面前刷存在感，由此也導(dǎo)致不少用戶對(duì)“強(qiáng)制提醒”表達(dá)了反感，但微信為視頻號(hào)引流的決心顯然幾乎從未動(dòng)搖過，只不過在走完了充滿槽點(diǎn)的階段后，視頻號(hào)開始采取更為自然的方式逐步滲透到微信生態(tài)中，并真正成為“微信產(chǎn)品體系中最原子化的內(nèi)容組件”。

日前我們?nèi)咨畎l(fā)現(xiàn)，繼視頻號(hào)入口出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁面后，“我”的頁面中也多出了一個(gè)視頻號(hào)入口，同樣位于“朋友圈”下方。并且與用戶可自行選擇開啟/關(guān)閉的發(fā)現(xiàn)頁不同，頁面中的視頻號(hào)入口并不能關(guān)閉，點(diǎn)擊進(jìn)入將展現(xiàn)用戶視頻號(hào)的內(nèi)容或者“從朋友圈選擇精選視頻”。這也就意味著，視頻號(hào)將成為類似朋友圈的存在，并變成“個(gè)人資料頁”中的一部分。

不過截至目前，僅有部分iOS用戶在“我”的頁面中出現(xiàn)了視頻號(hào)入口，安卓端則暫時(shí)還沒有出現(xiàn)。所以其顯然還處于小范圍內(nèi)測(cè)階段，但也有可能是針對(duì)此前注冊(cè)過“視頻號(hào)”的用戶提前開放。

值得注意的是，視頻號(hào)推出之初就獨(dú)立于微信賬號(hào)系統(tǒng)，用戶需要注冊(cè)一個(gè)新的ID（身份）來開通。而這或許是因?yàn)槠涠ㄎ粸椤叭巳硕伎蓜?chuàng)作的公開領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)”，為了保護(hù)個(gè)人賬號(hào)的私密性、又確保用戶在公開場(chǎng)所擁有“身份”，所以視頻號(hào)ID與微信ID也成為一款產(chǎn)品里兩套并行的體系。

如今視頻號(hào)與個(gè)人資料頁的打通或許意味著，這兩套體系未來將會(huì)進(jìn)一步融合。比如個(gè)人視頻號(hào)在向視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)，直接將內(nèi)容展現(xiàn)給微信好友，反過來用戶在向朋友圈發(fā)送視頻號(hào)內(nèi)容的同時(shí)，也能選擇是否向所有人公開。

盡管到目前為止，還無法確認(rèn)微信接下來是否會(huì)將視頻號(hào)的這個(gè)入口向所有用戶開放，也不確定用戶所分享的內(nèi)容是自動(dòng)推送至公域、還是會(huì)有隱私方面的設(shè)置。但無論如何，視頻號(hào)這一入口的出現(xiàn)，以及兩個(gè)賬號(hào)體系的打通，都在說明著張小龍此前的愿景正在逐步成為現(xiàn)實(shí)，即“微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開信息領(lǐng)域”。

事實(shí)上，在引導(dǎo)用戶適應(yīng)視頻號(hào)方面，微信做了非常多的努力。比如在2021年春節(jié)前，微信“定制個(gè)人紅包封面”的三個(gè)條件就分別是，創(chuàng)建視頻號(hào)、發(fā)表照片/視頻、視頻號(hào)照片/視頻獲得十個(gè)贊。而通過門檻并不高的這些條件，微信方面顯然推廣了一波視頻號(hào)、并引導(dǎo)大量用戶完成了注冊(cè)。而這比起此前強(qiáng)硬的引流方式顯然更能讓用戶接受，并且平臺(tái)也有了第一輪的“篩選”。

在2021到2022這兩年時(shí)間里，視頻號(hào)開始出現(xiàn)在訂閱號(hào)的信息流中，并與公眾號(hào)得以進(jìn)一步打通，其產(chǎn)品邊界也拓展到了聊天、狀態(tài)、朋友圈、訂閱號(hào)、小程序等各個(gè)功能中。由此，一方面視頻號(hào)成為商家、內(nèi)容創(chuàng)作者的工具和變現(xiàn)途徑，另一方面無形間也成為了用戶消費(fèi)、分享和制作內(nèi)容的存在。

為了讓降低用戶制作視頻內(nèi)容的門檻，此前微信朋友圈開始支持發(fā)布超過9張圖片，而用戶一旦選擇9張以上的圖片時(shí)，則將“自動(dòng)生成短視頻”發(fā)布。不難推測(cè)，這個(gè)功能或許就是服務(wù)于在個(gè)人資料頁打通的“視頻號(hào)”，讓用戶能夠輕而易舉的發(fā)布個(gè)性化|視頻內(nèi)容。

如果深究微信方面想讓獨(dú)立的視頻號(hào)成為“朋友圈”以后的“第二展示空間”，似乎也離不開視頻號(hào)自身的發(fā)展。其實(shí)從微信至今尚未公布視頻號(hào)日活、月活數(shù)據(jù)就能推測(cè)，或許目前知曉和慣用視頻號(hào)的用戶還沒有達(dá)到理想狀態(tài)，例如觸及微信的用戶量上限。

與此前春節(jié)期間激勵(lì)用戶通過創(chuàng)建視頻號(hào)來“定制個(gè)人紅包封面”一樣，借助朋友間的聯(lián)系和從眾效應(yīng)，加之春節(jié)期間大多數(shù)用戶的閑暇狀態(tài)，如果視頻號(hào)的分享之風(fēng)興起，并成為用戶在朋友圈以外的另一選擇，那么視頻號(hào)的生態(tài)將無疑得到充分的活躍，其原本的內(nèi)容池也會(huì)觸達(dá)更多用戶。

一旦視頻號(hào)加上了好友點(diǎn)贊、互評(píng)等功能，那么“視頻號(hào)”或許將會(huì)與當(dāng)初的“朋友圈”無二，并成為活躍程度更高的新一代“朋友圈”，而這其實(shí)就類似于在抖音里下刷“好友”的內(nèi)容。如果視頻號(hào)再給用戶開啟“向非微信好友分享”的權(quán)限呢？會(huì)不會(huì)就意味著微信將從半熟人社交進(jìn)一步拓展。顯然，視頻號(hào)的未來還有著非常多的可能性。

早在2021年張小龍就曾強(qiáng)調(diào)，“視頻號(hào)的初衷是讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達(dá)內(nèi)容”。同時(shí)他也提及制作難度高、平臺(tái)內(nèi)容豐富度不夠、廣告命中率低等問題，但在視頻號(hào)加快商業(yè)化進(jìn)程、提升用戶的感知和參與度后，這些問題無疑都將陸續(xù)解決。

當(dāng)下唯一確定的是，視頻號(hào)顯然不僅要成為商家和創(chuàng)作者的工具，還有望在未來成為個(gè)人表達(dá)的工具。并且它也正在以各種方式，試圖成為視頻時(shí)代的“朋友圈”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

據(jù)媒體報(bào)道，12月15日，騰訊召開內(nèi)部員工大會(huì)，主題是降本增效。

這次的大會(huì)有諸多看點(diǎn)，不過其中最引人注目的議題，是騰訊決定在短視頻上戰(zhàn)略發(fā)力。

據(jù)媒體披露，會(huì)議中，馬化騰表示，WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號(hào)，是全場(chǎng)的希望，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會(huì)侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。

圖：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用時(shí)長占比，其中短視頻用時(shí)占比顯著提升。來源：中信證券研究。

“這也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整”，馬化騰表示，比如說調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉等。

01、背后的考量

對(duì)視頻號(hào)的全面傾斜這一戰(zhàn)略調(diào)整，在觀察者眼中，來得自然與流暢：

首先，隨著視頻號(hào)在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略地位迅速上升，騰訊采取這一戰(zhàn)略調(diào)整只是時(shí)間問題。

在視頻號(hào)上線兩年多的時(shí)間，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長超35分鐘，較2020年增長84%。而在騰訊公布的2022年Q2財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

對(duì)這樣一顆集團(tuán)內(nèi)部冉冉升起的新星來說，騰訊選擇傾注資源不難理解。

其次，即使在短視頻全行業(yè)來看，微信視頻號(hào)也已躋身用戶數(shù)頭名地位。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，到今年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。而微信視頻號(hào)對(duì)抖音、快手平臺(tái)的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。

圖：三大短視頻平臺(tái)月活規(guī)模比較。來源：questmobile TRUTH

第三，更重要的是，與連年虧損的長視頻平臺(tái)相比，視頻號(hào)潛在的商業(yè)化效率更是高的驚人。

視頻號(hào)不僅上線了視頻號(hào)小店，還推出了信息流廣告，根據(jù)中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年，視頻號(hào)廣告全年有望貢獻(xiàn)370億元左右的收入。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，當(dāng)視頻號(hào)MAU達(dá)到7.5億時(shí)，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。

騰訊視頻號(hào)的集團(tuán)內(nèi)部相對(duì)地位提升，商業(yè)化能力的迅速增加，以及短視頻整個(gè)領(lǐng)域的排位日趨穩(wěn)固，騰訊視頻號(hào)成為全公司的戰(zhàn)略重心也就不難理解。

02、微妙的時(shí)間點(diǎn)

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇allin短視頻，社會(huì)輿論將是騰訊一個(gè)不得不關(guān)注的問題。

非常顯著的變化是，作為騰訊核心支柱的游戲產(chǎn)業(yè)，面對(duì)的社會(huì)觀感正在逐漸好轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)從中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》可以看出。

在報(bào)告中，眾多專家一致指出：未成年人游戲沉迷問題已得到進(jìn)一步解決，超七成未成年人每周游戲時(shí)長在3小時(shí)以內(nèi)，未成年人游戲總時(shí)長、消費(fèi)流水等數(shù)據(jù)極大幅度減少。

這一切與企業(yè)和社會(huì)的共同努力脫不開關(guān)系：

游戲企業(yè)防沉迷系統(tǒng)覆蓋九成以上未成年游戲用戶。超85%家長允許孩子在監(jiān)護(hù)下適度游戲?，F(xiàn)存未成年游戲用戶的家長中，35%以上允許孩子用自己身份證注冊(cè)賬號(hào)。

這份頗具影響力的報(bào)告，流露出游戲產(chǎn)業(yè)的社會(huì)輿論走向松弛的草蛇灰線：游戲產(chǎn)業(yè)將不再是毒蛇猛獸，騰訊面對(duì)的輿論壓力也將大大放緩。

但與此同時(shí)，短視頻行業(yè)卻正面臨來自輿論的多方壓力。關(guān)于未成年人短視頻使用的社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注逐日甚囂塵上。

也就是說，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)all in短視頻，騰訊很有可能將面對(duì)與之前游戲產(chǎn)業(yè)接近的輿論環(huán)境和運(yùn)營壓力。

當(dāng)然，應(yīng)對(duì)這樣的壓力，今天的騰訊已經(jīng)有了比較成熟的能力積累和思路。但無論如何，對(duì)騰訊的投資者來說，這也是另一個(gè)層面上的甜蜜煩惱。

03、即將到來的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”

隨著騰訊從不賺錢的流媒體長視頻逐漸脫身，可以預(yù)見，微信視頻號(hào)將在2023年獲得從未有過的海量運(yùn)營資源。

不難想象，視頻號(hào)的打法也將發(fā)生顯著變化：過去的“在運(yùn)營上高度克制，用產(chǎn)品力自然積累”的這種我們比較熟悉的騰訊產(chǎn)品運(yùn)營模式，將切換成更“大廠”的運(yùn)營模式——產(chǎn)品和運(yùn)營并重，更加大開大合的輜重投入。

可以推想，騰訊愿意對(duì)視頻號(hào)傾注資源的重要原因，是決策層判斷短視頻賽道的這顆果子已經(jīng)熟了。

從數(shù)據(jù)上看，雖然短視頻行業(yè)月均活躍用戶的頭位被視頻號(hào)占領(lǐng)，但抖音的用戶使用時(shí)長仍然是望塵莫及的高位，而商業(yè)化效率和結(jié)果，也顯然跟用戶使用時(shí)長有不可切割的關(guān)系：

一般來說，想要彌補(bǔ)用戶使用時(shí)長，套路并不意外，主要是重度運(yùn)營，這需要的就是資源，騰訊很顯然也看到了這一點(diǎn)。

但相對(duì)其他幾家對(duì)手，視頻號(hào)的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)也很明顯：

視頻號(hào)內(nèi)容基于微信提供的海量社交關(guān)系鏈，這種依托于強(qiáng)關(guān)系的私域傳播形成了視頻號(hào)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到視頻號(hào)基于個(gè)人私域流量池而產(chǎn)生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產(chǎn)品。

很大程度上，視頻號(hào)的商業(yè)化之后的良好錢景，同樣是騰訊愿意傾注資源來推動(dòng)視頻號(hào)運(yùn)營加速的重要原因。

此外，隨著抖音和視頻號(hào)雙方在短視頻賽道的發(fā)力，整個(gè)行業(yè)的格局也將愈發(fā)清晰：缺乏足夠資源注入的兩大平臺(tái)之外的眾多選手，注定將只能成為垂類平臺(tái)。

能夠拿下月活榜一，同時(shí)在用戶時(shí)長層面與抖音一決高下，成為全面冠軍，騰訊這一次的對(duì)視頻號(hào)的資源傾注顯然不會(huì)有任何退縮。

以既往騰訊做產(chǎn)品的性格，不打擾用戶，給用戶留白，是一以貫之的產(chǎn)品思路；但此一時(shí)彼一時(shí)的是，視頻號(hào)拿下榜一之后，騰訊選擇了資源加注的新征程，這大概率預(yù)示著視頻號(hào)已經(jīng)來到了需要與抖音開始激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻。

我們可以預(yù)期的是，未來幾年中，來自抖音的等量齊觀的資源投入，注定了這場(chǎng)視頻號(hào)抖音的戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)是一場(chǎng)漫長而激烈的決斗：雙方在運(yùn)營資源和運(yùn)營技巧方面的實(shí)力的接近，也將預(yù)示著這場(chǎng)對(duì)決中會(huì)呈現(xiàn)更多比較精彩的打法。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

從信息流廣告、視頻號(hào)小店再到視頻號(hào)小任務(wù)，近期視頻號(hào)動(dòng)作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。

近90天視頻號(hào)商業(yè)化舉措時(shí)間軸

這些動(dòng)作，對(duì)于想要在視頻號(hào)上大展拳腳的品牌/商家/個(gè)體商戶來說，實(shí)際上釋放了一些信息。

一方面，視頻號(hào)小店的上線，代表著視頻號(hào)電商開始進(jìn)入到統(tǒng)一管理的規(guī)范時(shí)代。

但另一方面，視頻號(hào)一直被詬病用戶時(shí)長不高、購物習(xí)慣未養(yǎng)成、獲量速度慢的特點(diǎn)，仍需改善。

目前，視頻號(hào)帶貨怎么樣了？對(duì)比抖音、快手有什么利弊條件？商家如何抓住視頻號(hào)商業(yè)化的紅利？

今天，DataEye研究院電商組嘗試深入視頻號(hào)，全面、客觀拆解分析。

01 視頻號(hào)入局兩年，進(jìn)程如何？

（一）月活追趕抖快，頭部品牌試水：截至今年6月，視頻號(hào)的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)，視頻號(hào)的使用時(shí)長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%。

三大平臺(tái)6月活躍用戶規(guī)模與2021年GMV

不少頭部品牌逐漸傾向于視頻號(hào)，微信指數(shù)顯示，美妝頭部品牌阿瑪尼近30天微信指數(shù)來源中，視頻號(hào)占比高達(dá)84.57%；而早在2021年8月，阿瑪尼便開始布局視頻號(hào)。

阿瑪尼品牌近30天視頻號(hào)營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢(shì)

珠寶飾品頭部品牌周大福，早在2020年時(shí)，就開始布局私域，微信指數(shù)結(jié)構(gòu)占比中，視頻號(hào)高達(dá)87.68%。

周大福品牌近30天視頻號(hào)營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢(shì)

（二）視頻內(nèi)容偉光正，抖音以娛樂為主：數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)熱門視頻TOP10中60%內(nèi)容是時(shí)事新聞；20%屬于情感向內(nèi)容?；谒接蛄髁砍匾曨l號(hào)用戶點(diǎn)贊行為一再謹(jǐn)慎，即使分享互動(dòng)，內(nèi)容也大多是新聞、財(cái)經(jīng)或正能量內(nèi)容，需要營造積極向上的“正面”人設(shè)，社會(huì)的接受度會(huì)更高。

但在抖音這個(gè)公域流量池中誰也不認(rèn)識(shí)誰，用戶的點(diǎn)贊收藏行為也就更“肆無忌憚”可以云養(yǎng)娃、養(yǎng)狗、養(yǎng)貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，內(nèi)容定位具有偶發(fā)性、奇趣性。

（三）視頻號(hào)完善工具功能，摸著經(jīng)驗(yàn)過河：在今年年初的公開課上，視頻號(hào)終于亮出了其在直播帶貨領(lǐng)域的一些成績：2021年末較年初，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個(gè)信號(hào)，①視頻號(hào)直播帶貨開始進(jìn)入快速增長期；②視頻號(hào)將繼續(xù)加碼直播帶貨。

對(duì)比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號(hào)直播的權(quán)重，關(guān)聯(lián)的DSR體驗(yàn)分還有可能影響商家平臺(tái)活動(dòng)的參與、商品流量的推薦以及面向達(dá)人的分銷推薦等。

視頻號(hào)作為后來者，摸著抖、快的經(jīng)驗(yàn)過河。也降低了中小商業(yè)的摸索成本。

02 對(duì)比抖快，視頻號(hào)帶貨機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

人：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是機(jī)會(huì)點(diǎn)，群體決策時(shí)間長。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)提供的網(wǎng)民年齡分布計(jì)算，46 歲以上網(wǎng)民約 4.15 億人，其中尚有 3.5 億未被抖音及快手覆蓋，抖音和快手的并集活躍用戶滲透率為 15.5%，為各年齡段最低，大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號(hào)潛在滲透空間巨大。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號(hào)的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。

圖源：QuestMobile

“金三角人群”主要有幾個(gè)主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容；②擁有高消費(fèi)能力，且對(duì)商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動(dòng)消費(fèi)，快速下單，他們更加理性，決策時(shí)間更長，需要商家花費(fèi)更多時(shí)間與精力。

當(dāng)下，泛文化泛知識(shí)型的內(nèi)容在視頻號(hào)上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號(hào)電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費(fèi)的空間。對(duì)于商家來說，這類人群的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求是有待挖掘的。

貨：社交屬性助力高客單價(jià)商品成交，但大盤銷售額較低。

社交屬性助力視頻號(hào)進(jìn)軍更垂直的領(lǐng)域，天然適合私域流量變現(xiàn)。

根植于強(qiáng)算法、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)消費(fèi)屬性的邏輯，抖音的爆款品類及頭 部視頻內(nèi)容集中在明星、美妝、旅游；快手則有美食、搞笑等特色標(biāo)簽。

三大平臺(tái)推薦機(jī)制及特點(diǎn)

視頻號(hào)充分發(fā)揮自身社交優(yōu)勢(shì)，一方面通過強(qiáng)關(guān)系內(nèi)容推薦構(gòu)建私域流量個(gè)性分發(fā)機(jī)制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯(lián)動(dòng)形成私域流量閉環(huán)。

社交推薦具備關(guān)系鏈的信任度，助力視頻號(hào)攻入如投資、留學(xué)、創(chuàng)業(yè)等“高級(jí)需求”細(xì)分品類，承接被抖快體系發(fā)展不足的內(nèi)容品類，給予長尾內(nèi)容曝光并發(fā)展為潛力股的機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)內(nèi)容輻射范圍同事圈、校友圈、同鄉(xiāng)圈，圈子好友的點(diǎn)贊推薦包含共性化的群體偏好，群體偏好能減少消費(fèi)者的顧慮。

但根據(jù)目前的帶貨數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)直播銷售額距離抖快仍有巨大差距。視頻號(hào)直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場(chǎng)均銷售額也在百萬上下，商家進(jìn)場(chǎng)視頻號(hào)直播，現(xiàn)階段目標(biāo)可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對(duì)于視頻號(hào)的內(nèi)容建設(shè)這塊，不是非常重視。

視頻號(hào)熱門直播周榜TOP5

場(chǎng)：多引流入口，但用戶并未養(yǎng)成使用習(xí)慣。

視頻號(hào)直播打通公眾號(hào)，流量入口全面開放，在視頻號(hào)與公眾號(hào)相互綁定的前提下，視頻號(hào)開播會(huì)在公眾號(hào)頁面有明顯的提醒，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入直播間，只要是公眾號(hào)的讀者現(xiàn)在都將成為視頻號(hào)直播的潛在粉絲，直接觸達(dá)用戶。

對(duì)于預(yù)約式直播，視頻號(hào)可以通過微信預(yù)約，借助用戶處理微信消息的高優(yōu)先級(jí)，獲取觸達(dá)率優(yōu)勢(shì)，形成在預(yù)約式直播上的巨大優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)開放多個(gè)流量入口，可以通過相關(guān)鏈接跳轉(zhuǎn)到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、個(gè)人微信、落地頁、直播間、其它視頻號(hào)等，視頻號(hào)都能實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)。

視頻號(hào)引流方向一覽

但劣勢(shì)同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場(chǎng)景，購物往往跳轉(zhuǎn)京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習(xí)慣，是“用完即走”缺乏粘性。

03 案例拆解

今年，視頻號(hào)直播帶貨的GMV可能還不會(huì)特別高，這與淘、抖、快還有較大距離。但具體到直播帶貨上，又有哪些商家表現(xiàn)突然？DataEye研究院電商組梳理了視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)能預(yù)估銷售額榜數(shù)據(jù)可觀的，大抵存在以下三類：

知識(shí)教育類

知識(shí)類內(nèi)容在視頻號(hào)是非常討喜的，這其實(shí)也是因?yàn)樵谝曨l號(hào)之前，微信原生生態(tài)當(dāng)中就有一大批的創(chuàng)作者，就是圍繞著知識(shí)產(chǎn)生服務(wù)的，叫做知識(shí)付費(fèi)——從H5頁面去購買課程。

知識(shí)教育類帶貨銷售額TOP10

通過數(shù)據(jù)看出英語是一個(gè)非常受歡迎的類目，其次是數(shù)學(xué)，還有家庭教育。其主要消費(fèi)群體是寶媽，她們的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知方式大多是通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，產(chǎn)生了進(jìn)入直播間的一個(gè)習(xí)慣。

英語學(xué)習(xí)需要反復(fù)的去夯實(shí)記憶點(diǎn)和知識(shí)框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點(diǎn)，就是教育類產(chǎn)品的服務(wù)需要個(gè)性化的咨詢，這對(duì)后期的轉(zhuǎn)化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助的。

美妝護(hù)膚類：

美妝護(hù)膚類又分為品牌商家和白牌商家。

品牌商家如雅詩蘭黛的直播以2天一場(chǎng)的頻率進(jìn)行，從18：00-24：00持續(xù)6小時(shí)不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個(gè)拉新轉(zhuǎn)化的陣地之外，還成為品牌與用戶進(jìn)行售前售后的服務(wù)的主要對(duì)接窗口。

主播在解決用戶問題的同時(shí)，也在進(jìn)行品牌宣傳建立用戶品牌認(rèn)知，直播整體節(jié)奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。

而白牌商家主要分為以下幾類：

①通過專家團(tuán)的打造以及在視頻、直播里分享美妝護(hù)膚干貨來吸引用戶關(guān)注，增加背書與信任度。并通過“免費(fèi)護(hù)膚跟蹤”“專家坐診”等作為鉤子來帶動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，如@禾葡蘭美膚專家團(tuán)；

②打造創(chuàng)始人IP，通過直播、故事分享來激發(fā)用戶共情，如@伊思芙國際護(hù)膚等；

③有的則會(huì)強(qiáng)化供應(yīng)鏈、源頭工廠、研發(fā)代工的背景，通過高性價(jià)比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護(hù)膚。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)：功效類護(hù)膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎(chǔ)保濕補(bǔ)水，成為白牌商家們想要攻克的主戰(zhàn)場(chǎng)；而此類產(chǎn)品的消費(fèi)群體正是姐姐們、阿姨們，也從側(cè)面印證了視頻號(hào)直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）。

服裝飾品類：

目前視頻號(hào)主要分為三類：①消費(fèi)群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號(hào)上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@鄂爾多斯市羊絨工廠；②聚焦中熟齡消費(fèi)人群，客單價(jià)偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉婭；③產(chǎn)業(yè)帶商家，多見于杭州、廣州等地的商家，也大量在視頻號(hào)開播。

視頻號(hào)需要基于信任關(guān)系帶來成交，以哥弟為例：哥弟視頻號(hào)直播的用戶發(fā)言少、互動(dòng)較低，很多用戶都是靜默下單。

這些都需要前期進(jìn)行私域運(yùn)營及長期的用戶教育，視頻號(hào)直播需要依靠關(guān)系做生意，轉(zhuǎn)化難度較于抖快也更高。

04 總結(jié)

用戶受抖音和快手的影響，漸漸養(yǎng)成了通過短視頻和直播去獲取信息的習(xí)慣。為了保持微信平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)能力，也為了保持微信用戶活躍時(shí)長，視頻號(hào)自然而然地生長出來，給微信用戶提供內(nèi)容消費(fèi)的另一選擇。

但是，我們?nèi)阅軓囊曨l號(hào)平臺(tái)屬性和商業(yè)化動(dòng)作中，看到了其中的生長潛力。

首先，視頻號(hào)直播間里的用戶消費(fèi)力并不弱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號(hào)現(xiàn)在的客單為200元，高出快手全平臺(tái)，甚至在多個(gè)品類上完勝抖音；其次，視頻號(hào)與微信各組件的關(guān)聯(lián)比較密切，內(nèi)容始終是微信平臺(tái)的初心。從平臺(tái)相繼推出視頻號(hào)互選平臺(tái)、視頻號(hào)小任務(wù)，不斷降低內(nèi)容變現(xiàn)門檻，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

視頻號(hào)直播入口還非常深加上用戶觀看視頻號(hào)的習(xí)慣也沒有養(yǎng)成，因此，對(duì)于微信平臺(tái)來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動(dòng)公域流量分發(fā)，以此來幫助平臺(tái)撐大直播帶貨的流量大盤。

視頻號(hào)剛開放商業(yè)合作，有很多未知，但也一定有很多機(jī)會(huì)，希望大家能成為第一個(gè)吃螃蟹的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

多個(gè)信源指出，視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)競(jìng)價(jià)廣告，商家在社群奔走相告。

“目前跑下來ROI比較好，時(shí)機(jī)是關(guān)鍵！”一位已經(jīng)參與視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè)的私域服務(wù)商如是說。

今年7月，視頻號(hào)就開始了對(duì)信息流廣告的內(nèi)測(cè)。而視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告，則是廣告主（品牌或商家）“競(jìng)拍”精準(zhǔn)目標(biāo)用戶短視頻展示機(jī)會(huì)的一種廣告形式，最終按照“轉(zhuǎn)化”效果計(jì)費(fèi)。

7 月 18 日，微信視頻號(hào)原生信息流廣告上線，微信團(tuán)隊(duì)以 100 萬元起投的價(jià)格開始內(nèi)測(cè)合約廣告。騰訊集團(tuán)總裁劉熾平在 Q2 電話會(huì)議上稱，視頻號(hào)已經(jīng)推出競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)標(biāo)價(jià)格會(huì)在未來幾天公布。接下來，騰訊會(huì)擴(kuò)大視頻號(hào)用戶可以看到的廣告比例，優(yōu)化每個(gè)用戶的日均觀看廣告數(shù)量。

對(duì)于廣告主來說，競(jìng)價(jià)廣告在投放的過程中，可以更清楚地了解ROI。

背靠月活用戶近13億的微信生態(tài)，配合沉浸式視頻和廣告結(jié)合的天然優(yōu)勢(shì)，加上更可控的投入回報(bào)，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)商家的吸引力，不言而喻。

01、內(nèi)測(cè)開閘

從內(nèi)測(cè)表現(xiàn)來看，當(dāng)用戶打開微信視頻號(hào)，被競(jìng)價(jià)投放的視頻，會(huì)直接出現(xiàn)在公域推薦池子中（如視頻號(hào)“推薦”列表）。上下滑動(dòng)，就有機(jī)會(huì)刷到廣告主投放的廣告視頻。

視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)廣告形態(tài)介紹

這類視頻除了帶有一個(gè)跳轉(zhuǎn)按鈕外，無異于普通視頻，同樣可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，幾乎不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。

協(xié)助推動(dòng)視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)的服務(wù)商透露，微信視頻號(hào)正在積極打造標(biāo)桿。

“時(shí)尚、美妝、快消是早期間內(nèi)測(cè)的重點(diǎn)品類，幾乎類目頭部品牌都在參與了?！币晃环?wù)商表示，當(dāng)下，參與內(nèi)測(cè)的品牌已經(jīng)從國際大牌，逐漸向國內(nèi)頭部品牌延伸。“按照平臺(tái)的計(jì)劃，下一步是引入一些新品類，品類里的頭部都會(huì)收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)?！?/p>

“目前已經(jīng)完成一批內(nèi)測(cè)結(jié)束，作為試水，也是為了給下一波內(nèi)測(cè)提供一些數(shù)據(jù)?！蹦骋曨l號(hào)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力，第一批參與內(nèi)測(cè)的耐克、歐萊雅數(shù)據(jù)都比較可觀，“放量都是百萬起步，說明見效的上限很高?！?/p>

歐萊雅內(nèi)測(cè)廣告

有騰訊廣告服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告是由騰訊廣告團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)、微信團(tuán)隊(duì)配合推進(jìn)的業(yè)務(wù)，屬于騰訊集團(tuán)層面的動(dòng)作。內(nèi)測(cè)階段，主要面向各品類頭部品牌，汽車、美妝、快消得都有覆蓋，而接下來也將面向電商、服飾、日百、珠寶、教育、金融、游戲等行業(yè)，官方已經(jīng)推出相關(guān)的投放指引。

上述服務(wù)商透露，首批參與內(nèi)測(cè)的品牌包括耐克、歐萊雅、VIVO、蕉內(nèi)、好奇、唯品會(huì)等。

目前，商家們對(duì)“新的視頻號(hào)流量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)”表現(xiàn)出了明顯的積極態(tài)度。

“我們正找好的服務(wù)商呢，現(xiàn)在需要通過服務(wù)商申請(qǐng)內(nèi)測(cè)，據(jù)說騰訊對(duì)服務(wù)商方案的要求挺高的，我們作為品牌肯定愿意做吃螃蟹的人?！庇行^部品牌電商負(fù)責(zé)人如是說。

部分食品、服飾品牌負(fù)責(zé)人則告訴億邦動(dòng)力，分別都在積極推進(jìn)內(nèi)測(cè)流程。而多家廣告、私域運(yùn)營服務(wù)商都表示，在同步過內(nèi)測(cè)招募后，服務(wù)的商家們都在積極詢問，希望可以爭(zhēng)取到內(nèi)測(cè)名額。

“視頻號(hào)今年的節(jié)奏還是很快的，演唱會(huì)在視頻號(hào)直播上播一個(gè)爆一個(gè)，NBA付費(fèi)直播效果也不錯(cuò)，品牌店播量也起來了，廣告需求肯定大?！逼渲幸晃凰接蜻\(yùn)營服務(wù)商補(bǔ)充道。

02、 不一定直接帶貨

競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)化效果未必是直接在線下單。

“招商銀行是通過視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告引導(dǎo)用戶填寫資料，收集線索。配合群聊和朋友圈再破圈，視頻號(hào)里不止有年輕用戶，年齡層豐富多了?！碧峁┱猩藤Y料的服務(wù)商補(bǔ)充道，騰訊方面一直強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告能做到在精準(zhǔn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)破圈。

據(jù)有關(guān)服務(wù)商介紹，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告的計(jì)費(fèi)方式是CPM和oCPM，廣告主可以選擇指定日期和時(shí)間段（包括多個(gè)時(shí)段）投放。投放前，可以配置目標(biāo)用戶的地理位置、年齡、性別、學(xué)歷等。

視頻號(hào)競(jìng)價(jià)投放后臺(tái)相關(guān)截圖

值得關(guān)注的是，廣告跳轉(zhuǎn)的落地頁形式比較豐富，H5、小程序、原生頁等，因此對(duì)應(yīng)的推廣目標(biāo)也不止是銷售，還可以是銷售線索、電商推廣、品牌活動(dòng)、應(yīng)用推廣等等。

不過，在詳細(xì)的官方操作指引之外，參與實(shí)踐的商家仍存在疑惑。

“方案里還有明星代言，這更適合實(shí)力雄厚的品牌。新的經(jīng)濟(jì)周期中，品牌商都在控制廣告預(yù)算，可能更希望看到直接的帶貨效果。”某食品品牌創(chuàng)始人如是說。

有新消費(fèi)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)在平臺(tái)篩選內(nèi)測(cè)的品牌，基礎(chǔ)要求投放規(guī)模能夠做到百萬?！翱熠s上一個(gè)中腰部品牌雙11項(xiàng)目的投放預(yù)算了?！?/p>

另有品牌商表示，如果在競(jìng)價(jià)廣告環(huán)節(jié)的流程和效果都明確了之后，希望能全面開放給直播投放。“視頻的交易轉(zhuǎn)化有限，如果可以匹配直播投流，或許對(duì)拉動(dòng)銷售增長更為直觀?！?/p>

不過，有部分社群中在傳遞直播也可以競(jìng)價(jià)投流的消息。

“從內(nèi)測(cè)案例來看，視頻號(hào)競(jìng)價(jià)投放的成本是低于其他平臺(tái)的，但實(shí)際ROI要怎么核算，也取決于廣告主的品牌等級(jí)、產(chǎn)品類型、獲客目標(biāo)，乃至營銷預(yù)算?！逼渲幸晃粎⑴c內(nèi)測(cè)的快消品運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

“視頻號(hào)廣告涉及多級(jí)跳轉(zhuǎn)，比如從銷售線索跳轉(zhuǎn)道關(guān)注視頻號(hào)、預(yù)約直播甚至是下載App等。整體ROI計(jì)算會(huì)存在場(chǎng)景跨度。視頻號(hào)或許要對(duì)不同類型的場(chǎng)景做出更為明確的案例和數(shù)據(jù)樣本，以便商家對(duì)應(yīng)參考?！鄙鲜鲞\(yùn)營負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

不過，接觸內(nèi)測(cè)的各方有一個(gè)共識(shí)：微信生態(tài)里豐富的社交和傳播鏈路，讓廣告更容易破圈。

“如果用戶把落地頁直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者社群，這種自然裂變其實(shí)很有利于傳播。”其中一位商家距離稱，前期測(cè)試來看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是廣告的破圈鏈路，而這也是大家看好視頻號(hào)廣告的重要因素?！按蠹叶枷肟纯匆曨l號(hào)的ROI極限?！?/p>

03、騰訊廣告要打翻身仗

事實(shí)上，視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品此前已經(jīng)逐步出現(xiàn)。

搭建好視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)后，視頻號(hào)已陸續(xù)推出了“互選平臺(tái)”“視頻號(hào)加熱”和“信息流廣告”。

“競(jìng)價(jià)廣告，相當(dāng)于視頻號(hào)第一個(gè)真正接近效果轉(zhuǎn)化、真正意義的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品。”一位接近視頻號(hào)的業(yè)內(nèi)人士如是說。

上述人士指出，和更多短視頻平臺(tái)類似，微信視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品也會(huì)由內(nèi)容、流量逐漸發(fā)展為效果，類比在電商工具和生態(tài)完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出現(xiàn)，微信視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告的出現(xiàn)也是必然。

“流量向的廣告類型相當(dāng)于品牌廣告，更適用于游戲、教育類的廣告主，競(jìng)價(jià)廣告的出現(xiàn)其實(shí)也是電商類企業(yè)在視頻號(hào)里深度運(yùn)營的開始?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f。

“騰訊生態(tài)流量紅利非常大，我們一直在等（效果廣告）。如果視頻號(hào)競(jìng)價(jià)廣告能把量做起來，微信里的商業(yè)化玩法要比其他平臺(tái)多?！庇卸桃曨l機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于品牌商家來說，背靠生態(tài)社交能力的視頻號(hào)，ROI天花板比將會(huì)更高。

數(shù)據(jù)顯示，微信及WECHAT的月活躍用戶已達(dá)到12.99億，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。二季度微信視頻號(hào)總視頻播放量同比增長超過200%，智能推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

機(jī)會(huì)背后，視頻號(hào)承載的是騰訊廣告業(yè)務(wù)的壓力。

根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)，騰訊廣告業(yè)務(wù)營收同比下滑18%，其中媒體廣告業(yè)務(wù)同比下滑25%，社交及其他廣告收入下降17%。騰訊解釋稱，這是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟。對(duì)于社交和其他廣告收入的下降，騰訊也坦言需求疲軟、競(jìng)投量低迷，eCPM（每千次展示廣告收入）下滑。而即便季度內(nèi)經(jīng)歷了行業(yè)年中大促的集中投放，網(wǎng)絡(luò)廣告收益也僅環(huán)比拉升了4%。

“我們的視頻賬戶廣告變現(xiàn)框架與微信朋友圈類似，隨著時(shí)間的推移逐漸攀升?！眲肫皆隍v訊業(yè)績會(huì)議向投資人回應(yīng)，微信朋友圈用了 5 個(gè)季度就達(dá)到了 10 億元的季度廣告收入。鑒于目前的流量規(guī)模和廣告客戶對(duì)短視頻廣告的強(qiáng)勁需求，預(yù)計(jì)視頻帳戶將更快地超過這一水平。

從用戶數(shù)據(jù)上來看，視頻號(hào)似乎早做好了變現(xiàn)的準(zhǔn)備。Q2 財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的 80%。

“視頻號(hào)的 CPM（廣告每千次展示的成本）可能會(huì)比朋友圈略低，但廣告強(qiáng)度更高，帶來的潛在收入將會(huì)更高。微信朋友圈與視頻號(hào)并不存在流量爭(zhēng)奪的矛盾，原因在于二者提供差異服務(wù)?！蓖瑫r(shí)相比其他短視頻平臺(tái)，馬化騰似乎也有很強(qiáng)的信心?！霸诋?dāng)前短視頻行業(yè)，視頻號(hào)用戶的總花費(fèi)時(shí)間較低，但 CPM 具備優(yōu)勢(shì)。”

可以看到的是，騰訊在試圖挖掘新的廣告形式以扭轉(zhuǎn)局面，而且微信生態(tài)和微信視頻號(hào)已經(jīng)成為重點(diǎn)陣地。

今年二季度，騰訊在微信朋友圈推出了“出框式廣告”，而在年中大促期間，朋友圈廣告還開放了對(duì)更多電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)。2022年7月，騰訊推出視頻號(hào)信息流廣告，而它也在財(cái)報(bào)中被明確看作了是集團(tuán)拓展廣告市場(chǎng)份額及提升盈利能力的重要機(jī)會(huì)。

騰訊押注視頻號(hào)的商業(yè)化不無依據(jù)。Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整體收入能保持穩(wěn)定，也要?dú)w功于視頻號(hào)直播服務(wù)收入增長。

事實(shí)上，廣告的“低迷”并不止出現(xiàn)在了單個(gè)平臺(tái)，而是籠罩在國內(nèi)外各大平臺(tái)。

阿里在2021年第四季度、雙11的重要節(jié)點(diǎn)，廣告及傭金收入下滑1%；今年二季度，阿里廣告及傭金收入同比下降10%，出現(xiàn)有史以來最大跌幅。百度今年Q1在線營銷收入同比下滑了4%，環(huán)比下降17%。國外巨頭谷歌、meta廣告業(yè)務(wù)也不甚理想。谷歌今年Q2廣告營收增速放緩。Meta今年Q2廣告營收同比下滑1.5%。

另一邊，快手今年Q2廣告營收同比增長10.5%，環(huán)比也出現(xiàn)下滑；而在Q1時(shí)的廣告營收同比增速還在32.6%。而微博則因?yàn)樽约乙曨l號(hào)產(chǎn)品的推動(dòng)，今年Q1廣告營收同比增長10%。

“除了短視頻平臺(tái)廣告，其他類型廣告都不如意。”有資深電商服務(wù)商高速億邦動(dòng)力。在他看來，短視頻競(jìng)價(jià)廣告的勢(shì)能已經(jīng)被抖音快手在消費(fèi)行業(yè)驗(yàn)證，現(xiàn)在微信視頻號(hào)也參與進(jìn)來，一方面是為騰訊尋找新的增長點(diǎn)，另一方面也為消費(fèi)行業(yè)開放了微信平臺(tái)的用戶紅利。

QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告顯示，今年上半年，行業(yè)TOP5廣告主行業(yè)，在廣告類型的費(fèi)用分布方面，開屏和視頻信息流已經(jīng)相當(dāng)有限，占據(jù)主流的是短視頻信息流和娥圖文信息流，兩者之和在各行業(yè)廣告費(fèi)用占比均過半。

“今年年中開始有個(gè)明顯的趨勢(shì)，合作之前先明確效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的預(yù)期是翻倍的?！闭\如一位電商資深代運(yùn)營服務(wù)商所說，大環(huán)境讓行業(yè)整體在縮減對(duì)單純的品宣的預(yù)算，而把更多預(yù)算放在回報(bào)和轉(zhuǎn)化更具確定性的投放中去。

上述報(bào)告顯示，從典型媒介類型的投放費(fèi)用分布來看，電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化、社交廣告鏈接品牌私域建設(shè)，廣告主正對(duì)這兩類媒介的投方加深，而背后大家對(duì)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的核心訴求，也預(yù)示著今年下半年整個(gè)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。

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