編者按
2022年，受疫情等因素影響，白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯生變，酒商需要對(duì)過(guò)去諸多成功經(jīng)驗(yàn)重新審視，酒企傳統(tǒng)中慶國(guó)慶促銷推廣策略也相應(yīng)調(diào)整。面對(duì)眾多市場(chǎng)不確定性，酒商應(yīng)盡快抓住市場(chǎng)機(jī)遇、提前布局，才可能在即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶旺季中搶占先機(jī)。
如何提前布局中秋、國(guó)慶市場(chǎng)？云酒頭條梳理酒企、酒商多個(gè)應(yīng)對(duì)“招式”，其中諸多細(xì)節(jié)與方法，或?qū)橄乱粋€(gè)旺季動(dòng)銷帶來(lái)更多啟發(fā)。
處暑已過(guò)，中秋將近，經(jīng)歷了上半年高庫(kù)存、低動(dòng)銷的普遍壓力，白酒市場(chǎng)即將迎來(lái)今年下半年消費(fèi)市場(chǎng)的首個(gè)旺季。
“今年的市場(chǎng)太難了，下半年能否打一個(gè)翻身仗，關(guān)鍵就看這個(gè)中秋節(jié)和接下來(lái)的國(guó)慶節(jié)了。”有酒商預(yù)判。
早一點(diǎn)布局市場(chǎng)，早一步搶占先機(jī)，不論是酒企還是酒商，對(duì)今年的中秋“旺季”都顯得比往年要更為迫切。自暑期升學(xué)宴開(kāi)始，便有酒企、酒商開(kāi)始在品牌引領(lǐng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面展開(kāi)角力。
為緩解渠道庫(kù)存壓力，提升終端動(dòng)銷能力，各大酒企、酒商招數(shù)頻出，以各種方式備戰(zhàn)中秋。
品牌推介激發(fā)市場(chǎng)熱度
在河南市場(chǎng)，本土品牌仰韶、杜康、寶豐酒業(yè)等酒企自8月中旬就開(kāi)始了中秋市場(chǎng)營(yíng)銷布局。
仰韶彩陶坊從7月中旬開(kāi)始已在全省開(kāi)展活動(dòng)數(shù)百場(chǎng)，在三門峽大本營(yíng)開(kāi)展“豫酒振興 文化賦能——活起來(lái)的仰韶文化”品牌推介會(huì)。
杜康酒業(yè)在洛陽(yáng)全市開(kāi)展?fàn)I造“洛陽(yáng)人喝洛陽(yáng)酒，洛陽(yáng)人喝杜康酒”的市場(chǎng)氛圍，截至目前，已在洛陽(yáng)15個(gè)縣區(qū)開(kāi)展了系列推介會(huì)。
名酒企業(yè)寶豐動(dòng)作更大，僅在鄭州市，寶豐酒業(yè)的中秋主題廣告就覆蓋2萬(wàn)部電梯，其他多個(gè)重點(diǎn)地市覆蓋1萬(wàn)部電梯，并結(jié)合社區(qū)道閘、門禁、公交站牌、戶外大屏等媒介形式的組合，力圖提高品牌曝光度。
酒企們的一系列動(dòng)作也激發(fā)了終端酒商們的動(dòng)銷積極性。河南平頂山酒商丁文貴除了代理茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒品牌外，還經(jīng)營(yíng)著本地多個(gè)區(qū)域品牌。
“最近十天已經(jīng)準(zhǔn)備了各個(gè)品牌產(chǎn)品3000多箱，目前正在陸續(xù)向終端煙酒店鋪貨?！痹诙∥馁F看來(lái)，酒企的一系列品牌宣傳會(huì)在一定程度上激發(fā)起一輪市場(chǎng)消費(fèi)熱度，“對(duì)于終端動(dòng)銷來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)是有很大幫助的?！?/p>
以促銷拉動(dòng)渠道動(dòng)銷
據(jù)云酒頭條走訪的全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，今年中秋前夕，許多酒企提前一個(gè)月就已經(jīng)在加大市場(chǎng)推銷和投放力度。
在武漢、鄭州、成都等多個(gè)城市的商超，各類“滿減、返現(xiàn)、送紅包”等促銷活動(dòng)已開(kāi)始全面鋪開(kāi)。
“鄭州的各大商超已經(jīng)陸續(xù)張貼出促銷活動(dòng)海報(bào)，有滿減、有打折，也有返現(xiàn)。五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等主流白酒品牌基本都參與其中?！编嵵菥粕虖堄袡?quán)介紹。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不論是酒企還是酒商，如何做好針對(duì)性的推廣促銷方案，尤其是價(jià)格體系規(guī)劃將成為迎戰(zhàn)中秋旺季乃至下半年消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來(lái)，酒企和酒商們要針對(duì)消費(fèi)者采取促銷活動(dòng)，拉動(dòng)渠道動(dòng)銷，同時(shí)要做好小型品鑒訂貨會(huì)，針對(duì)不同市場(chǎng)形勢(shì)把握好促銷力度，避免達(dá)不到銷售目標(biāo)的虧損。
精耕市場(chǎng)，做好客情維護(hù)
湖北儀晨卓越實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)著五糧液、洋河、郎酒、安酒、白云邊等多個(gè)名優(yōu)白酒品牌，在武漢有近十家連鎖加盟直營(yíng)店。據(jù)其總經(jīng)理王峰介紹，儀晨卓越上半年平均單店銷售額在500萬(wàn)左右，隨著六月份之后白酒消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，他計(jì)劃將下半年單店銷售額定在1000萬(wàn)。
定下這樣的目標(biāo)，一方面是看中了白酒市場(chǎng)回暖趨勢(shì)，另一方面則是對(duì)下半年的中秋、國(guó)慶、元旦等相近的節(jié)慶市場(chǎng)寄予厚望。
儀晨卓越的中秋市場(chǎng)動(dòng)銷舉措已經(jīng)在加緊開(kāi)展中，“組織活動(dòng)，加緊與終端客戶的聯(lián)系，做好客情維護(hù)；同時(shí)與團(tuán)購(gòu)客戶做好溝通，提前做好中秋備貨。”王峰說(shuō)。
楊永華認(rèn)為，自升學(xué)宴旺季開(kāi)始，截至當(dāng)前，白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是整體動(dòng)銷情況依然低于去年同期，高庫(kù)存的壓力依然嚴(yán)重；二是廠家協(xié)助經(jīng)銷商動(dòng)銷的活動(dòng)較去年有大幅度增加，尤其是庫(kù)存比較大的醬酒企業(yè)，動(dòng)銷扶商服務(wù)力度加大；三是動(dòng)銷產(chǎn)品呈現(xiàn)出啞鈴型特征，即低端大眾和高端動(dòng)銷效果明顯，中檔產(chǎn)品動(dòng)銷態(tài)勢(shì)較弱；四是名酒的動(dòng)銷明顯好于二三線品牌。
在上述形勢(shì)下，酒商既要做好整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，調(diào)整好整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確保現(xiàn)金流和利潤(rùn)，又要持續(xù)精耕市場(chǎng)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，時(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)措施，制定系統(tǒng)、有效的操作方案。
“押寶”團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)
最近一段時(shí)間，武漢酒商易曉峰一直在各個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位間奔忙，為即將到來(lái)的中秋禮品市場(chǎng)、單位福利市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
疫情反復(fù)，酒水市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景縮減嚴(yán)重，疊加近期全國(guó)多地高溫天氣影響，白酒消費(fèi)動(dòng)力不足，這在很大程度上導(dǎo)致了終端動(dòng)銷的困難。面臨這種形勢(shì)，許多酒商將中秋旺季的寶押在了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
易曉峰認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)是白酒節(jié)慶市場(chǎng)上的主力軍，酒商從縮減的餐飲終端轉(zhuǎn)向團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不失為一種方向。
“多跑一跑企事業(yè)單位，從客戶角度多考慮一些，為客戶解決中秋員工福利、節(jié)日禮品?！币讜苑灞硎荆?dāng)前，品牌酒是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的主流，同時(shí)根據(jù)客戶需求，也可聯(lián)系酒企開(kāi)發(fā)定制酒產(chǎn)品。
楊永華對(duì)這種做法表示認(rèn)可，今年的中秋節(jié)酒企政策很多，酒商們一方面要響應(yīng)酒企活動(dòng)宣傳，另一方面要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形勢(shì)作出具體的動(dòng)銷舉措。針對(duì)消費(fèi)者制定可持續(xù)的跨界創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)作模式，直接面對(duì)顧客開(kāi)發(fā)客戶。
提升開(kāi)瓶率
終端動(dòng)銷低于往年同期、庫(kù)存集中在渠道端，是當(dāng)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)的普遍現(xiàn)狀，針對(duì)這種情況，多家酒企在中秋旺季來(lái)臨之前作出了相應(yīng)調(diào)整。
據(jù)悉，國(guó)臺(tái)酒推出“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo) 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者、終端推介、經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)都設(shè)置了不同級(jí)別的驚喜。例如消費(fèi)者舉辦宴席活動(dòng)，一次性購(gòu)買國(guó)臺(tái)酒（國(guó)臺(tái)醬酒/國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)/國(guó)臺(tái)十五年）1箱以上、宴會(huì)桌數(shù)3桌以上，滿足購(gòu)買瓶數(shù)多于宴會(huì)桌數(shù)、瓶蓋回收率不低于桌數(shù)的50%等條件，即可參與開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。對(duì)指定生產(chǎn)日期生產(chǎn)的國(guó)臺(tái)醬酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年，消費(fèi)者均可以憑瓶蓋向?qū)ζ涫劬频慕K端店或經(jīng)銷商領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
酒鬼酒則在湖南推出“集齊四個(gè)酒盒贈(zèng)酒”以及開(kāi)瓶紅包掃碼活動(dòng)，消費(fèi)者只要在煙酒行購(gòu)酒后按照規(guī)定集齊4個(gè)酒盒封皮，就可以獲得同款贈(zèng)品酒一瓶，同時(shí)酒鬼酒還設(shè)置開(kāi)瓶掃碼送紅包。
寶豐酒業(yè)在河南省內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)上線的“品寶豐酒 贏紅包抽好禮 享超值換購(gòu)”活動(dòng)中，也包括了集蓋換酒的促銷手段。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的舉措既降低了經(jīng)銷商惡性渠道壓貨的問(wèn)題，又激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提升終端動(dòng)銷能力。
性價(jià)比高、易動(dòng)銷的選品
經(jīng)歷了上半年的市場(chǎng)壓力，在中秋旺季到來(lái)之際，如何通過(guò)選品來(lái)贏得旺季市場(chǎng)，也是眾多酒商關(guān)注的重點(diǎn)。
云酒頭條走訪的多位酒商中，有人將目光轉(zhuǎn)向清香型以及混合香型下的細(xì)分品類。他們認(rèn)為，當(dāng)前清香市場(chǎng)起勢(shì)，在中秋旺季備貨清香產(chǎn)品或許是一個(gè)新機(jī)會(huì)。
也有人繼續(xù)看好醬香產(chǎn)品，他們認(rèn)為，相比其他香型，醬酒的渠道利潤(rùn)較高，醬酒中一些性價(jià)比高的產(chǎn)品在節(jié)慶市場(chǎng)會(huì)有不錯(cuò)的動(dòng)銷能力。
在楊永華看來(lái)，當(dāng)前形勢(shì)下，針對(duì)中秋旺季，選擇利潤(rùn)相對(duì)較高，動(dòng)銷相對(duì)良好的產(chǎn)品對(duì)中小酒商來(lái)說(shuō)，確實(shí)是較為穩(wěn)妥的市場(chǎng)策略，這樣要求經(jīng)銷商因地而宜、因時(shí)而異，及時(shí)掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，調(diào)整產(chǎn)品組合和結(jié)構(gòu)，增加性價(jià)比較高和個(gè)性化產(chǎn)品。
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