2月17日，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀及原核心團隊打造的新咖啡品牌庫迪咖啡（Cotti Coffee）快取店型在北京新天地購物廣場正式開業(yè)。

王府井東方新天地商場位于北京二環(huán)內(nèi)，屬核心購物、旅游商圈，與之前的店型選擇不同，此次庫迪咖啡選擇在新天地B1層美食集市開設，在集市門口，有服務員發(fā)放咖啡優(yōu)惠券，券上印有梅西奪冠舉杯照片，庫迪咖啡狂歡節(jié)，瑞幸創(chuàng)始人傾力打造，全場飲品9.9元起。

門店旁靠桃娘下飯小火鍋，對面門鋪為「和氣桃桃」，庫迪咖啡店鋪面積為20多平方米左右，店內(nèi)有4位工作人員，門店無擺放任何桌椅。

據(jù)現(xiàn)場自稱市場門店擴展的管理者介紹，與標準店型不同，該店提供顧客下單快取服務模式，目前該門店為北京第三家?guī)斓峡Х鹊辍斓峡Х缺本┑谝患业晡挥谕├切袕V場，屬于標準店，第二家門店位于通州保利大都會，該管理人士對方向「明亮公司」介紹未來門店可能會選擇呼家樓京廣中青大廈、民生大廈、紫金數(shù)碼等。京廣中青大廈、民生大廈、紫金數(shù)碼屬于朝陽、海淀中關村等寫字樓集中區(qū)域，由此可見，庫迪咖啡目標受眾依舊為年輕上班族。

「明亮公司」曾探訪上海長寧區(qū)攜程總部天會HQ（原凌空SOHO）首店，庫迪咖啡有40 余款產(chǎn)品，定價和瑞幸基本一致，在18到32元。與標準店型不同，北京東方新天地庫迪咖啡共有20種咖啡，共分為人氣推薦，茶和飲品，經(jīng)典咖啡、冰萃冰沙，最低價格為9.9元，最高價格為13.9，其余飲品為10.9、11.9、12.9元。另外一個菜單上有主推兩款咖啡豆，分別為彗星、天狼星，名字標注香味和烘焙程度?！按蠹议_始喝咖啡從加糖的拿鐵開始或者海鹽，接著是美式，黑咖啡用來防困”。工作人員介紹選品理念。

據(jù)現(xiàn)場觀察，目前門店主推產(chǎn)品為開心果芝芝拿鐵以及4.99元的美式熱狗。營業(yè)第一天下午2:00左右，20分鐘內(nèi)約有16位顧客掃碼點單，平均等候時間為5分鐘左右，店外有兩位負責引流的工作人員，工作臺有4位咖啡師，全自動化咖啡機對咖啡師技術依賴減少。

“目前已有瑞幸、星巴克等咖啡大品牌，下有Manner、M Stand 等其他咖啡品牌，又有個獨立精品咖啡，庫迪咖啡的競爭能力在哪里？”

對于「明亮公司」的問題，該管理人士說“從品類上講，咖啡是個好賽道，3月底全國有20多個城市，100多家店，100個城市已經(jīng)落地，可以做到大而不倒，庫迪咖啡的價格比瑞幸更便宜。”對方提到，價格策略和瑞幸前期相同，但是目前價格比瑞幸還要便宜，前期打價格均為9.9元，后期將會提價到15、16元。而對于“價格戰(zhàn)”的持續(xù)時間，對方并未給出正面回答。

庫迪北京門店的價格（來源：明亮公司）

快速開設線下門店，占據(jù)點位是咖啡品牌競爭的常規(guī)手法，但對品牌方的資金和運營能力有著極高的考驗。

“為什么不再做先前瑞幸直營擴店模式，因為咖啡賽道卷得太厲害了。”該人士提到，二、三月底，北京將有25家左右的門店而這些門店都是聯(lián)營商運營。

加盟是擴店的傳統(tǒng)模式，陸正耀團隊的舌尖英雄預制菜項目曾采用加盟方式，加盟商需要支付三項費用：3萬元加盟費、3萬元品牌保證金，以及每年2萬元的運營管理費，資金額為3-15萬元不等。對于庫迪咖啡聯(lián)營商具體投資金額，對方?jīng)]有給明確答案。

加盟和聯(lián)營商的區(qū)別在于“沒有加盟費，而是服務費用”，“如果月流水有20萬，抽取剩余流水的10%-15%扣掉咖啡豆、包材成本，扣掉毛利率?！彼麖娬{(diào)庫迪咖啡所有的設備均為總部采購，和Manner半自動咖啡機不同，庫迪咖啡采取的是全自動咖啡機，和星巴克機器一樣。據(jù)了解，星巴克大部分門店全自動咖啡機為Verismo和Mastrena兩個品牌，Mastrena是Verismo的升級版為定制版本，來自瑞士的Thermoplan公司為星巴克定制，價格不詳。

除此之外，庫迪咖啡將為聯(lián)營商提供咖啡師招聘和門店運營服務。

此前，陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞曾在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳庫迪咖啡開業(yè)消息，喊出“3年一萬家店”，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，庫迪咖啡已在全國開出231家門店，覆蓋25省81個城市，而據(jù)計劃2023年底開拓2500家門店，2024年6000家，庫迪咖啡通過“直營+聯(lián)營” 的模式運營完成2023年目標還需不斷嘗試。

“閃電戰(zhàn)”是陸正耀團隊常規(guī)手法，在此之前，趣小面和舌尖英雄預制菜都以同樣的方法快速占領市場，舌尖英雄在北京擁有4家直營門店，后開放加盟，但線下門店陸續(xù)關閉。“預制菜做toB可行，商場也可行，但toC端預制菜，小門店方式應該行不通?！睂Ψ椒Q。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

高速發(fā)展之下，咖啡行業(yè)線上與線下的格局正在“肉眼可見”地發(fā)生變化。

變化不僅來源于瑞幸、星巴克等連鎖品牌發(fā)力線上，還來源于隅田川、三頓半、永璞等一眾“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡品牌開始加速布局線下渠道。

隅田川在2022年明顯發(fā)力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統(tǒng)線下渠道；永璞咖啡的全國首家線下門店于2022年7月在上海開業(yè)；三頓半的線下首店在2021年9月在上海開始試營業(yè)。這些著力于天貓、京東等電商平臺的“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡品牌，排隊挺進線下全渠道。

曾經(jīng)，線下渠道的成本之重、運營環(huán)節(jié)之復雜促使這些品牌以線上為主要甚至是唯一的運營場景；如今，線下廝殺一片，傳統(tǒng)渠道笨重依然，門店運營挑戰(zhàn)仍在，它們又為何選擇突圍線下？是線上不香了？

01 渠道向線下延伸，是突圍，不是轉(zhuǎn)場

三頓半（們）對線下市場的野心一直都在，一如瑞幸（們）對線上渠道的覬覦。

在飲品報新媒體看來，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”并不是三頓半（們）的定位，而是當時的一個選擇。三頓半創(chuàng)始人吳峻對咖啡的探索始于“開一家咖啡館”，且有著7年的咖啡店經(jīng)營經(jīng)驗。

7年后的2015年，三頓半品牌才正式成立，并以冷萃濾泡咖啡為敲門磚進入電商平臺，打入市場。三頓半的“成名”則始于2018年，其從淘寶店轉(zhuǎn)為天貓店，讓其在第二個月就實現(xiàn)了過千萬的單店銷售額。這一次機遇，讓三頓半充分嘗到了線上紅利，也讓三頓半真正開始聚焦于天貓深耕電商渠道。

其后，憑借“小罐”的高辨識度和凍干咖啡粉的爆品，短短兩年時間，三頓半從名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的電商小店成長為估值45億的頭部品牌，業(yè)績沖到天貓咖啡類目和沖調(diào)大類目首位。隨后，三頓半的電商業(yè)績頻頻交出漂亮的成績單，2022年雙11以一天賣出4000萬的業(yè)績3年蟬聯(lián)天貓雙11品類銷量榜榜首。

很多人不知道，在線上業(yè)務如火如荼開展的同時，三頓半依然在探索線下經(jīng)營的諸多可能性。2019年，三頓半在長沙開出demo店，主營咖啡和面包；2020年雙11，三頓半和茶顏悅色合作，借聯(lián)名套盒將產(chǎn)品送進線下聯(lián)名店鋪……在正式開店之前，三頓半通過不同的玩法試探線下渠道。

我們梳理三頓半的發(fā)展經(jīng)歷，吳峻做咖啡，不是單純要做咖啡館，也不是一定要打造互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，而是在探索咖啡這個品類，咖啡品類在各個時期表現(xiàn)出的痛點和機會決定了吳峻的選擇。

針對速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛點，三頓半團隊開發(fā)出了冷萃濾泡咖啡、凍干咖啡粉；踩著新消費的風口，三頓半打造 “高級感”的包裝，將產(chǎn)品推向“年輕化”的電商渠道。這是當時的選擇。

如今，咖啡的渠道環(huán)境、消費特征發(fā)生了巨大的變化。一是線上紅利不在，流量的成本越來越高，很多新消費品牌因此陷入增收不增利的困境；二是國人的咖啡消費意識逐步增強，線下消費的大環(huán)境正在養(yǎng)成，各大品牌在線下的廝殺恰恰證明了線下消費市場的火爆。三頓半將渠道向線下傾斜，是洞察當下，放眼未來的又一個選擇。

三頓半是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的縮影。面對針對線下的布局，與其說是三頓半（們）突圍線上流量瓶頸，“轉(zhuǎn)場”線下的舉措，不如說是品牌迎合品類發(fā)展趨勢，延伸營收場景的布局。換言之，三頓半、隅田川、永璞在線上依舊風光，但這并不影響它們在線下尋找新的增量。

02 產(chǎn)品向現(xiàn)制靠攏，爆于新咖飲，深耕新咖飲

正如上述所言，三頓半、隅田川、永璞的高速成長，互聯(lián)網(wǎng)紅利功不可沒。但同時，在爆品價值面前，互聯(lián)網(wǎng)紅利不足掛齒。和雀巢、麥斯威爾等資深咖啡品牌同臺競技，真正讓這些新消費咖啡品牌脫穎而出的，是它們的產(chǎn)品。

三頓半的小罐凍干咖啡粉、隅田川的小紅條、永璞的冷萃咖啡液，它們一起重塑了人們對速溶咖啡的認知。這一點，不僅體現(xiàn)在它們對速溶咖啡“審美”的拉升，更體現(xiàn)在它們對產(chǎn)品口味的追求。

通過技術的引進和升級，這些品牌在速溶咖啡的“鎖鮮度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求無限接近現(xiàn)磨品質(zhì)，打造速溶咖啡的新鮮體驗；在沖泡上實現(xiàn)冷泡3秒速溶，追求極致便捷，這些，才是咖啡新消費品牌共譜傳奇故事的根本。

三頓半、隅田川電商店的評論頁面，有很多消費者在糾結(jié)于細微的烘焙香味差別，在品鑒咖啡酸度是否均衡……對比傳統(tǒng)速溶咖啡“會不會太甜”、“好不好喝”的評論，你會發(fā)現(xiàn)，三頓半、隅田川、永璞（們）為速溶咖啡吸引來了一批真正愛咖啡、懂咖啡的用戶。這批消費者，大多享受零售咖啡的便捷，也熱愛實體咖啡店的質(zhì)感。

那么，對于新消費咖啡品牌而言，能否利用動輒百萬的線上用戶體量，加持線下渠道？又能否通過線下場景為線上用戶增長賦能？這些問題的答案，不只三頓半等互聯(lián)網(wǎng)品牌在尋找，瑞幸等連鎖品牌也在尋找。

03 三頓半和瑞幸（們），集體做“加法”

互聯(lián)網(wǎng)品牌“向下”，連鎖品牌“向上”；三頓半（們）在持續(xù)向線下滲透，瑞幸（們）則不斷加碼數(shù)字化運營?？v觀這些動作，事實上都是在做“加法”，是咖啡品牌們基于產(chǎn)品核心和主力渠道，為競爭力提升和營收場景延伸加碼。

包括三頓半、瑞幸等品牌在內(nèi)，不少品牌正積極打造實體門店、電商、傳統(tǒng)零售共生的復合業(yè)態(tài)。為什么眾多咖啡品牌急切想要實現(xiàn)全渠道運營？從咖啡大盤來看，一直處在高增長態(tài)勢中的行業(yè)環(huán)境，決定了品牌不進則退。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達到3817億元，預計2022年達到4856億元。預計咖啡行業(yè)市場規(guī)模將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年中國市場規(guī)模將達到10000億元。艾媒咨詢預測，中國咖啡市場正在進入高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快。

在這種背景下，品牌唯有保持同步或是高于行業(yè)的增長，方能立于不敗之地。線上線下的共生共榮，正是各大咖啡品牌尋求增長的重要舉措。

大方向已經(jīng)定下，接下來，咖啡品牌們要重塑的不只有咖啡業(yè)態(tài)，還有利潤模型、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)……向前沖的路上，風雨依舊，但可以預見的彩虹是勇往直前的力量。

04 飲Sir說

三頓半和瑞幸終于線上和線下同時相遇，但就目前看來各自的主場優(yōu)勢仍在。

零售爆品依然決定著三頓半、隅田川、永璞的核心競爭力，引領著線上咖啡零售的新潮；瑞幸的發(fā)展重心依然在連鎖拓張，研發(fā)焦點也依然在現(xiàn)制咖飲。 而三頓半也好，瑞幸也罷，無論是“向下”還是“向上”，從嘗試到發(fā)展成主力業(yè)務，還需要繼續(xù)打磨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

1836年前后，丹麥人在廣州十三行附近開了中國大陸第一家咖啡館，那時只有達官顯貴才能喝上價格又昂貴、味道還苦澀的咖啡，普通老百姓幾乎沒有機會接觸。 

咖啡進入中國人的生活，是星巴克第一家門店在北京國貿(mào)正式開業(yè)，中國九十年代末只有千元上下的的工資，顯然負擔不起星巴克，于是很長一段時間，在星巴克里喝咖啡都是小資生活的代名詞。 

2017年，瑞幸以低廉的價格和快捷的場景切入市場，率先打破了現(xiàn)磨咖啡的“中產(chǎn)”溢價，創(chuàng)造出新的“平價”咖啡市場，大眾咖啡市場才真正崛起。 

隨著咖啡賽道玩家的增多，國內(nèi)咖啡市場已經(jīng)近乎飽和，一二線城市咖啡消費的黃金增長時代也已經(jīng)過去，加上去年三季度瑞幸自營門店的同店增長水平是最近兩年新低，業(yè)績上更加依賴加盟商，瑞幸開始放眼海外，謀求新的增長曲線。 

前段時間，瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站 JobStreet 上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門店經(jīng)理，薪資為1.9萬元—2.5萬元。 

出海早已是瑞幸的必選項，2019年瑞幸就宣布和中東地區(qū)最大的食品制造及銷售公司 Americana 集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務。 

“從農(nóng)村包圍城市”，繞開和星巴克在一線城市的正面競爭，是聰明的做法。 

然而，2020年的財務造假暴雷，瑞幸忙于自救，無暇顧及海外市場，出海事宜一度被擱置，情況轉(zhuǎn)好后，“審慎開拓海外市場”的戰(zhàn)略主張再次被提及。 

一直以來，瑞幸的調(diào)性都是急速擴張。盡管在門店數(shù)量上已經(jīng)超過星巴克，但星巴克“每9小時一家”的擴店計劃，無疑是懸在瑞幸頭上的利劍，瑞幸不敢放慢腳步。 

那么，瑞幸出海狀況如何？出海，會是一個好故事嗎？ 

一、走，出海去

出海，是瑞幸想講好的新故事。 

資本寵兒、虧損、財務造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆風翻盤的故事不再新鮮。 

2021年末，瑞幸的門店數(shù)量反超星巴克是個不小的驚喜，加上星巴克中國的業(yè)績頹勢明顯，自2017年開始星巴克中國的業(yè)績就一直處于萎縮狀態(tài)，探討瑞幸摘“星”的話題并不少見，似乎瑞幸干掉星巴克只是時間的問題。 

瑞幸咖啡在過去兩年多的時間里完成了歷史切割，尤其是，曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖資本買入股票成為瑞幸的股東，對瑞幸的持倉占到公司管理資產(chǎn)的15%，瑞幸的前途不可謂不光明。 

但三季度財報仍然暴露了不少問題：單店營業(yè)利潤率增長放緩，門店銷售額增長率停滯，連續(xù)多月臨時關閉門店。 

星巴克也依舊能打，龍頭地位穩(wěn)固。星巴克屬于大店綜合模式，客單價在40元左右，位于中高端市場，管理模式已經(jīng)非常成熟，進入壁壘較高。 

在一、二線城市門店數(shù)量上，瑞幸比不過星巴克，在優(yōu)質(zhì)點位資源的爭奪上瑞幸也落后于星巴克。 

同時，星巴克的供應鏈實力強勁，對咖啡豆的采購量占到全球產(chǎn)量的3%，可以直接向30多個國家的40多萬咖農(nóng)采購，龐大的采購體量讓星巴克具備了議價能力，在采購成本方面優(yōu)勢遠高于競爭對手。 

此外，星巴克在全球設有6個烘焙工廠，產(chǎn)能和烘焙工藝在全球范圍內(nèi)領先。 

打不過星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市場。1月30日，瑞幸咖啡啟動2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋全國15省80個城市，新增33個城市。 

在低價市場，蜜雪冰城旗下的子品牌幸運咖和瑞幸前老板陸正耀的庫迪咖啡，是實力不容小覷的鯰魚，不停攪動市場。 

幸運咖的目標客群是底線城市價格敏感群及學生，價格帶主要在10元以下，在對價格敏感的下沉市場競爭力較大，目前已經(jīng)有1629家門店。 

借助蜜雪冰城的“賺錢效應”，蜜雪冰城龐大的加盟商無疑助力了幸運咖的高速擴張，大約2.4萬的加盟門店擁有豐富且成熟的運營管理能力及經(jīng)驗，對下沉市場熟悉。而且，幸運咖的原料配備還可以和蜜雪冰城在供應鏈上形成協(xié)同效應。 

另一個來勢洶洶的對手庫迪咖啡，經(jīng)營模式和瑞幸如出一轍，老板陸正耀在庫迪咖啡上不僅有野心還有雪前恥的念頭，業(yè)內(nèi)人士甚至認為陸正耀的終極目的就是打擊瑞幸再吞并掉。 

庫迪咖啡不僅提出三年萬店計劃，還試圖以高于瑞幸雙倍的薪資從瑞幸老團隊中挖人，對加盟商開出誘人的加盟政策，比如2023年3月31日前簽約門店，將限時每家門店減免10萬元服務費。 

無論庫迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防這一后來者。 

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡賽道卷生卷死，出海或許可以讓瑞幸逃離內(nèi)卷。 

二、去“坡縣”挖紅利

咖啡文化成熟、市場潛力巨大，地緣性因素是瑞幸選擇新加坡的最主要原因。 

由于三季度財報出現(xiàn)多個層面增速放緩的問題，瑞幸持續(xù)高增長神話破滅，和星巴克中國業(yè)績進一步拉大，瑞幸逆襲劇本的畫風變得不太穩(wěn)定，需要尋找未來的增長空間。 

瑞幸選擇新加坡作為出海的第一站，正在新加坡市場進行前期開拓測試。不算巧合的是，新茶飲賽道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡開設了門店，首站也是新加坡。 

為什么是新加坡？ 

新加坡經(jīng)常被戲稱為“坡縣”，華人居多，論地理范圍和面積大小，新加坡相當于中國的縣級城市，卻從不缺錢，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦、戴森電器公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森等眾多世界富豪，都在新加坡設立了家族辦公室。 

當前，越來越多的中國企業(yè)將新加坡視為出海東南亞的首選，最近還有傳言稱阿里巴巴將在新加坡建設全球總部。2021年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項目開工，意圖在東南亞、南亞市場開啟更加深度的布局。 

聚焦到咖啡賽道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受歡迎，市場潛力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，據(jù)統(tǒng)計，新加坡人均每年消耗約2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消費者的教育成本。 

新加坡還是一個自由港，與20多個不同的國家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費市場的理想紐帶，咖啡商的貨倉如果設在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進口稅，這對瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費。 

全球的咖啡種植區(qū)共有三個，東非和阿拉伯半島、東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。東南亞盛產(chǎn)咖啡，咖啡消費增長速度也較快，根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）的咖啡零售額達到65億美元，2014年至2019年復合增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。 

以新加坡作為起點，瑞幸可以輻射到東南亞各國。 

瑞幸并不是第一個出海的咖啡選手，重點不在第三空間或者線下門店的速溶咖啡選手已經(jīng)漂洋過海到美國，三頓半、永璞、隅田川的凍干粉和咖啡液甚至改變了部分美國消費者對咖啡喝法的認知，臉書、油管的博主分享這些速溶咖啡在包裝上印刷了兌冰水、熱水、牛奶的喝法。 

在出海初期，上述咖啡品牌都沒有進入北美線下商超渠道，三頓半借助一站式電商服務平臺Shopify搭建售賣網(wǎng)站，還建立起自己的獨立站，將用戶導向私域。 

同樣都是出海選手，瑞幸可以借鑒這三者的出海經(jīng)驗。瑞幸本質(zhì)上是在用瓶裝咖啡飲料的方式，提供現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，相對于產(chǎn)品性能，便利性更高。 

線下門店的開張速度較為緩慢，短時間內(nèi)不一定能打開新加坡市場，如果將現(xiàn)磨咖啡同樣以凍干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡線上市場上售賣，或許可以打響知名度。 

三、瑞幸距離“國際咖啡品牌”還有多遠？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，這一步要想邁得開并不容易。做成國際咖啡大牌，就更是難上加難。 

新加坡用戶是否買賬 ，是瑞幸面臨的第一個難題。 

瑞幸選擇了新加坡愛喝咖啡的用戶，就意味著要和新加坡本地的咖啡品牌競爭。而在新加坡的用戶心中，已經(jīng)有了自己的“瑞幸”。 

成立于2020年的 Flash Coffee 被當?shù)厝A人稱為“新加坡瑞幸”，模式與瑞幸相同，門店采取小店模式，用戶通過 APP 點單、付款，即買即走，價格便宜，性價比高。擁有自己的主打特色爆款，荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受當?shù)赜脩舻南矏郏呀?jīng)形成較好的口碑。 

瑞幸一直注重產(chǎn)品研發(fā)，采取持續(xù)推新重點做爆的產(chǎn)品策略，找到當?shù)厝孙L味喜好，在產(chǎn)品口味和品類上升級，做出當?shù)厝藧酆鹊目Х刃枰粩嗟孛?，花費較長的時間，短時間內(nèi)追平其他本地咖啡品牌的口碑產(chǎn)品困難。而只有產(chǎn)品做成功了，才能談品牌塑造和影響力。 

如果瑞幸還試圖在海外市場進行瘋狂擴張，產(chǎn)品研發(fā)的順利與否、進度如何決定了擴張的速度是快還是慢。 

既然瑞幸與 Flash Coffee 模式相同，就說明瑞幸在新加坡缺乏決定性的賣點 ，這是瑞幸需要解決的第二個難題。 

瑞幸在中國已有的光環(huán)初入新加坡并不能發(fā)揮作用，早期或許可以通過大量補貼來吸引消費者，消費者也會基于打卡、嘗鮮的心理沖動購買咖啡，時間一長，興趣自然就會減弱，冷啟動變得困難。 

咖啡文化中占據(jù)主流的是以功能性需求為主的咖啡，即咖啡具有提神醒腦的作用，具體產(chǎn)品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度從早餐就開始滲透。而瑞幸是以奶咖取勝的，爆款生椰拿鐵就是奶咖。 

第三個問題，是瑞幸去哪里也逃不過的內(nèi)卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前進入新加坡市場，至少在運營上經(jīng)驗要比瑞幸豐富得多。尤其是蜜雪冰城，憑借低價在海外市場的擴張速度絲毫不減，已經(jīng)在海外擁有了超過1000家門店。 

所以，瑞幸想要靠出海反內(nèi)卷的愿望估計也很難實現(xiàn)。 

瑞幸在新加坡市場想要徐徐圖之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家門店，不過既然選擇出海做生意，最快速度占領市場份額才是瑞幸的本意。 

雖然瑞幸已經(jīng)做好了下南洋的準備，激烈的市場競爭無疑會是一場馬拉松，從國際玩家到本土玩家，加上中國實力強勁的玩家，新加坡乃至東南亞茶飲市場很快就會從一片藍海變成紅海。 

接受界面新聞采訪時，瑞幸咖啡表示“創(chuàng)造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔窃妇啊Ｏ胂蠛苊篮?，現(xiàn)實很殘酷。瑞幸咖啡在中國的逆風翻盤故事，往大了說足以振奮民心，這是中國企業(yè)擊垮外國企業(yè)的典型樣本，無愧于民族之光。 

人們自然也希望瑞幸咖啡在國際市場上也能占有一席之地，讓國產(chǎn)品牌走向全世界，只是道路崎嶇坎坷，瑞幸還有很長的路要走，很多山要翻越。 

進入1月，農(nóng)歷新年的腳步也越來越近了。于茶飲品牌來說，春節(jié)假期也是奶茶門店一年中大賣的時候。

在這辭舊迎新之際，茶飲品牌也紛紛利用農(nóng)歷新年這個傳統(tǒng)節(jié)日打響了春節(jié)營銷戰(zhàn)。瑞幸“兔年奪魁”系列小紅書獲14萬瀏覽，蜜雪冰城“迷你對聯(lián)”抖音獲1.2W點贊……

蜜雪冰城迷你對聯(lián)獲1.2w贊

還有哪些新玩法和營銷手段？我們一起來看看。

01 茶飲圈拉響“春節(jié)營銷戰(zhàn)”

新的一年紅紅火火，茶飲圈也熱鬧非凡，茶飲品牌紛紛拉響“春節(jié)營銷戰(zhàn)”。相比以往，這次的春節(jié)營銷活動更花式，內(nèi)容也更豐富。

春節(jié)符號引起共鳴

在春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日里，你印象最深的是什么呢？是每家每戶大門上必貼的對聯(lián)，還是過年送祝福新意的紅包，亦或是家人聚在一起搓麻將、嗑瓜子的場景？

蜜雪冰城“福袋節(jié)”

蜜雪冰城“蜜雪福袋節(jié)”活動，消費滿15元即送福袋，每款福袋隨機裝有2對迷你新婚對聯(lián)，且有12款不同樣式，可愛小巧隨處可貼。同樣，一點點、書亦也推出兔年新春對聯(lián)，重點在于隨處可貼。

“恭喜發(fā)財，紅包拿來”，新的一年也要發(fā)大財。益禾堂推出“兔年發(fā)發(fā)杯”杯型和“兔年發(fā)發(fā)杯手提袋”，還有“兔年發(fā)發(fā)小紅包”、“兔年發(fā)發(fā)麻將卡”以及小對聯(lián)。

喜茶新年系列周邊

喜茶推出了全套“喜財神”新年周邊，除常規(guī)杯套、紙袋等外，還有寓意過年發(fā)大財?shù)呢斏耖T貼、徽章等，將過年氛圍拉滿。

茶救星球推出“兔年喝茶救，送發(fā)財麻將”活動，下單任意一杯冷飲即附贈麻將一只，積分加現(xiàn)金可兌換兔年限定·酷黑麻將套裝，瞄準過年過節(jié)必有的“搓麻將”場景，塑造春節(jié)體驗感。

當熟悉的春節(jié)符號成為茶飲周邊，這些具有記憶點的事物就能與消費者產(chǎn)生強烈的共鳴。

加入傳統(tǒng)文化元素

相比以往的營銷，茶飲品牌這次還側(cè)重于從中國傳統(tǒng)元素入手，比如生肖兔、剪紙等。

百分茶合作剪紙非遺傳承人計建明，將含有竹元素的兔臉剪紙圖案，作為新年限定杯套；瑞幸與韓美林聯(lián)名推出“兔年奪魁”系列紙袋、杯套等，上面印有兩只國風水墨兔子插畫。

百分茶兔年限定杯套

網(wǎng)友們更是發(fā)揮想象，將其加以改造成燈籠、窗紙、室內(nèi)掛件等，讓中國傳統(tǒng)元素與新茶飲進行奇妙碰撞。中國作為文化大國，幾千年文化源遠流長，傳統(tǒng)元素的加入使飲品，也讓一杯新茶飲成為傳播傳統(tǒng)文化的載體。

古茗兔年周邊推出棒棒兔吸管和兔兔手機支架，其可愛的外形贏得了不少消費者的好感；書亦推出“大展紅兔”新年包裝和周邊，紅紅火火，主打氛圍感。星巴克新春限定生肖款則是以“萌兔儲蓄罐”、馬克杯、杯壺套裝的形式呈現(xiàn)，顏值“戳”中消費者的心。

星巴克新年周邊

新年特定飲品

配合熱點期推限定新品，是茶飲品牌一貫的方式。

喜茶新春時令上新“紅紅火火山楂莓”，用與春節(jié)氛圍適配性最高、象征新年紅運寓意的紅色系水果，在視覺上將年味拉滿，且在命名上寓意“紅云”，添加自然好感度；書亦上新龍眼系列“龍眼山茶花”，寓意“新年喝龍眼，財運旺一年”；茶百道新春聯(lián)手奧利奧上新“奧利奧奶茶”，寓意“碎碎添平安，越喝越上頭”。

挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新

在咖啡圈，瑞幸上新春節(jié)限定“前兔似錦厚乳拿鐵”、“大展紅兔生酪拿鐵”兩款新品，在命名上完諧音梗，祝福中不失趣味；挪瓦咖啡聯(lián)名旺仔上新“半熟芝士拿鐵”、“團團圓圓旺仔茶”，新年馬上旺的寓意麻薯就有了。

此外，健康養(yǎng)生茶飲依然是流行趨勢，一點點在元旦期間上新“銀耳柚香錦鯉紅”、“波霸銀耳奶青”，銀耳等健康原料滿足如今人們自疫情后對于養(yǎng)生和健康的訴求。

推出新春禮盒

今年，很多茶飲品牌紛紛推出了自己的限定新春禮盒，除了內(nèi)容豐富之外，設計也富有新意。

MANNER咖啡新春禮盒

茶百道新年紅云禮盒包含奶茶店造型積木、丁丁貓公仔、手賬本等，高顏值的同時還能做收納箱使用；MANNER咖啡攜手悲鴻YOUNG上新瑞兔新年禮盒，雙開抽屜式禮盒設計包含中式美學……等等。

由于春節(jié)的特性，茶飲新春禮盒賦予了飲品作為年貨的潛質(zhì)，也給了茶飲品牌出圈的契機，并將社交功能發(fā)揮到最大。

02 新茶飲的新春營銷，跟以往有什么不一樣？

營銷能力如今已成為品牌的基本功，而隨著疫情管控放開，經(jīng)濟即將復蘇的當下，今年的新年營銷顯得格外關鍵。

除了春節(jié)本身擁有熱度，茶飲品牌的新年營銷還有這些值得復盤的點——

接地氣，生活化

新茶飲歷經(jīng)發(fā)展，已然成為滲透消費者生活的一部分。觀察爆火案例，接地氣的宣傳方式往往能起到最好的效果。無論是迷你對聯(lián)還是喜茶神門貼，可以看出設計重在簡約，且隨處可貼，對于茶飲消費者來說，周邊的利用價值更高了。

對聯(lián)這個春節(jié)代表性的事物承載著人們對新年的美好期盼，當茶飲品牌將傳統(tǒng)對聯(lián)迷你化，就是時尚與傳統(tǒng)的交融。搭配品牌IP這種獨特的符號，就能真正走進生活，擴大傳播半徑。

益禾堂新年系列

此外，春節(jié)正是一家人團聚的日子，在這個具有生活氣息、溫馨的節(jié)日，茶飲品牌將宣傳滲透進消費者生活中的方方面面，“麻將”、“紅包”都意在營造一種過年的氛圍，使人回憶起丟失已久的年味。

當賦予一杯普通的飲品以特殊的價值，就能與消費者很好地共情，增強好感度，從而加強與消費者之間的聯(lián)系。

跟進流行，強調(diào)健康

要說跟進流行趨勢的行業(yè)，那其中必須有新茶飲的名字。

1點點新年健康特飲

由于元旦期間處于疫情放開后的階段，消費者對于健康需求有著極高的敏感度，茶飲品牌在新春這個關鍵階段推出“新年特飲”，既有“喝一杯健康的飲品，有好的身體”的吉祥的寓意，也符合新年平平安安祥和氛圍，能在心理上增加消費者的認同感。

在熱點期間配合節(jié)日氛圍瞄準健康訴求，是茶飲品牌跟緊飲品趨勢的考慮，強調(diào)健康功能的飲品不止在新春，未來在很長一段時間都將持續(xù)流行。

傳遞文化，注重情感

隨著國人文化自信的不斷提升，近年來，國風元素的茶飲逐漸受到消費者追捧，包含國風元素的周邊也很受歡迎。

網(wǎng)友DIY窗紙

像百分茶剪紙、瑞幸兔子插畫等傳統(tǒng)元素的加入，不僅使得飲品在外包裝上吸引人，還在于通過一杯茶飲，體現(xiàn)品牌、消費者對于中國傳統(tǒng)文化的認同感，并讓更多人可以看到，中國源遠流長的古典美學。

此外，春節(jié)對于大多數(shù)人來說，都具有特殊的意義，茶飲對春節(jié)的營銷更加注重情感層面。喝一杯春節(jié)特定飲品，將記憶從遠方拉回故里，這或許也是品牌所要傳達的，飲品所包含的另一種意義。

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01

開咖啡店簡單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡單了。

上個月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥式帶貨的視頻片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速沖破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國咖啡市場的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個話，我的第一反應是，好感動，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國郵政……都爭先搶后地邁進賣咖啡的隊伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財年第四季度與全年業(yè)績顯示，第四季度報告期內(nèi)，北美同店銷售增長11%，但國際同店銷售額下降5%，星巴克中國同店銷售額同比下滑16%。

重點押注中國市場的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預期。招股書顯示，Tims中國2019年、2020年、2021年虧損分別達8782.8萬、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場沒關系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長了65.7%。自營門店收入27.614億元人民幣，同比增長53.9%；聯(lián)營門店收入8.991億元人民幣，同比增長116.1%。

美國會計準則下營業(yè)利潤為5.853億人民幣，營業(yè)利潤率達到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時候，外界給它的定位也是星巴克的中國挑戰(zhàn)者。

放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個普遍的說法是，星巴克給消費者開辟第三空間，通過出售更高價的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實實在在地讓消費者喝咖啡的故事。中國人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

至少從目前看，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達到2510萬，同比增長70.5%。

僅用價格這個單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當下的增長。畢竟，把價格打下去，掏出小手絹兒向消費者說“來呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個新SKU，平均每周超過兩種，遠遠領先競品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標準化的流程。

瑞幸重點布局的私域和小程序，其實不僅是提振營銷的戰(zhàn)場，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對用戶盡量精準的提取——比如評估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實中卻可以拆得無比的細碎——

從設計那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購量能達到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時供應，且穩(wěn)定供應等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到?。?/p>

當年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應商工廠盯著出貨的窘境。

吃過虧的瑞幸自建了全球采購和自主供應鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購上，瑞幸早已成為中國最大的咖啡生豆進口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設在昆山的第二家咖啡基地也在推進中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價空間。在規(guī)模效應下，公司更有機會攤薄成本，提高利潤。

辣么是不是一個咖啡品牌，如果能復制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財務報表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營門店占了37.8%。

怎么管理好這些門店呢？

在這些門店里，對于人員，瑞幸實現(xiàn)了自動排班，移動化值班，員工可進行線上訓練和交互；關于物料，瑞幸也實現(xiàn)了全自動化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個奇跡。瑞幸在中國早晚超過星巴克。”

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點評。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認為是瑞幸財務造假風波的幕后推手。

這個世界上，最了解你的人，是交過手的對手。

也許兩年前馬自銘沒說錯，也許兩年后的今天，他也沒說錯。

04

“商業(yè)魅力”的魅字，是個奇妙的字，寫過一個鬼字，再寫下一個未來。

過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當年出發(fā)時的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達成的和解協(xié)議。

同時，瑞幸在公司架構(gòu)、價值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進行過劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財務造假風波而背上的債務包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯的成績單。

你能從瑞幸的翻盤，斷言中國咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個商業(yè)傳奇，而非一個行業(yè)的簡單崛起。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運營效率，能快速抓住發(fā)展的中國咖啡市場所帶來的增長機遇，為股東帶來長期價值。

在披露第三季度財報前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機制、文化價值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識到，營收、利潤是一家公司的基本盤，但當自己處在行業(yè)領導地位時，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關注社會、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。

這份報告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對自己的交代。

這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

因財務造假陷入丑聞，從納斯達克退入粉單市場的瑞幸咖啡，憑借逆勢上揚的業(yè)績，再度回到人們視線。

2022年上半年，在餐飲行業(yè)整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長放緩的情況下，瑞幸咖啡營收同比增長約79.22%，且凈利潤成功扭虧。

更戲劇的是，被外界視為兩年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖資本，突然拋出一份研報高調(diào)唱多，稱“瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)歷史上的一樁奇跡”，并將其目標價格設定為46.2美元/股，是目前股價的近3倍。

瑞幸咖啡究竟是如何實現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)、涅槃重生的？這一狀況又是否可持續(xù)？

“冤家”變“粉絲”？

在商場上有句話“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。”這句話也適用于雪湖資本和瑞幸咖啡——沒有永恒的對手，只有永恒的利益。

2020年1月，世界知名做空機構(gòu)渾水曾發(fā)布來自專業(yè)機構(gòu)的不具名做空報告，指控瑞幸咖啡財務造假。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，雪湖資本曾經(jīng)通過久謙咨詢和匯生咨詢等公司雇傭大學生等兼職人員在全國各地的瑞幸門店踩點。市場普遍認為，這份不具名的瑞幸做空報告與雪湖資本關系密切。雖然渾水創(chuàng)始人Carson Block在接受騰訊財約你專訪時表示，渾水在中國市場沒有合作伙伴，不評論誰是報告的幕后操盤手。不過，在財約你一再的追問下，Carson Block承認知道雪湖資本，過去幾年曾和他們的負責人聊過幾次。

在渾水做空之后，瑞幸咖啡撐了幾個月才自曝家丑，承認2019年二季度至四季度，合計偽造了22億元銷售額。消息一出，市場嘩然。緊接著引發(fā)了股價暴跌、公司退市（轉(zhuǎn)入粉單市場）、巨額賠款、控制權(quán)易主等一系列連鎖反應，甚至一度面臨破產(chǎn)危機。

然而，誰也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。

圖源：平安證券相關研報

財報及平安證券相關研報顯示，2021年，瑞幸咖啡實現(xiàn)營業(yè)收入79.65億元，同比增長97.48%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.86億元，上年同比為-55.89億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為-0.002億元，上年同期為-19.52億元，距離扭虧僅一步之遙。并且，經(jīng)營現(xiàn)金流已從2020年的-23.77億元，成功轉(zhuǎn)正為1.23億元。

圖源：瑞幸咖啡相關財報

2022年上半年，公司業(yè)績增長勢頭仍在持續(xù)。報告期內(nèi)，營業(yè)收入為57.03億元，同比增長約79.22%；稅前凈利潤為0.44億元，實現(xiàn)盈利。

同時期，我國餐飲行業(yè)整體收入下滑了7.7%；奈雪的茶（2150.HK）半年營收同比下降3.8%，至21.25億元；蜜雪冰城（IPO中）2022年一季度營收24.34億元，不足2021年的四分之一；星巴克2022年第三財季（即自然年第二季度）中國區(qū)營收更是同比下跌40%。

當然，蜜雪冰城與星巴克盈利狀況不錯，奈雪的茶則由盈轉(zhuǎn)虧，從2021年上半年的盈利0.48億元，轉(zhuǎn)為虧損2.49億元。

得益于業(yè)績反轉(zhuǎn)等因素，瑞幸咖啡股價亦觸底反彈。從最低1美元/股左右，回暖至今約17美元/股。

圖源：雪湖資本相關研報

瑞幸依靠什么翻盤？

11月7日，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報，稱對瑞幸業(yè)績的信心分為三大部分——天時、地利、人和。

遭遇致命一擊的瑞幸咖啡，究竟做對了什么?不僅實現(xiàn)了自身脫困，還能讓對手“路人”變“粉絲”？

雪湖資本在研報中闡述：前者（天時）是指新冠疫情反復，導致消費者堂食時間大幅下降，星巴克所打造的“第三空間”受沖擊嚴重。與之對應，瑞幸推崇的小店自提（外賣）模式更加適應近兩年市場模式。

后者（人和）則在于管理層換血后，公司管理效率得到提高，且發(fā)展戰(zhàn)略有所調(diào)整，帶來了盈利能力的增強，如減少補貼促銷，將更多精力用于新品研發(fā)、品質(zhì)提升層面。

至于地利，主要指瑞幸咖啡對于飲料咖啡（beveraged coffee）市場的快速搶占。“飲料咖啡”并沒有系統(tǒng)的定義，大致可以理解為咖啡因含量較低的咖啡產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，中國人其實并沒有那么喜歡喝“咖啡”。

圖源：中金公司相關研報

根據(jù)艾瑞咨詢《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)，2017年至2021年，我國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從284億元增長至876億元，年均復合增長率達32.5%，該《報告》同時預測，到2024年，市場規(guī)模將進一步攀升至1917億元。

但實際上，由美式、卡布奇諾、馥芮白等品種作出的貢獻相對較少，拿鐵才是中國消費者們的心頭好?！?018-2019中國咖啡消費藍皮書》顯示，鐘情咖啡的人群中，73%接受拿鐵，位列第一，二、三、四名分別為卡布奇諾（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。

究其原因，拿鐵咖啡因含量較低，約占10%至20%，遠低于其他產(chǎn)品，畢竟“拿鐵”的意大利語原意即為“鮮奶、牛奶”。

連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基亦曾經(jīng)透露，把目光放到全國市場的話，大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

從另一個維度觀察，2016年至2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由291億元增長至2796億元，57.23%的年均復合增長率，是現(xiàn)磨咖啡市場的近一倍。

圖源：雪湖資本相關研究報告

上圖可以清晰地看出，無論是店鋪總數(shù)、市場規(guī)模、人均消費量，現(xiàn)制茶飲（右側(cè)）都比現(xiàn)磨咖啡（左側(cè)）高出不少。

而瑞幸咖啡營收規(guī)模逆勢高速增長的重要原因之一，即在于對飲料咖啡（低咖啡因飲品）的重視與加碼。

一方面，保持新品推出速度，不斷研發(fā)新口味。

僅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“飲料咖啡”為主的新品，2022年上半年再推68款新品。出現(xiàn)了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款，滿足不同消費者的口味，保持消費者新鮮感。

另一方面，走出大城市，奔向縣城。

作為舶來品，咖啡最先向大城市消費者滲透，大城市市場亦是各主要咖啡品牌的重要爭奪對象。得益于“飲料化”的改良，越來越多下沉市場消費者開始接受、嘗試“咖啡”，且與星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡產(chǎn)品單價較低，更貼近下沉消費者的購買意愿。

截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在營門店中，1710家位于三、四、五線城市，遠高于星巴克的778家。不過，與現(xiàn)制茶飲企業(yè)蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠。

除此之外，還有以相對優(yōu)惠的條件吸引加盟商，加速市場占領。

圖源：平安證券相關研報

圖源：雪湖資本相關研報

瑞幸咖啡一、二線城市門店以直營為主，下沉市場加盟店較多。

結(jié)合上面兩張圖可以看到，與絕大多數(shù)品牌收費結(jié)構(gòu)不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授權(quán)費、管理費、培訓費等費用，加盟商投入成本主要在于設備、店面，以及保證金。

并且，在收益分配上，與行業(yè)通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利為基準，且只有達到一定標準后（單店2萬元），才會以階梯形式遞增。

換句話說，瑞幸咖啡大幅降低了自己“穩(wěn)賺不賠、旱澇保收”的收費項目，而與加盟商利益進行了綁定，且在小城市，2萬的月毛利并不是一個小數(shù)目。這些規(guī)則，在如今加盟市場吸引力不小。

不過，雪湖資本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市場相對成熟后，更改經(jīng)銷合同規(guī)則。

如果說，新品、下沉市場、經(jīng)銷政策“三板斧”，幫助了瑞幸咖啡快速搶占“飲料咖啡”市場，那么利潤的扭虧，則要歸功于小店模式、店面篩選、供應鏈管理等因素。

換言之，這家曾經(jīng)依靠資本催熟、財務造假上市的咖啡公司，其實也有其自身的優(yōu)勢——深諳中國消費者的咖啡痛點。如果當初瑞幸咖啡的管理層沒有膨脹，沒有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多學費。但對于一家有野心的公司而言，在春風得意的時候就經(jīng)歷了國際資本市場的腥風血雨，也未嘗不是一種“挫折教育”，所謂“艱難困苦、玉汝于成?！?/p>

也正是在此背景下，雪湖資本大膽預測，到2024年，瑞幸咖啡調(diào)整后的股東凈利潤將達到28.28億元人民幣，以35倍市盈率計算，市值將進一步攀升至千億人民（約147億美元），折合每股46.2美元。

“小店”PK“大店”

與星巴克崇尚的“第三空間”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式為主打，迎合著消費者的“快咖啡”需求。特別是自營店，純“自提店”占比約在95%。

該模式最大的好處便是節(jié)約店面成本。

圖源：平安證券相關研報

平安證券研報統(tǒng)計，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直營店面積約在180平米左右，傾向于為客戶打造一個舒適的商務、休閑空間。瑞幸咖啡單店面積僅約35平米，除去制作臺、活動空間外，座位很少。

可以想象，在租金昂貴的一二線城市商圈，兩種店面在租金成本上變會形成巨大差異。另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，“小店”人手一般為2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同樣更低。

更加重要之處在于，疫情反復的狀況下，線下餐飲行業(yè)、“現(xiàn)飲”場景受影響嚴重，消費者越來越傾向于“自提”，高租金帶來的成本壓力被進一步放大。在疫情相對嚴重的第二季度，線下門店業(yè)務占比較高的星巴克銷售同比下降44%，而以外賣、自提為主的瑞幸咖啡自營店銷售同比增長41%。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，“大店”模式的奈雪的茶，2022年上半年營收為20.44億元，同比下降3.8%；凈利潤則從盈利0.48億元，變?yōu)樘潛p2.49億元。

圖源：中金公司相關研報

中金公司分析稱，與“大店”相比，“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本，意味著更低的經(jīng)營杠桿，抗風險能力強、靈活性高；且往往擁有更高的自提、外賣占比，在線下堂食受疫情限制下具有較強的韌性。同時，由于成本更低，“小店”為提供性價比更高的產(chǎn)品提供了可能（瑞幸），由于占用面積較小，在選址上也更加靈活。

至于供應鏈管理，這應該是每個行業(yè)頭部企業(yè)都會重視的環(huán)節(jié)。如自建食材生產(chǎn)基地、設立倉儲物流基地的蜜雪冰城；自建茶園、果園、花園的奈雪的茶，以及在中國自建烘焙工廠、規(guī)劃建設咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心的星巴克。

瑞幸咖啡也不例外，其是國內(nèi)最大的生豆進口商之一，還通過投資建設屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠，預計在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬噸。

值得一提的是，瑞幸咖啡實現(xiàn)盈利還離不開一個最直接簡單，卻也最有效的方法——排除法。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63% ，有著大量門店被關閉。

早在兩年前，瑞幸咖啡因財務造假風波陷入困境之時，即有投資機構(gòu)人士分析，瑞幸咖啡想要盈利并不算難，幾千家門店其實是一個富礦，積累了大量有效的客流量、消費者喜好數(shù)據(jù)，哪怕其中十分之一的門店是盈利的，將剩下的關閉，依舊能夠帶來充沛的現(xiàn)金流，更何況可以通過優(yōu)化管理，調(diào)整營銷策略等方式進一步提升毛利率。

轉(zhuǎn)角遇到新對手

從一二線城市“咖啡”領域，殺向下沉市場“飲料咖啡”的瑞幸，嘗到了不小的甜頭，但在這里，它將遇到新的對手——現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

首先是消費人群的重合與爭奪。

結(jié)合Data100、益普索等第三方機構(gòu)及平安證券數(shù)據(jù)，咖啡及茶飲消費者主力皆為90后，前者占比約在50%，后者約為70%。

雖然從工作狀態(tài)、收入結(jié)構(gòu)來看，咖啡用戶畫像中“職場奮戰(zhàn)”的青壯年，“多金金領”的中壯年特征更為顯著，約七成消費者年收入在10萬元以上；現(xiàn)制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學生+白領”居多，年收入10萬元以上約在一半。

但這其中的差異，很大一部分是由于傳統(tǒng)咖啡市場以一二線城市為主，在下沉市場，兩類產(chǎn)品消費者重合度會不斷提升。

圖源：國泰君安證券相關研報

從一線城市到新一線，再到二線城市，瑞幸咖啡35歲以下消費者群體從61.29%上升至72.34%；25歲以下從15.46%上升至27.06%。

此外，德勤于2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)磨咖啡消費者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”，因此有著較強的粘性。而無論是工作節(jié)奏，生活環(huán)境，還是日常飲食，三至五線城市人們的習慣與一二線城市存在較大差異，以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態(tài)消費者比例會增多，這就需要不同的策略進行維護。并且，主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優(yōu)勢，才能夠吸引更大基數(shù)的消費群體。

實際上，不僅僅是“飲料咖啡”，瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產(chǎn)品，與茶飲企業(yè)正面交鋒。

其次是相似的營銷手法與戰(zhàn)略布局。

通過下沉市場、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，瑞幸咖啡成功實現(xiàn)了與老牌巨頭星巴克的錯位競爭，但在茶飲企業(yè)面前，這些措施并不新鮮。

產(chǎn)品上，2021年度，奈雪的茶共推出105款新品，與瑞幸接近；蜜雪冰城儲備超過200個門店產(chǎn)品應用方案，爆款檸檬水一年賣出2億杯……

價格上，瑞幸咖啡20元左右的價格，約為星巴克的一半，但喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌，涵蓋了7至30元低、中、高端飲品，競爭烈度提升。

渠道上，如第二部分所述，瑞幸咖啡1700余家三四五線城市門店，在蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等品牌面前，并不算多。

最后是現(xiàn)制茶飲企業(yè)的繞后反攻。

在咖啡企業(yè)向“低咖啡因”產(chǎn)品進軍的同時，茶飲企業(yè)們亦在開拓咖啡市場。

截至目前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“飲料咖啡”及“咖啡（美式等）”產(chǎn)品，同樣攻入了瑞幸、星巴克們的腹地，未來消費者的爭奪，只會愈加激烈。

整體來看，收拾好舊包袱的瑞幸咖啡在“飲料咖啡”市場找到了新的舒適圈，但這份舒適，很難說可以保持多長時間。

你喜歡喝瑞幸咖啡么？咖啡與茶飲又更青睞哪一個？歡迎在評論區(qū)留言。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

一度被公眾判了“死刑”的瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸），用一年多時間證明了自己的回血能力。如今，距徹底盈利僅一步之遙的瑞幸，正在為重新“殺回”納斯達克做準備。

2019年，創(chuàng)立僅18個月的瑞幸在納斯達克敲鐘，成為史上最快速在美國上市的中概股企業(yè)。13個月后，這家風光一時的明星公司又因財務造假的丑聞匆匆退市，留下一地雞毛。大難不死的瑞幸，花一年多時間收拾殘局，并上演了一場“舊王”與“新貴”之間的權(quán)力大戲。

去年，造假事件爆發(fā)后，陸正耀等原管理層質(zhì)押的股票被托管清算以償還債務，舊勢力徹底出局。瑞幸出現(xiàn)復蘇苗頭后，陸正耀與關聯(lián)方疑似要求終止清盤，收購股權(quán)以“曲線回歸”。

為了將惡意收購的“野蠻人”拒之門外，瑞幸在今年10月采取了“毒丸計劃”（股權(quán)攤薄反收購措施），并于12月13日召開特別股東大會，超過98%的股東通過了“限制部分股東股權(quán)轉(zhuǎn)讓行為和投票權(quán)”的新章程修訂案。

解決歷史遺留問題

花錢解決遺留問題，抹去歷史污點，重整河山，是瑞幸要做的第一件事。

12月9日，瑞幸發(fā)布三季報，凈營收23.502億元，同比增長105.6%；凈虧損2350萬元，較去年同期收窄98.6%。今年前三季度，瑞幸凈營收55.33億元，超過2020年全年的40.33億元。

造成凈虧損的開支中，既有瑞幸為造假事件“買單”的費用損失，也包括公司新辦公室的裝修費用。

今年9月，瑞幸與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書。再加上此前瑞幸在國內(nèi)受罰6100萬元人民幣、在美國受罰1.8億美元，至此，瑞幸退市后市場一度關注的遺留問題，都有了明確的解決方案。

第三季度，瑞幸與虛假交易和重組有關的損失和費用達到7550萬元，其中包括為應對一些法律訴訟而產(chǎn)生的費用。

此外，瑞幸在三季度的開支，還包括由于北京辦公室搬遷、無法收回押金導致的一次性虧損1420萬元，以及北京辦公室的裝修費用2610萬元。

瑞幸原來的北京總部辦公地位于海淀區(qū)中關村東路118號，即陸正耀創(chuàng)辦的神州優(yōu)車的總部。瑞幸創(chuàng)業(yè)之初，陸正耀將該辦公區(qū)域劃給瑞幸辦公使用。瑞幸搬離舊辦公室，是從物理上切斷與陸正耀及神州系的聯(lián)系。

如果除掉上述虧損及折舊攤銷費用，瑞幸三季度已扭虧為盈。

12月13日，瑞幸發(fā)布公告，稱開曼法院同意了瑞幸的債務重組計劃，該計劃擬對2025年到期的4.6億美元、年息0.75%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)進行重組。9月21日瑞幸宣布向開曼法院提交該債務重組計劃時，其股價在粉單市場（場外交易市場）一度漲超17%。

同一個月，來自大鉦資本的2.4億美元融資落地。瑞幸在公告中表示，這筆錢將用于促進其重組計劃。

不過，2.4億美元融資顯然是不夠的。據(jù)三季報，截至2021年9月30日，瑞幸的流動負債8.7億美元，非流動負債1.8億美元，合計10.5億美元。

降本增效謀發(fā)展

試圖甩掉歷史包袱的瑞幸，將精力投入到了降本增效上。

造假事件曝光后，瑞幸花在銷售和市場營銷上的費用占總營銷開支的比重，從2019年的31%降至2020年的13%。2021年上半年，這部分費用同比下降11.0%，主要原因是廣告費用和免費產(chǎn)品推廣費用下降。

憑借此前積累的品牌影響力和消費群體，2020年以來，瑞幸從線下門店引流至線上，利用微信推文、進群領優(yōu)惠等社群營銷模式吸引用戶，建設私域流量，增加用戶黏性。瑞幸會圍繞每家門店的LBS位置拉群，每天在4個不同的時間段推新品、發(fā)福利，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

另一方面，瑞幸采取了增加SKU和打造爆品的產(chǎn)品策略。2021上半年，瑞幸有50多款新產(chǎn)品面市，平均每3天一款。其中，生椰拿鐵上線一個月銷量超50萬杯。瑞幸還跨賽道布局茶飲，推出國風輕乳茶、果茶等。

不過，圍繞私域流量的競爭激烈，瑞幸持續(xù)推出新品、打造爆款以及私域運營的能力同樣面臨考驗。在第三季度，瑞幸的銷售和營銷費用同比增長116%至3.6億元。

鞏固一線市場的同時，瑞幸以加盟店的形式加速經(jīng)營下沉市場，且收入頗豐。

從2021年初開始，瑞幸加盟店數(shù)量不斷增加，增速超過自營門店。瑞幸是在今年1月再次開放加盟的，瑞幸新零售合作伙伴招募計劃不收取加盟費。雪豹財經(jīng)社咨詢?nèi)鹦夜俜娇头?，發(fā)現(xiàn)此次加盟開放主要針對二、三線城市。

（瑞幸的門店數(shù)變化情況  來源：瑞幸財報）

下沉市場是咖啡市場的藍海。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊平臺“消費界”發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，咖啡行業(yè)消費地區(qū)分布中，二線城市占32%，三線城市占29%。

據(jù)瑞幸官方客服，租房、裝修、人員等需加盟商自行負責，原材料、設備則需要從瑞幸方購置。瑞幸2021年半年報顯示，加盟店業(yè)務的收入主要來自原料銷售，此外還包括設備銷售、利潤分成、其他收入。

2021年上半年，加盟店為瑞幸貢獻了4.41億元營收，占總營收的13.9% ；第三季度，加盟店貢獻的收入為4.161億元，占收入總額的比重增至17.7%。

重新上市有多難？

度過生死劫的瑞幸，將目光重新瞄準了納斯達克。

據(jù)《晚點 LatePost》，現(xiàn)任瑞幸管理層已超額完成了與資方的業(yè)績對賭，約定回報是一定比例的股權(quán)，其最終目的是為明年的再上市做準備。

去年6月退市后，瑞幸轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股粉單市場，且股價處于上漲趨勢，截至12月14日為11.28美元，相比退市時的1.38美元，已上漲了717.4%。粉單市場不要求公布財報，但瑞幸仍按期公布，或是為增強投資者信心，等待重新上市。

不過，粉單市場與納斯達克并無隸屬或管理關系，企業(yè)從粉單市場轉(zhuǎn)板到納斯達克或紐交所的概率低，要求也較高。

具體要求包括：公司凈資產(chǎn)達到500萬美元，或年稅后利潤超過75萬美元，或市值達5000萬美元；流通股達100萬股；90個交易日內(nèi)最低股價為4~5美元；股東超過300~400人；有3個以上的做市商等。

瑞幸若重新上市，復雜的股權(quán)將成為其面臨的障礙之一。

截至7月31日，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，由于B類股擁有超級投票權(quán)，大鉦資本擁有43.50%的投票權(quán)。愉悅資本持有5.7%的A類股，投票權(quán)為3.22%。另外，清盤人畢馬威代持約兩成股權(quán)。

（瑞幸股權(quán)結(jié)構(gòu)）

雖然瑞幸通過“雙保險”的手段，防止陸正耀等神州系人馬“曲線回歸”，取得公司控制權(quán)，但目前瑞幸沒有絕對控股人，能否在此后決策中形成一致意見，依然難以預料。

據(jù)《晚點 LatePost》援引投資機構(gòu)GS Wealt的說法稱，瑞幸已經(jīng)與大鉦資本簽署秘密協(xié)議，從而使后者在瑞幸的投票權(quán)提高到近六成。另據(jù)界面，今年初，瑞幸通過“2021年股權(quán)激勵計劃”，以郭謹一為首的新管理層獲得了不同數(shù)量的股權(quán)獎勵。

即使跨越重重障礙再次上市，高速增長神話破滅的瑞幸，又能給資本市場講出什么樣的新故事？

瑞幸才剛剛有了盈利的勢頭，但對手林立的咖啡市場早已不是2019年的局面。

近兩年，國產(chǎn)咖啡品牌正在快速崛起。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，今年上半年咖啡領域相關項目融資事件有15起，創(chuàng)業(yè)公司融資超過60億元。

其中，走與瑞幸相似路線、今年下半年飛速擴張的上海咖啡品牌Manner，已獲得字節(jié)、美團的融資，估值近30億美元。界面新聞10月援引外媒消息稱，Manner將于2022年赴港上市，后被Manner否認。

神話破滅，變數(shù)猶存，大換血后的瑞幸想在資本市場寫下續(xù)集，恐怕沒那么容易。至少在眼下，活下去，仍然是瑞幸必須銘記的第一要義。

廉價咖啡不再廉價。

從近期的一連串動作來看，瑞幸咖啡似乎終于走出了“財務造假”的陰霾，逐漸開始“回血”了。

01  從廉價咖啡到“上新狂魔”

“瑞幸新包裝愛了！海鹽芝士厚乳yyds！”

“可惡，又被瑞幸拿捏?。?！圣誕初雪絲絨拿鐵快去喝。”

一點開社交平臺，搜索瑞幸，就能看到消費者們的安利。這個品牌的咖啡茶飲在口味和品質(zhì)上廣受好評。

之前不是這樣的。從2017年成立開始，瑞幸咖啡用瘋狂開設門店和撒雪花式分發(fā)優(yōu)惠券的另類打法吸引了大批消費者。從價格上來說，瑞幸打出的“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”這句口號，名副其實。對比星巴克、太平洋咖啡等傳統(tǒng)連鎖品牌動輒40元的客單價，大家往往只需花費20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有時甚至不到10元。

然而大家對瑞幸出品的飲品口味則褒貶不一，它的品類也與其他咖啡品牌同質(zhì)化嚴重，起碼這兩者沒能成為它引流的標簽。2020年，瑞幸被曝“財務造假”的丑聞時，消費者們擔心的也僅僅是“我的優(yōu)惠券還沒用完”。

不過，從去年開始，瑞幸的風格明顯變了很多。它的優(yōu)惠券還在發(fā)，但是出新的頻率明顯變快了很多，還出了不少爆品。2021年僅上半年瑞幸就出了50多款產(chǎn)品，從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸完全拿捏了消費者們的味蕾。

“拿鐵界的天花板”生椰拿鐵更是今年飲品界的現(xiàn)象級爆款，不僅為瑞幸?guī)砹藛卧缕?000萬的杯量，還吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。

（圖源：百度）

看起來，瑞幸似乎終于驅(qū)散了從納斯達克退市的陰霾。

資本的態(tài)度也很樂觀。上周，瑞幸宣布完成與大鉦資本的一家附屬公司簽訂的投資協(xié)議，獲得融資2.4億美元。這一筆錢，瑞幸將用于促進其2025年到期的4.6億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)的重組計劃，以及履行美國證監(jiān)會達成的1.75億美元和解協(xié)議。簡單地說，是為之前瑞幸犯下的錯誤買單。

02  13個月退市，換帥重振旗鼓

眾所周知，2019年，僅運營17個月上市的瑞幸成為全球最快IPO的公司，一度締造了神話。

但是，它跌落的速度也很快。

2020年初，做空機構(gòu)渾水公司拿出89頁的做空報告，指出瑞幸從2019年就開始數(shù)據(jù)造假。隨后，事件持續(xù)發(fā)酵，瑞幸面臨著股價一路暴跌、投資者集體訴訟等多重危機，一池“渾水”越攪越亂。

到去年4月，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明，承認虛假交易22億人民幣，并著手調(diào)整董事會和高級管理層。6月，瑞幸在納斯達克正式停牌，進行退市備案。這一出鬧劇終于短暫落幕。

出乎意料的是，風波過后，擁有超4000家門店、凈虧損超30億元的瑞幸不僅沒有就此退場，還很快重整旗鼓。究其原因，除了資本的不放棄，最關鍵的還是換帥這個決定做對了。

瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一曾是瑞幸前任老板陸正耀的助理，有意思的是，他上任后與陸正耀做事風格迥異。陸正耀在任時，瘋狂燒錢擴張，在最短時間內(nèi)開門店、引客流，表面上講的是情懷、故事，實際上走的是資本的路子。而郭謹一給瑞幸咖啡選的，是走長期發(fā)展的品牌運營道路。

（瑞幸CEO：郭謹一）

他接棒后，先是在紐約申請破產(chǎn)保護，應對造假黑天鵝事件的余患，同時還要在瑞幸內(nèi)部進行組織機構(gòu)改革，應對瑞幸高層聯(lián)名罷免的請求，可以說是“四面楚歌”。

不過，郭謹一很快獲得了資本和員工的支持。今年2月份，瑞幸董事會的調(diào)查結(jié)果足以表明態(tài)度，連員工都說“聯(lián)名信上的人不除，瑞幸內(nèi)部永無安寧”，好在這一出大型宮斗劇很快結(jié)束。

而這并不影響瑞幸擴張的節(jié)奏。2020年，瑞幸雖關停了1000家利潤不佳的門店，但也持續(xù)在更有盈利空間的地方開店，還開放了加盟模式?？梢哉f，開源、節(jié)流一個沒落。

郭謹一本人也提出，要進一步深耕產(chǎn)品、門店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運作模式。后來的發(fā)展證明，郭謹一選的這一條路，是對的。

這兩年，瑞幸咖啡的變化可見一斑。

03  多賽道、全場景布局，luckin coffee 足夠 lucky？

之前，瑞幸因為只有折扣、沒有好產(chǎn)品備受詬病，自從跌落“神壇”后，這個年輕品牌終于沉下心來，好好做產(chǎn)品了。

從去年的厚乳拿鐵到今年的生椰拿鐵，瑞幸咖啡的出品可以說是驚艷眾人，也讓瑞幸的產(chǎn)品在消費者心目中終于有了記憶點。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年僅上半年，就有50多款新產(chǎn)品面市。這意味著，今年，平均每三天瑞幸就會上新。

為了挽回消費者，瑞幸還在產(chǎn)品的口味和品質(zhì)上鉆研頗深。

雖然以“廉價咖啡”品牌的名聲出圈，但瑞幸在原材料上花錢還算大方。此前，瑞幸一直采用產(chǎn)自埃塞俄比亞的上等咖啡豆阿拉比卡，貴，但品質(zhì)好。

今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5萬平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年產(chǎn)能達到1.5萬噸。對于咖啡品牌來說，“砸錢”打造烘焙基地，一方面是為了打通供應鏈上游，另一方面，品牌對原料的把控有了更大的自主權(quán)。

這些年咖啡品牌層出不窮，瑞幸要想站穩(wěn)腳本，必須豐富品類，不斷提高產(chǎn)品競爭力。在咖啡產(chǎn)品中，瑞幸分出商業(yè)咖啡和精品咖啡兩條線，邀請WBC冠軍參與產(chǎn)品研發(fā)，從生豆選擇、原料烘焙、產(chǎn)品拼配、創(chuàng)新，全程賦能。

面對激烈的市場競爭，它也開始跨賽道布局茶飲，推出國風輕乳茶、果茶，絕不放過任何一個攬客、攬錢的機會。所幸，它的跨行之作大膽了些，但效果還不錯，小紅書上有不少用戶“滿分”推薦。

不過，在頭部茶飲品牌面前，瑞幸還是個“小弟”。首先是產(chǎn)品的原創(chuàng)性不強，輕乳茶系列一度被指模仿茶顏悅色。其次，在產(chǎn)品種類上爆發(fā)性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸門店及線上能持續(xù)供應的茶飲通常不到5種，不太穩(wěn)定，選擇面也比較窄。

在營銷上，瑞幸倒是十分“上進”。從線下門店到線上私域社群，從社群維護到刺激轉(zhuǎn)化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通過實體店掃碼和線上老帶新刺激用戶裂變，不定期推薦新品、限時打折促銷，一套“組合拳”下來，復購對于舍不得放棄優(yōu)惠券的用戶來說是常有的事。這種做法，最大的好處是成本低、見效快。在這樣的襯托下，其它咖啡品牌難免顯得姿態(tài)略高、不夠接地氣。

（圖源：百度）

只是，隨著渠道搭建逐漸完善，社群裂變的增長紅利期也即將過去，如何維護現(xiàn)有社群用戶，加強品牌與客戶的粘度，是瑞幸很快要面對和解決的問題。

瑞幸的自我認知十分明確。盡管之前一直被拉著與星巴克做對比，但實際上，瑞幸的定位與星巴克并不一樣。瑞幸面向的，是注重顏值和性價比的年輕人，尤其是一二線城市的年輕白領們。

當然，瑞幸確實很懂年輕人。今年5月，瑞幸邀請“不想營業(yè)”的利路修擔任冰咖推薦官，代言廣告上線后，外賣平臺上瑞幸的多款產(chǎn)品一度售罄。不難理解，“早點下班”不就是都市打工人的共同愿望嗎？

快速推新品+擴充品類+Z世代營銷，這盤棋走下來，瑞幸今年上半年財報顯示營收為31.82億元，相比于去年同期增長了106%，已經(jīng)實現(xiàn)整體盈利，這也讓它逐漸從輿論漩渦中跳了出來。

瑞幸，似乎在恢復元氣了。

不過，現(xiàn)在的瑞幸還不算站穩(wěn)腳跟。今年前10個月，咖啡行業(yè)相關融資披露總額高達近60億，M Stand、Manner新銳咖啡連鎖品牌均獲得融資。在售價相仿的情況下，瑞幸已經(jīng)失去了“廉價咖啡”的先發(fā)優(yōu)勢。

另外，燒錢模式無法長期維系，瑞幸已經(jīng)沒辦法持續(xù)提供低折扣的優(yōu)惠券了，單品價格肉眼可見地上漲。在成本控制降不下來、渠道客源接近飽和的情況下，專注產(chǎn)品、跑贏競品，似乎成為未來持續(xù)出圈的唯一手段。

陸正耀離開一年多后，似乎仍然沒有放棄對瑞幸的覬覦。

瑞幸咖啡日前發(fā)布公告，稱將于12月11日召開特別股東大會，對公司章程的修改方案進行表決。新的公司章程將嚴格限制處于清算流程中的某些原管理層股東股份的轉(zhuǎn)讓行為和相應投票權(quán)。

這是瑞幸和前造假管理層的又一次“切割”。新的公司章程中，任何與前造假管理層相關的人，一旦持有公司的股份，其投票權(quán)和轉(zhuǎn)讓等權(quán)力也將受到嚴格限制。瑞幸董事會表示，董事會完全支持將要表決的決議，并建議所有股東投贊成票。

上個月，瑞幸緊急發(fā)布了俗稱“毒丸計劃”的“股東權(quán)益計劃”。這一計劃如果被觸發(fā)，瑞幸將大量低價增發(fā)新股、攤薄收購方手里的股權(quán)，將惡意收購的“野蠻人”拒之門外。

有媒體引述瑞幸相關人士消息稱，該“毒丸計劃”措施嚴格且極具威力，一旦達到觸發(fā)條件該計劃即自動生效，包括董事會在內(nèi)的任何人都無權(quán)干預和變更，“沒有任何商量的余地”。

瑞幸提防的是誰？不言而喻

今年9月初，市場曾傳出物美創(chuàng)始人張文中控制下的投資公司正在與中金、巴克萊和摩根士丹利等陸正耀所質(zhì)押股份的債權(quán)方接洽，計劃以“債轉(zhuǎn)股”形式入股瑞幸。物美方面當時表示，該消息不實。

另外名為“中國光實國際”的港企曾致函債權(quán)方要求終止清盤瑞幸，并提出全面收購瑞幸股權(quán)的訴求。

市場人士猜測，瑞幸前管理層可能試圖借助其他公司入股，實現(xiàn)間接持股瑞幸。

自瑞幸自曝財務造假后，陸正耀一系逐漸失去了瑞幸的股權(quán)和經(jīng)營權(quán)，還背上了巨額的債務。目前，陸正耀仍被列為被執(zhí)行人，總執(zhí)行金額超過35億。

截至7月底，瑞幸總股本為18.8億A類股和1.45億B類股，大鉦資本持有全部B類股，由于B類股擁有超級投票權(quán)，大鉦資本擁有瑞幸43.5%的投票權(quán)。愉悅資本則持有5.7%的A類股、投票權(quán)為3.22%。也就是說，瑞幸已經(jīng)不姓“陸”，陸正耀的老朋友黎輝和他的大鉦資本才是話事人。

目前瑞幸的主要管理層共9人，分別是公司董事長兼CEO郭謹一、CFO兼首席戰(zhàn)略官ReinoutHendrik Schakel、高級副總裁曹文寶、高級副總裁吳剛、首席增長官楊飛、高級副總裁姜山和高級副總裁周偉明。

郭謹一曾是陸正耀的董事長助理，瑞幸咖啡造假事件后被投資方扶持上位，成為瑞幸咖啡的董事長兼CEO。從年初瑞幸爆發(fā)的中高層管理人員聯(lián)合彈劾郭謹一事來看，這位瑞幸的現(xiàn)任董事長和陸正耀已經(jīng)不是一條心。

現(xiàn)在看來，瑞幸董事會想要通過公司章程，從根本上斷絕陸正耀一系回歸瑞幸的可能。

翻身的瑞幸

瑞幸咖啡是中國新消費品牌的一個速成“神話”，從開出第一家門店到上市僅用了17個月，從上市到退市只用了13個月。陸正耀為瑞幸編織的謊言被戳破后，瑞幸退市，包括神州租車、神州優(yōu)車、寶沃汽車等在內(nèi)的“神州系”陸續(xù)崩盤。

不過，神州系雖然崩盤了，但踢出了陸正耀的瑞幸咖啡活了下來。

2020年，在疫情和造假丑聞的雙重打擊下，瑞幸門店數(shù)量同比增長了14家，達4803家。而到了2021年7月，這一數(shù)字變成了5323家。

今年上半年，瑞幸收入同比增長106%至31.83億元，同時凈虧損收窄86.4%至2.11億元，Non-GAAP口徑下，凈虧損8400萬元，而2020年上半年的虧損為15.34億。

值得注意的，瑞幸在今年上半年實現(xiàn)了經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，當期經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金1.3億，而去年同期為-19.73億。

經(jīng)過一年多的調(diào)整，瑞幸的收入結(jié)構(gòu)有了明顯變化。今年上半年，瑞幸自營店的產(chǎn)品銷售收入為27.41億元，同比增長89.3%；來自加盟店收入為4.41億元，同比大增357.8%，在總收入占比已經(jīng)提升至13.9%。加盟店的收入包括原料銷售、設備銷售和利潤分成等，其中原料銷售收入占比達到六成以上。

自2020年4月的財務造假事件后，瑞幸放緩了擴張步伐，關閉了部分效益不好的自營門店，轉(zhuǎn)而在低線城市加速拓展加盟店，而且在宣傳上以創(chuàng)意咖啡為主，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)意咖啡成為爆款。

這種迎合年輕受眾的方式，讓瑞幸的用戶有了明顯增長。今年二季度，瑞幸月均客戶數(shù)量為1229萬，月均飲品銷量為3256萬，環(huán)比分別增長36.6%和40.8%。

今年9月，瑞幸與美股股東集體訴訟事件的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書，標志著公司進一步從此前的造假風波中走出。

業(yè)績回暖也反應在資本市場上。去年6月底，瑞幸從納斯達克摘牌進入粉單市場，彼時瑞幸股價僅有0.95美元，11月16日收盤價已經(jīng)達到14.68美元，漲幅超過1400%。