大眾的時代，已經(jīng)來臨。
“我們就要進入的時代，千真萬確將是一個群體的時代?！痹?9世紀末，那本著名的《烏合之眾》作者勒龐所做的預言，終于在數(shù)字時代正式驗證。海量的內(nèi)容平臺和內(nèi)容載體，成為群體認知世界的觸點。
世界就在一條條信息內(nèi)容與用戶的交互中，展示著真實面貌。也讓無數(shù)創(chuàng)作者有了一個更廣闊的平臺，在大眾時代中加入定語——大眾內(nèi)容的時代。提起互聯(lián)網(wǎng)概念中的內(nèi)容平臺，今日頭條總是擁有特殊的意義。
2022 年，今日頭條上線十周年。每天都有上億人來到頭條看到更大的世界。他們的角色也在變化：創(chuàng)作者與粉絲、品鑒官與創(chuàng)作者、用戶與平臺，許多人因為創(chuàng)作而看見了彼此。這或許正是2022今日頭條生機大會主題定在“頭條十年 看見彼此”的原因。
“每一次‘看見彼此’的機會，也許就拉開了‘十年成長’的序幕”。在這場一年一度的大會上，今日頭條新任負責人張超表示，在已經(jīng)完成的重點業(yè)務基礎上，平臺未來一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略重心，會放在格外加碼優(yōu)質(zhì)圖文、扶持興趣創(chuàng)作、推進多元變現(xiàn)發(fā)展等三個維度，以此應對競爭愈發(fā)激烈的內(nèi)容行業(yè)下半場。
這個幫助無數(shù)人認識世界的平臺，和它的內(nèi)容創(chuàng)作者們，正在尋找向心力。
內(nèi)容：質(zhì)高行遠
內(nèi)容的本質(zhì)，是一種社會閱讀客體。無論是文本、圖片、音頻還是視頻，都是作為交流的載體，以此傳達一些事實與知識、思想與情感的信息。信息的多與少、質(zhì)量的好與壞、載體的輕與重，構(gòu)造出大眾主體的閱讀經(jīng)驗。
通俗來說，大眾通過不同類型的內(nèi)容，在“看見更大的世界”。而一個個風格迥異的內(nèi)容平臺，成為受眾們在“閱讀”中構(gòu)筑世界的通道。正如磚瓦質(zhì)量影響建筑，作為世界建材的內(nèi)容質(zhì)量，則決定了用戶們所看到世界的構(gòu)成材料。
因此，內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，是內(nèi)容行業(yè)的共識，也是一個老生常談的話題。
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，能夠走遠、走穩(wěn)、走深的平臺普遍有著同一種特質(zhì)——對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視。而在信息繁蕪的數(shù)字時代，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的情況，往往是外界觀察一個內(nèi)容平臺形象與價值的直觀判斷。
頭部玩家總是愿意多走一步。像今日頭條每年都會在提升內(nèi)容優(yōu)質(zhì)方面，進行新的升級。如果說，去年今日頭條是將“何為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容”的判斷和決策權(quán)，交還給了部分用戶，為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的判斷標準，增補了用戶個體的專業(yè)度與可信度，那么2022年今日頭條對于在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的改革步履，繼續(xù)往前一步，從創(chuàng)作者源頭引入活水。
創(chuàng)作者們不會忘記當年“千人萬元計劃”推出后，那份對內(nèi)容的尊重。而這份尊重在2022年，被今日頭條擴展為更多維度的“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者計劃”。
一方面，是今日頭條從立身之本的推薦系統(tǒng)下手，完成了推薦分發(fā)的改革——將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作為指標納入分發(fā)體系，讓原有內(nèi)容生態(tài)中追求“即時反饋”的專注轉(zhuǎn)化為兼顧“長效價值”；另一方面，則是更大力度地進行扶持投入，張超在大會上公開表示，未來一年中，在原有超過7000億優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容扶持流量的基礎上，還會額外新增2000億流量池給到優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容，包括文章、微頭條和問答三體裁。
已經(jīng)有相當體量的創(chuàng)作者響應加入了計劃。一些實際數(shù)據(jù)或許更能說明效果：加入后，一半優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者獲得的流量扶持相較此前增長至少2倍，優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者獲得的流量扶持增長甚至達到了5倍以上。而對應的，是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容更容易被看到。就本次生機大會透露，現(xiàn)在今日頭條生態(tài)中，每18篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會產(chǎn)生1篇10萬+爆款。
在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”話題上動作頻頻的今日頭條，將平臺的內(nèi)容生態(tài)，舉在了一個具備更高勢能的基準線上。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有需求的用戶，有了更多“看見彼此”的機會。
興趣：內(nèi)容起點
哈貝馬斯在他那本認識論著作《認識與興趣》中總結(jié)了三種興趣：人類認識和控制自然界的技術(shù)興趣；人與人之間通過相互交往和理解所產(chǎn)生的實踐興趣；人們滿足自我認知需求的解放興趣。
哲學論述中的歸納總結(jié)，映射進現(xiàn)實同樣成立。認識世界、交流互動、自我滿足的三種需求，以種種興趣的面目，成為大眾進行內(nèi)容“閱讀”構(gòu)筑起自我認知世界的不同起點。
在度過內(nèi)容匱乏、供小于求的階段后，內(nèi)容行業(yè)用戶主權(quán)開始崛起，有了基于自身需要和興趣的喜好變化。以今日頭條舉例，“來頭條看熱點資訊”，已經(jīng)成為一種心智上的慣性，滿足了基本對于熱點資訊的興趣需求，但這并不是全部的頭條用戶偏好。
一個令人意想不到的數(shù)據(jù)是，2022年今日頭條興趣垂類的閱讀規(guī)模，已經(jīng)持平資訊。
今日頭條作者增長運營負責人臧倩透露，越來越多的用戶，在頭條精準找到了自己感興趣的內(nèi)容與作者。除了具有大眾性的社會熱點資訊、娛樂、生活等領域，不同人群有著自己的興趣喜好。如2022年頭條女性用戶TGI（偏好度）最高的領域，集中在美食、育兒、健康、情感等興趣垂類；而年輕群體高TGI的垂直領域，健康、籃球、三農(nóng)、汽車等興趣垂類明顯鐵粉占比更高。
因為喜好，所以停留，內(nèi)容行業(yè)在存量時代的決勝點，由此體現(xiàn)。而興趣內(nèi)容對于平臺的價值，可見一斑。這意味著，泛內(nèi)容平臺不僅要加快垂類賽道布局，完善基于興趣垂類的多樣性內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，更要溯本清源，回歸滿足用戶興趣需求的內(nèi)容價值上。
行業(yè)正在翻涌的趨勢，是今日頭條已經(jīng)付諸的實踐。其已經(jīng)從早期單一的資訊內(nèi)容平臺，逐步進化為以多元內(nèi)容、多載體形態(tài)、多類型用戶為核心優(yōu)勢的復合生態(tài)。各垂類作者能夠創(chuàng)作并獲得受眾，普通人也能因興趣分享。甚至不乏有因為興趣而走上創(chuàng)作之路的用戶。
這集中體現(xiàn)為興趣創(chuàng)作者群體，以每周近40萬興趣創(chuàng)作者活躍、每周發(fā)文超過300萬的體量迅速壯大，內(nèi)容產(chǎn)出也明顯增多。
而在2022年今日頭條也在激發(fā)興趣創(chuàng)作與興趣內(nèi)容匹配層面，下足了功夫。就興趣創(chuàng)作保障而言，頭條推薦系統(tǒng)在鼓勵“高粘性的關注分發(fā)”進行了針對性探索，實現(xiàn)半年關注流量增長150%的數(shù)據(jù)反饋。讓對某一領域感興趣的用戶能夠快速找到自己真正喜歡的創(chuàng)作者與內(nèi)容，讓小眾作者也能有相對穩(wěn)定與粘性的保障；從興趣內(nèi)容匹配來說，除了推薦分發(fā)維度的匹配外，頭條也在分別試點雙列瀏覽和小組等產(chǎn)品形式，前者讓用戶能夠獲得更好的審美視覺體驗，后者則以興趣社區(qū)的面目，讓興趣成為輻射用戶、增強粘性的生態(tài)入口。
在業(yè)務改革、產(chǎn)品升級等動作下，今日頭條從平臺側(cè)為用戶提供“解放興趣”的能力。并且，這一能力在持續(xù)加強。話題、小組、發(fā)現(xiàn)頻道等入口將更尊重用戶個性化興趣之外，張超透露了2023年更加激進的一個戰(zhàn)略重心：興趣創(chuàng)作者扶持，將增加3000億關注流量池，精準分發(fā)給真正喜歡某類創(chuàng)作者/內(nèi)容的用戶，并推進流量、關注、變現(xiàn)的鏈路通暢。
用戶能夠看到的世界，不僅更大了，也更多元了。
共贏：飲水思源
深挖井，方能飲甘泉。平臺、創(chuàng)作者、內(nèi)容、用戶之間的關系，是掘井人、井、水、和飲水人的關系，只有深挖井，為創(chuàng)作者提供足夠的平臺價值和助力，才能實現(xiàn)內(nèi)容平臺的長生久視。
對于創(chuàng)作者而言，長期創(chuàng)作的信心與動力，來源于更高的收益與更多的認可。尤其是前者，更多元、更多的創(chuàng)作變現(xiàn)收益，無疑能讓內(nèi)容平臺的創(chuàng)作生態(tài)變得更為健康。而在今日頭條已經(jīng)付諸實踐的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣創(chuàng)作的扶持政策中，還有一個不可或缺的組成部分：創(chuàng)作者變現(xiàn)。
首先，是頭條創(chuàng)作者最為熟悉也是最為核心的部分，分成收入?！白尭喔邇r值內(nèi)容得到更多價值回報”的理念，貫穿今年頭條重構(gòu)分成體系的主線，搭配對優(yōu)質(zhì)、興趣創(chuàng)作者的流量扶持，使得創(chuàng)作者能夠獲得更高收益。
最能體現(xiàn)誠意的點在于，今日頭條在本次大會上，第一次公開了自己的測算邏輯與獎勵系數(shù)，展示“優(yōu)質(zhì)”、“粉絲閱讀”等維度數(shù)據(jù)對分成的影響，且說明在基礎閱讀單價上，會分別對單一價值維度賦予1-3倍的分成獎勵系數(shù)。
其次，創(chuàng)作者分成以外的變現(xiàn)方式，也在變得多元化。細數(shù)內(nèi)容行業(yè)分成變現(xiàn)以外的核心方式，無外乎商業(yè)投放、電商帶貨、知識付費三類，而這三類非分成變現(xiàn)的商業(yè)生態(tài)，也逐漸在頭條平臺內(nèi)生根發(fā)芽。
以商業(yè)投放為例，今日頭條2022年為創(chuàng)作者提升收入的動作可以歸納為兩方面，一是打造“真知優(yōu)選達人團”，通過聯(lián)動行業(yè)大咖與原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)原創(chuàng)精品內(nèi)容，讓規(guī)模化、大眾化的群體增收成為可能；二是孵化精品內(nèi)容IP。針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從平臺側(cè)成立專項組進行內(nèi)容IP孵化，且在幫助創(chuàng)作者打造個人IP之余，平臺也出品了如賈樟柯與朋友暢談的節(jié)目《賈乙丙丁》，提升整個平臺的內(nèi)容IP屬性。
如果算上專欄、電商帶貨等方面所帶來的收入增加，非分成變現(xiàn)的方式，對于頭條創(chuàng)作者總收入的貢獻已經(jīng)達到了20%，在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者群體的比重甚至能達到33%。創(chuàng)作者在平臺生態(tài)中的角色，變得越來越深入，進入一種共生共榮的狀態(tài)。
除此以外，在扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣創(chuàng)作成為戰(zhàn)略重點的背景下，今日頭條高效分發(fā)的能力，不僅成為創(chuàng)作者增收的助力，更是幫助更多好內(nèi)容被看到的承諾。
向心去，一個更大的世界
內(nèi)容行業(yè)的先行者，依舊在先行。無法避免的是，在大眾內(nèi)容的時代里，大眾對于平臺的忠誠度會遇到更多考驗。大眾需要更合適的內(nèi)容，無論是更優(yōu)質(zhì)，還是更符合個人興趣，哪怕這些內(nèi)容分布在不同的平臺。
內(nèi)容平臺與用戶之間的關系，不再是此前供需關系不平衡時的單向度分發(fā)，而是用戶身處平臺生態(tài)時從內(nèi)容中獲得的共鳴。無法完成與用戶共鳴的內(nèi)容平臺，很難長期獲得用戶的青睞。
從今日頭條在2022年的發(fā)展來看，盡管在內(nèi)容、創(chuàng)作者和用戶不同維度的策略都在迭代，但其以用戶為中心的平臺屬性始終未變。尊重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，豐富興趣的多樣，在原有的熱點資訊基石上，為用戶打開了一個更大的世界。
這個世界的面目，在頭條迭代構(gòu)筑的內(nèi)容新生態(tài)里，用戶所能感知到的內(nèi)容，從平臺推薦改革、創(chuàng)作者扶持、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給等多方面獲得了加持，從而變得或許豐富多彩，或許生機勃勃，或許詩意盎然。
至此，創(chuàng)作者、用戶和平臺之間的關系，在內(nèi)容實現(xiàn)的共鳴之中，過渡到了一種信任維度的交流，人們愿意在此創(chuàng)作，愿意在此分享，愿意在此交流，甚至愿意再次消費，只因為今日頭條所交付的產(chǎn)品體驗，足夠有誠意。
或許無論是用戶、創(chuàng)作者，還是對內(nèi)容行業(yè)來說，一個預言式的判斷在兩年前已經(jīng)落下：一個更大的世界，正在被頭條打開。
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