2006年的一天，出生于1982年的杭州姑娘曹青決定做一件大事。她花了4000元在淘寶站開設了自己的淘寶店，取名“七格格”。
同一年，在北京通州的一處普通民宅里，湯大風、湯小風這對“女文青”姐妹花將文藝氣質嵌入了自己的女裝品牌“裂帛”里。
清華畢業(yè)的溫迪也行動起來。這一年，她建立了個人淘寶店，取名“戎美”。盡管遭到了丈夫的反對，但她并不懷疑決策的正確性。她出生于江蘇常熟這一服裝產業(yè)的繁盛地，對女裝或許有著天然的敏感。
沒過多久，上世紀90年代就開始在廣州做服裝生意的方建華也下了一個決定——自創(chuàng)品牌。他將視線落于線上網店，“茵曼”的誕生正是這位老板“不做代工生意”的起點。另一邊，在韓國工作了十幾年的趙迎光也決定回國創(chuàng)業(yè)。與方建華不同，趙迎光深知電子商務的魅力。從韓國一家日銷超百萬人民幣的知名網店離開后，趙迎光知道，女裝將是電子商務最熱的風口。
同樣嗅到風口的還有一位建造師。2010年，鄭曉峰跨行創(chuàng)立了MG小象。這一名不見經傳的女裝品牌在后來成為許多女孩的青春記憶。后來老板娘楊芳來了，女孩們親切地叫她“芳姐”，將自己稱為“象粉”。
戎美、七格格、裂帛、茵曼、韓都衣舍、MG小象......在電子商務興起的頭十年，這些品牌有著一個共同的身份——淘系女裝。在屬于“淘系女裝”的黃金年代，月銷過萬，超越優(yōu)衣庫與ZARA，成了貼在他們身上的耀眼標簽。
十多年后，“淘系女裝”這一標簽仍牢牢地貼在身上，只是各自命運發(fā)生巨變。戎美頂著“淘系女裝第一股”順利上市，裂帛與茵曼的上市消息停留在2016年。七格格被拉夏貝爾收購后，在曹青的帶領下，“七格格”一度成為拉夏貝爾重要的增長引擎。但如今，拉夏貝爾卻深陷破產窘境。
“象粉”們也在尋找楊芳。11月29日，MG小象的淘寶店鋪意外出現(xiàn)了一則“停業(yè)公告”。在一眾涌入店鋪內尋找打折衣服的人群里，老板娘楊芳的最新微博動態(tài)停留在了6月23日。
“芳姐為什么還不出來？”在微博超話里，一位“象粉”仍在不停追問。
淘系女裝，電商造富
時至今日，回想起“淘系女裝”的造富故事，依舊會令草根創(chuàng)業(yè)者熱血沸騰。作為電子商務經濟的首批嘗鮮者，“淘系女裝”無疑是率先嘗到線上流量紅利的品牌。
“七格格”創(chuàng)始人曹青至今還記得，2009年，店鋪成立不到3年，因一款“海藍風情”T恤熱銷，七格格順利爬上了淘寶店1冠。一年后，增長還在繼續(xù)，2010年，這一年輕品牌的銷售額達到1.5億元。2011年初，來自投資機構的一筆1億元風險投資讓曹青有了做大品牌的底氣。在媒體筆下，七格格被包裝成“淘系女裝”神話般的存在。《杭州網》曾這樣評價：“杭州一家網店，像練了葵花寶典，眨眼間爬上了江湖最頂尖的位置”。
同樣的故事情節(jié)亦出現(xiàn)在茵曼、韓都衣舍與裂帛的身上。資本與消費者似乎都在為“淘系女裝”投票。2013年，天貓雙11女裝銷量排名榜上，茵曼、韓都衣舍與裂帛位列前五。2014年，韓都衣舍更是成了李冰冰、黃曉明、任泉Star VC首個投資項目。
光環(huán)效應下，“淘系女裝”的成功并非偶然，相較于傳統(tǒng)品牌集設計、生產和銷售于一體的“實體型經營模式”，它們的優(yōu)勢正在于渠道、產品與成本。
一方面，線上渠道的通達，讓淘系女裝得以直面消費者，也養(yǎng)成了一批頗為忠實的“超級用戶”，而這種深度互動進一步提升了商品轉換率。
這是早期“粉絲經濟”的雛形。據(jù)裂帛創(chuàng)始人湯大風、湯小風回憶，創(chuàng)業(yè)早期，每賣出一款，她們都會貓在淘寶上逐條回復消費者的評論。用一整個上午來與買家聊天，再把意見揉進下一輪設計中。
另一方面，低價且新穎的服裝產品滿足了早期淘寶用戶的新奇需求。從年齡代際看，最早使用淘寶進行線上購物的主要以80后為主。據(jù)《淘寶：分年代用戶網絡消費習慣對比研究》顯示，與“淘系女裝”一同成長的80后，是淘寶絕對的主力消費人群。該人群的消費理念糅合了70后“實惠”與90后的“個性”，而“淘系女裝”恰好迎合了這一主力消費人群的需求。
從定位上，“淘系女裝”的風格多樣，更易觸達各層次消費人群。無論是定位“棉麻風”的茵曼，主打韓流的“韓都衣舍”，抑或是錨定民族風的裂帛，大多以風格區(qū)分，強調原創(chuàng)性與品牌的區(qū)隔度。在當時，線上品牌競爭尚屬藍海，消費者的線上選擇往往并不多，因此小眾即意味著稀缺。
從價格上看，正如上文所說，得益于較低的渠道成本，“淘系女裝”更具價格優(yōu)勢。
更為重要的是，借力淘寶平臺這一天然便捷的“展示位”，在獲取品牌曝光的同時，“淘系女裝”在生產制造環(huán)節(jié)具有了議價權，因此在與代工廠合作時，更易縮短供應周期。相較于傳統(tǒng)服裝行業(yè)中，大型品牌運營商的“訂貨會”模式，“淘系女裝”由于規(guī)模小，因此供應鏈的反應度更為敏銳，上新頻次也更高。
在產品與渠道的雙重利好下，“淘系女裝“迎來了最好的時代，更大的野心也浮出了水面。
2014年左右，就在傳統(tǒng)服裝品牌轉型線上之時，一場淘系女裝“尊嚴之戰(zhàn)”正式打響。茵曼創(chuàng)始人方建華在微博官宣“20億元”的業(yè)績目標后，喊話傳統(tǒng)服裝品牌：“我們決心撼動整個中國互聯(lián)網，搞大網絡零售品牌，這一仗為淘品牌的尊嚴而戰(zhàn)。不只是江湖地位，而關乎我們的未來?！?/p>
這一聲勢浩大的喊話，成為了“淘系女裝”黃金時代里的最后注腳。2016年，裂帛、茵曼等上市折戟。2018年，韓都衣舍從新三板主動摘牌。與之相對應的是，自2016年起，“淘系女裝”們漸漸消失在雙11頭部銷量榜單中。
危機四伏，模式分野
事實上，“淘系女裝”危機的種子已提前埋下。
結合裂帛與茵曼母公司匯美時尚的招股書數(shù)據(jù)看，“增收不增利”已反映在數(shù)據(jù)上。
茵曼母公司匯美時尚招股書顯示，2013年至2015年，公司營業(yè)收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元，呈現(xiàn)增長之態(tài)。但凈利潤分別為3330.73萬元、 3190.78萬元和1581.48萬元。
裂帛招股書顯示，2013年至2015年，公司營收分別為6.88億元、5.79億元與5.46億元；凈利潤分別為7046.9萬元、-421.45萬元、3164.49萬元。
從財報數(shù)據(jù)看，在此期間，唯一表現(xiàn)尚好的正是韓都衣舍與戎美。2014年至2016年，韓都衣舍營收分別為8.3億元、12.6億元與14.32億元，凈利潤分別為-3754萬元、3385萬元與8834萬元。
戎美招股書顯示，2017年至2019年營業(yè)收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤分別為6994.08萬元、1.00億元、1.10億元。
數(shù)據(jù)的差異，恰好對應了“淘系女裝”的模式分野——有的布局線下生意，嘗試“去淘化”；有的則利用淘寶的生態(tài)圈，仍是重線上運營。
一個更大的背景是，隨著傳統(tǒng)服飾品牌集體轉型線上，在拉高線上流量成本外，“淘系女裝”賴以為生的渠道優(yōu)勢與價格優(yōu)勢將不復存在。
換言之，一個草根創(chuàng)業(yè)者生機勃勃的時代已經過去，專業(yè)者的入場，正讓線上服裝生意的競爭變得日益焦灼。
競爭首先體現(xiàn)在價格上。自2016年開始，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明顯感覺到，“韓都衣舍賣不動了”。這位曾經親手締造韓都衣舍銷售神話的創(chuàng)始人認為，互聯(lián)網品牌一旦撞上有明顯差異化認知的傳統(tǒng)品牌，就會處于不對等位置。
這種壓力源于“淘系女裝”的成長邏輯。本質上來說，淘寶養(yǎng)成的是“淘系女裝們”，而不是韓都衣舍、裂帛或是茵曼。這種對淘寶生態(tài)的過度依賴，反而讓品牌自身失去了獨立性與差異化。
更重要的是缺乏經驗。草根創(chuàng)業(yè)者對服裝產業(yè)的供應鏈模式只是“摸著石頭過河”。正如上文所說，“淘系女裝”大多是以輕資產為主，在生產制造等關鍵環(huán)節(jié)往往選擇熟悉的代工廠合作。這一模式的優(yōu)勢不言而喻，比如反映度更高，上新頻率更新等。
但前提是，品牌方需要掌握話語權。顯而易見，隨著線上服飾生意的內卷，品牌運營的馬太效應日益顯現(xiàn)。如果不將供應鏈優(yōu)勢掌握在自己手中，工廠或選擇與更有前景的大品牌合作。
正如“七格格”創(chuàng)始人曹青曾在微博上抱怨的那樣，即便意識到供應鏈的重要性，但依舊苦于沒有經驗，“2009年開始，我的很多精力都放在供應鏈上，一直飽受沒有經驗之苦。”
而對供應鏈的透徹理解，恰恰是傳統(tǒng)服飾品牌幾十年如一日積累下的重資產優(yōu)勢。
意識到需要回頭補課的“淘系品牌”們卻選擇了不同的道路，分野就此產生。裂帛、茵曼通過自建或收購品牌，在繼續(xù)擴張產品矩陣的同時，逐步開始砸錢布局線下生意。
如裂帛收購淘系女裝品牌“天使之城”，自建品牌“所在”等，逐步形成了涵蓋男裝、女裝、童裝、箱包等類別的產品矩陣。據(jù)招股書顯示，裂帛上市募集資金的一部分將作為線下實體店的拓展，計劃將在兩年內開設15家線下門店。另一邊的茵曼則在2015年就正式提出了“千城萬店”計劃，計劃到2020年開店10000家。
現(xiàn)實遠比夢想殘酷。線下生意的難點不僅是直營或加盟模式的選擇、線上線下的協(xié)同、抑或是消費場景的搭建，其本質是考驗服裝品牌對渠道的靈活掌控度，畢竟“庫存危機”仍是服裝業(yè)頭頂之上的達摩克利斯之劍。
即便傳統(tǒng)服裝品牌如太平鳥，也是經歷了多年的渠道調整，才逐漸形成了“直營+加盟+電商”的全網協(xié)同零售模式。
因此，傳統(tǒng)品牌吃過的“線下之苦”，轉型線下的淘系品牌注定要重新經歷一遍。
但也有專注線上生意的，如戎美與韓都衣舍。作為一家純線上運營的淘女裝，戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登陸A股。盡管專注線上，但戎美定位高端化女裝，且喊出了“從不打折參加任何促銷”的口號。這一差異化的品牌定位，幫助戎美走出淘品牌的“低價陷阱”，保證高客單價的同時，增厚了毛利。
招股書的數(shù)據(jù)說明一切。2019年，超47萬買家涌入戎美淘寶店，平均消費超1600元，單次最高消費達27萬。
同時，在供應商模式上，戎美以“小批量、快上新”，以需定產，只做秒殺，進一步減輕了庫存壓力。正是對成本的嚴格控制，戎美線上生意才能在諸多大品牌圍剿中得以生存。
韓都衣舍則通過做減法，削減產品線，發(fā)揮其原有的“小組制”，專注做“年輕時尚女裝”。從目前的動作看，走出淘寶，進行多渠道的種草營銷將成為韓都衣舍未來發(fā)展的路線之一。
告別幻想，鎖骨錚錚
一個共識是，幾乎所有“淘系品牌”都承認，那段被流量推起來的“好日子”某種程度上制造了一個巨大的增長泡沫。當這個泡沫被無情地戳破時，年少成名的造富故事不足以托起一個品牌的全生命周期。
茵曼創(chuàng)始人方建華曾在最近的一次公開演講中回顧“淘系女裝”的至暗時刻：“要么干不下去了，要么不干了。茵曼是打不死的小強，但也只是活著而已?！?/p>
活下來的已是少數(shù)。更多的則是如MG小象一樣，留下一則停業(yè)公告，以清倉特價寥寥收場。
服裝，這門在中國歷史中較早實現(xiàn)規(guī)模化與商業(yè)的生意，是產業(yè)升級與消費升級的重要縮影。
作為一個千億市場賽道，女裝行業(yè)集中度低，分散性強，至今未跑出一個超級品牌。這是挑戰(zhàn)也是機遇。新的趨勢是，隨著消費的個性化與產業(yè)的細分化，“淘系女裝”并非沒有機會。
首先在流量高企的時代，想要從公域收割的機會越來越少。對“淘系女裝”而言，私域的運營能力將成為掣肘生存的關鍵。無論是老板娘親自直播帶貨，抑或是依靠線下導購的拉新，提高復購率與流量的轉化率是衡量品牌渠道力的重要指標。從這一點上，戎美和韓都衣舍的實踐均可參考。
其次，借助數(shù)字化工具描摹用戶畫像，以個性化定制提升服務能力。最后，在生產端通過數(shù)字化建設對產業(yè)鏈進行柔性化升級，這一對供應鏈的精細化改造將解決庫存難題。
可以肯定是，如今大多數(shù)的淘系女裝們都已告別了幻想。交了多年的學費之后，茵曼創(chuàng)始人方建華決定以產業(yè)互聯(lián)網的打法，打造茵曼的平臺門店模式。走線下是茵曼未來的主線之一。
趙迎光也決定All in 年輕化。最近，韓都衣舍開始轉戰(zhàn)品牌自播，走出淘寶，面向更為廣闊的線上渠道才能觸達更多的年輕人。
或許，他們中的大多數(shù)人還是會懷念起那段瘋狂的、不斷試錯的日子。同為淘系女裝品牌的“妖精的口袋”創(chuàng)始人蘇亞娟曾用一本《野孩子》記錄下自己做電商的經歷：
“短短幾個月時間，我瘦到了80斤，如愿有了錐子臉與鎖骨錚錚。但我的眼神亮得像火星?！?/p>
