美團怎么也沒有想到在“老本營”本地生活賽道，自己要向“后輩”抖音學(xué)習(xí)。
自抖音2020入局本地生活以來，美團一次又一次地向抖音“立命之本”短視頻沖擊，大力拓展“視頻種草”模式：
2020年在微信平臺推出“美團Mlive直播”、2022年鼓勵商家在自身平臺自播、2021年和短視頻快手合作呆在視頻左下方的購物車?yán)?。但種種原因，反響平平。
現(xiàn)如今美團“放出大招”，推出“美團圈圈探店”小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平臺的探店達(dá)人們，為美團商戶進行探店（視頻種草的一種），提高商鋪知名度，美團再借此大撈一筆。
這背后是“學(xué)徒”抖音步步緊跟，勢頭甚猛：團購、外賣、打車等等樣樣都來，截止到2022年底，抖音拿出了本地生活不錯的成績單。
2022年10月25日，據(jù)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺上實現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。相比于美團，抖音本地生活廣告的變現(xiàn)成績可以說是出乎意料。
（美團VS抖音本地生活廣告貨幣化率 圖源：國海證券）
那么，美團視頻種草模式為何沒走通？美團為何一定要拿下視頻種草？美團視頻種草前途何在？
01 美團，拿捏不住短視頻
近年來，美團頻頻向視頻種草發(fā)起沖擊，各種姿勢都試了個遍。
有嘗試過讓商家在微信、自家平臺自播：
2020年，美團在微信平臺推出直播小程序“美團Mlive直播”，以商家自播為主，商品主要來自“美團團購”。然而“美團Mlive直播”做得一直不溫不火，偲睿洞察記者在2023年1月9日登陸美團Mlive直播小程序發(fā)現(xiàn)，平臺僅有5個商家在直播，包括健康指導(dǎo)站、種植牙中心等，觀看人數(shù)少之又少。
（美團Mlive直播微信小程序直播情況 圖源：美團Mlive直播微信小程序）
2022年，美團再次鼓動商家在平臺內(nèi)直播，美團直播入口放置在二級入口“美食”界面。而根據(jù)偲睿洞察記者連續(xù)三天登陸美團APP發(fā)現(xiàn)，直播入口時有時無，熱度也僅僅保持在百級左右。
2020、2022年兩次發(fā)力讓商家自播，但都無疾而終。原因是，商家對于視頻種草興致不高。
做過美團圈圈的達(dá)人陳哥表示，“美團圈圈就是在微信分享圖片二維碼就能做，很省事。探店那個要做短視頻，我視頻號發(fā)的那幾個短視頻，也就是圖片、音樂配文字，我們沒做過短視頻，也不知道怎么做?！?/p>
在圖文能夠為商家?guī)砜捎^收益之后，短視頻這一更復(fù)雜的形式就難免會被“輕視”。陳哥表示“分享圖文團購也能賺不少傭金，沒必要費精力去做短視頻?！?/p>
美團也嘗試過借助短視頻巨頭快手乘風(fēng)而上：
2021年，美團與快手官宣合作，再度沖擊視頻種草，但快手對此次合作的態(tài)度較為敷衍：
一是能夠帶來大量流量的直播做得“漫不經(jīng)心”——偲睿洞察記者在某天下午及晚上累計觀看了50個有關(guān)餐飲的快手直播，沒有看到商家在快手進行直播的身影，都是個體戶們在單打獨斗。在50個個體戶中，只有兩個個體戶在進行奶茶的講解，除此之外的個體戶，購物車?yán)锎_實放著美團的套餐，但他們在打牌，玩流量PK，無人講解。
二是在商家頁面，視頻投放“驢頭不對馬嘴”——在一家藝術(shù)谷倉手工吐司餐飲店下面的視頻，有“自制翻蓋糧倉”、“《天下糧倉》電視劇”、“糧倉改造民宿”等等和“倉”相關(guān)的視頻，而這些視頻都帶上了該商鋪的地點，結(jié)果是，無人搶購。
最終，快手與美團皆沒有在本地生活短視頻種草中“出圈”。
輾轉(zhuǎn)三年，美團仍未拿捏住短視頻，原因是無論是美團還是商家自己都對短視頻種草模式不熟悉，幫手也沒能靠得?。?/strong>短視頻巨頭快手并未精心耕耘短視頻種草，被藏在購物車?yán)锏拿缊F“露臉”的機會少之又少。
于是，美團決定放手，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事：近日，美團上線“美團圈圈探店”微信小程序，不僅支持大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書5個渠道的達(dá)人認(rèn)證，還在平臺內(nèi)做交易撮合服務(wù)，為商家提供達(dá)人對接服務(wù)，為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算等服務(wù)。
簡單來說，美團想拉攏全社交平臺資源為美團的短視頻種草之路“出謀劃策”，快速豐富平臺內(nèi)的視頻素材。
沒有短視頻基因的美團，尋求短視頻種草之旅磕磕絆絆，從靠商家到靠快手都不盡如人意，最終選擇了靠達(dá)人。
02 貨找人，魅力無限
美團三年在視頻種草蹦跶，足以證明該領(lǐng)域確實“香”。
首先，美團苦心經(jīng)營、全力以赴的本地生活賽道仍有較大的發(fā)展空間。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年將增長至35.3萬億元，而本地生活的整體線上滲透率只有10%，也就是說，還有大批量的本地生活消費力沒有被激活。
其次，視頻種草天然比圖文種草更能展現(xiàn)出商品的真實狀態(tài)，讓消費者更具沉浸感。
這就意味著，視頻種草的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。在抖音生活服務(wù)GMV中，以短視頻形式參與的業(yè)務(wù)盈利占大頭：據(jù)36氪報道，知情人士透露抖音在今年1—10月GMV接近600億元，在上半年的抖音生活服務(wù)GMV貢獻中，短視頻占比接近70%。
故，短視頻種草將會是美團拿捏流量的下一個重大布局。
現(xiàn)階段，美團“人找貨”邏輯已然成熟：
在人找貨的邏輯之下，美團已然沉淀大量的UGC內(nèi)容，并形成了內(nèi)容+消費飛輪效應(yīng)：當(dāng)用戶自主產(chǎn)生需求后，參考近百億量級的美團評價進行消費并評價，除了能夠豐富平臺內(nèi)容之外，原有用戶通過評價、推薦獲得獎勵再次消費，讓飛輪越轉(zhuǎn)越大。
有了“人找貨”，下一步，就是讓用戶產(chǎn)生更多的需求，這便是抖音玩的“貨找人”的邏輯。
在該邏輯下，消費者通過日常刷視頻的過程中刷到商家與達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容，從而被激發(fā)需求，進入到種草—到店核銷—視頻評價分享流程，走到最后一步的消費者能夠帶動社交圈產(chǎn)生裂變提高曝光量，再吸引更多消費者“入坑”。
所以，美團把觸角伸到了各大社交平臺上，主動去激發(fā)用戶的需求：
美團圈圈探店顯示，達(dá)人傭金組成中包含了抖音、快手的返傭，但這部分傭金由抖音快手平臺結(jié)算。微博、小紅書以及大眾點評通過美團口令核銷的團購返傭由美團結(jié)算。
（抖音探店單收益劃分 圖源：美團圈圈探店微信小程序）
同時美團官方的運營在11月底發(fā)布公告，表示達(dá)人可以將其他平臺上的探店視頻“復(fù)制發(fā)布到大眾點評、快手、微信視頻號平臺上，無需再次拍攝剪輯，平臺將會額外給予收益”。
美團這一頓操作看似佛系：既允許抖音、快手平臺探店達(dá)人直接搬運內(nèi)容，又不參與相關(guān)的利益瓜分，但收獲卻不少：借助兩大短視頻巨頭，美團能夠快速豐富自己視頻推薦板塊同時刷刷存在感。
同時借力小紅書、微博、大眾點評等文字+短視頻種草平臺，實現(xiàn)全平臺的覆蓋，把美團券全方位送到消費者面前。
也就是說，美團既要消費者吃喝玩樂就想到美團，又要消費者無時不刻地想要吃喝玩樂。
03 腰部help腰部
美團此次推出短視頻探店，無疑是要幫商家提高知名度，從而賺上一筆筆傭金。
據(jù)招商證券調(diào)研，從客戶結(jié)構(gòu)來看，目前美團所服務(wù)的商家主要是腰尾部商家，該部分商家普遍品牌較小，規(guī)模和知名度低，且廣告預(yù)算有限。
基于服務(wù)客戶的特征，美團的動作是，集聚一些腰部探店達(dá)人：據(jù)電商在線報道，經(jīng)營過百萬探店達(dá)人賬號的天天表示，頭部探店達(dá)人主要通過接商單和直播帶貨變現(xiàn)：天天運營的探店達(dá)人賬號一條商單價格達(dá)到3萬元。
而美團圈圈探店商單給出的價格很難吸引到大博主：偲睿洞察記者登錄美團圈圈探店小程序發(fā)現(xiàn)，目前美團圈圈探店商單給出的價格最高只有115.8元。
中小達(dá)人的特征似乎能夠完美契合中小商家：同樣也是預(yù)算不高、數(shù)量多。而二者合作卻很容易陷入一個死循環(huán)：腰部商家給錢少，腰部達(dá)人就開始云探店“開擺”，結(jié)果是雙方皆撈不到好處。
如今，腰部達(dá)人云探店等“消極怠工”行為屢見不鮮，甚至目前美團圈圈探店的三個商單，其中響應(yīng)度最高的是某商品的云剪輯單（別的探店單是5/20，該商單是20/35）。云剪輯單的模式是是商家提供素材，達(dá)人負(fù)責(zé)剪輯，分發(fā)，該模式拋棄了視頻種草天然有的“真實、沉浸感”的優(yōu)勢，其內(nèi)容將因“單一、虛假”石沉大海。
在“腰部help腰部”這一模式下，商家能否靠探店出名，得碰碰運氣：是遇到對內(nèi)容“精耕細(xì)作”的“小眾”實現(xiàn)“生意長虹”，還是遇到云探店的大多數(shù)最終“門庭冷落”。
腰部達(dá)人已經(jīng)陸續(xù)響應(yīng)，我們好奇的是，作為本地生活的老手，美團圈圈探店將往何處去。
目前，美團圈圈探店從餐飲出發(fā)，還在起步階段：僅在長沙一座城市開放，兩家店鋪入駐。
（美團探店圈圈微信小程序商單情況 圖源：美團探店圈圈微信小程序）
除了餐飲，美團未來探店引導(dǎo)的方向或許是旅游景點、酒店民宿、按摩足療等：
一是因為餐飲已經(jīng)被擠爆，幾乎每家美食店都有達(dá)人的蹤影。在偲睿洞察記者與上海嘉定區(qū)江橋萬達(dá)廣場7家店鋪老板溝通過程中，有三家店鋪老板將記者誤認(rèn)為探店達(dá)人，表示拒絕溝通，在表明來意之后，一位老板無奈表示“剛開業(yè)時，每天都有達(dá)人來，小本經(jīng)營實在消耗不起?！?/p>
二是相比于抖音，美團的優(yōu)勢在于高決策成本品類，美團已經(jīng)積累該品類下大批量的受眾，就等著美團的視頻種草；
無論是餐飲還是酒店、旅游景點、按摩足療的探店，內(nèi)容上保持“真”+“與眾不同”是腰部達(dá)人和腰部商家都需要思考的命題，美團靠著低價、云剪輯等“手段”補足內(nèi)容，乘風(fēng)而上之后，也得給自己找一條“真”+“與眾不同”的模式（不僅僅是餐飲），才不枉其在短視頻種草上苦苦掙扎3年有余。
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