流量池思維是出自楊飛寫的《流量池》這本書(shū)，作者是原來(lái)神州專車的CMO，現(xiàn)在是luckincoffee的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。運(yùn)用“流量池思維”，快速建立強(qiáng)大品牌，涉及到品牌的傳播、品牌的深度記憶以及用戶的運(yùn)營(yíng)，下面從流量池思維入手，細(xì)細(xì)得討論這個(gè)問(wèn)題。

一、什么是流量池思維？

流量池是什么？大家可以類比一下水池。水池，是裝水的池子。那么流量池，是裝流量的池子。流量池思維則是要獲取流量并通過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。所以我們可以看出，流量池思維的重點(diǎn)在于，對(duì)于獲得的流量要存儲(chǔ)起來(lái)，然后運(yùn)營(yíng)他們，再通過(guò)他們獲得更多的流量。

把用戶鎖定在池子里，讓我們能夠運(yùn)營(yíng)和管理，他們即屬于我們的自有流量，無(wú)需花錢去買，并且可以源源不斷地獲客。開(kāi)拓自己的流量池，建立自己的穩(wěn)定流量入口，獲得穩(wěn)定的客戶，是一整套流量池思維方法。流量池思維主要包括品牌和用戶兩個(gè)緯度。

二、流量池思維與流量思維的區(qū)別

談到流量池思維，更多人會(huì)想到的是流量思維，現(xiàn)在我們來(lái)看看這這兩思維是什么關(guān)系。

流量思維：獲取流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

流量池思維：獲取流量，通過(guò)流量的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲取更多的流量。

所以我們可以清晰的看出，流量思維是流量獲取之后的后續(xù)行為，流量池思維更強(qiáng)調(diào)如何用一批用戶找更多新的用戶，即利用存量找增量。在流量思維里，一場(chǎng)活動(dòng)，一場(chǎng)營(yíng)銷就是結(jié)束，但是在流量思維里，營(yíng)銷活動(dòng)只是用戶裂變的開(kāi)始。這是最本質(zhì)的區(qū)別，流量思維，用戶來(lái)了一次就可以走了，但是流量池思維，用戶來(lái)了只是第一步，我不會(huì)放你走，要讓你繼續(xù)消費(fèi)，并且還要讓你自發(fā)地給我?guī)?lái)更多的用戶。

三、現(xiàn)狀是什么

 一切的新事物都是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果，那么流量池思維的興起是怎么優(yōu)勝劣汰產(chǎn)生的呢？

一切的用戶都可以分為，在你這消費(fèi)過(guò)的用戶，和沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的用戶，也就是老用戶和新用戶，這可以稱為企業(yè)的兩條腿。在過(guò)去，流量紅利期，企業(yè)都忙著搶新用戶，能便宜獲得流量，這樣就能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)。但是如今流量稀缺，互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸趨于飽和，增速緩慢，獲取成本高漲，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，這個(gè)時(shí)候，要是企業(yè)仍然用以前那套老辦法，埋頭找新用戶，就很難生存下去。這樣企業(yè)只能回到第二條腿，老用戶，企業(yè)被迫重視老客戶價(jià)值，從老客戶身上創(chuàng)造增長(zhǎng)。

四、流量池思維怎么做

如何快速建立品牌？快速獲取客戶并進(jìn)行裂變？我推薦的就是流量池，而且強(qiáng)調(diào)“快速”，今天的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面對(duì)著迅速變化的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，因此需要快速建立品牌知名度，打開(kāi)市場(chǎng)，首先需要找到第一批種子用戶，通過(guò)裂變的手段去不斷拉新，不斷自我增值，從而進(jìn)一步鞏固品牌的力量，品牌變強(qiáng)，進(jìn)一步吸引更多的用戶，所以流量池思維是一套閉環(huán)的思維。

這里我從兩個(gè)維度去講：第一，快速建立品牌，因?yàn)橛辛酥炔拍茏龊芏嗍虑?；第二，快速獲取客戶，就是拉到第一批種子用戶，并裂變他們，即運(yùn)營(yíng)用戶。

（1）品牌

品牌不僅僅是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度這些傳統(tǒng)的理解，在我眼里，品牌就是穩(wěn)定的流量池。比如我們今天要去吃快餐，許多人一下子想到麥當(dāng)勞、肯德基，中午吃火鍋，我們腦海中第一時(shí)間想到的可能是海底撈，對(duì)這些品牌的認(rèn)知已經(jīng)自動(dòng)形成流量，所以品牌最大的貢獻(xiàn)在引流，它就是一個(gè)穩(wěn)定的流量池。

品牌的受眾越廣，品牌越強(qiáng)，所以我們首先要把品牌傳播出去。其次，品牌需要讓人記住，沒(méi)有被人記住，還有什么品牌而言。

1）品牌的傳播

品牌的傳播有兩種方式，一種是把品牌送到顧客前面，還有一種，是顧客幫你傳播，即口碑傳播。

對(duì)于第一種可行的方式有：廣告、贊助、活動(dòng)。

?廣告

廣告可以說(shuō)是品牌最主要的傳播方式。包括明星代言，電視廣告，生活中電梯、地鐵公交站等各處有廣告位的廣告，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)上看劇時(shí)插播的廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、朋友圈等廣告。

現(xiàn)在廣告形式越來(lái)越多，廣告觸達(dá)的人也越來(lái)越多，為了避免廣告的無(wú)效化，打廣告的觸達(dá)人群逐必須越來(lái)越精準(zhǔn)，比如賣口紅的，把廣告打到小學(xué)去作用大嗎？

?贊助

看電視劇的時(shí)候，經(jīng)常有一些品牌或者產(chǎn)品在電視劇里面冒出來(lái)，算是贊助的一種創(chuàng)新形式。越來(lái)越火的綜藝，隨處可見(jiàn)的安慕希贊助跑男、更早的酸酸乳贊助超女，還有現(xiàn)在很多綜藝中演員們尷尬的不時(shí)冒出兩句廣告。以及線下很多的活動(dòng)，贊助世界杯、NBA，還有贊助大學(xué)的活動(dòng)啊等等的。這些都是通過(guò)贊助來(lái)傳播自己品牌的方法。

?活動(dòng)

發(fā)傳單，游街，大街上搭個(gè)臺(tái)子做什么活動(dòng)等等，這都是屬于通過(guò)做活動(dòng)來(lái)傳播品牌的例子。

口碑傳播：消費(fèi)者通過(guò)其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)。這種方式的特點(diǎn)是成功率高、可信度強(qiáng)。顧客愿意推薦品牌的前提是，對(duì)品牌的認(rèn)可。所以這塊的著重點(diǎn)是用戶滿意度，包括對(duì)產(chǎn)品和對(duì)服務(wù)的滿意度。從用戶的角度去做產(chǎn)品，從用戶的角度提供服務(wù)，從用戶的需求出發(fā)，這是決定是非能夠形成口碑傳播的關(guān)鍵。

2）記住品牌

一個(gè)人我們?cè)趺床拍軌蛴涀∷?？一個(gè)是他很好記，或者他給你留下了很深的印象，還有一個(gè)就是人不斷的出現(xiàn)在你面前，記不住也記住了。

對(duì)于品牌也是一樣，首先要讓用戶容易記住，著手處有，品牌的LOGO和品牌的名字，LOGO是視覺(jué)效果，名字是聽(tīng)覺(jué)效果，一個(gè)你自己叫起來(lái)都拗口的名字，讓別人怎么記。

其二，引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。所謂顧客體驗(yàn)，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣，從而形成“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。

最后，用戶看得多了，自然也就記住了，所以讓用戶記住品牌的關(guān)鍵是曝光。重復(fù)的出現(xiàn)在用戶面前，不斷的深化用戶對(duì)品牌的印象，不斷喚起用戶對(duì)品牌的感知，從而讓用戶記住品牌。怎么做呢，就是我們上一部分說(shuō)的，不斷得打廣告、贊助、做活動(dòng)，這樣才能一直出現(xiàn)在用戶面前，重復(fù)曝光。

（2）運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)包括流量池打造、數(shù)據(jù)分析、用戶分層、活動(dòng)策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。

1）流量池打造

首先選擇作為流量池的渠道，然后再將用戶加到流量池中。

目前可以作為流量池的渠道有：微信，QQ，快手，抖音，火山小視頻之類的。但是目前最有效、最佳的流量池渠道，我認(rèn)為是微信。首先，微信的人口覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了10億，有足夠大的流量。第二，微信已經(jīng)成為一個(gè)人打開(kāi)頻率最高的軟件，你可以隨時(shí)相互聊天溝通，這是離用戶最近的地方。第三，微信是屬于個(gè)人所有，沒(méi)有人能夠奪走你的流量，這和淘寶之類的有著本質(zhì)的區(qū)別。

2）數(shù)據(jù)分析

沒(méi)有數(shù)據(jù)化就不要談運(yùn)營(yíng)。一個(gè)文案的好壞、渠道的效果、用戶的價(jià)值等都需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)。嘗試每個(gè)行為都應(yīng)該用數(shù)據(jù)說(shuō)話，并且最小顆粒度監(jiān)測(cè)。做數(shù)據(jù)分析之前要知道你需要分析什么數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)代表了什么，數(shù)據(jù)的波動(dòng)代表了什么，應(yīng)該怎么調(diào)整。這樣你才能在分析之前，將數(shù)據(jù)記錄下來(lái)，然后根據(jù)你的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

比如修改了宣傳海報(bào)，1個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)比沒(méi)修改前，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率有沒(méi)有提升，有繼續(xù)保留，沒(méi)有就再換。

再比如營(yíng)銷活動(dòng)，改了個(gè)用戶參與流程，那單位時(shí)間內(nèi)用戶參與量是不是有提升，諸如等等。

3）用戶分層

用戶分層能幫助我們把用戶分成各個(gè)層次和群體，然后我們根據(jù)各個(gè)層次和群體的不同，才能有的放矢的制定出更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

用戶分層展開(kāi)來(lái)講，有三個(gè)步驟，分別是：界定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)、用戶分層維度劃分、建立用戶分層標(biāo)準(zhǔn)。

?界定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)

首先，界定核心業(yè)務(wù)指標(biāo)能夠幫助我們從紛繁的數(shù)據(jù)指標(biāo)中找到影響核心目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，指導(dǎo)接下來(lái)的用戶分層維度劃分。

從業(yè)務(wù)維度上，目前的主流產(chǎn)品可劃分為流量型業(yè)務(wù)和收入型業(yè)務(wù)。流量型業(yè)務(wù)更關(guān)注用戶活躍度（活躍用戶數(shù)、活躍天數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)），收入型業(yè)務(wù)更關(guān)注付費(fèi)收入（轉(zhuǎn)化漏斗，復(fù)購(gòu)率，Arpu值）。

?用戶分層（群）維度劃分

通俗的說(shuō)，用戶群體維度劃分就是建立群體標(biāo)簽。那怎么貼標(biāo)簽才能夠劃分的詳略得當(dāng)呢？把用戶分成了用戶屬性、用戶行為、用戶狀態(tài)、用戶偏好四個(gè)方面來(lái)考量。

用戶屬性：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性。比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。這一維度告訴了我們他是誰(shuí)。

用戶行為：指用戶使用行為流程，正如前面提到的下載、注冊(cè)登錄、點(diǎn)擊瀏覽、購(gòu)買下單、評(píng)價(jià)分享等。這一維度告訴了我們他在做什么。

用戶狀態(tài)：指用戶在產(chǎn)品上的當(dāng)前狀態(tài)。比如免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶、活躍用戶、等，按活躍度又可以細(xì)分為3天/7天/15天活躍一次活躍用戶，按付費(fèi)金額又可以細(xì)分為高付費(fèi)/中付費(fèi)/低付費(fèi)用戶群or年卡/季卡/月卡用戶。這一維度告訴了我們他在平臺(tái)上的狀態(tài)。

用戶偏好：指用戶發(fā)生行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子。以在線視頻為例，用戶購(gòu)買影視VIP會(huì)員，有部分用戶看到喜歡的內(nèi)容就會(huì)開(kāi)通會(huì)員，這部分就屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而有些對(duì)價(jià)格比較敏感，只有在折扣促銷的情況下才會(huì)購(gòu)買，這就屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)層面里又可以細(xì)分為動(dòng)作/愛(ài)情/科幻等等。這一維度告訴了我們他的偏好。

?建立用戶分層（群）標(biāo)準(zhǔn)

前面我們已經(jīng)列出了用戶維度，然后我們通過(guò)這些維度去建立用戶分層標(biāo)準(zhǔn)。

以在線視頻用戶分層標(biāo)準(zhǔn)舉例，我們按照“用戶狀態(tài)+用戶行為+用戶偏好”三個(gè)指標(biāo)來(lái)提取我們想要的用戶。

非會(huì)員用戶：至今未在平臺(tái)充值會(huì)員的用戶以及充值會(huì)員但是斷續(xù)目前非會(huì)員狀態(tài)的用戶。

活躍用戶：近7天/15天啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用播放視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30S的用戶

用戶行為：播放了媒資標(biāo)簽是古裝的《xxx》,追到了第11集（未追到會(huì)員可看集12集）

上述指標(biāo)定義的用戶對(duì)象是在平臺(tái)上活躍（7天內(nèi)就有播放），觀看了古裝劇《xxx》,追到了最新免費(fèi)劇集，會(huì)員集沒(méi)有看的非會(huì)員用戶。

需要注意的是，用戶分層標(biāo)準(zhǔn)的制定就因產(chǎn)品而異，比如我們按照用戶狀態(tài)一欄活躍度劃分出活躍/非活躍用戶，有的高頻類業(yè)務(wù)就是每3天啟動(dòng)就算活躍，而有的中低頻消費(fèi)類業(yè)務(wù)可能10天就算活躍，這時(shí)候如果把活躍度按照1天長(zhǎng)度來(lái)切割，加上用戶行為拆分，結(jié)果會(huì)變得復(fù)雜，每個(gè)分群的用戶相對(duì)較少，不適宜檢驗(yàn)策略，也解決不了業(yè)務(wù)需求。

另外，還有一類面向兩類用戶的產(chǎn)品。既有平臺(tái)的生產(chǎn)者，又是平臺(tái)的消費(fèi)者。這里就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)不同目標(biāo)，一個(gè)圍繞供給端的生產(chǎn)、一個(gè)圍繞消費(fèi)端的服務(wù)，也就形成了雙向用戶分層。比如微博、知乎、淘寶等。用但分類的維度依然是相同的。

4）活動(dòng)策劃

活動(dòng)根據(jù)目的可以分為拉新活動(dòng)、活躍活動(dòng)和轉(zhuǎn)化活動(dòng)。做活動(dòng)一定要時(shí)刻記住自己的目的是什么，然后整個(gè)活動(dòng)都要圍繞著這個(gè)目的進(jìn)行，切不能好久不做活動(dòng)了做個(gè)活動(dòng)吧?；顒?dòng)的方式有裂變、拼團(tuán)、秒殺等等。這里著重講講裂變。

裂變，本質(zhì)是通過(guò)種子用戶和現(xiàn)有用戶邀請(qǐng)，來(lái)幾何級(jí)地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，大幅度提升流量，實(shí)現(xiàn)低成本傳播。是目前成本較低的獲客方式，而很多人喜歡把它和“增長(zhǎng)黑客”、“流量池思維”劃等號(hào)。這是不對(duì)的，裂變只是一種獲客手段或模式，不過(guò)其對(duì)流量池的構(gòu)建確實(shí)起著非常重要的作用。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)常用的裂變手段。

?按動(dòng)力分類

讓用戶參與裂變是需要?jiǎng)恿Φ?，而最根本的?dòng)力則來(lái)自用戶的需求，根據(jù)這一點(diǎn)，可以把裂變分為三類：

-口碑裂變：用戶因?yàn)樾枰蛴绊懚w驗(yàn)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)超出預(yù)期時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)推薦，產(chǎn)生口碑。

-社交裂變：用戶因好奇心參加有趣、創(chuàng)意十足的活動(dòng)，當(dāng)活動(dòng)滿足社交需要時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)傳播，以滿足炫耀等心理。

-利益裂變：用戶因?yàn)橐恍┱T人的利益，比如：紅包、優(yōu)惠等，被迫地或主動(dòng)地分享，已滿足欲望。

?按模式分類

除了動(dòng)力，裂變也有不同的模式，而之所以會(huì)有不同模式，是在于分享者和被分享者之間的利益分配，據(jù)此可以分為五種：

-轉(zhuǎn)介裂變：即分享后得福利。

此裂變方式適用于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品，比如：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、線上教育課程等。最常見(jiàn)的方式就是分享免費(fèi)聽(tīng)課，通過(guò)分享來(lái)抵消實(shí)際價(jià)格，同時(shí)觸達(dá)更多潛在用戶。

-邀請(qǐng)裂變：即邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者同時(shí)得福利

老拉新是裂變的本質(zhì)，而要老用戶愿意拉新人，見(jiàn)效最快的就是給老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也給新用戶獎(jiǎng)勵(lì)，這已經(jīng)是標(biāo)配玩法，尤其適合app和微信公眾號(hào)。

-拼團(tuán)裂變：即邀請(qǐng)者與被分享者組團(tuán)享福利

這已經(jīng)是比較基本的玩法，用戶發(fā)起拼團(tuán)，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓好友和自己以低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過(guò)分享獲得讓利。

-分銷裂變：即發(fā)展下線賺取傭金

 這是目前很火爆的玩法，本質(zhì)是直銷的二級(jí)復(fù)利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購(gòu)買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即傭金，而 某些平臺(tái)的推廣員模式、裂變海報(bào)模式皆屬分銷裂變。

分銷和邀請(qǐng)不太一樣，后是付費(fèi)用戶邀請(qǐng)付費(fèi)用戶且均獲利，后者則不一定是付費(fèi)用戶進(jìn)行邀請(qǐng)，且只有邀請(qǐng)者獲利。

-眾籌裂變：即邀請(qǐng)好友幫助得利

眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認(rèn)同，加上福利的外在形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，這個(gè)福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品等。

?按平臺(tái)分類

有時(shí)候，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為裂變只發(fā)生在微信上，其實(shí)不然，任何平臺(tái)都可以做裂變，不過(guò)，按照此分類的裂變主要有三種：

-APP裂變：一切裂變手段基于APP實(shí)現(xiàn)，目的是推動(dòng)APP的下載量，分享渠道是微信、QQ、微博等平臺(tái)。

-微信裂變：目前多數(shù)裂變都在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，已經(jīng)出現(xiàn)較為完善的裂變產(chǎn)業(yè)鏈，工具主要有公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)和小程序。

-產(chǎn)品裂變：線下裂變的主要形式，很少有人關(guān)注，既可以與線上結(jié)合，也可以做純的線下促銷，比如：集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等，而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。

5）內(nèi)容營(yíng)銷

 內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該是通過(guò)“內(nèi)容”首先引起用戶共鳴，建立信任，帶來(lái)傳播，記憶或購(gòu)買行為。當(dāng)然內(nèi)容也不限于文字，可以是圖片，視頻，游戲，音頻，書(shū)等載體。

內(nèi)容營(yíng)銷重在內(nèi)容，要讓內(nèi)容具備可讀性，大多數(shù)用戶不反感不拒絕，這樣的內(nèi)容或有故事情節(jié)，或有情感，或有趣味，總之它是濕的，有生命力的，而不是干巴巴。

?內(nèi)容營(yíng)銷不是強(qiáng)行插入而是植入共生

植入是讓廣告和內(nèi)容融合共生，一起打動(dòng)消費(fèi)者。插入就是入侵，讓人不舒服。

一條是為數(shù)不多我愿意看下去的賬號(hào)，哪怕是它內(nèi)含的視頻，尤其是首圖文，明眼人都清楚很多都是廣告。但我愿意看，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。就是因?yàn)樗膹V告是從內(nèi)容里長(zhǎng)出來(lái)，而不是強(qiáng)行插入，我愿意讀每個(gè)有特色的故事。

就像這篇圖文，一個(gè)19歲就開(kāi)始修行的人，他背后的故事很吸引我。這就是內(nèi)容營(yíng)銷，打動(dòng)讀者，同時(shí)讓你記住。

?內(nèi)容營(yíng)銷不是產(chǎn)品說(shuō)明，而是要?jiǎng)?chuàng)造用戶共鳴

好的內(nèi)容營(yíng)銷絕對(duì)是把匕首，直擊消費(fèi)者的心門。這一點(diǎn)白酒品牌江小白做的很不錯(cuò)，他們的用戶大多年輕群體或大學(xué)生，就這么一款高粱酒，為什么可以再年輕群體風(fēng)靡呢。就在于它用包裝語(yǔ)錄打動(dòng)了用戶，引發(fā)了情感共鳴。

【愿十年以后我來(lái)給你倒酒，愿十年后我們還是老友，青春不朽，喝杯小酒，話說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系】

這種簡(jiǎn)單直接的表達(dá)方式，配上走心的文案，很容易觸動(dòng)年輕人群體神經(jīng)，引發(fā)共鳴。而當(dāng)用戶與你共鳴時(shí)，就產(chǎn)生了強(qiáng)大的信任。信任就是強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系會(huì)引發(fā)行為，所以購(gòu)買、傳播就容易很多。營(yíng)銷本身就是在建立企業(yè)與用戶的信任。

?內(nèi)容營(yíng)銷就是要講故事，創(chuàng)始人的故事，產(chǎn)品的故事和消費(fèi)者的故事

農(nóng)夫山泉，它是一家特別會(huì)做營(yíng)銷的公司。從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，再到“農(nóng)夫山泉大自然的搬運(yùn)工”，就足以見(jiàn)得它講故事的功力。還有它的《一百二十里——肖帥的一天》、《最后一公里》都講的是普通員工的故事。通過(guò)講故事，讓消費(fèi)者有一種窺探，好奇的欲望。并且整個(gè)畫(huà)面，語(yǔ)言和情節(jié)都設(shè)計(jì)的真實(shí)、親切、可信，這就是好的內(nèi)容營(yíng)銷。

所以衡量企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容做的好不好，只需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

有沒(méi)有吸引力，讓人忍不住看？

有沒(méi)有觸動(dòng)點(diǎn)，看完能引起共鳴？

有沒(méi)有故事情節(jié)，讀起來(lái)暢快？

如何才能做出好的內(nèi)容營(yíng)銷呢，我堅(jiān)持自己的想法：

寧做一篇好內(nèi)容，不做十篇爛廣告。內(nèi)容營(yíng)銷一定是更需要企業(yè)來(lái)揣摩消費(fèi)者，從細(xì)節(jié)出發(fā)，專注品質(zhì)和服務(wù)，再圍繞產(chǎn)品和服務(wù)提煉出內(nèi)容。再通過(guò)營(yíng)銷手段讓內(nèi)容具有故事性，情感和生命力，這樣才能打動(dòng)用戶。

內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該是濕的，軟的，而不是干的硬的，不是內(nèi)容+廣告而是內(nèi)容生出廣告。

5、總結(jié)

 流量池思維，是將流量放入一個(gè)池子里，然后運(yùn)營(yíng)他們，帶來(lái)新的流量。而品牌就是最穩(wěn)定的流量池，所以我們前期快速建立了自己的品牌，就流量放入了品牌內(nèi)，然后通過(guò)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，不斷讓老用戶持續(xù)消費(fèi)，不斷帶來(lái)新的流量，進(jìn)一步來(lái)強(qiáng)化和擴(kuò)大品牌的影響力。有了更有力的品牌，就會(huì)帶來(lái)更多的流量，所以流量池思維是一個(gè)可以形成閉環(huán)的正激勵(lì)的思維，這就是運(yùn)用流量池思維，快速建立強(qiáng)大品牌的過(guò)程。

五、如何轉(zhuǎn)化私域流量池

（一）、企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)私域流量?

1、將私域流量轉(zhuǎn)換為成員

我相信我們都知道私域流量是相對(duì)于公域流量。簡(jiǎn)言之，它是專門屬于企業(yè)或企業(yè)的客戶流量。然而，在操作這個(gè)資源時(shí)，許多企業(yè)不知道如何使用它。事實(shí)上，說(shuō)白了，私域流量只有通過(guò)將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)成員或客戶才能產(chǎn)生價(jià)值，我們就以成員轉(zhuǎn)換為例。

商家通過(guò)微信群等平臺(tái)吸引客戶，建立人脈。這是獲得私域流量的第一步。然后，通過(guò)獲取信任和建立友誼，形成企業(yè)的私域流量。接下來(lái)，需要正確引導(dǎo)商家，讓這部分人流購(gòu)買商家商品，然后利用優(yōu)惠政策使其成為會(huì)員，這是一種成功的轉(zhuǎn)型。

2、私域圈子的維護(hù)

在運(yùn)營(yíng)私域流量的時(shí)候，商家可以有各種各樣的交流方式，比如微信群、網(wǎng)絡(luò)軟件等，并曝光自己的方式、朋友圈、官方賬號(hào)等，其實(shí)這就是私域圈。只有保持私域圈子，我們才能做下一步，如何維護(hù)?商家發(fā)布的文章要有價(jià)值，微信群要建立群規(guī)，不能出現(xiàn)其他垃圾廣告，一個(gè)正規(guī)的社區(qū)和有價(jià)值的私人圈子一定會(huì)吸引很多粉絲。

總之，無(wú)論是微信群、朋友圈還是其他私人圈子，都不是流量的終點(diǎn)，合理維護(hù)并使其產(chǎn)生價(jià)值是企業(yè)的責(zé)任。

3、篩選和創(chuàng)建準(zhǔn)確的私域流量

許多企業(yè)認(rèn)為，如果他們有一個(gè)私域流量池，這是好的。事實(shí)上，這只是個(gè)開(kāi)始。作為企業(yè)，您不能保證私域流量池中的每個(gè)成員都是您的客戶，但企業(yè)需要不斷挖掘和篩選出準(zhǔn)確的私域流量。精準(zhǔn)流量的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)不需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力進(jìn)行維護(hù)，不浪費(fèi)太多的資源，可以為企業(yè)帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率。

比如商家明明經(jīng)營(yíng)的是女士面膜，但吸引的流量包括男性粉絲，顯然這部分粉絲是毫無(wú)價(jià)值的。通過(guò)某種手段，企業(yè)可以排除無(wú)用的流量，從而更好地管理準(zhǔn)確的流量，促進(jìn)更多的訂單。

“李魔鬼要把所有女孩導(dǎo)進(jìn)微信小程序了！”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。 

雙11前一周，她在李佳琦私域運(yùn)營(yíng)小助手處了解到了一個(gè)“回血”功能。具體玩法是，可以將李佳琦淘寶直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序，換取會(huì)員積分，然后繼續(xù)在小程序中兌換商品。 

“跨平臺(tái)操作雖然有點(diǎn)麻煩，但兌換的東西還是有吸引力的?！彼缡钦f(shuō)。 

李佳琦在微信私域推廣TB（淘寶）訂單轉(zhuǎn)換服務(wù) 

事實(shí)上，“TB積分兌換服務(wù)”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。 

早在2021年，這個(gè)服務(wù)就已經(jīng)被看作是李佳琦沉淀直播間用戶的重要布局。只是當(dāng)時(shí)僅是功能上線，并沒(méi)有高調(diào)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。今年10月，李佳琦復(fù)出后，開(kāi)始針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)進(jìn)行著重宣傳，而且為了讓更多人參與，兌換門檻也進(jìn)行了下調(diào)，以往需要積累數(shù)千上萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)積分才有商品可兌換，現(xiàn)在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶僅靠短期簽到領(lǐng)取積分，就能兌換到商品，力度之大不可忽視。 

目前，從最新的私域宣傳內(nèi)容上可以看到，不止李佳琦直播間，新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務(wù)，而且也已經(jīng)開(kāi)始鼓勵(lì)粉絲進(jìn)入小程序兌換禮品。這意味著，這樣的方式并不是某個(gè)直播間的特權(quán)，而是MCN機(jī)構(gòu)的整體規(guī)劃。 

值得關(guān)注的是，摸索到這套“私域轉(zhuǎn)移”方法的機(jī)構(gòu)還不止李佳琦背后的美one?？焓种鞑バ涟偷男吝x、羅永浩的交個(gè)朋友，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機(jī)構(gòu)和主播竟都在做同樣的事。 

以頭部主播們?yōu)榧~帶，來(lái)自淘寶直播、抖音、快手等各個(gè)平臺(tái)的訂單，都在被導(dǎo)入微信生態(tài)…… 

只運(yùn)營(yíng)不賣貨，李佳琦把直播間用戶導(dǎo)入微信

上一次李佳琦所有女生小程序受到行業(yè)關(guān)注，還是在今年1月。當(dāng)時(shí)，定位于服務(wù)李佳琦粉絲的微信小程序開(kāi)始為“京東好物街”小程序?qū)Я鳎跇I(yè)內(nèi)引起了軒然大波。不過(guò)，該服務(wù)在消息出圈后便被快速下線。 

如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播間的會(huì)員服務(wù)中心，通過(guò)李佳琦Austin公眾號(hào)、私域微信群、官方企微賬號(hào)等都可以進(jìn)入該小程序。小程序中包含了完善的用戶會(huì)員積分及積分商城系統(tǒng)、直播預(yù)告服務(wù)、商品試用積分系統(tǒng)、用戶需求收集、公眾號(hào)視頻號(hào)種草內(nèi)容入口，還有雙11前被力薦的“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”。 

所有女生小程序的服務(wù)體系 

據(jù)悉，所有女生小程序的核心功能是對(duì)李佳琦直播間的粉絲進(jìn)行沉淀和運(yùn)營(yíng)，而淘寶訂單轉(zhuǎn)換功能承擔(dān)的正是沉淀的環(huán)節(jié)。 

從功能介紹來(lái)看，用戶在小程序中同時(shí)輸入淘寶“直播間訂單編號(hào)”和對(duì)應(yīng)的“TB賬號(hào)”就可以講淘寶訂單導(dǎo)入，并根據(jù)訂單金額轉(zhuǎn)換到相應(yīng)的積分，比例大約為10元換1積分。為了鼓勵(lì)用戶在雙11期間積極進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)換，小程序還專門為雙11增加了額外積分。 

“TB訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)”的積分兌換機(jī)制 

沉淀用戶只是第一步，李佳琦在微信端的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)形成完整體系。 

目前，李佳琦在微信內(nèi)已經(jīng)搭建了三個(gè)系列的用戶觸點(diǎn)。李佳琦Austin系列公眾號(hào)、視頻號(hào)，所有女生系列公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序，以及所有女生小助理公眾號(hào)。各類觸點(diǎn)中，除直播宣傳信息外，還會(huì)高頻發(fā)布用戶需求收集鏈接，收集用戶在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品需求和直播后的爆款返場(chǎng)需求。如每周二早上8:00會(huì)固定發(fā)布一條需求收集鏈接，隔日發(fā)布積分兌換爆品預(yù)告、試用產(chǎn)品預(yù)告以及專場(chǎng)直播日歷預(yù)約等。 

除了淘寶訂單積分轉(zhuǎn)換，所有女生小程序還為粉絲設(shè)置了一套產(chǎn)品試用權(quán)限積分兌換系統(tǒng)。一面收集用戶的詳細(xì)需求畫(huà)像，一面吸引用戶了解直播間即將上線的核心新產(chǎn)品新品類，提前蓄水。 

所有女生的產(chǎn)品試用積分系統(tǒng) 

可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，關(guān)注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會(huì)員社群中發(fā)布的直播預(yù)告、種草內(nèi)容和動(dòng)態(tài)消息，參與小助手的需求收集，并通過(guò)所有女生小程序進(jìn)行直播預(yù)約。在李佳琦淘寶直播間完成購(gòu)買后，再返回所有女生小程序?qū)⑻詫氈辈ビ唵无D(zhuǎn)換成積分，兌換更多“獎(jiǎng)品”。 

不過(guò)，所有女生小程序中還沒(méi)有上線直接的電商轉(zhuǎn)化功能。 

美one方面則反饋，TB訂單轉(zhuǎn)換功能早在2021年就已經(jīng)上線，一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒(méi)有宣傳，才會(huì)顯得10月份宣傳力度大。 

羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信，部分已開(kāi)播

事實(shí)上，李佳琦只是將外部訂單導(dǎo)入微信主播之一。 

公開(kāi)報(bào)道顯示，羅永浩的交個(gè)朋友會(huì)員中心小程序自今年3月上線以來(lái)，便也一直標(biāo)配訂單轉(zhuǎn)換服務(wù)。 

與李佳琦不同的是，交個(gè)朋友早期布局的的直播間矩陣集中抖音，因此前期導(dǎo)入的都是來(lái)自抖音直播間的訂單。不過(guò)在雙11入駐淘寶直播后，交個(gè)朋友便在服務(wù)說(shuō)明中提示：“淘寶直播間訂單換積分開(kāi)發(fā)中，雙11后開(kāi)放歷史訂單轉(zhuǎn)換?！?nbsp;

交個(gè)朋友訂單轉(zhuǎn)換機(jī)制及私域分層社群 

由薇婭主播團(tuán)隊(duì)組成的蜜蜂驚喜社在小程序上的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品邏輯與交個(gè)朋友類似，蜜蜂驚喜社小程序也一樣擁有淘寶直播訂單轉(zhuǎn)換積分功能。 

蜜蜂驚喜社的淘寶訂單轉(zhuǎn)換服務(wù) 

一定程度上，在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態(tài)內(nèi)布局“最深”的頭部主播。用于粉絲服務(wù)的“烈兒星享”小程序也在通過(guò)淘寶訂單轉(zhuǎn)換積分將用戶導(dǎo)入微信。不同的是，視頻號(hào)烈兒寶藏局已經(jīng)持續(xù)開(kāi)播一個(gè)季度，開(kāi)始了對(duì)導(dǎo)入用戶的二次轉(zhuǎn)化。 

烈兒寶貝在視頻號(hào)開(kāi)播 

不止淘寶直播和抖音，快手主播也在把訂單和導(dǎo)入微信。 

快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，雖然直播陣地在快手，但辛選將用戶運(yùn)營(yíng)放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升級(jí)為興趣社交種草平臺(tái)，在會(huì)員積分、產(chǎn)品試用、直播預(yù)約的基礎(chǔ)上，推出了圈子功能。而在這個(gè)平臺(tái)中，用戶可以綁定快手賬號(hào)，直接將相關(guān)訂單轉(zhuǎn)換為會(huì)員積分。 

辛喜的訂單轉(zhuǎn)換服務(wù) 

快手另外一個(gè)頭部主播瑜大公子的私域運(yùn)營(yíng)微信小程序“小Y星球”與所有女生小程序形態(tài)相差不大，同樣配備了訂單積分轉(zhuǎn)換功能。值得關(guān)注的是，該小程序已經(jīng)同時(shí)支持快手、抖音雙平臺(tái)的訂單同步。 

瑜大公子的小程序支持快手、抖音雙平臺(tái)訂單轉(zhuǎn)換 

億邦經(jīng)過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，雖然將外部訂單導(dǎo)入微信沉淀用戶的思路一致，但大部分主播設(shè)置in的兌換門檻還較高，積分如果不破千幾乎沒(méi)有選擇余地，但李佳琦設(shè)置的門檻較低，哪怕沒(méi)有成交，在小程序中堅(jiān)持簽到幾天就能有收獲，這樣的運(yùn)作策略能夠更有效的起到拉新作用。 

“全網(wǎng)訂單”流入微信，私域是存量還是增量？

“其實(shí)各機(jī)構(gòu)對(duì)私域的轉(zhuǎn)化期待沒(méi)那么高，主要還是種草、測(cè)款、拓展新品類，為直播間做召回?！庇行〕绦蚍?wù)商如是說(shuō)。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中部分已經(jīng)有超過(guò)一年時(shí)間沒(méi)有過(guò)更新。只是似乎布局微信，成了一個(gè)趨勢(shì)標(biāo)配。 

“不得不承認(rèn)，盡管各平臺(tái)都說(shuō)有所謂的私域運(yùn)營(yíng)功能，但用戶都在微信，這是改變不了的?！庇蠱CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，跟用戶在哪商家就選擇在哪做生意一樣，用戶的社交在哪主播也就會(huì)選擇在哪里和用戶社交。 

“主播們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)都在做私域，抖音快手也有比如粉絲群、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)等，但觸達(dá)數(shù)據(jù)還不太理想，甚至還不如導(dǎo)入微信私域的活躍度和直播召回轉(zhuǎn)化率高。”有直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。 

只是，用戶和訂單數(shù)據(jù)都是平臺(tái)的寶貴資源，跨平臺(tái)應(yīng)用真的可以如此“暢通無(wú)阻”？ 

上述直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，訂單導(dǎo)入雖然是跨平臺(tái)操作，但并不涉及數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)流通?！坝唵尉幪?hào)和淘寶賬號(hào)是非常常規(guī)的信息，只要產(chǎn)生交易主播的數(shù)據(jù)庫(kù)里就會(huì)有留存。所以小程序里的積分轉(zhuǎn)換基本可以理解成是數(shù)據(jù)的在表格里的匹配，和平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系。” 

“也有灰色地帶?！庇猩碳腋嬖V億邦動(dòng)力，電商平臺(tái)本身是有規(guī)定的，不允許將用戶引導(dǎo)到其它渠道下單?！叭绻麑⑻詫氂脩艚灰讛?shù)據(jù)沉淀到微信中，一旦轉(zhuǎn)化很難說(shuō)清楚是否存在跳單可能。不過(guò)淘寶是否追究，和微信的轉(zhuǎn)化有沒(méi)有真的做起來(lái)，以及主播和平臺(tái)的其它合作協(xié)議都有關(guān)。” 

億邦從多個(gè)直播機(jī)構(gòu)處了解到，所謂“其它協(xié)議”和資源置換有關(guān)。目前，部分平臺(tái)已經(jīng)在引導(dǎo)主播將自己的私域流量變成平臺(tái)的公域流量，而平臺(tái)也會(huì)為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當(dāng)下主播在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上自由度越來(lái)越高的原因之一。 

但所謂資源置換并不“牢靠”。一位直播行業(yè)人士告訴億邦動(dòng)力，曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺(tái)置換資源的籌碼，但平臺(tái)生態(tài)發(fā)展太快，當(dāng)時(shí)談好的的扶持在執(zhí)行時(shí)的效果已經(jīng)不如預(yù)期。 

主播對(duì)確定性的渴望不比商家差，而屬于自己的用戶是當(dāng)下最大的確定性。 

“平臺(tái)流量資源已經(jīng)見(jiàn)頂，頭部主播已經(jīng)很難再在平臺(tái)獲取到成長(zhǎng)性資源了。做私域沉淀用戶，拉高用戶價(jià)值至關(guān)重要?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士補(bǔ)充道，“從私域產(chǎn)品形態(tài)上就能看出來(lái)頭部主播對(duì)私域的重視程度了，大家都在加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有些技術(shù)實(shí)力已經(jīng)趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了?！?nbsp;

目前，各大主播的微信私域正從基本的用戶沉淀、直播召回工具逐漸升級(jí)為專業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，兼具社區(qū)、社交、種草、會(huì)員等功能，一定程度上已經(jīng)可以輔助選品，解決直播間坑位少、銷量波動(dòng)大、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高，以及無(wú)法同時(shí)滿足用戶和品牌雙方需求等矛盾。 

“私域或許能讓主播‘反客為主’。”有私域服務(wù)商表示，主播們的私域是自己的存量，但很可能是平臺(tái)的增量，當(dāng)大主播的“召回”變成了平臺(tái)期待的新資源，或許主播和平臺(tái)之間可以達(dá)到新的微妙平衡。 

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近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商快速崛起和短視頻平臺(tái)直播維度的不斷拓展，直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的營(yíng)銷渠道之一，吸引諸多商家或企業(yè)進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。然而，直播帶貨的風(fēng)口并非云淡風(fēng)清，在直播間翻車的企業(yè)也屢見(jiàn)不鮮，年初“屈臣氏”因?yàn)橹鞑ブ辈ラg罵人事件被網(wǎng)友頂上了微博熱搜，近日椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播因網(wǎng)紅美女“尺度過(guò)大”再度陷入輿論風(fēng)波……

剛剛過(guò)去的“十一”黃金周，對(duì)于很多商家而言，雖沒(méi)有往年那般“熱賣爆棚”，但也算得上“錦上添花”，頗有收益。

然而，令很多網(wǎng)友始料不及的是，10月1日下午3點(diǎn)半，在沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，椰樹(shù)集團(tuán)注冊(cè)的官方抖音賬號(hào)開(kāi)始直播：四名身材凹凸有致的女主播一邊熱舞一邊展示推銷椰樹(shù)椰汁產(chǎn)品，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)直呼“熟悉的套路”“不變的畫(huà)風(fēng)”“看著土土動(dòng)人”……

“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)視頻畫(huà)面截圖

或因?yàn)橐瑯?shù)太癡迷于“土味畫(huà)風(fēng)”和美女主播太過(guò)“博眼球”，整個(gè)國(guó)慶假期先后6場(chǎng)直播，期間累計(jì)8次被平臺(tái)“掐斷”，并在10月6日至7日受到“封停兩天”的警告。10月8日晚8點(diǎn)，椰樹(shù)集團(tuán)再次開(kāi)播，但開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)僅12分鐘兩次被“秒掐”，理由是“直播違規(guī)”。

“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)及直播記錄截圖

10月9日，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹(shù)集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題被網(wǎng)上輿論推上熱搜并持續(xù)發(fā)酵，截至目前相關(guān)詞條閱讀次數(shù)已超過(guò)3億次。另?yè)?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日,“椰樹(shù)”抖音賬號(hào)總粉絲數(shù)已達(dá)39萬(wàn)，且每天還保持新增上萬(wàn)粉絲的關(guān)注量。

“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”話題截圖

“椰樹(shù)”直播因“翻車”再次成功出圈，雖然不是網(wǎng)友和媒體樂(lè)見(jiàn)的，卻是又一次實(shí)現(xiàn)了“反向營(yíng)銷”的策略終極目標(biāo)，合計(jì)引起超3億多人次網(wǎng)民的關(guān)注。這也許才是真正的問(wèn)題所在。

直播不是目的，流量才是關(guān)鍵

縱觀國(guó)內(nèi)幾大直播平臺(tái)，類似椰樹(shù)集團(tuán)直播間美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“非正?！狈秶榇?，不少網(wǎng)友公開(kāi)為椰樹(shù)“鳴冤”：“這些美女穿著得體，并沒(méi)有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播間，不知道高到哪里去了?！?/p>

為什么別人可以，椰樹(shù)不可以？顯然，問(wèn)題并不在美女主播的身上，也不是網(wǎng)友用“有色眼鏡”故意舉報(bào)，而是椰樹(shù)從頭到尾在“擦邊球”的營(yíng)銷炒作中，給自己塑造了這么一個(gè)“不正經(jīng)”和“假正經(jīng)”的品牌形象。

但是，面對(duì)如此轟動(dòng)效應(yīng)和關(guān)注度，即便可能會(huì)面臨隨之而來(lái)的官方處罰，椰樹(shù)集團(tuán)也并沒(méi)有感覺(jué)一絲冤枉，反而表現(xiàn)得異常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感謝抖音平臺(tái)、感謝廣大媒體、感謝全國(guó)網(wǎng)友的熱議！因?yàn)?，每次輿論風(fēng)波過(guò)后，都會(huì)提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

上述這個(gè)論斷，絕非文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論肆意捏造，而是椰樹(shù)集團(tuán)公開(kāi)引以為傲的“三大法寶”之一。今年1月29日，椰樹(shù)集團(tuán)在微信官方賬號(hào)發(fā)布“開(kāi)門紅報(bào)喜”稱，今年1月銷量與去年同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%。去年全年銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)！2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%，比國(guó)家兩年平均GDP增長(zhǎng)5.1%還多1.4倍。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.77億元、44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元。以此推算，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收應(yīng)在46.61億區(qū)間。

同時(shí)，在文章中特別強(qiáng)調(diào)，“椰樹(shù)”能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)都救不了、僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

文章在“決策正確”經(jīng)驗(yàn)中指出，堅(jiān)持量力而行、步步為營(yíng)，不為追求一時(shí)風(fēng)光而盲目做大，繼續(xù)堅(jiān)守精干主業(yè)不上市、先做強(qiáng)保做久促共富的方向進(jìn)行決策始終不變。并列舉了2019年“我從小喝到大”椰樹(shù)牌椰汁廣告和2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波，因應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹(shù)”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年1月29日椰樹(shù)集團(tuán)微信官方賬號(hào)文章截圖

從2009年在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，到2016年火山巖礦泉水“胸模瓶”引發(fā)輿論爭(zhēng)議；從2019年新包裝印上“我從小喝大”的廣告風(fēng)波，再到2021年“椰樹(shù)”培養(yǎng)正、副總經(jīng)理招聘事件，雖然一路的爭(zhēng)議，一路的被處罰，卻讓椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“反向營(yíng)銷”正面受益的目標(biāo)。

椰樹(shù)集團(tuán)頗受爭(zhēng)論的相關(guān)產(chǎn)品廣告

椰樹(shù)集團(tuán)微博截圖

這就是椰樹(shù)“癡心不改”的執(zhí)念所在。此次，直播風(fēng)波同樣如此，看似是幾場(chǎng)直播帶貨，實(shí)則就是制造“熱點(diǎn)”獲取新的流量！

創(chuàng)品牌容易，守住品牌真的很難

品牌形象是一個(gè)企業(yè)的生命和靈魂，也是一個(gè)企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，它從企業(yè)的創(chuàng)立初期就悄然形成，并在發(fā)展壯大中不斷得到固化和提升，最終在消費(fèi)者心中留下深深的烙印，其品牌的名稱、標(biāo)識(shí)及包裝也便成了企業(yè)對(duì)外宣傳的最亮的名片。

公開(kāi)資料顯示，椰樹(shù)集團(tuán)的前身是1956年成立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，1981—1985年連續(xù)多年在“生死線”上徘徊，先后調(diào)換四任廠長(zhǎng)均無(wú)起色，僅差2萬(wàn)元擁有1400名職工的企業(yè)就瀕臨破產(chǎn)。1986年1月，46歲的王光興臨危受命成為罐頭廠新任廠長(zhǎng)，并于1988年研制出椰樹(shù)牌椰汁，帶領(lǐng)罐頭廠首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，椰樹(shù)牌椰汁品牌創(chuàng)立之初，負(fù)責(zé)椰樹(shù)椰汁品牌包裝設(shè)計(jì)者是海南一位小有名氣的畫(huà)家柯蘭亭，他設(shè)計(jì)的第一版產(chǎn)品包裝，大膽采用了黑色打底，搭配一顆剛剖開(kāi)的新鮮椰果及一只裝有椰汁的高腳杯，黑白對(duì)比、綠椰相襯，簡(jiǎn)約大氣，即便放到今天仍顯清新高雅。

此后10年間，椰樹(shù)牌椰汁產(chǎn)品一路暢銷，還被定為“中國(guó)國(guó)宴”飲料，椰樹(shù)品牌形象得了整體提升。1999年央視春晚黃金廣告時(shí)段，一位身材白皙豐腴的妙齡女郎端著一杯椰樹(shù)牌椰汁，向全國(guó)觀眾喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣傳口號(hào)，從此便成為了椰樹(shù)牌椰汁最經(jīng)典的廣告語(yǔ)。

為提升品牌知名度和銷量，從2006年起椰樹(shù)開(kāi)始此類飽受詬病的廣告進(jìn)行“降維”加工和“性感”演繹，將“每天一杯，白白嫩嫩”降維成“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”“豐滿動(dòng)人”“木瓜飽滿我豐滿”等的主題，改走“誘導(dǎo)說(shuō)服+性感迷惑”庸俗廣告文化路線，讓原本國(guó)際公認(rèn)的“正宗椰汁”變成國(guó)人眼中“不正經(jīng)品牌”！

椰樹(shù)椰汁戶外廣告畫(huà)面（圖源：椰樹(shù)集團(tuán)）

在王光興“用廣告策劃拉動(dòng)買家”的營(yíng)銷理念引領(lǐng)下，2017年椰樹(shù)集團(tuán)投入2億元專門用于廣告策劃，并成立“拉買辦”（拉動(dòng)買家的部門）專職負(fù)責(zé)相關(guān)工作。在此之后，椰樹(shù)集團(tuán)廣告的“尺度”變得越來(lái)越大，方案用語(yǔ)更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我從小喝到大”，因涉嫌違規(guī)宣傳“豐胸”功能，再次登上熱搜。

回顧椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，自1994年由“?？诠揞^”廠更名為“椰樹(shù)集團(tuán)”28年來(lái)，椰樹(shù)從一棵即將枯萎的“病樹(shù)”成長(zhǎng)為中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)的“參天大樹(shù)”，王光興也從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廠辦宣傳員成長(zhǎng)為一名頗有傳奇的優(yōu)秀企業(yè)家，著實(shí)令人敬佩。

然而，椰樹(shù)牌椰汁作為中國(guó)較早的“國(guó)宴飲料”之一，作為繼茅臺(tái)酒之后獲國(guó)際巴拿馬特等金獎(jiǎng)的世界品牌，作為被世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合授予“中國(guó)專利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)”的原創(chuàng)企業(yè)，“椰樹(shù)”并沒(méi)有用這些特有的優(yōu)勢(shì)豐滿自己的品牌定位，而是在“另類豐滿”的營(yíng)銷中迷失了應(yīng)有發(fā)展方向。

結(jié)語(yǔ)

有專家指出，椰樹(shù)之所以堅(jiān)持走這樣的路線，除了品牌營(yíng)銷的慣性之外，還在于消費(fèi)者對(duì)于椰樹(shù)品牌的固有認(rèn)知太深，如果輕易改變，很可能會(huì)喪失原有的消費(fèi)群體，而這種固化的風(fēng)格，也限制了椰樹(shù)集團(tuán)去拓展新的消費(fèi)人群和市場(chǎng)。

文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論認(rèn)為，除了上述問(wèn)題外，更深層次的原因則是椰樹(shù)管理體制以及創(chuàng)始者的偏執(zhí)所致。這種“企業(yè)偏執(zhí)”的共性就是，干自己“以為正確”的事，不在乎別人的看法和后果！

近年來(lái)，我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)進(jìn)入了迭代發(fā)展期，隨著元?dú)馍?、?ài)吖益生菌、植白說(shuō)等網(wǎng)紅品牌的快速崛起，昔日植物蛋白飲料市場(chǎng)上“四大霸主”：東銀鷺、西唯怡、南椰樹(shù)、北露露的優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)當(dāng)年。這個(gè)形勢(shì)，想必椰樹(shù)早已警覺(jué)，不然也不會(huì)有“椰樹(shù)與瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿鐵火”橫空出世。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)植物基飲料相關(guān)企業(yè)有7000余家，其中在近三年內(nèi)成立的企業(yè)就有3000余家，各細(xì)分品類市場(chǎng)賽道火熱異常，頭部品牌面臨著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)。不容誤判的是，不論網(wǎng)紅品牌還是傳統(tǒng)品牌，崛起的背后往往都擁有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈作支撐，否則再好的“辣眼的廣告”也說(shuō)服不了“唯快不破”“唯破不立”的市場(chǎng)。

今年是椰樹(shù)牌椰汁誕生的第34個(gè)年頭，當(dāng)初40出頭的創(chuàng)始人王光興已是年近80多歲的老人。面對(duì)植物基飲料市場(chǎng)“潛流暗涌”，對(duì)于已經(jīng)具備產(chǎn)能、渠道和品牌優(yōu)勢(shì)的椰樹(shù)集團(tuán)而言，能否在這場(chǎng)飲料產(chǎn)業(yè)的變革中突出重圍？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象顯得尤其重要！如果你沒(méi)有勇氣改變自己，就會(huì)在別人的改變中失去市場(chǎng)。這是一個(gè)亙古不變的市場(chǎng)定律！

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

騰訊廣告聯(lián)合DataEye研究院（合稱“我們”）近日發(fā)布的《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》指出，目前的微信小游戲正呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1、流量入口多樣：小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣（騰訊視頻、騰訊新聞等）和騰訊優(yōu)量匯流量導(dǎo)入，同時(shí)開(kāi)發(fā)者可靈活運(yùn)用開(kāi)放的跳轉(zhuǎn)能力觸達(dá)用戶，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利；

2、流水結(jié)構(gòu)多元：小游戲從變現(xiàn)形式上主要分為 IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類，其中，內(nèi)購(gòu)、混合變現(xiàn)類微信小游戲快速增長(zhǎng)，特別是混合變現(xiàn)類產(chǎn)品占比已越來(lái)越高；

3、激勵(lì)政策利好：微信平臺(tái)廣告金政策加碼，內(nèi)購(gòu)小游戲在6:4廣告金分成基礎(chǔ)上，合理使用平臺(tái)能力、服務(wù)，可享受到更多廣告金激勵(lì)。

DataEye研究院認(rèn)為，目前小游戲領(lǐng)域仍存在兩大彎道超車的關(guān)鍵問(wèn)題：

其一，還有哪些未被發(fā)掘的賽道，爆款潛力如何？

其二，買量作為獲客關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)意怎么做？

今天，DataEye研究院從這兩方面問(wèn)題，深入解讀、剖析《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》。

潛力賽道

根據(jù)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，目前微信小游戲開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人次。總體來(lái)看，微信小游戲發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

DataEye研究院了解到，國(guó)內(nèi)廠商對(duì)小游戲的態(tài)度，普遍從去年前年“要不要入局”，轉(zhuǎn)變成今年“要怎么入局”。

快速升溫的小游戲，哪條賽道更具潛力？DataEye研究院嘗試從三個(gè)角度來(lái)分析：

（一）從官方公布信息來(lái)看

《2022微信小游戲白皮書(shū)》中討論到小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術(shù)積累+開(kāi)發(fā)者不斷探索。而核心關(guān)鍵在于玩法能否適配微端，例如傳統(tǒng)重度品類體現(xiàn)高數(shù)值爆發(fā)+自動(dòng)戰(zhàn)斗；而新興輕度品類則需要多融合養(yǎng)成、休閑小游戲玩法。

白皮書(shū)提到，不同品類的玩法具有差異性特征，同品類下的產(chǎn)品存在共同點(diǎn)。隨著生態(tài)發(fā)展，未來(lái)會(huì)展現(xiàn)出更多品類、題材、核心玩法，元素上則呈現(xiàn)多元組合的產(chǎn)品。同時(shí)整理了目前小游戲品類的核心特征，如下圖顯示：

騰訊廣告游戲運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任海龍談到，目前微信小游戲還沒(méi)到相當(dāng)擁擠的階段，例如女性向、二次元等賽道還沒(méi)有出現(xiàn)明星級(jí)爆款。因此從產(chǎn)品角度來(lái)看，女性向、二次元、放置類游戲或許是爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這幾類游戲用戶基數(shù)大，且有著較高的付費(fèi)能力，但頭部、爆款小游戲尚未出現(xiàn)，因此有較強(qiáng)的爆款潛力。

（二）從小游戲暢銷榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戲暢銷榜TOP50產(chǎn)品，如下：

從題材上看，棋牌、武俠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戲題材分類顯示，棋牌品類優(yōu)勢(shì)明顯，占比約18%。這主要得益于微信生態(tài)中較強(qiáng)的社交屬性和國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的用戶人群。

而相對(duì)重度的武俠、魔幻題材排名第二、第三名。在數(shù)量上，這兩個(gè)題材加起來(lái)占比約為30%。實(shí)際上，這兩個(gè)題材在手游APP端屬于大品類，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量較多，而且在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，已經(jīng)培養(yǎng)出一大批題材愛(ài)好者，所以題材核心用戶基數(shù)較大，相關(guān)小游戲產(chǎn)品數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。

8月16號(hào)微信小游戲暢銷榜各題材占比

小游戲暢銷榜上，二次元、動(dòng)漫、戰(zhàn)爭(zhēng)題材低于APP暢銷榜。參考同一時(shí)間七麥數(shù)據(jù)iOS暢銷榜來(lái)看，小游戲端的棋牌題材、武俠等題材占比更高，主要是因?yàn)槲⑿判∮螒蛏缃粚傩詮?qiáng)，棋牌題材優(yōu)勢(shì)明顯，而武俠國(guó)風(fēng)內(nèi)容俏皮可愛(ài)更適合小游戲廠商創(chuàng)作。另外，二次元題材則占比明顯較少，或許因?yàn)樵擃}材對(duì)游戲畫(huà)風(fēng)要求更高，并且目標(biāo)用戶基數(shù)不大。

從玩法上看，卡牌、經(jīng)營(yíng)玩法小游戲的吸金力更強(qiáng)。以DataEye-ADX小游戲玩法分類顯示，整體來(lái)看，卡牌玩法依然呈現(xiàn)出較強(qiáng)的吸金能力，大盤占比接近20%，排名第一。而隨著《叫我大掌柜》等產(chǎn)品的快速崛起，更契合微信小游戲“即點(diǎn)即玩”特性的經(jīng)營(yíng)類玩法的游戲數(shù)不斷增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休閑玩法占比位居前列。值得注意的是，目標(biāo)客戶相對(duì)單一的女性向、宮斗玩法也有產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜TOP50；此外，較為硬核重度的射擊玩法也有3款進(jìn)入榜單。

8月16號(hào)微信小游戲暢銷榜各玩法占比

對(duì)比目前iOS手游暢銷榜來(lái)看，小游戲端卡牌類型占比更高，主要是因?yàn)榭ㄅ仆娣ㄖ鞔驍?shù)值比拼，比較契合小游戲平臺(tái)。

暢銷榜排名小結(jié)：中重度類題材/玩法占比提升。暢銷榜中，武俠仙俠RPG、模擬經(jīng)營(yíng)、角色卡牌等中重度游戲占比越來(lái)越多，而二次元、策略類以及MMORPG品類等中重度題材/玩法具備有一定的潛力。

（三）從投放市場(chǎng)的角度來(lái)看

據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近90天微信小游戲投放素材數(shù)榜單TOP10中，模擬經(jīng)營(yíng)品類占據(jù)素材投放數(shù)榜前2的位置，展現(xiàn)出較為強(qiáng)勢(shì)的投放力度。而在題材方面，仙俠題材占比最多，此外，宮廷女性向、中國(guó)神話以及三國(guó)等具備中國(guó)元素的題材也進(jìn)入投放榜TOP10。

以上排名按照素材量倒序（而非預(yù)算消耗）

小游戲玩法投放分布上，根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，休閑游戲投放占比接近50%，與其他游戲玩法呈現(xiàn)出較大的差距。其次，益智類、放置類以及消除類仍排名前列，說(shuō)明在投放市場(chǎng)上相對(duì)輕度的品類投放數(shù)更多，產(chǎn)品基數(shù)更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射擊、動(dòng)作等重度玩法同樣進(jìn)入TOP10，目前競(jìng)爭(zhēng)情況相對(duì)寬松。

觀察與分析：DataEye研究院認(rèn)為目前小游戲賽道整體潛力仍比較高，而且已呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：

其一，微信小游戲技術(shù)近年不斷提升，目前技術(shù)可以支撐更多的品類玩法。換言之，微信小游戲可以實(shí)現(xiàn)更多端游APP開(kāi)發(fā)，玩法相對(duì)重度的產(chǎn)品亦可以實(shí)現(xiàn)“小游戲”化。同時(shí)，這類型游戲體驗(yàn)更豐富，項(xiàng)目組可以基于主要玩法向外延展出多種輕度玩法，也能利用多樣玩法創(chuàng)作素材吸引各類玩家。

其二，在端游APP上一直屬于熱門的類別，具有較大的用戶基礎(chǔ)以及小爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，而且整體吸金能力上非?？捎^?；貧w到目前的微信小游戲暢銷榜TOP50中，吸金能力最強(qiáng)的SLG占比僅有6%，同樣吸金能力強(qiáng)的女性向賽道整體排名穩(wěn)定，但靠后；而經(jīng)典傳奇RPG產(chǎn)品僅有1款。換言之，暫未出現(xiàn)日消耗百萬(wàn)級(jí)的品類大爆款小游戲。

其三，中重度小游戲已經(jīng)成為廠商側(cè)重的方向。根據(jù)目前微信小游戲暢銷榜和DataEye-ADX小游戲投放趨勢(shì)，除了棋牌品類之外，中重度游戲占比不斷提升，例如傳奇、二次元等等。盡管相對(duì)輕度的產(chǎn)品依然有屬于他們的市場(chǎng)，但強(qiáng)調(diào)游戲性和可玩性的中重度小游戲會(huì)越來(lái)越受玩家所青睞。

買量創(chuàng)意

素材投放渠道的分布上，騰訊廣告占比50%以上，主要是因?yàn)樾∮螒蚧隍v訊生態(tài)轉(zhuǎn)化鏈路較短，便于用戶直接進(jìn)入產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效率更高。另外，根據(jù)小游戲從業(yè)人員透露，在非騰訊廣告渠道中，第三方短視頻平臺(tái)也是小游戲產(chǎn)品主要的投放渠道。事實(shí)上，騰訊廣告與非騰訊廣告在廣告投放邏輯上存在較大差異，建議制作針對(duì)性的創(chuàng)意素材。

值得注意的是，騰訊廣告游戲行業(yè)團(tuán)隊(duì)于近期宣布視頻號(hào)小任務(wù)正式上線，或許成為激活游戲營(yíng)銷的新流量場(chǎng)景。

（一）騰訊廣告創(chuàng)意素材分析

根據(jù)微信小游戲白皮書(shū)顯示，在小游戲類型上，圖片素材消耗占比約為56%，略高于視頻素材。其中，微信公眾號(hào)近65%、朋友圈近80%消耗來(lái)自圖片，而小程序中視頻素材消耗超過(guò)85%?？傮w來(lái)看，圖片素材更貼合信息流場(chǎng)景，而視頻素材多以激勵(lì)視頻場(chǎng)景為主。

圖片類素材：

根據(jù)DataEye研究院對(duì)騰訊廣告的圖片類素材進(jìn)行梳理，大致可以分為三種創(chuàng)意方式：

①朋友圈素材

根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，“朋友圈素材”多以單張大圖為主，并且在整體表達(dá)呈現(xiàn)盡可能擬人化，貼合“真人發(fā)圈”效果。目前的主流創(chuàng)意包括展現(xiàn)英雄/裝備/寵物/亮點(diǎn)操作等場(chǎng)景圖，一方面展現(xiàn)游戲原生玩法，另一方面可以體現(xiàn)玩家“分享游戲內(nèi)容”的場(chǎng)景，更貼近微信生態(tài)，能夠“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流廣告保留了頭像、昵稱、評(píng)論以及點(diǎn)贊功能，項(xiàng)目組還需要對(duì)相關(guān)元素進(jìn)行推敲，盡可能促進(jìn)點(diǎn)擊與互動(dòng)，提升整體效果。

②信息流橫版大圖

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，該創(chuàng)意方式應(yīng)用在信息流中，主要吸引閱讀用戶的關(guān)注。因此創(chuàng)意素材的制作風(fēng)格可以分為以下幾種：

其一，側(cè)重充值福利。以登陸福利等轉(zhuǎn)化點(diǎn)明顯的素材為主，通過(guò)原生任務(wù)+充值利益點(diǎn)的組合在圖片素材上突出游戲重點(diǎn)。

其二，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)畫(huà)面表現(xiàn)?！霸?huà)級(jí)”圖片素材能夠提高品質(zhì)感，同時(shí)不宜與文章內(nèi)容形成較大的反差，或許可以吸引質(zhì)量更高的用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。

③小程序Banner圖

該類型素材整體規(guī)格較小，呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面感不強(qiáng)。因此素材更多會(huì)通過(guò)直白的游戲內(nèi)容來(lái)吸引用戶，例如展現(xiàn)游戲人物等級(jí)、道具裝備&寵物屬性等相關(guān)游戲內(nèi)容來(lái)吸引用戶。

視頻類素材：

①?gòu)囊曨l素材時(shí)長(zhǎng)來(lái)看：30s以上素材不適合微信小游戲。根據(jù)《2022微信小游戲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，小游戲視頻素材時(shí)長(zhǎng)大約分為大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s時(shí)長(zhǎng)素材占比超過(guò)70%。

②從視頻素材特點(diǎn)來(lái)看：素材前5s平均流失率接近70%。根據(jù)騰訊廣告系統(tǒng)播放量&點(diǎn)擊趨勢(shì)顯示，點(diǎn)擊平均峰值出現(xiàn)在前5s，因此更多創(chuàng)意素材盡可能在前3-5s體現(xiàn)，以刺激用戶點(diǎn)擊的動(dòng)力，同時(shí)貼合騰訊廣告中無(wú)聲的社交環(huán)境。通過(guò)觀察微信小游戲的高效視頻素材，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

其一，利益福利前置。這類型素材將轉(zhuǎn)化點(diǎn)、利益點(diǎn)前置在視頻開(kāi)頭，例如展示首充福利或者開(kāi)箱福利等等。通過(guò)視頻素材向玩家傳達(dá)“利益”轉(zhuǎn)化點(diǎn)，爭(zhēng)取以福利力度吸引用戶體驗(yàn)游戲。

其二，引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊。這一類素材通常會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)提供選項(xiàng)，或者手勢(shì)引導(dǎo)的方式，使得用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。此外，同類型素材還有拉環(huán)、爬塔等元素，都是通過(guò)更直接的方式提升素材點(diǎn)擊率。

其三，強(qiáng)化素材色彩畫(huà)面表現(xiàn)?；隍v訊廣告無(wú)聲的廣告環(huán)境，因此不少創(chuàng)意素材會(huì)通過(guò)色彩表現(xiàn)比較夸張的畫(huà)面作為主要素材，期望搶奪用戶在瀏覽信息過(guò)程中的注意力，被素材所吸引。相關(guān)素材套路適用廣泛，除了中重度游戲側(cè)重展現(xiàn)精致畫(huà)面之外，包括捕魚(yú)類、棋牌類輕度產(chǎn)品都會(huì)采用這種素材創(chuàng)作方式。

（二）短視頻平臺(tái)分析：

根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，第三方短視頻平臺(tái)憑借自身較大的流量，已經(jīng)成為微信小游戲投放較多的非騰訊廣告渠道。可是根據(jù)相關(guān)從業(yè)人士透露，外部投放渠道整體利弊明顯，好處是基于娛樂(lè)化平臺(tái)投放，核心目標(biāo)用戶更多，整體流量表現(xiàn)不錯(cuò)。

而弊端是投放渠道成熟，導(dǎo)致小游戲產(chǎn)品需要與一些品質(zhì)更高的手游APP進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致買量成本提高，對(duì)大部分規(guī)模較小且主打輕度游戲的小游戲廠商來(lái)說(shuō)并不算特別“友好”。

買量成本除了CPA提升之外，創(chuàng)意內(nèi)容的品質(zhì)也隨之提高。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，小游戲在短視頻平臺(tái)買量廣告對(duì)標(biāo)手游APP，整體視頻創(chuàng)意=吸睛點(diǎn)+游戲賣點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并通過(guò)創(chuàng)意形式展示。其中突出兩個(gè)特點(diǎn)：①素材布局以豎版為主；②主打小劇情路線。

總體來(lái)說(shuō)，第三方短視頻投放渠道整體成熟，用戶數(shù)量大。對(duì)于小游戲品類的廣告素材來(lái)說(shuō)，整體創(chuàng)作可以貼近手游APP素材，差異化不明顯。因此，視頻布局以豎屏為主，整體內(nèi)容可以通過(guò)小劇情作為引入，貼合短視頻平臺(tái)的用戶生態(tài)。

實(shí)際上，微信視頻號(hào)小任務(wù)在近期正式上線，同時(shí)也激活了游戲營(yíng)銷流量新場(chǎng)景。本質(zhì)上，小任務(wù)是基于視頻號(hào)生態(tài)，以現(xiàn)金任務(wù)的方式為載體，從而調(diào)動(dòng)更多創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以及傳播，并且采用廣告效果結(jié)算的廣告方式。視頻號(hào)小任務(wù)不僅開(kāi)拓新的吸量渠道，還能豐富游戲內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)而有利于觸及到更廣泛的用戶群體。

觀察&分析：騰訊廣告以及非騰訊廣告在打造素材內(nèi)容上整體邏輯存在差異，因此想要有效地提高素材轉(zhuǎn)化率，需要針對(duì)渠道做精細(xì)化素材改造。對(duì)于騰訊廣告的無(wú)聲社交環(huán)境需要重視視覺(jué)效果和轉(zhuǎn)化鏈路，而視頻號(hào)小任務(wù)的加入能形成互補(bǔ)，提供更多元的營(yíng)銷環(huán)境和機(jī)會(huì)。

總結(jié)

DataEye研究院根據(jù)對(duì)《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書(shū)》的解讀，繼續(xù)拆解關(guān)于兩個(gè)小游戲廠商的核心“痛點(diǎn)”。

從潛力賽道來(lái)看：中重度游戲成為趨勢(shì)。DataEye研究院認(rèn)為，目前微信小游戲正處于紅利期，并且小游戲產(chǎn)品整體趨勢(shì)向中重度產(chǎn)品靠近。一方面目前小游戲暢銷榜中重度產(chǎn)品占比越來(lái)越多，但目前仍有部分中重度品類未出現(xiàn)日消耗百萬(wàn)的爆款，市場(chǎng)上相對(duì)空白；另一方面來(lái)看，小游戲技術(shù)日漸成熟，未來(lái)會(huì)吸引更多中重度游戲玩法轉(zhuǎn)移到小游戲領(lǐng)域之上。

從投放創(chuàng)意來(lái)看：搶奪注意力、引導(dǎo)點(diǎn)擊成為主力。小游戲產(chǎn)品在投放素材與手游APP整體差異性體現(xiàn)在投放渠道上，但項(xiàng)目組可以根據(jù)小游戲“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，通過(guò)引導(dǎo)點(diǎn)擊和視覺(jué)效果搶奪的方式，進(jìn)一步提升小游戲的轉(zhuǎn)化效果。

微信小游戲已經(jīng)成為手游廠商下個(gè)流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地，也能有效緩解手游市場(chǎng)中的困境。從目前的情況來(lái)看，騰訊廣告、微信游戲中心攜手持續(xù)對(duì)小游戲市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力，通過(guò)大大小小的扶持計(jì)劃吸引更多游戲廠商入局，或許也是中小廠商成功“逆襲”的重大機(jī)遇。

總而言之，在產(chǎn)品立項(xiàng)及營(yíng)銷層面上，想要入局的廠商需要不斷挖掘潛力賽道以及找到行之有效的推廣方式，才能在這一片“藍(lán)?！陛p松暢游。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

抖音新上線了一個(gè)“共創(chuàng)”功能。

在發(fā)布界面新增了“共同創(chuàng)作”的按鈕，作者點(diǎn)擊后可以邀請(qǐng)一位或多位（最多五位）創(chuàng)作者進(jìn)行共創(chuàng)，并為其選擇共創(chuàng)、策劃和參演等身份。

共創(chuàng)視頻會(huì)在所有關(guān)聯(lián)創(chuàng)作者的頁(yè)面展示，作品數(shù)據(jù)也會(huì)共享互通，創(chuàng)作者們可以共同享受一條作品帶來(lái)的流量和曝光。

“共創(chuàng)”功能能帶來(lái)什么機(jī)會(huì)？商家該如何使用“共創(chuàng)”？本文將深入解讀。

01 “共創(chuàng)”功能帶來(lái)的機(jī)會(huì)與坑

機(jī)會(huì)：

1、內(nèi)容傳播廣泛，帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

共創(chuàng)功能可以說(shuō)打破了既往內(nèi)容分發(fā)的格局，內(nèi)容發(fā)布者自帶的流量推動(dòng)視頻播放量的增長(zhǎng)，而聯(lián)動(dòng)的方式也增加了共創(chuàng)創(chuàng)作者的曝光率，達(dá)到1+1>2的效果。

值得注意的是，共創(chuàng)作品除了可以共享這條作品帶來(lái)的流量，抖音官方也表示，發(fā)布共創(chuàng)作品的賬號(hào)在流量和漲粉數(shù)據(jù)上均有顯著增長(zhǎng)。

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容無(wú)論是2個(gè)人、3個(gè)人還是5個(gè)人共同創(chuàng)作的，但發(fā)布作品只能用一個(gè)人的賬號(hào)發(fā)布。

抖音推出的“共創(chuàng)功能”，解決了流量分配不均的問(wèn)題，打破了視頻可用多個(gè)創(chuàng)作者賬號(hào)發(fā)布而不判為抄襲的規(guī)則。

從某種程度來(lái)看，這是獲得新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。使得多位創(chuàng)作者合作制作的視頻能夠同時(shí)出現(xiàn)在各自的首頁(yè)上，并將內(nèi)容推送給各自的粉絲，這樣使得內(nèi)容能被更多用戶看到，能得到更多傳播。

在粉絲增長(zhǎng)量放緩的情況下，互享流量刺激著創(chuàng)作者與他人合作的欲望，同時(shí)好的內(nèi)容也可以得到更廣泛的傳播。

2、共創(chuàng)內(nèi)容為商家提供背書(shū)

共創(chuàng)，本質(zhì)上是，以內(nèi)容鏈接不同用戶群體，鏈接帶來(lái)的價(jià)值。

抖音做電商提出的邏輯是通過(guò)算法推薦用戶可能有興趣的內(nèi)容，再通過(guò)內(nèi)容去帶動(dòng)商品的銷量，回歸到本質(zhì)還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

內(nèi)容共創(chuàng)為商家?guī)ж浱峁┝吮硶?shū)，間接影響消費(fèi)者進(jìn)行決策，而當(dāng)共創(chuàng)的達(dá)人量級(jí)夠大時(shí)，這股推動(dòng)力量不容小覷。設(shè)想一下，現(xiàn)在俞敏洪、羅永浩一起共創(chuàng)了一條內(nèi)容帶貨，你會(huì)有理由拒絕不買嗎？

3、方便跨界合作，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

時(shí)至今日，不同賬號(hào)、機(jī)構(gòu)、IP、品牌間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)、跨界營(yíng)銷，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)求新求變的重要手段。

對(duì)于品牌和中小商家而言，可以去其他品牌、商家或者達(dá)人進(jìn)行跨界合作，例如你是做個(gè)護(hù)彩妝的，可以尋找做美容、健身甚至是旅游的，一起合作創(chuàng)作視頻。

因?yàn)槭鼙娙后w基本吻合，可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)互相為彼此進(jìn)行引流。

vlog博主“林晨同學(xué)”7月發(fā)布了一條沙漠旅行視頻，帶網(wǎng)友感受到了“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”的意境。

這條作品是林晨和“吉利汽車”品牌的共創(chuàng)視頻，為品牌方帶來(lái)了雙重流量曝光，也讓品牌賬號(hào)有機(jī)會(huì)獲得更多高黏度粉絲。截至發(fā)稿，這條視頻獲贊超37萬(wàn)，是“吉利汽車”近三個(gè)月獲贊最高的視頻，同時(shí)，#追沙漠星空有多浪漫登上抖音同城熱榜。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，旗下簽約不少達(dá)人群體，共創(chuàng)功能可以促進(jìn)不同領(lǐng)域達(dá)人之間的互動(dòng)，為每個(gè)人的視頻賬號(hào)帶來(lái)流量，增加粉絲，帶來(lái)更多出圈的可能性。

無(wú)憂傳媒旗下達(dá)人臭蛋與林鈺珊_33共創(chuàng)的內(nèi)容——公司擺攤?cè)沼?，?天為其分別帶來(lái)了4,334和7.6萬(wàn)的新增粉絲。

坑：挑選達(dá)人時(shí)需與品牌調(diào)性吻合，轉(zhuǎn)化路徑需謹(jǐn)慎考慮。

品牌與商家在與達(dá)人合作共創(chuàng)內(nèi)容時(shí)需結(jié)合自身的節(jié)奏玩法與不同類別的達(dá)人合作，對(duì)目標(biāo)用戶人群分階段差異化經(jīng)營(yíng)。

而在選擇頭部KOL時(shí)，品牌不僅要考慮聲量與影響力，更要考察生活方式以及表達(dá)方式等是否與品牌相匹配。不同畫(huà)像和層級(jí)的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展人群，覆蓋更廣闊的圈層，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)活動(dòng)破圈，增強(qiáng)曝光量級(jí)。

在中腰部達(dá)人選擇上，考察達(dá)人調(diào)性是否與品牌吻合，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分分析和興趣圈層，篩選與品牌所倡導(dǎo)的生活方式相吻合的達(dá)人。此外，還需要注意達(dá)人的成交歷史或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是否良好，再結(jié)合抖音電商相關(guān)工具對(duì)達(dá)人進(jìn)行反向選取。

除此之外，目前共創(chuàng)功能沒(méi)有完善的轉(zhuǎn)化路徑，僅停留在引流層面，品牌和商家在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中需重點(diǎn)考慮如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

02 爆款視頻拆解

截至發(fā)稿，#抖音共創(chuàng)來(lái)了話題播放破20億，DataEye電商研究院從話題下選取了兩條具有代表性的內(nèi)容，分析其吸睛點(diǎn)與轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

6月30日，楊天真與陳閑閑閑共創(chuàng)發(fā)布了一條“職場(chǎng)面試”的內(nèi)容，獲贊超過(guò)80萬(wàn)。通過(guò)搞笑內(nèi)容給當(dāng)代年輕人指導(dǎo)和建議。在這條內(nèi)容發(fā)布后的近3天，為兩位內(nèi)容創(chuàng)作者分別帶來(lái)了7萬(wàn)（楊天真）和4.3萬(wàn)（陳閑）的新增粉絲。

吸睛點(diǎn)：職場(chǎng)類話題經(jīng)久不衰（長(zhǎng)期興趣），且發(fā)布時(shí)間為畢業(yè)季許多大學(xué)生將步入職場(chǎng)，第一步就是面試（重大事件），還有明星作為加持，最后通過(guò)面試技巧吸引用戶做持續(xù)的觀看（切身利益）。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：看完后收獲更多的職場(chǎng)面試技巧，作為過(guò)來(lái)人給予經(jīng)驗(yàn)分享，關(guān)注后可以學(xué)習(xí)收獲更多人際交往技巧（產(chǎn)生利益）。

“測(cè)評(píng)屆的野路子”與“人民海軍”“軍武次位面”“央視新聞”共同創(chuàng)作，用6萬(wàn)塊積木對(duì)003號(hào)航母福建艦進(jìn)行了1:100的厘米級(jí)還原，在官方賬號(hào)的加持下，內(nèi)容獲贊超239萬(wàn)，全網(wǎng)播放量過(guò)億，并登頂熱搜榜。

吸睛點(diǎn)：在八一建軍節(jié)發(fā)布視頻，將其作為建軍95周年的禮物（重大事件），且國(guó)家越來(lái)越強(qiáng)大，在建軍節(jié)易激發(fā)民族自豪感（符合態(tài)度）。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：通過(guò)展示“福建艦”積木制作的過(guò)程吸引有過(guò)從軍經(jīng)歷、軍人等身份的人持續(xù)關(guān)注（情懷感召）。

DataEye電商研究院通過(guò)分析熱門聯(lián)動(dòng)視頻發(fā)現(xiàn)，達(dá)人們的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)大致分為以下三類：

達(dá)人同屬一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，粉絲量級(jí)大的帶動(dòng)粉絲量級(jí)小的；

賬號(hào)標(biāo)簽同屬一個(gè)類型，圍繞標(biāo)簽進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作；

跨界創(chuàng)作，頭部達(dá)人與另一行業(yè)權(quán)威專家聯(lián)合科普。

在內(nèi)容內(nèi)卷、漲粉變難的流量焦慮下，共創(chuàng)視頻不僅實(shí)現(xiàn)流量共享和圈層互通，也通過(guò)多方聯(lián)合創(chuàng)作，倒逼內(nèi)容質(zhì)感的提升。目前達(dá)人內(nèi)容聯(lián)動(dòng)還處于保守嘗試階段，誰(shuí)能快速找到玩法套路就有吃到螃蟹的機(jī)會(huì)。

03 中小商家如何玩好抖音共創(chuàng)？

線上：矩陣玩法，互相導(dǎo)流。

抖音去中心化的推薦機(jī)制，使得單個(gè)賬號(hào)的發(fā)展具有局限性，往往要拓寬品類才能獲得更多用戶，矩陣運(yùn)營(yíng)因此成為很多人的選擇。如果能夠矩陣化的分發(fā)內(nèi)容，不僅可以增加爆款概率，還能持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品熱度。

1、圍繞產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容搭建，拓展打造矩陣。

比如哥弟，以集團(tuán)總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣賬號(hào)。

DataEye電商研究院觀察到，哥弟的直播間區(qū)別于叫喊式售賣，是靠穿搭的內(nèi)容式直播，核心是靠主播自己的審美和內(nèi)容能力。什么馬甲搭什么打底衫好看又適合直播間的大多數(shù)用戶，需要主播對(duì)產(chǎn)品有了解且有足夠多次搭配積累下來(lái)經(jīng)驗(yàn)。

把本來(lái)在線下的服務(wù)模式遷移到線上，對(duì)于培養(yǎng)主播的成本并沒(méi)有增加，甚至由原來(lái)的一天一個(gè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)幾十個(gè)用戶，到現(xiàn)在一場(chǎng)直播一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以服務(wù)成百上千個(gè)用戶，效率大大提升。

2、打造矩陣IP，拓寬品牌影響力。

參考“新居網(wǎng)”與“文弘音樂(lè)”，兩家公司都專門成立了MCN機(jī)構(gòu)，打造個(gè)人IP。

文弘音樂(lè)全網(wǎng)打造了多個(gè)音樂(lè)人IP，而新居網(wǎng)則打造了多個(gè)家裝設(shè)計(jì)師IP，其目的都是為了幫助宣傳品牌。

線下：異業(yè)合作，互惠互利。

近期，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作，為抖音本地生活發(fā)展再添一把火。

而共創(chuàng)功能也為本地商家提供新機(jī)會(huì)，通過(guò)同城搜尋匹配的商家，同一類客戶群體且不存在競(jìng)爭(zhēng)的商家可以共創(chuàng)內(nèi)容，共同漲粉、享受流量，開(kāi)展異業(yè)合作，最簡(jiǎn)單的一種就是會(huì)員共享。商家之間的客戶共享，打造一個(gè)公共大的客戶池，這種適合非常互補(bǔ)且資源對(duì)等的商家聯(lián)合。

如果雙方的資源不對(duì)等，那么一方可以考慮繳納補(bǔ)足差額費(fèi)用。其次，假使A方對(duì)于B方的渠道更加依賴，那么也可以通過(guò)A方提供額外福利的方式來(lái)進(jìn)行，B方利用福利來(lái)提升客單價(jià)、成交率。

舉個(gè)例子，早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與超市、文具店、兒童攝影、兒童樂(lè)園等進(jìn)行合作，家長(zhǎng)只需要在這些地點(diǎn)消費(fèi)到一定數(shù)額，便可以獲贈(zèng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的禮品、體驗(yàn)課或代金券。

其次，也可以與探店達(dá)人合作，達(dá)人為店鋪拍攝視頻，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)帶上商家店鋪賬號(hào)，為其引流。商家回本之后的二次多次消費(fèi)以及達(dá)人探店帶來(lái)的曝光效果，都會(huì)持續(xù)放大。

抖音推出共創(chuàng)僅僅是一個(gè)開(kāi)始，內(nèi)容的升級(jí)仍在繼續(xù)，這背后帶來(lái)的商業(yè)化空間同樣值得期待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

消費(fèi)者不僅喜歡被種草，更喜歡價(jià)格優(yōu)惠的商品，而直播帶貨恰恰利用這兩種因素打造“直播間”來(lái)吸引已有流量轉(zhuǎn)化為客戶，形成完整的交易體系，于是直播帶貨逐漸成了當(dāng)前消費(fèi)方式的主流之一。

直播帶貨的風(fēng)口，讓流量有了更多用處，先是淘寶直播首當(dāng)其沖，利用原有電商體系以及大流量池的特性成為直播帶貨的領(lǐng)頭羊，而后抖音不斷挖掘流量用處，也將矛頭指向了直播電商，于是便有了現(xiàn)在的抖音電商體系。

不過(guò)電商雖然始于流量，但并不是所有流量都適用于電商，所以在電商基礎(chǔ)淺薄的背景下，雖然抖音已經(jīng)規(guī)劃實(shí)行直播帶貨幾年，抖音電商能否完成穩(wěn)固的護(hù)城河工程還很難說(shuō)。

電商始于流量

電商始于流量的根本是消費(fèi)需求使然，所以抖音電商的發(fā)展自然將矛頭指向用戶。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠曾在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)當(dāng)天的主題演講中公布了抖音最新的數(shù)據(jù)，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。

抖音流量的迅速拔高是人們生活狀態(tài)改變所致，隨著各種娛樂(lè)方式被創(chuàng)造，人們?cè)缫堰m用于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的方式，不同于其他需要花費(fèi)大量時(shí)間的娛樂(lè)內(nèi)容，短視頻瞬間的內(nèi)容讓人們能夠更好的填充瑣碎的時(shí)間，于是短視頻崛起，而抖音也通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)逐漸趕超同行，成為短視頻行業(yè)首屈一指的大玩家。

雖然在用戶規(guī)模上取得了突出的成績(jī)，抖音依舊逃不出需要營(yíng)收支撐企業(yè)運(yùn)行的定律，在多番運(yùn)行實(shí)踐下，才從主業(yè)廣告營(yíng)收、增值服務(wù)的版塊后增添了電商項(xiàng)目。

抖音電商崛起于2020年，這一年不僅僅是直播帶貨元年，也是疫情初發(fā)之年，而在商務(wù)部電子商務(wù)司的支持下，湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與抖音聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟 抖來(lái)助力——抖音援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，投入百億流量，發(fā)起百場(chǎng)直播，支持湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

自此，抖音電商已成定勢(shì)。

從抖音電商簡(jiǎn)介來(lái)看，抖音內(nèi)容電商的經(jīng)營(yíng)模式有著不同的“用戶—內(nèi)容—商品—服務(wù)”鏈路，而是將“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”當(dāng)作核心的經(jīng)營(yíng)模式，這也是電商行業(yè)新晉的經(jīng)營(yíng)模式，為抖音電商帶來(lái)了全面發(fā)展的商機(jī)。

不過(guò)從新經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，好內(nèi)容取決于帶貨博主的創(chuàng)作內(nèi)容，并以此來(lái)吸取流量博取“身價(jià)”，雖然這些都與商品、服務(wù)、渠道等因素毫無(wú)瓜葛，但卻能夠以此成為直播間最主要的銷售員，而產(chǎn)品的定價(jià)、議價(jià)等都是早于商家商量后的結(jié)果，最后呈現(xiàn)給大家的賣貨現(xiàn)場(chǎng)便是主播的“脫口秀”主場(chǎng)。

不過(guò)當(dāng)下主要的頭部主播大多簽約或創(chuàng)建了MCN機(jī)構(gòu)，帶貨后的服務(wù)大多都為其旗下客服主導(dǎo)，而這種服務(wù)大多考驗(yàn)著MCN機(jī)構(gòu)的管理培訓(xùn)能力，同時(shí)也與抖音電商本身的基礎(chǔ)服務(wù)能力有關(guān)，比如物流、監(jiān)管系統(tǒng)等等。

電商過(guò)濾流量

作為電商平臺(tái)本身，要具備充足的基礎(chǔ)服務(wù)能力，才能使平臺(tái)正常運(yùn)行，所以在基于流量建立的基礎(chǔ)上，電商還會(huì)過(guò)濾掉把持不住的流量，而這種過(guò)濾，往往是平臺(tái)難以掌控的。

在筆者看來(lái)，全民帶貨的背后有三點(diǎn)值得注意，一是選品，二是物流，三是營(yíng)收。

選品即帶貨主播挑選商品售賣，但大多數(shù)主播并不能自由選擇，而是由MCN機(jī)構(gòu)與商家談合作問(wèn)題，不過(guò)一心為利益使然的MCN機(jī)構(gòu)選擇合作的因素大多離不開(kāi)商家分成，在產(chǎn)品的品質(zhì)方面也就落得下稱。

像明星帶貨的“潘長(zhǎng)江帶貨事件”、“辛巴的燕窩售假事件”等都表明當(dāng)前直播帶貨選品不謹(jǐn)慎，對(duì)利益的需求大過(guò)對(duì)消費(fèi)者的承諾，包括其他主播所帶商品，也大多是商家尋求合作，而一些主播為了銷量甚至套路叢生，只為一時(shí)的銷量，最后導(dǎo)致當(dāng)前直播帶貨的口碑并不算太好。

第二因素物流則是電商運(yùn)行的根本之一，其實(shí)從傳統(tǒng)電商就不難看出物流的重要性，很多商家會(huì)選擇三通一達(dá)、順豐等頭部的物流公司作為合作伙伴，而京東有自己的京東物流、阿里有菜鳥(niǎo)裹裹為基底，這也是保證電商銷售能夠完整進(jìn)行的不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，抖音先后成立了兩家與物流和供應(yīng)鏈相關(guān)的公司：上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司和上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司，以此來(lái)布局傳統(tǒng)物流，并且測(cè)試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，與中通、圓通、韻達(dá)等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問(wèn)題。

不過(guò)由于抖音電商本身成立時(shí)間短，物流公司更是看不到太多的成色，所以當(dāng)前雖然都知道物流是其心病，但也需要花費(fèi)時(shí)間沉淀解決。

不過(guò)對(duì)于抖音電商而言，自建倉(cāng)儲(chǔ)、物流都是一個(gè)重大的考驗(yàn)，而且當(dāng)前很多消費(fèi)者吐槽直播間購(gòu)買的商品不僅出倉(cāng)慢，發(fā)貨也要比其他平臺(tái)慢上很多，有時(shí)候明明是同一家物流公司派送，但是速度卻比不上其他平臺(tái)合作的隊(duì)伍，歸根結(jié)底，不過(guò)是抖音電商本身還未完善，需要加強(qiáng)建設(shè)。

在筆者看來(lái)，電商的長(zhǎng)期發(fā)展或許能夠以與頭部物流公司合作形成過(guò)渡閉環(huán)，但穩(wěn)固的護(hù)城河方案必然需要自建物流體系，形成獨(dú)自的電商閉環(huán)。

最后在營(yíng)收方面大概需要看兩點(diǎn)，一是平臺(tái)本身營(yíng)收，二是帶貨主播營(yíng)收。對(duì)于電商行業(yè)而言，自直播帶貨興起，電商格局又發(fā)生了新的變化，即拼多多崛起后，抖音電商也成為了傳統(tǒng)電商行業(yè)巨頭們的勁敵，而抖音電商也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)就直播帶貨博主來(lái)說(shuō)，除去一些老牌廠家自有推廣，依靠品牌力前行，以及大多的頭部主播得以盈利，很多小博主對(duì)帶貨能否盈利有不同的看法，即流量決定帶貨水平，想要得到大家認(rèn)為年入百萬(wàn)的收入依舊艱難。

存活難避競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于發(fā)展而言，競(jìng)爭(zhēng)是催化劑，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收高低的主要因素之一。

從一方面而言，直播帶貨填補(bǔ)了電商的空缺，但也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的步調(diào)。在百億補(bǔ)貼還未完全褪去時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播帶貨無(wú)疑是各大電商平臺(tái)最大競(jìng)爭(zhēng)者，而秉承直播帶貨發(fā)家的抖音電商自然成了其他企業(yè)的“敵人”。

據(jù)市場(chǎng)信息透露，抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶的廣告投放鏈路中，接口即將停止服務(wù)，而拋開(kāi)信息真假來(lái)看，抖音電商與其他電商平臺(tái)的斗爭(zhēng)不可避免。

另一方面，自薇婭倒下、李佳琦回歸無(wú)期的現(xiàn)狀以來(lái)，淘寶流失超級(jí)主播導(dǎo)致其流量流失到抖音，而抖音上的超級(jí)主播比如新晉的劉耕宏、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、朱梓驍?shù)纫琅f籠絡(luò)了大批的流量粉絲，且就抖音的娛樂(lè)屬性而言，對(duì)于流量留存本身就要比其他平臺(tái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至就連素以大流量池著稱的微信也很難超過(guò)很多。

抖音的根本屬性在于娛樂(lè)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)卻是廣告、電商，相較于廣告宣傳而言，電商似乎對(duì)流量篩選的需求更為嚴(yán)格。

有朋友認(rèn)為，直播電商“促進(jìn)了商品流通，減少了商品交易的中間環(huán)節(jié)，提高了人與貨的匹配效率。但這些優(yōu)點(diǎn)是建立在直播間低價(jià)優(yōu)惠、流量大等基礎(chǔ)上。然而， 興趣電商延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)買路徑的環(huán)節(jié)。通過(guò)內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，消費(fèi)者一開(kāi)始并沒(méi)有電商需求。

興趣電商在人與貨之間的匹配前，要先給人匹配貨物的欲望，需要?jiǎng)?chuàng)造需求，多一層門檻，重點(diǎn)在貨找人?！?/p>

筆者認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上，一部分消費(fèi)者的需求本就存在，之所以會(huì)通過(guò)直播間購(gòu)物，大多還是因?yàn)閮?yōu)惠。　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超一半的用戶選擇直播電商的原因是價(jià)格優(yōu)惠，比例為58.8%。其次是便捷采購(gòu)和商品的直觀真實(shí)性。

很多直播間的宣言不僅僅是選好物，還有一句大家都明白的“全網(wǎng)最低價(jià)”的稱號(hào)，這也是早期抖音帶貨直播間的常態(tài)，不過(guò)隨著市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格進(jìn)行，這種宣言逐漸收斂，但是從各大主播的宣傳狀態(tài)來(lái)看，所謂的“將價(jià)格打下來(lái)”確實(shí)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，讓需求從無(wú)到有產(chǎn)生，不過(guò)筆者還是要將這一現(xiàn)象歸根于價(jià)格優(yōu)惠的因素導(dǎo)致。

總體而言，隨著電商的發(fā)展，尋好物是電商發(fā)展的根本，不過(guò)隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更注重物、價(jià)的變化，不管是品質(zhì)還是價(jià)格都會(huì)影響消費(fèi)者決策，這就是為什么拼多多能夠興起，直播帶貨能夠興起的最核心原因。

當(dāng)然，優(yōu)惠并非表面所見(jiàn)，畢竟企業(yè)的發(fā)展需要盈利，而不是賠本賺吆喝，所以當(dāng)全網(wǎng)都在追求最低價(jià)的時(shí)候，必然是在某方面減少成本，或者是所報(bào)價(jià)格有所提升，這樣才能有利可降、有本可圖。

電商終究要以盈利為根本，拼多多的百億補(bǔ)貼雖然還有，但是力度卻達(dá)不到最初的水準(zhǔn)，而電商的未來(lái)不是超低價(jià)，而是聚攏、吸引流量，畢竟商品可以分籃售賣，但掙錢的卻只有賣出去的那一籃子。

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直播三小時(shí)，一半在講課，一小半在吃播，一小半段子，插空賣點(diǎn)貨。

12月28日晚8點(diǎn)整，俞敏洪在其抖音直播間正式開(kāi)始他的農(nóng)產(chǎn)品帶貨首秀。與此同時(shí)，新東方也正式上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。

直播期間，俞敏洪直播間上架了30款產(chǎn)品，價(jià)格從9.9到960元不等。每介紹到一種新品，他就會(huì)拿出事先準(zhǔn)備好的a4紙。紙上，是和該農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地理知識(shí)和人文典故。

“我先給大家介紹下藜麥到底種植在什么地方。大家可以看下這張圖，圖中這里是酒泉，這里是張掖，這里是武威，這是河西走廊的四郡，就是漢武帝時(shí)期就設(shè)置的。這里是白雪皚皚的祁連山脈，這里是一個(gè)巨大的草原地帶，這里是河西走廊，種植藜麥的裕固族就在這里......”對(duì)著鏡頭，俞敏洪熟練得掏出事先準(zhǔn)備好的地圖，開(kāi)始認(rèn)真解釋藜麥的產(chǎn)地在哪里，種植藜麥的裕固族特點(diǎn)，裕固族種植藜麥的歷史等等。

假設(shè)針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的介紹時(shí)間共有10分鐘，其中5分鐘在上課，2分鐘在看吃播，2分鐘在聽(tīng)段子，還有1分鐘在被要求記筆記，請(qǐng)問(wèn)你此時(shí)身處哪里？

新東方在線的CEO孫東旭在直播接近尾聲時(shí)提到，兩個(gè)直播間整體成交額超500萬(wàn)。3小時(shí)500萬(wàn)，這樣的數(shù)據(jù)與隔壁羅永浩對(duì)比遜色不少。據(jù)了解，羅永浩首秀，最高同時(shí)有270萬(wàn)人在線，整場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，總交易額超過(guò)1.1億元。

老羅的現(xiàn)在，是否就是俞敏洪的未來(lái)？在直播帶貨發(fā)力品質(zhì)之后，流量如何聚集？?jī)r(jià)格如何打下來(lái)，受人喜歡的sku如何增加，便是新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，需要蹚過(guò)的第一條水流湍急的大河。

主播界的泥石流：俞式帶貨

老師直播賣貨，簡(jiǎn)直是對(duì)電商主播的降維打擊。

未來(lái)直播間的觀眾可以一邊聽(tīng)段子，一邊學(xué)習(xí)地理、人文、英語(yǔ)知識(shí)，順便還能買買買。主播或許也需要具備強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、口齒清晰、表達(dá)風(fēng)趣等職業(yè)基本素養(yǎng)。

“寶寶們，來(lái)我們劃重點(diǎn)了”

“3J車?yán)遄拥腏，其實(shí)是英語(yǔ)Jumbo，巨大的，特大的意思”

“現(xiàn)在在國(guó)外，木耳直接說(shuō)wood ear 或者tree ear都是可以的”

“orange，咱是英語(yǔ)老師，要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)”

“明白了嗎？能理解嗎？”

在俞敏洪和東方甄選的直播間，都能看到兩位主播中，總有一位會(huì)隨著產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，舉起寫著“劃重點(diǎn)”、“鏈接已上，抓緊下單”等字樣的標(biāo)牌。而他們?cè)诮榻B產(chǎn)品的過(guò)程中，不時(shí)“插播”英語(yǔ)單詞教學(xué)，以及與線上網(wǎng)友互動(dòng)提問(wèn)活躍氣氛的職業(yè)習(xí)慣，把一場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，變成了農(nóng)產(chǎn)品在線英語(yǔ)小課堂，or東方在線地理線上補(bǔ)習(xí)班。

強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備還是只是殺招之一。

當(dāng)晚22點(diǎn)50分左右，俞敏洪終于介紹完了所有產(chǎn)品。

3小時(shí)的直播中，俞敏洪在自己的直播間共上線了30款產(chǎn)品，涉及品類以果蔬、糧油、生鮮等農(nóng)副產(chǎn)品為主。其中有品牌產(chǎn)品全聚德、稻香村等，也涵蓋不少?gòu)脑a(chǎn)地直接精選的品質(zhì)農(nóng)物，比如智利車?yán)遄?、新疆?kù)爾勒香梨、柞水木耳等。

從始至終，俞敏洪一直在直播間專注“拆臺(tái)3小時(shí)”。

“大家做好心理準(zhǔn)備，其中有一種面粉超級(jí)貴，把我也嚇了一跳。”

“看到價(jià)格，我寧可餓死也不吃了?！?/p>

“這么貴的草莓，也只有男孩子送女孩子，讓她開(kāi)心一點(diǎn)才值得買吧。”

“這個(gè)車?yán)遄右蔡F了，就不要拿出去吃了，每天自己偷偷吃兩顆就行，太貴了?！?/p>

“挑農(nóng)產(chǎn)品挑得不怎么樣，衛(wèi)衣挑得不錯(cuò)！”

從直播開(kāi)始，在涉及產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，俞敏洪總能比屏幕前的觀眾更快一步完成吐槽。在接近直播尾聲時(shí)，俞敏洪開(kāi)始放開(kāi)了推銷產(chǎn)品。一旁搭檔的女主播，夸了句：“俞老師的表達(dá)真好?！?/p>

俞敏洪不假思索得直接回到：“忽悠人誰(shuí)不會(huì)！”

而就是這樣的專業(yè)拆臺(tái)，卻依舊讓觀眾繼續(xù)買單。評(píng)論區(qū)不約而同地打出了“老實(shí)人”。

一支裝備精良、訓(xùn)練有素的突擊隊(duì)，沖入?yún)擦帧：拥膶?duì)岸，是拿著石矛、骨矛、石斧，還在打量的原始部落。如沒(méi)有意外，勝利只是時(shí)間問(wèn)題。老師進(jìn)軍直播帶貨，如同這場(chǎng)沒(méi)有懸念的降維打擊。如果還是一個(gè)會(huì)講段子的老師，那他手上一定拿著加特林，可能還是冒藍(lán)光的那種。

“看直播還能學(xué)到東西”、“俞老師直播間不吵不鬧”、“主播小姐姐好專業(yè)”等內(nèi)容在評(píng)論區(qū)的出現(xiàn)頻率僅次于“支持俞敏洪”。兩個(gè)直播間，三個(gè)多小時(shí)的直播下來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有敲鑼打鼓，沒(méi)有扯著嗓子叫喊，主播們口條順暢，邏輯清晰，語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)又不失幽默，東方甄選的主播們似乎構(gòu)建了一種新的直播電商流派。

俞敏洪曾在高管會(huì)議中提到的“帶幾十個(gè)老師做直播”。

現(xiàn)在，這一看似玩笑的想法，現(xiàn)在照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

據(jù)了解，12月28日，俞敏洪與東方甄選直播中的主播，均為新東方在線教育的老師。英語(yǔ)名師董宇輝便是其中之一，據(jù)了解，董宇輝是新東方在線中學(xué)英語(yǔ)經(jīng)理、狀元導(dǎo)師、集團(tuán)優(yōu)秀教師。

銷售額不突出，但直播的全新風(fēng)格，讓人不覺(jué)得疲勞。

就在雪梨苦惱如何清倉(cāng)庫(kù)存、薇婭6小時(shí)辦理好消失手續(xù)，俞敏洪帶著新東方的老師闖入了直播帶貨這一叢林。而現(xiàn)在他們要面對(duì)的并非原先的既定規(guī)則，原先頭部主播格局被打破，其絕對(duì)強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)被減弱，直播行業(yè)的大洗牌已經(jīng)開(kāi)啟，游戲規(guī)則將被重新定義。

變身新東方在線地理教室之后，引流是關(guān)鍵

“新東方在線的老總，變成了新東方農(nóng)產(chǎn)品的老總。”直播開(kāi)始俞敏洪這樣介紹孫東旭。

3個(gè)小時(shí)的直播期內(nèi)，孫東旭總是在俞敏洪和東方甄選兩個(gè)直播間來(lái)回跑，目的也很簡(jiǎn)單，就是更好地直播帶貨，抓住這根救命稻草。

“雙減”政策下，孫東旭所負(fù)責(zé)的新東方在線在受到最直接的沖擊。作為曾經(jīng)的教培行業(yè)頭部企業(yè)，他們的轉(zhuǎn)型、探索，一直備受關(guān)注。

據(jù)官網(wǎng)介紹，目前新東方的業(yè)務(wù)主要包括外語(yǔ)培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育、學(xué)前教育、在線教育、出國(guó)咨詢、圖書(shū)出版等各個(gè)領(lǐng)域。其中，新東方在線教育主要分為三個(gè)核心部分，即大學(xué)教育、K12教育及學(xué)前教育。也就是說(shuō)，“雙減”政策所提及的監(jiān)管內(nèi)容，新東方在線的核心業(yè)務(wù)大部分都在射程范圍內(nèi)。

面對(duì)同一個(gè)狀況，不少頭部在線教育平臺(tái)已經(jīng)推出轉(zhuǎn)型方案。

2021年4月，作業(yè)幫成立獨(dú)立品牌小鹿素養(yǎng)課，并把書(shū)法、美術(shù)等課程納入其中，將與升學(xué)考試無(wú)關(guān)的素質(zhì)教育類產(chǎn)品作為新的發(fā)力點(diǎn)。2021年7月，高途的經(jīng)營(yíng)范圍新增“自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介服務(wù)”、“人力資源服務(wù)”、“廣播電視節(jié)目制作”、“健康管理”“健康咨詢”等。

除此之外，高途推出高途校園（大學(xué)）、高途財(cái)經(jīng)（金融內(nèi)容學(xué)習(xí)）開(kāi)始進(jìn)入成人教育領(lǐng)域；字節(jié)旗下大力教育轉(zhuǎn)型做玩具，推出K12玩具。

直播帶貨是新東方在線轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵按鈕。

直播接近尾聲，俞敏洪直播間的女主播再一次將當(dāng)晚性價(jià)比高的產(chǎn)品拿了出：“最后再給大家劃重點(diǎn)，做個(gè)總結(jié)......”習(xí)慣了在屏幕前給同學(xué)們講課的老師，教你劃重點(diǎn)式買買買時(shí)，畫(huà)風(fēng)似乎也格外清奇卻又天然適配。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，俞敏洪12月28日晚的直播，觀看人次達(dá)186.9萬(wàn)，人數(shù)峰值3.3萬(wàn)，共上架25款農(nóng)產(chǎn)品，直播銷量達(dá)5.4萬(wàn)件，銷售額468.9萬(wàn)元。與此同時(shí)，兩邊跑的孫東旭在最后一次到俞敏洪直播間“串門”時(shí)提到，俞敏洪、東方甄選兩個(gè)直播間的銷售額合計(jì)超500萬(wàn)元。

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，在直播間，俞敏洪介紹了新東方旗下的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)“東方甄選”，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺(tái)上，首場(chǎng)直播帶來(lái)了幾十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，俞敏洪在介紹農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，也捎帶著普及各類地理知識(shí)，娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格被網(wǎng)友稱贊，也有人戲稱：“直播像上課”。

直播期間，俞敏洪多次提醒，在抖音“俞敏洪”賬號(hào)中，不會(huì)每天都帶貨，未來(lái)，還會(huì)去田間地頭，帶大家直觀得了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植環(huán)境，也會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)嘗鮮挑選，而隔壁“東方甄選”每天都會(huì)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，大家可以多關(guān)注那邊。

據(jù)孫東旭兩次在直播間透露了銷售情況，21點(diǎn)44分，賣出三百多萬(wàn)；22點(diǎn)53分，俞敏洪的直播間即將突破五百萬(wàn)，加上“東方甄選”直播間就超過(guò)了五百萬(wàn)。

相較之下，東方甄選直播間的帶貨情況并不佳。盒飯財(cái)經(jīng)注意到，東方甄選直播間所賣產(chǎn)品比俞敏洪直播間更多，除了共同帶貨的產(chǎn)品，多出了十多款商品，包括鹵味禮盒、純牛奶、酸奶、小麻花禮盒、干蝦皮、燕麥等，而這些商品的銷量多為兩位數(shù)。

截至22點(diǎn)56分，俞敏洪直播間共收獲318.6萬(wàn)點(diǎn)贊，同時(shí)在線人數(shù)為8869人，而在剛開(kāi)播時(shí)，直播間同時(shí)在線人數(shù)曾最多沖到三萬(wàn)多，之后便保持兩萬(wàn)+的常態(tài)。東方甄選直播間的直播間，人數(shù)相對(duì)更少，截至23點(diǎn)，只收獲了55.3萬(wàn)點(diǎn)贊。

現(xiàn)在為專業(yè)帶貨渠道引流，將自己的私域流量、個(gè)人ip帶來(lái)的其他流量，轉(zhuǎn)到東方甄選，給他們搭建一個(gè)具有更多觀眾的舞臺(tái)，是要做的第一件事。

直播帶貨，不只是流量和嘴皮子

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品從田地間走上餐桌要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購(gòu)商—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—銷售地商販—銷售地批發(fā)市場(chǎng)—超市—消費(fèi)者”等環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)的成本累積起來(lái)是相當(dāng)驚人的，生產(chǎn)端和消費(fèi)端信息也存在嚴(yán)重失衡。

這也是農(nóng)產(chǎn)品的主要痛處之一。

“為什么叫東方甄選，而不是叫東方便宜貨?！?/p>

“我們選品有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是無(wú)污染，一個(gè)是......這樣下來(lái)因?yàn)橛袡C(jī)，產(chǎn)量不會(huì)太多，同時(shí)總體的人工成本就會(huì)很高，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)比較高?！?/p>

“我們要做同類同品牌產(chǎn)品中最便宜的。打個(gè)比方，五常大米本來(lái)就少，價(jià)格也貴，我們能做到五常大米中最便宜，和其他大米的相比當(dāng)然是不能比的?！?/p>

直播期間，俞敏洪和女主播一直在解釋“貴”這問(wèn)題。

俞敏洪直播間的產(chǎn)品單價(jià)普遍不低。最貴的一款產(chǎn)品，是兆豐有機(jī)特質(zhì)顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉的售價(jià)為960元，相對(duì)應(yīng)的，銷量也不高，截至22點(diǎn)56分，只賣出34件，這也是當(dāng)天帶貨最少的產(chǎn)品。

盡管俞敏洪也一直在直播間不停喊貴，也強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品也是真的好”，但消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度還是相對(duì)較高。銷量超5千的產(chǎn)品，主要包括：新疆庫(kù)爾勒香梨，20枚售價(jià)23.9元；9.9元的柞水木耳，賣出了5793件；北緯47°鮮玉米系列，10根裝的組合產(chǎn)品賣出了1.2萬(wàn)份，這也是當(dāng)天賣出最多的產(chǎn)品。

俞敏洪要做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨，第二件事就是供應(yīng)鏈。

羅永浩的首秀數(shù)據(jù)是，3個(gè)小時(shí)，帶貨清單23件，觀看人數(shù)4700萬(wàn)，銷售額1.1億。

據(jù)電商內(nèi)容研習(xí)社報(bào)道：老羅的直播首秀共帶23件產(chǎn)品，主要包括食物飲料、生活居家用品、科技產(chǎn)品三大類，其中7款為小米/小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米10、中性筆、電動(dòng)牙刷、臺(tái)燈等，如同開(kāi)了一個(gè)小米的大賣場(chǎng)，曾經(jīng)的“友商”變成了如今真正的友商。在23款產(chǎn)品中，10款是淘寶鏈接，13款是鏈接抖音小店，本場(chǎng)商品單價(jià)分布在9.99元至5159元之間，客單均價(jià)約1119元。

羅永浩直播首秀銷售top5產(chǎn)品，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

盒飯財(cái)經(jīng)過(guò)往的多篇文章中都提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，直播帶貨的比拼點(diǎn)，從流量階段進(jìn)入到供應(yīng)鏈階段。不論李佳琦還是曾經(jīng)的薇婭，也都著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標(biāo)。

從億歐智庫(kù)研報(bào)中的直播關(guān)系圖來(lái)看，串聯(lián)起直播電商的有，品牌商、mcn機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、平臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)商和數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商等，其中主播和簽約主播的mcn機(jī)構(gòu)為鏈接品牌商和消費(fèi)者的橋梁，平臺(tái)則提供流量和場(chǎng)地。

在解前端的決流量問(wèn)題之后，后端的供應(yīng)鏈才是保證俞敏洪和新東方直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)助農(nóng)初心的關(guān)鍵。而農(nóng)產(chǎn)品仿佛看到了不遠(yuǎn)的將來(lái)，俞敏洪老師出現(xiàn)在田間地頭，和供應(yīng)商們現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，不斷要求“便宜一點(diǎn)”的畫(huà)面。

最后還是想說(shuō)一句，俞敏洪老師，晚上吃多了不好，建議鏈接上一下健胃消食片。

在天天發(fā)愁營(yíng)業(yè)額的淡季，抖音上有家店因?yàn)椤疤焯煜卵被鹆恕?/p>

這家店11月份試營(yíng)業(yè)，買了臺(tái)造雪機(jī)，每天花費(fèi)幾十元的成本，就能引流400多人，首月?tīng)I(yíng)業(yè)額就突破60萬(wàn)，帶火了一條街的生意。

開(kāi)一家店，如何用最少的成本，撬動(dòng)最多的流量？我專程去這家店一探究竟。

01 一臺(tái)造雪機(jī)，引爆一家店，帶火一條街

這家店名叫“早晨&日嘗”，是一家售賣甜品、飲品、烘焙產(chǎn)品的集合店，面積約150平，開(kāi)在一個(gè)非主流的街區(qū)商業(yè)中，今年11月13日才開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

淡季開(kāi)業(yè)，沒(méi)想到它在12月意外走紅：爆點(diǎn)來(lái)自于“天天下雪”。

上周在抖音上，還未迎來(lái)初雪的鄭州，這家雪花飄飄、場(chǎng)景唯美的店，吸引了大量小姐姐前去打卡，“雪中撐傘照”也成了在小紅書(shū)的高贊貼。

“自從門店買了造雪機(jī)，開(kāi)始‘下雪’一天只用30多塊錢的成本，門店能多來(lái)400~500人，小姐姐們都要排著隊(duì)拍照，營(yíng)業(yè)額也直接翻倍了。”早晨&日嘗門店創(chuàng)始人符晨晨告訴我。（ps:100元材料可以造雪約3小時(shí)，具體花費(fèi)根據(jù)造雪時(shí)長(zhǎng)而定）

符晨晨算了一下，新店開(kāi)業(yè)一個(gè)月，每天營(yíng)業(yè)額都能超過(guò)2萬(wàn)，首月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了60萬(wàn)，門店累積的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了2萬(wàn)。

在社交平臺(tái)上，一位住在附近的顧客評(píng)論，“一家店帶火一條街，三四年了，這街上都沒(méi)有這幾天人多?！?/p>

人氣的火爆，讓這家店影響力不斷升級(jí)，更多本地的美食、時(shí)尚KOL自發(fā)來(lái)打卡、分享，抖音上很多賬號(hào)，也開(kāi)始用這家店作為素材，用來(lái)闡述低成本營(yíng)銷。

“已經(jīng)收到了三四個(gè)商場(chǎng)邀請(qǐng)入駐的橄欖枝。”符晨晨說(shuō)。

這家意外走紅的門店，僅僅是因?yàn)椤跋卵眴?？和符晨晨深?小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)其開(kāi)火一家新店的7個(gè)方法。

02 新店開(kāi)業(yè)的7個(gè)“爆紅思路”

關(guān)于做營(yíng)銷，華與華有一個(gè)經(jīng)典說(shuō)法：“廣告就像是吃藥，要堅(jiān)持三不原則，藥不能停，藥不能換，藥量不能減?！?/p>

從早晨&日嘗的案例中，我發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新店開(kāi)業(yè)營(yíng)銷，至少要學(xué)會(huì)2個(gè)原則“藥不能停，藥量不能減”，為什么這么說(shuō)？

1、開(kāi)業(yè)當(dāng)天，“愛(ài)馬仕+蘋果”吸引到店

符晨晨雖然是第一次開(kāi)店，但因?yàn)橹白鲞^(guò)8年烘焙講師，已經(jīng)熟悉了線下門店的生意邏輯。

因此，營(yíng)銷從開(kāi)業(yè)這天就開(kāi)始了。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，符晨晨在店門口擺放了一臺(tái)扭蛋機(jī)，買來(lái)“愛(ài)馬仕絲巾”和“蘋果手機(jī)”作為大獎(jiǎng)，在商業(yè)街?jǐn)[放展架、朋友圈、抖音發(fā)布消息，吸引大家到店扭蛋抽獎(jiǎng)。

扭蛋設(shè)置有兩個(gè)關(guān)鍵：第一有門檻，消費(fèi)滿50元，就能參與一次；第二是無(wú)空獎(jiǎng)，每一個(gè)扭蛋里都會(huì)有化妝品小樣、免單券、代金券等獎(jiǎng)品。

因?yàn)榇螵?jiǎng)的噱頭足、社交平臺(tái)宣傳到位，開(kāi)業(yè)這天，“門店就爆了，人流量讓這條街的商戶都震驚了。很多顧客為了多次參與扭蛋，不斷重復(fù)購(gòu)買50元的產(chǎn)品，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額就破了3萬(wàn)。”

2、緊接著，充氣熊貓到學(xué)校門口“攬客”

開(kāi)業(yè)過(guò)后，符晨晨看到門店50米以內(nèi)有家私立小學(xué)，相當(dāng)于當(dāng)?shù)亍百F族學(xué)?！?，客群和門店很精準(zhǔn)。

于是她定購(gòu)了一套充氣版熊貓，每天在學(xué)生放學(xué)的時(shí)候，讓熊貓到學(xué)校門口“營(yíng)業(yè)”，招攬小朋友。

很多小學(xué)生看到毛茸茸的大熊貓都忍不住駐足，大熊貓就會(huì)引導(dǎo)者小朋友走向門店的方向，“每天能引來(lái)三四波小學(xué)生，一次十幾個(gè)，學(xué)生來(lái)了，家長(zhǎng)也就跟著來(lái)了。”

3、第三步，買來(lái)造雪機(jī)，“天天下雪”

造雪機(jī)其實(shí)是這家店的第三個(gè)活動(dòng)了，因?yàn)槊磕甑牡谝粓?chǎng)雪，都會(huì)刷爆朋友圈，所以符晨晨就希望在圣誕來(lái)臨之前，能不能策劃個(gè)“下雪”的活動(dòng)。

她開(kāi)始搜索機(jī)器、搭建場(chǎng)景，“最便宜的造雪機(jī)一千多，但不能只有雪花呀，還得有拍照的場(chǎng)景?！?/p>

于是她又購(gòu)買了高低不同的圣誕樹(shù)，加上木質(zhì)桌椅、透明雨傘、彩色燈帶等道具——偶像劇中女主角的唯美雪花場(chǎng)景，在店門口配齊了。

每天17:00~17:30分，門店定時(shí)“下雪”（既控制了成本，又不會(huì)讓顧客跑空），再不愛(ài)拍照的人，看到這種雪花飄飄，一不小心就“白頭”的氛圍，也會(huì)瞬間入戲，駐足進(jìn)店。

4、爆點(diǎn)不能停：圣誕老人爬墻助攻

只下雪就可以了嗎？對(duì)于腦洞大的老板來(lái)說(shuō)，門店的引流爆點(diǎn)必須一個(gè)接著一個(gè)，不能停。

12月中旬，圣誕節(jié)的氛圍已經(jīng)來(lái)了，符晨晨偶然看到“圣誕老人爬墻”的消息，全國(guó)有很多店，都在用“爬墻的圣誕老人”吸引打卡（傳送門：今年的圣誕老人，都忙著在奶茶店“爬墻”）。

一看本地還沒(méi)有人做，符晨晨立馬全網(wǎng)扒了“圣誕老人爬墻”的操作要點(diǎn)，在網(wǎng)上訂購(gòu)了圣誕老人道具，充氣之后掛在門店上方，吸睛指數(shù)超高。

5、哈雷摩托+熱紅酒，在門口“擺攤”

圣誕老人上墻沒(méi)幾天，上海街頭的熱紅酒又火了，熱紅酒擺攤一時(shí)間在一線城市成話題。

符晨晨馬上聯(lián)系了做紅酒的朋友，建議他到自己店門口“擺攤”，還專門借了一輛哈雷摩托車放在紅酒攤后面，營(yíng)造街頭機(jī)車的酷炫感。

雪花+甜品+圣誕老人+一杯熱氣騰騰、放著肉桂和迷迭香的熱紅酒，哪個(gè)小姐姐能拒絕這樣的圣誕節(jié)？

6、集齊6個(gè)第一，吸引大批打卡嘗鮮

對(duì)開(kāi)店來(lái)說(shuō)，“第一個(gè)推出XXX的店”，也是引流的重要噱頭。

仔細(xì)看這家店，除了引流活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，它還集齊了當(dāng)?shù)氐?個(gè)第一名。

比如當(dāng)?shù)亍暗谝粋€(gè)天天下雪的面包店”、“第一個(gè)ins風(fēng)蛋糕店”（指的是ins風(fēng)設(shè)計(jì)的蛋糕甜品）、“第一個(gè)賣牛排包”、“第一個(gè)熱紅酒擺攤”、“第一個(gè)爬墻的圣誕老人”。

集齊七顆龍珠，未必能召喚神龍，但對(duì)一家線下店來(lái)說(shuō)，集齊很多第一，真的能“召喚”一波又一波的顧客。

7、超模+明星，每款產(chǎn)品都有一個(gè)記憶點(diǎn)

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，營(yíng)銷能把人吸引過(guò)來(lái)，但如果產(chǎn)品沒(méi)有記憶點(diǎn)，就是“花錢請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)踩雷”。

因?yàn)樵诤姹猴嬈沸袠I(yè)從業(yè)多年，符晨晨在做產(chǎn)品上也很有思路。

比如，她很注重照顧女生的“小心思”，每一款甜品出品時(shí)，都會(huì)配上一張卡，卡片上用精品咖啡風(fēng)味輪的方式，介紹這款產(chǎn)品的口感要點(diǎn)，食材原料等，讓顧客吃得明白，也為其發(fā)朋友圈準(zhǔn)備好了素材。

又如產(chǎn)品的取名，門店賣得最好的兩款飲品，因?yàn)榫邆錆?rùn)腸通便的輔助功能，一個(gè)叫“超?！保粋€(gè)叫“明星”，有趣好記。

還有周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，符晨晨自己設(shè)計(jì)了2個(gè)手提袋，一個(gè)是紙袋，一個(gè)是毛氈包，紙袋沒(méi)有做成常規(guī)的豎型白色袋子，而是做成了類似潮牌的橫版手提袋，很適合出街拍照。

03 建立會(huì)員系統(tǒng)，把人留下來(lái)

營(yíng)銷只能把人吸引過(guò)來(lái)，而一家店生意能不能持續(xù)，還要看人能不能留下來(lái)。

符晨晨告訴我，其門店已經(jīng)建立了會(huì)員系統(tǒng)，積累了超過(guò)2萬(wàn)的會(huì)員，以后也會(huì)針對(duì)這些會(huì)員做私域營(yíng)銷。

《如何把頭回客變成回頭客》一書(shū)中指出：一次成交是運(yùn)氣，兩次成交是平常事，第三次成交才是真本事。

如何突破第三次成交的壁壘，培養(yǎng)出顧客的消費(fèi)習(xí)慣，靠的是門店的基本功，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、QSC、社群運(yùn)營(yíng)等等。

在選擇如此豐富，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，一家店要想長(zhǎng)久存活，要在沒(méi)有短板的前提下，找到自己和顧客獨(dú)特的鏈接點(diǎn)。

“天天下雪”，就提供了一個(gè)好思路。

如果你是薇婭、羅永浩直播間的常客，那么你一定聽(tīng)過(guò)“替用戶養(yǎng)奶牛”的品牌故事。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)行業(yè)被伊利、蒙牛平分天下格局，直到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，行業(yè)的平靜才被掀起了漣漪。

據(jù)松果財(cái)經(jīng)獲悉，乳業(yè)新品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭?！挂淹瓿葿輪融資。本輪融資由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

作為借助“認(rèn)養(yǎng)”概念迅速火出圈的乳業(yè)市場(chǎng)新秀，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從出生起便一直在聚光燈下成長(zhǎng)，一舉一動(dòng)都備受市場(chǎng)關(guān)注。而距離上次融資消息僅僅過(guò)去五個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么要加快融資的步伐？

“認(rèn)養(yǎng)概念”，乳制品行業(yè)的新機(jī)會(huì)？

隨著居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提高，人均奶制品消費(fèi)需求逐漸提升。有關(guān)專家指出，從現(xiàn)在到2030年，甚至到2035年，我國(guó)的乳品消費(fèi)將進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期，成為歷史上最快的發(fā)展時(shí)期。

盡管商業(yè)藍(lán)海看似廣闊，但乳業(yè)行業(yè)一直處于硝煙彌漫、巨頭林立的局面，要想突圍并非易事。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)總額約1000億的常溫奶賽道中，伊利+蒙牛合計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)86%，具有絕對(duì)的壟斷地位。剩余的份額中還包括三元、光明、完達(dá)山等知名企業(yè)。

就是市場(chǎng)近乎趨于飽和的狀態(tài)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然實(shí)現(xiàn)了突圍，憑借頗具獨(dú)創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈。據(jù)36氪報(bào)道，截至2020年底的此前三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.6%。

相比于其他的乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用“講故事”的營(yíng)銷方式出場(chǎng)，顯得更為機(jī)靈。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，國(guó)內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。

正因?yàn)槿绱?，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初，便致力于打造讓消費(fèi)者喝得放心的牛奶。同時(shí)，精準(zhǔn)定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這個(gè)既新奇又原生態(tài)的營(yíng)銷定位，顯然精準(zhǔn)擊中了一眾消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且培養(yǎng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。

此外，還推出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌理念，不斷以此強(qiáng)化消費(fèi)者心智。堅(jiān)持打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，從飼料加工到乳制品加工，將影響品質(zhì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌控在自己手里。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外表示，其在國(guó)內(nèi)已擁有7個(gè)大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。

在營(yíng)銷端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認(rèn)養(yǎng)模式”。并借助線上渠道、營(yíng)銷及數(shù)字化來(lái)進(jìn)一步達(dá)成推廣。例如，通過(guò)和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作；在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間。

借助營(yíng)銷套路，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲取了一眾流量與收益。據(jù)悉，今年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收預(yù)計(jì)超過(guò)20億元。

當(dāng)實(shí)現(xiàn)彎道超車后，在產(chǎn)品端不計(jì)成本地投入，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的無(wú)形的壓力。

賣牛奶容易，養(yǎng)牛難？

水能載舟，亦能覆舟。隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)，其在奶源及產(chǎn)品端等方面的問(wèn)題開(kāi)始顯露。

為了凸出產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。而目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有八家牧場(chǎng)，其背負(fù)的成本顯而易見(jiàn)。

與此同時(shí)，如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝藭r(shí)回到線下市場(chǎng)，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無(wú)疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“自由奶源”也在遭受著眾多的質(zhì)疑，真實(shí)性有待考量。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過(guò)4500萬(wàn)，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂(lè)寶、牧同等乳業(yè)公司均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代加工廠。數(shù)據(jù)顯示，其2020年的年度采購(gòu)金額達(dá)4539.89萬(wàn)元，占牧同科技年銷售額的18%。這意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

為不讓人設(shè)“崩塌”，這頭“網(wǎng)紅?！彼坪醭蔀榱恕盁X?！?。至此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無(wú)疑需要投入大量的資金。

據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場(chǎng)的建設(shè)。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場(chǎng)和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。奶源是乳制品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何選擇在短時(shí)間內(nèi)頻繁融資，或許也能解釋了。

而更為重要的是，乳制品行業(yè)仍然是一個(gè)廝殺慘烈的行業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終面臨著伊利、蒙牛兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也必然要深入伊利蒙牛們的腹地，實(shí)打?qū)嵉卣归_(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)役。這也意味著，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，從最上游的奶源產(chǎn)地開(kāi)始，一直到對(duì)線下渠道的爭(zhēng)奪，都將無(wú)比激烈。

不過(guò)，乳業(yè)行業(yè)一直以來(lái)都在期待一條“鯰魚(yú)”的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點(diǎn)。猶如元?dú)馍忠粯?，網(wǎng)紅品牌能否長(zhǎng)紅，考驗(yàn)的是其真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵。一條“鯰魚(yú)”的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點(diǎn)。猶如元?dú)馍忠粯樱W(wǎng)紅品牌能否長(zhǎng)紅，考驗(yàn)的是其真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵。

乘流量和國(guó)潮的東風(fēng)，主打復(fù)古情懷的文和友在過(guò)去一年走出長(zhǎng)沙，站到了新消費(fèi)舞臺(tái)的中央，成為消費(fèi)者的打卡圣地。

縱覽文和友的發(fā)展路徑，從小打小鬧的“犀利排骨”到“老長(zhǎng)沙油炸社”，再到龍蝦館、老長(zhǎng)沙大香腸等品牌，最后到超級(jí)文和友的火爆，這一切的背后，文和友深諳如何利用餐飲美食為媒介的流量玩法，拉動(dòng)線下消費(fèi)增長(zhǎng)。

在流量和資本的雙重加持下，文和友異地?cái)U(kuò)張的速度再次加快：從2020年入駐廣州太古匯，到2021年入駐深圳羅湖區(qū)，文和友的計(jì)劃是完成5年內(nèi)開(kāi)出20家“城市文和友”。

區(qū)別于普通的Shopping Mall和城市綜合體，文和友不是單純地做餐飲，還在挖掘地方市井文化。圍繞情懷IP和消費(fèi)場(chǎng)景編織的造夢(mèng)之旅中，文和友創(chuàng)始人文賓曾多次提到，要將文和友打造成“中國(guó)美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文賓想讓文和友在速度與激情之中“挑戰(zhàn)不可能”。畢竟從創(chuàng)立到享譽(yù)全球，迪士尼用了半個(gè)多世紀(jì)，8歲的文和友從長(zhǎng)沙向廣州、深圳等地落子，不過(guò)才一年時(shí)間。

雖然廣州、深圳的超級(jí)文和友在開(kāi)業(yè)初期獲得了令人驚嘆的客流量，但僅過(guò)數(shù)月，廣州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情況，深圳文和友更是改名為“老街蠔市場(chǎng)”。改朝換代之后，入駐商家也進(jìn)行了更換，包括具有代表性的茶顏悅色都已經(jīng)撤店。

眼下，文和友在江湖中締造的佳話或許還在流傳，但面對(duì)這臺(tái)高速列車的失速加劇，文和友距離“美食界的迪士尼”還有多遠(yuǎn)？何時(shí)才能順利抵達(dá)？

興于長(zhǎng)沙，困于長(zhǎng)沙

作為成立于的文和友，無(wú)論是品牌的創(chuàng)立還是此后的發(fā)展路線都頗具話題性。

文賓喜歡在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年創(chuàng)立文和友之前，有一次他問(wèn)攤位老板，一天能賺多少錢，對(duì)方給出的答案是三四百。隨后他又問(wèn)，有沒(méi)有想過(guò)可以做到一天賺三四千，對(duì)方思索后斬釘截鐵地說(shuō)，不可能。

比燒烤攤老板“一天賺三四千”更不可能的是，文賓用僅有的5000元作為創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。他非常質(zhì)樸地用5000塊中的2000元買了輛三輪車，又拿出2000元進(jìn)貨。剩下的1000元，他給自己炸串?dāng)傋隽藗€(gè)招牌——犀利排骨。此外，他的調(diào)制了3種“犀利排骨”的醬料供顧客選擇。等到第三個(gè)月，文賓做到了一天四五千的營(yíng)收。達(dá)成第一個(gè)目標(biāo)之后，文賓在2011年把犀利排骨改成了“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”——文和友的品牌正式成立?？恐c(diǎn)滴經(jīng)營(yíng)和資金積累，文賓越做越大，包括文和友龍蝦館、文和友老長(zhǎng)沙大香腸等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。

隨著文和友的品牌多樣化、客單價(jià)和客流的穩(wěn)步提升，2015年，立足于長(zhǎng)沙本土的文和友擁有八家門店，累計(jì)營(yíng)收過(guò)億，毛利達(dá)到4000多萬(wàn)元。

2016年，文和友開(kāi)始集團(tuán)化運(yùn)作，旗下各餐飲品牌由集團(tuán)統(tǒng)一管理，并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。

2018年，文和友斥資拿下長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)近5000平米的店面，文和友超級(jí)龍蝦館入駐。一年后，文和友龍蝦館海信廣場(chǎng)店升級(jí)為7層樓、占地2萬(wàn)平的“超級(jí)文和友”，并通過(guò)短視頻營(yíng)銷刷爆抖音和小紅書(shū)。

“沉浸感”是文和友在線下做增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合流量玩法和運(yùn)營(yíng)管理，文和友每到一座城市開(kāi)店，都引發(fā)了消費(fèi)者的瘋狂追捧。在廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)超過(guò)了3000桌；深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，僅線上取號(hào)就超過(guò)了5萬(wàn)號(hào)。

文和友的火爆自然也吸引了資本的關(guān)注。特別是2021年8月，文和友的B輪融資不乏紅杉中國(guó)、IDG資本等機(jī)構(gòu)的加碼。

“但說(shuō)到底文和友的本質(zhì)還是餐飲，而顧客對(duì)于餐飲復(fù)購(gòu)的理由更多的取決于產(chǎn)品的本身，外部環(huán)境能引導(dǎo)顧客第一次到店消費(fèi)，但是相較長(zhǎng)沙，廣州深圳的生活節(jié)奏更快，能夠有多少消費(fèi)者可以接受每次吃飯都要等位很久呢，或許這也是廣州深圳的超級(jí)文和友客流下滑的原因之一?！币晃徊惋嫃臉I(yè)人士說(shuō)道。

然而，走出長(zhǎng)沙的文和友表面上高歌猛進(jìn)，實(shí)際出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟甚至客流衰減的情況。前不久有媒體曝出，廣州超級(jí)文和友中的首批老字號(hào)商戶有些已經(jīng)退場(chǎng)，相較開(kāi)業(yè)初期高漲的客流，日常客流也出現(xiàn)下滑。

在外界看來(lái)，廣州超級(jí)文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“廣州吃的最大的虧是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得丟掉湘菜，這是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

今年9月，深圳的超級(jí)文和友現(xiàn)改名為“老街蠔市場(chǎng)”，部分商家也出現(xiàn)了退租的情況。有商家指出，深圳店開(kāi)業(yè)初期客流量很旺，但之后客流量出現(xiàn)下滑。

另有商家表示，雖然商戶入駐初期可以免租金，但是文和友會(huì)向商家抽取傭金，為了保證營(yíng)收，部分商家只能提高客單價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)和商家口碑大打折扣。

被奉為圭帛的迪士尼

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次對(duì)外表示，文和友要做“餐飲界的迪士尼”，同時(shí)，文賓更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，

2016年，文和友開(kāi)始了集團(tuán)化轉(zhuǎn)型，把文和友深度綁定的老長(zhǎng)沙油炸社、文和友大香腸、文和友臭豆腐等品牌統(tǒng)一歸到了文和友集團(tuán)旗下。

2017年，拆遷導(dǎo)致文和友杜甫江閣店不得不中止?fàn)I業(yè)。為了減少老客的流失，文和友管理層決定在原址附近找到新的場(chǎng)址，并將目標(biāo)鎖定在了附近的海信廣場(chǎng)。

在和海信廣場(chǎng)接洽期間，文和友管理層發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的招商規(guī)則成為了橫亙?cè)陔p方之間的第一道關(guān)卡。

文和友CEO馮斌此前在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)在招商上，在以星巴克為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌面前，幾乎沒(méi)有太多選擇空間，甚至?xí)玫官N錢的補(bǔ)貼方式與之合作，而對(duì)于這樣做的原因，大部分商業(yè)地產(chǎn)給出的答案是，其他的商業(yè)地產(chǎn)招商也都這樣做。另外，也有少數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)商表示，“因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌沒(méi)有好的產(chǎn)品能夠供給，因此即便給中餐一層的位置，沒(méi)有品牌能接得住?！?/p>

受此觸動(dòng)，文和友的合伙人向海信廣場(chǎng)爭(zhēng)取到了一樓的改造面積，同時(shí)向海信申請(qǐng)給予文和友在租金上的最高優(yōu)惠力度，條件是帶來(lái)每天不少于1萬(wàn)人的客流。在雙方努力下，2018年占地面積5000平米的文和友超級(jí)龍蝦館在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

此后，依靠匯聚了長(zhǎng)沙小吃、茶飲另外還有自孵品牌的優(yōu)勢(shì)，文和友一開(kāi)業(yè)便迎來(lái)了火爆，當(dāng)時(shí)，恰逢國(guó)潮興起，把長(zhǎng)沙本土市井文化體現(xiàn)的淋漓盡致的文和友，借此迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

2020年國(guó)慶節(jié)期間，長(zhǎng)沙文和友等位排號(hào)發(fā)放超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，排隊(duì)甚至達(dá)到了3天的盛況也印證了文和友主打的“文創(chuàng)+餐飲”商業(yè)模式的成功，同時(shí)文和友也被印上了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌的IP烙印。

遺憾的是，在以成為餐飲界迪士尼愿景的路上，文和友的IP卻越發(fā)模糊。

“對(duì)比來(lái)看，文和友在IP上并不算成功，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友還能讓人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了廣州、深圳，IP則有所弱化，從深圳超級(jí)文和友改名為‘老街蠔市場(chǎng)’也可以看出，其實(shí)文和友在如何打造符合當(dāng)?shù)氐腎P上也是有所猶豫的?！币晃徊惋嫃臉I(yè)者說(shuō)道。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)另外一家同樣對(duì)標(biāo)迪士尼的企業(yè)，泡泡瑪特在IP打造的路徑上則更加清晰。

2016年，泡泡瑪特與知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）達(dá)成合作，并憑借首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列的上市，讓更多粉絲成為了Molly IP 的忠實(shí)粉絲。

這種IP為品牌帶來(lái)的收益，也體現(xiàn)在了泡泡瑪特的營(yíng)收上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年到2019的三年間，Molly的單個(gè)IP所創(chuàng)造的銷售額分別為4101.9萬(wàn)、2.14億元和4.56億元，在當(dāng)年總銷售額中的占比則分別為25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火，也讓泡泡瑪特看到新增長(zhǎng)的可能性，即依靠品牌IP與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系，并借此提升品牌溢價(jià)的能力。

2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時(shí)提到，他們有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司。當(dāng)然，泡泡瑪特不一定跟迪士尼一樣拍電影，但肯定會(huì)匯集更多的IP，特別是成年人喜歡的IP，有巨大的商業(yè)價(jià)值。

此后，憑借與Fluffy House、妹頭等國(guó)內(nèi)外知名IP展開(kāi)合作，泡泡瑪特的IP庫(kù)更加豐富，并獲得了營(yíng)收新增量。據(jù)泡泡瑪特今年發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)，Dimoo已超過(guò)Molly成為上半年最為賺錢的IP，兩者的收入分別為2.05億元和2.04億元。

有了齊頭并進(jìn)的IP矩陣作為支撐，泡泡瑪特向著成為迪士尼一樣的公司更進(jìn)一步，比如在今年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，據(jù)此前媒體報(bào)道，首家主題樂(lè)園或?qū)⒙涞厣虾！?/p>

雖然泡泡瑪特不是文和友的參照標(biāo)的，但白手起家的文賓既然喊出了做“中國(guó)版迪士尼”的口號(hào)，肯定不只是一句空話。

迪士尼王牌不靠流量

眼下，以迪士尼作為企業(yè)發(fā)展藍(lán)本的企業(yè)不在少數(shù)。IP、客流和業(yè)態(tài)常常是他們津津樂(lè)道的話題。對(duì)于迪士尼最核心競(jìng)爭(zhēng)力的探究，卻鮮少被提及。

拼多多創(chuàng)始人黃崢，早些年在談及拼多多的定位時(shí)也曾表示，未來(lái)拼多多應(yīng)該是一個(gè)Costco和迪士尼的結(jié)合模式，但在對(duì)于迪士尼的認(rèn)知上，黃崢的表述卻與外界認(rèn)識(shí)有所不同。

“在高架路旁邊流量大，但是你造一個(gè)Shopping Mall，這個(gè)Shopping Mall未必會(huì)火。每次你去迪士尼，都是人山人海。這個(gè)地方有天生的流量嗎？沒(méi)有。是因?yàn)樗峁┑臇|西性價(jià)比高，或者能夠帶給你巨大的快樂(lè)，所以人就過(guò)去了?！边@是黃崢對(duì)迪士尼最核心競(jìng)爭(zhēng)力的論斷。顯然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有構(gòu)建好“場(chǎng)”，才能長(zhǎng)期的贏得消費(fèi)者的青睞。

以上海迪士尼樂(lè)園為例，該樂(lè)園總面積為1.16平方千米 ，涵蓋米奇大街、奇想花園、探險(xiǎn)島、寶藏灣、明日世界、夢(mèng)幻世界、迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)員等多個(gè)主題園區(qū)，同時(shí)作為中國(guó)本土首家迪士尼樂(lè)園，園區(qū)中還融合了很多中國(guó)風(fēng)的元素。

而在“場(chǎng)”的營(yíng)造上，深諳此道的文和友或許有很大機(jī)會(huì)。

首先，在建筑面積上，從長(zhǎng)沙到廣州、深圳建立的超級(jí)文和友的建筑面積均超過(guò)了5000平米，更大的面積帶來(lái)的則是更多業(yè)態(tài)融合的可能性，以長(zhǎng)沙文和友為例，7個(gè)樓層中，囊括的商家近百戶。

在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友中，更是將80年代的老長(zhǎng)沙的風(fēng)土人情進(jìn)行了還原，從錄像廳、到溜冰場(chǎng)，再到老長(zhǎng)沙的老字號(hào)品牌，共同構(gòu)建起了超級(jí)文和友的生態(tài)。

而在建立沉浸式場(chǎng)景之外，與迪士尼不同地區(qū)樂(lè)園，在卡通人物和周邊配套設(shè)施如酒店的裝潢上有所不同一樣，不同城市的超級(jí)文和友在菜品打造上也有所不同，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的差異化場(chǎng)景構(gòu)造。

比如在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友中，小龍蝦作為主力，而在廣州和深圳，煲仔飯，海鮮則成為了菜品主力。

除了在場(chǎng)景上煞費(fèi)苦心之外，文和友也曾嘗試在影視IP和迪士尼靠攏，比如今年6月深圳文和友曾與當(dāng)?shù)貏F(tuán)聯(lián)合制作了沉浸式戲劇《綺夢(mèng)》。

但即便如此，廣州、深圳的超級(jí)文和友仍陷入了客流下滑和商戶流失的尷尬境地。顯然，相較于擁有龐大產(chǎn)品和內(nèi)容的迪士尼來(lái)說(shuō)，文和友依靠網(wǎng)紅打卡所吸引來(lái)的受眾，并未能很好的被轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)的受眾。消費(fèi)者“一輪游”的打卡雖為文和友帶來(lái)了海量的曝光，但這種一次性消費(fèi)的不確定性，也增添了文和友在餐飲之外構(gòu)建內(nèi)容和生態(tài)的難度。

對(duì)于文和友來(lái)說(shuō)，興起于長(zhǎng)沙，自然讓品牌IP在某種程度上與長(zhǎng)沙具有密切的綁定效應(yīng)，而同樣的綁定效應(yīng)平移到廣州、深圳的超級(jí)文和友上，不一定還能適用，畢竟對(duì)于廣州、深圳來(lái)說(shuō)，文和友是以外來(lái)品牌的身份去與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行關(guān)聯(lián)，從受眾群體，到落地執(zhí)行上都將遇到一定阻礙。

此外，文和友在與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情進(jìn)行關(guān)聯(lián)的同時(shí)，也會(huì)在某種程度上削弱文和友本身屬于老長(zhǎng)沙的IP屬性，在文和友跨城市跑馬圈地的今后，如何將本地化與文和友自身IP進(jìn)行巧妙的協(xié)調(diào)，或?qū)⑹窃谖暮陀殉蔀椴惋嫿绲鲜磕崧飞系牧硪粋€(gè)懸而未決的問(wèn)題。