近日，成立于2009年的孩子王（301078.SZ）正式敲鐘創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)5.77元/股，募資近6.3億元。本次募集資金將主要終于全渠道零售終端、數(shù)字化平臺(tái)和物流中心建設(shè)，并將補(bǔ)充公司流動(dòng)資金。截至10月25日收盤(pán)，公司股價(jià)為20.04元/股，總市值為215億左右，相比上市首日略有下降。
當(dāng)然，這并非孩子王首次試水資本市場(chǎng)。孩子王曾于2016年12月在全國(guó)股轉(zhuǎn)系統(tǒng)（新三板）掛牌公開(kāi)轉(zhuǎn)讓?zhuān)笥?018年4月24日起終止掛牌。退市前，孩子王市值約167億元。而以此次上市的發(fā)行價(jià)計(jì)算，孩子王上市初期的總市值約在63億元左右，與當(dāng)初的167億元相比有著明顯的差距。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2021年1-6月，孩子王營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15.39%至44.38億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降3.69%至1.60億元，增收不增利。近年來(lái)，我國(guó)新生兒出生率持續(xù)下滑，2020年后已低于10%，專(zhuān)注母嬰產(chǎn)業(yè)的孩子王將如何面對(duì)這樣的大環(huán)境？
/ 01 /大店模式能否“通吃”？
2009年，孩子王創(chuàng)始人汪建國(guó)將一手打造的五星電器賣(mài)給了美國(guó)家電連鎖巨頭百思買(mǎi)，拿著所得的4億美元，在南京維景大酒店租下3間辦公室，開(kāi)始了新的商業(yè)征程。當(dāng)時(shí)，有感于家電行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展瓶頸，汪建國(guó)期望能走出一條新的路。
他將目光投向了母嬰行業(yè)。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的母嬰行業(yè)還在發(fā)展初期，母嬰市場(chǎng)參與者都較為獨(dú)立、分散，以個(gè)體戶(hù)和夫妻店為主。誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)當(dāng)年8000億元規(guī)模的市場(chǎng)，會(huì)在短短十年內(nèi)，增長(zhǎng)近3倍，達(dá)到3萬(wàn)億元。居于風(fēng)口上的孩子王，營(yíng)業(yè)額自然水漲船高。
但汪建國(guó)對(duì)于孩子王的期許，卻遠(yuǎn)非母嬰零售這么簡(jiǎn)單。
2009年年末，孩子王在南京河西萬(wàn)達(dá)開(kāi)出了第一家線(xiàn)下門(mén)店，單店面積超6000平米，而此前世界上單店面積最大的母嬰兒童店占地不過(guò)2000平米。同在母嬰賽道，且早在2018年就已經(jīng)登錄A股的愛(ài)嬰室，2020年平均單店面積僅為640平米，而同年，孩子王的平均單店面積約2500平米，最大單店面積超7000平米。
如此大的門(mén)店面積，是出于什么樣的設(shè)想，又將靠什么去支撐坪效呢？
在汪建國(guó)的構(gòu)想中，孩子王將不僅僅是一個(gè)母嬰用品的零售渠道，他希望通過(guò)這一消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)更多母嬰用戶(hù)，并將他們的周邊需求都納入囊中，打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
除了普通商品供應(yīng)外，孩子王還面向家長(zhǎng)和兒童構(gòu)建了育兒服務(wù)平臺(tái)和成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)。其中，育兒服務(wù)平臺(tái)主要為孕婦及新生兒家庭提供月嫂、育兒嫂及產(chǎn)康等服務(wù)，成長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)則聚焦兒童的才藝、運(yùn)動(dòng)、攝像等方面。
截至2020年，孩子王共雇傭近4700名育兒顧問(wèn)，他們均持有國(guó)家育嬰員職業(yè)資格，可同時(shí)承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長(zhǎng)培訓(xùn)師等多種職能?，F(xiàn)階段，孩子王銷(xiāo)售收入仍以奶粉及紙尿褲為主，文教智能收入占比較低。2020年全年，孩子王奶粉實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入42.74億元，占比57.86%；紙尿褲銷(xiāo)售收入9.69億元，占比13.12%；文教智能收入0.65億元，占比0.88%。
但是，文教智能項(xiàng)目毛利率遠(yuǎn)高于奶粉及紙尿褲零售業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書(shū)披露，報(bào)告期內(nèi)，孩子王服務(wù)業(yè)務(wù)收入持續(xù)增加，盈利能力也有所提高。2020年全年，孩子王文教智能銷(xiāo)售收入占比0.88%，毛利率達(dá)43.38%，僅次于內(nèi)衣家紡（54.85%）、外貿(mào)童鞋（54.17%），遠(yuǎn)高于奶粉零售（18.62%）、紙尿褲零售（21.20%）。
同時(shí)，巨無(wú)霸式的門(mén)店不僅僅承擔(dān)零售和服務(wù)職能，還是孩子王“拉新”的重要觸點(diǎn)。據(jù)悉，在新店開(kāi)業(yè)前，孩子王會(huì)提前安排導(dǎo)購(gòu)覆蓋門(mén)店3-5公里范圍內(nèi)的社區(qū)與異業(yè)機(jī)構(gòu)，以定金膨脹的形式，蓄水種子用戶(hù)。目前，針對(duì)新開(kāi)門(mén)店，孩子王一般會(huì)提前儲(chǔ)備6000名以上的會(huì)員。
除開(kāi)業(yè)儲(chǔ)備外，“拉新”貫穿著孩子王門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)。在導(dǎo)購(gòu)的日常工作中，APP新增下載量和企業(yè)微信新增好友數(shù)都是KPI考核的重要組成部分。此外，門(mén)店還會(huì)利用自身場(chǎng)地舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，每年的活動(dòng)舉辦場(chǎng)數(shù)也會(huì)納入考核體系。孩子王的門(mén)店活動(dòng)也十分多元化，覆蓋從嬰兒到新手媽媽的方方面面。
孩子王以大店模式打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)的“通吃”打法，輔以門(mén)店為觸點(diǎn)的多維度“拉新”，很快就頗見(jiàn)成效，使其成為了母嬰行業(yè)的航母級(jí)的存在。截至2020年，孩子王會(huì)員數(shù)量超4200萬(wàn)人，相較2017年初的1143萬(wàn)人，增長(zhǎng)超2.6倍，其中近一年活躍用戶(hù)數(shù)量超1000萬(wàn)人。
/ 02 /瞄準(zhǔn)消費(fèi)積極性的，“單客經(jīng)濟(jì)”模式
面對(duì)如此多的用戶(hù)儲(chǔ)蓄，如何讓他們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持消費(fèi)的積極性，成了孩子王的最大考驗(yàn)。
對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，店面所處的位置直接決定了店鋪的營(yíng)業(yè)效益?！笆锌凇焙玫牡赇仯词狗?wù)不盡如人意，憑借著每天龐大的人流量，也能經(jīng)營(yíng)生存下去。這也是汪建國(guó)揮別五星電器的初衷，他希望在孩子王走出一條不一樣的零售之路。
與傳統(tǒng)零售不同的是，孩子王并不依賴(lài)店鋪本身具備的天然流量，相比“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，孩子王更關(guān)注既有用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)作。精耕細(xì)作，使得孩子王從粗獷的流量經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，走向了深度挖掘用戶(hù)價(jià)值的“單客經(jīng)濟(jì)”。孩子王的“單客經(jīng)濟(jì)”模式，主要遵循“互動(dòng)產(chǎn)生情感-情感產(chǎn)生黏性-黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員-高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的邏輯，致力于增加單個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)生命和消費(fèi)貢獻(xiàn)。
目前，孩子王已經(jīng)搭建了移動(dòng)端 APP、公眾號(hào)、小程序、微商城等完整的多線(xiàn)線(xiàn)上渠道構(gòu)架。在預(yù)售期或用戶(hù)初次進(jìn)店后，孩子王導(dǎo)購(gòu)會(huì)在溝通過(guò)程中，引導(dǎo)用戶(hù)添加導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信、掃碼進(jìn)群、關(guān)注孩子王公眾號(hào)、下載孩子王APP。用戶(hù)完成以上一系列步驟后，孩子王會(huì)推送“新客一元購(gòu)”的優(yōu)惠邀請(qǐng)，促使用戶(hù)完成首單，形成對(duì)孩子王渠道的初步信任。
當(dāng)然，在直面消費(fèi)者（DTC）已經(jīng)成為一個(gè)普適概念的當(dāng)下，搭建渠道并不是一件困難的事，難的是如何高效利用這些渠道，精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶(hù)。對(duì)此，孩子王在招股說(shuō)明書(shū)中表示，基于在服務(wù)過(guò)程中采集的用戶(hù)數(shù)據(jù)，孩子王建立了400多個(gè)基礎(chǔ)用戶(hù)標(biāo)簽和 1000多個(gè)智能模型，并在此基礎(chǔ)上提供“千人千面”的針對(duì)性服務(wù)。
同時(shí)，孩子王開(kāi)發(fā)了1300多個(gè)數(shù)字化工具，以實(shí)現(xiàn)全運(yùn)營(yíng)流程數(shù)字化。通過(guò)自助研發(fā)的管理工具“人客合一”APP，育兒顧問(wèn)可以根據(jù)用戶(hù)的身份信息、行為信息、交易信息，了解用戶(hù)的行為特征和購(gòu)物服務(wù)需求，并高效率地提供定制化服務(wù)。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2020年，孩子王研發(fā)費(fèi)用支出共0.87億元，占營(yíng)業(yè)收入的1.04%，相比2019年（1.04億元）略有下降，但已是2018年（0.41億元）的兩倍多。目前，孩子王共有在研項(xiàng)目12項(xiàng)，涵蓋渠道會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、智能化客服、內(nèi)容管理等多個(gè)方面。
當(dāng)用戶(hù)離店后，孩子王會(huì)通過(guò)線(xiàn)上渠道，全方位包圍，為用戶(hù)打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。在用戶(hù)微信群內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)已知的用戶(hù)行為特征和購(gòu)物服務(wù)需求，定期推送店內(nèi)優(yōu)惠信息；通過(guò)APP端，孩子王基于智能模型，會(huì)定期向合適的用戶(hù)提供合適的優(yōu)惠，促進(jìn)線(xiàn)上復(fù)購(gòu)頻率，保持用戶(hù)粘性。
此外，在用戶(hù)粘性方面，孩子王的線(xiàn)上渠道也會(huì)持續(xù)曝光線(xiàn)下門(mén)店活動(dòng)，反哺門(mén)店流量，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化發(fā)展。
/ 03 /邊際增長(zhǎng)困境下的選擇：做零售還是做品牌？
形勢(shì)大好的另一面，行走在打通客戶(hù)渠道，深度挖掘客戶(hù)道路上的孩子王，卻陷入了邊際增長(zhǎng)的困境。
2018年、2019年和2020年，孩子王母嬰商品毛利率分別為25.50%、 23.78%和22.82%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。除由于2020年1月1日起，將運(yùn)輸費(fèi)用由銷(xiāo)售費(fèi)用調(diào)至營(yíng)業(yè)成本項(xiàng)（2020年約影響0.75個(gè)百分點(diǎn)）之外，毛利率的連年下降主要是由相關(guān)產(chǎn)品整體毛利率下滑導(dǎo)致的。
孩子王銷(xiāo)售的產(chǎn)品分為經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)兩大類(lèi)，經(jīng)銷(xiāo)商品毛利率低于代銷(xiāo)商品毛利率。2020年度，經(jīng)銷(xiāo)商品毛利率18.41%，相較2019年（18.46%）上升0.05個(gè)百分點(diǎn)；代銷(xiāo)商品毛利率24.55%，相比2019年（25.14%）下降0.59個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，經(jīng)銷(xiāo)商品與代銷(xiāo)商品毛利率的差別主要是由于孩子王的議價(jià)能力造成的。孩子王經(jīng)銷(xiāo)商品通常為知名品牌，品牌數(shù)量少，價(jià)格相對(duì)透明，孩子王不具備額外議價(jià)能力；代銷(xiāo)商品主要為長(zhǎng)尾補(bǔ)充商品，品牌數(shù)量多，且品牌需借助孩子王渠道推廣，孩子王擁有較多的議價(jià)空間。
但在孩子王的銷(xiāo)售收入中，經(jīng)銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售收入占比卻遠(yuǎn)高于代銷(xiāo)商品。以銷(xiāo)售收入占比較高的奶粉和紙尿褲為例：2020年，奶粉經(jīng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入29.71億元，占比69.52%，毛利率16.56%，奶粉代銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入13.03億元，占比30.48%，毛利率23.33%，當(dāng)年全年奶粉平均毛利率18.62%；紙尿褲經(jīng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.21億元，占比53.80%，毛利率19.76%，紙尿褲代銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4.48億元，占比46.20%，毛利率22.87%，當(dāng)年全年毛利率21.20%。
由此可見(jiàn)，雖然憑借新零售思路，一只腳已經(jīng)踏上DTC征程的孩子王，在用戶(hù)心智爭(zhēng)奪方面，與上游成熟品牌仍有一定的差距。雖然孩子王已布局高毛利的文教智能相關(guān)項(xiàng)目，但考慮目前不足1%的占比，其成為重要營(yíng)收來(lái)源仍需時(shí)日。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，國(guó)外的零售行業(yè)其實(shí)已經(jīng)給出了解決方向。英國(guó)連鎖超市TESCO、連鎖百貨Marks & Spencer，在門(mén)店內(nèi)均設(shè)有多產(chǎn)線(xiàn)的自營(yíng)品牌，例如TESCO的果汁產(chǎn)品和Marks & Spencer的服裝產(chǎn)品。相比經(jīng)銷(xiāo)或者代銷(xiāo)，自有品牌能夠?qū)a(chǎn)業(yè)鏈向上游延生，從而增厚公司利潤(rùn)。
不過(guò)，考慮孩子王在近兩年內(nèi)的擴(kuò)店速度，短期內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)模式或?qū)⑷允瞧渲饕l(fā)展方向。未來(lái)，當(dāng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定之后，在孩子王可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加精細(xì)化管理之時(shí)，零售或者品牌，孩子王的選擇可能會(huì)更加準(zhǔn)確。
