楊倩拿下東京奧運(yùn)首金數(shù)小時(shí)后，同款小黃鴨發(fā)卡在淘寶銷量已過萬件；“中國隊(duì)YYDS”“我想吃油燜大蝦”等冠軍金句，登上設(shè)計(jì)款面碗；陳夢的乒乓球拍項(xiàng)鏈、侯志慧的保溫杯和風(fēng)油精等“幸運(yùn)小物”，進(jìn)入淘寶人氣榜……
東京奧運(yùn)會(huì)賽場內(nèi)，運(yùn)動(dòng)健兒精彩瞬間定格永恒；賽場外，“奧運(yùn)同款”訂單不斷刷新銷量紀(jì)錄。
期待、緊張、激動(dòng)、釋放，奧運(yùn)賽事帶來的大眾情緒共鳴傳遞，將消費(fèi)熱情拉滿，涌入電商平臺(tái)落地。奧運(yùn)選手們的名言、用品形成輿論熱搜，化為中小商家靈感源泉，并由此迅速拓展出商機(jī)無限的人氣潮品。
今夏帶貨密碼是啥？“奧運(yùn)同款”
“我是職業(yè)習(xí)慣，一眼就看見那個(gè)發(fā)卡，感覺能火。”某發(fā)飾淘寶店主陳耿平把視線放在奧運(yùn)首金楊倩頭上的小黃鴨發(fā)卡。
楊倩奪冠1小時(shí)后，同款小黃鴨發(fā)卡在店鋪上架。銷量超過萬件后，他火速安排銷售員趕往義烏小商品市場，把幾萬件小黃鴨發(fā)卡和胡蘿卜皮筋收入囊中。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至7月30日，淘寶平臺(tái)上“楊倩同款”“小黃鴨發(fā)卡”單日搜索量暴漲4237%，胡蘿卜發(fā)繩搜索量增加2115%。高峰期時(shí)，從義烏發(fā)出的小黃鴨發(fā)夾日均至少有50萬件，平均每秒6件。
在義烏小商品市場及產(chǎn)業(yè)帶，“與時(shí)間搶銷量”的爆款故事，成為淘寶店主和工廠的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，目前在義烏淘寶商家背后，至少有2000多家優(yōu)質(zhì)工廠商家，15萬相關(guān)從業(yè)人員隨“熱搜”而動(dòng)。
這樣帶貨“破圈”的消費(fèi)案例，為商家今后把握奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇留下一扇門，也為展望我國體育消費(fèi)市場空間打開一扇窗。
誰是最大體育消費(fèi)群體？“85后”
“奧運(yùn)同款”熱賣現(xiàn)象，僅是當(dāng)前中國現(xiàn)代體育全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)縮影。受全民健身氛圍帶動(dòng)的體育消費(fèi)熱潮正奔涌而來。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2020年中國運(yùn)動(dòng)服裝市場零售額達(dá)2523億元，較2015年增長51.2%；預(yù)計(jì)2021年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額將持續(xù)攀升，達(dá)到2696億元。
京東大數(shù)據(jù)研究院近日發(fā)布的報(bào)告也顯示，受體育盛會(huì)熱情帶動(dòng)影響，多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備銷量激增。在近年我國體育消費(fèi)市場擴(kuò)容提質(zhì)進(jìn)程中，“85后”為最大消費(fèi)群體。
該機(jī)構(gòu)梳理近5年（2017-2021年）數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2017年-2020年人均體育消費(fèi)金額持續(xù)提升，奧運(yùn)會(huì)的舉行進(jìn)一步推高了體育消費(fèi)市場的熱度。而最大的體育消費(fèi)群體是26-35歲的青年人，占比超過四成，其次是36-45歲和16-25歲的群體，占比分別為26%和22%。
體育消費(fèi)熱衷買什么？購買偏好“由外及內(nèi)”
什么運(yùn)動(dòng)的相關(guān)消費(fèi)正在快速增長？京東大數(shù)據(jù)顯示，上半年成交額同比增幅TOP3運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，分別是滑雪運(yùn)動(dòng)、冰上運(yùn)動(dòng)和游泳。
數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)研究院
從不同年齡用戶的消費(fèi)偏好看，95后（16-25歲）最偏好購買“外在”的運(yùn)動(dòng)鞋包和服飾。而隨著年齡增長，逐漸確定了偏愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，開始專注購買某項(xiàng)體育用品，提升該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)“內(nèi)核”。
其中，85后（26-35歲）最偏愛輪滑、垂釣和滑雪；75后（36-45歲）最偏愛冰上、輪滑和武術(shù)搏擊；65后（46-55歲）最偏愛冰上、戶外和運(yùn)動(dòng)護(hù)具；55后（56以上歲）最偏愛民俗運(yùn)動(dòng)（毽子、響鞭、拔河、空竹等）、武術(shù)搏擊和垂釣等相關(guān)用品。
從不同線級城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，一二線市場的用戶更偏好體育服務(wù)、冰雪、游泳和瑜伽；下沉市場的用戶則更喜歡購買垂釣、體育鞋服和武術(shù)搏擊類的體育用品。
全民健身有紅包拿？消費(fèi)券助燃新增長
據(jù)國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國運(yùn)動(dòng)人數(shù)正以39%的速率增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5億人。業(yè)內(nèi)人士分析，北京2022年冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)，杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，有望保持并推升體育用品的銷售熱度。特別是近期各地多措并舉，開展體育消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，將進(jìn)一步釋放消費(fèi)需求。
近日，廣東省中山市啟動(dòng)“體育惠民，樂動(dòng)中山”促消費(fèi)活動(dòng)，分三期派發(fā)200萬元的體育消費(fèi)券，發(fā)放時(shí)間為8月8日全民健身日、9月開學(xué)季、國慶長假等3個(gè)節(jié)點(diǎn)。市民領(lǐng)券后，可在市內(nèi)64家公共體育場館實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)抵扣。
北京市體育局聯(lián)合京東運(yùn)動(dòng)開啟了第二屆8.8北京體育消費(fèi)節(jié)，從7月23日持續(xù)至8月11日，開展“線上買、線上訂、線上賽”等多種模式，將發(fā)放超1億元補(bǔ)貼優(yōu)惠券。領(lǐng)取后可以預(yù)訂免費(fèi)體驗(yàn)的場館，參與線上消費(fèi)滿減活動(dòng)。
實(shí)際上，今年以來河北、江蘇、山東、上海、遼寧等地紛紛發(fā)放體育專項(xiàng)消費(fèi)券，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，促進(jìn)全民健身。上海從5月至12月發(fā)放4000萬元“升級版”體育消費(fèi)券；山東日照在7月、9月、11月分三批次發(fā)放體育惠民消費(fèi)券共計(jì)100萬元；江蘇以“體育+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的方式，通過政府采購委托第三方單位以江蘇全民健身卡和全民健身公共積分兩種模式，共發(fā)放6000萬元體育消費(fèi)券。
未來產(chǎn)業(yè)新看點(diǎn)有哪些？“運(yùn)動(dòng)銀行”強(qiáng)化激勵(lì)
按國務(wù)院近日印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》所部署的發(fā)展目標(biāo)，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，將帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。
“推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，是文件中提出的主要任務(wù)之一。事關(guān)體育消費(fèi)的具體要求，除了鼓勵(lì)向群眾發(fā)放體育消費(fèi)券，還包括強(qiáng)化全民健身激勵(lì)，探索建立全國統(tǒng)一的“運(yùn)動(dòng)銀行”制度和個(gè)人運(yùn)動(dòng)碼；在國家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市基礎(chǔ)上，擇優(yōu)確定一批國家體育消費(fèi)示范城市，充分發(fā)揮試點(diǎn)城市、示范城市作用，鼓勵(lì)各地創(chuàng)新體育消費(fèi)政策、機(jī)制、模式、產(chǎn)品，加大優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，促進(jìn)高端體育消費(fèi)回流。
據(jù)上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師史小強(qiáng)介紹，“運(yùn)動(dòng)銀行”概念最早是在2017年全民健身日提出的，專為線上運(yùn)動(dòng)和健身人群開發(fā)，類似運(yùn)動(dòng)人群的“運(yùn)動(dòng)財(cái)產(chǎn)賬戶”，可通過運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)兌換實(shí)物或者進(jìn)行非實(shí)物的體育消費(fèi)。
史小強(qiáng)表示，此次文件提出探索建立全國統(tǒng)一的“運(yùn)動(dòng)銀行”制度，是對2019年《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》的政策延伸，并將舉措更加具體化，旨在進(jìn)一步號(hào)召全民不斷拓展健身運(yùn)動(dòng)時(shí)間和空間，讓運(yùn)動(dòng)健身成為百姓新的時(shí)尚生活方式。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在政策扶持和產(chǎn)業(yè)升級的雙重推動(dòng)下，體育健身的各類設(shè)施和體育培訓(xùn)資源將更開放、豐富。無論是日常體育鍛煉，還是進(jìn)一步提升專項(xiàng)的體育技能，各類體育消費(fèi)需求的激發(fā)，勢將帶動(dòng)體育消費(fèi)市場不斷擴(kuò)容，向更大規(guī)模、更高質(zhì)量發(fā)展。
