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一個(gè)很明顯的現(xiàn)象：在品牌自播上，各大美妝品牌及淘寶、抖音、快手等在內(nèi)的各大平臺(tái)都在不約而同地發(fā)力。

在直播電商成為當(dāng)下或未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的形態(tài)，而非僅是營(yíng)銷手段的情況之下，品牌內(nèi)部做自建（一種基于品牌只賣自家產(chǎn)品的直播新形態(tài)），也就是前文說的品牌自播模式，已然是大勢(shì)所趨。

如今，Q2已過，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，品牌自播發(fā)展現(xiàn)狀如何？哪些品牌從中突圍了，其方法論是什么？其中有何值得借鑒的？

自播成各大平臺(tái)的新生力？

8月上旬，小C收到朋友發(fā)來的一條推送，內(nèi)含視頻號(hào)直播邀約。本就對(duì)悠萊品牌新品感興趣的小C隨手點(diǎn)了預(yù)約直播，這是小C第一次在視頻號(hào)看直播，或者說企業(yè)自播更為合適。

也在直播結(jié)束后，采訪過幾位身邊看這一場(chǎng)直播的BA。他們對(duì)于品牌在視頻號(hào)上自播的做法多表示肯定，也認(rèn)為隨著視頻號(hào)的發(fā)展，門店也可以選擇在視頻號(hào)自播，通過搭建視頻號(hào)——直播——微信——社群——朋友圈等的生態(tài)閉環(huán)，沉淀私域用戶。

視頻號(hào)品牌自播現(xiàn)狀及成效究竟如何呢？小C結(jié)合數(shù)據(jù)和品牌的做法進(jìn)行了梳理。

首先來看下近期熱度較高的視頻號(hào)。據(jù)視燈研究院發(fā)布《2021年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，2021年上半年視頻號(hào)DAU達(dá)到3億，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%。

從活躍視頻號(hào)的內(nèi)容類別來看，企業(yè)認(rèn)證的視頻號(hào)占比達(dá)2.7%，而在TOP1000賬號(hào)中，企業(yè)認(rèn)證用戶占比則在20%左右；在視頻號(hào)直播上，自2020年10月視頻號(hào)直播上線至今，企業(yè)/機(jī)構(gòu)在預(yù)約直播賬號(hào)分布中占比已達(dá)30%。

與此同時(shí)，自2021年1月以來，視頻號(hào)TOP500榜單中數(shù)字零售品牌入榜數(shù)量逐步增長(zhǎng)，涵蓋美妝、日化、快消等多個(gè)熱門品類，譬如屈臣氏、海藍(lán)之謎、香奈兒、完美日記、迪奧、玫琳凱中國(guó)等。

不難發(fā)現(xiàn)，日益發(fā)展的視頻號(hào)正在成為企業(yè)品牌的流量抓手。這也就意味著，入駐視頻號(hào)，與小程序商城、微信朋友圈、公眾號(hào)、社群等形成閉環(huán)矩陣，已是共識(shí)打法。其中，企業(yè)帶貨自播，即企業(yè)通過官方賬號(hào)，組織企業(yè)內(nèi)員工、高管或者培養(yǎng)自己的主播進(jìn)行直播帶貨，更成為了當(dāng)下視頻號(hào)的一種熱潮。

典型如海藍(lán)之謎，據(jù)了解，其在視頻號(hào)首次參與電商大促（2021年618）期間，開啟了兩次自播，均觀看達(dá)6.6萬(wàn)。

另外，美妝連鎖屈臣氏，為發(fā)力視頻號(hào)直播，依托線下4100+家門店，搭建了萬(wàn)名BA視頻號(hào)組成的視頻號(hào)員工矩陣，并通過將視頻號(hào)、屈臣氏小程序、企業(yè)微信、社群、服務(wù)號(hào)等的打通，構(gòu)建會(huì)員集中、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、私域裂變、視頻內(nèi)容裂變等陣地。

從內(nèi)容傳播和流量變現(xiàn)的角度來講，門店采用視頻、自播，不僅突破了傳播線下場(chǎng)景的有限傳播能力，擴(kuò)大曝光，還能與企業(yè)微信、小程序等搭配，串聯(lián)品牌/門店的線上流量，沉淀私域用戶，為終端形成新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和打造新的增長(zhǎng)空間。

其次，我們來看下淘寶自播的情況，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年618期間，天貓商家直播成交額便占到了淘寶直播整體成交額的7成，品牌自播的火熱程度可見一斑。

而在2021年618活動(dòng)期間，截止5月25日0點(diǎn)45分，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎等店鋪直播間自播銷售額破千萬(wàn)，超去年同期。

如今在淘寶，品牌自播早已成為常態(tài)，小C在逛淘寶時(shí)，便發(fā)現(xiàn)珀萊雅、冰泉、完美日記、花西子、歐詩(shī)漫、韓束等均有在進(jìn)行自播。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象不止存在于視頻號(hào)、淘寶，在抖音及快手等平臺(tái)，品牌自播也已是大勢(shì)所趨，平臺(tái)為吸引企業(yè)自播，也是不斷加碼。

比如，在花西子、珀萊雅都取得不錯(cuò)自播成績(jī)的抖音平臺(tái)上，推出了全新的品牌自播激勵(lì)政策，8月1-31日期間，一個(gè)月內(nèi)，單品品牌最高可獲得15997元的流量券獎(jiǎng)勵(lì)。

在此期間，抖音開啟了818新潮好物節(jié)活動(dòng)，商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，美妝品類銷售額達(dá)16.15億元，其中國(guó)貨品牌的自播成效顯著，如珀萊雅和花西子在8月2-8日銷量分別為2499.2W、2429.1W，其中自播銷量分別為1074.2W、1853.8W，占比分別達(dá)42.98%、76.32%。

此外，為發(fā)力自播，其還發(fā)展了DP業(yè)務(wù)、取消魯班代理商返點(diǎn)、大量電商大學(xué)等系統(tǒng)培訓(xùn)、自播品牌給返點(diǎn)免服務(wù)費(fèi)等，這一系列動(dòng)作的背后，是抖音對(duì)自播的“野心”。

快手的直播發(fā)展近年來也是頗受關(guān)注，據(jù)其近日發(fā)布的2021年第二季度及中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，二季度，直播板塊Q2收入72億，較一季度環(huán)比基本持平，具體到滲透率和活躍度上，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶直播滲透率已超過70%，每日活躍主播數(shù)保持在190萬(wàn)左右水平。

其中，在直播板塊，其動(dòng)作亦是不斷，據(jù)悉，快手推出了“雙百”計(jì)劃之“凡星”計(jì)劃：擬在一年內(nèi)投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級(jí)收入，孵化10萬(wàn)+個(gè)年銷售額過百萬(wàn)的新商家。

之于企業(yè)而言，各平臺(tái)發(fā)力或加碼商家自播，無疑是利好消息。品牌若抓住自播和平臺(tái)的紅利，或許便可通過“慢工出細(xì)活”沉淀出品牌自有忠實(shí)粉絲群體，擴(kuò)大品牌的流量池。

品牌/門店如何玩轉(zhuǎn)自播？

從數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀來看，品牌店播已是新趨勢(shì)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前店播號(hào)已占總帶貨場(chǎng)次的2成左右，但仍有較大的增長(zhǎng)空間。

同時(shí)，據(jù)《2021抖音電商生態(tài)白皮書》指出，商家自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，自播飛速增長(zhǎng)成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量。

之于品牌/門店，在直播場(chǎng)，可以通過達(dá)人推薦（可聯(lián)合明星）、商家自播兩條腿走路，收割流量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，其中，品牌/門店自播，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，可以是一種常態(tài)化的營(yíng)銷、銷售手段，通過商家自播可以實(shí)現(xiàn)及宣傳、銷售，及粉絲的沉淀，形成一個(gè)新的生意陣地。

之于已經(jīng)入局且玩得得心應(yīng)手的品牌而言，自播的好處已無需贅述。但對(duì)于未入局或剛?cè)雸?chǎng)的品牌/門店而言，玩轉(zhuǎn)自播成為了當(dāng)下迫切需要研究的課題?；蛟S我們可以從下述的成功案例中獲取一些方法。

此前，C2CC傳媒就曾報(bào)道過口香糖牙膏品牌冰泉在快手取得過不錯(cuò)的自播成績(jī)，近日小C在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)均有刷到過其官方旗艦店的自播，這是冰泉?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷的體現(xiàn)。

對(duì)于品牌自播，廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇在朋友圈表示，冰泉抖音自播在持續(xù)發(fā)展，快手自播也是一路高歌，進(jìn)入了美妝個(gè)護(hù)自播前六名。

據(jù)了解，從2021年6月正式搭建自播團(tuán)隊(duì)開始，還不到2個(gè)月的時(shí)間，冰泉便在快手已經(jīng)建立5個(gè)品牌官方矩陣號(hào)，分別對(duì)應(yīng)大學(xué)生、寶媽、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等多種不同的主播人設(shè)，自播日銷GMV從0增長(zhǎng)至超過30萬(wàn)，月銷GMV最高可千萬(wàn)，成了企業(yè)自播中突圍的黑馬。

為何冰泉快手自播能取得如此成績(jī)？程英奇對(duì)此透露了以下幾點(diǎn)：

第一，店鋪布局有效。針對(duì)平臺(tái)，其結(jié)合品牌的定位、調(diào)性、目標(biāo)人群，細(xì)分店鋪人設(shè)，并做好店鋪對(duì)應(yīng)布局，從整體旗艦店鋪到不同重點(diǎn)店鋪，實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷傳播和銷售效果。

第二，產(chǎn)品組合高效。冰泉口香產(chǎn)品有多個(gè)品類，也有多個(gè)不同的產(chǎn)品系列，可結(jié)合店鋪布局、人群分類做好對(duì)應(yīng)店鋪的產(chǎn)品組合，如進(jìn)行“三三三”的貨品布局，即1/3爆品、1/3趨勢(shì)品、1/3培育品，從而實(shí)現(xiàn)店鋪和產(chǎn)品最大的適應(yīng)性和有效性。

第三，自播投流精準(zhǔn)。冰泉結(jié)合前期各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)購(gòu)買過的數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者人群標(biāo)簽來做精準(zhǔn)投放，同時(shí)，還要結(jié)合時(shí)間點(diǎn)、銷售狀態(tài)、平臺(tái)節(jié)奏來做好投流，并且每天做好復(fù)盤改進(jìn)，不斷確保投放合理的ROI保障提升。

之于程英奇，品牌自播是一個(gè)長(zhǎng)期主義的生意，要關(guān)注長(zhǎng)期的ROI，不能過于短時(shí)地追求短期利益。因此，冰泉在發(fā)力其它平臺(tái)的自播時(shí)，會(huì)不斷在不同品牌夯實(shí)自播人設(shè)、產(chǎn)品、投流，讓品牌自播形成正向的循環(huán)。

另一在自播上取得不錯(cuò)成效的是國(guó)貨品牌歐詩(shī)漫。據(jù)了解，歐詩(shī)漫在2021年7月快手的超級(jí)品牌日中，自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到186%。

據(jù)了解，目前歐詩(shī)漫的自播團(tuán)隊(duì)都是源于企業(yè)內(nèi)部孵化，自播時(shí)則是圍繞“珍珠美膚”這一核心品牌差異點(diǎn)和賣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的同時(shí)，通過直播互動(dòng)促成銷售。

另外，與冰泉的多賬號(hào)多人設(shè)店鋪發(fā)展不同，目前歐詩(shī)漫在快手的唯一官方賬號(hào)便是“歐詩(shī)漫官方旗艦店”，未來則會(huì)圍繞品牌多賬號(hào)矩陣形式持續(xù)發(fā)力。

從各品牌在快手平臺(tái)發(fā)力直播這一舉動(dòng)來看，快手電商活成品牌自播的沃土，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年，快手電商入駐的品牌數(shù)量增長(zhǎng)4.5倍，品牌生意增長(zhǎng)了8倍以上。

隨著愈來愈多的品牌意識(shí)到自播的重要性，這一數(shù)據(jù)或迎來新的增長(zhǎng)。當(dāng)然，除快手外，不少品牌在抖音自播上取得了不錯(cuò)的成效。

比如，珀萊雅在7月的彩妝個(gè)護(hù)抖店中，位居NO.1，銷售額達(dá)9700W+，且值得一提的是，珀萊雅還在期間再度重倉(cāng)抖音超品日，加碼自播直播間，開展48小時(shí)不間斷直播，并邀請(qǐng)品牌全球彩妝代言人范丞丞空為品牌進(jìn)行專場(chǎng)直播，將活動(dòng)推向高潮，促進(jìn)了銷售的提升。

對(duì)此，C2CC傳媒曾做過相關(guān)報(bào)道，詳情可戳《億級(jí)曝光量/GMV超六千萬(wàn)，揭秘珀萊雅抖音超品日新玩法》。

之于門店，自播也是一種銷售、營(yíng)銷、推廣的手段，若門店擁有公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）、社群、企業(yè)微信、小程序等，還可以如前文中的屈臣氏般，通過視頻號(hào)直播等構(gòu)建閉環(huán)。

寫在最后

直播購(gòu)物已是常態(tài)，從上述內(nèi)容來看，品牌自播尤其是國(guó)貨品牌自播成為了大勢(shì)，這或許與消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣有著密不可分的關(guān)系。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，62.0%的受調(diào)查消費(fèi)者表示喜歡在電商平臺(tái)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌。

之于國(guó)貨，可以通過選擇與有流量和運(yùn)營(yíng)能力的電商平臺(tái)合作，觸達(dá)更多消費(fèi)群體，對(duì)國(guó)貨品牌而言，有海量用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力的電商平臺(tái)能幫助其有效擴(kuò)大用戶群體。

這其中，各大平臺(tái)的自播，是企業(yè)不錯(cuò)的營(yíng)銷及銷售渠道，同時(shí)，這一可以為品牌穩(wěn)定出貨、存儲(chǔ)流量、變現(xiàn)的渠道，也可以成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)渠道。

但是，既然談及長(zhǎng)期，短期的“付出”是很有必要的。“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，為了正向健康可持續(xù)的發(fā)展，對(duì)于自身的規(guī)范和遵循直播規(guī)則、監(jiān)管政策是非常有必要的。

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