字節(jié)跳動最近動作連連，先是爆出內(nèi)測獨立音樂App“汽水音樂”，而后是上線面向年輕人的潮流電商平臺“抖音盒子”。字節(jié)一邊在嘗試擴圈，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展邊界，一邊又在內(nèi)部整合，將抖音流量與潮流電商結(jié)合，提升體系內(nèi)的流量利用率。
與其他廠商一樣，字節(jié)在社交領(lǐng)域的發(fā)展備受關(guān)注。最近，據(jù)Tech星球的報道，抖音近期在測試類似于微信“通訊錄”的功能，在該界面內(nèi)，用戶能夠更便利地查找自己的抖音好友，便于發(fā)起聊天和查看好友動態(tài)。此外，抖音在底部的“朋友”功能欄中增加“聯(lián)系”頁，與現(xiàn)在的好友動態(tài)頁進(jìn)行整合，形成一套新的好友聊天體系。
能夠看得出，抖音在嘗試增加新功能以提升用戶粘性。不僅是“通訊錄”，抖音其實一直在“悄悄”地增加用戶聊天的周邊功能，包括圖文聊天、視頻和語音通話、紅包等功能一應(yīng)俱全，儼然就是一款強調(diào)短視頻屬性的聊天軟件。
抖音在微信化
無論是QQ還是微信，在軟件內(nèi)都有單獨的通訊錄頁面，就像是手機中的電話簿或聯(lián)系人頁面一樣，便于用戶查找和管理自己的聯(lián)系人。在短視頻軟件里，“通訊錄”功能的重要性在于讓軟件有了專門的好友頁面（一級入口），將分散的聯(lián)系人統(tǒng)一歸類，建立完整的人際網(wǎng)絡(luò)管理板塊，增強軟件社交屬性。
更準(zhǔn)確的說，抖音的“通訊錄”功能強化的是自己的熟人社交能力。在抖音底部的四大一級頁面中，“首頁”為依靠算法推薦的短視頻內(nèi)容，可視為公域內(nèi)容，“消息”頁夾雜著個人聊天信息和官方的消息推送，類似于微信的聊天主頁。而“朋友”頁面里的動態(tài)內(nèi)容主要面向自己的好友，例如用戶的同學(xué)或朋友所發(fā)的視頻動態(tài)會出現(xiàn)在該頁面中，而關(guān)注的明星和網(wǎng)紅卻不會。
抖音近幾版更新一直在做內(nèi)容的“垂直切割”，大致分為抖音主頁的公域內(nèi)容、關(guān)注主頁的私域內(nèi)容、朋友主頁的“朋友圈”內(nèi)容。常用抖音的用戶會知道，目前抖音已經(jīng)擁有了單獨的“朋友”聯(lián)系人頁面 ，在界面內(nèi)可以修改好友備注，也可以發(fā)文字、視頻或圖片形式的朋友圈，只不過現(xiàn)版本（App Store中的19.0.0版）的抖音沒有類似于微信的“標(biāo)簽分組”功能，好友一多管理起來比較麻煩。
抖音“微信化”發(fā)展的初衷，主要有兩大方面的原因，分別是多閃的賬號調(diào)整和抖音的用戶增長壓力。短視頻的筐早已裝不下抖音的野心，社交是其提升平臺發(fā)展上限的重要方式之一。
首先，前段時間多閃賬號與抖音賬號合并，登錄多閃App后會顯示有抖音的聯(lián)系人。2019年年初發(fā)布的多閃一直不溫不火，抖音的社交化發(fā)展既有利于將抖音用戶導(dǎo)入多閃，也能讓部分多閃老用戶轉(zhuǎn)移到抖音來聊天，兩大App的聊天功能差異并不大，算是字節(jié)給用戶的一項選擇題，但前提是只能用“抖音賬號”登錄。
其次，短視頻爆發(fā)期結(jié)束后，抖音的用戶增速放緩，行業(yè)天花板就在頭頂。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截止至2020年12月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為9.27億，而短視頻用戶為8.73億，短視頻行業(yè)增長上限就在眼前。此前市面上已傳出消息，抖音主應(yīng)用DAU增長乏力，主要增長動力來自面向下沉市場的抖音極速版。
在眾多不同類型的應(yīng)用中，社交類應(yīng)用的上限似乎是最高的，微信和Facebook的月活用戶量都在10億以上，其中Facebook今年三季度月活達(dá)到29.1億?，F(xiàn)階段短視頻的“時間黑洞”屬性很強，但用戶上限還無法與社交應(yīng)用相比，抖音的“微信化”不是要成為微信，只是覬覦社交流量罷了。
互聯(lián)網(wǎng)拆墻趨勢下抖音的新思考
今年11月初，字節(jié)跳動進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，重新劃分六大業(yè)務(wù)板塊，其中西瓜視頻、今日頭條和搜索等業(yè)務(wù)并入抖音業(yè)務(wù)板塊，主要負(fù)責(zé)國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
“大抖音”業(yè)務(wù)線包含抖音和今日頭條兩大熱門應(yīng)用（現(xiàn)金牛）。從上文提到的多閃與抖音賬號合并來看，該板塊的其他平臺將形成一套拱衛(wèi)抖音的生態(tài)體系，在今日頭條上甚至能看到抖音的直播引流鏈接。
與“大抖音”體系內(nèi)拆墻提升跨平臺互通效率相同的是，互聯(lián)網(wǎng)層面的“拆墻”也在上演。繼騰訊開放創(chuàng)作服務(wù)平臺申請接入抖音開放平臺之后，快手與美團達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通雙方的內(nèi)容場景營銷和線下履約能力。
互聯(lián)網(wǎng)層面的“拆墻”，好的一方面得以讓平臺揚長避短，拓展優(yōu)勢服務(wù)的使用場景，但另一方面或會使原平臺的功能屬性固化，就如畫地為界一般，難以讓平臺發(fā)展合作方的業(yè)務(wù)。坊間就流傳有這樣的傳聞，淘寶、抖音與微信互通后，前兩者獲得微信流量的同時，也是在鞏固微信的社交地位，以此類推，其他平臺間的互通也會是類似的狀況。
抖音加快平臺社交基礎(chǔ)功能的建設(shè)，或是想在互聯(lián)網(wǎng)平臺真正實現(xiàn)互聯(lián)互通前獲得較完整的基礎(chǔ)社交能力，擔(dān)心平臺功能因互通而固化。從“大抖音”板塊的布局來看，抖音的野心不局限于短視頻和社交，而是想發(fā)展成匯集多種不同功能的超級應(yīng)用，構(gòu)建類似微信小程序的生態(tài)體系，將平臺發(fā)展方向往基礎(chǔ)設(shè)施方向引。
比較冷門的一點是，在美團小程序在快手平臺上線之前，抖音內(nèi)早已可以使用美團外賣服務(wù)，入口藏在“功能”頁面當(dāng)中。為了發(fā)展本地生活服務(wù)，抖音在應(yīng)用里的“同城”頁面內(nèi)設(shè)有團購服務(wù)，讓用戶線上種草買券線下消費，而美團外賣服務(wù)的存在，算是對抖音本地生活服務(wù)的補充。
從筆者的體驗來看，抖音的發(fā)展策略比較克制，并非是將“半條命”交給合作伙伴。一方面，抖音在短視頻之外，還發(fā)展本地生活、網(wǎng)購和社交功能，使得部分存在競爭關(guān)系的同類型熱門應(yīng)用沒有加入，如拼多多；另一方面，主動外擴的抖音現(xiàn)在的功能線比較雜亂，部分功能入口藏得比較深，抖音的多樣化生態(tài)體系還處于探索期。
抖音已是國內(nèi)短視頻市場的霸主，但要想提升平臺的上限和不可替代性，只能往社交和基礎(chǔ)設(shè)施層面發(fā)展。一直都在做加法的抖音和微信，根本原因在于對未來的焦慮，只不過抖音沒有十幾億的社交流量池，讓其顯得比微信更被動、更焦慮。
抖音的焦慮
用戶增長乏力問題和互聯(lián)互通的發(fā)展趨勢讓抖音焦慮了，作為“App工廠”的字節(jié)跳動，并不打算放棄發(fā)展社交應(yīng)用，但考慮到微信和QQ強勢的市場表現(xiàn)，直接推出新社交應(yīng)用難以掀起多少市場浪花，倒不如以抖音為核心推廣視頻朋友圈理念，用新的打法與微信競爭。
從3G過渡到4G時代開始，許多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都在視頻化，包括視頻內(nèi)容、視頻通話和直播帶貨等。短視頻朋友圈會不會是未來現(xiàn)在還很難定奪，不過目前已有用戶反饋周圍很多不發(fā)朋友圈的朋友在用抖音發(fā)動態(tài)。
筆者也注意到，身邊部分萬年不更新微信朋友圈的朋友，也在抖音上發(fā)布短視頻或圖文動態(tài)，她們認(rèn)為抖音的分享氛圍更友好，既能得到身邊好友的點贊，有時候視頻火了還能讓更多用戶看到。這也就是抖音視頻分享的特性，視頻動態(tài)會在公域內(nèi)容和好友內(nèi)容里同時推廣。
擁抱更廣闊的社交流量是抖音緩解焦慮的關(guān)鍵。長遠(yuǎn)來看，抖音需要解決平臺功能雜亂的問題，提升聊天功能的基礎(chǔ)體驗。與Facebook與Messenger關(guān)系一樣，當(dāng)使用抖音進(jìn)行社交的用戶達(dá)到一定數(shù)量時，抖音可以選擇孵化專門的聊天應(yīng)用，但前提是抖音的基礎(chǔ)社交屬性足夠強、用戶基數(shù)足夠多、短視頻社交理念足夠流行。最近動作連連，先是爆出內(nèi)測獨立音樂App“汽水音樂”，而后是上線面向年輕人的潮流電商平臺“抖音盒子”。字節(jié)一邊在嘗試擴圈，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展邊界，一邊又在內(nèi)部整合，將抖音流量與潮流電商結(jié)合，提升體系內(nèi)的流量利用率。
與其他廠商一樣，字節(jié)在社交領(lǐng)域的發(fā)展備受關(guān)注。最近，據(jù)Tech星球的報道，抖音近期在測試類似于微信“通訊錄”的功能，在該界面內(nèi)，用戶能夠更便利地查找自己的抖音好友，便于發(fā)起聊天和查看好友動態(tài)。此外，抖音在底部的“朋友”功能欄中增加“聯(lián)系”頁，與現(xiàn)在的好友動態(tài)頁進(jìn)行整合，形成一套新的好友聊天體系。
能夠看得出，抖音在嘗試增加新功能以提升用戶粘性。不僅是“通訊錄”，抖音其實一直在“悄悄”地增加用戶聊天的周邊功能，包括圖文聊天、視頻和語音通話、紅包等功能一應(yīng)俱全，儼然就是一款強調(diào)短視頻屬性的聊天軟件。
