安踏的2022年沒(méi)有意外。
根據(jù)其3月21日發(fā)布的年報(bào)，2022年，集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.8%，達(dá)到536.51億元，穩(wěn)住了中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)第一的位置；凈利潤(rùn)從2021年的77.20億下滑至75.90億，同比下滑了1.68個(gè)百分點(diǎn)。
分品牌看，安踏主品牌和「所有其他品牌」（主要是迪桑特和可?。┒急３至嗽鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但曾經(jīng)被視為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎和利潤(rùn)奶牛的FILA首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
此外，亞瑪芬（Amer Sports)經(jīng)過(guò)安踏三年的運(yùn)營(yíng)終于實(shí)現(xiàn)盈利，首次給安踏貢獻(xiàn)利潤(rùn)約2800萬(wàn)元（2021年底為虧損3.5億元）。
年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，安踏的股價(jià)開(kāi)盤(pán)即一路高走，最終以108.9港元收盤(pán)，增幅為9.23%。
不過(guò)，安踏目前接近3000億港元的市值，與巔峰時(shí)期突破5000億港元還相去甚遠(yuǎn)。安踏當(dāng)時(shí)股價(jià)從高峰跌落的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)就是FILA增速放緩。此后，安踏一直在培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年初，安踏進(jìn)行了公司上市16年以來(lái)規(guī)模最大的人事變動(dòng)：創(chuàng)始人丁世忠卸任CEO、留任董事會(huì)主席；設(shè)立「聯(lián)席CEO」，原集團(tuán)CFO賴(lài)世賢分管安踏品牌以及除FILA以外的所有其他品牌、集團(tuán)采購(gòu)以及本集團(tuán)的若干職能（包括人力資源、法務(wù)、投資者關(guān)系及行政管理等），原專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO吳永華分管FILA品牌、集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)及集團(tuán)若干職能（包括零售渠道管理及公共關(guān)系等）；鄭捷卸任集團(tuán)總裁及戶外運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，專(zhuān)任亞瑪芬CEO。
安踏方面表示，這次調(diào)整是為了更好落實(shí)集團(tuán)「多品牌」及「全球化」戰(zhàn)略。除了外界猜測(cè)的「亞瑪芬即將IPO」之外，安踏對(duì)于主品牌的加碼、品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)從協(xié)同走向獨(dú)立顯露端倪。公告之外，在安踏收購(gòu)亞瑪芬后成功運(yùn)營(yíng)了始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的徐陽(yáng)也回歸負(fù)責(zé)安踏主品牌。
作為「親生子」，安踏主品牌對(duì)于集團(tuán)有著特殊的意義。安踏通過(guò)一系列并購(gòu)，想要達(dá)到的終極是「全球性多品牌管理公司」。在這條路上，安踏從運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)和在本土市場(chǎng)的積累，也都將濃縮到主品牌中。如今，外界環(huán)境趨于穩(wěn)定，國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)漸次打開(kāi)，各運(yùn)動(dòng)品牌都蓄勢(shì)待發(fā)。新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟后，主品牌成功與否，可能真正決定安踏的未來(lái)。
兩級(jí)
安踏各分部中，只有FILA各項(xiàng)指標(biāo)均為負(fù)數(shù)，卻極大拖累了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2022年，F(xiàn)ILA營(yíng)收下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)，降至215.23億元；毛利率下降4.1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)溢利率下降4.5個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，安踏整體毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率都下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)，分別至60.2%和20.9%。
安踏方面將FILA負(fù)增長(zhǎng)的原因主要?dú)w結(jié)為「疫情沖擊」——FILA采用全直營(yíng)模式，線下受到的影響遠(yuǎn)大于其他品牌。
FILA主要通過(guò)發(fā)展電商渠道和打折來(lái)對(duì)抗沖擊。從結(jié)果來(lái)看，2022年其線上收入增長(zhǎng)超過(guò)30%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降了7個(gè)百分點(diǎn)，但打折給毛利率帶來(lái)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。
不過(guò)，當(dāng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到百億級(jí)后，F(xiàn)ILA不再超速增長(zhǎng)實(shí)屬正常。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在2017年就曾提示FILA增速不會(huì)一直這么快，「在快速增長(zhǎng)的第五年，遇到放緩也是一個(gè)必然的趨勢(shì)」。
2020年和2021年，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)僅為18.1%和25.1%，遠(yuǎn)不及2019年的73.9%同比增長(zhǎng)。
安踏也在為FILA尋找增量。比如，在2021年下半年，F(xiàn)ILA開(kāi)始提升專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和鞋產(chǎn)品占比、渠道升級(jí)；去年財(cái)報(bào)明確提出聚焦「菁英運(yùn)動(dòng)」，包括高爾夫、網(wǎng)球和跑步功能性產(chǎn)品；挖掘女子健身市場(chǎng)，等等。
不過(guò)，這些未能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成賬面收入。而且，F(xiàn)ILA近期的價(jià)量雙跌對(duì)其中高端市場(chǎng)的定位本就是一種傷害。2022年安踏凈利潤(rùn)大幅下滑，也與之有直接關(guān)系。
實(shí)際上，觸發(fā)FILA狂飆的那股「運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮」已經(jīng)減弱。近幾年戶外和輕戶外運(yùn)動(dòng)的興起，讓安踏旗下的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群頗為受益。但屬于FILA的美好時(shí)光已經(jīng)過(guò)去了。
與之相對(duì)應(yīng)的是，安踏主品牌的營(yíng)收連續(xù)兩年超過(guò)FILA。
2022年，安踏主品牌營(yíng)收為277.23億元，同比增長(zhǎng)15.5%，對(duì)集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)從2021年的48.7%上升到51.7%。毛利方面，直營(yíng)+混合運(yùn)營(yíng)（加盟商按照安踏運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)）的主品牌與FILA的規(guī)模達(dá)到了同一量級(jí)，相比2021年又同比增長(zhǎng)了18.7%。
再來(lái)看安踏的「第三條增長(zhǎng)曲線」。2022年，「所有其他品牌」收益同比增長(zhǎng)26.1%至44.1億元，已連續(xù)超過(guò)20個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其毛利率在去年更是達(dá)到了71.8%，高于FILA巔峰期。而且，在運(yùn)動(dòng)品牌普遍收益下滑的2022年第四季度，其他品牌取得10%-20%低段的正增長(zhǎng)，抗壓能力較強(qiáng)。
不過(guò)，其他品牌雖然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但體量不大。2022年底，其占安踏總營(yíng)收的比例僅為8.2%，經(jīng)營(yíng)溢利在2022年同比增長(zhǎng)40.8%%的情況下，才達(dá)9.07億元。
也就是說(shuō)，安踏護(hù)城河的深度和廣度，很大程度還是取決于主品牌。
規(guī)模之后
同為本土運(yùn)動(dòng)品牌中的明星公司，安踏的主品牌在體量上一直大于李寧。2022年，安踏主品牌的營(yíng)收增速超過(guò)了李寧。同樣面對(duì)成本上漲和疫情影響，相對(duì)于李寧的毛利率下降4.6個(gè)百分點(diǎn)，其毛利率卻上升1.4個(gè)百分點(diǎn)。
本土運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中，安踏也是唯一毛利率上升的公司。2022年，特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.13%，為129.3億元，毛利率下降0.8個(gè)百分點(diǎn)；361°的營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.31%，為69.61億元，毛利率下降了1.15個(gè)百分點(diǎn)。
安踏把主品牌去年的收益增長(zhǎng)歸因?yàn)殡娚淘鲩L(zhǎng)和持續(xù)推進(jìn)的DTC轉(zhuǎn)型。三年來(lái)，安踏主品牌電商業(yè)務(wù)收入一直呈上漲趨勢(shì)，但占營(yíng)收比重變化不大。安踏營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，首功還在DTC。
安踏主品牌的DTC轉(zhuǎn)型啟動(dòng)于2020年。2022年，其DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá)70%，來(lái)自DTC的營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%；來(lái)自電商的營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.7%，經(jīng)銷(xiāo)商渠道同比下滑39.8%。
DTC對(duì)品牌意味著更高的毛利率和更高的收入，但也埋下了隱憂。
首先是成本問(wèn)題。直營(yíng)模式下，門(mén)店房租、人力等成本都由安踏自行承擔(dān)。2022年，安踏集團(tuán)銷(xiāo)售成本從2021年的189.2億元升至213.3億元，員工數(shù)量同比凈增7000人。相比2019年末，過(guò)去三年來(lái)安踏集團(tuán)員工數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)90%。
其次就是敏感的庫(kù)存問(wèn)題。安踏整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的87天，一步步升至2022年的138天，相比2021年增加了11天。安踏將其原因歸結(jié)為「DTC轉(zhuǎn)型繼續(xù)推進(jìn)，回收分銷(xiāo)商庫(kù)存的影響」。
可以對(duì)比的是，2022年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為58天，361°為91天，特步為90天。
此外，即便在2022年DTC營(yíng)收高速增長(zhǎng)的情況下，安踏主品牌的毛利率僅增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)溢利率與去年持平，保持在21.4%。再加上DTC業(yè)務(wù)占比已達(dá)七成，安踏想在這方面挖潛越來(lái)越難。
而主品牌顯然是安踏今年的發(fā)力重點(diǎn)。
去年下半年，安踏主品牌首次出現(xiàn)門(mén)店凈增加，去年底達(dá)到了9603家，到今年底的目標(biāo)是重上一萬(wàn)家。FILA去年底的門(mén)店數(shù)從2054家降至1984家，今年將保持在1900-2000家。到去年底擁有191家門(mén)店的迪桑特今年的目標(biāo)是185-195家店；可隆步伐較大，今年計(jì)劃從161家增加到175-185家，但仍與主品牌的門(mén)店增速相去甚遠(yuǎn)。這些都將進(jìn)一步考驗(yàn)安踏的品牌運(yùn)營(yíng)能力。
根據(jù)安踏在2021年7月發(fā)布的規(guī)劃，未來(lái)5年，安踏主品牌將努力實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長(zhǎng)18-25%（2022年為15.5%）；線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)30%以上（2022年為17.7%），2025年占比達(dá)到40%（2022年為34.9% ）；鞏固多層級(jí)優(yōu)勢(shì)渠道，持續(xù)加強(qiáng)一至三線城市布局，流水占比超過(guò)50%；購(gòu)物中心店數(shù)翻倍；總體市場(chǎng)份額增加3到5個(gè)百分點(diǎn)。
圍繞這個(gè)5年目標(biāo)，過(guò)去一年多安踏主品牌都在極力打造自己的專(zhuān)業(yè)形象，并且向上探索。從對(duì)外傳播來(lái)看，安踏目前雖然擁有本土運(yùn)動(dòng)品牌中最龐大的明星代言人群體，但主品牌通過(guò)與賽事、國(guó)家隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員的深度綁定，在不斷強(qiáng)化「專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)」和「新國(guó)貨」的標(biāo)簽。
2022年，安踏集團(tuán)在研發(fā)方面投入接近13億元，所占收益比率提升了0.1個(gè)百分點(diǎn)至2.4%；廣告及宣傳開(kāi)支仍然達(dá)到了196.29億元，但占收益比例減少了2.1%。
主品牌中，根據(jù)安踏發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前奧運(yùn)科技產(chǎn)品流水占比已達(dá)20%。「安踏冠軍店」入駐核心商圈比例顯著提高；線上方面，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及Z世代等身份標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)客群占比已超過(guò)30%。
不過(guò)，對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，「國(guó)貨紅利」開(kāi)始攤薄。過(guò)去三年是各品牌整合的窗口期，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)又回到常態(tài)。
從整體營(yíng)收來(lái)看，安踏集團(tuán)不但超越了耐克中國(guó)，也是阿迪達(dá)斯中國(guó)的兩倍多。
但從在中國(guó)的市場(chǎng)份額來(lái)看，安踏和阿迪達(dá)斯一直處于此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2021年，安踏的市場(chǎng)份額超過(guò)阿迪達(dá)斯排名第二，但雙方僅有1%的差距。聚焦到主品牌，近兩年耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)加大了折扣力度，并且逐漸掌握了國(guó)內(nèi)電商的打法，這些也都對(duì)安踏形成了一定擠壓。
多品牌管理公司
2015年?duì)I收破100億后，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超500億只用了7年時(shí)間，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)25%。到了如此規(guī)模，安踏的每一部分增長(zhǎng)都十分不易。從這個(gè)層面，安踏走向國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)必然的選擇。
2019年收購(gòu)亞瑪芬時(shí)，丁世忠曾經(jīng)如此闡述安踏的并購(gòu)邏輯：「我們買(mǎi)這個(gè)公司核心很重要的一點(diǎn)是，看重他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的空間，同時(shí)這家公司的許多品牌在全球也有足夠的影響力?！?/p>
亞瑪芬旗下?lián)碛卸鄠€(gè)國(guó)際知名品牌，包括法國(guó)山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、高端戶外裝備品牌始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）、 納維亞風(fēng)格的壁克峰（PeakPerformance）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌威爾遜（Wilson）等。
收購(gòu)之初，安踏就為亞瑪芬定下「五個(gè)10億歐元的發(fā)展戰(zhàn)略」，其中始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾遜三大高端戶外品牌要打造成為「10億歐元」的品牌。
不過(guò)，收購(gòu)時(shí)亞瑪芬虧損12億元人民幣，按持股比例，安踏需承擔(dān)6.3億元的虧損。安踏一直在努力將其扭虧為盈，2020年、2021年亞瑪芬虧損進(jìn)一步收窄，安踏仍需承擔(dān)約6.01億元與8100萬(wàn)元的虧損。
在首次為安踏貢獻(xiàn)利潤(rùn)的同時(shí)，安踏持有的亞瑪芬合營(yíng)公司收益在2022年增長(zhǎng)21.8%，至240.3億元，創(chuàng)該合營(yíng)公司歷史新高，EBITDA增長(zhǎng) 8.8%至人民幣25.8億元。其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比較2019年收購(gòu)時(shí)，已接近翻了三倍。
DTC同樣也是亞瑪芬增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。安踏在2019年披露了亞瑪芬未來(lái)五年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，其中就包括，加大DTC轉(zhuǎn)型力度，DTC業(yè)務(wù)從2018年11%的占比提升至30%，自營(yíng)門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)至1000家以上。
亞瑪芬作為安踏高端化、國(guó)際化的重要一環(huán)，其或?qū)⑸鲜械膫髀勔言诮衲昴瓿跻鹨环懻摗?/p>
去年12月，彭博社曾經(jīng)援引知情人士的消息稱(chēng)，安踏和聯(lián)合投資者正與投資銀行初步磋商亞瑪芬IPO事項(xiàng)，私募股權(quán)公司方源資本在內(nèi)的投資者考慮其最早2023年上市，籌集約10億美元或以上。但安踏對(duì)此一直未予回應(yīng)。
資本市場(chǎng)之外，安踏通過(guò)亞瑪芬深入了解如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)世界級(jí)多品牌體育用品公司，對(duì)其本身的意義更大。
全球化是安踏未來(lái)十年的關(guān)鍵詞。安踏在2021年慶祝集團(tuán)成立30周年時(shí)，更新了集團(tuán)新十年戰(zhàn)略：從「單聚焦、多品牌、全渠道」到「單聚焦、多品牌、全球化」。2022年財(cái)報(bào)的主席報(bào)告部分，丁世忠也表示，在不同的階段，企業(yè)都要以全球化視野、文化落實(shí)「全球化」戰(zhàn)略目標(biāo)。
而今年年初丁世忠讓位CEO、安踏成立東南亞國(guó)際事業(yè)部、強(qiáng)化集團(tuán)人才梯隊(duì)建設(shè)也都指向了安踏全球化的野心。
安踏在2017年的財(cái)報(bào)中就提到用FILA試水東南亞市場(chǎng)，零售店已經(jīng)在新加坡落地——在IONORCHARD購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)第一家店。此前的2016年11月，安踏曾簽下在東南亞有較高影響力的菲律賓拳王曼尼·帕奎奧。
而要成為全球化的品牌管理公司，接下來(lái)就需要更多的人才去完成多品牌運(yùn)作。安踏近些年引入不少有國(guó)際公司從業(yè)履歷的資深職業(yè)經(jīng)理人，但圍繞在集團(tuán)核心業(yè)務(wù)周?chē)娜远嗍窃诠緝?nèi)部體系成長(zhǎng)起來(lái)的「老兵」。
在最新一輪人事調(diào)整中，兩位聯(lián)席CEO在安踏均工作超過(guò)20年；鄭捷 2008年加盟安踏，深度參與了安踏對(duì)于亞瑪芬的收購(gòu)案，從2019年起就成為亞瑪芬董事會(huì)成員。此外，徐陽(yáng)在安踏工作了16年；多家券商研報(bào)顯示，迪桑特及可隆品牌匯報(bào)等級(jí)均有所提升，這顯然有利于包括丁氏家族下一代在內(nèi)的中生代管理層的成長(zhǎng)。
今年1月初的工作總結(jié)會(huì)上，丁世忠給出了他眼中的安踏干部畫(huà)像 —— 「懂生意、帶隊(duì)伍、打勝仗、高抗壓」。從這個(gè)層面上看，全球化的安踏更加需要來(lái)自中國(guó)的安踏。
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