火鍋江湖的天，又要變了。
就在不久前，作為上市公司的海底撈，發(fā)布了一份公告，宣稱要在2021年12月31日前，在全國(guó)關(guān)停300家左右門店，瞬間掀起軒然大波。
“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！焙５讚圃诠_信中寫道，由于盲目自信，導(dǎo)致快速擴(kuò)張策略問題重重，決定要回歸原點(diǎn)，將最基本的業(yè)務(wù)做好。
消費(fèi)者的胃，關(guān)乎萬億火鍋市場(chǎng)，爭(zhēng)奪和廝殺在所難免，內(nèi)卷亦從未停止，最慘烈的還要屬曇花一現(xiàn)的“潮汕牛肉火鍋”。巔峰時(shí)開店超過10萬家，卻很快陷入集體倒閉潮，神話變成了笑話，徒留一地雞毛。
然而，就像馬云曾說過的：“不是實(shí)體不好了，是你的實(shí)體不好了”。火鍋雖是一個(gè)蒸蒸日上的行業(yè)，但也充滿最大的變數(shù)，即便手握所謂的“爆款”王牌，一招不慎也能滿盤皆輸。
換句話說，潮汕牛肉火鍋的落寂，不過是拉開了大洗牌的序幕罷了。
01、眼看它起高樓，眼看它樓塌了
“起鍋、溫水、下肉，薄如紙片，鮮嫩緊實(shí)，入口之際，就會(huì)明白什么叫黯然銷魂?！?/p>
2014年，隨著《舌尖上的中國(guó)2》播出，講究極致本味的潮汕牛肉火鍋，迅速走入大眾視野。不同于重油重辣的紅油火鍋，看似平平無奇的潮汕牛肉火鍋，實(shí)則暗藏乾坤，突出清淡甘和：“清”是保持原味和營(yíng)養(yǎng)；“淡”是加配料和調(diào)料后“淡而有味”；“甘”是甘甜適口；“和”是用輔料菜和醬碟調(diào)和。
這種特立獨(dú)行的做派，刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，隨著神秘面紗的層層揭開，關(guān)于潮汕牛肉火鍋的各種“傳說”，也越來越多。
比如對(duì)新鮮度的嚴(yán)格要求，從活牛宰割，到分送各家火鍋店，最后上桌食用，時(shí)間必須控制在6小時(shí)以內(nèi)，去得早的，還能看到牛肉在微微顫動(dòng)，這種“鮮到活”的方式，可以說是獨(dú)一份。
不但如此，潮汕牛肉十分注重刀工。在潮汕牛肉火鍋店里，每個(gè)解牛師傅都經(jīng)驗(yàn)老道，利落有序地從肌肉間縫隙下刀，逐一去掉油膜、肉筋等，薄切部位更是需要做到1毫米的厚度，才能保證最佳的口感，令人嘆為觀止。
這還不是最絕的，潮汕牛肉火鍋還有套“專業(yè)”的吃法。光部位就分為脖仁、匙仁、吊龍、花趾、胸口油等，不同部位的涮煮時(shí)間也有所區(qū)別，吃一頓潮汕牛肉火鍋，就像吃了一頓全牛宴的說法，確非浪得虛名。
如同火鍋屆的一股清風(fēng)，食材的差異和健康性，庖丁解牛的高級(jí)范，每個(gè)部位不同涮法帶來的專業(yè)感，自帶稀缺資源屬性，潮汕牛肉火鍋的走紅，幾乎沒有懸念。
另一方面，因?yàn)榍鍦伒妆却ㄓ寤疱伒琢铣粗埔菀自S多，又可以快速?gòu)?fù)制，須臾之間，打著潮汕牛肉招牌的火鍋店就遍地開花，隨處可見。
從2015年開始，先是毗鄰潮汕的深圳、廣州，開始出現(xiàn)大大小小的潮汕牛肉火鍋店，緊接著，潮汕牛肉火鍋一路昂揚(yáng)，在上海和杭州，兩地門店數(shù)以驚人之速拓展至千家；在福建廈門，不過月余，就集中爆發(fā)超過400家；甚至是外地火鍋向來難以攻克的重慶，也被順利征服。
據(jù)當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，僅2016年里，投入到這個(gè)品類里的資金就有400億，足見潮汕牛肉火鍋的風(fēng)靡程度。
然而，到了2016年末，剛在歡呼聲中屹立起來的潮汕牛肉火鍋，就迎來了大規(guī)模的“關(guān)店潮”。原本的10萬多家門店，相繼陷入倒閉泥沼，到2020年7月份時(shí)，僅剩下8000家，且絕大部分是在廣州地區(qū)。
從炙手可熱到陡轉(zhuǎn)直下，事實(shí)上，潮汕牛肉火鍋的結(jié)局，在冥冥之中早已埋下伏筆。
02、爆款不再受捧，到底錯(cuò)在哪里
成也蕭何，敗也蕭何，諸多的光環(huán)加身，成就了潮汕牛肉火鍋，然而，也正是這些沉甸甸的光環(huán)，變作了日后倒下的隱形炸彈。
在潮汕當(dāng)?shù)兀瑸轶w現(xiàn)“現(xiàn)宰現(xiàn)賣”的特點(diǎn)，很多牛肉火鍋就開在屠宰場(chǎng)附近，牛肉的整個(gè)供應(yīng)布局相當(dāng)完整。
但當(dāng)火鍋店開到外地，這種做法對(duì)供應(yīng)鏈的難度系數(shù)成倍上升。比如，開在北方城市的店，為了保證牛肉的源頭真實(shí)，需要把牛肉空運(yùn)過來，中途涉及到冷凍運(yùn)輸，既增加成本又難以確保賞味時(shí)限。
向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)后，有些商家只能退而求其次，直接從周邊地區(qū)進(jìn)貨，品質(zhì)顯然無法相提并論，更有甚者，試圖用凍牛肉濫竽充數(shù)，客源流失是必然。
“一天一頭牛”，原是潮汕牛肉火鍋的金字招牌，牛須得挑選3歲左右的母黃牛，這樣的牛數(shù)量本身有限，在并不追求開分店的當(dāng)?shù)兀┣筮€基本能滿足。
但各地如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的店面，讓黃牛的消耗量急劇增加，最后變成無?？捎?，奇貨可居，收購(gòu)價(jià)格越炒越高。
這還形成另一種惡性循環(huán)，盡管價(jià)格更高，但利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。普通火鍋的利潤(rùn)率在60%-70%，但潮汕牛肉火鍋的利潤(rùn)率只在40%左右，經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。
并且，由于潮汕牛肉火鍋只能選用牛身上約30%的精華部分，剩下的70%如何處理，也是個(gè)棘手的難題。
在潮汕當(dāng)?shù)?，基于一頭牛的所有部位，已經(jīng)發(fā)展出了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。從牛頭、牛角到牛皮、牛尾，不論是精品牛肉還是牛腩、牛雜、牛肚等，都能夠通過成熟的鏈條消化掉，但出了潮汕，單店的剩料找不到這樣的鏈條，消化不掉或只能消化一部分，就會(huì)造成極大的損耗。
還有個(gè)不容忽視的問題則是刀工師傅。一家300平米以上的潮汕牛肉火鍋店最少需要3個(gè)刀工師傅，全國(guó)10萬家門店，就需要30萬個(gè)刀工師傅，供需關(guān)系失衡下，導(dǎo)致一些刀工師傅坐地起價(jià)。
這還不是最可怕的，可怕的是老板也不懂到底什么刀工才是好，高薪請(qǐng)來的并非良匠，很多刀工師傅連“每片肉厚薄均一”的基礎(chǔ)要求都做不到，口碑江河日下。
久而久之，虧損如滾雪球般越積越大，有的牛肉火鍋店日營(yíng)業(yè)額驟降為2000到3000元，入不敷出后只能關(guān)門停業(yè)。
盡管如此，因?yàn)槌鄙桥Ｈ饣疱伒臒岫染痈卟幌?，以及“貌似”較低的門檻，為撈上一筆，良莠不齊的眾多跟風(fēng)者，還是瘋狂加入到開店潮中，其中不乏毫無餐飲經(jīng)驗(yàn)的跨界者，這也是壓倒潮汕牛肉火鍋的最后一根稻草。
有媒體報(bào)道過當(dāng)時(shí)的亂象，在某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上隨意搜索，就會(huì)出現(xiàn)各種名目龐雜的“潮汕牛肉”，讓人眼花繚亂，難辨孰優(yōu)孰劣。
就是走進(jìn)店里，同樣無法分清真假，千篇一律的透明廚房，換湯不換藥的賣點(diǎn)，同類化帶來的審美疲勞，讓原本十分具有辨識(shí)度的品類，漸漸落于俗套。
盲目跟風(fēng)，那么跟風(fēng)的速度就是倒閉的速度。在新鮮勁過后，許多人還是投回了重油重辣的川味火鍋。
消費(fèi)者可以換火鍋店吃，但對(duì)火鍋店來說，失去一波人，就可能是滅頂之災(zāi)。紅極一時(shí)的潮汕牛肉火鍋，在歧路上越走越遠(yuǎn)，最終成了隨風(fēng)而去的泡沫。
套用馬克·吐溫的話來說就是：“讓你遇到麻煩的不是未知，而是你確信的事，并非如你所想。”
03、后浪推著前浪，內(nèi)卷還在繼續(xù)
出道即巔峰，巔峰及隕落，跑馬圈地的潮汕牛肉火鍋，到底沒能經(jīng)受住大浪淘沙的考驗(yàn)。
從頭復(fù)盤，不難發(fā)現(xiàn)，潮汕牛肉火鍋，其實(shí)從先天基因上就是不足的。比起川渝火鍋，作為地方區(qū)域性的美食，受眾面只占少數(shù)，對(duì)消費(fèi)者心智和口味的市場(chǎng)教育明顯處于下風(fēng)。
再者，潮汕牛肉火鍋雖然“小而美”，卻需要“美而精”，隱形投資成本更高。食材溯源、環(huán)境品味、人才儲(chǔ)備、頂層設(shè)計(jì)，每項(xiàng)都需要“真功夫”作支撐，如果沒有極強(qiáng)的把控實(shí)力，只要一環(huán)出現(xiàn)問題，就很容易引發(fā)連鎖反應(yīng)。
但在急功近利的氛圍下，一茬茬冒出的店面只是簡(jiǎn)單復(fù)制，并沒有深耕品類，流于形式而輕內(nèi)容，本末倒置，以至于丟失了最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一手好牌打得稀爛。
有因必有果，潮汕牛肉火鍋的崩塌，并不算冤枉，火鍋行業(yè)的前景雖然廣闊，但要能成功從中站穩(wěn)腳跟，絕非易事。
時(shí)至今日，火鍋依然是我國(guó)餐飲的第一大品類。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)公布的《2020中國(guó)火鍋百?gòu)?qiáng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年火鍋產(chǎn)業(yè)銷售收入占整體餐飲收入的29.6%，繼續(xù)保持著行業(yè)的主力產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。
與之對(duì)應(yīng)的B面是，據(jù)NCBD發(fā)布的《2020-2021中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，火鍋行業(yè)的整體格局仍然比較分散，市場(chǎng)集中度低，行業(yè)前五品牌市場(chǎng)份額加起來也只有7.4%。因著如此，火鍋行業(yè)多的是想要取而代之的競(jìng)爭(zhēng)者。
長(zhǎng)江后浪推前浪，起起伏伏中，格局不斷變遷著，排名也在不斷更迭中。除了潮汕牛肉火鍋，曾被寄予厚望的小肥羊，已由“中華火鍋第一股”淪為“中餐退市第一股”；小天鵝則經(jīng)歷了上市失敗、賣身無望等風(fēng)波，成了褪色的名片；海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等后起之秀，正是在前輩衰退之際，強(qiáng)勢(shì)崛起。
然而，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。就在已成長(zhǎng)為巨頭的海底撈、呷哺呷哺，遭遇折戟的2021年，另一邊，巴奴、譚鴨血、湊湊、周師兄等新品牌卻如日中天，紛紛獲得資本支持，撈王火鍋更是傳出要赴港上市的消息。
除此之外，來攪局的還有明星火鍋，除此之外，來攪局的還有明星火鍋，據(jù)愛企查顯示，賢合莊火鍋在陳赫、朱楨等明星入股及宣傳下，至今門店已超過700家；鄭愷掌門的火鳳祥，去年才成立，如今門店已超160+；還有沙溢代言的辣叁在重慶迅速跟進(jìn)，賈乃亮現(xiàn)身武漢的鮮樂門魚火鍋，整個(gè)賽道已是擁擠不堪。
雪上加霜的是，替代品也趁機(jī)一擁而上——自熱火鍋、火鍋外賣、火鍋半成品等迅速興起，形勢(shì)愈發(fā)撲朔迷離。
一面是狂熱的追捧，一面是冰冷的跌落，“蜜糖”和“砒霜”如影隨形。
或許，沒有哪家火鍋能長(zhǎng)久立于不敗，只因在這片紅海里，永遠(yuǎn)不缺火鍋在沸騰。
