不知道從什么時(shí)候開始，康師傅的產(chǎn)品在生活中變得日漸稀少，尤其最有代表性的方便面，如今已不再是“宅男們”的首選。面對外賣、酸辣粉、自熱鍋等新品類的競爭，以及電商、直播等新渠道的崛起，以康師傅為代表的傳統(tǒng)食品品牌，走上了一條創(chuàng)新之路。
康師傅們將如何自救？成效如何？在當(dāng)下這個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)交織的時(shí)代，具有特別的意義。
01 危機(jī)四伏：財(cái)報(bào)下滑和市場承壓
作為坐擁方便面、飲料兩大板塊的龍頭公司，康師傅近幾年的表現(xiàn)完全不符合預(yù)期。自2017年，康師傅控股的主營業(yè)務(wù)收入幾乎沒有變化，到2021年時(shí)僅僅增加了140億元，復(fù)合年均增長率僅有5.88%。歸母凈利潤上則表現(xiàn)得更加糟糕，5年里增速一直持續(xù)下滑，到了2021年時(shí)已經(jīng)下滑至負(fù)增長（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53億元，同比下滑接近40%。
盡管康師傅的營收增速看似還算平穩(wěn)，但在盈利能力上已經(jīng)下滑到了十分危險(xiǎn)的位置。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
從細(xì)分業(yè)務(wù)上來看，康師傅最核心的兩大業(yè)務(wù)分別是飲品和方便面。作為以方便面起家的企業(yè)，康師傅早年的方便面業(yè)務(wù)是企業(yè)的第一大核心業(yè)務(wù)，然而近些年隨著市場的變化，康師傅的業(yè)務(wù)核心逐漸傾向了毛利率更高的飲品業(yè)務(wù)。到了2022年上半年，飲品業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了康師傅全部營收的63.58%，遠(yuǎn)超方便面業(yè)務(wù)的35.45%。
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然而從業(yè)務(wù)增速上來看，康師傅近些年的波動(dòng)也非常大。自2020年開始，康師傅出現(xiàn)了增速“大漲大跌”，如方便面業(yè)務(wù)在2020年突然出現(xiàn)了16.64%的高增速，但到了2021年就出現(xiàn)了負(fù)增長，同比上年下滑3.60%。去年上半年，方便面業(yè)務(wù)增速再次回歸到了正常的6.49%。對于一個(gè)成熟期的企業(yè)，業(yè)務(wù)的大幅波動(dòng)是十分不健康的。
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對應(yīng)著糟糕的財(cái)務(wù)狀況，康師傅的市場表現(xiàn)自然也是不盡人意?？祹煾档木€上銷售額增速一直在下滑，在去年已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長。
在網(wǎng)購成為主流，線上銷售額的增速高漲的背景下，但康師傅連年的增速下滑顯得與時(shí)代格格不入。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)
對于康師傅的未來表現(xiàn)，資本市場也投了十分消極的一票。在2022年之前，康師傅的股價(jià)還處于正常的波動(dòng)上漲階段，而進(jìn)入了2022年則出現(xiàn)了大幅度的下跌，至今已經(jīng)距最高點(diǎn)下跌了超過20%，市值蒸發(fā)近200億。
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無論是財(cái)務(wù)還是市場，種種跡象表明，如今的康師傅已危機(jī)四伏。
02 落寞的背后
近些年人們生活方式的改變，影響的不僅是康師傅，對整個(gè)方便面、飲料等快消品行業(yè)乃至食品飲料的格局都意味著“重塑”。
數(shù)據(jù)來源：世界方便面協(xié)會(huì)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)方便面需求量數(shù)據(jù)顯示，按照5塊錢一份的價(jià)格進(jìn)行測算，全國方便面市場的規(guī)模大約在2000億元上下小幅波動(dòng)，僅僅在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候吃到了一波紅利上漲。
而根據(jù)美團(tuán)在2019年出具的《2019年及2020年上半年中國外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中對我國外賣市場規(guī)模進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。
早在2017年，我國外賣市場就已經(jīng)達(dá)到了3053億元，對我國方便面市場規(guī)模形成了反超，并且到了2019年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了6536億元，接近方便面市場規(guī)模的3倍。
毫無疑問，外賣的快速興起，對方便面等傳統(tǒng)快消品來說是十分沉重的打擊。
此外，由方便面衍生出的預(yù)制菜、自熱食品也成為方便面的“勁敵”。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國自熱食品的市場規(guī)模也在快速增長，2021年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了45億元，自2021年翻了一倍多，年化復(fù)合增速達(dá)到了14.47%，遠(yuǎn)超過方便面市場的增速。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年自熱食品規(guī)模達(dá)到了49億元，并在今年會(huì)持續(xù)上升。
在某電商網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞“預(yù)制菜”，可以看到加熱即食板塊下綜合前5的菜肴大多平均下來5、6元一份，甚至要比大多泡面更便宜。小壹哥就曾經(jīng)購買過預(yù)制菜料理包備著，在家里不做飯的時(shí)候簡單的熱一下就可以食用，完成一桌簡易的“四菜一湯”，這一點(diǎn)是方便面無法比擬的。
而老對手自熱食品則更是發(fā)展的五花八門，自熱火鍋、自熱米飯、自熱燒烤等種類繁多，有的連水都不需要自己帶，在外出時(shí)候比方便面更加便捷。
由此可知，無論是味道還是便捷度，方便面都存在著可以替代的產(chǎn)品。隨著快消品內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不斷洗牌，方便面的處境只會(huì)越來越差。
圖片來源：某電商平臺(tái)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
飲料市場這兩年的變化也是康師傅不得不去面對的問題。以元?dú)馍譃榇淼臍馀菟鞔蛑敖】怠钡臉?biāo)簽，成功進(jìn)入了年輕人的市場。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年的氣泡水規(guī)模將會(huì)達(dá)到320億元，接近整體茶飲市場規(guī)模的10%，而在2018年時(shí)才占比2%左右。氣泡水市場快速的增長勢必會(huì)擠壓已經(jīng)十分擁擠的茶飲市場空間。
除了整體快消品大環(huán)境的變化趨勢，康師傅自身也是在負(fù)面消息的風(fēng)口浪尖之上。
在去年的315晚會(huì)中一段拍攝于2021年的“土坑酸菜”生產(chǎn)視頻被曝光出，康師傅的食品安全被質(zhì)疑，親手將自己多年老字號(hào)積攢下來的口碑推倒。而對于食品行業(yè)，食品安全是生命線，也是好的品牌能夠流傳至今的關(guān)鍵原因之一。相反，因?yàn)槭称钒踩У钠髽I(yè)也不在少數(shù)，其中三鹿集團(tuán)的例子就是一個(gè)血淋淋的教訓(xùn)。
圖片來源：某電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，壹DU財(cái)經(jīng)整理
因此，食品安全的不確定性對于康師傅的進(jìn)一步發(fā)展必然是一個(gè)制約，也會(huì)給競爭對手趁虛而入的機(jī)會(huì)。
整體上，不論是方便面還是飲料，康師傅都面臨新品牌、新產(chǎn)品從渠道、品質(zhì)乃至設(shè)計(jì)等等方方面面的沖擊，而在這些新品牌、新產(chǎn)品背后則反映出的是新消費(fèi)時(shí)代的到來。
在新消費(fèi)時(shí)代背景下，消費(fèi)者更注加注重于食品飲料類消費(fèi)品的健康與安全，相較于價(jià)格，高品質(zhì)的產(chǎn)品已然成為了消費(fèi)者的首選。而康師傅一直以來的產(chǎn)品卻走的是下沉路線，顯然在如今已經(jīng)不完全適用了。互聯(lián)網(wǎng)的物流行業(yè)的快速發(fā)展使得線上渠道和供應(yīng)鏈逐漸成熟，也加速了各種新興“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的誕生，豐富多彩的產(chǎn)品類型襯托出了康師傅一眾老品牌的一成不變；網(wǎng)紅、達(dá)人帶貨等等層出不窮的新營銷方式更是直接對以商超銷售為主的老品牌造成了最直接的沖擊。
那么已經(jīng)落后了的康師傅還能否追得上時(shí)代的腳步呢？
03 及時(shí)調(diào)整，能否追得上時(shí)代？
食品、飲料是快消品，需要對消費(fèi)者心理和需求充分把握，想要在新時(shí)代下立足就更需要深諳其道?？祹煾翟谥爸饕媾R著營銷手段單一、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等等問題，對此康師傅也在做出積極的調(diào)整。
因此，為了改善自身“形象”，康師傅推出了一系列高端產(chǎn)品以趕上“潮流”。根據(jù)康師傅電商官方店的上架產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)公開信息統(tǒng)計(jì)，方便面推出了燃魂拌面、湯大師、速達(dá)面館等等多個(gè)品類，飲品推出了黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、bubly微笑趣泡氣泡水等等多品類。
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在渠道上，康師傅也順應(yīng)時(shí)代潮流加入了直播帶貨大軍之中。截至2023年3月1日，康師傅抖音官方賬號(hào)已有147.9萬的粉絲，店鋪銷量超過百萬。雖然目前線上的銷售額對于康師傅整體的體量來看還微不足道，但小壹哥相信這種低成本、高回報(bào)的銷售方式未來一定會(huì)成為市場主流。
在營銷上，康師傅近些年與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等等多個(gè)知名IP進(jìn)行聯(lián)名，得到王一博、吳磊等當(dāng)紅明星的代言。通過這些聯(lián)盟代言，康師傅拉近了與新時(shí)代消費(fèi)者的距離，一定程度上擺脫了“老舊”、“一成不變”的標(biāo)簽。
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由此來看，康師傅在經(jīng)歷了沖擊后及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，在品類、渠道和營銷上都與新時(shí)代所接軌，向著新的消費(fèi)模式不斷地靠攏，也許在不久的一天，下一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品將會(huì)從康師傅旗下脫穎而出。
結(jié)語
康師傅面對的困境不是個(gè)案，是所有傳統(tǒng)品牌共同面對的時(shí)代答卷。然而具備供應(yīng)鏈、資金、人才等多重優(yōu)勢的康師傅，未來能否搭上新消費(fèi)時(shí)代的快車，是行業(yè)想要知道的答案。
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