近期，萬科旗下的精品酒店品牌有熊酒店，深圳南頭古城有熊酒店即將試營業(yè)。這是繼2017年品牌首店蘇州有熊酒店開業(yè)以來，萬科有熊酒店開業(yè)的第二家酒店。以“人文度假”為品牌定位的有熊酒店以及瞻云酒店，是萬科旗下的兩大原創(chuàng)酒店品牌。今年9月，有熊酒店剛完成了第5家酒店的簽約。無論從品牌定位、數(shù)量或是拓展速度來看，萬科有熊酒店放一改以往地產酒店的粗放式發(fā)展模式，以頗具工匠的姿態(tài)開始“打磨”酒店業(yè)務。這樣的精細化“作風”，未來是否會成為地產酒店發(fā)展的主流？
“精”造產品：萬科4年只開5店
即將試營業(yè)的萬科有熊酒店第二家門店，選址頗有講究。擁有1730余年悠久歷史的深圳南頭古城，是目前深圳最具規(guī)模的歷史文物旅游景點，被學者認定為“粵東首郡、港澳源頭”。在這里曾挖掘出1700年東晉遺址，它證明了深圳并非小漁村，而是一座擁有完整歷史人文發(fā)展脈絡的城市。
2019年，深圳南山區(qū)政府與萬科，正式啟動了深圳南頭古城更新項目。改造后的南頭古城提出“源·創(chuàng)·藝·活”的新生宣言，結合餐飲、休閑、文創(chuàng)、居住等多種業(yè)態(tài)，創(chuàng)造古城活力新生的人文生活方式，被媒體譽為萬科古城改造的“旗艦店”。
正因如此，作為深圳南頭古城有熊酒店的設計師，如恩設計研究室創(chuàng)始合伙人郭錫恩與胡如珊以“城中村與繁華都市共存”為設計理念，保留了建筑原有的混凝土結構和使用痕跡，并融入城市的現(xiàn)代變化。從外立面來看，總共9層的酒店，側重點各不相同，1、2層精心呈現(xiàn)了歷史的滄桑。3至7層是客房，再到8和9樓的天臺酒吧，映射入城市的天際線，讓人得以窺見深圳的成長與變遷。
這樣的產品定位，不僅與深圳南頭古城有關，更是有熊酒店的品牌基調所決定的。“有熊”二字，并非是有熊出沒，而是黃帝時期的部落名稱，寓指大家簇擁團結在一起。
作為萬科旗下的人文精品酒店品牌，有熊酒店的人文愿景是通過酒店品牌的可持續(xù)營建，助力城市更新，并持續(xù)讓一個個隱藏在宅院園林中或舊城老巷中的建筑得到妥善修繕，推動古城復興，打造人文度假酒店標桿。
這樣的品牌特質，在2017年有熊酒店的創(chuàng)始店于蘇州誕生之際就已然明晰。蘇州有熊酒店，所在的蘇州敬文里，原名“嘉園”是世界建筑大師貝聿銘叔祖父、民國“顏料大王”貝潤生的府邸。萬科酒店與度假事業(yè)部特邀建筑師青山周平主創(chuàng)設計，在力求保留歷史溫度的同時，展示當代生活的空間與交流。
原本蘇州有熊酒店是蘇州萬科“城市酵母”計劃的首個作品，而現(xiàn)在有熊與悅榕中國、瞻云以及山地度假項目VSKI一同被并入萬科集團中最年輕的業(yè)務單元——成立于2020年的酒店與度假事業(yè)部。今年以來，有熊加快腳步，8月與蘇州國家歷史文化名城保護區(qū)管委會就蘇州暢園有熊酒店委托管理服務項目舉行了簽約儀式，9月與潮州市政府、湘橋區(qū)政府等就潮州有熊酒店進行簽約。至此，有熊旗下共有蘇州有熊酒店、深圳南頭古城有熊酒店、福州有熊酒店、蘇州暢園有熊酒店以及潮州有熊酒店5家簽約/開業(yè)酒店。酒店 ，作為“人類最古老的業(yè)務之一”，在萬科這里似乎玩出了不一樣的花樣。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院首席分析師高松元認為，對比發(fā)現(xiàn)，后地產時代的地產酒店，似乎腳步都在放慢，以萬科為例，近些年的多元化業(yè)務也是風生水起，但是在酒店這塊，遲遲未出大招?！坝行堋逼放齐m然布局4年，但簽約/開店僅僅5家，并不是說萬科做酒店做不了規(guī)模和速度，主打“精品”人文酒店，或許就是萬科做酒店產品的一個重要標簽。
“精”準融合：從單一酒店服務到商業(yè)生態(tài)
不得不承認，在很長一段時間內，地產酒店“服務”的對象并不是消費者，而是背后所站立著的地產企業(yè)。這些企業(yè)熱衷于在城市CBD等地區(qū)建設居于恢弘建筑的城市商務酒店，加以金碧輝煌的內飾，作為向外界展示企業(yè)實力的一扇窗。彼時的地產酒店，更熱衷于居身刷新城市天際線的摩天大樓中，與國際酒店品牌合作，位于江蘇第一高樓的南京綠地洲際酒店、位于福州第二高樓的福州世茂洲際酒店、位于無錫第三高樓的無錫蘇寧凱悅酒店等。
隨著地產企業(yè)實力外露的需求逐漸趨弱，地產酒店開始從品類、空間設計以及業(yè)態(tài)聯(lián)動等硬件方面“索要”內向的精致。
越來越多的地產酒店告別了以往單一的商務酒店，在一些熱門目的地陸續(xù)出現(xiàn)了一批休閑度假酒店，拉開了與消費市場的精準“觸電”序幕。以三亞酒店為例，保利旗下的三亞保利瑰麗酒店、葛洲壩旗下的三亞嘉佩樂度假酒店、以及雅居樂旗下的海南雅居樂萊佛士酒店等。
宏觀層面的酒店品類區(qū)分之外，地產酒店的產品精致化程度不斷提升。其一，邀請各類酒店設計名家來支持酒店設計，借助擁有多年高奢酒店設計經驗的專業(yè)力量，有效提升了地產酒店的質感。萬科有熊酒店已開業(yè)的兩家酒店的主設計師分別是青山周平與如恩設計，HBA、goa大象設計、季裕棠、雅布、傅厚民等設計公司/設計師，也成了近年來地產酒店的“偏愛”。作為中國首家JW萬豪侯爵酒店，在上海魯能JW萬豪侯爵酒店中，HBA以黃浦江和海派文化為設計靈感，重新定義了滬上奢華。
其二，地產酒店在產品內部架構方面也在不斷優(yōu)化，開始從各個細節(jié)處逐一拓展酒店產品的物業(yè)投資空間。今年6月，綠景集團就旗下的深圳綠景酒店項目的升級改造計劃與聯(lián)合辦公企業(yè)ATLAS寰圖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)了解，該項目將引入包括寰圖辦公空間的高端服務式辦公室、聯(lián)合辦公空間，以及寰圖生活空間：寰圖咖啡、寰圖廚房、寰圖精釀、寰圖健身工房等ATLAS寰圖的特色產品及服務。這種做法，就是通過引入不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，提升酒店空間的坪效，構建多元化盈收模型。
除此之外，地產酒店告別以往“孤立”的姿態(tài)，精選地產企業(yè)旗下現(xiàn)有的商業(yè)并與相結合，有效豐富地產商業(yè)板塊的生態(tài)體系的同時，也為地產酒店的未來發(fā)展增加了新的可能。今年10月與華住簽約的旭輝就是其中的典型代表。旭輝試圖通過雙方合作，打造“酒店+”產品。畢竟，作為“第二主業(yè)”的旭輝商業(yè)承載了企業(yè)很高的期望值，未來有望為旭輝貢獻過半營收。但是單一酒店的業(yè)務很難實現(xiàn)如此宏大的目標，通過多元業(yè)務的結合，旭輝的酒店業(yè)務將能以更精準的市場定位，掘金市場。萬科有熊酒店也是如此，深圳南頭古城有熊酒店不僅是萬科酒店的一家門店，更重要的是，通過與其所棲身的南頭古城周邊業(yè)態(tài)聯(lián)動，這家酒店未來不僅僅只是一家人文度假酒店，甚至有可能成為古城中的一座城市更新“微地標”以及目的地，產生更大的經濟效益。
“精”細運營：專業(yè)團隊做專業(yè)事
不斷打磨內向細節(jié)的同時，地產酒店的對外合作及管理運營同樣在持續(xù)精細化。從最古老的將物業(yè)托管給酒店品牌方管理，做甩手掌柜；到后來的嘗試創(chuàng)立自有品牌，并自行管理酒店物業(yè)；以及目前在自有品牌的基礎上，精選或是更換合作酒店品牌方，并通過不同的品牌合作模式，最終實現(xiàn)各自的目標，或是進一步強化地產酒店的市場影響力，或是實現(xiàn)酒店業(yè)務板塊的重新梳理。
今年以來一直忙忙碌碌的融創(chuàng)酒店板塊，就是其中的典型代表。3月，融創(chuàng)文旅與華住成立合資公司永樂華住酒管公司，直擊高端酒店市場。9月，融創(chuàng)又將原本從萬達手中收購而來且由萬達酒店管理的21家酒店收回，于10月將這些酒店交由自有的永樂華住酒管公司管理。
如此一來，融創(chuàng)酒店不僅完成了自有高端酒店運營管理公司的建設，強化了對高端酒店的資管能力；與此同時，融創(chuàng)酒店還將旗下的高端酒店品牌管理進行了再梳理，收歸自有平臺，減少了酒店管理費用的支出。
碧桂園旗下的酒店業(yè)務也在品牌合作層面有了新的動作。今年6月，鳳悅酒店及度假村與美諾酒店達成戰(zhàn)略合作并組建酒店管理合資公司，共同負責美諾酒店旗下7個品牌在大中華區(qū)的商務拓展、酒店運營、市場營銷及品牌推廣等工作。美諾旗下的緹沃麗和盛橡酒店品牌將首次登陸中國市場，預計分別在成都和杭州開業(yè)。
一方面，從原本單純的物業(yè)委托管理到成立合資公司，地產酒店在原有的業(yè)主身份上，又添加了管理者的身份，擁有了對酒店經營管理的話語權。這對于進入存量時代且希望能提升運營營收的地產企業(yè)而言，至關重要。另一方面，地產酒店通過更改與酒店品牌之間的關系調整，能夠借助這些成熟品牌的影響力，加快形成品牌效益。同時一些國際酒店品牌也樂于嫁接地產企業(yè)等本土優(yōu)質資源，對行業(yè)形成一種正向作用，并給消費者更多選擇的機會。
除此之外，還有一種合作模式也是當下一些地產酒店或是地產系服務式公寓常用的，即品牌歸屬地產企業(yè)所有，但是運營管理由酒店品牌負責。今年6月開業(yè)的廣州環(huán)貿中心越秀星廷公寓，就是其中之一。作為越秀住房租賃公司高端服務式公寓品牌越秀星廷的首個項目，該項目的品牌歸屬越秀所有，但是經營管理由雅詩閣負責。這種強強聯(lián)合式的合作方式，也不失為為一種新嘗試。
正是種種打破常規(guī)的大膽且細致的嘗試，結合地產及酒店行業(yè)的商業(yè)思維，對游戲規(guī)則進一步精細化改造，才是推動地產酒店發(fā)展越來越“精”的又一重要助動力。
“精”選品牌：酒店生命力最重要保障
在產品、設計、其他業(yè)態(tài)聯(lián)動以及合作模式這些小環(huán)節(jié)之外，酒店品牌選擇和打造是地產酒店精細化與否的一個重要“可視化”窗口。無論是委托管理品牌或是自有品牌，其精致程度的高下從落地酒店的品牌便一目了然。因此，在地產酒店越來越“精”的道路上，還需要重視品牌的“精氣神”。
首先是對合作品牌的精挑細選，全球首店、中國首店以及區(qū)域首店，都是品牌落地時自帶的光環(huán)。今年4月，中國綠發(fā)接連收獲多家首店，既有美高梅美薈的全球首店南京魯能美高梅美薈酒店，還有大陸首家希爾頓啟繽精選酒店位于河北的文安郝力克酒店，并打造了14000畝的葡萄酒莊園。
盡管相較于那些在國內已有多家酒店開業(yè)的成熟品牌，引進這些新有的酒店品牌，會有一定的風險。但是，這些經過地產企業(yè)精挑細選的品牌，自然也有其過人之處。甚至有地產企業(yè)選擇了與酒店集團的全新品牌共同推出全球首店。今年10月份，雅高集團與貴州地產企業(yè)宏立城集團簽訂合作協(xié)議，攜手在貴陽花果園藝術中心打造全球首家鉑翎匯臻選 EMBLEMS Collection 奢華酒店。
除此之外，地產酒店也在對自有品牌優(yōu)化迭代。一些地產酒店選擇的是完善現(xiàn)有品牌體系，規(guī)避了產品線單一而帶來的抗風險能力較低。因為原本地產酒店品牌體系搭建完善的不在多數(shù)，擁有七個自主酒店品牌的世茂和擁有十大品牌的綠地是其中的佼佼者。
今年以來，多個地產酒店重新梳理品牌體系。今年6月，金茂酒店正式發(fā)布五大自有品牌，分別是金茂嘉悅酒店、金茂誠悅酒店、金茂璞修酒店、金茂隱逸酒店以及金茂天玥酒店，從商務酒店到度假酒店，從精選到全服務，一應俱全。此外，華懋集團也宣布將會在今年分階段進行對酒店品牌的業(yè)務重塑。
也有些地產酒店推出新酒店品牌，以更新的姿態(tài)奔跑在越來越“精”的路上。今年3月，合景泰富旗下木蓮莊酒店推出了混融空間酒店品牌MUSTEL，首店在成都成功亮相，打造了一個既是酒店又遠非酒店，大堂、酒吧、餐廳、咖啡廳、花店、轟趴房、麻將房、宴會廳、健身房、普拉提、展售空間等多元化空間交融的住宿場景。星河控股同樣在今年擴充了品牌矩陣，自營酒店品牌“吉酒店”與“星度假酒店”相繼亮相。
不難看出，當下的地產酒店新品牌已經不再僅僅是推出品牌即可，在這其中，產品與品牌定位的精細程度同樣也有所推進，呈現(xiàn)出一種內涵式的精細化發(fā)展。而這些精細化發(fā)展的發(fā)生，究其根本，是因為地產酒店于地產企業(yè)而言，已經不再僅僅是資產包中的底層資產組成部分，更重要的是，或將承載著第二主業(yè)或是企業(yè)第二曲線的重要發(fā)展任務。
恒隆地產陳啟宗先生曾直言，“我從來不喜歡酒店，酒店是個很不好的行業(yè)，所謂不好是不好賺錢的意思?！弊鼍频?，尤其是做回報周期漫長的自持高奢酒店，對房企而言的確不是一個合算的買賣。但是，時代變了，那個遍地黃金的年代已然過去，地產酒店也不會像過去那樣財大氣“粗”，僅僅是房企的門面，更多的要回歸住宿初心，地產酒店，首先是酒店，只有在產品、運營、服務、商業(yè)、品牌、投資上做的越來越“精細”，才能收獲更大的驚喜！
