近日，萬豪國際集團大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛接受媒體采訪時表示，“未來，我們第一個希望能夠加快精選服務(wù)酒店品牌在中國的特色，第二要繼續(xù)加強在（大中華區(qū)）更多目的地、更多三四線市場的布局?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，在新簽署的酒店協(xié)議中，萬豪國際集團旗下精選服務(wù)品牌酒店占比已超過一半——精選服務(wù)酒店，正成為包括萬豪在內(nèi)諸多酒店集團的擴張良策。
精選服務(wù)酒店，“廝戰(zhàn)”中國市場
于萬豪而言，精選服務(wù)品牌正在助力其大中華區(qū)業(yè)務(wù)的高速增長。除了經(jīng)典的精選服務(wù)品牌萬楓、萬怡、福朋喜來登等正在繼續(xù)鞏固在重點區(qū)域以及新目的地的布局之外，聚焦千禧一代的Moxy酒店、崇尚生活本質(zhì)之美的AC Hotels、專為追求健康生活方式的現(xiàn)代旅行者而設(shè)的源宿品牌等，也在陸續(xù)被引入，并持續(xù)加速擴張。
不過，萬豪并非唯一在中國市場借精選服務(wù)品牌大舉擴張的國際酒店集團。比如洲際旗下智選假日酒店，便作為中端精選服務(wù)類酒店品牌，實現(xiàn)高質(zhì)量的穩(wěn)健發(fā)展。此外，2019年登陸中國的高端生活方式酒店品牌逸衡，也是洲際借以撬動市場的精選服務(wù)品牌。
對本土市場同樣具有深刻的洞察的希爾頓，也借助希爾頓花園、嘉悅里等精選服務(wù)酒店，實現(xiàn)市場份額的進一步提升。就在今年，希爾頓花園酒店作為希爾頓正式開啟特許經(jīng)營的起點，希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店營運副總裁李先峰先生表示：“作為高端精選服務(wù)型品牌，希爾頓花園酒店從現(xiàn)在起將可以幫助投資人在委托管理和特許經(jīng)營之間做出更貼合其自身需求的選擇?！?/p>
在中國市場上，精選服務(wù)品牌并非國際酒店“特權(quán)”，不少本土酒店品牌也早早在這一品類下劃分領(lǐng)地。
早在2014年，東呈就以宜尚作為首個“精選服務(wù)酒店”品牌，并決定引入“精選服務(wù)酒店”來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。今年剛剛成功A股上市的君亭酒店，也是國內(nèi)較早提出“中端精選服務(wù)品牌”概念的酒店之一，省去了傳統(tǒng)五星級酒店中利用率較低的大型會議室、宴會廳等配套設(shè)施，更強調(diào)核心產(chǎn)品的品質(zhì)與高效服務(wù)。
此外，萬達旗下的超中端設(shè)計酒店全新品牌萬達美華、開元旗下的開元名庭酒店等，也均為本土酒店市場上頗具影響力的精選服務(wù)酒店品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下較大規(guī)模的連鎖酒店品牌，其主要開發(fā)對象都是精選服務(wù)酒店。從經(jīng)濟型酒店到高端酒店，從本土品牌到國際品牌，精選服務(wù)酒店正在中國酒店市場上，呈現(xiàn)出野火燎原之勢。
精選服務(wù)，就是減少服務(wù)？
精選服務(wù)酒店算不上新事物，倒是一個標志著酒店行業(yè)日臻成熟的“舶來品”。
相比起傳統(tǒng)的經(jīng)濟型、中端與高端的酒店劃分形式，國外酒店業(yè)會根據(jù)酒店所提供的服務(wù)與設(shè)施，將酒店分為全服務(wù)酒店（Full-service hotel），精選服務(wù)酒店（Selected-service hotel）以及有限服務(wù)酒店（Limited-service hotel）。
全服務(wù)酒店自不必說，常以高星級酒店為代表，提供了除住宿外包含餐飲、宴會、禮賓、SPA 等全方位的服務(wù)項目，致力于打造一個能夠盡可能滿足需求的“家外之家”。有限服務(wù)酒店同樣易于理解，通常僅為住客提供基礎(chǔ)的B&B（早餐breakfast和床bed）服務(wù)，更關(guān)注“效率”而非體驗。
精選服務(wù)酒店則介于全服務(wù)酒店與有限服務(wù)酒店之間，并沒有大而全的服務(wù)內(nèi)容，但其提供的設(shè)施與服務(wù)，往往是基于目標客群需求，進行取舍與整合，在盡可能滿足住客多元化需求的同時，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務(wù)內(nèi)容。
因此，精選服務(wù)酒店很難以經(jīng)濟型、中端或高端來進行粗略劃分，而是可以存在于每個不同品類中，上至高星級酒店的精品酒店，下至經(jīng)濟型酒店中的精品快捷酒店。如前文所提高星的希爾頓嘉悅里、超中端的萬達美華、中端的智選假日、經(jīng)濟型的城市便捷，不同品類，卻同為精選服務(wù)酒店，各自有著穩(wěn)定受眾。
但是，所謂“精選”并非簡單地對服務(wù)進行刪減，而是有輕有重。
首先是精挑細選，相比起以已有的設(shè)施和服務(wù)吸引客群，精選服務(wù)酒店則是先確定目標客群，再選擇最契合的功能與服務(wù)；其次是整合再造，對于一些有存在必要，但利用率較低的功能，精選服務(wù)酒店往往會通過獨特設(shè)計，實現(xiàn)功能的合并，如復(fù)合式公區(qū)等，實現(xiàn)空間坪效的提升。
很顯然，介于有限服務(wù)酒店與全服務(wù)酒店之間的精選服務(wù)酒店，在理想狀態(tài)下，是對兩者優(yōu)勢的融合，以實現(xiàn)高效率、高性價比與高價值服務(wù)。
正如東呈集團董事長、CEO程新華曾指出，精選服務(wù)酒店不是簡單在有限服務(wù)酒店的基礎(chǔ)上做加法，也不是針對全服務(wù)酒店做減法，而是對全服務(wù)酒店和有限服務(wù)酒店做乘法。
中國市場，為什么被“精選”？
很顯然，近幾年中國市場，已被精選服務(wù)酒店的風(fēng)潮所席卷。有數(shù)據(jù)顯示，短短五年內(nèi)，精選服務(wù)型酒店在新簽約酒店中占比，就提升了近25%。某種程度上來說，中國市場與精選服務(wù)酒店，是彼此選擇、彼此成就。
01 趨勢： 經(jīng)濟型中端向上，高端向下
當(dāng)前的中國酒店行業(yè)，正迎來各方面意義上的日趨成熟，其中一個重要標志，便是行業(yè)從啞鈴型結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向橄欖型結(jié)構(gòu)。這種成熟，成為精選服務(wù)酒店快速成長的沃土。
于經(jīng)濟型與普通中端而言，酒店品牌已不再滿足于提供簡單的服務(wù)，而是要在高效的基礎(chǔ)上，向上實現(xiàn)高品質(zhì)，滿足目標客群更多、更當(dāng)代的需求；于高端品類酒店而言，全服務(wù)的選擇，往往導(dǎo)致經(jīng)營成本過高，而不少傳統(tǒng)服務(wù)更淪為雞肋。與其如此，不如適當(dāng)向下，覆蓋性價比。
來自不同方向的力量，均往中間使力，兼?zhèn)湫逝c格調(diào)的精選服務(wù)酒店，無疑成為了共同的選擇。
02 投資：更有效的投資回報率
中國的投資者們，也變得更為理智成熟。他們不再是對酒店經(jīng)營一知半解但財大氣粗的“土老板”，相反，他們有著多年經(jīng)營，且具備學(xué)習(xí)熱情，更關(guān)注有效的投資回報率。
一方面，投資人們不再迷信“高奢”。對于超大體量的全服務(wù)高端酒店，投資人熱情有所退卻。這與全服務(wù)酒店回報率不高不無關(guān)系，浩華曾有數(shù)據(jù)指出，四五星級酒店每天每平方米的經(jīng)營收入不足5元，如果算經(jīng)營毛利，還不到1.5元，回報著實算不上好看。
相比而言，投資成本更低的精選服務(wù)酒店，在經(jīng)營毛利率上頗為優(yōu)秀，早在2015年，就已比四五星級酒店高出至少20個百分點。此外，合理的設(shè)施規(guī)劃也使得精選服務(wù)酒店的人員配比高度精簡，實現(xiàn)降本增效。
另一方面，投資人更關(guān)注空間坪效。相比起全服務(wù)酒店，精選服務(wù)酒店會根據(jù)客戶需求，對一些可創(chuàng)造收入但使用率不高的設(shè)施進行精簡或整合，如SPA、健身房、泳池等，此外，還可將前臺、餐廳、酒吧、休閑區(qū)、商務(wù)中心進行整合，打造跨界空間，以保持更強的競爭力。
03 客群：不同代際，分化日益激烈
過去二三十年，中國酒店業(yè)更側(cè)重于商旅需求——高端酒店滿足更豐富、更高級的商旅要求，經(jīng)濟型酒店則滿足著高效便捷的商旅需求。
伴隨著新一代消費者的崛起，對品質(zhì)與產(chǎn)品有了更深刻的關(guān)注，在催生中端酒店的同時，更對過去的經(jīng)濟型酒店與高端酒店提出了新的需求。精選服務(wù)酒店，無疑是對這些新消費者的直接回應(yīng)。
其一，是品質(zhì)的需求。當(dāng)下中國酒店業(yè)，對品質(zhì)有著不容忽視的關(guān)注。除了高端酒店本就是品質(zhì)的佼佼者，中端與經(jīng)濟型酒店，紛紛在品質(zhì)化上下足功夫，精選服務(wù)酒店通過對酒店功能與服務(wù)的整合與挑選，使酒店兼具效率與格調(diào)，滿足更為挑剔的當(dāng)代消費者。
其二，是細分的需求。值得關(guān)注的是，新一代消費者顯然更為個性，在喜好上，也更為寬泛。據(jù)《2021年Z世代興趣調(diào)查報告》顯示，與90后相比，Z世代的興趣更為廣泛。在00后興趣投入者中，超過3成擁有多個興趣。
這些消費者在酒店的選擇上，也更傾向于“氣味相投”，精選服務(wù)酒店無疑在占領(lǐng)細分市場上，更勝一籌。它們根據(jù)目標客群的生活和文化習(xí)慣，提供最適合他們的酒店空間和服務(wù)。
以萬豪旗下的年輕潮牌Moxy為例，品牌以“樂趣追尋者（Fun hunter travelers）”為目標客群，便致力于為擁有年輕之心的旅行者提供妙趣橫生的入住體驗。Moxy酒店崇尚打破常規(guī)、開放思維，標志性的吧臺，既是前臺，也是吧臺，更是大堂的交互中心。
中低檔定位價格、時尚的設(shè)計，Moxy精簡了客房面積，鼓勵住客走出客房，走向具備活力與不同主題的公區(qū)，無疑能夠吸引到一批年輕擁躉。
精選服務(wù)的三個警惕
事實上，并非所有精選服務(wù)酒店都能在短時間內(nèi)獲得成功。以美國酒店集團Choice Hotels旗下的Cambria品牌為例，作為2007年便推入市場的品牌，其規(guī)模仍算不上優(yōu)越。而2013年推出的Moxy，則已經(jīng)達到了111家。
于酒店集團而言，精選服務(wù)酒店的發(fā)展?jié)摿倘晃?，但以下三個警惕，也值得關(guān)注。
01 警惕“選而不精”
正如前文所提及的，“精選”絕非簡單粗暴地將設(shè)施與服務(wù)減少，對于品牌而言，做好了才是精選，做差了只能稱之為服務(wù)降級。所謂精挑細選的服務(wù)，最終是做加法還是做減法，關(guān)鍵在于如何應(yīng)用。
麗亭品牌總裁賀菲在接受空間秘探采訪時，分享了她在國外住酒店的感受。在國外，有很多高端酒店，但是這些酒店并沒有恢弘的大堂、晃眼的設(shè)計，而是對大堂空間進行了精簡，更多地將空間留在了對旅客而言更有價值也更令人舒適的地方——比如舒適的客房、有故事的餐廳或酒吧，甚至是一間小咖啡館。
這些被精選下來的酒店設(shè)施與服務(wù)，或許遠談不上“標準”，但卻為酒店帶來了獨特的氣質(zhì)。
02 警惕做不擅長的生意
精選服務(wù)模式往往沒有全服務(wù)酒店那樣有著更多版塊來傳遞品牌核心理念和價值，這就要求它們在所選版塊中必須做出深度、特色，做“縱深”，才能在定位上不失水準。做“擅長的生意”往往更加穩(wěn)妥有競爭力，也能充分發(fā)揮品牌原有勢能，巧借品牌力引流單店。
如今也有不少品牌為了實現(xiàn)擴張數(shù)量KPI，會過分根據(jù)物業(yè)來“精選”服務(wù)元素，精選變成了被動選擇，也許于物業(yè)來說，是最合理，但于品牌來說恐怕不利。
比如本就不具備互聯(lián)網(wǎng)基因或零售基因的酒店去做新零售，只善于做簡餐的品牌特質(zhì)，卻非要去開個中餐廳、西餐廳，只見格格不入。
科學(xué)合理的精選模式，更應(yīng)該是品牌由自身特色來規(guī)劃選擇匹配適宜的物業(yè)，做自己擅長的版塊，才能實現(xiàn)價值最大化。這種價值是——要么增加營收、要么賦能品牌、要么點亮單店、要么促進客房預(yù)訂，要么多者兼收。
03 警惕超理性思維吞噬品牌芯
當(dāng)下本土市場中，對于精選服務(wù)酒店的推廣，往往更著重于對于投資性價比上的描述。但過度的投資思維，反而會限制服務(wù)，也限制創(chuàng)新。
朋友圈有一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，很喜歡上海的Edition酒店，各方面都做得很到位，但如果從專業(yè)角度出發(fā)，又難免為業(yè)主心疼和惋惜——Edition經(jīng)營著大量的餐廳，而據(jù)他觀察，餐廳經(jīng)常是沒法飽和的，但運營成本、空間占比卻很大，物業(yè)顯然沒有實現(xiàn)價值最大化。
——Edition創(chuàng)始人lan Schrager是夜店開山鼻主Studio54的創(chuàng)建人，沒有Studio54，就沒有今天地球上的大多數(shù)夜店，這個俱樂部讓名流和普通人站在同一個舞池里舞到天亮。而恰恰是那些餐廳、那些非房業(yè)態(tài)，才是Edition的基因與品牌文脈。
如果以感性一點的目光來看，酒店其實是一個代表美與善的行業(yè)，他人的惋惜，或恰是選擇者催生無限熱情的原因所在。我們固然可以用投資的目光來評判一家酒店，但從長遠來看，市場不需要太多完美的投資產(chǎn)品，而更缺乏有獨特閃亮內(nèi)容所在的產(chǎn)品。
回望百年前，酒店是一個不斷做加法，將新的服務(wù)、新的設(shè)備引入的過程，并最終成就了轟轟烈烈的大酒店時代；如今，精選服務(wù)酒店，是小心做減法，又加以創(chuàng)新的新進程，或正開啟一個全新時代！
