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國產(chǎn)

港股上市公司、國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療器械企業(yè)上海微創(chuàng)醫(yī)療集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2016年公司完成營業(yè)收入近3.9億美元,剔除匯率影響后同比增長6.6%。正是看到醫(yī)療器械行業(yè)的巨大前景,去年9月復(fù)星醫(yī)藥宣布與達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人技術(shù)的擁有者美國直觀醫(yī)療器械公司在上海成立合資企業(yè),主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售針對(duì)肺癌的早期診斷和治療的產(chǎn)品,以借助其在微創(chuàng)手術(shù)機(jī)器人領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,促進(jìn)復(fù)星醫(yī)療器械業(yè)務(wù)的提升和發(fā)展。國家對(duì)于國產(chǎn)醫(yī)療器械的支持,是以微創(chuàng)為代表的本土醫(yī)療器械企業(yè)得以持續(xù)成長的關(guān)鍵動(dòng)力。就國內(nèi)資本市場(chǎng)而言,受政策鼓勵(lì)的領(lǐng)域、有能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè),是值得關(guān)注的投資方向。

  一款治療心血管疾病用的支架,在最早外資產(chǎn)品一統(tǒng)天下時(shí),單價(jià)高達(dá)近3萬元。隨著國產(chǎn)支架的推出,最新招標(biāo)價(jià)已降至一萬元以下。醫(yī)療器械國產(chǎn)化給中國居民健康帶來的福音,近年來備受關(guān)注。

  近期,多家國內(nèi)上市公司披露的年報(bào),顯示醫(yī)療器械的國產(chǎn)化進(jìn)一步加速。得益于政策的扶持和對(duì)創(chuàng)新的專注,在部分領(lǐng)域國產(chǎn)醫(yī)療器械和進(jìn)口醫(yī)療器械已經(jīng)處于并跑階段,未來“進(jìn)口替代”作用會(huì)愈發(fā)明顯。

  年報(bào)陸續(xù)披露醫(yī)療器械行業(yè)看點(diǎn)多

  港股上市公司、國內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)療器械企業(yè)上海微創(chuàng)醫(yī)療集團(tuán)近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2016年公司完成營業(yè)收入近3.9億美元,剔除匯率影響后同比增長6.6%。實(shí)現(xiàn)利潤1510萬美元,而去年同期虧損1140萬美元。

  “新政策、新機(jī)遇,以及各方對(duì)安全品質(zhì)的追求,有利于創(chuàng)新型、規(guī)?;蛧H化企業(yè)的發(fā)展?!蔽?chuàng)醫(yī)療董事長兼首席執(zhí)行官常兆華表示。

  根據(jù)財(cái)報(bào),2016年微創(chuàng)的核心業(yè)務(wù)心血管介入產(chǎn)品板塊收入達(dá)1.38億美元,同比上漲11.8%。值得一提的是,微創(chuàng)自主研發(fā)的第三代藥物支架“火鷹”銷售收入增長127%,其中海外市場(chǎng)增速達(dá)212%。

  微創(chuàng)通過國際收購而來的骨科器械業(yè)務(wù)也保持穩(wěn)定增長,特別是中國骨科業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛,關(guān)節(jié)產(chǎn)品銷售增幅達(dá)到32%,遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。

  除了專注醫(yī)療器械的上市公司,正在發(fā)力大健康業(yè)務(wù)的復(fù)星醫(yī)藥,醫(yī)療器械的表現(xiàn)也很有看頭。財(cái)報(bào)顯示,2016年復(fù)星的醫(yī)療器械與診斷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入26.53億元,同比增長18.23%,高于藥品制造板塊的14.83%。

  值得一提的是,由復(fù)星醫(yī)藥在中國獨(dú)家經(jīng)銷的達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人,2016年在中國大陸及香港地區(qū)的手術(shù)量約19000例,較2015年增長約54%。 正是看到醫(yī)療器械行業(yè)的巨大前景,去年9月復(fù)星醫(yī)藥宣布與達(dá)芬奇手術(shù)機(jī)器人技術(shù)的擁有者美國直觀醫(yī)療器械公司在上海成立合資企業(yè),主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售針對(duì)肺癌的早期診斷和治療的產(chǎn)品,以借助其在微創(chuàng)手術(shù)機(jī)器人領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,促進(jìn)復(fù)星醫(yī)療器械業(yè)務(wù)的提升和發(fā)展。

  政策扶持資本青睞醫(yī)療器械成投資者眼中“香餑餑”

  國家對(duì)于國產(chǎn)醫(yī)療器械的支持,是以微創(chuàng)為代表的本土醫(yī)療器械企業(yè)得以持續(xù)成長的關(guān)鍵動(dòng)力。

  國務(wù)院印發(fā)的《中國制造2025》提出,要提高醫(yī)療器械的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化水平,重點(diǎn)發(fā)展影像設(shè)備、醫(yī)用機(jī)器人等高性能診療設(shè)備,以及全降解血管支架等高值醫(yī)用耗材。

  隨后,國家食品藥品監(jiān)管總局出臺(tái)配套措施,對(duì)列入國家科技重大專項(xiàng)或重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃的醫(yī)療器械和臨床急需的醫(yī)療器械進(jìn)行優(yōu)先審批。

  目前,這些政策已陸續(xù)落地。近期,國家食藥監(jiān)總局連續(xù)發(fā)布了多批創(chuàng)新醫(yī)療器械的特別審批申請(qǐng)和優(yōu)先審批申請(qǐng)審查結(jié)果?!斑@些審批政策更加明確了指向性,即對(duì)診斷罕見病、惡性腫瘤、老年疾病和兒童疾病進(jìn)行傾斜。”中信證券研究員田加強(qiáng)表示。

  資本市場(chǎng)也對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“高看一眼”?;仡?016年,整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)包括醫(yī)藥、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)的并購交易金額達(dá)362億美元,有8宗健康醫(yī)療投資交易超過了10億美元,其中3宗為醫(yī)療器械,包括中信產(chǎn)業(yè)基金10億美元私有化Biosensors,總價(jià)近12億美元的中國臍帶血庫集團(tuán)私有化等投資者對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)優(yōu)良投資標(biāo)的一直保持了很高的熱情。近日,微創(chuàng)旗下的心脈醫(yī)療科技有限公司宣布引入華興、中金等具有專業(yè)背景的戰(zhàn)略投資者,估值達(dá)到18億元,融資超過5億元。

  復(fù)星醫(yī)藥方面,計(jì)劃2017年加大投入,繼續(xù)強(qiáng)化醫(yī)療器械的研發(fā)、制造和銷售,同時(shí)發(fā)揮國際化方面的優(yōu)勢(shì),在積極整合的基礎(chǔ)上大力拓展與境外企業(yè)的合作,以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械業(yè)務(wù)的規(guī)模增長。

  從“跟跑”到“并跑”本土企業(yè)強(qiáng)化創(chuàng)新提升品質(zhì)

  在國際市場(chǎng)上,醫(yī)療器械是一門涵蓋生命科學(xué)、機(jī)械、電子、高分子材料等多學(xué)科的交叉領(lǐng)域,屬于高技術(shù)和資金密集型產(chǎn)業(yè)。由于進(jìn)入壁壘高、利潤豐厚,一直是全球各大企業(yè)競(jìng)相爭奪的焦點(diǎn)。

  統(tǒng)計(jì)顯示,2016年全球醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的前十強(qiáng)均為歐美企業(yè)所占據(jù)。排名前三的美敦力、強(qiáng)生和GE醫(yī)療,銷售收入分別達(dá)到288億、251億和176億美元。

  雖然相比國際市場(chǎng),國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)存在規(guī)模偏小、技術(shù)水平偏弱、產(chǎn)品競(jìng)爭同質(zhì)化等特點(diǎn),但隨著企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)的不斷提升,技術(shù)水平的不斷提高,以及政府對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的政策扶持,國內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)逐步健康發(fā)展,已涌現(xiàn)出一批技術(shù)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)。

  在醫(yī)療資源豐富的上海地區(qū),根據(jù)2016年醫(yī)療器械的售后調(diào)查,14個(gè)類別中有5個(gè)類別國產(chǎn)品牌服務(wù)滿意度都是第一名。中華醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)工程學(xué)分會(huì)候任主任委員李斌表示,在部分細(xì)分領(lǐng)域,目前國產(chǎn)醫(yī)療器械和進(jìn)口醫(yī)療器械已經(jīng)處于并跑階段。

  此外,國產(chǎn)醫(yī)療器械還在積極開拓國際市場(chǎng)。2016年微創(chuàng)的“火鷹”支架新增了七個(gè)注冊(cè)地,進(jìn)一步拓展了南美和亞洲市場(chǎng)。同時(shí),微創(chuàng)還和專注于主動(dòng)脈血管腔內(nèi)修復(fù)術(shù)的醫(yī)療器械公司Lombard達(dá)成戰(zhàn)略合作,將在中國和巴西獨(dú)家經(jīng)營Lombard兩款創(chuàng)新產(chǎn)品。

  目前,我國人均醫(yī)療器械費(fèi)用支出遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家。統(tǒng)計(jì)顯示,我國藥品、器械的市場(chǎng)規(guī)模之比是4.3,而發(fā)達(dá)國家和成熟市場(chǎng)的藥械比是2.0。隨著人口老齡化的加快,以及新型診療技術(shù)逐漸推廣,醫(yī)療器械行業(yè)終端需求將繼續(xù)保持快速增長,當(dāng)下布局醫(yī)療器械在未來將獲得巨大發(fā)展空間。

  “從醫(yī)療器械子行業(yè)看,體外診斷、心血管介入器械、醫(yī)療影像、骨科植入物是前4大細(xì)分領(lǐng)域。從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)看,分子診斷、微創(chuàng)手術(shù)器械、生物材料和生物植入技術(shù)等是未來的增長點(diǎn)。”華泰證券的研報(bào)指出,就國內(nèi)資本市場(chǎng)而言,受政策鼓勵(lì)的領(lǐng)域、有能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代的國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè),是值得關(guān)注的投資方向。


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上海作為我國重要的經(jīng)濟(jì)中心和科技創(chuàng)新城市,一直以來都在藥品研發(fā)和注冊(cè)方面扮演著重要的角色。隨著我國藥品市場(chǎng)的快速發(fā)展和對(duì)國產(chǎn)藥的需求不斷增加,上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司應(yīng)運(yùn)而生。這些公司旨在為廣大的藥企提供專業(yè)的注冊(cè)和檢驗(yàn)服務(wù),推動(dòng)國內(nèi)藥品的研發(fā)和上市,助力我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。正因如此,上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司在當(dāng)前的藥品市場(chǎng)中扮演著舉足輕重的角色,對(duì)于提高我國藥品質(zhì)量和競(jìng)爭力具有重要意義。

1. 國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司的定義與職責(zé)

上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司,簡稱國產(chǎn)藥公司,是指負(fù)責(zé)為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供全面的注冊(cè)和檢驗(yàn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其職責(zé)涵蓋了國產(chǎn)藥品的各個(gè)環(huán)節(jié),包括研發(fā)前期的科學(xué)評(píng)價(jià)、臨床試驗(yàn)階段的監(jiān)管、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)控及產(chǎn)品上市后的監(jiān)管等。作為藥品生命周期的重要環(huán)節(jié),國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司承擔(dān)著確保藥品質(zhì)量和安全的重要責(zé)任。

2. 國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司的作用和意義

國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司在上海乃至全國范圍內(nèi)的藥品監(jiān)管和推廣中發(fā)揮著重要作用。首先,國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司為藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了專業(yè)的注冊(cè)咨詢服務(wù),幫助企業(yè)了解藥品注冊(cè)的流程和要求,提高注冊(cè)申請(qǐng)的成功率。其次,國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司通過對(duì)藥品進(jìn)行全面的檢驗(yàn)和評(píng)估,確保藥品的質(zhì)量和安全性。同時(shí),國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司還可以為企業(yè)提供相關(guān)的技術(shù)和政策支持,推動(dòng)藥品研發(fā)和創(chuàng)新。

3. 上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司的案例

上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司在實(shí)際工作中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),并取得了一系列突出成果。例如,公司在某種重要藥品的注冊(cè)過程中,通過科學(xué)的評(píng)估和監(jiān)管,幫助企業(yè)成功獲得了注冊(cè)證書,為該藥品的上市提供了保障。此外,上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司還與醫(yī)院、科研機(jī)構(gòu)等合作,共同開展了一些重要的科研項(xiàng)目,推動(dòng)了新藥的研發(fā)和應(yīng)用。

4. 發(fā)展方向與挑戰(zhàn)

盡管上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司取得了顯著的成績,但仍面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,隨著藥品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和更新?lián)Q代速度的加快,國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司需要不斷更新設(shè)備和技術(shù),提高檢驗(yàn)和評(píng)估的準(zhǔn)確性和專業(yè)性。其次,國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司還需加強(qiáng)與企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和政府部門之間的合作與溝通,形成良好的合力,共同推動(dòng)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5. 結(jié)語

上海國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司作為我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,發(fā)揮著不可替代的作用。通過提供專業(yè)的注冊(cè)和檢驗(yàn)服務(wù),國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司促進(jìn)了國內(nèi)藥品的研發(fā)和上市,推動(dòng)了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在未來的發(fā)展中,國產(chǎn)藥注冊(cè)檢驗(yàn)公司將繼續(xù)與企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和政府部門緊密合作,努力推動(dòng)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

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據(jù)國家稅務(wù)總局網(wǎng)站消息,為鼓勵(lì)科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā),促進(jìn)科技進(jìn)步,2023年8月28日,財(cái)政部、商務(wù)部、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于研發(fā)機(jī)構(gòu)采購設(shè)備增值稅政策的公告》(財(cái)政部 商務(wù)部 稅務(wù)總局公告2023年第41號(hào))(以下簡稱《公告》),《公告》明確,繼續(xù)對(duì)內(nèi)資研發(fā)機(jī)構(gòu)和外資研發(fā)中心采購國產(chǎn)設(shè)備全額退還增值稅。有關(guān)事項(xiàng)如下:

一、適用采購國產(chǎn)設(shè)備全額退還增值稅政策的內(nèi)資研發(fā)機(jī)構(gòu)和外資研發(fā)中心包括:

(一)科技部會(huì)同財(cái)政部、海關(guān)總署和稅務(wù)總局核定的科技體制改革過程中轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的主要從事科學(xué)研究和技術(shù)開發(fā)工作的機(jī)構(gòu);

(二)國家發(fā)展改革委會(huì)同財(cái)政部、海關(guān)總署和稅務(wù)總局核定的國家工程研究中心;

(三)國家發(fā)展改革委會(huì)同財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和科技部核定的企業(yè)技術(shù)中心;

(四)科技部會(huì)同財(cái)政部、海關(guān)總署和稅務(wù)總局核定的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室(含企業(yè)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室)和國家工程技術(shù)研究中心;

(五)科技部核定的國務(wù)院部委、直屬機(jī)構(gòu)所屬從事科學(xué)研究工作的各類科研院所,以及各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市科技主管部門核定的本級(jí)政府所屬從事科學(xué)研究工作的各類科研院所;

(六)科技部會(huì)同民政部核定或者各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)科技主管部門會(huì)同同級(jí)民政部門核定的科技類民辦非企業(yè)單位;

(七)工業(yè)和信息化部會(huì)同財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局核定的國家中小企業(yè)公共服務(wù)示范平臺(tái)(技術(shù)類);

(八)國家承認(rèn)學(xué)歷的實(shí)施??萍耙陨细叩葘W(xué)歷教育的高等學(xué)校(以教育部門戶網(wǎng)站公布名單為準(zhǔn));

(九)符合本公告第二條規(guī)定的外資研發(fā)中心;

(十)財(cái)政部會(huì)同國務(wù)院有關(guān)部門核定的其他科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)和學(xué)校。

二、外資研發(fā)中心應(yīng)同時(shí)滿足下列條件:

(一)研發(fā)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn):作為獨(dú)立法人的,其投資總額不低于800萬美元;作為公司內(nèi)設(shè)部門或分公司的非獨(dú)立法人的,其研發(fā)總投入不低于800萬美元。

(二)專職研究與試驗(yàn)發(fā)展人員不低于80人。

(三)設(shè)立以來累計(jì)購置的設(shè)備原值不低于21696萬元。

外資研發(fā)中心須經(jīng)商務(wù)主管部門會(huì)同有關(guān)部門按照上述條件進(jìn)行資格審核認(rèn)定。具體審核認(rèn)定辦法見附件1。

三、經(jīng)核定的內(nèi)資研發(fā)機(jī)構(gòu)、外資研發(fā)中心,發(fā)生重大涉稅違法失信行為的,不得享受退稅政策。具體退稅管理辦法由稅務(wù)總局會(huì)同財(cái)政部另行制定。相關(guān)研發(fā)機(jī)構(gòu)的牽頭核定部門應(yīng)及時(shí)將內(nèi)資研發(fā)機(jī)構(gòu)、外資研發(fā)中心的新設(shè)、變更及撤銷名單函告同級(jí)稅務(wù)部門,并注明相關(guān)資質(zhì)起止時(shí)間。

四、本公告的有關(guān)定義:

(一)本公告所述“投資總額”,是指商務(wù)主管部門出具或發(fā)放的外商投資信息報(bào)告回執(zhí)或企業(yè)批準(zhǔn)證書或設(shè)立、變更備案回執(zhí)等文件所載明的金額。

(二)本公告所述“研發(fā)總投入”,是指外商投資企業(yè)專門為設(shè)立和建設(shè)本研發(fā)中心而投入的資產(chǎn),包括即將投入并簽訂購置合同的資產(chǎn)(應(yīng)提交已采購資產(chǎn)清單和即將采購資產(chǎn)的合同清單)。

(三)本公告所述“研發(fā)經(jīng)費(fèi)年支出額”,是指近兩個(gè)會(huì)計(jì)年度研發(fā)經(jīng)費(fèi)年均支出額;不足兩個(gè)完整會(huì)計(jì)年度的,可按外資研發(fā)中心設(shè)立以來任意連續(xù)12個(gè)月的實(shí)際研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出額計(jì)算;現(xiàn)金與實(shí)物資產(chǎn)投入應(yīng)不低于60%。

(四)本公告所述“專職研究與試驗(yàn)發(fā)展人員”,是指企業(yè)科技活動(dòng)人員中專職從事基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗(yàn)發(fā)展三類項(xiàng)目活動(dòng)的人員,包括直接參加上述三類項(xiàng)目活動(dòng)的人員以及相關(guān)專職科技管理人員和為項(xiàng)目提供資料文獻(xiàn)、材料供應(yīng)、設(shè)備的直接服務(wù)人員,上述人員須與外資研發(fā)中心或其所在外商投資企業(yè)簽訂1年以上勞動(dòng)合同,以外資研發(fā)中心提交申請(qǐng)的前一日人數(shù)為準(zhǔn)。

(五)本公告所述“設(shè)備”,是指為科學(xué)研究、教學(xué)和科技開發(fā)提供必要條件的實(shí)驗(yàn)設(shè)備、裝置和器械。在計(jì)算累計(jì)購置的設(shè)備原值時(shí),應(yīng)將進(jìn)口設(shè)備和采購國產(chǎn)設(shè)備的原值一并計(jì)入,包括已簽訂購置合同并于當(dāng)年內(nèi)交貨的設(shè)備(應(yīng)提交購置合同清單及交貨期限),上述采購國產(chǎn)設(shè)備應(yīng)屬于本公告《科技開發(fā)、科學(xué)研究和教學(xué)設(shè)備清單》所列設(shè)備(見附件2)。對(duì)執(zhí)行中國產(chǎn)設(shè)備范圍存在異議的,由主管稅務(wù)機(jī)關(guān)逐級(jí)上報(bào)稅務(wù)總局商財(cái)政部核定。

五、本公告執(zhí)行至2027年12月31日,具體從內(nèi)資研發(fā)機(jī)構(gòu)和外資研發(fā)中心取得退稅資格的次月1日起執(zhí)行。

特此公告。

附件:1.外資研發(fā)中心采購國產(chǎn)設(shè)備退稅資格審核認(rèn)定辦法

2.科技開發(fā)、科學(xué)研究和教學(xué)設(shè)備清單

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“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄,但激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變。

2月22日,歷經(jīng)2年的過渡期,堪稱“史上最嚴(yán)格”的奶粉新國標(biāo)正式實(shí)施,這也意味著超千億的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來新一輪洗牌。

而在新政實(shí)施的前兩個(gè)月,洋奶粉巨頭雅培中國宣布將逐步停止中國大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營及銷售。

頻頻的變動(dòng)似乎為國產(chǎn)奶粉的翻身仗吹向了號(hào)角。巔峰時(shí)期,“洋奶粉”在中國的市占率一度高達(dá)75%,如今,惠氏的龍頭地位已被飛鶴取而代之,美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)被利潔時(shí)轉(zhuǎn)賣給春華資本,美素佳兒也頻頻被傳“賣身”。

饒是如此,也不能蓋棺定論地認(rèn)為國產(chǎn)奶粉已全面勝出。雅培首席運(yùn)營官Robert Ford曾表示,大中華區(qū)的低出生率、同業(yè)競(jìng)爭加劇、價(jià)格與促銷活動(dòng)拉低了雅培海外市場(chǎng)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)績。

這些困境逼退了雅培,也考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。當(dāng)雅培萌生退意,達(dá)能、雀巢卻頻頻向中國加碼,2022年回暖的業(yè)績也證明了其勢(shì)力仍不可小覷。

國產(chǎn)奶粉仍在等待復(fù)蘇。

01 下沉之戰(zhàn)

在所有的消費(fèi)領(lǐng)域里,由民族自信牽引出的國貨浪潮都發(fā)生得順理成章,唯獨(dú)涉及到奶粉,這份自信少了些底氣,也讓翻身仗打得曠日持久。 

2008年后,國產(chǎn)奶粉進(jìn)入低谷期,洋奶粉借勢(shì)迅速崛起,雅培便是其中的佼佼者。2014年,雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立營養(yǎng)品工廠,這是雅培在國內(nèi)最大的投資項(xiàng)目,主要生產(chǎn)親體系列嬰幼兒配方奶粉。 

同年,高端奶粉雅培菁智問世,尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,雅培菁智產(chǎn)品一度占中國有機(jī)奶粉市場(chǎng)七成份額。 

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年,中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前5名均為外資品牌,其中雀巢以13.9%的市場(chǎng)份額高居榜首,達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后,而飛鶴、雅士利、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。 

除了外資,沒人愿意看到中國寶寶的營養(yǎng)健康受制于人,于是政策  端從整肅品質(zhì)開始釋放利好,通過提高標(biāo)準(zhǔn)剔除“散戶”,讓國產(chǎn)與外資得以在出讓的存量面前公平競(jìng)爭  。 

2015年,被譽(yù)為“醫(yī)藥界變革先鋒”的畢井泉走馬上任國家食品藥品監(jiān)督管理總局局長,并在第二年主導(dǎo)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的頒布。 

辦法規(guī)定境內(nèi)生產(chǎn)銷售以及進(jìn)口的嬰幼兒奶粉,一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品,每個(gè)企業(yè)不得擁有超過3個(gè)系列共9種產(chǎn)品配方。 

同年10月,新修訂的食品安全法正式實(shí)施,嬰幼兒奶粉由備案制改為注冊(cè)制,這也被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。 

新政一面牽引著信心的恢復(fù),另一面也重新洗牌了固化的市場(chǎng)格局。  注冊(cè)制拉高了外資品牌的入華門檻,不少長期依賴代工的外資品牌失去在華供給,此外部分進(jìn)口品牌因無配方注冊(cè)資格導(dǎo)致無法進(jìn)行線下銷售。 

據(jù)時(shí)任國家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)管理部注冊(cè)一處處長王剛介紹,2014年之前中國自稱嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)多達(dá)200家以上,進(jìn)口品牌更是超過2000個(gè)。 

但新政實(shí)施后,截止2018年年初,國內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方乳品企業(yè)有106家,境外企業(yè)則是82家,70%以上的奶粉品牌被淘汰。 

這些雜牌多集中于三四線下沉市場(chǎng),他們的出局釋放出大量市場(chǎng)份額,給留下的品牌們帶來了新的增長機(jī)遇,外資與國產(chǎn)也因此再次站在同一起跑線。 

下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不單單體現(xiàn)在“小散出清”,更重要的是,  在關(guān)乎奶粉命脈的生育率上,下沉市場(chǎng)和高線城市開始分野  。 

近五年我國出生人口持續(xù)下降,從2016年的1883萬人下降至2021年的1062萬人,年降幅達(dá)到10.8%,2022年我國出生人口首次跌破1000萬,育齡女性數(shù)量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。 

分城市來看,美贊臣一份調(diào)查顯示,中國0~3歲嬰幼兒中,一線城市有450萬,二線城市有540萬,在一、二線城市外則還有3800萬。 

反映到奶粉市場(chǎng)上,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年,全國高線、中高線城市銷售增速為負(fù),低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)14%。 

由此,政策紅利與人口出生率分化將下沉市場(chǎng)推到了臺(tái)前,長期盤踞在高線城市的外資品牌,在增長受限和下沉紅利驅(qū)動(dòng)下,開始主動(dòng)向三四線進(jìn)軍。 

但在那里等待他們的,則是國產(chǎn)奶粉品牌筑起的渠道天塹。 

02 渠道屏障

長期以來,國貨與外資在奶粉領(lǐng)域秉持著“劃江而治”的原則?!皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的《2018年中國購物者報(bào)告》顯示,外資奶粉在一二線占比超80%,國產(chǎn)奶粉則在三線以下城市占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

2016年,菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國內(nèi)生產(chǎn),意在進(jìn)軍中國三到五線乃至更郊區(qū)的奶粉市場(chǎng)。

一年后,美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場(chǎng),并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心。

企業(yè)高層也表達(dá)了決心。菲仕蘭母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官曾公開表示,未來中國低線市場(chǎng)的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力;雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管甚至直接宣稱“要在18個(gè)月里入駐1萬家母嬰店”。

但外資顯然高估了下沉市場(chǎng)對(duì)他們的歡迎程度。奶粉的渠道運(yùn)作體系以經(jīng)銷為主,終端則以母嬰店為核心。

華泰證券研報(bào)顯示,42.3%的中國寶媽將最信賴的母嬰產(chǎn)品購買渠道投票給了母嬰店,低線城市尤為明顯?!皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示,線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

在“得母嬰店者得天下”的底層邏輯下,采用“大經(jīng)銷商制”的外資奶粉與在母嬰店合作時(shí)顯得不夠靈活和扁平,與國產(chǎn)奶粉的小經(jīng)銷商制相比,難以及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向的快速更迭。

比如當(dāng)商品銷量不佳時(shí),國產(chǎn)奶粉往往能給出足夠的優(yōu)惠力度,而外資奶粉則因?yàn)檎湎放朴鹈?,折扣力度有限?/p>

此外,跌入谷底的國產(chǎn)奶粉在渠道方面前也更“懂事”,當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)愿意與之共擔(dān),同時(shí)還能給予經(jīng)銷商和零售終端更高的返傭,相較之下,強(qiáng)硬的外資奶粉面臨商品滯銷多半會(huì)選擇不退不換。

乳業(yè)分析師宋亮曾指出,外資奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團(tuán)隊(duì),這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行推廣的三四線城市奶粉市場(chǎng)并不匹配。

與之相比,深耕下沉市場(chǎng)多年的國產(chǎn)奶粉在人情練達(dá)和市場(chǎng)運(yùn)作上更為嫻熟。以飛鶴為例,其曾在2021年年報(bào)中透露,乳制品總收益中有85.5%來自全國兩千多名線下客戶組成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),包括媽愛研討會(huì)、嘉年華及路演在內(nèi)的“面對(duì)面研討會(huì)”是公司主要的營銷策略。

2021年,飛鶴共在全國舉辦了超過100萬場(chǎng)線上和線下的面對(duì)面研討會(huì),以此獲得了超過226萬的新客戶。財(cái)報(bào)顯示,截止到2021年12月31日,飛鶴在線下覆蓋了超11萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

在重運(yùn)營、重私域的母嬰行業(yè),與國產(chǎn)奶粉“大水漫灌”式的出擊相比,外資品牌“蜻蜓點(diǎn)水”式的試水顯然難出奇效。

電商起勢(shì)后,線上交易成為撬動(dòng)增長的新杠桿。2016年天貓數(shù)據(jù)顯示,超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速,進(jìn)口品牌增速達(dá)到25%。

外資也曾借電商渠道謀求增量,結(jié)果適得其反。

雅培曾在2018年聘請(qǐng)?jiān)_(dá)能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)品電商負(fù)責(zé)人黃偉川擔(dān)任大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人,為了盡快出業(yè)績,黃偉川在甫一上任立刻采用“自殺式”的低價(jià)折扣,并向社交電商補(bǔ)貼性壓貨。

線上降價(jià)“狂飆”致使雅培的定價(jià)體系方寸大亂,實(shí)體門店銷量急劇下滑,經(jīng)銷商利益也備受打擊,雅培市場(chǎng)份額不增反減。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),按國內(nèi)奶粉零售額計(jì)算,雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的占有率達(dá)到52%,增速高達(dá)20%,遠(yuǎn)高于外資奶粉7%的增速。

歸根結(jié)底,外資品牌管理層與運(yùn)營層分居兩地,這種首尾兩端的機(jī)制導(dǎo)致外資品牌難以真正做到本地化。其結(jié)果是他們不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場(chǎng),下沉市場(chǎng)的渠道商們也更愿意與分潤更高、更懂市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌合作。

03 洋貨祛魅

一二線受制于新生兒增長放緩,三四線又被國產(chǎn)奶粉攔在門外,曾經(jīng)不可一世的外資奶粉開始窮途末路。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露,2020年,國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%,市占率首次超過外資品牌。 

更關(guān)鍵的是,當(dāng)渠道失利,外資品牌在產(chǎn)品端也開始犯錯(cuò),常年籠罩在國產(chǎn)奶粉頭頂?shù)摹笆嘲碴幵啤苯K于倒向了洋奶粉。 

雅培發(fā)布“告退”聲明不久,便遭到了美國證券交易委員會(huì)和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的聯(lián)合調(diào)查,所涉正是公司嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)。 

事實(shí)上,從2008年后,雅培奶粉便屢屢卷入食安問題。2010年,因旗下工廠被曝出可能存在甲蟲污染,雅培被迫緊急召回500萬罐Similac品牌嬰兒奶粉。 

2013年,據(jù)國家質(zhì)檢總局披露雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn),要求雅培召回相關(guān)產(chǎn)品;2021年,雅培連續(xù)兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局爆出違規(guī)添加香蘭素;2022年初,雅培再次被在曝美國密歇根州工廠發(fā)現(xiàn)了阪崎腸桿菌,緊急召回了三款嬰兒配方奶粉。 

全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量問題讓雅培奶粉業(yè)務(wù)跌入冰點(diǎn),曾經(jīng)的“引路人”成為邊緣人。2022年,雅培營養(yǎng)品部門營收同比下降10.1%,成為雅培四大業(yè)務(wù)中唯一下滑的業(yè)務(wù),其中兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)更是下滑了19%。 

與此同時(shí),國產(chǎn)奶粉痛定思痛,以研發(fā)為起點(diǎn)解決行業(yè)之殤。 

飛鶴研究院副院長蔣士龍?jiān)岬?,國外的母乳研究?9世紀(jì)便已開始,幾大外資奶粉企業(yè)大多有百年歷史。他們進(jìn)入中國后也陸續(xù)加碼在國內(nèi)的研發(fā)投入,尤其是2008年后,美贊臣、雅培等企業(yè)紛紛建設(shè)研發(fā)中心,爭奪配方話語權(quán)。 

反觀國內(nèi),在2009年國家將母乳研究納入863計(jì)劃前,國內(nèi)相關(guān)研究尚缺乏統(tǒng)一的研究標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。 

但很快,以飛鶴為首的國產(chǎn)奶粉找到了“國人體質(zhì)”這根續(xù)命稻草。  以母乳中ARA和DHA的含量比例為例,美國的平均值是3.5:1,中國的平均值是1.7:1,地域、基因乃至飲食習(xí)慣的差異,讓“更適合中國寶寶”成為國產(chǎn)奶粉的反攻口號(hào)。 

比如伊利早在2003年便在全國采集產(chǎn)婦的母乳進(jìn)行檢測(cè),2008年建成了全球首個(gè)“中國 母乳數(shù)據(jù)庫”,截至目前已累計(jì)達(dá)千萬份母乳分析數(shù)據(jù)。 

飛鶴也在2009年建立中國 母乳數(shù)據(jù)庫,2015年,公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,深耕母乳研究和中國寶寶體質(zhì)研究。數(shù)據(jù)顯示,2016年-2021年,飛鶴研發(fā)支出復(fù)合增長率近100%。 

盡管國產(chǎn)奶粉意識(shí)到了研發(fā)的重要性,但“重營銷輕研發(fā)”仍然是躲不掉的通病。  2016年至2021年,飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元增長至67.29億元,銷售費(fèi)用率始終在30%左右,而研發(fā)費(fèi)用只占一成。貝因美2022年上半年的研發(fā)甚至縮水了28.95%,上市初期其研發(fā)投入尚有1億,如今只剩零頭。 

在宋亮看來,盡管國產(chǎn)奶粉通過研發(fā)投入縮小了與外資的差距,但在母乳和營養(yǎng)等研究方面還略顯單薄,  一些奶粉產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù),依然來自于國外的供應(yīng)商  。

04 春天未至

對(duì)雅培而言,剝離大中華區(qū)的嬰幼兒及兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)并不會(huì)動(dòng)搖其根基,畢竟醫(yī)療醫(yī)藥才是它的看家本領(lǐng)。

在公告中,雅培提到,過去數(shù)年,其在中國大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭,然而,消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。

“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄,但激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)和快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變,這些困境依然在考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。

更重要的是,雅培之外的其他強(qiáng)勢(shì)外資品牌并沒有放棄中國市場(chǎng)之意,他們的不斷加碼也讓國產(chǎn)奶粉徹底翻身尚有時(shí)日。

就在雅培官宣退出的前一年,雀巢正式將大中華區(qū)從亞非大區(qū)剝離出來,成立大中華大區(qū),并列五大區(qū)。雀巢方面表示,大中華區(qū)是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一,為雀巢提供了巨大的增長潛力。

2022年雀巢財(cái)報(bào)顯示,大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長,其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額呈增長趨勢(shì),這也扭轉(zhuǎn)了2020年以來雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。

達(dá)能的奶粉業(yè)務(wù)在2022年也取得了高個(gè)位數(shù)的增長,達(dá)能管理層預(yù)判,2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長的一年。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2022年雀巢和達(dá)能分別位居國內(nèi)銷售額的第三和第四。

菲仕蘭也延續(xù)了增長態(tài)勢(shì),2021年菲仕蘭中國市場(chǎng)的增長速度高于全球水平,2022年菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入同比增長17.8%,其管理層在業(yè)績說明會(huì)上將歸功于中國和墨西哥市場(chǎng)的快速增長。

新銳品牌「A2」2023財(cái)年半年報(bào)(截至2022年12月31日的六個(gè)月)也顯示,其A2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%,其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品“A2至初”銷售額同比增長43.5%。

值得一提的是,盡管此前外資奶粉在推進(jìn)下沉市場(chǎng)的道路上遭遇了挫折,但他們深知在存量競(jìng)爭中低線市場(chǎng)需要寸土必爭。

在菲仕蘭中國總裁陳戈看來,未來5-10年,行業(yè)75%的市場(chǎng)份額或只來自5到6家企業(yè)。競(jìng)爭的關(guān)鍵不在于價(jià)格和渠道,而是品牌、渠道、質(zhì)量、效率等全方位競(jìng)爭。

在經(jīng)歷上一輪的下沉失策后,這一輪外資將下沉的重心放在了借助數(shù)字化等技術(shù)減少業(yè)務(wù)層級(jí),規(guī)避多層分銷導(dǎo)致的利潤偏低,增強(qiáng)外資在渠道的競(jìng)爭力。

比如菲仕蘭便在2021年推出了菲常購APP,一方面直連線下母嬰店,另一方面接入服務(wù)商提供物流等支持,2021年第四季度菲常購銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

A2的下沉戰(zhàn)略也獲得了回饋,截至2022年12月,該公司的線下分銷門店達(dá)2.7萬家,其中大部分門店位于低線城市。

宋亮提到,2022年A2、美素佳兒、達(dá)能等品牌業(yè)績都有回暖,原因之一便是國產(chǎn)奶粉內(nèi)耗嚴(yán)重,以打價(jià)格戰(zhàn)、壓庫存的方式實(shí)現(xiàn)不健康增長。

“我們看到雅培退出中國,也要看到達(dá)能、雀巢在向中國加碼?!?/p>

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【中宣部副部長:進(jìn)一步做好軟件正版化工作 助推國產(chǎn)軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展】第七屆中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)在四川成都召開。中宣部副部長張建春強(qiáng)調(diào),要充分發(fā)揮版權(quán)維護(hù)國家安全的重要作用,進(jìn)一步做好軟件正版化工作,助推國產(chǎn)軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。要充分發(fā)揮版權(quán)促進(jìn)高水平對(duì)外開放的重要作用,深度參與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織框架下的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理,推動(dòng)完善版權(quán)相關(guān)國際規(guī)則,深入推進(jìn)文明交流互鑒,不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

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開頭

國內(nèi)超市放眼望去,大家以為的國貨品牌,不好意思哦,其實(shí)都是國外的。

別不信?隨便舉幾個(gè)吧,比如哈爾濱啤酒是比利時(shí)的,蘇泊爾是法國的,徐福記是瑞士的,金龍魚是新加坡的,奧利奧、趣多多、士力架、樂事、百事是美國的。

甚至是中華牙膏,看起來應(yīng)該是中國的吧,事實(shí)上卻是英國的。

是不是非常的觸目驚心,中國明明是制造大國,這些吃的喝的有啥技術(shù)難度?為何都是外國貨,國產(chǎn)品牌這么不禁打嗎?

國貨品牌被收購

想要回答這個(gè)問題,舉個(gè)中華牙膏的例子來說明吧。

要說上世紀(jì)國民家中最常見的日化品,中華牙膏絕對(duì)可以排在前列。

一開始它的確是我們中國自己的品牌,品牌所有權(quán)屬于上海白貓(集團(tuán))有限公司旗下的上海牙膏廠,對(duì),就是白貓洗衣服那個(gè)白貓。

在50年代初,上海牙膏廠推出了中華品牌,一開始市場(chǎng)上并沒有什么反響,后來通過不斷改進(jìn)牙膏的配方和香型,慢慢的才有了銷量。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展,在80年代逐漸走上了黃金發(fā)展時(shí)期,市場(chǎng)份額一度達(dá)到40%,許多城市的大街小巷中,隨處都可以看到中華牙膏的身影。

反正我小時(shí)候,家里用的就是這個(gè)。

可是這種情況到了90年代,就發(fā)生了巨大的變化。

當(dāng)年,一股合資浪潮卷席而來,國外日化巨頭紛紛帶著先進(jìn)的技術(shù)來到中國,對(duì)缺少國際先進(jìn)技術(shù)的國內(nèi)日化行業(yè),可以說是降維打擊。

在這種大環(huán)境下,中華牙膏也難以幸免,最終被英國聯(lián)合利華收入囊中。

后者持1800萬美元入股,與上海牙膏廠搞了上海聯(lián)合利華有限公司,并取得了控股權(quán)和中華牙膏的品牌經(jīng)營權(quán),租用期限是多久?不好意思,是無限期。

一開始,合資公司打算雪藏“中華”,而主打自己的潔諾牙膏,但是他們發(fā)現(xiàn)由于中華牙膏在之前的影響力太大了,老百姓都非常認(rèn)可這個(gè)牌子,而對(duì)于潔諾聽都沒聽說過。

換句話說,就算瘋狂砸錢,潔諾也不可能超過中華,因此聯(lián)合利華開始調(diào)整策略,重新設(shè)計(jì)中華牙膏推向市場(chǎng),并加大“中華”系列產(chǎn)品的投入。

一直到現(xiàn)在,中華牙膏依然能出現(xiàn)在超市的貨架上,雖然銷量還算不錯(cuò),每年為其貢獻(xiàn)約10個(gè)億元的營收,但是大部分利潤都被聯(lián)合利華賺走了。

想想還是挺可惜的,如果當(dāng)初中華牙膏沒有被賣,會(huì)不會(huì)是另一番光景呢?

然而中華牙膏不是個(gè)例,曾經(jīng)銷售額突破50億的廈門銀鷺,之前也是國產(chǎn)品牌,但在2011年,瑞士的雀巢以15億元價(jià)格收購銀鷺食品60%股份,成為銀鷺的控股股東。

2017年4月,雀巢從銀鷺食品的合資伙伴處收購了合資公司額外的20%股份;2018年6月,雀巢再次收購其剩余20%股份,最終完成100%控股銀鷺。換句話說,從此銀鷺徹底變?yōu)橐粋€(gè)外資品牌。

說到雀巢,再多提幾句吧。諸如中國最大雞精品牌上海太太樂,中國第二大雞精品牌四川豪吉,甚至是在糖果市場(chǎng)占有率連續(xù)13年位居前三的徐福記,統(tǒng)統(tǒng)都是他們家的。

哦,對(duì)了,雀巢還在2018年,豪擲71.5億美元(約合人民幣488億元)收購星巴克零售咖啡業(yè)務(wù),雀巢將獲得永久性的全球營銷權(quán),不涉及星巴克門店業(yè)務(wù)。

所以星巴克門店之外的咖啡,用的是雀巢咖啡咯?

大寶被收購

當(dāng)然了,收購的狂潮怎么能少得了美國呢。

比如耳熟能詳?shù)摹按髮毭魈煲姡髮毺焯煲姟钡拇髮?,曾?jīng)也是國產(chǎn)品牌,屬于北京大寶化妝品有限公司的。

其最著名的產(chǎn)品就是家喻戶曉的大寶SOD密,在90年代銷量最好的時(shí)候,每年能夠銷售上千萬瓶,成為當(dāng)年國內(nèi)同類產(chǎn)品的銷量冠軍。

可是在2008年,美國強(qiáng)生公司以23億元高價(jià)收購大寶后,按理說傍上大款了,大寶銷售量會(huì)更加好才是。

可結(jié)果呢,強(qiáng)生并沒有在大寶身上花費(fèi)太多的研發(fā)費(fèi)用,反而通過自家產(chǎn)品覆蓋掉大寶的市場(chǎng)份額。從此大寶就和眾多曾經(jīng)輝煌過的民族品牌一樣,慢慢沒落了。

哦,對(duì)了,還有哈爾濱啤酒,它始創(chuàng)于1900年,是中國最早的啤酒品牌,某度上甚至沒寫“之一”,當(dāng)時(shí)大清還在呢,可以看出其地位是多么的不一般。

但可惜的是,哈啤在2004年,被美國釀酒商“安海斯公司(AB)”以55.8億港元收購,后來在2008年,這家釀酒商又被比利時(shí)的百威英博以520億美元收購。

所以哈爾濱啤酒,自然而然成了百威英博旗下的產(chǎn)品了。

結(jié)尾

類似這樣收購的案例還有很多很多,那么不禁要問了,這些國外巨頭為啥熱衷收購中國民族品牌?

千萬別以為那些巨頭花巨資收購我們,是為了讓我們更好更快的發(fā)展,這種想法大錯(cuò)特錯(cuò),外資收購民族品牌,從來就沒安好心!

雖然說,收購買賣是雙方你情我愿的事情,但是外資廠商們可不是這樣想的,他們的目標(biāo)只有兩個(gè)。

要么就是消滅國內(nèi)同產(chǎn)品的競(jìng)爭對(duì)手,收購后將其雪藏并打入冷宮,從此讓其在市場(chǎng)上杳無音訊,徹底解決后顧之憂。

要么就是利用國產(chǎn)品牌的一些閃光點(diǎn),比如渠道優(yōu)勢(shì)跟市場(chǎng)份額,補(bǔ)齊自己的短板,讓自己的版圖更加龐大。

換句話說,國外資本會(huì)花錢買斷一個(gè)不錯(cuò)的品牌,甚至買斷競(jìng)品,就是想達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。

于是一波又一波的民族品牌逐漸淪為外資,波及到了各行各業(yè),但無論是哪種企業(yè),被收購后都難逃相似的命運(yùn)。

畢竟這個(gè)行業(yè)是存量競(jìng)爭,人們每天用的產(chǎn)品就這么多,用了你家就沒有他家的事情。

這就是資本帝國的資本入侵法則,在激烈的商戰(zhàn)里面,沒有超前的戰(zhàn)略布局和強(qiáng)大的定力,很少有企業(yè)可以像華為這樣,抵御得過資本大鱷和帝國主義的打擊和侵略!

歐美那一套玩法,已經(jīng)在很多領(lǐng)域壟斷了幾百年,這也解釋了為什么他們非常反對(duì)世界中心多極化、中國的一帶一路倡議等強(qiáng)調(diào)共同發(fā)展的理念。

因?yàn)樗麄兊墓亲永铮€是赤裸裸的利己主義。

慶幸的是,雖然有大批量國產(chǎn)品牌被外資收購逐漸沒落,但如今還有一些在硬扛著中國制造的旗幟。

比如在食品行業(yè)中,有老干媽、康師傅、統(tǒng)一;在家電和消費(fèi)品行業(yè)中,也有像海爾、美的、格力;在新能源汽車領(lǐng)域,有蔚來、小鵬、理想、哪吒……

總之,這些算是民族品牌的一點(diǎn)希望吧,所以國貨需努力,還得加油才是。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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1926年一個(gè)盛夏的午后,朋友給魯迅帶來兩包河南特產(chǎn)柿霜糖,許廣平囑咐他,如果口舌生瘡,用這糖一搽便好。

魯迅實(shí)在等不到長口瘡,半夜起來偷吃。還安慰自己,長口瘡的時(shí)候不多,想吃糖的時(shí)候很多,不如趁現(xiàn)在新鮮,趕緊吃掉。

北漂期間,他跑王府井去補(bǔ)牙,治完牙轉(zhuǎn)頭就去稻香村買糖果點(diǎn)心。在魯迅日記里,隨處可見蒙糖、果糖、飴糖、咖啡薄荷糖、玫瑰酥糖、冰糖、巧克力糖等糖果。

因?yàn)閻鄢蕴牵斞傅难涝缭缇蛪牧耍?9歲那年全部拔光。

吃糖會(huì)蛀牙,這是無數(shù)90后童年聽到耳朵生繭的話??蛇B魯迅都擋不住吃糖的誘惑,更別說小學(xué)生了。

但當(dāng)年做夢(mèng)都想吃糖自由的孩子們有錢了,超市里卻看不見小時(shí)候的國產(chǎn)糖了。

貨架上花花綠綠的糖果巧克力,德芙、上好佳、費(fèi)列羅、不二家、好麗友……幾乎全是外國品牌。

國產(chǎn)糖,去哪了?

童年的甜蜜味道

中國的糖果夢(mèng),少了上海甜不起來。

1950年冬天,為發(fā)展北方輕工業(yè),滿足首都人民生活需要,上海的義利食品廠搬到北京。

義利老車間主任李世元,非常重視技術(shù)工人。1965年義利造出中國第一臺(tái)酥糖成型機(jī),1975年又造出第一臺(tái)酥糖包裝機(jī)。

義利的酥糖,加了北京人愛吃的二八醬,濃香酥脆。甭管黃色的大蝦酥,還是紅色的紅蝦酥,都是北京人過年必備年貨。因?yàn)樾『鄢运痔?,大蝦酥還有個(gè)特別的名字,“小孩酥”。

90年代大蝦酥賣到香港,但紙質(zhì)包裝過于樸素,不僅運(yùn)輸和存儲(chǔ)面臨難題,也很難走向高端市場(chǎng)。454克的義利酥糖只能賣2港幣,國外鐵盒裝的酥糖,397克能賣10.4港幣。

與此同時(shí)原材料價(jià)格瘋漲,可可豆從5500一噸,漲到12400一噸。而果子面包4毛2分,30年沒漲價(jià)的義利賣一個(gè)賠好幾個(gè)。

再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起,義利有近百種產(chǎn)品,卻只有7名銷售,賣貨跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。企業(yè)接連虧損,大批高管和技術(shù)人員被大企業(yè)高薪挖墻腳。無奈之下,義利食品廠停產(chǎn)。

遠(yuǎn)在四川成都,當(dāng)?shù)厝藧鄢缘氖且A奶糖。

1938年趙志成花500塊在春熙路開了家茶點(diǎn)室,賣糕點(diǎn)糖果,起名耀華茶點(diǎn),寓意光耀中華。

生意非常紅火,小店供不應(yīng)求。1946年趙志成買下塊地皮,建起耀華食品廠。這家小作坊,是四川第一家糖果加工廠。當(dāng)時(shí)原料主要是砂糖跟土法飴糖,造出來的糖只有甜味沒有香味。

戰(zhàn)爭時(shí)期,大量上海人為躲避戰(zhàn)亂逃難到川渝,耀華招到一批上海來的技工,用白砂糖和檸檬酸熬糖,再加點(diǎn)英國香精,做出來的糖顏色透亮果味撲鼻,人稱“耀華洋糖”,后續(xù)配方中又加了牛奶,暢銷全國。

70年代耀華從上海買來一條明膠奶糖生產(chǎn)線,從此四川小孩吃上了熊貓奶糖。不僅是上海,當(dāng)時(shí)耀華還引進(jìn)了英國貝克公司的夾心硬糖生產(chǎn)線、澳大利亞的凝膠糖生產(chǎn)線、意大利的求斯生產(chǎn)線、德國的小糖排生產(chǎn)線和荷蘭的熬糖鍋等。

▲圖片來源:成都耀華食品

一直到90年代中期,耀華的生產(chǎn)技術(shù)能力都在全國糖果行業(yè)居領(lǐng)先地位。1983年開始的“商業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”,都有耀華的技術(shù)人員擔(dān)任評(píng)委和專家。但隨著90年代東部地區(qū)糖果大舉進(jìn)蜀,耀華的市場(chǎng)份額遭蠶食,開始虧損。

2002年春熙路拆遷改造,耀華宣布改制解體。時(shí)代洪流碾過,耀華消失在城市化進(jìn)程中,廠區(qū)也成了樂器一條街。

山東人從小就認(rèn)識(shí)一個(gè)生僻字,“飴”。幾代人吃著黃色高粱飴長大,對(duì)這顆糖的感情可太深了。

▲電視劇《父母愛情》,安杰和江德福在大黑山島生活那段日子,黃色盒子裝的“山東名產(chǎn)品高粱飴”,擺在書房最顯眼的柜子上。

90年代的山東,東有青島,中有臨沂,西有濟(jì)南,三大高粱飴中心。鼎盛時(shí)期,有幾百家生產(chǎn)高粱飴的糖廠。

其中青島糖冷廠的佛桃高粱飴最負(fù)盛名,一毛錢7塊,包裝上印著青島棧橋和海濱浴場(chǎng)??谖兑卜浅+C奇,不僅有蘋果草莓哈密瓜各種水果味,還推出過扇貝味。

和這些老大哥比,河南的金絲猴是年輕后生。

90年代河南付井鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)修理廠欠下112萬外債,瀕臨倒閉。廠長趙啟三打聽到上海食品研究所有項(xiàng)技術(shù),能產(chǎn)新式奶糖。他立刻啟程上海買下,1992年中秋節(jié),印著一只金絲猴的奶糖走進(jìn)小賣部和商場(chǎng)。

奶糖是趙啟三開啟甜蜜事業(yè)的鑰匙,麥麗素是他挖到的金礦。

巧克力制品價(jià)格高昂,小學(xué)生很難麥麗素自由。江蘇的梁豐食品廠,用代可可脂做出了便宜的麥麗素,前景廣闊。

百諾、蠟筆小新、金絲猴等廠商立即響應(yīng),大批低價(jià)麥麗素投入市場(chǎng)。

此時(shí)的金絲猴,手握用十幾年時(shí)間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村鋪設(shè)的渠道網(wǎng),后來居上,稱霸學(xué)校小賣部。

“來顆仙丹,法力無邊”。小學(xué)生們一年為金絲猴創(chuàng)造好幾億營收。

2008年趙啟三退休,兒子接班。二代想謀求上市玩資本,卻不慎讓資本玩了,沒幾年金絲猴被美國好時(shí)收購。

國產(chǎn)糖果有過百花齊放的輝煌時(shí)代,可惜花期太短,不用上百年,幾十年就謝了。

打不完的假和打不完的架

大白兔奶糖以前有個(gè)英文名,叫ABC米老鼠糖。這在當(dāng)年,是絕對(duì)的高奢。原材料用的是地球牌葡萄糖和克寧牌奶粉,全是進(jìn)口貨。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

新中國成立后,ABC糖果廠改名愛民糖果廠,包裝上的老鼠換成可愛的兔子,名字也換成了大白兔,成了正宗國產(chǎn)奶糖。

困難時(shí)期奶粉供應(yīng)緊張,孩子出生要有醫(yī)生證明才能買到奶粉。有些小孩營養(yǎng)不良,家長就排隊(duì)買點(diǎn)大白兔奶糖,給小孩補(bǔ)充糖分。當(dāng)時(shí)大白兔的標(biāo)語,“七粒大白兔,就是一杯好牛奶”。

2003年金絲猴也推出一款奶糖,不僅樣子像極了大白兔的藍(lán)白包裝,連廣告語都查重率超60%,“三粒金絲猴奶糖,就是一杯好牛奶”。

被“學(xué)習(xí)”的不止大白兔。福建金冠推出一款話梅糖,為打響王牌,4年廣告費(fèi)花了2.4億,還申請(qǐng)了包裝袋專利。

就這也沒礙著同行砸場(chǎng)子,話梅糖火了大家聞風(fēng)而動(dòng)。時(shí)至今日,仍有人在仿制。

小糖廠為了活下去,價(jià)格戰(zhàn)打起來沒下限。2011年,一斤大白兔奶糖要18塊,一斤“野白兔”只要8塊。一斤徐福記夾心酥要16塊,一斤“富貴酥”只要8塊。

這些仿品內(nèi)核沒學(xué)到,外在學(xué)了不少。消費(fèi)者沒有火眼金睛,一不留神就上了山寨的當(dāng)。

▲旺仔看了直搖頭

貪婪和懶惰,讓糖果行業(yè)快速墜落到淘汰期。

耀華造糖技術(shù)高,寫了四川第一部專著《糖果生產(chǎn)技術(shù)資料》,四川糖酒公司以這個(gè)為藍(lán)本,編寫一本《糖果工藝》,全國發(fā)行。

結(jié)果大家拿到教材沒想著怎么學(xué)習(xí),想的是抄答案。

90年代,四川幾乎每個(gè)縣都有能造糖的食品廠,堪稱耀華的編外“徒子徒孫”。最后一家有家家有的模仿策略,干死了耀華也逼死了自己。

2010年時(shí)任中國制糖協(xié)會(huì)常務(wù)理事的王天權(quán),從南方糖業(yè)總經(jīng)理的位子上抽身,轉(zhuǎn)行去做茶葉。

至于為啥放棄做了大半輩子的糖,他說:

“所有的人都瘋狂了,大量建廠、擴(kuò)建,造成行業(yè)的惡性競(jìng)爭” 。

果不其然,2012-2013榨季,廣西103家糖廠81家虧損,整個(gè)行業(yè)巨虧15.25億。

▲南寧糖業(yè)的日子不好過

這場(chǎng)腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)斗中,也有獨(dú)善其身的選手,當(dāng)屬“套路王”金嗓子。

1959年,13歲的江佩珍進(jìn)柳州糖果二廠上班,在生產(chǎn)線當(dāng)包裝工。

這個(gè)女人自稱“江老娘”,膽大心細(xì)有魄力,一路升到廠長。

她們當(dāng)時(shí)的王牌是“都樂糖果”,因仿品擠兌快要破產(chǎn)。

江佩珍抓住機(jī)會(huì),有理有據(jù)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)問題,重點(diǎn)提了需要的幫助。

隨后華東師范大學(xué)王耀發(fā)教授來到廠里,給江佩珍帶來一副治慢性咽炎的配方,她如獲至寶。

王教授帶著金絲眼鏡,氣質(zhì)儒雅斯文。江佩珍想把王教授印在包裝上,畢竟你能模仿我的盒子,卻模仿不來發(fā)明人的臉。

王教授顯然沒做好準(zhǔn)備,江佩珍當(dāng)機(jī)立斷拉他到走廊,找了面白墻,讓隨行記者抓拍下照片。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

項(xiàng)目定了需要投產(chǎn),投產(chǎn)需要資金。江佩珍滿世界借不到錢,把自己反鎖在辦公室唱《國際歌》,最后是廠里工人湊出780萬。

早早就入局做功能性糖的江佩珍,趁南寧舉辦廣西民歌節(jié)期間,拉著歌手們宣傳自家金嗓子。

廣西老煙民多,嗓子經(jīng)常不舒服,江佩珍重點(diǎn)對(duì)這些人營銷,讓金嗓子成了煙民的好搭檔。

金嗓子紅遍全國,江佩珍害怕再走都樂的老路,想盡一切辦法做品牌。

她喜歡足球,就簽最紅的球星卡卡拍廣告,電視里那句鏗鏘有力的“廣西金嗓子”從早喊到晚。

但金嗓子最厲害的大招,還得是技術(shù)。

當(dāng)別的糖在甜和香上卷生卷死的時(shí)候,金嗓子靠利咽止痛的功效柳暗花明。

2002年金嗓子喉寶成為國藥準(zhǔn)字號(hào)藥品,藥用保健功能是金嗓子的護(hù)城河。畢竟有人敢山寨糖,沒人膽敢山寨藥。

巨星代言+藥用技術(shù),金嗓子徹底斷了模仿者們的路。

舶來品的糖衣炮彈

2004年大白兔、金絲猴、金冠、徐福記、笑咪咪、雅客、金帝、金莎、喜之郎和蠟筆小新獲得“中國名牌”稱號(hào)。這是國產(chǎn)糖果最后的高光。

中國是世界第二大糖果市場(chǎng),外商不會(huì)放過,帶著降維打擊的營銷策略,和先進(jìn)的制糖技術(shù)來了。

國人的習(xí)慣,吃糖是要搭配過年、婚宴這些大型場(chǎng)合的。國產(chǎn)糖商大多一年忙活一個(gè)月,一個(gè)月業(yè)績撐一年,看天吃飯。

1994年阿爾卑斯在上海建起工廠,阿爾卑斯的人設(shè),是和愛綁定,“表達(dá)愛只需要一顆阿爾卑斯”。糖是愛的載體,什么時(shí)候吃都可以。

綠箭口香糖在營銷上,把自己和社交捆綁,“清新口氣,你我更親近”。

比營銷更有力的是技術(shù)。

2004年韓國糖進(jìn)場(chǎng),樂天和好麗友的大殺器是“木糖醇”。很多家長不讓孩子吃糖,擔(dān)心吃壞牙齒,木糖醇不僅無糖,還保護(hù)牙齒。

2005年濟(jì)南舉辦糖酒會(huì),幾乎成了木糖醇專場(chǎng)。當(dāng)年的熱度,不亞于如今的元?dú)馍譄o糖氣泡水。

起初木糖醇是從北歐的樺樹里提煉的,成本極高,產(chǎn)量極低。

國內(nèi)科學(xué)家發(fā)現(xiàn),在北方農(nóng)村被當(dāng)做柴火的玉米芯,木糖醇含量比樺樹高10%。

這項(xiàng)技術(shù)突破,讓山東禹城這個(gè)產(chǎn)玉米的小縣城,成為亞洲糖城,有世界排名第二的木糖醇工廠,全球單體最大的赤蘚糖醇項(xiàng)目。

箭牌立刻找上禹城的工廠,穩(wěn)定益達(dá)的木糖醇供應(yīng)。為了與樂天差異化競(jìng)爭,益達(dá)面向北京30多萬中小學(xué)生開展愛牙行動(dòng),從兒童市場(chǎng)切入。

樂天察覺到暗戰(zhàn),搶攻老年市場(chǎng),在木糖醇口香糖里添加海螺膠和磷酸氫鈣,主打老年人防蛀。

國產(chǎn)糖企只有雅客察覺到了風(fēng)向,推出益牙木糖醇。

這款產(chǎn)品,一年能給雅客帶來十幾億營收,但雅客只看到了風(fēng)向,沒看到風(fēng)有多大,轉(zhuǎn)頭去造果凍烘焙礦泉水,白白失守這方陣地。

對(duì)國產(chǎn)食用糖企而言,上游原料、中游生產(chǎn)商都是頂配,他們作為下游品牌方,卻沒能后來居上。

背后的原因,是國產(chǎn)糖企已經(jīng)形成了路徑依賴,風(fēng)口吹起來了,就跟風(fēng)山寨大打價(jià)格戰(zhàn)。但這招面對(duì)國內(nèi)同行好使,一遇到外企法務(wù)部,就歇菜了。

2011年,樂天將臨沂市三巧食品有限公司、香港樂天國際集團(tuán)有限公司、北京六桂堂貿(mào)易有限公司告上法庭,原因是后者侵犯商標(biāo)權(quán),最終樂天勝訴。

類似這樣的例子可以說比比皆是。2009年瑪氏起訴雅客麥麗素商標(biāo)侵權(quán),索賠50萬。

費(fèi)列羅和梁豐打了兩年官司,也拿到50萬賠償。

英國怡口蓮把廈門怡口蓮告上法庭,要求變更企業(yè)名稱,吃糖網(wǎng)友恍然大悟,他倆竟然不是一家?

金絲猴一路山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的標(biāo)桿產(chǎn)品,但面對(duì)山寨自己的金喜猴,金絲猴沒手軟,果斷提告,金喜猴賠了三萬塊。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

而面對(duì)國外同行費(fèi)列羅,金絲猴再次玩了招真假美猴王,推出巧斐羅,外觀造型一模一樣。結(jié)果是,上次坐原告席的金絲猴被罰193萬。

國產(chǎn)糖果往事,或甜蜜,或辛酸,如今回頭看都已翻篇。

2013年義利食品和北冰洋飲料合并,兩家老企業(yè)開啟征程。

2021年耀華回歸,重新在線下開起糖果糕點(diǎn)鋪。

山東圣福記高粱飴,憑借魔性的QQ彈彈還拉絲,在抖音直播帶貨走紅。

三十而立的金絲猴,如今不止有糖,還有饞嘴猴鹵味。

國產(chǎn)糖果沒有躺平,在拼命自救。

時(shí)代滾滾向前,80/90后童年里的味道,大多已經(jīng)消散?;蛟S對(duì)00/10后們來說,阿爾卑斯、德芙、健達(dá)就是她們的童年味道。

一代人有一代人的味覺記憶,你問我哪個(gè)年代的糖最甜?答案在風(fēng)中飄揚(yáng)。

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隨著國潮復(fù)興崛起,不少國產(chǎn)護(hù)膚品牌也乘著東風(fēng)發(fā)展成為國貨之光。

珀萊雅這兩年就借著國貨熱潮快速發(fā)展,一度是李佳琦直播間的??停N量一路攀升,成功摘掉了山寨的帽子,成為護(hù)膚品牌中備受器重的明星成長股。

2017年,作為A股美妝第一股的珀萊雅上市,發(fā)行價(jià)為15.34元每股,而如今五年的時(shí)間后,珀萊雅股價(jià)為164元每股,最高一度達(dá)到185元每股,翻了10倍還多。

創(chuàng)始人侯軍呈一再強(qiáng)調(diào)想要做世界的珀萊雅,但珀萊雅最近卻頻繁翻車,接連出現(xiàn)問題,口碑大打折扣,明顯理想撐不起現(xiàn)實(shí)。

01 錯(cuò)位競(jìng)爭,成功突圍

眾所周知,護(hù)膚品賽道早已是一片紅海,競(jìng)爭非常激烈,別說突出重圍,就是活下來都不太容易。

曾在義烏干過多年化妝品批發(fā)的侯軍呈,自然更懂化妝品行業(yè)的競(jìng)爭壓力有多大:“要么是自己不斷壯大,要么就面臨被資本吃掉的現(xiàn)實(shí)”。

2003年,侯軍呈在和妻弟方玉友創(chuàng)建珀萊雅后,便決定另辟蹊徑,不把重心放在一二線大城市,而是主攻下沉市場(chǎng),尋求差異化發(fā)展道路。

當(dāng)時(shí),市面上已經(jīng)有眾多琳瑯滿目的大牌護(hù)膚品牌,其中不乏各種高端洋品牌。國外品牌有溢價(jià)空間,但國產(chǎn)品牌只能靠低價(jià)贏取市場(chǎng),所獲取利潤也很有限。

倘若在一二線城市大商場(chǎng)售賣,高額的成本基本很難掙到錢。珀萊雅便選擇三四線城市日化專營店售賣,靠著比大牌化妝品折扣還低的價(jià)格,很快就站穩(wěn)了腳跟,狠狠掙了一筆渠道紅利。

可以說,早拼多多十幾年,珀萊雅就已經(jīng)把下沉市場(chǎng)的生意做透了。

據(jù)未來智庫發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》,珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)22190個(gè),遠(yuǎn)高于同樣靠下沉市場(chǎng)起家的丸美股份。直到2022年,丸美股份線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量才達(dá)到16000多個(gè)。

珀萊雅的錯(cuò)位競(jìng)爭思維不但用于線下,在線上渠道也體現(xiàn)很大的前瞻性。

美妝經(jīng)銷商出身的侯軍呈,見證過不少品牌盛極一時(shí)又日趨沒落,他明白唯有不斷變換渠道策略,才是讓歐萊雅存活下去的基本功。

當(dāng)不少企業(yè)還因線下渠道衰退處于迷茫期時(shí),侯軍呈已經(jīng)帶領(lǐng)珀萊雅,積極布局電商渠道,入駐天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái)。

在美妝領(lǐng)域,珀萊雅是老牌美妝企業(yè)第一個(gè)在抖音賣貨的。而珀萊雅第一個(gè)爆品“泡泡面膜”,也是依靠抖音平臺(tái)的渠道紅利創(chuàng)造出來的。

到2022年,珀萊雅已經(jīng)有初步成熟的電商渠道,電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過300人,盈利非??捎^。

2022年雙11期間,珀萊雅在天貓賣出了14億元,同比增長66%,成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音,珀萊雅銷售額占據(jù)國貨第一的位置,增長率高達(dá)120%。

近兩年,受疫情影響,大部分實(shí)體生意都受到嚴(yán)重沖擊。但珀萊雅卻依靠線上業(yè)務(wù),業(yè)績始終保持增長狀態(tài)。

2017年,珀萊雅剛上市時(shí),年?duì)I收額為18億元,到2021年時(shí),已經(jīng)增長至46億元。

可以說,靠著錯(cuò)位競(jìng)爭,抓住渠道紅利,珀萊雅早已成為化妝品領(lǐng)域新國貨之光。

02 產(chǎn)品頻繁翻車,珀萊雅短板日漸顯露

成立快20年,珀萊雅是少數(shù)從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的美妝品牌。然而,成為“網(wǎng)紅品牌”后,珀萊雅卻頻繁遭遇翻車。

去年5月,有美妝博主測(cè)評(píng)珀萊雅的新款產(chǎn)品“羽感防曬”后,認(rèn)為其防護(hù)能力“非常差”,而且送檢成分也明顯有很大問題。

隨后,另一位小紅書護(hù)膚博主也測(cè)評(píng)了珀萊雅“羽感防曬”,稱將其不同批次的產(chǎn)品送檢,報(bào)告顯示不同批次的兩種物理防曬添加劑含量明顯改變。對(duì)此結(jié)果,該博主質(zhì)疑珀萊雅存在“隨意加大物理防曬劑用量”“虛標(biāo)高倍數(shù)防曬”等問題。

隨著視頻不斷發(fā)酵,很快就在消費(fèi)者群體中炸開了鍋,“珀萊雅”迅速登上熱搜并引起廣發(fā)熱議。

事后,珀萊雅將“羽感防曬”從多個(gè)平臺(tái)下架,并發(fā)布了道歉聲明,稱該產(chǎn)品從沒更改過配方,但由于生產(chǎn)工藝難度高,所以部分批次產(chǎn)品存在差異,并開通了售后通道,哪怕產(chǎn)品已拆封,仍可以享受免郵費(fèi)退貨服務(wù)。

雖然珀萊雅及時(shí)平息了風(fēng)波,但因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量損害品牌聲譽(yù),卻一時(shí)難以恢復(fù)。

然而,還沒等珀萊雅從負(fù)面影響中恢復(fù)過來,雙十一期間珀萊雅又因?yàn)檫t遲不發(fā)貨,敗掉了大部分消費(fèi)者好感。

在投訴平臺(tái)黑貓上,雙十一期間充斥著大量關(guān)于珀萊雅的投訴。不少消費(fèi)者都控訴珀萊雅遲遲不發(fā)貨,甚至雙十二期間,大量消費(fèi)者還沒收到雙十一預(yù)售時(shí)購買的貨品。

雖然官方解釋是由于疫情原因造成的,但消費(fèi)者并不買賬。消費(fèi)者控訴稱“為何其他商品都能收到,只有珀萊雅卻發(fā)不出貨品?”

不止消費(fèi)者,不少分銷商也對(duì)珀萊雅缺貨非常不滿。有分銷商直言,珀萊雅不給分銷商發(fā)貨,是由于他們把預(yù)留的貨品都挪用給了直播渠道,導(dǎo)致難以發(fā)貨。

盡管珀萊雅否認(rèn)這個(gè)說法,并把發(fā)貨難歸咎于財(cái)務(wù)問題,卻依舊難以平息各方怒火。

更雪上加霜的是,還有收到貨品的消費(fèi)者控訴珀萊雅質(zhì)量有問題。

12月3日,一位網(wǎng)友在黑貓平臺(tái)匿名投訴稱,“珀萊雅雙抗精華打開后使用,居然發(fā)現(xiàn)里面有蟲子??头硎局荒苎a(bǔ)發(fā),不肯做出補(bǔ)償。對(duì)這個(gè)結(jié)果感覺無法接受,希望能對(duì)珀萊雅做出處罰和賠償!”

此前,其實(shí)已經(jīng)有另一網(wǎng)友控訴過珀萊雅雙抗精華液贈(zèng)品存在異物??头姓J(rèn)是由于生產(chǎn)出現(xiàn)疏忽造成的,卻遲遲不肯進(jìn)行賠償。最后該網(wǎng)友投訴到專業(yè)平臺(tái),才讓自己合理訴求得到解決。

接二連三產(chǎn)品出問題,珀萊雅多年來積攢的口碑,正一點(diǎn)點(diǎn)被瓦解。

03 高管頻繁套現(xiàn),珀萊雅“太急”

企業(yè)出現(xiàn)問題,正常來說,老板們都是想盡辦法挽回聲譽(yù),讓企業(yè)能更好發(fā)展。

但珀萊雅高層的操作卻充滿了迷惑性。

2022年11月16日,珀萊雅發(fā)布了一則股東權(quán)益變動(dòng)提示公告,聲稱珀萊雅現(xiàn)任董事、總經(jīng)理方玉友自2022年9月19日起,一共減持公司股份326.64萬股。

這已經(jīng)不是珀萊雅高層第一次減持股份。

自2019年起,珀萊雅股票禁售期剛過沒幾個(gè)月,珀萊雅高管和股東就在頻繁減持。

據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道稱,珀萊雅高管在近三年來,包括創(chuàng)始人侯軍呈在內(nèi)的多位董監(jiān)高累計(jì)減持多達(dá)84次,累計(jì)套現(xiàn)金額高達(dá)32.82億元。

盡管企業(yè)發(fā)展期間,高層減持也算是正常行為,但如此密集減持,總讓人覺得珀萊雅高層是對(duì)企業(yè)不自信,甚至太過著急。

其實(shí),回溯珀萊雅的近年來產(chǎn)品戰(zhàn)略,也能看出些端倪。

2017年前,珀萊雅為了契合三四線城市下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)場(chǎng)景,長期主推物美價(jià)廉的大眾護(hù)膚套裝。

但隨著品牌發(fā)展,為了讓珀萊雅擺脫低廉的產(chǎn)品印象,侯軍呈提出“大單品策略”,并加大品牌宣傳力度。

最早珀萊雅推出了“補(bǔ)水”“海洋護(hù)理”概念的產(chǎn)品,但補(bǔ)水這個(gè)理念實(shí)在太基礎(chǔ),效果并不好。

2020年,珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗精華, 抓住“早C晚A”契合“成分黨”們推崇的護(hù)膚理念,在抖音、小紅書瘋狂種草,很快一炮而紅,成為大品牌的“平替”。

之后,珀萊雅在推出羽感防曬時(shí),又如法炮制,主打防曬美白雙重功效。并雇用了99位抖音主播,來推廣這一單品。在真金白銀的強(qiáng)勢(shì)氪金作用下,羽感防曬一度非?;鸨?。

要不是產(chǎn)品質(zhì)量翻車,這個(gè)單品肯定又是珀萊雅的明星產(chǎn)品。

但對(duì)于一個(gè)長期重營銷輕研發(fā)的品牌來說,這種結(jié)果其實(shí)是必然。

綜合珀萊雅年報(bào)及wind數(shù)據(jù)來看,珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)投入一直都不高。2014年-2021年,珀萊雅累計(jì)投入的研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為4.34億元。盡管2019年后研發(fā)費(fèi)用穩(wěn)定在0.7萬元以上,但每年研發(fā)費(fèi)用占公司營收比例卻是整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2022年前三季度珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95萬元,同比增長81.8%。卻依舊比不上歐萊雅等美妝護(hù)膚品巨頭年約70億研發(fā)費(fèi)用,即便和上海家化、華熙生物等數(shù)億元研發(fā)投入相比,也是相形見絀。

但在銷售費(fèi)用上,珀萊雅的投入?yún)s是相當(dāng)舍得“砸錢”。年報(bào)顯示,從2014年起,八年來珀萊雅累計(jì)在營銷上砸進(jìn)了82.31億元,占營收比例也是逐年遞增。2021年比例高達(dá)42.98%,2022年前三季度就達(dá)到17億元,同比增加34.79%。

珀萊雅重營銷,也是有歷史淵源的。

2006年,珀萊雅深陷銷售危機(jī)。為此方玉友特意拜訪了營銷大師葉茂中,并在對(duì)方的點(diǎn)播下,將“補(bǔ)水、鎖水、活水”,作為產(chǎn)品定位,打響了“深層補(bǔ)水專家”名號(hào),一步步走上巔峰。

多年來,珀萊雅越來越倚重營銷,很早之前就與大S、章子怡等頗具話題的重量級(jí)明星合作,之后又聯(lián)合各路當(dāng)紅直播不間斷直播種草。為了營造聲勢(shì),珀萊雅花錢一點(diǎn)都不手軟。

但短期內(nèi)珀萊雅雖然收獲了不錯(cuò)收益,可長遠(yuǎn)來說,由于缺少抗打產(chǎn)品,并不利于企業(yè)發(fā)展。

之前珀萊雅的產(chǎn)品走低端路線,哪怕沒什么技術(shù)含量,靠營銷也能有不錯(cuò)效果。但大單品戰(zhàn)略下,沒有靠譜的明星產(chǎn)品,純營銷之路很難再走得通。

像雅詩蘭黛小棕瓶、倩碧小黃油、悅木之源菌菇水、蘭蔻大粉水等明星產(chǎn)品,都有一批忠實(shí)消費(fèi)群體,有的甚至推出了十幾二十年,銷量依舊不錯(cuò)。

目前來看,珀萊雅的明星單品不但量少,口碑還立不住。

侯軍呈曾說:“我們要做的是中國的珀萊雅,甚至是世界的珀萊雅,但卻不是外國的珀萊雅?!?/p>

但如今看來,珀萊雅要想真正屹立中國,走向世界,真是道阻且長。

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2017年12月,郭廣昌買下青島啤酒(下文簡稱“青啤”)17.99%的股份,成為其第二大股東。

會(huì)上他分享了自己省了兩頓飯錢,終于喝上憑票供應(yīng)的“大牌奢侈品”——青啤的故事。郭廣昌這則小故事,對(duì)青啤的高端化恰逢其時(shí),可能也是它入股的原因之一。

他立下豪言,要“與青島啤酒長期共同發(fā)展”。

然而情懷不過是噱頭,短短一年多,復(fù)興就逐步減持手里的股份,至今年5月底全部出清,轉(zhuǎn)戀白酒。6月2日,瑞銀的青啤持股比例也由11.09%減至1.36%,套現(xiàn)41億港元。

巨頭撤離,難道是青啤的高端化不夠誘人么?

01

在敢為人先這件事上,青啤一直可圈可點(diǎn)。

他在行業(yè)并購大潮前近20年的1992年,就開始了全國擴(kuò)張的道路。但“領(lǐng)先半步是先進(jìn),領(lǐng)先三步成先烈”,也成了青啤的魔咒。

近10年的異地并購讓其營收快速增長,但急于擴(kuò)張的青啤吞下質(zhì)量參差不齊的地方酒企后,開始出現(xiàn)“消化不良”。主品牌替換收購品牌中銷量下滑,折舊壓力和市場(chǎng)壓力也讓公司不堪重負(fù)。

2001年,領(lǐng)導(dǎo)換屆后,青島啤酒的戰(zhàn)略目標(biāo)從“做大”變?yōu)椤白鰪?qiáng)”。通過加快全國空白市場(chǎng)布局、整合渠道網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)運(yùn)營管理,大幅提升了利潤。

2010年,當(dāng)頭部啤酒品牌開始跑馬圈地時(shí),青啤再次“先行業(yè)三步”推出“奧古特”、“逸品純生”,開啟了高端化。

結(jié)果依然不盡如人意。行業(yè)擴(kuò)張如火如荼,青啤在血雨腥風(fēng)中企圖獨(dú)善其身,它一邊鞏固基地市場(chǎng),一邊優(yōu)化產(chǎn)能布局。但激烈的競(jìng)爭下,其規(guī)模效應(yīng)下降,利潤下滑較大。

眼看對(duì)手快速放量,2011年,青啤在業(yè)績壓力下,放棄了完全高端化路線,加大了在中低端產(chǎn)品的投放力度。但放棄高端化的先機(jī),并沒有讓青啤力挽狂瀾。

華潤雪花憑借低價(jià)大單品走量登上龍頭,雖然盈利欠佳,但在規(guī)模上壓制住了青島。百威作為夜場(chǎng)啤酒王,2008年推福佳、2011年推鵝島、2012年推科羅娜、2013年推百威金尊,加大華南市場(chǎng)的營銷投入和促銷力度,一度在高端及超高端市場(chǎng)處于壟斷地位,橫向阻擊了青啤的高端產(chǎn)品。

從2012年1季度到2016年1季度,青啤的市場(chǎng)份額由20.3%僅略增至22.4%,而雪花卻由24.5%增至30.6%,百威也由13.5%上升至19.1%。

2015年,隨著啤酒需求逐年降低,青啤推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品,2016年推出皮爾森,加速了高端化。但百威和進(jìn)口啤酒、預(yù)調(diào)酒等替代品的巨大沖擊,原材料價(jià)格、物流和人工成本的上漲,導(dǎo)致公司2015-2018年,營收年復(fù)合增長率為-1.2%,銷量年復(fù)合增長率為-1.8%。

2016年,隨著市場(chǎng)需求逐漸企穩(wěn),行業(yè)洗牌結(jié)束。多年的群雄混戰(zhàn)過渡為華潤雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭割據(jù)一方,且彼此很難撼動(dòng)對(duì)方的核心區(qū)域。開啟中國啤酒的高端化,成為巨頭們不約而同的目標(biāo)。

2017年12月,復(fù)星入股,2018年6月管理層換屆之后,青啤的高端化轉(zhuǎn)型再次提速。

青島的區(qū)域市場(chǎng)策略變成“做大山東基地市場(chǎng),提速沿黃(連接陜西、山東的第二大市場(chǎng)——華北區(qū)域,擴(kuò)寬優(yōu)勢(shì)區(qū)域),振興沿海(廣東、浙江、福建、海南等消費(fèi)大省,2013年后百威成為該區(qū)域主要威脅),解放沿江(弱勢(shì)區(qū)域)”,以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、利潤為導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

誰料,疫情打亂了啤酒市場(chǎng)按部就班的高端化節(jié)奏。

02

2020年受疫情影響,人們的飲酒習(xí)慣變成“寧愿喝少點(diǎn),也要喝好酒”,中國啤酒銷量當(dāng)年為4269.4萬千升,同比下降7.0%。于是酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),從緩和變得猛烈。

2020年7月,青啤發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”,售價(jià)35元/瓶。2022年1月9日,定價(jià)1399元/瓶的超高端藝術(shù)典藏新品——“一世傳奇”問世。

該品采用“兩段法低溫慢熱”古法工藝,經(jīng)過1400多個(gè)日夜,60余輪測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)和千次品評(píng)打造,原麥汁濃度高達(dá)23.9度。它還融匯了威士忌釀法,在木桶中二次發(fā)酵,酒體呈“神秘琥珀紅”,有綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等芳香。

此款天價(jià)啤酒不是用來量產(chǎn)的,它是釀造實(shí)力的體現(xiàn),是品牌追求品質(zhì)的精神圖騰,也為啤酒的提價(jià)打開了價(jià)格空間。今年青島啤酒節(jié)上,青島“百年之旅”藝術(shù)啤酒001號(hào)拍賣價(jià)格狂飆到48萬元,給青啤的高端化,來了一波小高潮。

造勢(shì)的同時(shí),青啤在渠道和區(qū)域上,收縮低效的渠道投入,加大了中高端新品的推廣力度,關(guān)閉落后和過剩產(chǎn)能讓位高端渠道,扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)市場(chǎng)虧損的現(xiàn)狀。

沿海中高端啤酒市場(chǎng)空間很大,近年公司以恢復(fù)利潤和份額為目標(biāo)降費(fèi)增效,降低餐飲渠道投入,緩解惡性競(jìng)爭。2018年,公司在華南地區(qū)扭虧為盈,包括相對(duì)弱勢(shì)的“沿江”市場(chǎng),也逐漸扭虧。

公司還利用“燈塔工廠”智能制造,解決發(fā)生故障時(shí)需要全線停產(chǎn)、啤酒下線時(shí)人工驗(yàn)酒成本高且差錯(cuò)率大、包裝程序高度依賴人工、勞動(dòng)強(qiáng)度大影響效率的痛點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)能力將品種轉(zhuǎn)化時(shí)間降低70%、整體生產(chǎn)線效率提升30%。

公司利用“端到端”全流程的數(shù)據(jù)平臺(tái),將定制、制罐、制造、分揀的流程聯(lián)通,將個(gè)性定制酒的交貨從45天縮小至15-20天。并通過對(duì)20多省市的60家工廠進(jìn)行系統(tǒng)排產(chǎn)替換人工排產(chǎn),優(yōu)化成本。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)營效率提升,帶來了公司利潤的提高。2017年—2021年,青啤的凈利潤分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元、22.01億元、31.6億元,同比分別增長21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。

在高端化上,青啤仍有巨大潛力可挖。其品牌價(jià)值高達(dá)2182.25億元,連續(xù)19年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位,所以它具有較好的高端化品牌勢(shì)能。

山東和華北市場(chǎng)是青島啤酒收入和利潤的主要來源,2021年兩地分別貢獻(xiàn)了64%和27%的凈利潤。但是兩大核心市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)皆低,如華北2021年千升酒收入為3606元,對(duì)標(biāo)公司整體水平3741元相對(duì)較低,提升空間較大。

此外,公司有望打造內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、河南五個(gè)基地市場(chǎng),向內(nèi)陸高端藍(lán)海市場(chǎng)擴(kuò)展,延續(xù)高端化邏輯。

2022年,上半年在營收增長5.37%的情況下,公司歸屬凈利率增長18.07%,啤酒噸價(jià)超過了4000元,達(dá)到4083元/噸,啤酒產(chǎn)品高端化比例超過15%。第三季度,青啤實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98.37億元,同比增長16%,其中中高檔及以上產(chǎn)品銷量249.8萬千升,同比增長了8.2%。

03

疫情期間,要取得這樣的戰(zhàn)績并不容易。

餐飲和夜場(chǎng)等現(xiàn)飲渠道受影響較大,為了保持消費(fèi)者黏性和品牌忠誠度,青啤加快了非現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品投放。公司加快了線上消費(fèi)渠道拓展,推進(jìn)實(shí)施“無接觸配送”服務(wù),率先設(shè)計(jì)全國無接觸配送數(shù)字地圖。

但疫情影響下,非現(xiàn)飲的一些渠道也失靈了。青啤就把酒搬進(jìn)社區(qū),開展線上百萬社團(tuán)和線下百萬社區(qū)產(chǎn)品大酬賓活動(dòng),爬樓把酒送到客戶的家里。渠道滲透能力,在危難時(shí)刻比品牌帶動(dòng),來得更快更直接。

青島同樣沒有放棄即飲渠道的動(dòng)作。為了打通高端渠道的渠道壁壘,2020年公司開始開設(shè)“TSINGTAO1903時(shí)尚酒吧”,自建高端消費(fèi)場(chǎng)景,提升青啤的品牌格調(diào)和渠道占有。

酒吧以代理商加盟為主,公司會(huì)補(bǔ)貼一定費(fèi)用,產(chǎn)品上以純生、青啤原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。通過酒吧實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌傳播和粉絲互動(dòng)“四位一體”的傳播模式,建立“沉浸式品牌體驗(yàn)”。至2020年底,它已經(jīng)在全國62個(gè)城市開設(shè)200余家酒吧。

酒吧前期投入較大,很多人并不看好。

從2021年上市的“小酒館第一股”海倫司,從放出“一年干出一千家”酒吧的豪言,到一年2.3億的虧損、關(guān)店、尋求轉(zhuǎn)型的路徑來看,開酒吧的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)并不小。世界杯中本該一座難求的海倫司,據(jù)報(bào)道上座率也只有約50%?!癟SINGTAO1903時(shí)尚酒吧”會(huì)不會(huì)成為青島的失血口?

依靠開酒吧推廣酒文化、占領(lǐng)渠道的行為,曾經(jīng)跟青島深度合作的三得利在日本就做過。1000多家三得利torys酒吧,讓它的雞尾酒和獨(dú)特飲用方式成功出圈。青啤位于一線及新一線城市中心位置的酒吧,僅品牌露出和品牌提升的價(jià)值就已經(jīng)不小。

近年,中國小酒館的年復(fù)合增長率約為9%,按照相關(guān)統(tǒng)計(jì)其增長速度可能在五年翻倍,疫情雖然中斷了增長勢(shì)頭,但若真能搶先一步踏上增長浪潮,對(duì)青島夜場(chǎng)渠道的強(qiáng)壯,甚至對(duì)青島整個(gè)品牌的提升都至關(guān)重要。

而且,加盟模式的小酒館風(fēng)險(xiǎn)并不全在青島身上。對(duì)上下游有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的青啤,也擁有極為厲害的吸金能力。在群雄割據(jù)的中國市場(chǎng)中,從低端戰(zhàn)場(chǎng)撤回的彈藥,打在高端渠道上,長遠(yuǎn)看價(jià)值更高。公司聲稱未來還將推出威士忌產(chǎn)品,站住酒吧渠道的意義就更大了。

但青啤想完全復(fù)制三得利的歷史優(yōu)勢(shì)并不容易。排除疫情因素外,其規(guī)模尚小,難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。洋品牌的高端渠道壓制跟此前三得利在日本的開疆拓土也存在差異。啤酒業(yè)務(wù)的利潤率低,但產(chǎn)品新鮮度要求高,都讓它的前路充滿了坎坷。

總體來看,在價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)不突出的青島,作為國產(chǎn)啤酒品牌之最,的確在高端化中迎來了新的機(jī)會(huì)。在國內(nèi)外品牌的壓制下,青啤高端化這條路不好走,但這也是青島重回行業(yè)之巔最好的機(jī)會(huì)。未來如何,我們拭目以待!

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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提起安踏,大多數(shù)人的第一反應(yīng)是國內(nèi)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“ANTA”,少數(shù)人會(huì)將高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“FILA”(斐樂)納入其中。

但只有極少數(shù)人知道,安踏還擁有許多國際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌。如知名日本滑雪品牌“DESCENTE”(迪桑特)、韓國高第一戶外品牌“KOLON”(可隆),加拿大頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌“ARCTERYX”(始祖鳥)、法國高端戶外品牌“SALOMON”(薩洛蒙)等。而這些大眾并不熟悉的高端品牌,卻是安踏成功上位,甚至超越阿迪達(dá)斯(中國)與耐克掰手腕的關(guān)鍵。

今年上半年,安踏營收實(shí)現(xiàn)約260億元的營收,收入體量是同期耐克中國的1.1 倍、阿迪達(dá)斯中國2.13倍,李寧的2.1倍,為歷史上收入首次超過耐克中國。

而在這260億元的營收體量中,除了主品牌安踏占比的約52%外,剩余部分均由斐樂及迪桑特、可隆等品牌貢獻(xiàn)??紤]到后者更高的毛利率,高端品牌實(shí)際上是安踏的利潤大頭。

讀者或許好奇,這么多國際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌,安踏是如何納入囊中的?答案是“買買買”!

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì),自2009年-2019年,安踏總共斥資超220億元用于收購?fù)鈬\(yùn)動(dòng)大牌,其中花費(fèi)最大的一筆是2018年底對(duì)Amer Sports(亞瑪芬體育)的收購,收購代價(jià)高達(dá)27億歐元(安踏持股部分),占所有收購金額的97%。

正是這種大手筆的資本運(yùn)作,讓安踏在短短30年內(nèi)從一家運(yùn)動(dòng)鞋服代工廠一躍成為國內(nèi)最大,國際化涉獵最廣的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

安踏的豐富收購經(jīng)驗(yàn)或許能給同行一些啟示。

本文將試圖回答三個(gè)問題:

1)為什么收購是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)上行的有效路徑?

2)大多運(yùn)動(dòng)品牌的收購以失敗告終,安踏對(duì)斐樂的收購為何如此成功?

3)安踏斥巨資收購的亞瑪芬體育達(dá)到預(yù)期了嗎?

收購,品牌上行的捷徑

“以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營能力,在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜,可能性幾乎為零,而通過收購,并以中國市場(chǎng)為潛在增長空間,則可能完成一次脫胎換骨?!?/p>

這是安踏領(lǐng)銜的投資財(cái)團(tuán)最終以46億歐元完成對(duì)亞瑪芬體育的收購后,安踏董事長丁世忠向媒體吐露的收購初衷。丁世忠的說法或許能代表國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)“海外收購”的普遍心聲。

在這一行業(yè)共識(shí)下,每隔幾年,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)就會(huì)發(fā)起一起重磅級(jí)“收購”。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì),2000年以來,由李寧發(fā)起的重大收購至少有5起,其中最著名的2008年對(duì)意大利運(yùn)動(dòng)品牌樂途中國獨(dú)家制造及代理特許權(quán)的收購。

同期,安踏發(fā)起的收購超過6起,不僅包括2009年從百麗集團(tuán)手中獲得斐樂大中華區(qū)的代理權(quán),還包括2018年底對(duì)亞瑪芬體育發(fā)起的年度大收購。

其余特步國際于2019年斥資2.6億美元收購了K-Swiss ”、“ Palladium ”和“Supra”三個(gè)中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

就連已經(jīng)技術(shù)性破產(chǎn)的貴人鳥也曾在2017年拿下美國網(wǎng)球裝備品牌“PRINCE”在中國及韓國擁有的商標(biāo)資產(chǎn)所有權(quán)。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌熱衷海外收購,而且普遍收購的都是中高端運(yùn)動(dòng)品牌。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來,一方面與國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的歷史底蘊(yùn)淺,現(xiàn)有品牌上行難度大有關(guān);另一方面還在于國產(chǎn)品牌希望借助收購國際大牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

對(duì)于第一點(diǎn),國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌由于成長歷史短,大多數(shù)定位在主打性價(jià)比的大眾市場(chǎng)上,難以在中高端對(duì)耐克及阿迪達(dá)斯等外資形成威脅。

而運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在舉辦北京奧運(yùn)會(huì),及人均GDP的持續(xù)攀升的催化下,快速迎來消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。此時(shí),實(shí)現(xiàn)品牌上行不僅關(guān)乎到運(yùn)動(dòng)品牌在未來賺更多錢的問題,甚至成了決定公司生死的關(guān)鍵。

從后視鏡角度看,安踏通過對(duì)斐樂的成功收購以及對(duì)主品牌安踏的渠道改革完成品牌升級(jí),李寧則在“國潮”機(jī)遇下,實(shí)現(xiàn)自有品牌的升級(jí)。而剩下的特步國際、361度、匹克等則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開距離,貴人鳥之流更是直接淡出市場(chǎng)。

而對(duì)于已經(jīng)完成品牌升級(jí)的頭部品牌,如安踏與李寧。在此之后的收購考量,除了獲得國際大牌的國內(nèi)運(yùn)營權(quán)之外,在國際市場(chǎng)搶占一席也是其主要目的。

安踏對(duì)亞瑪芬體育的收購就是如此。在安踏管理層看來,通過收購當(dāng)?shù)馗咧绕放茖?shí)現(xiàn)國際化營收,要比把“安踏”牌產(chǎn)品賣向世界難度低得多。

不過有意思的是,在上一輪國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的收購潮中,僅有安踏一家通過收購斐樂大中華區(qū)代理權(quán)實(shí)現(xiàn)騰飛,其余品牌的大多數(shù)收購則石沉大海?

斐樂的成功,安踏做對(duì)了什么?

“斐樂的成功,在國內(nèi),甚至放眼全球運(yùn)動(dòng)服飾界都是現(xiàn)象級(jí)的存在”,有體育圈業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)斐樂在大中華區(qū)的表現(xiàn)。

根據(jù)安踏財(cái)報(bào),今年上半年,斐樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收107.8億元,占安踏集團(tuán)總收入的41.5%。2021年全年,斐樂營收首次突破200億元至218億元,這一體量僅比同期李寧的總收入少了8億元。也就是說,按單品牌收入排名,斐樂能排進(jìn)國內(nèi)前五(包括耐克與阿迪)。

要知道,2009年,安踏從百麗集團(tuán)剛接過斐樂時(shí),負(fù)責(zé)運(yùn)營斐樂大中華區(qū)業(yè)務(wù)的Full Prospect 與 Full Marketing上一年合計(jì)虧損超3900萬港元,可以說安踏起到了妙手回春的作用。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理來看,斐樂成功的關(guān)鍵在于重新確立了“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝”的定位,這在很大程度要?dú)w功于斐樂的總操盤手姚偉雄。

在安踏收購之前,斐樂其實(shí)就已開創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的先河,尤其是在韓日市場(chǎng)(2007年斐樂被韓國人Yoon收購)。斐樂在日韓市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的面孔出現(xiàn),將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在年輕人身上,產(chǎn)品主打性價(jià)比。

姚偉雄領(lǐng)導(dǎo)下的斐樂與之前的最大不同在于“高級(jí)”二字,大中華區(qū)的斐樂不再將主力消費(fèi)人群定位在年輕人身上,而是35-45歲的成功人士與商業(yè)精英上,尤其是分布在中國二三線城市的這部分群體。

這樣的定位一方面補(bǔ)充了國內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的空白,另一方面還避開了與當(dāng)時(shí)如日中天的耐克與阿迪達(dá)斯在一線城市的正面競(jìng)爭。成功摸索到“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝”這一定位后,姚偉雄對(duì)斐樂從產(chǎn)品、營銷、渠道、子品類拓展等一系列層面進(jìn)行了改頭換面的創(chuàng)新。

產(chǎn)品上,斐樂兼顧“運(yùn)動(dòng)美學(xué)與潮流時(shí)尚”,其最明顯的變化是增加了與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款合作,如與知名華裔設(shè)計(jì)師 Jason Wu的多次合作。

營銷上,斐樂除了采用常規(guī)的影星代言人外,還頻頻亮相各大時(shí)裝秀,如意大利AC米蘭時(shí)裝秀等,來保持與時(shí)尚潮流界的同步。

渠道上,斐樂的門店采用全部直營的方式,直營既保證了品牌的高端定位,也帶來了較高的毛利率。

品類拓展上,斐樂旗下除了斐樂品牌外,還有三個(gè)子品牌,分別是2015年成立的斐樂 KIDS,2017年成立的斐樂 FUSION以及2018年成立的斐樂 ATHLETICS。分別瞄向不同的消費(fèi)人群。

如此,一整套組合拳打下來,造就了斐樂運(yùn)動(dòng)品牌收購史上現(xiàn)象級(jí)的成功案例。不過,目前令市場(chǎng)擔(dān)憂的一個(gè)問題是斐樂收入端肉眼可見的放緩跡象。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,斐樂的同比增速下滑至0.5%,再往前追溯,自2020年開始,斐樂的增速就直線暴跌到20%左右。

分析人士稱,斐樂的高速發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸,其重回高增長的難度不小。原因在于“無論品類拓展還是渠道覆蓋,斐樂均已發(fā)揮到了極致,加之高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)過了市場(chǎng)缺失階段”。

藍(lán)海變成紅海后,斐樂還能否實(shí)現(xiàn)高增長,只有時(shí)間能給出答案。

亞瑪芬體育是否兌現(xiàn)預(yù)期?

在嘗到收購斐樂的甜頭后,2019年3月末,安踏聯(lián)合方源資本,Anamered Investments(歸屬Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson)、騰訊組成的超級(jí)財(cái)團(tuán)完成對(duì)芬蘭最大運(yùn)動(dòng)品牌亞瑪芬體育的收購。

在這筆斥資46億歐元的交易中,安踏獲得了57.95%的份額,方源資本占股 21.40%, Anamered Investments持股 20.65%,騰訊通過對(duì)方源資本占股5.6%。

收購后,投資財(cái)團(tuán)繼續(xù)聘任亞瑪芬體育原管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作。且根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)準(zhǔn)則,收購后的亞瑪芬體育 并不會(huì)并表進(jìn)安踏財(cái)報(bào),而是作為一項(xiàng)對(duì)外投資單獨(dú)以權(quán)益法列出。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了亞瑪芬體育被收購后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。整體而言,亞瑪芬體育表現(xiàn)難達(dá)預(yù)期。

其一,亞瑪芬體育的營收停滯現(xiàn)象并未出現(xiàn)較大改觀,2019年-2022年,預(yù)計(jì)亞瑪芬體育營收年化增速不到3.5%。

其二,亞瑪芬體育仍未走出虧損,盡管虧損率在收窄。

最后,從EBITDA的角度看,收購后的三年半,亞瑪芬體育息稅折舊攤銷前利潤率分別為7.05%、8.3%、12.02%、7.38%,除了2021年因出售健身業(yè)務(wù)Precor獲得大漲外,其余年份表現(xiàn)平淡,僅為同期耐克的一半左右。

也就是說,不論是從營收增長還是盈利提升方面,亞瑪芬體育均無亮眼表現(xiàn)。

而除了寄予國際化的厚望,安踏當(dāng)初收購亞瑪芬體育還看重其多個(gè)戶外品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的滲透。

根據(jù)亞瑪芬體育年報(bào),2020年,公司在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)15億元的營收,占總收入的比例約8%,較2018年的5%提升3個(gè)百分點(diǎn),基本實(shí)現(xiàn)了安踏當(dāng)初定下的兩年2億歐元的目標(biāo),但距離競(jìng)爭對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯的20%仍然較遠(yuǎn)。

也就是說,在國內(nèi)的增長方面,亞瑪芬勉強(qiáng)過關(guān)。

有券商分析師預(yù)計(jì),亞瑪芬體育將在未來2年內(nèi)扭虧為盈,但考慮到當(dāng)初安踏43%的溢價(jià)收購成本,這筆仍在拖累安踏利潤表的交易實(shí)在談不上達(dá)到預(yù)期。如此看來,收購代價(jià)僅為亞瑪芬體育約1/50的斐樂能取得如此大的成績,真是可遇不可求。

值得一提的是,安踏曾在2015年-2017年連續(xù)收購的多個(gè)高端戶外品牌,如滑雪品牌DESCENTE(迪桑特)、戶外品牌KOLON(可?。┑仍谑召徍缶@得了亮眼增長。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理,2018年-2021年,安踏主要包含冰雪、戶外運(yùn)動(dòng)的“其他所有品牌”收入體量從約13億元增長至近35億元,年復(fù)合增速高達(dá)40%。但礙于此部分業(yè)務(wù)比較小眾,想要復(fù)制斐樂的成功基本沒有可能。

整體而言,安踏的收購是成功的。一方面,借助斐樂的成功運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí),另一方面通過收購,安踏將業(yè)務(wù)從“專業(yè)大眾”一個(gè)類別成功延伸到“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”及“高端戶外”三大領(lǐng)域。

但值得警惕的是,安踏耗費(fèi)巨資收購的亞瑪芬體育進(jìn)展并不樂觀,疊加亞瑪芬體育旗下的多數(shù)品牌與迪桑特、可隆定位重疊,業(yè)務(wù)互補(bǔ)效應(yīng)并不及斐樂之于安踏。

而無疑,安踏多元的收購經(jīng)歷為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了豐富樣本。

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