雙十一，曾是完美日記的“慶功會(huì)”，但今年它卻“啞火”了。
今年雙11活動(dòng)正式開啟4小時(shí)后，天貓公布了美妝品牌的戰(zhàn)績(jī)排名。根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜顯示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占據(jù)，完美日記消失在了預(yù)售前20的行列。
無論是在預(yù)售榜單中，還是在品牌累計(jì)銷售額榜單上，都看不到昔日“國(guó)貨之光”完美日記的身影。
回溯三年前，完美日記在當(dāng)年雙11中大放異彩，成為十年來首個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌，成為新晉“國(guó)貨之光”。
圖源完美日記官方微博
財(cái)富和流量的故事不會(huì)一勞永逸，如今完美日記賣不動(dòng)了。從起初的地毯式營(yíng)銷，到如今的備受冷落，完美日記曾經(jīng)的泡沫已經(jīng)被戳破。
反映到其母公司逸仙電商身上，整體的業(yè)績(jī)也乏善可陳。實(shí)際上，自逸仙電商上市之后，便飽受“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的爭(zhēng)議。在這種情況下，彩妝品牌的低毛利率已經(jīng)讓逸仙電商盈利十分艱難。
股價(jià)大跌、瀕臨退市，逸仙電商必須要找到新故事，而完美日記的受重視程度明顯降低。
這幾年，逸仙電商收購(gòu)了不少新品牌，比如小奧汀、科蘭黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心選，試圖拓寬美妝之外的賽道，并覆蓋中高端多個(gè)產(chǎn)品線。在資源推廣上，科蘭黎多次與李佳琦合作，小奧汀在社交平臺(tái)的曝光明顯增多，新的品牌都在接替完美日記的位置。
不過，無論是美妝還是護(hù)膚品，想要培育出新的增長(zhǎng)標(biāo)的并不容易。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈都是要被拿到臺(tái)面上比拼的，這恰恰是逸仙電商欠缺的。
完美日記的起伏表明，僅靠營(yíng)銷依賴，一夜爆紅的故事背后便是從高處跌落。當(dāng)各種美妝、護(hù)膚品品牌層出不窮，過度營(yíng)銷只會(huì)讓其陷入長(zhǎng)期的虧損之中。
在重壓之下，逸仙電商何時(shí)能尋找到下一個(gè)“完美日記”還尚未確定，但可以確定的是，完美日記不再是“C位”。
消費(fèi)者正在“拋棄”完美日記
“你說我希不希望完美日記保持第一，當(dāng)然也想，但人不能這么理想。去年雙十一前10名彩妝是誰(shuí)？基本全是國(guó)際品牌，整個(gè)國(guó)貨彩妝都是承壓的?！?/p>
在接受媒體采訪時(shí)，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰承認(rèn)了完美日記的困境，并略顯無奈。
的確，今年雙十一完美日記的成績(jī)大幅下滑。不僅在天貓彩妝品牌前20的榜單中看不見完美日記的身影，彩妝類預(yù)售前10的行列中也沒有完美日記的位置。這是完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10榜單。
相比于今年的低調(diào)和無奈，去年雙11剛過，完美日記就發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)宣布自己全渠道熱銷上榜，蟬聯(lián)天貓彩妝品類國(guó)貨品牌TOP1。
表面上，故事的轉(zhuǎn)變十分之快，但卻有跡可循。去年，天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅交易額均超過20億元，而完美日記交易額僅僅破億，排名跌落邊緣。
事實(shí)上，完美日記的危機(jī)一直都存在。2020年618，花西子超過完美日記成為國(guó)貨第一品牌。今年雙十一，在彩妝品牌前二十榜單上，花西子、彩棠、毛戈平也都紛紛入圍。
如果說2020年618完美日記還可以通過低價(jià)、營(yíng)銷換回銷量，那如今完美日記的彈藥已經(jīng)不夠充足。
過去，燒錢營(yíng)銷是完美日記繞不開的話題。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，其母公司逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分別為41.27%、65.20%、68.60%。
居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過去三年，逸仙電商除了2019年實(shí)現(xiàn)盈利，2020年和2021年均出現(xiàn)巨額虧損，凈虧損額為26.88億元和15.47億元。
黃錦峰也在接受媒體采訪時(shí)提到，完美日記早期偏流量形式的打法對(duì)品牌造成了傷害。今年年初，逸仙電商宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過往追求速度的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而關(guān)注利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
在黃錦峰看來，護(hù)膚業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于彩妝，盈利能力更強(qiáng)。
從2020年開始，逸仙電商就在不斷加碼護(hù)膚賽道。先是收購(gòu)了法國(guó)護(hù)膚品牌科蘭黎，次年，又收購(gòu)了臺(tái)灣功能護(hù)膚品牌Dr.wu的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，以及英國(guó)護(hù)膚品牌EVE LOM。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
此外，在美妝領(lǐng)域，逸仙電商也在孵化收購(gòu)Pink Bear、小奧汀、完子心選等更多的品牌來?yè)尩案狻?/p>
表面上，逸仙電商拓寬了在護(hù)膚品賽道的布局，并覆蓋了高端線品牌。但現(xiàn)階段而言，新的彩妝品牌達(dá)不到完美日記的銷量水平，護(hù)膚品牌也沒有掀起太大水花。
回顧完美日記的成長(zhǎng)歷程是極具特殊性的。前期，它抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維獲取流量，并與超級(jí)主播綁定，創(chuàng)造了快速增長(zhǎng)的神話。如今，流量退去、紅利消失，完美日記明顯后勁不足。
完美日記，快成棄子？
2022年10月24日，雙11大促首日，完美日記缺席了李佳琦的直播間。在今年618首日，完美日記也同樣缺席。
在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)缺席頭部主播間，對(duì)于昔日的“流量王”來說是罕見的，畢竟雙十一、618大促疊加頭部主播，即意味著更多的曝光、流量和銷量。
取而代之的是，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌科蘭黎和EVE LOM早早掛上了車。
今年雙11，科蘭黎將重點(diǎn)放到了拳頭產(chǎn)品“抗氧1號(hào)VC精華”上，最終，科蘭黎以5萬+的預(yù)訂量完成了7500萬的預(yù)估GMV。而在雙11前夕，科蘭黎接替完美日記，成為李佳琦《所有女生的OFFER2》節(jié)目中的品牌，這為科蘭黎帶來了不少關(guān)注度。
在第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，逸仙電商也將大量的展位曝光機(jī)會(huì)留給了科蘭黎和EVE LOM。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
過去，完美日記是逸仙電商最具代表性的品牌，逸仙電商可以集中所有力量發(fā)展完美日記。但現(xiàn)在逸仙電商變了，尤其是在完美日記頹勢(shì)明顯之后，逸仙電商選擇了利潤(rùn)率更高的護(hù)膚業(yè)務(wù)，這被看作是拉動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“第二曲線”。
以目前逸仙電商的主推產(chǎn)品科蘭黎和EVE LOM為例，兩者都屬于高端護(hù)膚品牌，與完美日記走的性價(jià)比美妝路線截然不同。比如，今年雙11在李佳琦直播間，科蘭黎到手價(jià)1580元，比官方活動(dòng)價(jià)便宜100元；EVE LOM卸妝膏到手價(jià)350元，僅比活動(dòng)價(jià)便宜30元。
不再一味地強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，出貨價(jià)控制在合理區(qū)間，科蘭黎和EVE LOM的利潤(rùn)率自然要比完美日記高很多，也一定程度上減緩了逸仙電商的虧損。2022 年第三季度，伴隨著銷售費(fèi)用持續(xù)收縮及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.27億元，同比減少41.5%。
在盈利能力強(qiáng)、產(chǎn)品形象高端的科蘭黎、EVE LOM面前，完美日記在逸仙電商的“失寵”也不足為奇。一直以來，逸仙電商毫不諱言美妝產(chǎn)品毛利過低的事實(shí)，過度依賴美妝業(yè)務(wù)也是逸仙電商連年錄得利潤(rùn)虧損的關(guān)鍵因素之一。
毛利率低之外，高端化是完美日記更加難以逾越的門檻。
回顧完美日記的發(fā)展，起初依靠性價(jià)比打出“大牌平替”標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，當(dāng)性價(jià)比的形象深入人心后，完美日記才意識(shí)到要高端化。
不僅是時(shí)間上慢一拍，完美日記高端化也只停留在了營(yíng)銷層面，從中腰部KOL到國(guó)際明星，完美日記依然陷入營(yíng)銷怪圈。相反，完美日記并沒有從內(nèi)修煉產(chǎn)品研發(fā)力，遲遲未推出讓消費(fèi)者買賬的高端線產(chǎn)品。
打性價(jià)比，利潤(rùn)越來越少；走高端化，品牌力不夠，消費(fèi)者不買賬，完美日記陷入兩難。
更大的背景是，今年5月，在虧損不斷擴(kuò)大的情況下，逸仙電商宣布了新五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。按照規(guī)劃，為了將利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，逸仙電商打算收縮美妝業(yè)務(wù)、提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)。
今年第三季度，逸仙電商護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，其中三個(gè)中高端護(hù)膚品牌，包括DR.WU達(dá)爾膚、EVE LOM和法國(guó)科蘭黎，營(yíng)收同比增長(zhǎng)69%。
相比之下，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅8.58億元，同比下降48.8%。
此外，曾將門店視為增量的完美日記，也在收縮線下市場(chǎng)。據(jù)GeoHey數(shù)據(jù)顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店總數(shù)將超過600家的目標(biāo)，相差近5倍。
圖源完美日記官方微博
很顯然，逸仙電商已經(jīng)不舍得給完美日記花錢“吆喝”。換句話說，完美日記的營(yíng)銷公式失靈后，逸仙電商正在尋找下一個(gè)“完美日記”。
在完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰的規(guī)劃中，完美日記或許原本就是一塊“墊腳石”。借助完美日記的名氣，收購(gòu)、布局更多的“完美日記”，成為“中國(guó)歐萊雅”才是黃錦峰的終極目標(biāo)。
這也意味著，當(dāng)完美日記賣不動(dòng)時(shí)，它很可能成為逸仙電商的“棄子”。
投資人不愛完美日記，逸仙電商需要新故事
在外界的評(píng)價(jià)中，完美日記是一個(gè)流量的產(chǎn)物。
2018年，完美日記開始了從KOL到素人的地毯式營(yíng)銷，抓住了平臺(tái)流量紅利后實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。但自2020年疫情開始后，疫情襲來，整個(gè)美妝行業(yè)遇冷，完美日記品牌紅利衰減，開始走下坡路。
伴隨當(dāng)家產(chǎn)品的下行，母公司逸仙電商的日子也不好過。從2020年上市后，逸仙電商便飽受營(yíng)收下滑、估值縮水的質(zhì)疑。
前不久，逸仙電商公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收下降、虧損的狀況仍然持續(xù)。報(bào)告期內(nèi)，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.579億元，同比下滑36.1%；凈虧損2.107億元，較上年同期的凈虧損3.618億元收窄41.7%。
自救、轉(zhuǎn)型成為逸仙電商的當(dāng)務(wù)之急。但完美日記的轉(zhuǎn)型之路并不好走，陣痛時(shí)有發(fā)生。
從收入規(guī)模上看，即便護(hù)膚業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)階段，但其營(yíng)收占比仍不足三分之一。短期內(nèi)，逸仙電商想要通過護(hù)膚品業(yè)務(wù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶奪市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。
更重要的是，護(hù)膚品本身對(duì)于研發(fā)的要求更高，逸仙電商“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的標(biāo)簽卻仍然揮之不去。
圖源完美日記官方微博
今年第三季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.648億元，同比去年9.113億元減少38%；而其研發(fā)費(fèi)用約為3390萬元，同比去年3580萬元增加5.3%。
盡管研發(fā)費(fèi)用增加，營(yíng)銷費(fèi)用減少，但兩個(gè)數(shù)值仍有相當(dāng)大的差值，這自然為護(hù)膚品之路埋下了隱患。相比于美妝，護(hù)膚品屬于剛需品，一旦發(fā)生類似于質(zhì)量不合格的情況，對(duì)于逸仙電商品牌口碑影響更大。
而連年的虧損讓逸仙電商即便想要花錢營(yíng)銷，也“心有余而力不足”。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流約2180萬元，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元。
拋開逸仙電商本身，當(dāng)越來越多的玩家涌入，互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，其營(yíng)銷成本也越來越高。2021年第四季度，逸仙電商投入10.8億元營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)應(yīng)15.28億元的營(yíng)收，而2020年同期這兩個(gè)數(shù)字分別是13.78億元和19.62億元。
當(dāng)對(duì)手都學(xué)會(huì)了逸仙電商的營(yíng)銷套路，其營(yíng)銷效果也就變得有限。今年3月，逸仙電商在投資者電話會(huì)中，將營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)歸因于：全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致。
比起創(chuàng)業(yè)初期的高舉高打營(yíng)銷，如今的逸仙電商更在意如何盈利。只是，長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)帶來的后遺癥短時(shí)間內(nèi)難以消散。對(duì)于下個(gè)季度，逸仙電商表示，或仍會(huì)保持營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)總凈營(yíng)收將達(dá)到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。
如今，資本市場(chǎng)早已對(duì)逸仙電商失去了耐心。
今年4月，由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，逸仙電商還面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。彼時(shí)，完美日記母公司逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。
據(jù)36氪報(bào)道，今年上半年，黃錦峰特意去日本見了一些日本企業(yè)家，試圖尋找企業(yè)低谷時(shí)的解藥。只是，黃錦峰似乎沒有找到什么好辦法，9月，二季報(bào)發(fā)出后，逸仙電商股價(jià)再次報(bào)1.03美元/股，觸及美股退市線。
資本市場(chǎng)留給逸仙電商的時(shí)間不多了，逸仙電商必須要拿出像樣的成績(jī)挽回投資者的信心。
完美日記的出現(xiàn)，讓逸仙電商收獲了高增長(zhǎng)的神話，也承受營(yíng)銷反噬利潤(rùn)的巨大代價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量見頂，同行競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，靠營(yíng)銷和流量就能一夜成名的故事很難再有，研發(fā)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈才是逸仙電商和國(guó)際大品牌比拼的關(guān)鍵。
完美日記只有做出改變，并體現(xiàn)價(jià)值，才能避免成為“棄子”。
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
