近日，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)” （不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。據(jù)傳，相關(guān)改動(dòng)的前端及后端已開發(fā)完畢。
消息來源于3月10日下午B站在上?？偛颗e辦的UP主交流會(huì)，會(huì)議涉及近100名UP主，交流內(nèi)容主要為“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時(shí)長(zhǎng)等維度”。有參會(huì)者表示，播放量數(shù)據(jù)大概率將面臨取消，目前參會(huì)UP主們對(duì)此改動(dòng)尚存爭(zhēng)議。
這則消息引發(fā)了外界的眾多猜測(cè)。UP主們?cè)趺纯创@項(xiàng)改動(dòng)？B站為什么考慮取消播放量數(shù)據(jù)？這背后又傳遞出怎樣的行業(yè)信號(hào)？
B站想改，外界怎么看？
對(duì)B站此項(xiàng)可能的改動(dòng)，外界評(píng)價(jià)不一。
猜測(cè)有可能改為顯示類似“熱度”的數(shù)據(jù)，改動(dòng)將匹配相應(yīng)的推薦算法，天然利好B站上的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容的制作，顯而易見地會(huì)潛在削弱短視頻的權(quán)重。
自媒體人闌夕總體上看好這項(xiàng)改動(dòng)，播放量取消后，取而代之的是播放時(shí)長(zhǎng)，即視頻被用戶觀看的總時(shí)長(zhǎng)。
他表示，這項(xiàng)改動(dòng)和長(zhǎng)短視頻的關(guān)系不大，目的是從形式上進(jìn)一步淘汰低創(chuàng)視頻——那種靠標(biāo)題和封面吸引點(diǎn)擊、但是不能讓用戶看完的視頻會(huì)被削弱數(shù)據(jù)，能創(chuàng)作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的UP主將會(huì)從中獲益。
“這是一個(gè)很大膽的嘗試，至少包括YouTube在內(nèi)的其他視頻平臺(tái)都沒有先例?；贐站的社區(qū)生態(tài)，內(nèi)容質(zhì)量才是它最大的優(yōu)勢(shì)，其對(duì)應(yīng)的是高粘性下用戶為UP主們分配的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，播放量反而是水分最大的。不過因?yàn)榇蚱屏诵袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)習(xí)慣，估計(jì)很多人接受起來要花上一段時(shí)間?！?/p>
就此消息詢問了多位粉絲量在百萬(wàn)以上的UP主。他們中有的毫不知情，有的表示之前已從他人口中聽說此事。
一位UP主表示，他平時(shí)不太關(guān)注數(shù)據(jù)，相比播放量數(shù)據(jù)取消，他更在意的是B站的扶持計(jì)劃，只要扶持計(jì)劃不變，他對(duì)這項(xiàng)改動(dòng)沒有看法。除了扶持計(jì)劃的獎(jiǎng)金，他們的核心收入來自商單，“播放量數(shù)據(jù)雖然不在前臺(tái)顯示，但應(yīng)該還會(huì)在后臺(tái)記錄吧，品牌方投放應(yīng)該還會(huì)參考播放量數(shù)據(jù)。”
也有UP主不太理解此事，認(rèn)為這項(xiàng)改動(dòng)有些“莫名其妙”。UP主們大多還在靜觀其變，等待一個(gè)更加明確的消息。
根據(jù)觀察，B站此項(xiàng)可能性改動(dòng)應(yīng)當(dāng)并非針對(duì)性削弱短視頻。
雖然互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在減退，但至少在當(dāng)前階段，相比長(zhǎng)視頻，廣告主還是更加偏愛短視頻。QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，短視頻平臺(tái)的廣告收入在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模中約占四成。
圖源QuestMobile
根據(jù)最新公布的B站2022年財(cái)報(bào)，2022年B站全年廣告收入達(dá)51億元，同比增長(zhǎng)12%。第四季度廣告收入達(dá)15.1億元，效果類廣告收入同比增長(zhǎng)超50%。B站表示，Story-Mode豎屏視頻所帶來的新廣告場(chǎng)景以及高效的效果轉(zhuǎn)化組件，為效果廣告收入提升帶來了新動(dòng)力。內(nèi)容更加短小的豎屏視頻，目前是B站廣告收入的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，也是需要B站給予關(guān)注和支持的內(nèi)容新形式。
品牌方“優(yōu)選”UP主
B站為什么有取消播放量數(shù)據(jù)的打算？
思考這個(gè)問題，要結(jié)合B站的社區(qū)生態(tài)和市場(chǎng)處境來看。
單就播放量數(shù)據(jù)而言，B站在互聯(lián)網(wǎng)各大視頻平臺(tái)中無(wú)法占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相比播放量數(shù)據(jù)，B站社區(qū)生態(tài)的長(zhǎng)板是高內(nèi)容質(zhì)量、強(qiáng)粉絲粘性、豐富活躍的彈幕互動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)視頻的可持續(xù)增長(zhǎng)。B站也堅(jiān)持“一鍵三連”的數(shù)據(jù)和算法，衡量稿件質(zhì)量和提供流量曝光。但在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)，這些社區(qū)“長(zhǎng)板”缺乏更加具象化的指標(biāo)來體現(xiàn)，這也是B站面對(duì)廣告主時(shí)的一大痛點(diǎn)。
3月9日，嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布了一份《花火UP主優(yōu)選榜》，建立了三大榜單維度——頭部必選榜、超值優(yōu)選榜、成長(zhǎng)黑馬榜，為品牌方匹配不同的UP主合作目標(biāo)。
頭部?jī)?yōu)選榜綜合了頭部UP主近期稿件播放數(shù)據(jù)、發(fā)稿活躍情況、性價(jià)比（預(yù)估曝光成本）等維度，除了UP主的粉絲數(shù)、內(nèi)容標(biāo)簽、榜單著重顯示了視頻平均播放量、平均互動(dòng)率，并給出了“必選指數(shù)”。超值優(yōu)選榜則綜合了中腰部UP主近期的相關(guān)數(shù)據(jù)，區(qū)別則是顯示UP主的播放量中位數(shù)和互動(dòng)率中位數(shù)，給出“超值指數(shù)”。成長(zhǎng)黑馬榜則展示中小UP主的近30天漲粉量和漲粉率，給出“成長(zhǎng)指數(shù)”。
圖源嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)
結(jié)合B站最新發(fā)布的優(yōu)選榜單來看，B站或許在“如何更有效地對(duì)外展示UP主價(jià)值”這一點(diǎn)上，進(jìn)行了更多方面的思考。B站社區(qū)內(nèi)有眾多優(yōu)秀的UP主和高質(zhì)量視頻，但這些極具創(chuàng)意的視頻往往“非標(biāo)準(zhǔn)化”和“非套路化”，播放量雖是一個(gè)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的顯而易見的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但對(duì)于這些UP主而言，反而可能因?yàn)轭w粒度不夠細(xì)，不足以向外界說明問題。
走向臺(tái)前的“播放時(shí)長(zhǎng)”
有關(guān)“播放時(shí)長(zhǎng)”數(shù)據(jù)的考慮，也可能與“對(duì)外展示UP主價(jià)值”的思考有關(guān)。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)，B站的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)一直比較漂亮——2021年第三季度，這個(gè)數(shù)字是88分鐘；一年之后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)為96分鐘，創(chuàng)下歷史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社區(qū)，在B站做投放的長(zhǎng)期價(jià)值更加明顯。伴隨著UP主粉絲量的上漲，一條數(shù)年前發(fā)布的視頻，也可能被新粉絲反復(fù)觀看，讓品牌方一次投放獲得超額收益。B站社區(qū)內(nèi)有用戶自發(fā)剪輯數(shù)年來多季《非正式會(huì)談》的“金主爸爸”們，就是最鮮明的例子。
圖源B站2022年第四季度財(cái)報(bào)
UP主們能夠?yàn)槠放品綆砜沙掷m(xù)的回報(bào)，而當(dāng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)放緩，品牌方也越來越追求投放的實(shí)際效果。
從短期看，這種實(shí)際效果是轉(zhuǎn)化和帶貨，從長(zhǎng)期看則是用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，本質(zhì)上二者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。為了提升UP主們的整體商業(yè)價(jià)值，B站現(xiàn)階段要投入更多的力氣和成本，以增強(qiáng)品牌方對(duì)于在B站投放效果的信任。由此也就不難理解，B站為什么會(huì)考慮在前臺(tái)建立起“客觀反映稿件質(zhì)量”的新標(biāo)準(zhǔn)。
3月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站管理層表示，2023年B站不會(huì)再單純追求MAU（月活用戶數(shù)）的數(shù)字，而是會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的DAU（日活用戶數(shù)）的增長(zhǎng)，以及DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升。“2023年，B站會(huì)提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會(huì)提到30%。這個(gè)意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值?！盉站CEO陳睿說。
B站想要健康發(fā)展，勢(shì)必要把商業(yè)化的道路走通、走好。這也是B站重視DAU商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率、致力于創(chuàng)造更大的用戶商業(yè)價(jià)值的原因。
與此同時(shí)，B站反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論談及怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。
陳睿說：“我們相信高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所帶來的價(jià)值，我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)地產(chǎn)生好的內(nèi)容，也有信心在平臺(tái)上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的UP主。我覺得這個(gè)才是B站的核心價(jià)值，我們會(huì)持續(xù)地把這個(gè)價(jià)值放大，來做到持續(xù)的、健康的用戶增長(zhǎng)?！?/p>
歸根結(jié)底，B站前臺(tái)的播放量數(shù)據(jù)如何改動(dòng)——是替換為另一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加新的指標(biāo)，都是一個(gè)平臺(tái)在長(zhǎng)期發(fā)展中的“戰(zhàn)術(shù)性”問題。從B站組織UP主交流會(huì)可知，這項(xiàng)改動(dòng)目前還處在征求多方意見的規(guī)劃階段，尚無(wú)定論。
但B站敢于考慮讓“播放時(shí)長(zhǎng)”走向臺(tái)前，這背后的底氣源于管理層對(duì)B站社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的充分信任，也源于未來B站會(huì)持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容價(jià)值的“戰(zhàn)略性”決心。
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